第二節一對一營銷2.1一對一營銷概述2.2一對一營銷的核心理念2.3如何實施現代營銷的一對一戰略2.4一對一營銷實施導入性案例—積分卡的問題解決

現在很多人錢包里都有很多卡：工商銀行的牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南方航空公司的明珠卡、聯通的IP電話卡，美容中心的會員卡，酒店的白金卡、電話卡、以及各種名目的“優惠卡”、“打折卡”。問題一:“會員卡”有什么用?問題二:”會員卡”一定有用嗎？研究發現，雖然已經有了很多會員方案，但還是有非常大比例的客戶隨時在轉移消費店家,并沒有保持忠誠.為什么有些企業實施了會員卡方案,結果客戶還是不忠誠?怎樣設計和改進會員方案,才更為有效?40%的受訪者不認為這些會員方案有價值。雖然這些會員方案中有大部分都有提供折扣，但卻有30%－50%的會員從來也不曾利用過這項優惠。一個會員卡成功的案例班克斯公司的客戶方案:依據客戶的個別需求來提供個人化的會員方案，回饋給客戶真正有需求的東西。這個會員方案經過特別設計，以表達出真正了解客戶，也真正關心客戶。細節決定一切—那么如何把握好細節?(CRM,比如說?)班克斯公司的做法：不管營銷人員選擇以什么樣的方式表達他們對客戶的關心，都必須考慮到個別客戶的偏好與情況(一對一)，才能讓這些客戶覺得有意義。這種用心的態度并不是光靠提供折扣、優惠或免費贈品的方式就能讓客戶感受到的，也不光是通過互聯網提供送貨更快、品質更好、價錢更便宜的商品就夠了的。首先要先讓客戶認同你的回饋，再提供優惠。結論：沒有最好的,只有最合適的回饋方案—一切以客戶為中心,為客戶量身定做那么如何創造最合適的回饋方案?一對一營銷2.1一對一營銷概述“一對一營銷”是由哲學博士唐佩珀斯和羅杰斯在在他們的暢銷書《一對一的未來：與客戶逐一建立關系》中提出的。一對一營銷(one-to-onemarketing)：是指營銷者通過與每一位客戶一對一的溝通，明確把握每一位客戶的需求，并為其提供個性化的滿足，以更好地實現企業利益的活動過程。一對一營銷與傳統營銷的區別（1）從追求市場占有率變為追求客戶占有率(3C)（2）以客戶為中心而非市場(銷售滿意而非產品/一站式/修車/終身服務)(3)細分客戶(三種)而非細分市場(細分市場高/低到細分客戶)—不同客戶給予不同關注（4）由強調規模經濟轉變為范圍經濟(雕牌)（5）企業與客戶之間的聯系由單向適應性溝通轉變為雙向互動性溝通(逆向營銷)建立學習型關系--怎樣建立學習型關系（1）在每一次與客戶的接觸中都對顧客增進了解,積累新的經驗；（2）分析和挖掘客戶的需求,提供更滿意的服務；（3）提高為顧客提供全面滿意服務的能力;比如說:炒飯/理發/病歷2.2一對一營銷的核心理念摘自戴爾的傳記。16歲的戴爾在夏天找到一份工作，負責爭取《休斯頓郵報》的訂戶。報社交給業務人員一份由電話公司提供的隨機電話用戶名單，讓業務人員打電話向客戶推銷。小戴爾非常訝異：他們居然以這種隨機取樣的方式去爭取新的生意機會。問題:為什么他很驚訝?如果公司讓你去拉客戶,你怎么考慮這個問題?參考案例:戴爾在拉客客戶時，很很快就從他他們的談話話與反應中中注意到一一個模式。。有兩種人人幾乎一定定會愿意訂訂閱郵報：：一種是剛剛結婚的人人，另一種種則是剛搬搬進新房子子的人。戴爾開始猜猜想：“怎怎么樣才能能找到所有有剛辦好房房屋貸款或或是剛結婚婚的人？””。經過明察暗暗訪后戴爾爾得知，情情侶要結婚婚時，必須須到地方法法院申請結結婚證書，，同時也必必須提供地地址，好讓讓法院把結結婚證書寄寄給他們。。在得克薩薩斯州，這這項資料是是公開的。。所以戴爾爾雇用了幾幾個高中生生，走訪幾幾個縣市的的地方法院院，為戴戴爾提供““死黨”，，一起勸誘誘休斯頓地地區新婚（（或即將結結婚）的新新人姓名和和地址。