價值營銷與品牌塑造2005年3月27日成都品牌核心價值的意義

－－在品牌價值的道路上才有常青企業什么是品牌價值營銷

－－品牌是做出來的，不是吹出來的如何進行品牌價值營銷

－－打造強勢品牌全攻略如何保證品牌價值營銷的實現

－－管理體系是品牌建設的根本保障內容為什么500強企業大部分短壽？1956年的財富500強，到1992能夠在前100名中找到的只有29名在整個80年代，財富500強中有大約230家公司（占總數的46％），都從財富500強中消失了而19世紀最大的100家公司，到20世紀結束的時候，只有16家仍然存在。10個“品牌價值營銷”的美國品牌，他們均有幾十甚至上百年的歷史品牌價值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲備總計=股票資本與儲備+優先股資本資料來源：1997年世界財經；BCG分析帳面以外的價值品牌、能力不是關注焦點權力下放帳面價值如，固定資產、存貨關注焦點管理嚴格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體”

SirMikePerry(聯合利華前董事會主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉列索尼麥當勞柯達500強的管理演變說明了什么？1910～1920年間，強調規模效益獲得競爭優勢；1920～1930年間，強調科學管理；1930～1940年間，是所謂的人際關系管理；1940～1950年間，強調組織功能結構；1950～1960年間，強調戰略規劃；1960～1970年間，強調經濟預測；1970～1980年間，強調市場戰略和組織設計；90年代，學習型組織與知識管理21世紀：強調核心能力及價值管理。成本效率導向客戶價值導向價值核心為什么中國有眾多馳名品牌沉沒？秦池巨人健力寶鄭州亞細亞三株科利華德龍科龍。。。。

聯想？

格蘭仕？

青島啤酒？

紅塔山？

大紅鷹？

。。。雖然他們很繁榮，但其中有哪些可以稱為品牌？知名度增長速度產品質量良好的領導優秀的企業文化生產技術的先進中國的品牌與國際的品牌之間到底有什么區別？海爾－－－ＧＥ可口可樂－－－娃哈哈思科－－－華為聯想－－－戴爾沃爾瑪－－－家世界。。。。。價值趨向的不同企業應該采取怎樣的方法才能擺脫“競爭旋渦”？中國企業的死亡線路，揭露出價值貶值是企業被淘汰的關鍵

需求減緩銷售成本上升提高營銷費用產品成本的上升通過“價格戰”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產品/品牌之間并無真正區別而導致品牌的大眾化“科技戰“導致超過消費者需求的產品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產能力的壓力固定成本壓力上升經銷商施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值...淘汰出局企業品牌進化的幾大頑癥一個機遇、一個產品促成了一個企業老板的成功，而不是企業的成功多數企業不是餓死的而是撐死的酷愛規模，喪失內在的質量貪婪與惡性競爭喪失了對價值的追求盲目開發產品，投機心里及游擊作風嚴重為了今天的價格，而不是為了明天的價值500強強中的百百年企業業有一個個共同的的特點，，就是他他們始終終堅持以以價值為為核心的的經營理理念一是：人人的價值值高于物物的價值值；二是：共共同價值值高于個個人價值值；三是：社社會價值值高于利利潤價值值；四是：用用戶價值值高于生生產價值值。