品牌管理呂菊芳第四章品牌發展策略

學習要點：了解單一品牌策略和多品牌策略內涵和特征能基本運用基本理論于實踐并理解品牌特許經營的特點、類型及基本要求上節回顧。。。。。。一、單一品牌的概念：第一節單一品牌策略單一品牌策略又稱統一品牌策略或同一品牌策略，指企業成功推出一種品牌后，延伸至其他產品，生產的多種產品都使用統一品牌。二、單一品牌的類型第一節單一品牌策略（一）線內單一品牌策略優勢：1、有助于維持品牌形象的一致性

2、增加新產品導入市場機會

3、降低促銷費用，促進規模經濟劣勢：1、抑制新產品開發

2、品牌延伸空間小娃哈哈第一節單一品牌策略（二）跨類單一品牌策略優勢：1、建立統一的品牌意識

2、樹立穩定的質量形象

3、提高新產品的宣傳效率劣勢：容易模糊新產品的個性維珍（Virgin）的品牌延伸維珍產品線航空大型商場手機地鐵信用卡健康俱樂部音樂品牌精髓Synergy第一節單一品牌策略（三）完全單一品牌策略優勢：1、加深企業和產品印象

2、保護企業名稱專有權

劣勢：1、降低品牌的影響力

2、不利于單一品牌的垂直延伸三、單一品牌策略遵循的規律第一節單一品牌策略（一）體現品牌的核心價值（二）積累品牌資產（三）延伸產品與核心產品的關聯性一、、品品牌牌延延伸伸策策略略的的概概念念及及類類型型第二二節節品品牌牌延延伸伸策策略略（一一））概概念念：：指指企企業業利利用用已已經經取取得得成成功功的的品品牌牌名名稱稱來來推推出出改改良良產產品品或或新新產產品品（二二））類類型型：：專業業化化延延伸伸一體體化化延延伸伸多樣樣化化延延伸伸搭名名牌牌列列車車策策略略二、、品品牌牌延延伸伸的的利利弊弊第二二節節品品牌牌延延伸伸策策略略（一一））品品牌牌延延伸伸的的有有利利方方面面對原原有有品品牌牌的的有有利利方方面面提高高原原有有品品牌牌形形象象擴大大市市場場覆覆蓋蓋面面為后后續續延延伸伸作作鋪鋪墊墊第二二節節品品牌牌延延伸伸策策略略（一一））品品牌牌延延伸伸的的有有利利方方面面2、對對新新產產品品的的有有利利方方面面提高高新新產產品品的的可可接接受受性性提高高促促銷銷效效率率滿足足消消費費的的多多樣樣化化需需求求高露露潔潔系系列列產產品品可口口可可樂樂系系列列產產品品可口口可可樂樂的的品品牌牌延延伸伸不含含咖咖啡啡因因可可樂樂健怡怡可可口口可可樂樂櫻桃桃味味可可口口可可樂樂第二二節節品品牌牌延延伸伸策策略略（二二））品品牌牌延延伸伸的的不不利利方方面面淡化化并并損損害害原原有有品品牌牌的的形形象象消費費者者產產生生心心理理沖沖突突產生生株株連連效效應應三、、品品牌牌延延伸伸的的有有效效策策略略第二二節節品品牌牌延延伸伸策策略略（一一））加加強強品品牌牌延延伸伸的的管管理理從企企業業戰戰略略高高度度研研究究品品牌牌延延伸伸綜合合權權衡衡各各種種因因素素建立立一一套套科科學學完完整整的的品品牌牌管管理理系系統統第二二節節品品牌牌延延伸伸策策略略（二））保持持品牌牌獨特特的核核心價價值（三））把握握企業業的市市場環環境考慮品品牌延延伸的的市場場機會會要考慮慮市場場競爭爭狀態態（四））實施施主副副品牌牌策略略寶潔潤潤研廣廣告圖圖片聯合利利華夏夏士蓮蓮雀巢已已成為為咖啡啡的代代名詞詞，這這只是是雀巢巢品牌牌的核核心價價值之之一。。