接著戴爾發發現，有些些公司會整整理出貸款款申請者的的名單，而而名單上是是按照貸款款額度來排排定順序，，所以很容容易找出貸貸款額度最最高的人，，把他們定定位為高潛潛力客戶群群。戴爾鎖鎖定這些人人，發給每每人一封信信，信的開開頭是每一一個人的姓姓名，信上上則提供訂訂閱報紙的的資料。問題:你是是一家染料料公司的業業務人員,如果現在在出來一種種新型染發發劑,要你你跑客戶,你準備怎怎么跑?2.3如如何實施現現代營銷的的一對一戰戰略(1)與客客戶一對一一的溝通(2)為客客戶提供一一對一的產產品和服務務(3)對客客戶進行一一對一的銷銷售(4)對客客戶進行一一對一的客客戶服務(1)與客客戶一對一一的溝通案例：飛利利浦的“伙伙伴計劃””按照飛利浦浦照明的伙伙伴計劃的的設計，飛飛利浦花重重金請來了了國際知名名咨詢公司司普華永道道，為經銷銷商做公司司內部流程程改造；同同時請來了了國內上市市的軟件公公司用友軟軟件，為經經銷商設計計內部流程程軟件。這這樣，就實實現了飛利利浦照明與與經銷商數數據庫系統統的實時對對接。另一個重要要改革是，，飛利浦照照明馬上會會把自己的的銷售物流流外包給寶寶供去做，，寶供遍布布全國的電電腦網絡將將同時把飛飛利浦照明明和經銷商商聯在一起起。飛利浦照明明的電腦系系統也將和和寶供的系系統相連。。從飛利浦浦收到經銷銷商的定單單，到經銷銷商收到飛飛利浦的貨貨，整個過過程都會在在電腦系統統中清晰顯顯示，飛利利浦照明就就可以控制制整個分銷銷渠道，不不僅提高了了服務質量量，也縮減減了送貨成成本。(2)為客客戶提供一一對一的產產品和服務務案例：李維維斯（Levi’s）的大規規模定制一、李維斯斯李維斯公司司（LeviStraussCo.）崛起起于20世世紀60年年代，該公公司所出廠廠的衣服被被視為時髦髦的象征。。當時的消消費者最注注重個性，，獨立、自自我表達勝勝過其他的的一切。李李維的牛仔仔褲在那個個時代成為為年輕人的的熱褲。李維斯曾經經借助一些些簡單的技技巧使它的的衣服千變變萬化，從從而滿足當當時年輕人人的要求。。但是，在在隨后的發發展中，李李維斯發現現，只是保保持這種一一成不變的的方式，并并不能進一一步使客戶戶滿意,切切市場競爭爭越來越劇劇烈。二、新出路路鑒于當時美美國的嬰兒兒潮的到來來，李維斯斯開始重新新思考傳統統的大眾營營銷以及重重新定位。。公司通過調調查決定：：進行大規規模定制，，為新的年年輕市場創創造新的產產品。三、李維的的大規模定定制Personapair方方案：這是是一項針對對女性客戶戶的個性化化方案，為為女性制造造尺寸剛好好的牛仔褲褲。在北美美的56家家專賣店中中，女性可可以試穿不不同的牛仔仔褲型.先進的信息息管理：在在專賣店的的電腦里，，存儲著成成千上百的的預先設計計好的部分分或元件（（顏色、、拉鏈或鈕鈕扣、布料料、褲管、、膝蓋的寬寬度，裝飾飾性配件等等），以配配合個別的的需求組合合出“獨特特的”產品品、當訂單單進來時，，選擇出最最適合的設設計。這樣樣，女性甚甚至可以自自己搭配款款式。搭配配后的款式式會立即通通過內網傳傳輸到工廠廠。再確定定尺碼，然然后將結果果由電腦傳傳送到工廠廠，進行實實時生產。。四、可喜的的成就由于personalpair的成成功，使它它的售價比比其他的Levi牛牛仔褲要高出20%。公司發現，，PersonaPair一經推出出之后，許許多客戶在在第一次成成為PersonaPair的客戶戶之后，會會立刻再拿拿起電話訂訂購3件。。當今的年輕輕市場流行行的喇叭褲褲、窄管褲褲、緊身褲褲、半合身身、寬松、、休閑式。。牛仔褲的的想像極限限考驗著零零售商的倉倉管能力。。在此同時時，追求流流行的現象象提供李維維公司機會會擴展定制制方案，吸吸收不同類類型的新客客戶。(3)對客客戶進行一一對一的銷銷售案例：雅芳芳的“電子子”一對一一直銷一、雅芳擁擁抱電子商商務雅芳是全球球最大的直直銷公司，，擁有萬名名直銷員。。