[美]規劃專家*景觀建筑師A.波特菲爾德

城市使人迷失了親切感和尺度感，這就是人們從當初的地方遷走的原因——關于新市鎮——新市鎮，顧名思義指的是在原有的市區之外興建起的新的城市區。從1973年推行新市鎮計劃以來，香港在30年間先后興建了9個新市鎮：荃灣、沙田、屯門、元朗、粉嶺/上水、大埔、將軍澳、天水圍和東涌。漫步于新市鎮，那“成群結隊”的四五十層的居民大廈，那布局合理的商業、醫療、教育、文化娛樂設施，令人不禁發出驚嘆。入夜，憑海臨風的萬家燈火，更是讓人忍不住去追溯新市鎮的成功之道。要知道，30年前，這些地方，有的是舊式的集鎮、村落，有的是支離破碎的稻田，有的是灌木叢生的荒坡，有的是隨潮隱現的灘淤，如今卻變成了數百萬香港人生活、工作的樂園；30年前，新市鎮起步之初，香港的總人口是400多萬，如今是670萬左右，30年間香港新增了260萬人口，而新市鎮所在地區的居民由30年前的50萬增加到現在的300多萬，差不多也增加了260萬，兩個幾乎相同的數字，無疑說明一個事實：30年間香港的新增人口，并沒有增加原有市區的稠密度，而全都被不斷興建的新市鎮“消化”掉了。居住郊區化？郊區城市化？

拋開這個問題我們冷靜的來審視連云港項目——東亞小鎮：連云港衛星鎮的定位、以后更大規模、更多類型的發展空間和街區價值……我們完全有理由相信，我們在建造一個社區的同時，更是從一種歷史的高度和意義上來營造一個真正的生活街區。我們不敢說，東亞小鎮能否為我們在連云港市實現“新市鎮”計劃實現跨越式的飛躍，但最少我們知道，東亞小鎮的成功必將為我們郊區化開發續寫里程碑式的一筆，

因為……東亞

不僅僅是在打造一座城，

更應該是打造一片江山！讓我們開啟這一場江山的征戰……胸懷江山，大隱人家！——追溯小鎮宅院閑雅生活第一回合：市場研判第二回合：定位延展第三回合：專案推廣第一回合

市場研判《孫子兵法》》：“名君賢將，，所以動而制制人，成功出出于眾者，先先知也”。先先知先覺是領領導者，后知知后覺是追隨隨者，不知不不覺是淘汰者者。故此，一場戰爭的成成敗，首要條條件要清醒地知道形形勢發生了什什么變化，問問題在哪里，，危機在哪里里。了解了敵軍之之底細，方能能攻其不備，，出奇制勝！！片區市場分析析片區未來1-2年市場分析項目客戶分析析東亞小鎮市場場分析總結概況價格銷售供求片區內片區外基礎主線補充片區置業客戶戶別墅住宅客戶戶項目認籌客戶戶未來競爭分析析片區市場分析析片區未來1-2年市場分析項目客戶分析析東亞小鎮市場場分析總結概況價格銷售供求片區內片區外基礎主線補充片區置業客戶戶別墅住宅客戶戶項目認籌客戶戶未來競爭分析析一、片區房地地產市場狀況況以及對本項項目的啟示連云港房地產產市場自2006年到2008年開開發過于飽和和，整體環境境不是很理想想，甚至一些些樓盤出此案案滯銷狀況。。在國家宏觀觀調控逐步規規范地產市場場發展的背景景下，連云港港2009年年上半年平穩穩發展，銷售售量、銷售面面積穩步上升升。市場供需兩旺旺，成交量較2008年增增長了超過36％。本項目開發時時正處于新浦浦區市場的發展提速期，市場整體開開發量激增，，市場發展將將更加趨于飽飽和，市場競競爭壓力凸現現；隨著新浦區整整體城市化水水平的提高，，整體住宅市市場的蓬勃發發展勢頭將會會得到延續與與提升。但本本項目片區將將成為連云港港地產市場的的一個神秘“戰場””！一、片區房地地產市場狀況況以及對本項項目的啟示項目所在區域域未來的發展展規劃方向短短期內沒有提提上連云港重重點發展規劃劃范圍部分完善的城城市化配套將將提高項目片片區的交通便便捷性，但整整體外部環境境不是很理想想，不是城市市發展的主線線；一、片區房地地產市場狀況況以及對本項項目的啟示就本項開發時時機分析，項項目入市時，，片區整體面面貌將不會有有徹底的改觀觀，相關配套套尤其是交通、教育配配套的發展仍然顯顯示出滯后的特點；在本項目的發發展中，針對對交通、教育的的配套問題還還需引起我們們和當地政府府的格外重視視！一、片區房地地產市場狀況況以及對本項項目的啟示片區市場分析析片區未來1-2年市場分析項目客戶分析析東亞小鎮市場場分析總結概況價格銷售供求片區內片區外基礎主線補充片區置業客戶戶別墅住宅客戶戶項目認籌客戶戶未來競爭分析析一、片區房地地產市場狀況況以及對本項項目的啟示連云港市場的的純別墅供應應量600套套左右，還不不包括公寓型型住宅社區中中的別墅量，總體體供應量還是是比較大的。。本項目的區位位歸屬于浦南南板塊，與云云頂·英倫匯匯位置較近，，開車距離的的時間為15分鐘鐘，因而對我我們項目可以以有一定的參參考價值。一、片區房地地產市場狀況況以及對本項項目的啟示新浦戶型銷售售比例2008-2009年，新浦住宅物業價格格大幅上漲10.20％％，高于其他城市市整體價格漲漲幅水平。