第十章促進(jìn)銷售策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)核心概念主要內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)圖本章小結(jié)掌握促進(jìn)銷售的概念與作用；掌握促銷組合策略；掌握四種促銷方式各自的特點(diǎn)、形式及其適用性。

123培養(yǎng)人員推銷的基本技能；設(shè)計(jì)營銷廣告策劃的能力；能夠處理企業(yè)突發(fā)性危機(jī)；能參與企業(yè)營業(yè)推廣活動。

1234第一節(jié)促銷策略的概念第二節(jié)促銷組合策略第三節(jié)人員推銷第四節(jié)營銷廣告策劃第五節(jié)營業(yè)推廣第六節(jié)公共關(guān)系第一節(jié)促銷策略的概念

一、促銷的概念三、促銷預(yù)算準(zhǔn)備二、促銷的作用促銷，是指通過人員和非人員的方法傳播商品信息，影響和促進(jìn)顧客購買某種產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任的活動。促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者與購買者之間的信息溝通。促銷的信息溝通不是單向式溝通，而是一種由賣方到買方和由買方到買方的不斷循環(huán)的雙向式溝通（見圖10-1）。

一、促銷的概念圖10-1營銷信息溝通一、促銷的概念促銷的主要任務(wù)是傳播有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，向用戶、消費(fèi)者告知產(chǎn)品的存在及其性能特點(diǎn)。其主要目的是引起顧客的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，促進(jìn)他們采取購買行為。在現(xiàn)代營銷中，對一個(gè)企業(yè)來說，促銷的作用是極其重要和廣泛的（見圖10-2）。二、促銷的作用圖10-2促銷的作用決定促銷預(yù)算時(shí)有一定難度，一般企業(yè)會采取以下方法制定預(yù)算（見圖10-3）。三、促銷預(yù)算準(zhǔn)備圖10-3促銷預(yù)算準(zhǔn)備第二節(jié)促銷組合策略

一、應(yīng)考慮的因素

二、促銷的基本策略

一、應(yīng)考慮的因素企業(yè)研究在特定目標(biāo)市場下的最佳促銷組合時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮下述因素：

1.要考慮目標(biāo)市場；

2.要考慮企業(yè)提供的費(fèi)用；

3.要考慮商品的性質(zhì)；

4.要考慮商品的市場生命周期。一、應(yīng)考慮的因素企業(yè)采取的促銷組合，應(yīng)當(dāng)隨著商品的市場生命周期的變化相適應(yīng)的改變，如表10-1所示。表10-1不同產(chǎn)品生命周期的促銷方式產(chǎn)品市場生命周期促銷目標(biāo)促銷主要方式投入期認(rèn)識了解產(chǎn)品各種廣告、營業(yè)推廣成長期增進(jìn)興趣、偏好改變廣告形式，利用公共關(guān)系成熟期衰退期促成信任購買營業(yè)推廣為主，輔以廣告減價(jià)等市場生命周期各階段消除不滿意改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系二、促銷的基本策略企業(yè)的促銷活動如果從運(yùn)動方向來看，可以說所有的促銷方式都可以歸納為兩種基本類型：推策略與拉策略（見圖10-4）。圖10-4推策略與拉策略圖示第三節(jié)人員推銷

一、人員推銷的含義和形式三、推銷人員的職責(zé)和培養(yǎng)二、人員推銷的步驟一、人員推銷的含義和形式人員推銷，指的是企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能的購買者交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷和社會經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)重要的地位。企業(yè)可以采取種種形式來開展人員推銷。首先，企業(yè)可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。這種推銷人員又分為兩類；一類是“內(nèi)部推銷人員”；另一類是“外勤推銷人員”。其次，企業(yè)還使用“合同推銷人員”。二、人員推銷的步驟按照“程序化推銷”理論，人員推銷分為七個(gè)步驟（見圖10-5）。圖10-5人員推銷的步驟圖二、人員推銷的步驟三、推銷人員的職責(zé)和培養(yǎng)

