營銷管理講座人楊慧個人檔案1983年畢業于江西財經學院工業經濟系，獲學士學位，1987年畢業于美國俄克拉荷馬市商學院，獲工商管理碩士學位，2003年，獲江西財經大學產業經濟學博士。1998年破格晉升為教授，現為江西財經大學國際學院院長,博士生導師。主要研究方向：市場營銷學，主要代表作有：《占領國際市場百策》、《市場營銷學》等。第一講營銷觀念的建立1一、現代營銷認識☆整合營銷論討論：▲營銷=推銷？▲營銷=銷售？結論：

整合營銷=前營銷+后營銷

前營銷=產前營銷+產后營銷☆營銷條件論☆營銷階段論☆人員條件兩個關鍵營銷條件論☆需求條件現實需求潛在需求否定需求退卻需求☆組織條件☆質量條件質量是有效營銷的基礎營銷強調的是營銷質量價值鏈的提出以市場為中心的組織構架一、現代營銷認識☆整合營銷論☆營銷條件論☆營銷階段論原始營銷階段論發展營銷階段論重視與應用現代營銷觀念

1、注意力營銷2、文化營銷3、服務營銷4、概念營銷

5、網絡營銷

6、情感營銷7、生態營銷8、透明營銷

9、體驗營銷注意力營銷基礎信息量的急劇擴大注意力成為稀缺資源黑格爾名言——絕對的光明與絕對的黑暗效果都一樣：什么也看不見

基本內容吸引注意力保持注意力爭奪“眼球”的戰爭文化營銷與當地文化相一致與“崇文”消費理念相一致與當地文化相一致與“崇文”消費理念相一致出發點營銷名言：“營銷戰略全球化，營銷做法本土化”。中國傳統統：重文文輕商重文：輕輕商：萬般皆下品唯有讀書高書中自有黃金屋無商不奸無奸不商服務營銷銷有形產品服務務營銷（主要針對第第一、二產業業）無形產品服務務營銷（主要針對第第三產業）服務方面的特特征無形性不可貯存性差異性無權性同步性服務營銷關鍵點時間人員地點產品配套中國服務營銷銷存在的問題題1、人格與職職業道德的倒倒置2、服務標準準制訂不到位位3、對服務的的認識不到位位4、對服務標標準執行監督督不到位概念營銷：通過人為創造造“概念”的的做法，在高高新技術產品品與消費者認認知之間架起起溝通的橋梁梁。概念營銷產生生背景：（1）高新技技術產品大量量面市（2）消費者者對新品認識識存在障礙（3）直接溝溝通不暢概念營銷概念營銷的外外延為新產品創造造新概念為老產品創造造新概念利用計算機網網絡、現代通通訊技術及數數字交互式多多媒體技術來來實現的現代代營銷方式網絡營銷優勢與效應1、一對一營營銷——顧客客成為真正上上帝2、公平、公公正、公開———消費者當當家作主3、便利快捷捷——充分享享受購物樂趣趣4、準確高效效5、成本低下下網絡營銷存在在的問題1、標準化問問題：網絡營營銷的“紐帶帶”2、信息基礎礎建設問題3、交易安全全問題4、物流配送送問題情感營銷產生的基礎人是有感情的的消費需求層次次的提高消費者是非行行家購買的購買存在情感感拒絕情感營銷大師師：唐·吉納納德世界推銷大師師吉尼斯記錄保保持者：3輛輛/天最高口碑獲得得者“要買車找吉吉納德，他會會為您挑選最最適合于您的車車”。生態營銷產生的基礎生態平衡消費者環境意意識增強企業形象塑造造精髓綠色安全生態營銷的內內容產品綠色化生產過程綠色色化營銷方法綠色色化透明營銷產生的基礎消費者權益保保護呼聲假冒偽劣產品品的存在促銷需要競爭需要透明營銷的內內容產品透明化生產過程透明明化營銷手段透明明化體驗營銷：通過引導、說說服消費者（（顧客）嘗試試體驗企業產產品，從而增增強消費者（（顧客）對企企業產品的直直觀認識，達達到促進產品品銷售的目的的。產生的基礎：：高科技引發復復雜產品的出出現體驗是一種強強烈的感覺眼見為實的消消費心理消費慣性的存存在案例討論:碧碧桂園的神話話要求:1、從營銷的的角度分析碧碧桂園成功之之處及其啟示示。2、假設“碧碧桂園”這一一死火樓盤交交由您來策劃劃，您的創意意是什么？請請闡明理由。。第二講市場分析及商商機捕捉2一、市場、商機、、需求的概念念界定二、市場研究究的出發點三、市場研究究與商機捕捉捉的基本路徑徑市場、商機、、需求市場：由一切切具有特定的的欲望和需求求并且愿意和和能夠以交換換來滿足此欲欲望和需求的的潛在顧客組組成。商機：市場中中存在的尚未未滿足的具有有一定規模的的消費需求。。需求：需要轉轉變而來，表表現為第一需需要（迫切需需要）及可以以實現的需要要。手段——目的的理論提出代表人物：湯湯姆.雷諾茲茲(Tom.Keynolds)互克．吉日格格勒（Chuck.Gengler)馬克．Ｅ．佩佩里（Mark.E.Parry)基本觀點：１１）個人價值值影響個人行行為的方法;２）手段指產產品屬性和由由產品屬性所所引起起的的一切結果（（正負結果））;３）個人價值值指人們在生生活中為之奮奮斗的的終終極存在狀態態。市場研究的出出發點（為何何研究？）手段——目的的鏈（Means-endchain)產品屬性產品帶來的利利益個人價值氟化物防止蛀牙健康兒童好媽媽利益個人價值消費者角度屬性企業角度結論關注客戶關注客戶利益益實現客戶價值值來源于市場研研究市場研究及商商機捕捉的路路徑消費行為研究究路徑環境研究路徑徑STP研究路路徑競爭研究路徑徑消費行為研究究路徑１．５W1H消消費模式Who：誰是是購買決策者者What：購購買什么When：購購買時間Where：：購買地點Why：購購買動機How：以什什么方式購買買２．