一、片區房地地產市場狀況況以及對本項項目的啟示片區銷售價格格區域發展的日日益成熟，增增強了片區的的吸引力，發發掘了片區的的物業價值；；08年捂盤銷銷售直接擊破破了原有的剛剛性需求；隨著市區土地地的日漸稀有有，本片區承承接了市區地地產發展的功功能與任務，，成為了市區區客戶置業的的矚目焦點；；市場低估了本本片區物業的的真實價值，，低估了置業業者的真正購購買能力；一、片區房地地產市場狀況況以及對本項項目的啟示價格上漲分析析目前整體市場場供銷兩旺；市場銷售以中檔物業為主主；高檔物業逐步為市場接受；銷售的物業類類型主要以小高層、多層層為主；銷售狀狀況普普遍較較為理想；；暢銷戶戶型面面積浮浮動范圍較較大；；中大戶戶型的的銷售售狀況況呈現現兩級分分化；；一、片片區房房地產產市場場狀況況以及及對本本項目目的啟啟示銷售特特征分分析片區市市場分分析片區未未來1-2年市場前前瞻項目客客戶分分析東亞小小鎮市市場分分析總總結概況價格銷售供求片區內內片區外外基礎主線補充片區置置業客客戶別墅住住宅客客戶項目認認籌客客戶未來競競爭分分析新浦片區總體供供應量量：新新浦區區共統統計項項目近近20多個，，整個連連云港港09年推推出體體量在在1000萬萬平米米以上上，預預測價價格將將在2600-4000元/平方方米之間。。市場特特征：：相對飽飽和的的市場場狀況況因市市區供應應量的的增加加以及及地產產熱點點的轉轉移而得到到考驗驗，市市區客客戶對對高檔檔物業業的需求將將面臨臨瓶頸頸。：一、未未來新新浦片片區市市場發發展前前瞻二、本本項目目未來來競爭爭分析析從對本本項目目所在在浦南南片區區以及及臨近近板塊塊地產產發展展形式式的研研究，，我認認為：：無論論是在在新浦浦片區區還是是整個個連云云港，，與本本項目目形成成競爭爭的項項目以以及發發展商商為數數不多多：東亞小小鎮項項目的的潛在在客戶戶遍布布整個個城市市。關于項項目未未來競競爭分分析的的內容容，將將在后后面進進行專專題的的研究究與分分析。。總結未來1－2年內內，本本項目目所在在的新新浦片片區以以及臨臨近的的片區區都將將迎來來區域域發展展以來來最大大規模模的地地產發發展熱熱潮，，成為為連云云港的的焦點點產業業；項目所所在區區域面面貌逐逐步改改善，，發展展日趨趨成熟熟，但但在近近1－－2年年內，，片區區仍然然需要要面對對交通通、教教育兩兩個對對于地地產發發展至至關重重要的的發展展瓶頸頸；連云云港港的的中中高高檔檔置置業業客客戶戶將將被被進進一一步步細細分分，，這這也也為為本本項項目目的的發發展展提提供供了了機機遇遇；；片區區市市場場分分析析片區區未未來來1-2年年市場場分分析析項目目客客戶戶分分析析東亞亞小小鎮鎮市市場場分分析析總總結結概況況價格格銷售售供求求片區區內內片區區外外基礎礎主線線補充充片區區置置業業客客戶戶別墅墅住住宅宅客客戶戶項目目認認籌籌客客戶戶未來來競競爭爭分分析析

比較內容客戶分類購買目的價格承受能力面積/戶型需求關注因素備注企業的中高級職員居住較高3房及以上發展商品牌、戶型、配套——私營業主居住較高2、3房價格、戶型、配套——新浦首次置業者居住一般2房、3房價格、戶型、配套——新浦的二次置業者居住較高3房以上小區、戶型、管理、配套、——鄉鎮富裕人群居住較高2房、3房小區、戶型、價格——二次或多次置業的本地居民居住、投資較高3房以上小區、發展商品牌、管理、戶型——當地的公務員居住、投資較高3房子或以上小區、戶型、配套管理——片區區置置業業客客戶戶特特征征（（基基礎礎））片區區市市場場分分析析片區區未未來來1-2年年市場場分分析析項目目客客戶戶分分析析東亞亞小小鎮鎮市市場場分分析析總總結結概況況價格格銷售售供求求片區區內內片區區外外基礎礎主線線補充充片區區置置業業客客戶戶中式式住住宅宅客客戶戶項目目認認籌籌客客戶戶未來來競競爭爭分分析析超過過80％％的的潛潛在在購購買買客客戶戶年年齡齡介介于于26-42歲歲之間間認籌籌客客戶戶年年齡齡結結構構分分析析認籌籌客客戶戶購購房房目目的的分分析析78.59％％的客客戶戶購購房房目目的的為為自住住認籌籌客客戶戶購購房房配配套套需需求求分分析析交通通、、教教育育、、商商業業是是潛潛在在購購房房客客戶戶最最為為關關心心的的配配套套。。東亞亞小小鎮鎮未未來來認認籌籌客客戶戶的的詳詳細細分分析析（（主主線線））選取取市市中中心心和和現現場場接接待待，，最最大大程程度度上上吸吸納納客客戶戶；；對不不同同面面積積的的認認籌籌客客戶戶分分別別進進行行分分析析；；客戶戶分分析析涉涉及及客客戶戶區區域域、、職職業業、、年年齡齡、、學學歷歷、、家家庭庭結結構構、、私私家家車車狀狀況況、、購購買買用用途途、、價價格格期期望望、、認認籌籌原原因因、、關關注注問問題題等等10余余個個方方面面，，詳詳盡盡的的對對前前期期認認籌籌客客戶戶進進行行了了綜綜合合的的分分析析與與判判斷斷。。（（詳詳見見后后期期客客戶戶數數據據分分析析報報告告））125-145平平米米150-170平平米米170平平米米以以上上片區區市市場場分分析析片區區未未來來1-2年年市場場分分析析項目目客客戶戶分分析析東亞亞小小鎮鎮市市場場分分析析總總結結概況況價格格銷售售供求求片區區內內片區區外外基礎礎主線線補充充片區區置置業業客客戶戶別墅墅住住宅宅客客戶戶項目目認認籌籌客客戶戶未來來競競爭爭分分析析其它它高高檔檔住住宅宅購購買買客客戶戶（（補補充充））客戶分類客戶簡析私營業主具有經濟理財能力，新鮮事物會有一定的追捧。公司老板或大型公司的高級管理人員客戶受過良好的教育，事業成功，有足夠的財富實力，最重要的一點是他們大多有從容平和的心態；對居住條件與配套有一定的要求。