營銷策劃提案第一部分

市場概況?價(jià)格增幅減緩

?銷量穩(wěn)中有降截至2006年7月底，武漢房屋銷售均價(jià)一直在3600元/平方米左右徘徊，銷量與去年同期大致持平。受房產(chǎn)新政影響，上半年全市住宅施工面積1700萬平方米，比去年同期下降4.65%；新開工住宅面積518.5萬平方米，同比下降5.41%。2006年上半年樓市：市場現(xiàn)狀：價(jià)格上漲速度減緩，成交量平穩(wěn)中走低武漢別墅市場分析武漢別墅市場經(jīng)歷的三次熱潮：第一次熱潮：上世紀(jì)九十年代初的開發(fā)熱第二次熱潮：2000-2002少量別墅成功開發(fā)形成的熱潮第三次熱潮：2003年發(fā)起的山水別墅大盤化

第三次熱潮從開發(fā)規(guī)模、持續(xù)時(shí)間而言都大大超過前兩次，并且逐漸顯現(xiàn)出板塊、純粹、獨(dú)棟的發(fā)展趨勢2006年武漢別墅市場現(xiàn)狀：用地：一般在200至2000畝之間主力單價(jià)：2600元至8000元不等別墅類型：以聯(lián)體、聯(lián)排、獨(dú)立式為主分布區(qū)域：湯遜湖、南湖、東湖、金銀湖、后湖、灄口、沌口等武漢目前已開盤的別墅項(xiàng)目主要以混合社區(qū)聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅為主，整體表現(xiàn)為全區(qū)域的競爭，但在局部區(qū)域的客戶爭奪表現(xiàn)得更為激烈。把脈武漢別墅市場：

