消費者行為

第三講影響消費者行為的內部因素（2）

1消費者行為彭泗清北京大學光華管理學院影響消費者行為的內部因素（2）態度態度改變個性與自我2消費者行為彭泗清北京大學光華管理學院引言

消費者行為研究為什么要討論態度、個性與自我？3消費者行為彭泗清北京大學光華管理學院WISE香煙廣告，模特是當時美國紅星露西.鮑爾（BucillBall），1953年態度影響消費決策4消費者行為彭泗清北京大學光華管理學院“巴赫洛”香煙，標題：“潮流之尖端”（1962年）態度影響消費決策5消費者行為彭泗清北京大學光華管理學院“菲爾德”香煙，模特是美國總統里根（RonaldReagan）,當是他還是好萊塢的影星，標題為里根手寫的，大意是：在快樂的圣誕節里，我向所有朋友寄送“菲爾德”香煙作為禮物……，1950年態度影響消費決策6消費者行為彭泗清北京大學光華管理學院“萬寶路”香煙標題：“風味獨運，請加入萬寶路的世界”

（1967年）態度改變與消費7消費者行為彭泗清北京大學光華管理學院戒煙廣告

態度改變與消費8消費者行為彭泗清北京大學光華管理學院網絡廣告產生的同時，宣傳網站的廣告也在傳統媒體上發布（1999年）個性與消費9消費者行為彭泗清北京大學光華管理學院“三花”罐裝牛奶，標題：“它們又變得結實了”1944年自我與消費10消費者行為彭泗清北京大學光華管理學院一.態態度度態度概說說態度模型型態度與行行為11消費者行行為彭彭泗泗清北北京京大學光光華管理理學院態度對態度(attitude)的的研究是是社會心心理學的的中心課課題之一一：態度度如何產產生、維維持和改改變？如如何影響響人們的的思想、、情感和和行為？？消費者行行為研究究中：消消費者對對產品、、廣告、、廠商、、自己的的態度影影響消費費行為。。12消費者行行為彭彭泗泗清北北京京大學光光華管理理學院（一）態度概說說1.定定義：態度是一一種集中中反映個個體對特特定的個個人、團團體、事事物、行行為和思思想的評評價的認認知表征征。態度有正正面、負負面和中中性之分分，也有有強弱之之分。態度的一一致性與與可變性性。人們對任任何事物物都有一一定的態態度。13消費者行行為彭彭泗泗清北北京京大學光光華管理理學院態度概說說2·態態度的測測量：態度本身身不能直直接測量量，但態態度的表表達可以以直接或或間接地地測量。。直接測量：：自陳法（self-report）：：態度量表表。觀察法：由由自愿性行行為來推斷斷態度。社會期許性性作答偏差差（socialdesirabilityresponsebias）：：人們采用用他們認為為其他人接接納或稱許許的方式來來行動的傾傾向。（——表現“應應該我”））間接測量：：面部電子子記錄儀facialelectromyography（EMG）14消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院態度概說3.態度的的功能：1）效用功功能2）價值表表現功能3）自我防防御功能4）認識功功能15消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院態度概說另一種提法法：對象評估功功能（objectappraisalfunction）:態度是對特特定對象的的評價，可可以幫助人人們掌握環環境。價值表達功功能（valueexpressivefunction）:態度幫助人人們表達真真實自我、、表明立場場觀點、獲獲得和維持持與他人的的關系。例：我喜歡歡古典音樂樂16消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院態度概說4.態度的的構成：態度的ABC模型：：認知信息--有關態態度對象的的知識情感信息--由態度度對象喚起起的感情和和情緒行為信息--有關人人們過去、、現在、將將來與態度度對象的互互動情況的的知識17消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院態度概說當信息不一一致時，態態度如何形形成？這時時人們會不不會形成一一種中庸的的、空洞的的態度？有有不少機制制幫助人們們避免或解解決不一致致。a.收集單單方面的信信息b.對不同同的信息給給予不同的的權重c.易得性性信息決定定態度18消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院態度概說信息的整合合方式：代代數式/構型式式例：對TOSHIBA筆筆記本的態態度信息整合以以后就可以以形成一個個總的認知知表征，態態度成為各各種信息的的一個速記記性替代物物。19消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院（二）態度度模型1．態度的的三成分模模型（tricomponentattitudemodel）認知成分（（thecognitivecomponent））情感成分（（theaffectivecomponent））意動成分（（theconativecomponent）20消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院態度模型2．