公務員經濟實力較強，銀行按揭辦理順利。當地富裕人群這部分客戶收入較高，理解一些居住品味。投資客戶專業投資客戶，市場洞察力較強，手中有較多的流動資金，看好聯排住宅的未來市場。本項項目目片片區區所所處處市場場處處于于發發展展期期，周周圍圍配配套套比比較較匱匱乏乏，，且且本本項項目目類類型型較較為為單單一一，，市場場高高檔檔物物業業較較為為缺缺乏乏，南南邊邊中中低低檔檔物物業業仍仍然然是是市市場場的的主主流流。。交通通、、配配套套、、教教育育仍然然是是片片區區發發展展的的一一個個瓶頸頸。從片片區區南南邊邊中中低低檔檔物物業業的的銷銷售售情情況況來來看看，，均均取取得得了了良良好好的的銷銷售售業業績績，，表表明明連連云云港港市市場場正正在在走走向向規規范范。。區域域市市場場發發展展特特征征從片區區中中高高檔檔物物業業的的價價格格水水平平來看看，，最最暢銷銷的低低密密度度住住宅宅4500元元價價格格區區間間內內，，具具有有較較大大的的市市場場空空間間；；從片片區區地地產產發發展展的的特特征征分分析析，，1－－2年年內內片區區內內高檔檔物物業業的供供應應量量增長長較較為為緩緩慢慢；東亞亞未未來來在在浦浦南南鎮鎮片片區區的的開開發發地地位位將將得得到到鞏鞏固固。。片區區市市場場發發展展特特征征地產產市市場場的的杠杠桿桿作作用用使使得得市市區區客客戶戶置置業業中中高高檔檔產產品品成成為為大大勢勢所所趨趨，，這這部部分分客客戶戶經經濟濟能能力力強強，，對對高高品品質質物物業業的的需需求求較較強強；；片區區內內經經濟濟規規劃劃發發展展以以及及片片區區知知名名度度的的提提升升，，將將成成為為能能否否為為片片區區中中高高檔檔產產品品帶帶來來源源源源不不斷斷消消費費群群體體的的決決定定保保證證；；如果果項項目目能能夠夠有有效效解解決決交交通通、、配配套套和和教教育育，，本本項項目目的的瓶瓶頸頸問問題題，，將將會會取取得得更更加加理理想想回回報報！！本次次市市場場調調研研對對本本項項目目啟啟示示：：第一一回回合合：：市市場場研研判判第二二回回合合：：定定位位延延展展第三三回回合合：：專專案案推推廣廣第二二回回合合定定位位延延伸伸第二二回回合合定定位位延延展展壹————文化化的的溯根根貳————意識識的的復興興叁————城市市的的烙印印肆————精神神的的反思思一、、溯溯根根溯根根是是一一種種文文化化態態度度，，是是一一場場文文化化運運動動，，更更是是一一種種對對文化化的追追溯溯！！“正正這這么么想想著著，，眼眼前前出出現現了了一一堵堵長長長長的的舊舊墻墻，，圍圍住住了了很很多多灰灰褐褐色色的的老老式式房房舍舍，，這這是是什什么么地地方方？？…………但但走走著著走走著著，，我我似似乎乎被被一一種種神神奇奇的的力力量量控控制制住住了了，，腳腳步步慢慢了了下下來來，，不不再再害害怕怕。。這這兒兒沒沒有有任任何何裝裝點點，，為什什么么會會給給我我一一種種莫莫名名的的莊莊嚴嚴？？這兒兒我我沒沒有有來來過過，，為為什什么么處處處處透露露出出似似曾曾相相識識的的親親切切？？這些些房房子子和和庭庭院院可可以以用用作作各各種種用用途途，，但但它它的的本本原原用用途途是是什什么么呢呢？？…………這這個個庭庭院院，，不不知知怎怎么么撞撞到到了了我我心心靈靈深深處處連連自自己己也也不不大大知知道道的的某某個個層層面面。。這這個個層層面面好好像像并并不不是是在在我我的的有有生生之之年年培培植植起起來來的的，，而而要要早早得得多多。。如果果真真有有前前世世，，那那我我一一定定來來過過這這里里，，住過很久久。我隱隱隱約約約找到自自己了。。自己是是什么？？是一個個神秘的的庭院。。哪一天天你不小小心一腳腳踏入后后再也不不愿意出出來了，，覺得比比你出生生的房屋屋和現在在的住舍舍還要親親切，那那就是你你自己。。”——摘自自余秋秋雨《千千年庭院院》疑問？余秋雨先先生的文文字寫的的就是“庭院情情結”。文字令令我們不不禁思考考：當生生硬的外外廓線和和龐大的的建筑怪怪物充塞塞著城市市，誰能能夠不覺覺得恍惚惚無措？？當生活活從不同同的院落落移植進進了千篇篇一律的的高樓大大廈，誰誰還能看看得清自自己的面面孔？于于是人們們忙于為為自己的的城市尋尋找新的的象征，，廣場、、鐵塔、、摩天大大廈………然而這這些只是是外在的的城市符符號，既既不屬于于生活，，也不屬屬于人文文，為什什么我們們無法看看到城市市里人的的狀態，，無法感感覺到這這個城市市里人的的心情………這些些恐怕就就是引導導我們溯溯根的因因素。：觀點庭院住宅宅的突起起，所帶帶來的不不是一陣陣“建筑筑風”，，而是引引導我們們去追尋尋文化、、建筑的的“居住理理念”；而文化是是一個很很豐富的的概念，，文化的的缺失會會導致社社會生活活的內涵涵缺失。。在整個個房地產產市場上上，很多多項目直直接是國國外原抄抄的東西西，是文化交交流還是是文化侵侵略？！！建筑是世世上最為為冰冷沉沉重的物物體，然然而文化化卻能賦賦予它生命力，不過，，東亞小小鎮的現現代庭院院建筑文文化的生生命力是是建立在在德國簡簡約風格格基礎上上的。