?同質(zhì)化明顯，風(fēng)格與文化訴求的個(gè)體性不突出。

?對各種建筑元素的糅合、移植與創(chuàng)新不具有突出代表性。

?定位容易出現(xiàn)偏差，混淆購買者群體。

?普遍配套落后，居住環(huán)境不成熟應(yīng)運(yùn)而生，開創(chuàng)武漢別墅市場新局面！第二部部分項(xiàng)項(xiàng)目目定定位位1、項(xiàng)項(xiàng)目解解析抓住市市場要要害，，一擊即即中………同質(zhì)化嚴(yán)重定位不明晰別墅用地的停批軟硬件設(shè)施一般化純獨(dú)棟別墅項(xiàng)目的稀有別墅市場的不足之處武漢市市現(xiàn)有有60多個(gè)個(gè)帶別別墅的的住宅宅小區(qū)區(qū)，近近10個(gè)純純別墅墅小區(qū)區(qū)，純純別墅墅小區(qū)區(qū)僅占占別墅墅住宅宅區(qū)的的1/7，，純獨(dú)獨(dú)棟別別墅項(xiàng)項(xiàng)目更更是少少之又又少。。5月29日日，國國土資資源部部宣布布一律律停止止別墅墅類房房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目的土土地供供應(yīng)和和審批批。6月13日日，國國土資資源部部司長長樊志志全表表示：：對于于已經(jīng)經(jīng)審批批同意意建設(shè)設(shè)的別別墅，，可以以繼續(xù)續(xù)建造造，對對于還還未審審批但但確有有意向向建造造別墅墅的房房產(chǎn)商商，不不予任任何理理由的的審批批。8月1日，，開始始實(shí)施施的《《武漢漢市城城市規(guī)規(guī)劃條條例》》中規(guī)規(guī)定，，“兩兩江四四岸””、山山體和和湖泊泊周邊邊“禁禁區(qū)””地帶帶，只只能建建園林林小品品等公公共設(shè)設(shè)施，，禁止止建其其他任任何建建筑。。資料搜搜索………濱湖、、具有有濃郁郁北美美風(fēng)情情的純純獨(dú)棟棟別墅墅項(xiàng)目目———十十二橡橡樹莊莊園在在武武漢具具有絕絕對的的稀缺缺價(jià)值值！空前絕絕后………城市的的景觀觀保利地地產(chǎn)雕雕琢出出的藝藝術(shù)品品購房者者手中中的珍珍藏品品武漢金金字塔塔人群群最后后的尊尊貴與與浪漫漫總價(jià)提高置業(yè)門檻客戶面狹窄政策變化的不確定性消費(fèi)者對片區(qū)認(rèn)同度的挑戰(zhàn)供應(yīng)量導(dǎo)致的消化壓力正視銷售抗性建筑元元素的的創(chuàng)新新更準(zhǔn)確確的定定位致力于于以自自然環(huán)環(huán)境、、社區(qū)區(qū)文化化與配配套吸吸引客客戶研究產(chǎn)產(chǎn)品的的細(xì)分分市場場保利地地產(chǎn)品品牌的的推力力我們?nèi)缛绾乌A贏得這這場戰(zhàn)戰(zhàn)役？？理念：：和諧生生活，，自然然舒適適路線：：樹立高高端別別墅標(biāo)標(biāo)桿形象：：尊貴、、浪漫漫、和和諧、、舒適適核心賣賣點(diǎn)：：保利品品牌、、臨湖湖、獨(dú)獨(dú)棟、、北美美風(fēng)格格2、項(xiàng)項(xiàng)目定定位湯遜湖湖精致致獨(dú)棟棟別墅墅市場/產(chǎn)品品定位位：客戶群群分析析家庭年年收入入：20萬萬元以以上職業(yè)：：以大學(xué)教教授、、科研研機(jī)構(gòu)構(gòu)高知知、民民營企企業(yè)家家、律律師、、文化化界、、外企企高級級管理理層等等為主主年齡：：以30-50歲歲的中中青年年為主主學(xué)歷：：80%以上上大專專學(xué)歷歷客源構(gòu)構(gòu)成：：u個(gè)性性鮮明明、獨(dú)獨(dú)立；；u健康康、家家庭、、事業(yè)業(yè)、享享受并并重；；u高知人群，，具有文化和和藝術(shù)的鑒賞賞力；u具有自己的的風(fēng)格偏好，，不隨大流；；u兼具文化性性和生活方式式引領(lǐng)性的特特征，追求個(gè)個(gè)性的享受方方式；U購置物業(yè)時(shí)時(shí)有強(qiáng)烈的理理財(cái)意識(shí)，兼兼顧實(shí)用性與與增值性。客戶特征：價(jià)格建議：銷售均價(jià)：約8000元元/平方米價(jià)格區(qū)間建議議：6000-12000元元/平方米第三部分營營銷推廣廣建議推廣思路：延續(xù)輝煌，因因地制宜在項(xiàng)目推廣形形象上繼承上上海經(jīng)驗(yàn)，延延續(xù)沉穩(wěn)、尊尊貴、浪漫等等特征，同時(shí)時(shí)根據(jù)武漢項(xiàng)項(xiàng)目的實(shí)際情情況及市場現(xiàn)現(xiàn)狀加入新的的元素，如水水景、稀有純純獨(dú)棟等，在在推廣中更符符合本地水土土。推廣路線：三頭并進(jìn)市場營銷聯(lián)動(dòng)營銷社會(huì)營銷推廣目標(biāo)：提升保利品牌牌在武漢的知知名度與質(zhì)感感化銷售壓力于于無形，整盤盤順利推售推廣主題建議議炒作點(diǎn)：保利地產(chǎn)掛牌牌上市受政策影響，，別墅項(xiàng)目的的稀缺性純別墅項(xiàng)目的的尊貴質(zhì)感保利?十二橡樹，迎迎面吹來北美美風(fēng)保利?十二橡樹莊園園，武漢最后后的尊貴領(lǐng)地地階段：預(yù)熱期期（2006年9至2007年2月月）階段：強(qiáng)銷期期（2007年3月至2008年2月）炒作點(diǎn)：保利?十二橡樹莊園園開盤，武漢漢開啟莊園時(shí)時(shí)代武漢唯一北美美風(fēng)格的濱湖湖純獨(dú)棟別墅墅項(xiàng)目誕生莊園之夢：浪浪漫的濱湖領(lǐng)領(lǐng)地莊園之旅：和和諧生活、自自然舒適莊園之魂：北北美風(fēng)情，淡淡味人生階段：延續(xù)期期（2008年3月………）炒作點(diǎn)：保利?十二橡樹莊園園，成就一種種人生尊貴，不可復(fù)復(fù)制收藏一座莊園園推廣側(cè)重點(diǎn)：：公司品牌：保利地產(chǎn)成功功上市稀缺性：停批別墅用地地、開始禁止止在湖泊邊開開發(fā)房地產(chǎn)唯一性：武漢唯一臨湖湖純獨(dú)棟北美美風(fēng)格別墅項(xiàng)項(xiàng)目自然環(huán)境：臨湯遜湖，自自然條件優(yōu)越越區(qū)位優(yōu)勢：距離武漢市區(qū)區(qū)最近的純別別墅項(xiàng)目推廣口號：濱湖·獨(dú)獨(dú)棟·北北美風(fēng)第四部分廣廣告執(zhí)行行建議案名緣自以美美國南北戰(zhàn)爭爭為背景的著著名小說《飄飄》及其改編編的電影《亂亂世佳人》，，帶有深深緬緬懷貴族生活活榮光的烙印印，具有深深深的尊貴感，，代表著優(yōu)雅雅、沉穩(wěn)、大大氣的生活氣氣度。