第十章公關危機處理策劃引例1999年6月初，比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂后，發生了中毒事件。一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂以及可口可樂公司生產的各種品牌的飲料可口可樂公司成功應對歷史上鮮見的重大危機，重新回到比利時的市場。問題？是什么讓可口可樂免受滅頂之災？？？公關危機處理！

公關危機的含義與類型

目錄企業公關危機處理機制企業公關危機處理的基本原則公關危機處理程序與策略第一節公關危機的含義與類型第一節公關危機的含義與類型（一）含義：它是指由于某些突發事件及重大問題的出現，影響了企業生產經營活動的正常進行，對企業的生存、發展構成威脅，從而使企業形象受到嚴重損害。一、企業公關危機的含義、特點

思考：公關危機就是危機公關，這一說法對嗎？危機公關：指任何社會組織，為了解決組織自身陷入的危機，挽回不良事件給公眾造成的負面影響和損失，而采取的一系列具有預防、扭轉、挽救作用的策略和措施。公關危機一種特殊的危機狀態：關系危機、輿論危機、形象危機、聲譽危機。它伴隨各種具體的危機出現，卻不能僅僅用具體的技術手段、業務手段、經濟手段、政治手段、行政手段、法律手段去處理。危機公關處理危機的一種方法：運用信息傳播、溝通協調的方法去應對和化解危機，幫助組織控制事態、解決矛盾、處理糾紛、化解沖突、引導輿論、維持關系、爭取支持、重建信心、挽回影響、重塑形象。著名策劃人李光斗：危機公關就是當你的住所失火時，你所做的一切工作。如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打119報火警，此時你所要面臨的是處理和政府的關系(政府關系)。由于城門失火、殃及池魚，你必須處理和鄰里的關系(社會關系)。你要去保險公司索賠因失火造成的財物損失(組織關系)。你的家庭會因火災面臨種種難題，需要內部穩定(內部關系)。因為火災，你的形象受損，要重新整合自己的形象(危機關系)。甚至由于火災，你可能會從此一無所有(經濟關系)。危機公關就是在危機發生時，我們要處理的一些關系。危機的發展過程階段危機從其自身發展過程來說，一般經歷四個階段：突發期——擴散期——爆發期——衰退期。企業公關危危機的特點點二突發性輿論關注性嚴重危害性普遍性可變性突發性石油爆炸飛機失事臺風普遍性因天氣原因因導致飛機機無法飛行行。輿論的關注注性例子：：

三鹿牌牌嬰幼兒奶奶粉事件三鹿作為中中國奶粉生生產的領軍軍企業，年年銷售100多億元元。2008年年6月、8月在一些些網站上關關于腎病患患兒和奶粉粉相關的信信息已有流流傳。9月9日，，一則標題題為“14名嬰兒同同患‘腎結結石’”的的報道出現現在《蘭州州晨報》上上，隨后，，湖南、湖湖北、山東東、安徽、、江西、江江蘇等地相相繼有媒體體傳出消息息稱，出現現疑似案例例。但三鹿沒有有在第一時時間積極面面對媒體和和公眾。直直至9月11日，《《東方早報報》率先將將矛頭指向向三鹿奶粉粉，石家莊莊三鹿集團團公司才發發出聲明，，“經自檢檢發現部分分批次三鹿鹿嬰幼兒奶奶粉受三聚聚氰胺污染染，公司決決定將2008年8月6日以以前生產的的三鹿嬰幼幼兒奶粉全全部召回””。但隨著三鹿鹿奶粉事件件在中國的的影響不斷斷擴大，美美國食品和和藥品管理理局（FDA）11日發出警警告說，某某些來自中中國的奶粉粉將被禁止止在美國市市場銷售。。