但是，面面對著互聯聯網，面對對著新經濟濟，面對著著全世界都都做得轟轟轟烈烈的電電子商務，，擁有百余余年歷史的的雅芳同許許多“舊經經濟”代表表的公司一一樣也面臨臨網絡時代代的巨大沖沖擊。二、“絆腳腳石”到目前為止止，雅芳的的銷售是靠靠在全球球137個個國家和地地區的340余萬直直銷員實現現的。在美美國國內，，她們一度度反倒成了了雅芳踏上上網絡時代代的絆腳石石。三、來自古古老國度的的智慧1999年年11月，，雅芳任命命出生于美美國的華裔裔女性鐘彬彬嫻（英文文名字AndreaJung）擔任任公司的首首席執行官官。受命于危急急之際的鐘鐘彬嫻深知知，一方面面公司不可可能不去擁擁抱網絡時時代，同同時雅芳也也不可能置置雅芳直銷銷員的利益益于不顧，，新首席席執行官采采取了中國國古老的中中庸哲學，，走一條折折中道路。。問題:雅芳芳的困境使使什么?解決方案:鐘彬嫻投入入了5000萬美元元的巨資用用于重建雅雅芳網，雅雅芳規定，，直銷員只只要每月繳繳納15美美元，便可可以成為““電子直銷銷員”，她她們可以在在網上銷售售雅芳產品品，同時賺賺取不菲的的回扣。雅雅芳在網網站上給客客戶以這樣樣的選擇：：她們可以以從雅芳公公司直接訂訂貨，也可可以在網上上尋找離她她們社區最最近的雅芳芳銷售代表表。(4)對客客戶進行一一對一的客客戶服務案例：萬科科俱樂部在一次購買買商務通時時，上海的的一位王先先生填寫了了一張加入入萬科置業業俱樂部““萬客會””的申請表表格，后來來便成為上上海萬客會會的一名會會員。成為為會員之后后，王先生生便經常收收到由“萬萬客會”組組織的聯誼誼活動和社社會活動，，享用精精精選商號提提供的購物物折扣，收收到萬科房房產編輯的的會員專刊刊，提前前獲得萬科科地產推出出的樓盤資資料和最新新銷售信息息，在購置置萬科房產產時，便可可以享受會會員優惠。。萬科營銷企企劃總監單單小海先生生卻認為：：“通過‘‘萬客會’’，萬科得得到的是和和消費者建建立起來的的良好關系系以及大量量的消費者者資料，這這是金錢難難以買到的的。”單小海強調調了“萬客客會”的前前端優勢，，也就是它它所發揮出出來的對消消費者信息息的收集、、分析、細細分的功能能。實際上，““萬客會””已經成為為一個天然然的實驗室室。通過這這個實驗室室，真正能能夠一對一一地了解到到消費者的的行為習慣慣、居住模模式、審美美傾向。2.4.1、IDIC運作模模型IDIC模模式是行銷銷專家、一一對一營銷銷專家唐··佩珀斯(Pepper)與與瑪莎·羅羅杰斯(Rogers)提出出作為企業業進行顧客客關系管理理的基本參參考架構。。2.4“一一對一營銷銷”實施2.4.1IDIC模式的四四個階段第一階段識別你的客客戶要和顧客發發生關系得得先知道顧顧客是誰，，企業要設設法找出和和了解顧客客，并掌握握其基本資資料。知知道目標顧顧客是誰、、知道誰是是最有價值值的顧客、、知道誰是是最具成長長潛力的顧顧客第二階段對客戶進行行差異分析析依價值與需需求知道如如何以價值值以及需求求去區分顧顧客，顧客客基本上可可分成兩種種；他們對對你具有不不同程度的的價值，而而他們也有有不同的需需求。第三階段與客戶保持持互動要實行一對對一行銷，，你必須要要改善和顧顧客之間互互動的成本本效益與有有效性。也也就是說，，你們的互互動要節省省成本，可可能更自動動，以及在在獲取信息息以強化與與深化顧客客關系方面面更有用。。每次與每位位顧客的互互動都必須須跟前次的的互動情形形相關。第四階段調整產品或或服務以滿滿足每個客客戶的需要要針對顧客需需求之不同同，顧客的的價值不同同，提供大大量客制化化或個人化化的產品或或服務。要要將一個顧顧客帶入學學習性的關關系，公司司必須改變變某些方面面的行為來來配合顧客客個人所表表達的需求求。這可能能表示大量量客制化某某項產品，，或是訂制制化和某產產品相關的的服務。