99年海爾波輪洗衣機品牌行銷

規劃建議北京奧美廣告有限公司1999年1月12日0內容目錄：市場分析消費者分析品牌規劃建議11.市場分析2歷史回顧就整體洗衣機市場而言，中國消費者在短短20年經歷了世界洗衣機發展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來3基本趨勢國際上洗衣機功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動控制）、細分化（針對大家庭、公共事業單位、洗衣店等）發展。4市場趨勢目前國內市場上，產品多以滿足消費者洗凈需求為主，單桶全自動產品為市場主導產品桶雙單桶全自動滾筒雙桶單桶全自動滾筒目前將來資料來源：工商時報5洗衣機主要市場區域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉多級市場家電商情資訊6品牌與價格資料來源：中國城鄉多級市場家電商情資訊7各品牌暢銷產品8各品牌暢銷產品9品牌與銷銷售量-華北地地區資料來源源：中國國城鄉多多級市場場家電商商情資訊訊10品牌與銷銷售量-華東地地區資料來源源：中國國城鄉多多級市場場家電商商情資訊訊11品牌與銷銷售量-華南地地區資料來源源：中國國城鄉多多級市場場家電商商情資訊訊12品牌與銷銷售量-中南地地區資料來源源：中國國城鄉多多級市場場家電商商情資訊訊13品牌與銷銷售量-西南地地區資料來源源：中國國城鄉多多級市場場家電商商情資訊訊14品牌與銷銷售量-西北地地區資料來源源：中國國城鄉多多級市場場家電商商情資訊訊15市場分析析：三大諸侯侯的暢銷銷機型：：16海爾洗衣衣機主要要生意來來源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源源：中國國城鄉多多級市場場家電商商情資訊訊17結論就整體體國內內洗衣衣機市市場來來看，，市場場版圖圖已劃劃分的的比較較清楚楚，對對海爾爾來說說要鞏鞏固以以有的的疆域域，擴擴張相相對較較弱的的市場場。各諸侯侯的暢暢銷品品牌功功能差差異化化并不不明顯顯，產產品同同質化化較高高。價格功功能層層次清清楚，，除海海爾外外各諸諸侯同同型號號價格格相差差不大大。。除海爾爾外各各諸侯侯行銷銷品牌牌較單單一清清楚，，相較較之下下，海海爾旗旗下的的行銷銷品牌牌顯的的雜亂亂。182.消消費費者分分析19消費者者對洗洗衣機機的認認知消費者者對洗洗衣的的不滿滿意洗衣不不夠干干凈衣領、、袖口口等死死角解決方方法：：人工工搓洗洗、浸浸泡衣服纏纏繞解決方方法：：人工工打開開洗衣粉粉不能能充分分溶解解解決方方法：：加熱熱20消費者者對洗洗衣機機的認認知：：消費者者對洗洗衣的的不滿滿意衣物磨磨損－－衣衣物纏纏繞，，與桶桶壁摩摩擦磨磨損衣衣物費水、、洗衣衣粉－－由由于大大部分分的洗洗衣機機沒有有合理理的水水位選選擇。。因此此，衣衣物的的多少少與水水、洗洗衣粉粉的合合理用用量較較難掌掌握。。21消費者者對洗洗衣機機的認認知：：結論：：現階段段消費費者的的主要要需求求還停停留于于對洗洗衣潔潔凈程程度的的要求求，還還有未未被滿滿足的的空間間。其次是是衣物物磨損損、費費水、、洗衣衣粉溶溶解的的不滿滿意。。22消費者者對波波輪型型和滾滾筒型型的認認知：：波輪滾滾筒筒優點洗洗的的干凈凈、快快可可洗洗高檔檔衣服服、、加熱熱缺點傷傷衣服服、易易纏繞繞費費水、、洗不不干干凈、、慢結論：：消費者者對品品類的的認知知成熟熟、清清楚今后波波輪、、滾筒筒將根根據消消費者者的需需求改改進功功能23消費者者對品品牌的的認知知：海爾小小天天鵝品種多多售售后后服務務好價價格格高、、檔次次高價價格格適中中售售后服服務好好品品種種多外外觀觀漂亮亮牌牌子子老知知名名度高高企企業業實力力大概概念超超前功能－－－－－－－－功能能差差不不多24消費者者對品品牌的的認知知結論：：以上比比較，，海爾爾與小小天鵝鵝在品品牌認認知上上，海海爾略略高，，是后后發品品牌。。