態度的多元元屬性模型型（multi-attributeattitudemodels））基本本假假定定：：消費費者者對對態態度度標標的的物物的的態態度度（（評評價價））取取決決于于他他對對該該對對象象多多重重屬屬性性的的了了解解。。基本要素：態度標的物的的屬性對于態度標的的物的信任某一屬性對于于消費者的重重要性21消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院（三）態度度與行為態度與行為緊緊密相關：行為可以影響響態度----在一一定條件下，，行為可以改改變態度，由由行為可以產產生態度。態度可以影響響行為。態度和行為也也有可能不一一致。22消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院態度與行為1.通過行行為改變態度度：行為可以是形形成態度的一一種重要信息息：自我覺知理論論（self-perceptiontheory,DarrylBem,1972））：人們通過過觀察自己的的行為和行為為發生的情境境來推斷出自自己的態度。。在廣告上的應應用：廣告語語征集大賽、、化妝品知識識競賽。23消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院態度與行為門檻技術（foot-in-the-doortechnique）:一種種先讓人同意意一個較小的的需求，從而而增加其對較較大的需求的的依從的說服服技術。條件：初始的的小需求必須須是有意義的的，從而足以以讓人們由行行為推斷出態態度；對初始始的需求的同同意必須看起起來完全是自自愿的。（得得寸進尺）24消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院態度與行為由行為推斷出出態度的條件件：只有當淺層加加工信息時，，行為態度推斷才成成立。當信息息很重要，與與自我的關聯聯性較大時，，人們會進行行系統加工，，自我覺知過過程就不再起起作用。改變態度以使使行為合理化化：當自由選擇的的行為與個人人重要的、自自我關聯性很很高的態度相相沖突時，會會產生認知不不協調，從而而使人們改變變態度，以與與行為相一致致。25消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院態度與行為認知失調理論論（LeonFestinger,1957）當人們意識到到自己的態度度、思想、信信念之間不一一致時，會產產生一種不舒舒服的緊張狀狀態：認知失失調。（Festinger認為只只要有不一致致就會引起失失調，但后來來的研究者認認為只有重要要的、自我關關聯性高的不不一致才會引引起失調）。。人們想減少由由不一致帶來來的不舒服感感的動機會導導致態度改變變。26消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院態度與行為后來研究表明明，由認知失調導導致態度改變變必須經過四四個步驟：個體必須認識識到與態度不不一致的行為為具有負面效效果。個體必須對這這一行為負有有個人責任。。個體必須體驗驗到生理上的的喚起。個體必須將生生理上的喚起起歸因為是該該行為引起的的。27消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院態度與行為2.態度對對行為的影響響態度影響對信信息的知覺和和解釋，從而而影響行為。。態度影響人們們的行為傾向向。態度引導行為為的條件：--容易獲取取（通過有目目的地思考、、自我意識、、經常的使用用等）--與行為相相匹配--使決策變變得容易--行為是可可控的28消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院二.態態度改變與說說服（一）態度形形成（二）態度改改變（三）說服29消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院（一）態度形形成1．態度的習習得經典條件作用用工具性條件作作用認知學習理論論30消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院態度形成2．態度形成成的影響因素素個人經歷家庭和朋友的的影響市場營銷大眾傳媒人格因素31消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院（二））態度度改變變1．態態度改改變與與態度度形成成的關關系2．態態度改改變的的策略略32消費者者行為為彭彭泗清清北北京大大學光光華管管理學學院態度改改變2．態態度改改變的的策略略（1））改變變基本本的動動機功功能（創造造新的的需要要）效用功功能（（如綠綠箭口口香糖糖廣告告）自我防防御功功能價值表表達功功能知識功功能33消費者者行為為彭彭泗清清北北京大大學光光華管管理學學院態度改改變（2））將態態度標標的物物與特特定團團體或或事件件聯系系起來來（實例例：中中國人人自己己的可可樂））（3））改變變多元元屬性性模型型中的的成分分（4））改變變對競競爭品品牌的的信念念（5））詳盡盡可能能性模模型（（ELM））信息加加工深深度問問題34消費者者行為為彭彭泗清清北北京大大學光光華管管理學學院（三））說服服（persuasion）1.定定義義：通過溝溝通（（communication））來形形成、、強化化或改改變態態度的的過程程。