中國更多多的是名名牌，不不是品牌牌？品牌的基基礎是：：品質品牌的核核心是：：價值價值就是是持續的實現客戶戶需求中國企業業缺少價價值的積積累，更更缺少持續創造價值值的能力中國企業業品牌的的普遍現現狀一流的設設備二流的產產品三流的品品牌實例：中中國紡織織企業““大而不不強”品牌建設設的三大大誤區大品牌大大制造大品牌大大炒做大品牌大大帽子企業中心心論競爭者--顧客客--企企業三元元論顧客--企業關關系論產品觀念念與推銷銷觀念向向三元營營銷發展展，本質質上仍然然是價值值的發展展！生產觀念念產品觀念念推銷觀念念營銷觀念念社會營銷銷觀念三元營銷銷理論企業價值值觀市場價值值觀品牌價值值觀公司管理理體系也也體現出出品牌價價值的進進化？生產財財務營銷人人事生產財財務人事營銷營銷生產人事財務顧客生營營務人人產財財銷事事生產產營銷人事財務顧客價值1.營銷銷作為一一般功能能2.營銷作作為一個個比較重重要的功功能3.營營銷作為為主要功功能4.顧客客作為核核心功能能5.營營銷作為為整體功功能6、、全員營營銷思想想產品銷售售市場營銷銷客戶價值生產產人事財務營銷營銷營銷小結：中國企業只有有加強對價值值的追求，才才能跑的更遠遠。那么你的企業業的價值體系系是什么？他他能夠讓你的的企業走多遠遠？品牌核心價值值的意義－－在品牌價價值的道路上上才有常青企企業什么么是是品品牌牌的的價價值值營營銷銷－－－品品牌牌是是做做出出來來的的，，不不是是吹吹出出來來的的如何何進進行行品品牌牌價價值值營營銷銷－－－打打造造強強勢勢品品牌牌全全攻攻略略如何何保保證證品品牌牌價價值值營營銷銷的的實實現現－－－管管理理體體系系是是品品牌牌建建設設的的根根本本保保障障內容容觀念念一一：：運運作作兩兩個個渠渠道道到消消費費者者心心中中的的渠渠道道到消消費費者者面面前前的的渠渠道道地面面與與空空中中的的配配合合空中中針針對對認認知知度度問問題題地面面解解決決長長期期占占領領問問題題觀念念二二：：品品牌牌價價值值營營銷銷＝＝育育種種＋＋施施肥肥為什什么么這這個個““種種子子””能能夠夠成成長長？？命運運是是由由““先先天天””決決定定，，還還是是““后后天天””？？如何何決決定定““先先天天””的的正正確確性性？？育種種能能力力是是““先先天天””優優勢勢的的核核心心種子子質質量量重重要要，，他他決決定定收收成成的的６６００％％育種種能能力力更更重重要要，，他他決決定定持持續續豐豐產產的的６６００％％“育育種種””是是高高科科技技而而““施施肥肥””是是程程序序化化勞勞動動中國國企企業業不不擅擅長長““施施肥肥””而而不不擅擅長長““育育種種””施肥肥是是““后后天天””，，他他有有賴賴于于““先先天天””的的正正確確性性“多多””并并不不一一定定促促進進生生長長“方方式式””將將影影響響最最終終的的效效果果“投投入入””不不一一定定有有更更多多的的““產產出出””是否否掌掌握握了了為為客客戶戶創創造造價價值值的的能能力力同時時能能否否象象農農民民一一樣樣生生存存運氣氣如如何何因此此，，一一個個企企業業的的飛飛速速發發展展要要看看：：觀念念三三：：品品牌牌是是做做出出來來的的，，不不是是吹吹出出來來的的核心心：：學學會會當當農農民民品牌牌的的根根本本是是““為為客客戶戶創創造造有有別別于于競競爭爭對對手手的的價價值值””客戶戶價價值值18品牌牌核核心心價價值值我們們能能為為客客戶戶帶帶來來什什么么價價值值？？我們們產產品品的的主主要要品品質質是是什什么么？？我們們的的核核心心優優勢勢是是什什么么？？