除此之之外，，它還還意味味著““國際級級的優優秀品品質、、溫馨馨而有有親和和力”，這這才是是雀巢巢核心心價值值的主主體部部分，，能包容咖咖啡、、奶粉粉、冰冰淇淋淋、檸檸檬茶茶等許許多產產品。。第二節節品品牌牌延伸伸策略略國際級級的優優秀品品質、、溫馨馨而有有親和和力雀巢還還適合合延伸伸到什什么產產品？？案例討討論與與辯論論：霸王涼涼茶有有幾分分勝算算？？？？“一千千個人人眼里里有一一千個個哈姆姆雷特特。””對于于霸王王高調調推出出霸王王涼茶茶的舉舉動,不同的的人有有不同同的看看法。。2009年在中中國香香港上上市的的霸王王集團團,近日在在廣州州投資資4.8億港元元推出出霸王王涼茶茶,高調宣宣布進進軍飲飲料市市場。。它不不僅注注冊了了資本本金1.8億港元元的霸霸王(中國)飲料有有限公公司操操作這這一項項目,在花都都區購購買了了190畝地興興建廠廠房,還請近近年來來憑借借《葉問》、《錦衣衛衛》紅得發發紫的的功夫夫巨星星甄子子丹做做代言言,可謂聲聲勢浩浩大。。一、多多品牌牌策略略的概概述第三節節多多品品牌策策略（一））多品品牌策策略的的含義義多品牌牌策略略也稱稱產品品品牌牌策略略，是是指企企業對對于其其生產產或經經營的的同一一種產產品使使用兩兩個或或兩以以上的的品牌牌的戰戰略。。寶潔旗旗下的的品牌牌美容時時尚：：OLAY、SK-II、伊奈奈美、、潘婷婷、飄飄柔、、海海飛絲絲、沙沙宣、、伊卡卡璐、、威娜娜、舒舒膚佳佳、卡卡玫爾爾健康：：吉吉列、、博朗朗、護護舒寶寶、佳佳潔士士、歐歐樂-B、幫寶寶適家居：：汰汰漬、、蘭諾諾、金金霸王王、碧碧浪、、品客客彩妝：：ANNASUI(安娜蘇蘇)、Covergirl(封面女郎郎)香水：：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密密斯)二線產品彩妝品牌藥妝品牌香水品牌發用品牌’三線或三線以下產品頂級品牌旗下品牌赫蓮娜（（HR）蘭蔻碧歐泉巴黎歐萊萊雅契爾氏美爵士卡尼爾羽西小護士INNEOVCCBPARIS植村秀美寶蓮卡詩MatrixMizaniRedken阿瑪尼拉爾夫勞倫卡夏爾Viktor&rolf薇姿理膚泉杜克歐萊雅旗下的的品牌第三節多多品牌策策略（二）采用多多品牌策略應應具備的條件件目標消費群的的需求差異大大，有一定的的市場容量企業管理能力力高，實力雄雄厚二、多品牌策策略的優缺點點分析第三節多多品牌策策略（一）多品牌牌策略的優點點占有更大的貨貨架空間，擠擠占競爭者的的貨架空間有利于企業占占領市場，擴擴大市場覆蓋蓋面借助不同的品品牌突出各自自的產品特性性，滿足廣大大消費者的需需求第三節多多品牌策策略（一）多品牌牌策略的優點點4、能較好地分分散風險，提提高企業抗風風險能力5、有利于激發發企業內部的的活力，提高高企業的效率率6、獲取品牌轉轉換的利益7、降低業務退退出壁壘第三節多多品牌策策略（二）多品牌牌策略的缺點點促銷費用高，，增加企業的的成本開支不同品牌之間間存在相互競競爭不利于樹立企企業整體、統統一的形象三、多品牌策策略的實施第三節多多品牌策策略市場細分是進進行多品牌營營銷的基礎根據每個細分分市場的差異異需求對各個個品牌進行定定位，確定各各個品牌的核核心價值依據每個品牌牌的定位采用用