“你像我一樣樣愛十二橡樹樹園嗎？””“是的，我愛愛它，它不僅僅是一座莊園園，它是一個(gè)個(gè)優(yōu)美、典雅的的完整世界。。”建議繼承上海海項(xiàng)目的形象象包裝：廣告風(fēng)格：基本移植上海保利?十二橡樹莊園園的廣告風(fēng)格，，如LOGO延用，用色色仍以楓葉黃黃、酒紅為主主，著重體現(xiàn)現(xiàn)尊貴、浪漫漫的氣質(zhì)廣告內(nèi)容：在上海項(xiàng)目的的內(nèi)容基礎(chǔ)上上，根據(jù)武漢漢市場的實(shí)際際情況加以適適當(dāng)調(diào)整，如如增加保利地地產(chǎn)成功上市市、濱湖特色色、稀缺性等等內(nèi)容。秀稿展示示說明：因本項(xiàng)目是臨臨水純獨(dú)棟別別墅，面對的的客戶層面十十分高端，為為此我司將原原上海項(xiàng)目LOGO進(jìn)行了了延深，使其其更具立體感感，賦予更加加尊貴、大氣氣的氣質(zhì)。LOGO延深系列一系列二廣告通路建議議：主導(dǎo)媒體戶外媒體報(bào)紙媒體長江日報(bào)楚天都市報(bào)燈箱廣告江夏大道路旗旗交通要道廣告告牌輔助媒體網(wǎng)絡(luò)DM直投酒店、商場、寫字樓億房網(wǎng)、搜房網(wǎng)時(shí)間媒體區(qū)域及版式主題2006.10戶外立柱長江二橋品牌價(jià)值5強(qiáng)兩湖大道與江夏大道交匯處保利地產(chǎn)全新力作即將登場2006.10路旗兩湖大道項(xiàng)目形象展示（LOGO）2006.10億房網(wǎng)首頁頂部大旗幅項(xiàng)目形象及主題推廣語2006.10網(wǎng)站建立項(xiàng)目網(wǎng)站鏈接到億房廣告上公司形象宣傳、項(xiàng)目概況介紹及信息發(fā)布2006.10工地現(xiàn)場工地現(xiàn)場包裝（圍板等）地產(chǎn)品牌及項(xiàng)目高品質(zhì)形象展示2006.12車身581、536路線/公司看房專車主形象畫面+主題廣告語2007.1形象展示中心國貿(mào)新世界及武昌新世界周圍項(xiàng)目形象展示及信息解答2007.1長報(bào)、楚報(bào)、晚報(bào)軟文武漢迎來北美風(fēng)2007.2分眾傳媒樓宇電廣寫字樓、酒店、購物中心電梯地產(chǎn)品牌及項(xiàng)目形象廣告2007.3長報(bào)、楚報(bào)半版項(xiàng)目營銷中心剪彩成立2007.4長江日報(bào)半版硬廣+半版軟文保利地產(chǎn)全新力作即將登場2007.4長江日報(bào)全版保利人物訪談（楊總）2007.4長報(bào)、楚報(bào)、晚報(bào)全版十二橡樹莊園正式開盤2007.4長江日報(bào)、楚報(bào)半版硬廣+半版軟文項(xiàng)目形象廣告及項(xiàng)目總體規(guī)劃2007.4長江日報(bào)、楚報(bào)全版總體規(guī)劃、建筑特色、園林環(huán)境等2007.5長報(bào)、楚報(bào)、晚報(bào)全版五一看房大行動(dòng)市場預(yù)熱期及及開盤期媒體體計(jì)劃9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:18:1122:18:1122:181/6/202310:18:11PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2322:18:1122:18Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:18:1122:18:1122:18Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2322:18:1122:18:11January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月202310:18:12下下午22:18:121月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:18下午1月-2322:18January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/622:18:1222:18:1206January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。10:18:12下下午10:18下下午22:18:121月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。22:18:1222:18:1222:181/6/202310:18:12PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2322:18:1222:18Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。22:18:1222:18:1222:18Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2322:18:1222:18:12January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月202310:18:12下下午22:18:121月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月2310:18下下午1月-2322:18January6,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/622:18:1222:18:1206January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。10:18:12下午午10:18下下午22:18:121月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。22:18:1322:18:1322:181/6/202310:18:13PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2322:18:1322:18Jan-2306-Jan-2312、越是無無能的