隨隨著全球球化進程程的推進進，各地地方的建建筑越來來越強調調自己的的獨特之之處。“越是庭庭院的文文化就越是居居住的文文化！””二、一種意識識復興著疑問？十五世紀紀歐洲發發起文藝藝復興運運動，從從而帶動動了歐洲洲科技的的蓬勃發發展，二二十一世世紀的中中國房地地產，是否到了了該復興興的時候候了？當江澤民民穿上了了唐裝，，唐裝從從此風靡靡世界。。紅紅的的中國結結，成了了中國的的LOGO，讓讓眾多的的華人情情有所系系。久違違的庭院院建筑是是否也需需要領袖袖，也需需要復興興？：觀點中國的本本土建設設近年來來開始出出現一股股理性回回歸大潮潮，從追追根溯源源中逐漸漸恢復了了自信，，學會了了揚棄，，在尋找找中國居居住文化化精髓的的同時，，吸納了了西方現現代學的的精髓，，創造了了真正屬屬于中國國人的庭庭院生活活。我們再造造的不僅僅僅是院院落，而而是一種種歷史、、人文和和文化。。東亞所要要做的，，不僅僅僅是復興興現代院院落，更更是賦予予現代院院落以生生命，使使其融入入現代生生活，成成為我們們的城市市，我們們的生活活的一部部分。：觀點中國這幾幾年的房房地產，，隨著經經濟的發發展，這這種自信信就增加加了。文文化的歸歸隊必然然帶來居居住的歸歸隊。所所以這些些不單是是回歸，，更是復復興。這這樣住宅宅才能夠夠復興，，就是把一個帶帶庭院的的住宅不不當做古古董來收收藏，而而是當做做居住來來使用。。讓庭院文文化特色色變為顯性性的城市市元素！三、無法磨滅滅的烙印【楚辭】】：“高堂邃邃寧，欄欄層軒些些。層臺臺累榭，，臨高山山些。冬冬有突廈廈，夏室室寒些。。川古徑徑復，流潺緩緩些。坐坐堂伏檻檻，臨曲曲池些。。”白居易也也曾經這樣樣描繪他他的宅院院：「滄浪峽峽水子凌凌灘，路路遠江深深欲去難難，何如如家池通通小院，，臥房階階下插魚魚竿」。和現在流流行的層層高、平平臺、水水景等多多么類似似，這是是兩千年年前的描描述。當當今一個個很流行行在網上上一個受受到廣泛泛認同的的概括中中國人居居理想的的帖子寫寫道：“短短橫橫墻，矮矮矮疏窗窗，綠蔭蔭兒小小小池塘，，高低疊疊嶂，綠綠水旁邊邊，也有有些風，，有些月月，有些些涼。懶懶散無拘拘，此等等何如，，倚欄桿桿臨水觀觀魚，風風花雪月月，盈得得工夫，，好聽絲絲竹，說說些話，，讀些書書。”無論從古古到近，，人們對對人居理理想的憧憧憬就像像一個無無法磨滅滅的烙印印深深的的印在心心里，以以前是這這樣，今今天也是是這樣。。疑問？開發異國風風情公寓住住宅，在連連云港市場場可謂不鮮鮮見，賺得得缽滿盤滿滿的也為數數不少，而而且復制、、克隆歐美美風格，甚甚至照搬歐歐美園林，，局部復制制歐陸風情情的樓盤已已成為一條條不成文的的住宅開發發“穩健之道道”，按常規的的理解，從從中選優，，就能“站站在巨人的的肩上”，，賺錢只是是個時間問問題，為什什么東亞偏偏偏要做市市場上極少少的聯排庭庭院住宅？？：觀點新民居建筑筑不是簡單單的模仿建建筑符號，，而是要突突出建筑深深層次的文文化內涵和和歷史底蘊蘊，好的聯聯排庭院住住宅應該是是“神”的效效仿。建筑是需要要時間考驗驗的，不過過，“任何一個個國家、地地方的建筑筑都會經歷歷首先是普普通公寓，，慢慢又變變成現代建建筑，最后后在現代建建筑審度航航線上找到到居住文化化標識，這這三個階段段都是必須須經歷的””，依據這條條建筑文化化的發展規規律，還是是可以對聯聯排庭院建建筑的未來來作出樂觀觀的判斷。。：觀點東亞的信念念旨在推銷一種新新的生活方方式。東亞開發發房地產，，不以贏利利為唯一目目標，也不不只是單純純為客戶提提供居所，，而是從滿滿足現代人人追求舒適適、便利、、完美的生生活方式出出發，自始始至終為客客戶的各種種合理需求求而提供盡盡善盡美的的服務,即即便暫時犧犧牲部分經經營利潤也也在所不惜惜……要有有創造城市市文化的責責任感，對對城市負責責，對后代代負責胸懷江山大大隱人人家！四、我們需要反思當經歷了太多多所謂純粹粹歐風美雨雨的洗禮之之后，人們們開始追溯溯居住的本本源，在現現代物質經經濟高度發發達的時代代，精神的的匱乏與之之形成了鮮血淋淋的對照。如如同中國藝藝術進入了了后革命一代代，在民間中中國尋找已已失去的民民間文化、、民間時尚尚。當猶如中國國印般的奧奧運會徽深深入人心，，“庭院文化化”已經成為一一種符號被被復制到各各個領域中中。而現在在，在當代代建筑蓬勃勃發展的今今天，東亞亞小鎮的出出現將重現現人們心底底失落已久久的居住記記憶，喚醒醒現代中國國人最真摯摯的那一段段宅院情結結……疑問？在狹隘的自自戀、虛偽偽的保守與與矜持的開開放相混合合的市場環環境中，中中國建筑師師以及對庭庭院住宅深深懷眷戀者者，只能迷茫而艱難難的生存著著，并向往著著。庭院建建筑的聲音音一度顯得得戰戰兢兢兢，中國的的建筑師一一度集體失失語。歐陸陸風情、洋洋派設計挑挑戲著成吉吉思汗的精精神圖騰，，世界對于于中國建筑筑的印象，，只不過是是張藝謀畫畫面中的大大紅燈籠。。疑問？庭院住宅的的無組織性群群體蘇醒，被市場人人士解讀為為逆潮流而動動，并被建筑筑界專家被被評價為矯矯枉過正。。持此種觀觀點，不是是無端的自自卑，更絕絕非盲目的的自戀。歐歐陸風應該該批判，北北美風應該該批判，但但從一個極極端走向另另一個極端端顯然也不不可取，聯聯排庭院，，不能僅僅僅理解為某某種風潮和和運動，也也不僅僅停停留在建筑筑風格。東亞小鎮，，我們理解他他不僅僅是是一個簡單單的地產項項目，而是是庭院建筑筑、住宅文文化復興的的代表。體體現著建筑筑本身久違違的自信與與驕傲，展展現了居住住文化的博博大與包容容。第一回合：：市場研研判第二回合：：定位延延展第三回合：：專案推推廣