消費者行行為決策過程程模式需要產生動機產生信息產生方案產生產生購買購后評價反饋環境研究路徑徑政治環境路徑徑經濟環境路徑徑技術環境路徑徑社會環境路徑徑法律環境路徑徑STP研究路路徑市場細分、目目標市場、定定位的關系選選擇市場細分(Segenting)、、目標市場(Targeting)、市場定位位(Positioning)的界界定(STP)營銷]市場細分：根根據購買者對對產品/或營營銷組合的不不同需要，將將市場劃分為為不同的顧客客群體。目標市場選擇擇：選擇要進進入的一個或或多個細分市市場的行為。。市場定位：為為產品和具體體的營銷組合合確立一個富富有競爭力的的、與眾不同同的位置的行行為。市場細分目標市場確立立市場定位市場細分的發發展1）再細分2）變量創新新營銷討論：為為餐飲業捕捉捉商機假設您資金100萬要求:1)投資餐餐飲業2)尋找餐飲飲市場空白營銷案例：“靜一下”餐餐廳問世目標市場定位位：從“二人人世界”步入入“三人世世界”的年輕父父母。M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3單一的集中細分有選擇的專業化市場專業化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3產品專業化完全目標市場選擇擇的五種模式式（圖中：P：：產品，M：：市場）市場定位的起起源20世紀70年代由美國國學者艾·里里斯提出。差異化：市場場定位的靈魂魂定位要求：設設計出自己的的產品和形象象，從而在目目標顧客心中中確定與眾不不同的有價值值的地位市場定位的類類型避強定位迎頭定位重新定位比附定位行業競爭者企業品牌競爭者形式競爭者一般競爭者四種替代水平平的競爭品牌競爭者一個公司可以以將其競爭者者看作是以相相同價格向同同一顧客提供供同樣產品的的其他公司。。如本田公司司將豐田、日日產公司、三三菱公司等其其他生產中檔檔汽車制造商商視為競爭對對手。行業競爭者一個公司可以以將其競爭者者較廣泛地看看作是所有生生產同樣產品品或同類產品品的公司。如如本田公司可可視所有汽車車制造商為競競爭者。形式競爭者一個公司甚至至可以更加廣廣泛地把所有有提供相同產產品與服務的的公司看成它它的競爭者。。如本田公司司視摩托車，，自行車等其其他能夠代步步的制造商為為競爭者。一般競爭者一個公司還可可以進一步更更加廣泛地把把所有為爭取取相同顧客而而競爭的公司司看作它的競競爭者。影響行業競爭爭的五種力量量（波特模型型）替代競爭者供應方買方潛在競爭者行業競爭者現有企業間的競爭供應方的討價還價能力買方的討價還價能力來自潛在競爭者的威脅來自替代品或服務的威脅競爭戰略理論論創新2、能力學派派1、結構學派派3、資源學派派創立者及代表表人物：美國國著名戰略管管理學家，哈哈佛大學商學學院邁克爾··波特教授。。主要貢獻：：（1）行業競競爭結構的五五種力量。（2）三種可可供選擇的競競爭戰略（成成本領先戰略略、差別化戰戰略、目標集集聚戰略）（3）提出價價值鏈理論?安德魯斯斯：哈佛大學學商學院教授授貢獻：提出SWOT分析析框架結構學派三種可供選擇擇的競爭戰略略成本領先戰略略差別化戰略目標集聚戰略略SWOT戰略略分析框架Strength(優勢勢)Weakness(劣勢勢)Opportunity(機遇)Threats(威脅)能力學派一種強調以企企業生產、經經營行為和過過程中的特有有能力為出發發點，制定和和實施企業競競爭戰略的理理論思想。能力學派兩種種代表性的觀觀點：核心能力觀（（以漢默爾和和普拉霍萊德德為代表）。。指蘊含于一一個企業生產產、經營環節節之中的具有有明顯優勢的的個別技術和和生產技能的的綜合體。（（強調價值鏈鏈中的個別關關鍵優勢）整體能力觀（（以斯多克、、萬斯和舒爾爾曼為代表））。指為組織織成員的集體體技能和知識識以及員工相相互交往方式式的組織程序序。（強調價價值鏈中的整整體優勢）能力學派的主主要內容理論創新表現現在如何識別別和培育企業業核心能力提出制定和實實施企業競爭爭戰略的政策策提出核心能力力、核心產品品、最終產品品概念及其相相互關系資源學派的主主要觀點：1、柯林斯··蒙哥馬列：：識別哪些資源源成為企業戰戰略的基礎提出資源評估估五項標準2、福克納和和鮑曼顧客矩陣七種戰略選擇擇生產者矩陣資源價值評估估五項標準不可模仿評估估：資源是否否難以被競爭爭對手所復制制持久性評估：：判斷資源價價值貶值的速速度占有性評估：：分析資源創創造價值為誰誰占有替代性評估：：是否存在另另一種更好的的資源競爭優勢評估估：誰的資源源更具優越性性A（高、低）B（高、高）D（低、低）C（低、高）Price高低可覺察價格高顧客矩陣可覺察的使用用價值（Perceivedusevalue））其中：A區區域：高價格格、低使用價價值B區域：高價價格、高使用用價值C區域：低價價格、高使用用價值D區域：低價價格、低使用用價值結論：企業要要獲取競爭優優勢，就必須須以最低的可可覺察價格向向顧客提供最最高的可覺察察使用價值，，C區域為理理想區域。兩個戰略選擇擇：1、削減價格格2、增加可覺覺察的使用價價值福克納和鮑曼曼的七種戰略略選擇鞏固市場市場滲透退出市場現有產品/新新市場新產品/現有有市場新產品/新市市場什么都不做第三講營銷策略與方方法34P組合策略略：產品策略價格策略促銷策略渠道策略Product——ConsumerPrice———CostPromotion———CommunicationPlace———Convenience營銷方法與策策略的基本內內涵