時至今日日三鹿奶粉粉企業高管管多人入獄獄，當地市市政府主管管領導被免免職，三鹿鹿奶粉企業業和品牌一一夜之間灰灰飛煙滅。。嚴重重的的危危害害性性指危危機機具具有有破破壞壞性性的的同同時時，，也也能能為為組組織織帶帶來來機機遇遇。。有有些些組組織織越越是是在在發發生生危危機機的的時時刻刻，，越越能能顯顯示示出出綜綜合合實實力力和和整整體體素素質質，，他他們們沉沉著著應應對對，，從從危危機機中中找找出出自自身身弊弊端端，，不不斷斷改改進進業業務務能能力力；；借借機機擴擴大大組組織織的的知知名名度度和和美美譽譽度度，，使使危危機機成成轉轉機機。。可變變性性案例例：：美美國國強強生生公公司司泰泰諾諾藥藥片片中中毒毒事事件件1982年年9月月，，美美國國芝芝加加哥哥地地區區發發生生有有人人服服用用含含氰氰化化物物的的泰泰諾諾藥藥片片中中毒毒死死亡亡的的嚴嚴重重事事故故，，一一開開始始死死亡亡人人數數只只有有3人人，，后后來來卻卻傳傳說說全全美美各各地地死死亡亡人人數數高高達達250人人。。其其影影響響迅迅速速擴擴散散到到全全國國各各地地，，調調查查顯顯示示有有94%的的消消費費者者知知道道泰泰諾諾中中毒毒事事件件。。事件件發發生生后后，，在在首首席席執執行行官官吉吉姆姆··博博克克（（JimBurke））的的領領導導下下，，強強生生公公司司迅迅速速采采取取了了一一系系列列有有效效措措施施。。首首先先，，強強生生公公司司立立即即抽抽調調大大批批人人馬馬對對所所有有藥藥片片進進行行檢檢驗驗。。經經過過公公司司各各部部門門的的聯聯合合調調查查，，在在全全部部800萬萬片片藥藥劑劑的的檢檢驗驗中中，，發發現現所所有有受受污污染染的的藥藥片片只只源源于于一一批批藥藥，，總總計計不不超超過過75片片，，并并且且全全部部在在芝芝加加哥哥地地區區，，不不會會對對全全美美其其他他地地區區有有絲絲毫毫影影響響，，而而最最終終的的死死亡亡人人數數也也確確定定為為7人人，，但但強強生生公公司司仍仍然然按按照照公公司司最最高高危危機機方方案案原原則則，，即即““在在遇遇到到危危機機時時，，公公司司應應首首先先考考慮慮公公眾眾和和消消費費者者利利益益””，，不不惜惜花花巨巨資資在在最最短短時時間間內內向向各各大大藥藥店店收收回回了了所所有有的的數數百百萬萬瓶瓶這這種種藥藥，，并并花花50萬萬美美元元向向有有關關的的醫醫生生、、醫醫院院和和經經銷銷商商發發出出警警報報。。泰諾案例成功功的關鍵是因因為強生公司司有一個“做做最壞打算的的危機管理方方案”。該計計劃的重點是是首先考慮公公眾和消費者者利益，這一一信條最終拯拯救了強生公公司的信譽。。事故發生前，，泰諾在美國國成人止痛藥藥市場中占有有35%的份份額，年銷售售額高達4.5億美元，，占強生公司司總利潤的15%。事故故發生后，泰泰諾的市場份份額曾一度下下降。當強生生公司得知事事態已穩定，，并且向藥片片投毒的瘋子子已被拘留時時，并沒有將將產品馬上投投入市場。當當時美國政府府和芝加哥等等地的地方政政府正在制定定新的藥品安安全法，要求求藥品生產企企業采用“無無污染包裝””。強生公司司看準了這一一機會，立即即率先響應新新規定，結果果在價值12億美元的止止痛片市場上上擠走了它的的競爭對手，，僅用5個月月的時間就奪奪回了原市場場份額的70%。分析：強生處理這一一危機的作法法成功地向公公眾傳達了企企業的社會責責任感，受到到了消費者的的歡迎和認可可。