總體銷售策略炒做獨特包裝裝活動行銷方式式通路擴展展客戶細分分推售安排排收、解籌籌客戶維系系????????2009，，連云港衛衛星鎮專題分析兩條推廣主主線主線一———2009，，連云港衛衛星鎮！310國道道看房路線的的布置項目形象圍圍墻庭院生活、、居住文化圖片展示通向正式接接待中心目的和作用用：由于庭院住住宅是具有有很深文化化底蘊的建建筑，如果果不深入的的了解其文文化內涵便便很難對項項目產生認認同。讓客客戶進入售售樓處后進進行洗腦式式的教育，，對庭院住住宅產生強強烈的認同同感；另外，用此此類新穎的的方式來向向客戶展現現區規未來來的規劃前前景，有利利于增強客客戶對該區區域未來發發展的直觀觀印象，加加深記憶。。此銷售策略略是一種現現代化的銷銷售模式，，不需要耗耗費業務員員過多的講講解及樓書書的灌輸，，讓客戶很很直觀的感感受到庭院院住宅的魅魅力及項目目區位的未未來發展；；洗腦推介行銷炒做寫在前面的的話：“哈根達斯斯試驗”，這個曾獲獲得諾貝爾爾經濟學獎獎的經典試試驗，說的的是消費者者在面對著著大小兩杯杯冰淇淋的的選擇時，，10盎司司的杯里裝裝的是8盎盎司冰淇淋淋，而5盎盎司的杯里里裝的是6盎司冰淇淇淋，就因因為消費者者看到的是是一個沒裝裝滿，而另另一個漫了了出來，他他的選擇就就會傾向于于“小杯””的，甚至至還往往會會為這杯少少的付出高高價！這個個“多與少少”的全球球范圍的試試驗，發現現了消費者并不不會以實際際情況來衡衡量來付出出的普遍規規律。算下來中國國地產也走走了十幾、、二十年了了。不論前前后是一種種什么樣的的走法，大大家基本上上都是沿著著模仿和突突破之路前前行。到今今天我們看看到，很多多的論壇和和會議，都都在開始自自問這樣一一些問題，，從開發、、設計到營營銷，下一步究竟竟如何走？？思考點：房地產的營營銷問題，，總是全行行業的熱點點話題。大大家都深明明其重要性性，那么在在地產商的的利潤豐厚厚階段，對對尤其初期期的營銷需需求快速增增長時，那那么傳統的的三段式或或三部曲，，即廣告、、樣板房、、房展會等等，當然能能起到有效效作用。但但當開發商商的利潤又又到了理性性回歸階段段時，當個個盤競爭又又處于白熱熱化時，我我們又是怎怎么看待營銷上上的浪費問問題呢？也是那那個哈根達達斯試驗中中大杯的“大而無當當”問題。方式：2009年年8月，選選擇第一批批單位中2--4套套數量做多多的聯排戶戶型，斥資資邀請國際際知名的室室內設計公公司對其進進行室內裝裝修設計；；結構為加加拿大純進進口，木質質并對此事事進行新聞聞炒做；2009年年9月底開開盤前，于于項目開盤盤前一個月月左右，宣宣布木質結結構樣板采采用荷蘭式式拍賣法拍拍賣，邀請請潛在客戶戶參與，拍拍賣款部分分部分贈予予新浦貧困困小學；再再次引起市市場關注；；2009年年10月左左右，于項項目現場或或某酒店舉舉行拍賣儀儀式；目的：本次的拍賣賣活動可以以說就是一一個很好的的支點，或或許它會花花費不成比比例的營銷銷費用，但但它所帶來來的利潤是是不可估量量的。這也也是前面所所提及的““哈根達斯斯理論”中中多與少的的現象就是是這個含義義。作用：此銷售策略略的作用利用斥資邀邀請設計機機構設計聯聯排庭院的的事件營造造轟動的市市場效應。。再通過拍拍賣贈予活活動使得這這一效應得得以延續與與提升。相相信，此舉舉對整個東東亞小鎮項項目都是一一種“價值值重塑”與與“價值提提升”。主題事件執行時間內容形式一、創新銷售現場2009.09在售樓處采用創新銷售模式證券式銷售模式二、事件營銷2009.10開始在連云港范圍內提出“發現衛星鎮”的活動在市區巡展一、、創創新新銷銷售售現現場場————證證券券式式銷銷售售模模式式方式式：：在售售樓樓處處安安裝裝類類似似證證券券大大廳廳的的電子子顯顯示示屏屏，顯顯示示項項目目全全部部單單位位；；在項項目目開開售售時時，，讓讓客客戶戶用用遙遙控控器器選選擇擇單單位位，，如如已已銷銷控控的的用用紅紅色色顯顯示示，，讓讓客客戶戶增增加加購購買買的的緊緊迫迫感感；；目的的和和作作用用：：由于于慣慣常常的的開開盤盤銷銷售售模模式式已已經經讓讓絕絕大大部部分分的的客客戶戶感感覺覺厭厭倦倦，，甚甚至至產產生生厭厭惡惡的的感感覺覺，，采采用用新新的的銷銷售售手手法法，，可可以以讓讓客客戶戶感感覺覺新新鮮鮮之之余余更更容容易易營營造造現現場場氣氣氛氛；；在庭庭院院聯聯排排的的樓樓盤盤里里采采用用科科技技式式的的銷銷售售手手法法，，讓讓客客戶戶更更真真切切的的感感受受到到現現代代與與傳傳統統的的完完美美結結合合；；以往往的的項項目目熱熱潮潮只只是是集集中中在在開開盤盤當當天天，，如如采采用用證證券券式式的的銷銷售售，，則則可可以以令令售售樓樓處處每每天天洋洋溢溢著著開開盤盤的的氣氣氛氛；；二、、事事件件營營銷銷————挑挑戰戰衛衛星星鎮鎮