1.推銷人員的職責(zé)推銷人員具有四個(gè)職責(zé)（見圖10-6）。圖10-6推銷人員的職責(zé)

2.對推銷人員的要求（1）為了保證企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系并不斷創(chuàng)造新的顧客，推銷人員應(yīng)具有熱愛本職工作、刻苦勤勞、堅(jiān)忍不拔的精神；（2）要有豐富的市場知識；（3）要有豐富的公共關(guān)系和企業(yè)知識；（4）要有產(chǎn)品方面的知識；（5）要有一定的銷售藝術(shù)。三、推銷人員的職責(zé)和培養(yǎng)

3.推銷人員的培養(yǎng)選擇好推銷人員以后，在充任企業(yè)的銷售代表前，要按照推銷人員的職責(zé)、條件，制訂培訓(xùn)計(jì)劃，還要在實(shí)際的營銷工作中實(shí)踐。原有的推銷人員，每隔一段時(shí)間，也應(yīng)組織集訓(xùn)，學(xué)習(xí)和認(rèn)識企業(yè)新的營銷計(jì)劃、新的市場策略和新的產(chǎn)品知識，如表10-2所示。三、推銷人員的職責(zé)和培養(yǎng)表10-2推銷人員的培養(yǎng)培訓(xùn)的內(nèi)容要求培訓(xùn)的共同目標(biāo)要求以較低的成本獲得最大的銷售量；②要求穩(wěn)定銷售人力，減少推銷員的流動；③要求能建立良好的公共關(guān)系培訓(xùn)的具體目標(biāo)①根據(jù)推銷職務(wù)說明書；②根據(jù)推銷人員的建議和要求；③根據(jù)推銷人員的工作報(bào)告中的問題；④根據(jù)企業(yè)經(jīng)營方針和組織方面發(fā)生變動所出現(xiàn)的新問題推銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容市場資料；本企業(yè)資料；產(chǎn)品資料；了解銷售程序和責(zé)任；⑤推銷技巧與藝術(shù)。訓(xùn)練方法分為集體訓(xùn)練和個(gè)人訓(xùn)練兩種訓(xùn)練效果1.新進(jìn)人員達(dá)到一定水平所需時(shí)間；2.已受訓(xùn)人員與未受訓(xùn)人員的推銷成果比較；3.最佳與最差推銷人員比較三、推銷人員的職責(zé)和培養(yǎng)第四節(jié)營銷廣告策劃