提供與與某種種態度度對應應的各各種信信息，，并不不能自自動地地形成成此種種態度度。如如何才才能形形成？？--說服服的技技巧。。35消費者者行為為彭彭泗清清北北京大大學光光華管管理學學院說服2.淺淺層加加工：：說服服的捷捷徑人們對對有關關態度度對象象的信信息可可以有有兩種種加工工方式式：淺層加加工（（superficialprocessing）--主主要依依據易易得的的或顯顯著的的信息息作出出相當當簡單單的推推斷；；—peripheralroutetopersuasion系統統加加工工（（systematicprocessing））--仔仔細細考考慮慮各各種種信信息息。。——centralroutetopersuasion36消費者行行為彭彭泗泗清北北京京大學光光華管理理學院說服淺層加工工：當人人們對說說服性溝溝通不會會很在意意時，信信息的表表面因素素可能導導致態度度改變。。如人們們可能認認同專家家的意見見、相信信統計性性的信息息、被長長的信息息說服。。“誰說的的”比““說了什什么”更更重要。。人們相相信：專專家們了了解他們們所談論論的東西西。信息越長長，看起起來越有有效。人人們相信信：長的的信息提提供更多多的相關關材料。。37消費者行行為彭彭泗泗清北北京京大學光光華管理理學院說服3.系統統加工：：有時人們們會仔細細考慮說說服溝通通中的觀觀點的內內容。系系統加工工后所作作出的態態度改變變比淺層層加工產產生的態態度改變變更持久久、更穩穩定。系統加工工時人們們會注意意觀點的的力度和和合理性性。38消費者行行為彭彭泗泗清北北京京大學光光華管理理學院說服系統加工工的步驟驟：對信息的的注意：：如何吸吸引注意意力？理解信息息：對信息內內容的反反應：喜喜歡/不不喜歡；；同意/不同意意。接納信息息：“人們通通常更容容易被那那些他們們自己發發現的理理由說服服”。39消費者行行為彭彭泗泗清北北京京大學光光華管理理學院說服4.說服服策略的的選擇：：人們什么么時候才才會進行行系統加加工？--動機機：由信信息的重重要性、、信息與與自我的的關聯大大小決定定。--認知知能力：：由技能能、相關關知識、、專注的的機會等等決定。。對說服的的反應的的個體差差異：認知需求求（needforcognition））高的人人更樂意意進行系系統加工工。低自自我監控控者更注注意系統統加工。。說服的文文化差異異：40消費者行行為彭彭泗泗清北北京京大學光光華管理理學院說服5.對情情感信息息的加工工：在說服中中，除了了“曉之之以理””，還會會“動之之以情””。“動之以以情”經經常通過過淺層加加工來實實現。與與態度對對象相關關的情緒緒、由令令人愉快快的音樂樂和賞心心悅目的的畫面等等引起的的正面情情感都有有助于說說服。正面情感感可以影影響人們們系統地地加工說說服性信信息的動動機和能能力，從從而改變變說服性性信息的的說服力力度。用負面情情感來輔輔助說服服的效果果較為復復雜。如如果用得得恰當，，恐懼和和焦慮可可促使人人們進行行系統加加工，但但用得過過分，可可能反而而妨礙人人們的認認知能力力的發揮揮。41消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院說服6.對說服服的抗拒：42消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院三.個性性與自我（一）自我概概念的建構（二）自尊的的建構（三）自我概概念的影響（四）自我概概念的維持（五）個性與與個性理論（六）個性、、自我與消費費43消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院練習1（自我我概念）1.我________________________2.我________________________3.我________________________4.我________________________…………50.我________________________44消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院練習2（擁有物與延延伸的自我））我的______幫助我我取得了我想想擁有的身份份。我的______幫助我我縮短了實際際的我與理想想的我之間的的距離。我的______是我的的身份的中心心。我的______是是實際的我我的一部分分。如果我的______被偷了了，我會感感到如同失失去了自我我。我的______使使我獲得了了一些自我我認同。45消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院（一）自我我概念的建建構自我概念(self-concept)：個體有關其其個人特征征的知識總總體。46消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院自我概念的的建構1.自我知知識（self--knowledge））的來源：從行為來推推斷（自我我知覺理論論，self-perceptiontheory））對動機的自自我知覺從思想和情情感來推斷斷從他人的反反應來推斷斷社會比較(socialcomparisontheory)47消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院自我概念的的建構2.