方式式：：以全全市市巡巡展展為為形形式式，，在在全全市市范范圍圍內內開開展展““發發現現衛衛星星鎮鎮””的的活活動動，，結結合合當當地地居居民民對對此此話話題題進進行行激激烈烈的的炒炒作作，，引引發發市市場場話話題題；；在巡巡展展期期間間，，可可和和當當地地居居民民形形成成互互動動，，并并形形成成研研討討會會形形式式；；發現現衛衛星星鎮鎮目的的和和作作用用：：全市市巡巡展展的的意意義義不不在在與與能能成成功功銷銷售售多多少少套套房房子子，，重重點點在在于于項項目目形形象象的的打打造造，，為為項項目目后后期期的的強強勢勢開開發發奠奠定定堅堅實實的的市市場場基基礎礎；；東亞亞小小鎮鎮的的開開發發將將是是現現代代庭庭院院住住宅宅發發展展的的新新里里程程碑碑。。因因此此在在全全市市舉舉行行巡巡展展及及研研討討會會，，將將最最大大限限度度的的展展現現東東亞亞““一一統統江江山山””的的霸霸氣氣，，在在更更廣廣范范圍圍及及更更深深深深度度上上提提高高項項目目及及企企業業的的品品牌牌知知名名度度。。發現現衛衛星星鎮鎮思路路一一：：配配合合銷銷售售計計劃劃一一的的推推廣廣思思路路階段安排推廣方式推售目標備注形象導入期（09.8—09.10）第一階段：認籌客戶的梳理認籌中推售目標以組團開發，并拿到預售許可證的房源為基數，不是項目所有房源第二階段：活動造勢第三階段：活動造勢及事件炒作開盤期銷售通路的擴展＋事件營銷（09年10月底，半個月）70％強銷期特殊客戶群的的營銷活動（一個月）25％持銷期話題再炒作，活動造勢（兩個月）5％項目第二批房源推售思路路二二：：配配合合銷銷售售計計劃劃二二的的推推廣廣思思路路階段安排推廣方式推售目標備注形象導入期第一階段：認籌客戶的梳理認籌中推售目標以組團開發，并拿到預售許可證的房源為基數，不是項目所有房源第二階段：活動造勢第三階段：活動造勢及事件炒作銷售預熱確定第一批單位的選房客戶，解籌方式，并進行意向選房——正式銷售公開選房100％主線線二二————專題題分分析析東亞亞小小鎮鎮專專題題分分析析項目目認認籌籌客客戶戶管管理理專專題題及及解解籌籌方方式式分分析析………項目目市場場價價格格定定位位系系統統分分析析與與總總結結其他他類類比比項項目目對對東東亞亞小小鎮鎮的的借借鑒鑒意意義義專專題題庭院院住住宅宅專專題題分分析析項目目競競爭爭區區域域專專題題分分析析一、、新新鴻鴻基基地地產產的的新新市市鎮鎮開開發發模模式式借借鑒鑒新鴻鴻基基地地產產的的新新市市鎮鎮開開發發模模式式新市市鎮鎮是在在原原有有的的市市區區之之外外興興建建起起的的新新的的城城市市區區。。香香港港人人口口猛猛增增與與土土地地資資源源的的緊緊缺缺的的矛矛盾盾迫迫使使香香港港城城市市發發展展走走向向市市區區外外，，通通過過新新市市鎮鎮的的建建設設解解決決這這種種矛矛盾盾。。而而新新市市鎮鎮的的規規劃劃發發展展需需要要得得到到實實力力雄雄厚厚的的發發展展商商的的支支持持，，新新鴻鴻基基地地產產就就是是最最早早支支持持與與實實施施者者。。新鴻鴻基基地地產產的的這這種種不不斷斷成成熟熟的的新新市市鎮鎮開開發發模模式式，，使使其其迅迅速速成成長長為為香香港港最最具具實實力力的的房房地地產產開開發發商商，，也也成成為為香香港港盈盈利利能能力力最最強強的的發發展展商商之之一一。。背景景：：新鴻鴻基基地地產產的的新新市市鎮鎮開開發發模模式式通過過大大規規模模的的拿拿地地，，降降低低土土地地成成本本，，然然后后形形成成規規模模開開發發，，降降低低開開發發成成本本，，在在獲獲得得住住宅宅物物業業的的開開發發利利潤潤的的同同時時，，注注重重各各種種生生活活所所需需的的等等物物業業的的建建設設，，形形成成功功能能齊齊全全的的新新城城市市區區，，在在新新市市鎮鎮成成形形時時，，通通過過商商業業、、娛娛樂樂等等高高贏贏利利性性、、高高收收益益性性物物業業的的持持有有來來實實現現高高額額利利潤潤，，這這就就是是新新鴻鴻基基地地產產的的新新市市鎮鎮開開發發模模式式。。這種種新新市市鎮鎮開開發發模模式式具具有有以以下下幾幾方方面面的的優優勢勢：規模模化化開開發發，，降降低低開開發發成成本本，，具具有有更更強強的的競競爭爭優優勢勢；；集約約化化發發展展，，住住宅宅與與配配套套并并重重的的開開發發理理念念使使區區域域內內人人氣氣急急速速提提升升，，物物業業價價值值也也一一路路高高歌歌；；部分分高高收收益益性性物物業業的的長長期期持持有有，，使使發發展展商商獲獲得得長長期期增增長長的的收收益益，，同同時時物物業業不不斷斷增增值值新鴻鴻基基地地產產的的新新市市鎮鎮開開發發模模式式從開發模式上上，新鴻基的的發展從一開開始就建立在在新市鎮開發發的高度進行行戰略規劃；；由于開發的新新市鎮都是建建立在距離市市中心較遠的的位置，故新新鴻基在開發發片區（如沙沙田）物業時時首要考慮的的是聯合政府改善善交通問題；在解決交通問問題之后，繼繼而發展集中中式商業等新新市鎮生活配配套，讓其形形成濃厚的商商業氛圍與生生活氛圍，最最后當片區形形成固定消費費場所后再開開發其住宅市市場，這種循循序漸進的開開發模式使得得新鴻基在香香港多個新市市鎮計劃都得得以成功，并并成為許多同同行抄襲、模模仿的范本；；新鴻基地產的的新市鎮開發發模式新鴻基在同區區域開發多個個項目時，按按照客戶群層層次的區分，，其市場訴求點迥迥然不同，有的訴求年年輕的YOHO生活、有有的訴求六星星級的酒店式式住宅、有的的訴求頂級豪豪宅概念，通通過主題定位位的不同，區區分不同類別別的客戶群；；新鴻基在其同同片區同期開開發多個項目目時，還要一一個重要的成成功之道———非常注重現場場包裝；根據對新鴻基基地產的了解解，80％的的項目營銷費費用都是用于于現場氛圍的的營造，讓客客戶在進入其其項目售樓展展示中心就像像進入一道設設定好的購房房程序，引領客戶思想想，削弱客戶對銷銷售人員的戒戒心，讓客戶在“感覺”中當場成交。。