我們們與與競競爭爭對對手手的的最最大大不不同同點點是是什什么么？？企業客戶戶競爭對手手品牌核心心價值而創造這這一品牌牌的價值值需要一一定的過過程，并并體現在在企業的的各個層層面如何對上上游企業進行行輻射?如何建立立品牌管理的產產權基礎礎?如何建立立企業核心價值值的識別別體系?如何帶動生產產鏈條的的改善?如何優化化品牌的營營銷網絡絡?品牌價值值產品原材料質量公司戰略略供應商渠渠道營銷渠道道組織變革革企業文化化VI系統統服務研發產權明晰晰品牌就是是人？品牌就是是符號？？品牌就是企業？品牌就就是是產品品？品牌是什什么？品牌是什什么？“一個產產品是工工廠里制制造出來來的，一一個品牌牌是消費費者購買買的”—斯蒂芬芬·金《《發展新新品牌》》簡而言之之，品牌就是是“消費費者”對對產品的的感受與與認知品牌=價值值=承諾諾（汽車車）理性的感性的以產品和和服務為為主形象和聯聯想為主主品牌價值理性價值值和感性性價值是是品牌價價值的主主導內容容質量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例品牌價值值的計算算方式品牌價值值＝（產產品或服服務的功功能＋心心理上的的好處））/（價價格＋時時間）國人不太太注重的的兩個方方面理性價值值感性價值值品牌是向向消費者者的承諾諾向消費者者說明有有關功能能、利益益點和服服務的標標準以持之以恒恒的方式式、態度度和個性性來兌現這這種承諾諾品牌的定定義品牌的真真諦－學學會當農農民從0開始始堅持做一一件事種瓜得瓜瓜清醒的認認識自己己屬性：產產品或服服務基本本價值的的描述：：例如奔奔馳表現現出昂貴貴、制造造精良、、耐用、、高聲譽譽。利益：顧顧客是購購買屬性性轉化出出的功能能和情感感利益，，如：屬性性耐用可可以轉化化成為功功能利益益——““我可以以有好幾幾年不買買車了””，屬性昂貴貴可以轉轉化成為為情感利利益———如顯示示身份和和令人羨羨慕。價值：品牌還還體現了超越越使用價值的的附加價值。。文化：品牌可可能附加和象象征了一定的的文化。如“奔馳”意意味著德國文文化：有組織織、有效率、、高品質。“可口可樂””代表著美國國文化：時尚尚、快樂、最最真的產品個性：如果品品牌是一個人人，一種動物物，那么腦海海里會浮現什什么呢？使用者：品牌牌還體現了購購買或使用這這種產品的是是哪一類消費費者。品牌的六層內內涵品牌核心價值值的意義－－在品牌價價值的道路上上才有常青企企業什么是品牌價價值營銷－－品牌是做做出來的，不不是吹出來的的如何進行品牌牌價值營銷－－打造強勢勢品牌全攻略略如何保證品牌牌價值營銷的的實現－－管理體體系是品牌牌建設的根根本保障內容問題一：品品牌價值營營銷實施步步驟品牌營銷策策略的目標標是通過挖挖掘產品和和服務的核核心價值，，提高消費費者忠誠。。為達到這一一點，一個個公司須為為一個用戶戶群選擇、、提供、交交流有特色色的品牌價價值。品牌價值體體系體現了了：價值從從創造到滿滿足客戶感感受的全部部的系統營營銷過程，，并展示了了品牌營銷銷的全部品牌價值營營銷系統由由如下組成成：品牌核心價價值品牌價值定定位品牌價值傳傳遞品牌價值溝溝通以價值為核核心的品牌牌營銷的全全過程品牌核心價價值核心利益品牌價值定定位品牌價值傳傳遞選擇目標定義利益品牌定位品牌個性分銷服務價格銷售信息廣告促銷品牌價值溝溝通品牌策略品牌價值營營銷與傳統統營銷的比比較傳統邏輯價值創新邏輯戰略焦點公司應當打敗競爭對手客戶價值的最大擴展顧客關注更多的客戶，并盡可能的滿足目標細分，關注不同細分之間的差異資產及可能發揮的潛能充分利用現有的潛能如果我們從新開始如何干？