自我知知識與對他他人知識的的異同：自我知識更更豐富、更更細致歸因上的差差異歸因上的行行動者--觀察者差差異知覺線索、、知覺方式式相似，知知覺的準確確性也相似似48消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院自我我概概念念的的建建構構3.多多重重自自我我：：自我我扮扮演演各各種種角角色色、、參參與與各各種種活活動動、、歸歸屬屬多多種種關關系系。。自我我復復雜雜性性（（self--complexity））:人人們們所所具具有有的的角角色色、、參參與與的的活活動動、、卷卷入入的的關關系系的的數數目目和和多多樣樣性性。。社會會角角色色角色色扮扮演演角色色沖沖突突49消費費者者行行為為彭彭泗泗清清北北京京大大學學光光華華管管理理學學院院自我我概概念念的的建建構構4.整整合合的的自自我我概概念念的的建建構構：：人們們試試圖圖將將自自我我知知識識的的多多種種元元素素整整合合成成為為一一種種看看起起來來有有條條理理的的、、穩穩定定的的自自我我概概念念。。條理理性性（（coherence））的的實實現現：：--將不不同同的的方方面面區區隔隔開開來來，，進進行行局局部部的的整整合合--選選擇擇性性記記憶憶過過去去的的事事件件，，以以利利整整合合--通通過過歸歸因因來來整整合合--選選擇擇少少數數關關鍵鍵特特質質來來整整合合--自自我我概概念念的的整整合合方方式式上上存存在在文文化化差差異異50消費者者行為為彭彭泗清清北北京大大學光光華管管理學學院（二））自尊尊的建建構自尊（（self--esteem）：：個體對對自己己的正正面的的或負負面的的評價價，即即“自自我感感覺””。51消費者者行為為彭彭泗清清北北京大大學光光華管管理學學院自尊的的建構構1.自自我美美化（self--enhancement））：總的來來說，，人們們都自自我感感覺良良好，，絕大大多數數人都都認為為自己己各個個方面面都在在平均均水平平以上上。評價的的準則則越模模糊，，人們們就越越容易易高估估自己己。自我美美化偏偏差（（self--enhancingbias）:以一一種有有益于于對自自己的的正面面評價價的方方式來來收集集和解解釋有有關自自我的的信息息的傾傾向。。52消費者者行為為彭彭泗清清北北京大大學光光華管管理學學院自尊的的建構構2.自自尊的的來源源：個人經經歷：：自我美美化偏偏差的的影響響：雖雖有痛痛苦，，但更更多的的是收收獲。。個人經經歷認認知上上的個個性差差異：：自我我復雜雜性的的影響響--高自自我復復雜性性的人人較易易維持持一個個一致致的、、穩定定的自自尊水水平。。如何提提高自自我復復雜性性？社會比比較：：（比比下有有余//與與成功功者保保持距距離））53消費者者行為為彭彭泗清清北北京大大學光光華管管理學學院自尊的的建構構內在標標準（（self-guides））：自我差差異理理論（（self-discrepancytheory））--理理想我我（idealself））--應應該我我（oughtself））--實實際我我（actualself）差異會會引起起情緒緒反應應，并并導致致長期期的效效果。。AID（實實際-理想想自我我差異異導致致抑郁郁、失失望））AOD（實實際-應該該自我我差異異導致致焦慮慮）文化差差異：：中國國人的的情況況如何何？54消費者者行為為彭彭泗清清北北京大大學光光華管管理學學院（三））自我我概念念的影影響1.自自我我與情情緒：：情緒由由對于于與自自我有有關的的對象象或事事件的的認知知評估估（cognitiveappraisal）引引起。。評估不不僅引引起情情緒反反應，，而且且影響響我們們身心心的很很多方方面。。55消費者者行為為彭彭泗清清北北京大大學光光華管管理學學院自我概概念的的影響響2.自自我與與行為為：自我表表達（（self-expression））:一一種選選擇那那些旨旨在反反映和和表達達自我我概念念的行行為的的動機機--我就就是我我自己己。自我表演（（self-presentation）:一一種選擇那那些旨在給給他人一個個他們所期期望的印象象的行為的的動機--我就是你你（們）所所期待的。。由此可得得到權利、、影響和贊贊許。自我與行為為的相互影影響：活動動變人形。。56消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院自我概念的的影響3.自我我監控：高自我監控控者：重自自我表演，，根據情境境和他人的的需要來塑塑造自己的的行為。低自我監控控者：重自自我表達，，表達自己己內在的態態度和特點點。自我監控的的文化差異異：（中國國人的順水水推舟）57消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院58消費者行為為彭彭泗清北北京大大學光華管管理學院（四）自我我概念的維維持1.對自自我概念的的威脅：重大的失失敗、災災難，不不一致的的信息，，日常的的瑣事、、壓力都都可能威威脅人們們原有的的自我概概念。不不僅影響響人體情情感上的的幸福，，也影響響身體的的健康。。最具破破壞性的的威脅是是我們認認為不可可控的那那些因素素。