4P與4C可口可樂的3A策略Accessibility買買得到買得起Affordability樂得買Acceptability產品：：指為為留意意、獲獲取、、使用用或消消費以以滿足足某種種欲望望和需需要而而提供供給市市場的的一切切東西西。包括：：1、、有形形產品品2、、服務務3、、人員員4、地地點5、組組織6、觀觀念視頻案案例1：創創佳佳公司司區域域銷售售經理理實力力挑戰戰討論：：1、、評評價三三位挑挑戰者者成功功與不不足2、、您最最終選選擇誰誰視頻案案例2:上上汽汽集團團企業業形象象總監監實力力挑戰戰討論：：1、評評價三三位挑挑戰者者成功功與不不足2、您您最終終選擇擇誰Theend9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:29:3901:29:3901:291/6/20231:29:39AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2301:29:3901:29Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:29:3901:29:3901:29Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2301:29:3901:29:39January6,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。06一一月月20231:29:39上上午01:29:391月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:29上上午午1月-2301:29January6,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/61:29:3901:29:3906January202317、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。1:29:39上午1:29上上午01:29:391月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。01:29:3901:29:3901:291/6/20231:29:39AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:29:3901:29Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。01:29:3901:29:3901:29Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2301:29:3901:29:39January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20231:29:39上午01:29:391月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:29上午午1月-2301:29January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/61:29:4001:29:4006January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。1:29:40上午午1:29上午午01:29:401月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一一切好書書如同和