產品及服務產品及服務到價值價值到產品及服務品牌的價值值營銷注重重“在客戶戶意識之中中傳遞特定定企業和產產品的信息息”Selectiverecognition“價格"“地緣"“產品”認知品牌接觸面面“區域市場"“真理瞬間間”“促銷"“廣告"營銷價值定位兩個非常重重要的品牌牌概念傳染性－滲滲透率黏性－忠誠誠度更大的規模模品牌的價值值營銷的結結果“更高高價格或更更大規模””強勢品牌實實現更高的的價格單價更高的價格格強勢品牌能能實現更大大的規模銷售量單價年銷售額問題二：如如何確定客客戶價值品牌核心價價值是品牌牌營銷策略略制定的根根本品牌核心價價值購買因素品牌價值定定位品牌價值傳傳遞選擇目標定義利益品牌定位品牌個性分銷服務價格銷售信息廣告促銷品牌價值溝溝通品牌策略2、確定購購買要素主要工作成果驅動客戶購購買的主要要因素是什什么？那些因素是是重要的？？應當當主主要要面面對對什什么么樣樣的的群群體體？？我們們應應當當如如何何劃劃分分客客戶戶群群體體？？哪些些是是最最有有價價值值的的客客戶戶群群？？如何何對對核核心心客客戶戶群群進進行行區區分分？？他們們的的市市場場潛潛力力有有多多大大？？企業業的的核核心心能能力力是是什什么么？？企業業的的核核心心理理念念是是什什么么？？產品品及及服服務務的的核核心心利利益益是是什什么么？？哪些些是是我我們們獨獨有有的的？？客戶戶的的購購買買成成本本有有哪哪些些？？1、、確確定定核核心心客客戶戶3、、選選擇擇核核心心價價值值有許許多多緯緯度度可可以以幫幫助助我我們們描描述述各各細細分分市市場場，，圈圈定定目目標標群群體體人口學地理學心理學購買習慣規模所占比例文化特點生活習慣細分維度確認認的步驟尋找客戶群的的特點歸納他們的不不同點說明哪些是重重要特征能否被客戶輕輕易理解有效細分的要要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產品專門化五個典型的細細分策略M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場五個典型的細細分策略在總體目標消消費群體中，，有最高消費費潛力的那部部分消費者放射性客戶分分類核心群體處于核心之外外但是也能夠夠為品牌創造造重要銷售機機會的消費者者次要群體處于目標顧客客群體以外但但也受到營銷銷手段影響的的消費者輻射群體其中，核心客客戶群體是我我們的首要關關注對象，并并且是確立品品牌價值的基基礎剛剛開始接觸觸和購買該產產品的消費者者例如，需要開開始購買嬰兒兒紙尿布的母母親，剛剛有能力購購買汽車的家家庭等等對產品有最高高期望值的消消費者例如，女性對對于化妝品的的需求經常性或者大大量購買該產產品的消費者者例如，家庭主主婦需要經常常購買的日用用消費品產品的早期使使用者同時也也是能夠通過交流流影響他人選選擇的消費者者例如，最先購購買某種新手手機的人核心群體列出關鍵的購購買因素清單單，例如：口口香糖口味價格品牌是否有貨同事、朋友的的影響與當地的關系系心理上的聯系系想客戶所想觀察客客戶詢問客客戶購買程程序是是什么么？挑選時時哪些些方面面比較較重要要？產品是是如何何使用用的？？在細分分的基基礎上上，找找到關關鍵購購買因因素以購買買要素素確定定品牌牌的價價值定定位人群特特征購買要要素價值定位人口普普查特特征心理特特征價格敏敏感度度購買動動機。。。。。影響夠買買決策的的因素客戶需求求未被滿足足的客戶戶需求“熱鍵””。。。。。。選擇正確確的目標標細分市市場是一一門科學學，他是是決定品品牌價值值的基礎礎。