強生還因因此獲得了美美國公關協會會頒發的銀鉆鉆獎。原本一一場“滅頂之之災”竟然奇奇跡般的為強強生迎來了更更高的聲譽，，這歸功于強強生在危機管管理中高超的的技巧。二、企業公關關危機的類型型媒體危機災變危機管理危機市場危機信譽危機公關危機類型型指企業信譽和和企業形象受受到嚴重損害害的危機。對對于任何關于于產品的不良良反映迅速提提出有效的解解決方案并予予以實施是應應對商譽危機機的上策。如肯德基的蘇丹紅事件件，強生嬰兒油被發現現存在有毒物物質，立頓速溶茶含超標標氟化物，高露潔致癌事件等，，這些事件的的出現對企業業品牌的影響響將是致命的的。（一）信譽危危機指由于市場環環境風云突變變，或是消費費者購買需求求有變，競爭爭對手營銷手手段增強等原原因導致的企企業危機。例：禽流感引引發的公眾恐恐慌例一蘇丹紅事事件例二孔雀綠石石事件例三啤酒甲醇醇事件例四三鹿奶粉粉事件（二）市場危危機指企業在正常常經營中，由由于企業領導導決策失誤或或管理不當造造成的危機。。這樣的事件件既有來自于于企業內部的的事件，也有有來自于企業業外部的事件件。（1）嚴重的的內部事件。。如勞資矛盾盾引起的罷工工。（2）工作失失誤引起的危危機。比如因因管理不善而而引起的重大大傷亡事故、、質量事故等等。（3））決策策失誤誤引起起的危危機。。比如如企業業有意意出售售假冒冒產品品或不不合格格產品品、飲飲食企企業經經營不不衛生生食品品而引引起的的危機機。（4））糾紛紛事件件。如如消費費糾紛紛、經經濟合合同糾糾紛等等。（三））管理理危機機指由于于自然然災害害或不不可抗抗拒的的社會會災亂亂損害害了公公眾利利益而而引起起公眾眾對組組織的的不滿滿所產產生的的危機機。包包括：：（1））由不不可抗抗力導導致的的重大大傷亡亡事故故。如如地震震、洪洪水、、飛機機失事事、火火車出出軌、、傳染染病流流行、、大樓樓倒塌塌等引引起的的重大大傷亡亡事故故。（2））外在在因素素引起起的事事故。。如偽偽劣商商品導導致的的嚴重重傷亡亡事件件、瓦瓦斯爆爆炸等等。（3））外來來的故故意陷陷害或或傷害害。如如其他他組織織假冒冒本組組織名名義行行騙、、假冒冒本企企業生生產偽偽劣商商品、、重大大盜竊竊案件件。（四））災變變危機機指由于于組織織內部部發生生丑聞聞而使使企業業形象象受到到嚴重重損害害的危危機。。它使使組織織形象象在公公眾心心目中中倒塌塌，如如不及及時想想辦法法挽救救，很很快就就會波波及到到組織織的其其它領領域，，帶來來災難難性的的損失失。例例如：：（五））媒體體危機機第二節節企企業業公關關危機機處理理機制制一、企企業公公關危危機處處理機機構的的設置置（一））企業業公關關危機機處理理機構構的設設置危機管理委員會危機管理工作小組危機管理工作小組危機管理辦公室（二））危機機管理理人員員的配配備p178二、““發言言人””制度度的確確立“發言言人””的選選擇,需要要具有有極強強的溝溝通能能力和和應變變能力力三、第第一時時間快快速反反應通通道的的建立立包含兩兩方面面內容容：1.意意識問問題，，即對對處在在萌芽芽狀態態危機機事件件的一一種敏敏感性性。2.企企業的的管理理系統統問題題，即即企業業的整整個管管理系系統是是否有有利于于快速速溝通通、快快速決決策、、快速速執行行。四、危危機形形態的的預測測與評評估危機形形態的的預測測是一一項很很重要要的防防范措措施。。危機形形態的的分類類.1.