獨立的傳播播溝通策略對各個品牌的的價格、渠道道進行規劃對種個品牌進進行單獨管理理和維護，為為每個品牌配配備一位品牌牌經理四、應用多品品牌策略應注注意的幾個誤誤區第三節多多品牌策策略多品牌策略的的數量誤區多品牌策略的的速度誤區資源平均分配配的誤區多品牌策略的的其他誤區一、特許經營營的含義第四節品品牌特許許經營策略品牌特許經營營，也稱為品品牌特許加盟盟，是指特許許經營者將自自己所擁有的的商標、商號號、產品、專專利和專有技技術、經營模模式等以合同同的形式授予予被特許者使使用，被特許許者按合同規規定，在特許許者統一的業業務模式下從從事品牌的經經營活動，并并向特許經營營者支付相應應的費用。一、特許經營營的含義第四節品品牌特許許經營策略品牌特許經營營，也稱為品品牌特許加盟盟，是指特許許經營者將自自己所擁有的的商標、商號號、產品、專專利和專有技技術、經營模模式等以合同同的形式授予予被特許者使使用，被特許許者按合同規規定，在特許許者統一的業業務模式下從從事品牌的經經營活動，并并向特許經營營者支付相應應的費用。二、特許經營營的類型第四節品品牌特許許經營策略（一）政府授授權特許經營營（二）商業特特許經營1、按特許內容容分類產品和品牌特特許經營生產特許經營營經營模式特許許經營專利及商業秘秘密特許第四節品品牌特許許經營策略2、按特許授予予方式分類一般特許經營營委托特許經營營發展特許經營營復合特許經營營3、按受許人可可否再特許分分類直接特許區域特許三、特許經營營的優缺點第四節品品牌特許許經營策略（一）品牌特特許經營的好好處1、對受許人的的好處風險小，抗風風險能力強受許人可以得得到系統的培培訓和指導受許許人人可可以以擁擁有有自自己己的的公公司司，，積積極極性性高高受許人可可以使用用特許人人的商標標與服務務，以減減少廣告告宣傳費費用，達達到良好好的效果果受許人可可以得到到加盟總總部或銀銀行的財財務支持持第四節品品牌特特許經營營策略（一）品品牌特許許經營的的好處2、對特許許人的好好處不受資金金的限制制，迅速速擴展規規模因為受許許人自己己把資金金和希望望都投入入，所以以動力和和壓力都都很大，，積極性性高，有有利于發發展可以以獲獲得得政政府府的的支支持持，，加加快快國國際際化化發發展展可獲獲取取受受許許人人支支付付的的權權利利使使用用費費和和合合同同規規定定的的其其他他費費用用第四四節節品品牌牌特特許許經經營營策策略略（一一））品品牌牌特特許許經經營營的的缺缺點點1、對對受受許許人人而而言言缺乏自自主權權，受受到總總公司司的限限制和和約束束特許人人出現現決策策失誤誤時，，受許許人受受牽連連過分標標準化化的產產品和和服務務，不不一定定適合合當時時情況況，自自己的的業務務發展展過快快時總總部的的后續續跟不不上需要不不定期期是向向特許許人支支付費費用第四節節品品牌牌特許許經營營策略略（一））品牌牌特許許經營營的缺缺點2、對特特許人人而言言容易對對有些些資源源失去去控制制管理網網絡龐龐大，，特許許經營營的““株連連”效效應即即容易易一榮榮俱榮榮，一一損俱俱損，，公司司的形形象和和聲譽譽受損損當發現現加盟盟店店店主不不能勝勝任時時，無無法更更換特許經經營限限制了了策略略和戰戰略調調整的的靈活活性四、品品牌特特許經經營與與品牌牌連鎖鎖經營