59消費者行行為彭彭泗泗清北北京京大學光光華管理理學院自我概念的維維持2.應對策策略：情緒中心的應應對方式問題中心的應應對方式3.消費與與自我概念的的維持身體自我的維維持：美容身份自我的維維持：象征性性消費/自自我形象60消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院（五）個性與與個性理論1．古典個性性理論2．特征理論論61消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院（六）個性、、自我與消費費個性與消費消費者賦予品品牌某些個性性特征品牌個性是消消費者與該品品牌建立長期期關系的基礎礎自我概念與消消費實例：小資（（網絡資料））62消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院63消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院64消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院65消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院小資男人的樣樣子很怪。在在我小的時候候，男人的模模樣和看圖識識字課本上狗狗的模樣一樣樣清晰。男人人頭發要比女女人短，有胡胡子，不愛哭哭，不穿裙子子，有的還抽抽煙，大致就就是這樣。不不過那是從前前的男人的模模樣，現在的的男人不這樣樣了。就像從從前我對狗的的理解………小資男人的樣樣子66消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院王菲說，琢磨磨是一種很玄玄的東西。而而追求精神世世界正是資資資妹妹你最重重要的特質（（特質，這個個詞兒用得還還行吧？），，所以書籍、、音樂就是你你的命根子，，——這種說說法帶著泥土土的芬芳，得得改！……是是你精神世界界中不可或缺缺的空氣………小資女人的樣樣子67消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院68消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院小資的幾個瞬瞬間這些人王小波，史努努比，村上春春樹，王家衛衛，周星星，，羅大佑，庫庫布里克，杜杜拉斯，王菲菲，張愛玲，，張元，卡拉拉楊，米蘭昆昆得拉69消費者行為彭彭泗清清北京京大學光華管管理學院小資的幾個瞬瞬間這些東西紅酒，DVD，瑞士軍刀刀，LEE牛牛仔褲，ZIPPO，打打口CD，藍藍山咖啡，七七星煙70消費費者者行行為為彭彭泗泗清清北北京京大大學學光光華華管管理理學學院院小資資的的幾幾個個瞬瞬間間這幾幾本本書書和和碟碟挪威威的的森森林林，，紅紅白白藍藍，，格格調調，，麥麥田田里里的的守守望望者者，，ELLE，，新新周周刊刊，，猜猜火火車車，，小小武武，，生生命命不不能能承承受受之之輕輕71消費費者者行行為為彭彭泗泗清清北北京京大大學學光光華華管管理理學學院院小資資的的幾幾個個瞬瞬間間這些些音音樂樂JAZZ，，藍藍調調，，4AD，，三三大大男男高高音音，，今今夜夜無無人人入入睡睡，，cocteautwins72消費費者者行行為為彭彭泗泗清清北北京京大大學學光光華華管管理理學學院院小資資的的幾幾個個瞬瞬間間這些些場場所所雕刻刻時時光光，，星星巴巴克克，，哈哈根根達達斯斯，，HIGH，，青青年年旅旅館館，，網網絡絡公公司司，，機機場場73消費費者者行行為為彭彭泗泗清清北北京京大大學學光光華華管管理理學學院院9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:08:5402:08:5402:081/6/20232:08:54AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:08:5402:08Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:08:5402:08:5402:08Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:08:5402:08:54January6,202314、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。06一一月20232:08:54上午午02:08:541月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:08上上午午1月月-2302:08January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/62:08:5402:08:5406January202317、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:08:54上午午2:08上午午02:08:541月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，