按按危機機引發發原因因分類類:(1)產品品質量量引發發的危危機(2)產品品價格格引發發的危危機(3)廣告告宣傳傳不規規范引引發的的危機機（4））競爭爭對手手惡意意中傷傷引發發的危危機（5））銷售售員跳跳槽帶帶走客客戶引引發的的危機機2.按按危機機危害害程度度分類類一、公公關危危機的的預防防公關危危機的的預防防是指指對公公關危危機的的隱患患進行行監測測、預預控、、管理理的活活動。。對于于公關關危機機預防防工作作，可可以從從三個個方面面進行行考慮慮：危機事事件的的發生生雖然然是突突發的的，但但多數數在一一定程程度上上是可可以預預見和和避免免的。。組織織應樹樹立全全員危危機管管理意意識，，對危危機進進行日日常預預防。。例如：：肯德德基爭爭座事事件；；巴林銀銀行倒倒閉事事件。。（一））增強強全員員危機機管理理意識識危機預預警機機制是是指組組織根根據系系統外外部環環境及及內部部條件件的變變化，，建立立一套套能夠夠感應應危機機來臨臨的系系統，，通過過對危危機源源進行行不斷斷的監監測，，從而而在各各種危危機來來臨時時及時時準確確地向向組織織發出出警報報，提提醒組組織對對危機機采取取必要要的正正確行行動，，增強強組織織的免免疫力力、應應變力力和競競爭力力，防防患于于未然然。（二））建立立靈敏敏的公公共關關系預預警系系統組織危危機管管理機機構的的建立立為危危機管管理提提供組組織保保證和和人力力資源源支持持，一一般危危機管管理機機構的的組成成應由由組織的最高高管理者、相關職能部部門主管及組織的公共共關系顧問問、法律顧問、新聞發言人人等構成。危危機管理機機構應有相相對的獨立立性和相應應的發言權權，專職負負責未來可可能發生的的危機事件件，并應成成為組織重重要的常設設機構。（三）建立立公共關系系危機管理理機構第三節企企業公關關危機處理理的基本原原則基本原則真誠溝通原則時效原則維護聲譽原則公眾至上原則權威論斷原則“3T”原則英國著名的的危機公關關專家里杰杰斯特，它它強調了危危機處理時時把握信息息的重要性性。1、Tellyourowntale(以我為為主提供情情況)2、Tellitfast(盡盡快提供情情況)3、Tellitall(提供供全部的情情況)主動、充分分、迅速地地溝通！“3T”原則任何危機都都會給公眾眾的生命財財產帶來損損失，應把把搶救安置置災民放在在第一位。。這是公共關關系的核心心原則，也也是處理危危機的核心心原則。沒沒有這條原原則，小危危機也可轉轉化為大危危機。案例1：一一顧客花1080元元買了一臺臺洗衣機，，事后，商商店發現了了發票中的的錯誤，營營業員將1280元元開成了1080元元，少210元。隨隨即向顧客客家中不要要貨款，最最終訴諸法法律來解決決。公眾至上原則案例2：在在一超市，，一位顧客客買了一臺臺照相機和和變焦鏡頭頭，貨架上上標價是2500元元，但在收收款機上打打出的是1500元元，收款員員連續打了了兩次，都都是1500元。收收款員只好好對顧客說說“先生，，您走運了了”。按1500元元收取貨款款。之后立立即通知有有關部門來來修理電腦腦。這位顧客會會因此成為為該超市的的“回頭客客”，甚至至“忠誠顧顧客”，還還會將這種種良好的感感受進行人人際傳播。。對該店來來說，雖然然損失了1000元元，但卻換換回了顧客客的信任和和贊譽，這這是一筆無無形資產。。而這筆無無形資產終終將轉化為為企業的利利潤。兩個案例事事件由頭相相似，但處處理危機的的原則不同同，結果當當然不同。。該店失去去了更多的的顧客，這這釀成了更更大的危機機。公關在危機機管理中的的作用是保保護組織信信譽。