新產品上市策劃及營銷陳立軍飼料行業交流網作者：唐人神集團子公司總經理陽強

1．企業沒有新產品開發，如同一架飛機沒有動力，后果嚴重!“在我追求熟習的時候，是我企業的發展階段；當我感到得心應手的時候，是我企業進入衰落時期的開始”2．新產品開發要堅持以商品四要素為原則，全面考慮。切記：技術有時還是最重要的，顧客要求的不一定是技術最高的。一、新產品開發的幾個基本意識3．新產品開發是創造一種價值，新產品上市是傳播價值，創造價值和傳播價值是一種證關系，傳播價值必須考慮傳播手段、傳播對象和傳播成本、傳播電動機(顧客期望)（龐貝玻璃瓶）4．研產銷一體化整體系統思考才能確保在“技術”與“顧客”之間找到落腳點。5．新產品開發必須與隊伍開發同步，組織隊伍的跟進往往是新品成功與否的關鍵。二、新產品開發及上市的基本程序

(一)

新產品的定位1．行業背景及競爭動態的基本分析(清楚你站在哪里)、市場競爭地位(領導、挑戰、跟隨和補缺)2．消費者行為分析(了解你的衣食父母)5W

(1)誰買？誰是我們產品的主要消者誰參與了購買決策(2)為什么買？購買動機是什么(3)在何處買？通路建設必須考慮的問題(4)何時買？買多少？產品的購買是否具有階段性或季節性購買的頻率與購買數量(5)買什么品牌？品牌的價值取向3．預測市場的需求4．目標市場5．新產品定位新產品的營銷組合1．產品的設計與開發(1)產品的基本概念(核心產品、外延產品和附屬產品)名稱、品牌、商標、包裝及服務等（產品故事）(2)概念定位還是功能定位品牌定位：檔次定位（金六福）、USP定位（寶潔）、消費者定位（耐克）品牌延伸：單品牌策略、多品牌策略駱駝飼料的主副品牌策略；唐人神肉品的多品牌策略2．產品的定價

(1)考慮產品的價格彈性價格彈性是銷售收入的相對變化量與的相對變化量的比值。(2)新產品上市定價策略A．滲透定價策略

銷量目標導向，迅速提高市場占有率目的和理由：擴大市場，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者低價可使現有消費者增加使用量價格彈性大，低價跟進銷售阻止實力不足的競爭者進入B．吸脂定價策略立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。目的和理由：需要迅速收回投資增強高級計算器形象定位價格彈性小，高價造成銷售量減少的幅度很小產品處于導入期、顧客期望價格不明朗產品概念模糊、不宜被模仿、復制或有專利保護3．產品配配銷的策略略配銷的任務務就是在適適當的時間間，把適當當的產品送送到銷售點點，以利消消費者購買買。(1)決定定渠道通路路的三個要要素通路的長度度通路的深度度(密集性性、選擇性性或獨家分分銷)中間商應應提供的的服務(其服務務能力指指標的確確認，是是否有價價值)什么是有有價值的的飼料經經銷商？？(資金金或融資資、認同同服務營營銷，愿愿意建立立網絡、、有豬的的地方)2)選擇擇和說服服通路成成員(永永遠是一一種博弈弈的關系系)激勵通路路成員(P248表表8-3)長遠的趨趨勢是建建立伙伴伴關系，，建立一一攬子援援助計劃劃。(3)賣賣場營銷銷逐步成成為一種種專業營營銷運作作理由：競爭品牌牌多，品品牌忠誠誠度低新產品不不斷上市市，爭爭奪賣場場空間通路勢力力的抬頭頭(連鎖鎖)，廠廠家必須須穩保地地位賣場觀察察：凡是是與消費費者購買買行為及及零售店店運作有有關的資資訊都在在觀察之之列(消消費者、、店頭、、店外和和店內)賣場支援援：位置置、空間間、宣傳傳。易拿拿易看(4)產產品的促促銷策略略A．促銷的基本流流程確認促銷目標標確認促銷對象象確認促銷時間間(時機)確認促銷內容容確認促銷方式式確認促銷口號號制訂促銷預算算B．實戰促銷銷的基本工具具a.對內的的促銷企業內的PR：告知全體員工工，全員參與營銷銷員工對產品的的購買、確認或品嘗對營銷員的活活動：新品銷售激勵勵新品知識培訓訓企業內部刊物物宣傳銷售工具的準準備銷售作業指導導(推銷手手冊)b.對外的促促銷對中間商的促促銷：各種折扣、獎獎品銷售競賽企業內部刊物物的宣傳共同舉辦活動動(二級戶的的培訓)派遣短期店員員(站店銷售售)對消費者的促促銷：POP廣告消費者教育(科講)產品目錄、小小冊子贈品廣告試用品嘗(科科技示范)三、公司營銷銷實踐中的幾幾點思考1．從子公司開業業看新產品上上市飼料子公司開開業的相關籌籌備工作實質質上就是一次次完整的新品品上市策劃。。三濃兩乳的的品種結構，，高質、高價價的產品定位位，服務營銷銷的迅速推進進，使子公司司在1年左右右能迅速達到到1000噸噸左右的銷售售量。然而后后繼相關品種種上市以后，，為什么不能能迅速提升銷銷量？我們在在哪些環節上上出了問題？？子公司必須以以開業慶典的的心態來從事事新品上市工工作，組合合一切資源整整合營銷。2．新產品是提提升銷量和利利潤的子公司確立了了3萬噸的盈盈利模式以后后，如何逐步步建立6萬噸噸以上規模的的盈利模式。。用“產品包包裝和名稱””來劃分和調調整渠道沖突突，在一定程程度上是合理理的，但這也也背離了產品品本來的含義義，產品最終終是用來區分分目標消費群群的。3新產品開發的的投入新品開發是必必須投入的，，一毛不不拔不可能成成功，我們約約定俗成的有有些老規矩有有時可以打破破，關鍵是看看我們是否有有一個全盤的的預算方案(營運績效模模式))(雨雨潤新品上市市的思考)9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:10:4801:10:4801:101/6/20231:10:48AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2301:10:4801:10Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。01:10:4801:10:4801:10Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2301:10:4801:10:48January6,202314、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。06一月月20231:10:48上上午01:10:481月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:10上上午午1月月-2301:10January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/61:10:4901:10:4906January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:10:49上上午1:10上上午01:10:491月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。01:10:4901:10:4901:101/6/20231:10:49AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:10:4901:10Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。01:10:4901:10:4901:10Friday,January6,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2301:10:4901:10:49January6,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20231:10:49上上午01:10:491月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:10上午午1月-2301:10January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/61:10:4901:10:4906January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:10:49上上午午1:10上上午午01:10:491月月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。01:10:4901:10:4901:101/6/20231:10:49AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。1月-2301:10:4901:10Jan-2306-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。01:10:4901:10:4901:10Friday,January6,202313、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強強。1月-231月-2301:10:4901:10:49January6,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20231:10:49上午午01:10:491月-2315、最具具挑戰戰性的的挑戰戰莫過過于提提升自自我。。。一月231:10上上午午1月-2301:10January6,202316、業余生活活要有意義義，不要越越軌。2023/1/61:10:4901:10:4906January202317、一個人人即使已已登上頂