對東亞地產的的借鑒作用1.新市鎮開開發模式的借借鑒對于東亞地產產來說，即將將在區域內建建造了大規模模的居住社區區，還將在未未來使得浦南成為連云云港開發“新新市鎮”的典典范。聯合政府著手手進行整個區區域包括交通通、商業、娛娛樂等方向的的改造，可以以對區域的價價值起到更大大的提升作用用；對東亞地產的的借鑒作用2.同片區開開發項目的目目標客戶與市市場形象定位位差異借鑒在項目的市場場差異化定位位方面，對于于東亞小鎮已已經有了較為為充分的考慮慮。接下來，，我們需要做做的就是首先先在項目的市場形象訴求求上要突出東亞小小鎮項目的區區別：東亞小小鎮訴求的是是圍繞庭院居居住文化家園園；而整個浦浦南板塊東亞亞項目的市場場形象訴求則則是一座未來來的新市鎮。其次，在客戶戶群定位方面面，根據建筑筑形式及文化化特色的的差差異性，吸引引不同類型的的客戶群。對東亞地產的的借鑒作用3.現場銷售售手段與氛圍圍營造的借鑒鑒借鑒新鴻基的的YOHOTOWN等等項目的現場場氛圍營造的的手段，在東東亞小鎮項目目推廣中，建建議現場采用用“洗腦式的現現場包裝及營營銷手法”，通過理念與與現場的氣氛氛將到場客戶戶“溫柔截殺殺”。東亞小小鎮專專題分分析項目認認籌客客戶管管理專專題及及解籌籌方式式分析析……項目市場價價格定定位系系統分分析與與總結結其他類類比項項目對對東亞亞小鎮鎮的借借鑒意意義專專題庭院住住宅專專題分分析項目競競爭區區域專專題分分析庭院聯聯排住住宅專專題分分析一、連連云港港此類類產品品的客客戶群群體分分析成交客戶分類客戶特征與心理狀態私營業主具有藝術的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新鮮事物會強烈的追捧，思維上能把現代與傳統文化很好的的融合。公司老板或大型公司的高級管理人員客戶受過良好的教育，事業成功，有足夠的財富實力，最重要的一點是他們大多有從容平和的心態；對庭院文化有一定的情結。公務員收入穩定，有一定的社會定位，隱形收入較多。鄉鎮富裕人群這部分客戶收入較高，經濟實力較強，大戶型基本上是他們的首選。投資客戶專業投資客戶，市場洞察力較強，手中有較多的流動資金，看好房地產市場。……庭院聯聯排住住宅專專題分分析東亞小小鎮目標客客戶群群定位位，除了了常規規的客客戶構構成外外，還還可以以考慮慮增加加外來來人士士、鄉鄉鎮客客戶等等特色色客戶戶類別別，對對于拓展客客戶層層面，增大大項目目的影影響力力與宣宣傳力力都有有一定定的意意義；；東亞小小鎮的的聯排排庭院院建筑筑做為為連云云港市市場的的一種種中高高端產產品，，定價時時要充充分認認識到到其珍珍貴性性與稀稀缺性性這兩兩個因因素；；二、對對東亞亞小鎮鎮的借借鑒意意義東亞小小鎮專專題分分析項目認認籌客客戶管管理專專題及及解籌籌方式式分析析……項目市場價價格定定位系系統分分析與與總結結其他類類比項項目對對東亞亞小鎮鎮的借借鑒意意義專專題庭院住住宅專專題分分析項目競競爭區區域專專題分分析以上，，對東東亞小小鎮的的定位位理解解以及及整體體推廣廣思路路進行行較為為詳細細的分分析。。以下，，將對對東亞亞小鎮鎮認籌籌客戶戶的管管理方方案進進行詳詳盡的的介紹紹，由由于與與后期期的解解籌安安排結結合較較為緊緊密，，也對對東亞亞小鎮鎮的解解籌方方式進進行了了專題題的分分析與與探討討。東亞小小鎮認認籌客客戶管管理專專題及及解籌籌方式式分析析豐富的的客戶戶資源源對項項目的的重要要性，，就像像彈藥藥在戰戰場上上的地地位一一般。。但是，，能否否對客客戶資資源進進行有有效認認識、、把握握與利利用就就像能否有有一個個好的的戰略略指導導戰爭爭一般般。通常，，前者者只是是一個個成功功的基基礎，，后者者才是是決定定戰爭爭勝負負的關關鍵。。對于東東亞小小鎮的的客戶戶資源源，我我們應應該怎怎么辦辦？？？？一點思思考客戶忠誠度125-145平米150-170平米170平米以上較高A1A2A3一般B1B2B3較低C1C2C3利用多多種咨咨詢手手段的的組合合，對對前期期在東東亞小小鎮認認籌的的所有有客戶戶按照照客戶戶對項項目的的忠誠度度進行分類，篩選選出誠誠意度度較高高的潛潛在客客戶，，為項項目后后期有的放放矢的制定定推廣方方向、確定定重點維維系的的客戶戶、制定定解籌方方案提供重重要的的依據據。東亞小小鎮認認籌客客戶分分類原原則一、2009年年9月月底調調查分析前前期認認籌客客戶二、2009年年10月按誠意意度對客客戶進進行分分類三、2009年年10月發發放首首批項項目白白金卡。