維護信譽的的原則這是是危機處理理出發點和和歸宿。組組織的聲譽譽是組織的的生命，而而危機的發發生必然會會對組織的的聲譽帶來來影響，甚甚至是致命命的。因此此，在處理理危機時，，一切都是是維護組織織的聲譽。。例：“泰諾諾”中毒事事件，雖然然只涉及一一個地區，，但為維護護公司信譽譽，不惜承承擔重大損損失，下決決心召回全全國產品，，換得輿論論和公眾的的一致贊揚揚，為今后后重新占領領市場創造造了極為有有利的條件件。維護聲譽原則即以公眾利利益為重，，勇于承擔擔責任、真真誠溝通公眾。事實上，90%以上的危機機惡化都與與當事人采采取了冷漠、傲傲慢、敷衍衍、或拖延延等不當態態度有關。。因此，危機單單位要想取取得公眾的的信任必須須采取真誠誠、坦率的態度度。真誠溝通原則案例百事可可樂危機公公關1998年4月17日下午，開開張僅十天天的重慶““家樂福福江北金觀觀音店”一一大批顧客客突然向飲飲料貨柜擁擁去，搶購購1.25升裝的百事事可樂。但但是，當顧顧客按每兩兩瓶2元的價格付付款時，收收銀員卻不不知所措……就在顧客與與收銀員為為價格僵持持不下時，，“家樂福福”江北店店店長，法法國人布拉拉松只說了了一句話：：“尊重顧顧客的意愿愿。”包含兩方面面內容：“早”——危機發生之之前作充分分的預測；；“快”——危機發生時時最快捷的的反應。時間就是效效率，時間就是形形象，時間就是生生命。時效原則寶潔公司危危機公關東北某報發發表了一篇篇牙膏對比比實驗報道道，其中寶寶潔公司旗下的的“佳潔士士”表現欠欠佳，一時時間，佳潔潔士背上了了“高價格未未必高品質質”的惡名名。為為了證明明自己的產產品“經得得住考驗””，寶潔公公司的人在第一時間間從廣州飛飛到北京，，同時邀請請眾多媒體體參觀其北京寶潔技技術中心，，并當眾把把其在電視視廣告中的的“佳潔士士雞蛋演示實實驗”當眾眾又做了一一遍，以顯顯示寶潔的的產品“真真金不怕火煉煉”。危機事件發發生時，企企業應盡最最大努力爭爭取具有公公信力的第第三方，如如政府主管部部門、獨立的專家家或機構、權威性的媒媒體及消費者代表表的支持，進進而消除公公眾和新聞聞媒體的種種種誤解，，千萬不要要采用現身身說法，自自吹自擂，，過多解釋釋危機事件件的經過和原由，這這樣只會導導致事件惡惡化，危機升升級，事倍倍功半。權威論斷原則案例：三鹿鹿“三聚氰氰胺事件””三鹿問題奶奶粉事件事件主角：：三鹿集團團發生時間：：2008年9月11日危機類型：：產品質量量危機危機指數：：★★★★★★由于這起意意外事件源源于奶粉質質量，但三三鹿卻沒有有通過權威威機構來證證明旗下產產品的安全全性，其最最終的破產產與被收購購是難以避避免的。第四節公公關危機處處理程序與與策略一、深入現現場，了解解事實企業內部和外部內部：企業自身素質低下、管理缺乏規范、經營決策失誤、公關行為失當等外部：自然然環境和社社會環境的的突變、政政策體制變變化、惡性性競爭、公公眾誤解等等程序二、分析析情況，，確定對對策（一）立立即成立立危機處處理臨時時機構（二）迅迅速隔離離危機險險境（三）嚴嚴格控制制危機姿姿態（四）及及時收集集有關信信息三、安撫撫受眾，，緩和對對抗（一）協協商對話話法（二）思思想工作作法（三）輿輿論引導導法（四）損損失補償償法（五）權權威意見見法（六）法法律調制制法四、聯絡絡媒介，，主導輿輿論五、多方方溝通，，加速化化解六、有效效行動，，轉危為為機（一）樹樹立重建建良好社社會形象象的強烈烈意識（二）確確立重建建良好社社會形象象的明確確目標（三）采采取重建建良好社社會形象象的有效效措施（一）要要迅速掌掌握危機機的全面面情況（1）公公關部要要首先搞搞清是什什么人，，在什么么時間、、地點，，發生了了什么事事，事故故的原因因是什么么，按這這些要點點迅速查查明危機機的基本本情況。。