對產品品的認認知，，認為為功能能相差差不大大，沒沒有明明顯的的差異異性。。價格有有較大大差別別，但但對海海爾品品牌忠忠誠度度高的的消費費者可可以忍忍受，，但如如消費費者產產品、、功能能、服服務同同質化化時，，而海海爾品品牌又又無法法強勢勢滿足足其心心理需需求時時，消消費者者會轉轉向競競爭對對手。。25消費者者購買買洗衣衣機考考慮的的因素素國產、、進口口滾筒、、波輪輪品牌服務、、知名度度美譽度度容量3KG4KG5KG26消費者者購買買洗衣衣機考考慮因因素：：功能洗的干干凈不纏繞繞省水、、洗衣衣粉加強決決策選選擇價格新新功能能（殺殺菌、、加熱熱水水和和洗衣衣粉分分開自自動控控制多多種種水位位選擇擇決定廣告口口碑碑新新聞購買直銷員員商商場展展示功功能能說明明資料料促促銷活活動27消費者者購買買洗衣衣機考考慮的的因素素結論：：品牌是是決定定消費費者購購買自自身產產品的的關鍵鍵環節節。產品容容量是是消費費者選選擇的的標準準。功能是是滿足足消費費者本本質需需求的的重點點。廣告是是在消消費者者決定定時為為產品品加分分。賣場是是最后后的決決戰地地。28消費者者分析析：結論：：海爾如如欲在在洗衣衣機市市場中中鞏固固霸主主地位位，在在產品品同質質化之之前，，必須須建立立雄厚厚的品品牌資資產以以滿足足消費費者的的心理理需求求，并并以行行銷品品牌滿滿足不不同消消費者者的細細分市市場質量服務品牌29結論：整體市場區區域除個別別區域海爾爾需擴張外外，以基本本形成壟斷斷態勢。消費者的基基本需求還還有空間被被滿足，但但在較短時時間內產品品同質化會會越來越高高，功能差差異化越來來越小。品牌競爭將將是市場的的主要戰斗斗，誰越早早累積品牌牌資產誰將將是最后的的贏家。303.品牌牌與產品規規劃31為什么要作作品牌與產產品線的規規劃？明確行銷策策略的方向向，合理運運用資源，，進行行之之有效的活活動。樹立品牌，，長遠發展展，累積品品牌資產。。鞏固市場份份額，打擊擊競爭對手手，拉大與與其的距離離。今后的市場場競爭是品品牌的競爭爭。32品牌規劃策策略：整合行銷，，集團軍作作戰主導產品：爭取最大市市場份額及及生意來源源。占位產品：樹立先進的的形象，帶帶動系列產產品的銷售售。補位產品：滿足細分分市場的需需求攻擊性產品品：應對競爭爭對手的攻攻擊，阻擊擊其市場份份額的擴大大。33品牌架構：：海爾波輪洗洗衣機目前前狀況：海爾波輪洗洗衣機專為您設計計、洗的好好。漂的凈凈、節能換換代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王34品牌架構：：目前的問題題：品牌與產品品功能雜亂亂，沒有清清楚的條理理。每個行銷品品牌沒有獨獨立的個性性。主導產品與與戰術性產產品沒有嚴嚴格區分，，功能交叉叉混亂。各行銷品牌牌沒有為總總品牌加分分。35品牌架構原原則：確立主品牌牌的品牌定定義－專為為您設計分別樹立各各行銷品牌牌個性，為為主品牌加加分根據主導產產品、占位位產品、攻攻擊產品不不同的作用用劃分功能能36品牌架構建建議：海爾波輪洗洗衣機專為您設計計小神童（殺殺菌型氣泡泡型、噴淋淋手小神泡神童王得心應手，，驚奇的洗洗衣機實惠簡單干干凈的洗衣衣機概念超前的的洗衣機小小神童小神功靈巧快速大、全能小神螺廉價型37品牌與產品品功能的關關系：海爾波輪洗洗衣機小神童小神泡神童王1〕殺菌型型2〕噴淋手手3〕氣泡洗洗1〕氣泡洗洗2〕1＋1，2鍵控控制1〕真彩型型2〕脈沖變變頻3〕超靜型型小小神童小神