2.4.2IDIC模模型型的的應應用用（1））識識別別客客戶戶第一一，，““營營銷銷數數據據庫庫””的的建建立立第二二，，長長期期跟跟蹤蹤研研究究客客戶戶第三三，，對對象象不不僅僅是是最最終終消消費費者者（2））客客戶戶差差異異化化優先先保保證證核核心心客客戶戶的的貨貨源源充充足足增加加接接觸觸機機會會，，挖挖掘掘購購買買動動機機滿足足抱抱怨怨客客戶戶的的需需求求（3））雙雙向向互互動動溝溝通通企業業應應建建立立投投訴訴和和建建議議制制度度建立立監監督督系系統統優化化客客戶戶體體驗驗，，加加強強感感情情交交流流（4））企企業業行行為為““定定制制””對生生產產流流程程進進行行重重組組對單單個個客客戶戶定定制制特特定定產產品品，，并并提提供供定定制制服服務務2.4.3IDIC模模式式的的優優缺缺點點（1））優優點點滿足足個個性性化化需需求求，，提提高高競競爭爭力力以銷銷定定產產，，減減少少庫庫存存創新新促促發發展展（2））缺缺點點成本本加加大大，，風風險險增增加加產品品和和服服務務的的維維護護比比較較困困難難謝謝謝1月-2303:05:4803:0503:051月-231月-2303:0503:0503:05:481月-231月-2303:05:482023/1/53:05:489、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:05:4903:05:4903:051/5/20233:05:49AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:05:4903:05Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:05:4903:05:4903:05Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:05:4903:05:49January5,202314、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。05一一月20233:05:49上午午03:05:491月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:05上上午1月-2303:05January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:05:4903:05:4905January202317、做前前，能能夠環環視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:05:49上上午3:05上上午午03:05:491月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:05:4903:05:4903:051/5/20233:05:49AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:05:4903:05Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:05:4903:05:4903:05Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2303:05:4903:05:49January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:05:49上上午03:05:491月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:05上上午1月-2303:05January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/53:05:4903:05:4905Januar