對具體目目標客戶戶群（對對誰）作作出承諾諾（什么么）個性故事形象聯系價值體驗功能上的的好處情感上的的好處價格價值定位位形象定位位品牌承諾諾必須須滿足以以下所列列檢驗標標準獨特吸引力簡短可信持續易于執行行目標客戶戶群小結：品品牌核心心價值，，必須把把握的幾幾個問題題沒有價值值觀念，，只賺今今天的錢錢從企業出出發而不不是從客客戶出發發缺乏創造造價值的的持續能能力在品牌核核心價值值的基礎礎上確立立獨特的的品牌定定位品牌核心心價值核心利益品牌價值值定位選擇目標定義利益品牌定位品牌個性銷售信息廣告促銷品牌價值溝溝通品牌策略主要工作品牌價值傳傳遞1、定位主要工作成果我們與競爭爭對手的區區別？如何突出我我們的品牌牌特點？品牌的核心心理念是什什么？構成價值的的基本要素素是什么？？我們的特點點客戶是如如何感知的的？應當包含哪哪些個性方方面的要素素？是如何實現現的與支撐撐的？產品與品牌牌的矩陣是是什么？如何進行品品牌延伸？？如何進行有有效的品牌牌管理？2、個性特特征3、品牌管管理分銷服務價格問題一：如如何進行品品牌定位品牌定位的的必要性品牌定位客戶更加自自我第一品牌的的要求面對競爭的的加劇信息爆炸的的年代《21世紀經經濟報道》》成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關符合品牌個性獨特支持依據簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位定位就是如如何作“第第一”大多多數數人人最最多多能能夠夠說說出出６６個個品品牌牌前三三個個經經常常提提及及第一一個個最最容容易易首首選選差異異決決定定標標準準定位位就就是是確確立立新新的的判判別別標標準準消費者者沒有有鑒別別力判別力力取決決用誰誰的標標準選選擇差異有有時是是人為為假定定的，，而不不是真真的有有可樂與與百事事之間間的差差異到到底在在哪里里？品牌定定位不不是產產品定定位產品相相同但但品牌牌不同同產品是是功能能差異異，品品牌還還包括括感情情差異異品牌定定位可可以繼繼承，，但產產品不不成定位需需要一一個明明確的的口號號利益而而不是是技術術效果而而不是是結果果動作而而不是是說教教聯想而而不是是比對對品牌定定位的的基本本原則則對客戶戶的價價值與競爭爭對手手的區區別有效全全方位位的表表現品牌定定位組組合明確產產品在在品牌牌陣營營中所所扮演演角色色，方方能在在實際際推廣廣中運運用;價值價格殺手產產品高端產產品低端產產品暴利產產品中端產產品形象產產品行業價價值區區線問題二二：如如何確確立品品牌個個性品牌個個性的的作用用更加人人性化化容易識識別與與表現現體現心心理需需求相同定定位不不同個個性品牌利利益品牌個個性品牌外外在形形象品牌獨獨有的的優勢勢品牌使使命案例：：某轎轎車品品牌的的品牌牌金字字塔有生氣氣、樂樂觀的的、吸吸引人人的、、負擔擔得起起的、、可靠靠的現代的的，吸吸引人人的造造型按人體體工程程原理理和用用戶生生活習習慣需需要設設計必要的的、實實用的的、大大空間間的、、駕馭馭舒適適、物物有所所值的的設計計成熟的的先進進技術術，提提高了了車輛輛的可可靠性性和操操作性性價格合合理，，物超超所值值完善的的配套套系統統，保保證用用戶放放心地地感受受駕乘乘樂趣趣產品及及服務務的一一致性性和快快速反反應系系統保保障用用戶無無憂無無慮的的擁有有體驗驗讓那些些自信信的，，精明明的、、務實實的、、積極極向上上的、、對未未來生生活充充滿美美好憧憧憬與與期待待的用用戶感感受到到品牌牌能夠夠帶給給他們們所期期望的的享受受及提提高他他們的的生活活層次次。