確確定有有權購購買第第一批批單位位的客客戶名單單。發放白白金卡卡同時時，確定第第一批批單位位的購購買采用用抽簽形式進進行。。四、2009年年11月邀邀請具具有首首批單單位購買權權的客客戶進進行意意向選選房，，并同時時開始始發放放第二二批單單位的選房房白金金卡。。五、2009年年11月首首批客客戶進行公開選選房。總結結，并開始始著手手第二二批單單位的推推售安安排工工作。。東亞小小鎮客客戶管管理工工程五五部曲曲一、調調查分分析前前期認認籌客客戶1、客客戶調調查時時間：：2009年9月－－11月2、客客戶調調查目目的：：按客客戶對對東亞亞小鎮鎮的誠誠意度度對客戶戶進行行劃分分；3、客客戶調調查內內容：：（1））客戶戶認籌籌本項項目的的原因因、需需求；；（2））客戶戶認籌籌本項項目時時間、、途徑徑；（3））客戶戶對本本項目目信息息敏感感度；；（4））客戶戶對本本項目目信息息關心心程度度；（5））客戶戶實際際具有有的購購買能能力；；二、按按前期期的調調查對對客戶戶進行行分類類客戶忠誠度125-145平米150-170平米170平米以上較高A1A2A3一般B1B2B3較低C1C2C3A1、A2、A3客客戶是東亞亞小鎮的最最忠誠客戶戶，是我們們需要重點點進行維護護的客戶，，也最有可可能轉變為為正式客戶戶；B1、B2、B3客客戶是對東東亞小鎮較較忠誠的客客戶，需要要進行重點點維護并在在產品、價價格等方面面進行引導導；C1、C2、C3客客戶是對東東亞小鎮誠誠意度較低低的客戶，，按照客戶戶的不同情情況考慮減減少維護成成本；東亞小鎮客客戶維系工工程與客戶管理理、篩選同同期進行的的另外一個個重要工作作就是對前前期的客戶戶進行維系系，增進與與業主之間間的溝通，，灌輸東亞亞小鎮的相相關文化。。按照這樣的的思想，我我們在2009年11月底開開始，東亞亞小鎮開售售，針對不不同范圍的的客戶群，，采用不同同的方式與與手段，分分3個階段段開展東亞亞小鎮的客客戶維系工工程。前言第一階段客客戶維系工工程對象：東亞亞小鎮全部部認籌客戶戶原則：在未未篩選出誠誠意客戶前前，通過全面的客戶維系系工作對所所有客戶進進行成本較低的維護工作作；方式：節日維系信息維系節日維系：：在周末、元元旦、春節節、元宵等等重要的中中國傳統節節日前，通通過各種方方式，例如如電話、電電子郵件、、郵寄賀卡卡等形式向向老業主祝祝福，進行行感情維系系與交流。。信息維護向前期認籌籌客戶不定定期郵寄東東亞小鎮的的相關資料料，保持客客戶對東亞亞小鎮的持持續印象，，了解更多多的相關咨咨詢；還可可借用此機機會利用有有獎問卷的的形式對前前期客戶進進行梳理與與分類。第一階段客客戶維系工工程(續)第二階段客客戶維系工工程對象：東亞亞小鎮全部部認籌客戶戶目的：利用用推出首批批單位金卡卡的策略讓讓潛在的誠誠意客戶逐逐漸“浮出出水面”！！減少客戶選選房的競爭爭對手，也是對客客戶進行維維系的一個個重要手段段；第三階段客客戶維系工工程對象：東亞亞小鎮的A類客戶（第一批單位位的金卡客客戶）方式活動維系：：信息維護：：郵寄資料料、相關市市場信息的的及時溝通通三、邀請第第一批金卡卡客戶進行行意向選房房時間：2009年年11月（可以考慮慮在公開發發售前2-3周內開開始）目的：通過邀請請客戶參觀觀樣板房，，交談掌握握客戶詳細細的需求狀狀況、并對對推售單位位的價格進進行局部調調整。邀請對象：持有金卡卡客戶，按按預約的時時間進行參參觀；工作：詳細記錄錄客戶的意意向選房單單位，并對對客戶的選選房進行一一定的引導導，避免同同一單位過過多客戶爭爭搶導致成成交率降低低的問題；；同期工作：開始發放放第二批單單位的選房房金卡，認認購方法與與第一批一一樣，數量量暫不限定定；（穩定定剩余的客客戶）通過以上的的客戶管理理、客戶篩篩選以及客客戶維系工工作，東亞亞小鎮無論論在客戶質質量還是形形象上都已已經較為成成熟了，公公開發售勢勢在必得！！四、東亞小小鎮第一批批房源公開開發售時間：2009年年11月左左右推售單位：第一批房房源；選房方法：提前將參與與購買第一一批單位的的客戶（持持有第一批批單位白金金卡的客戶戶）資料輸輸入電腦，，在公開發發售當天，，利用抽簽的形式決定定最終的購購買順序，，并在現場場設置一個個大型的電電子顯示屏屏，用以顯顯示電腦抽抽簽的結果果。流程：按若干人人一批的形形式依次帶帶領客戶進進入售樓處處進行選房房、出示白白金卡、補補足定金、、選房成功功并辦理相相關手續。。其他：在第一批批中未能選選到單位客客戶的白金金卡自動轉轉為購買第第二批的白白金卡，客客戶還可選選擇退還訂訂金。東亞小鎮專專題分析項目認籌客客戶管理專專題及解籌籌方式分析析……項目市場價格定定位系統分分析與總結結其他類比項項目對東亞亞小鎮的借借鑒意義專專題庭院住宅專專題分析項目競爭區區域專題分分析項目名稱規模（平方米）物業類型銷售均價（元/M2）開發商占地面積建筑面積名人世家37584獨棟、雙拼10300（獨棟）連云港華陽地產云頂350畝90000獨棟、聯排4500連云港云頂置業開成高爾夫500000獨棟、聯排4600連云港西灣置業龍門山莊132250聯排、雙拼、獨棟6000連云