一、廣告的概念三、廣告的種類二、廣告的作用四、廣告媒介五、廣告設(shè)計(jì)的基本原則

一、廣告的概念廣告源于商品經(jīng)濟(jì)，又為發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)服務(wù)。狹義的廣告主要指廣告主以支付一定費(fèi)用的方式，由廣告承辦單位通過廣告媒體向大眾傳播商品或勞務(wù)信息的宣傳手段。廣義的廣告主要指廣告主以自辦或委托代辦的方式，通過口頭、文字、圖畫，實(shí)物陳列等多種形式，公開地向大眾傳播商品及勞務(wù)信息的宣傳手段。二、廣告的作用傳遞信息，創(chuàng)造需要，是廣告的兩大功能。廣告的主要作用是溝通產(chǎn)銷，開展競爭，促進(jìn)生產(chǎn)，指導(dǎo)消費(fèi)，活躍經(jīng)濟(jì)，加速商品流通，擴(kuò)大內(nèi)外交流。具體來說，表現(xiàn)在以下四個(gè)方面（見圖10-7）。圖10-7廣告的作用三、廣告的種類廣告的種類可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來劃分。首先應(yīng)當(dāng)區(qū)分廣告的性質(zhì)是營銷業(yè)務(wù)還是非營銷業(yè)務(wù)的。市場營銷學(xué)研究的是營銷業(yè)務(wù)廣告。分類的標(biāo)準(zhǔn)也是從經(jīng)濟(jì)角度著眼的，一般有四種分類，如表10-3所示。類型具體內(nèi)容商品性廣告（1）開拓性廣告；（2）勸導(dǎo)性廣告；（3）提醒性廣告對象性廣告（1）對生產(chǎn)者的廣告；（2）對經(jīng)營者的廣告；（3）對消費(fèi)者的廣告時(shí)空性廣告（1）從時(shí)間看，有展示時(shí)間長的長期廣告；有針對各種節(jié)日的時(shí)間發(fā)售廣告等；（2）從空間看，有的是全國性的，是覆蓋全國的，有的是地域性的，是覆蓋一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的；有的就是在本地方的地方性廣告媒體性廣告報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告；還有路標(biāo)、招貼，交通、郵寄、燈光等廣告；甚至空中“立體廣告”、煙云廣告等新形表10-3廣告的種類三、廣告的種類四、廣告媒介廣告的信息一定要通過適當(dāng)?shù)妮d體，才能傳遞給預(yù)期的傳導(dǎo)對象。這種載體我們稱之為廣告媒體。廣告所運(yùn)用的媒體大致有：報(bào)刊、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外招貼、廣告牌、霓虹燈、交通廣告、傳單、包裝紙、商品陳列、現(xiàn)場POP廣告以及目前流行的網(wǎng)上廣告等等。五、廣告設(shè)計(jì)的基本原則廣告設(shè)計(jì)具有以下五個(gè)基本原則（見圖10-8）。圖10-8廣告設(shè)計(jì)的基本原則第五節(jié)營業(yè)推廣

一、營業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)三、營業(yè)推廣方案的評估二、營業(yè)推廣的方式一、營業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)營業(yè)推廣（又稱營業(yè)推銷、銷售促進(jìn)）是除廣告、人員推銷和公共關(guān)系之外能有效地刺激消費(fèi)者購買、提高促銷效率的一切活動。同廣告、人員推銷和公共關(guān)系相比，營業(yè)推銷具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：收效迅速和容易造成消費(fèi)者的逆反心理。

二、營業(yè)推廣的方式營業(yè)推廣的方式根據(jù)不同對象采用不同方法。一般有以下十七種（見圖10-9）。圖10-9營業(yè)推廣的方式三、營業(yè)推廣方案的評估最常用的評估方法是將營業(yè)推廣之前、營業(yè)推廣期間和營業(yè)推廣之后這三個(gè)時(shí)期的銷售額進(jìn)行比較。營業(yè)推銷通常可以收到立竿見影的效益，但如果運(yùn)用不當(dāng)，會損害長期利益，企業(yè)在選擇方案時(shí)，不能不慎重地通盤考慮。第六節(jié)公共關(guān)系

一、公共關(guān)系的概念及其特點(diǎn)三、公共關(guān)系工作的活動方式二、公共關(guān)系的職能一、公共關(guān)系的概念及其特點(diǎn)公共關(guān)系簡稱“公關(guān)”（PR）。是一個(gè)社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動或職能。這里顯示了公共關(guān)系的三個(gè)本質(zhì)特征。公共關(guān)系主要是研究各種具體的“公眾”關(guān)系，研究社會組織與公眾之間的信息傳播規(guī)律，研究公共關(guān)系作為社會組織的管理職能的各種規(guī)律。同廣告、人員推銷和營業(yè)推銷相比，公共關(guān)系具有兩個(gè)特點(diǎn)：間接促銷和能夠獲得長期效應(yīng)。

二、公共關(guān)系的職能企業(yè)開展公共關(guān)系活動的目的是為其獲得并維護(hù)良好的社會環(huán)境，爭取社會輿論和公眾的了解、好感和接納，以求較好的生存和發(fā)展的空間。企業(yè)公共關(guān)系工作的職能是多方面的，但重要的是以下三點(diǎn)：

1.樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)；

2.加強(qiáng)企業(yè)同內(nèi)部、外部公眾的聯(lián)