核心價值值及理念念品牌個性性特征是是品牌的的靈魂品牌外部部特征賦賦于其外外觀上的的特點品牌產品品銷售、、服務和和顧客感感受的優優勢目標顧客客與品牌牌有關聯聯的需求求特征以以及能從從品牌產產品中得得到的真真正滿足足根據核心心價值及及差異特特性，依依據品牌牌金字塔塔確立品品牌的特特有的個個性特征征品牌個性性體現方方式產品類別別包裝使用者象征符號號廣告風格格國家顏色個性原則則一：親親近個性原則則二：展展示與行行為個性原則則三：自自我、、主體特特性問題三：：以客戶戶價值為為核心的的品牌發發展品牌與產產品組合合面對客戶戶的是品品牌，而而不是產產品產品可以以換，但但品牌不不行產品依靠靠品牌而而延續品牌與產產品線的的組合策策略縱向品牌牌組合產品線（（品牌延延伸）客戶１客戶２客戶３轎車貨車客車農用用車車品牌牌1品牌牌2品牌牌3基礎礎功功能能相相近近價值值理理念念相相近近問題題四四：：常常用用的的品品牌牌發發展展模模式式品牌牌發發展展模模式式單一一品品牌牌獨立立品品牌牌混合合品品牌牌不相相關關品品牌牌定義義例子子所有有產產品品系系列列不不論論其其有有多多寬寬廣廣都都使使用用一一個個品品牌牌名名每一一個個系系列列產產品品都都擁擁有有一一個個獨獨立立不不相相關關品品牌牌名名。。其其中中只只有有一一個個系系列列可可以以使使用用母母公公司司的的名名字字每一一個個系系列列產產品品都都有有獨獨立立不不相相關關品品牌牌，，但但所所有有系系列列同同時時又又分分享享一一個個共共同同的的名名字字。。每一一個個品品牌牌都都是是一一個個獨獨立立互互不不相相干干品品牌牌且且與與母母公公司司名名無無任任何何聯聯系系。。SONY（（索索尼尼））BENZ（（奔奔馳馳））GM（（通通用用））PEPSI（（百百事事））PANISONIC（（松松下下））FORD（（福福特特））上海海莊莊臣臣可口口可可樂樂UNILIVER（（聯聯合合利利華華））P&G（（寶寶潔潔））警惕惕品品牌牌擴擴張張的的陷陷阱阱陷阱阱一一：：損損害害原原有有品品牌牌的的良良好好形形象象““82年年派派克克鋼鋼筆筆的的擴擴張張””陷阱阱二二：：模模糊糊已已有有的的品品牌牌定定位位““復復合合肥肥的的營營養養成成分分””““夏夏利利2000””陷阱三：：構成嚴嚴重的心心里沖突突““scott舒舒潔衛衛生紙””““999胃胃泰”““韓韓國索納納塔”陷阱四四：顧顧此失失彼的的策略略““曙曙光計計算機機”完善與與客戶戶的價價值溝溝通體體系主要工工作成果品牌核心價值值核心利益品牌價值定位位選擇目標定義利益品牌定位品牌個性銷售信息廣告促銷品牌價值溝通通品牌策略品牌價值傳遞遞分銷服務價格主要工作1、信息溝通通客戶信息收集集及分析產品信息傳遞遞信息共享促銷點分析店內促銷其他促銷方式式2、溝通策略略3、銷售促進進溝通策略廣告創意設計計媒體溝通計劃劃品牌溝通的關關鍵是保證在在客戶頭腦中中的準確呈像像認知外界干擾價值定位溝通載體接收我們如何與客客戶溝通“我知道，我的廣告費中中有一半是浪浪費掉的….問題是我不知知道哪一半。。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman廣告人的最大大苦惱：品牌溝通策略略設計模型品牌溝通策略略設計內容容22溝通內容設計計溝通策略設計計投訴點設計媒介整合溝通途徑選擇擇溝通計劃溝通監控文本準備核心投訴點提供未來各種種溝通渠道的的選擇原則、、選擇方式、、風格界定、、配合方式等等問題一：如何何讓客戶真正正明白客戶的認知模模型：A---------------注意意I---------------興趣趣D---------------欲望望A---------------行動動令人費解的詞詞語。。。