有可能能的話，，可以在在目擊者者的協調調下進行行調查。。（2）迅迅速拿出出原定計計劃付諸諸實施。。估計危危機可能能產生的的后果和和影響，，如人身身傷亡的的數量、、程度，，及其他他財產損損失，找找到迅速速控制事事態的最最有效方方法。（3）查查看事故故現場，，看危機機是在繼繼續發展展還是得得到了有有效控制制，控制制情況如如何；若若還在進進一步發發展，要要迅速查查明原因因，并明明確怎樣樣控制事事態發展展，找到到處理危危機的方方法。技巧（4）預預測事故故危機發發展的前前景，現現有解決決方案實實施的效效果及可可能造成成的影響響，如不不能制止止還將如如何發展展，會引引發什么么樣的新新問題。。（5）同同事故見見證人保保持聯系系，記下下其姓名名、單位位、地址址及證件件號碼，，必要時時可請公公安機關關加以協協助。（6）保保護現場場，收集集物證。。無論是是原因造造成的事事故都應應及時收收集物證證，組織織專家檢檢驗、測測定。在在結果沒沒出來之之前，先先不要過過于聲張張，以免免造成不不必要的的形象損損害。這這個時候候要具體體問題具具體分析析。（1）、針對對組織內部的的對策1、迅速成立立處理危機的的專門機構2、制定對策策，協調行動動3、善后服務務，挽回影響響4、追查原因因，獎懲嚴明明（2）、針對對受害者的對對策1、了解情況況，承擔責任任2、聽取意見見，賠償損失失3、把握處理理分寸4、提供善后后服務5、盡快實現現物質補償6、專人負責責對策（3）、針對對新聞界的對對策1、讓權威人人士發言2、統一發言言口徑3、注意措辭辭表達4、切記推理理，謹慎傳播播5、提供準確確消息6、注意引導導新聞界7、對新聞界界表示合作，，主動和自信信的態度8、及時采取取新聞補救措措施（4）、針對對上級主管部部門的對策1、及時上報報。危機發生生后，應及時時向組織的直直屬上級領導導匯報情況，，不能文過飾飾非，不允許許歪曲真相、、混淆視聽。。2、定期聯系系3、總結匯報報。事件處理理后，要詳盡盡匯報。詳細細報告事件處處理經過、解解決方法以及及今后預防措措施等。（5）、針對對業務往來單單位的對策1、傳遞信息息，告知對策策。盡快如實實的告知所發發生的事情，，以書面的形形式通報組織織正在采取的的措施。2、當面解釋釋，書面道歉歉。（6）、針對對當地社區公公眾采取的對對策1、組織出面面登門分別道道歉。如火災災，爆炸等突突發事件出現現在組織內部部，并給當地地居民帶來損損失，應以組組織形式出面面，分別向當當地居民道歉歉。2、發表致歉歉書。通過新新聞傳播媒介介發表致歉聲聲明或刊登致致歉廣告。3、賠償損失失。必要時，，應進行經濟濟賠償。（三）、鞏固固“危后重塑塑系統”即使企業采取取積極有效的的措施處理危危機，一定時時期內企業的的形象和銷售售量也不可能能完全恢復到到危機發生前前的水平。公公關危機對企企業形象造成成了損害，其其不利影響會會在今后企業業的生產經營營中日益暴露露出來。因此此，企業公關關危機得到處處理，并不等等于危機完全全了結，企業業公關危機管管理還需要進進入重建企業業良好形象的的運營階段。。至于當企業業形象重新得得到建立，才才談得上轉““危”為“安安”。危及善后重塑塑系統包括對對內、對外兩兩項機制對內：