嵌入式計算機機教學信息化解解決方案提供供商“能消炎”的的口含片4890系統統控制裝置良好生活享受受媒介溝通必須須做到以下內內容：產品利益的獨獨特性情感的或者外外延的利益獨特性性品牌人格的獨獨特性原因的獨特性性品牌價值如何讓客戶明明白用客戶理解的的事務語言通俗深入入盡量通過視覺覺表述簡單、簡單、、再簡單好的語言。。。。我們家的。。。。萊卡－品質保保證。。。一天一粒除口口臭。。。“一片”頂過過去“五片””。。。孔府家酒讓你你想家。。。。問題二：使你你的溝通更出出色媒介溝通的關關鍵操作因素素出色的廣告創意（與產品利益相關的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達產品的主要利益（實質性的和激動人心的）成功的溝通陳述述方方式式陳述述式式：：問題題式式：：一問問一一答答自尋尋答答案案式式展現現形形式式問題題三三，，如如何何組組合合傳傳遞遞方方式式影響響傳傳播播組組合合因因素素①產產品品市市場場類類型型②采采用用推推動動還還是是拉拉引引戰戰略略③消消費費者者購購買買行行為為階階段段④產產品品在在產產品品生生命命周周期期中中所所處處的的階階段段⑤公公司司的的市市場場地地位位推拉拉戰戰略略的的影影響響制造商制造商中間商最終用戶最終用戶中間商營銷活動營銷活動推動戰略需求需求拉動戰略需求求營銷銷活活動動購買買者者準準備備階階段段促銷成本效應銷售促進人員推銷廣告與宣傳認知知理理解解信信服服訂訂購購再再次次訂訂購購產品品生生命命周周期期階階段段促銷成本效應銷售促進廣告與宣傳人員推銷引入入成成長長成成熟熟衰衰退退品牌牌溝溝通通計計劃劃的的基基本本流流程程溝通通目目標標溝通通組組合方方式式溝通通推推廣進進度度溝通通預預算算溝通通跟跟蹤反反饋饋華素素片片溝溝通通途途徑徑（（示示例例））公共共關關系系網站站店內內營營銷銷電視視產品品包裝裝華素素片片核核心心理理念念目標標受受眾眾一一天天里里接接觸觸媒媒介介機機會會起床床上班班下班班回回家家看電電視視聽廣廣播播社區區廣廣告告交通通工工具具廣廣告告戶外外廣廣告告看電電視視看報報紙紙閱讀讀雜雜志志上網網目標標群群體體的的媒媒介介消消費費習習慣慣媒介介計計劃劃必必須須遵遵從從一一定定的的原原則則1234地域域性性/季季節節性性考考慮慮是否否在在某某些些國國家家或或地地區區需需要要更更多多的信信息息溝溝通通；；是是否否在在某某些些特特定定時時間間需要要溝溝通通更更多多的的信信息息覆蓋蓋的的頻頻率率廣告告一一次次性性的的覆覆蓋蓋更更多多的的潛潛在在購購買買者者通常常比比多多次次覆覆蓋蓋少少量量的的購購買買者者更更適適當當連貫貫性性與與浮浮動動性性連續續的的播播放放廣廣告告通通常常比比斷斷斷續續續續的的播播放放更更有有效效整體體的的廣廣告告狀狀況況區域域性性的的、、全全國國性性的的媒媒介介差差異異和文文化化的的差差異異都都需需要要考考慮慮到到合理理的的制制定定媒介介計計劃劃窄帶帶溝溝通通將將是是未未來來的的主主要要發發展展趨趨勢勢郵件件溝溝通通研討討會會直投投雜雜志志電話話營營銷銷因特特網網店面面派派發發窄帶帶溝溝通通問題題四四：：如如何何評評估估傳傳播播效效果果在傳傳播播方方面面應應投投入入多多少少費費用用量入入為為出出法法銷售售百百分分比比法法競爭爭對對等等法法目標標和和任任務務法法廣告告效效果果評評估估直接接詢詢問問法法：：在在銷銷售售現現場場或或廣廣告告發發布布結結束束后后，，以以攔攔截截的的直直接接方方式式詢詢問問購購買買者者，，從從而而統統計計出出真真正正購購買買的的原原因因而而產產生生