網絡營銷2023/1/19網絡營銷 第一節網絡消費者的購買行為 第二節網絡營銷市場 第三節網絡營銷產品與價格策略 第四節網絡促銷2023/1/19第一節網絡消費者的購買行為 一、網絡消費者的購買動機 二、網上購物的外在因素 三、網上消費者的購買模式2023/1/19一、網絡消費者的購買動機 1．網絡消費者的需求動機 網絡消費者的需求動機是由需求而引起的購買動機。 （1）傳統需求層次理論 在傳統的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用:馬斯洛的需求層次圖(圖3-1) （2）現代虛擬社會中消費者的新需求 在虛擬社會中，人們聯系的基礎實質上是人們希望滿足虛擬環境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。 現實社會需求向虛擬社會需求的轉變圖(圖3-2)

2023/1/19第一節網絡消費者的購買行為2023/1/19第一節網絡消費者的購買行為2023/1/19一、網絡消費者的購買動機 2．網絡消費者的心理動機 心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在3個方面： （1）理智動機 建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識的基礎上的購買動機。 （2）購買動機 由于人的情緒和感情所引起的購買動機可以分為兩種形態：低級形態的感情購買動機、高級形態的感情購買動機。 （3）惠顧動機 基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的動機。 以上三種心理動機的比較見表3-1。2023/1/19一、網絡消費者的購買動機心理動機誘發因素特點表現理智動機反復比較各種商品客觀性、周密性、控制性購買耐用消費品或價值較高的高檔商品感情動機低級形態喜歡、滿意、快樂、好奇沖動性、不穩定性購買剛剛推出的新產品高級形態道德感、美感、群體感深刻性、穩定性購買饋贈禮品惠顧動機對特定商品的特殊的信任與偏好重復性、習慣性持續購買某一特定商品表3-1：三種心理動機的比較2023/1/19二、網上購物的外在因素 影響消費者網上購物的外在因素主要有以下幾個方面： 1．產品的價格 目前在網上行銷的商品價格一般都不太高，加上網上直接銷售減少了許多中間環節，使得網上銷售的商品價格低于傳統流通渠道的商品價格，因此對消費者產生了越來越大的吸引力。 2．產品的新穎性 網上商店由于載體的特點，總是跟蹤最新的消費潮流，適時地為提供消費者最直接的購買渠道，加上最新產品的全方位網上廣告，對這類消費者所產生的吸引力越來越大。 3．產品的安全可靠性 為保護消費者購物過程中的信息傳輸安全和個人隱私，在網上購物各個環節必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網站的信心。 4．產品的挑選范圍 一方面，網絡為消費者提供了眾多的檢索途徑，另一方面，消費者也可以通過公告板告訴千萬個商家自己所需求的產品，吸引千萬個商家與自己聯系。 5．購物的便捷性 一是時間上的便捷性，二是消費者可以足不出戶，在很大范圍內選擇商品。 6．購物時間 現代社會大大加快了人們的生活節奏，時間對于每一個人來說都變的十分寶貴，人們迫切需求新的快速方便的購物方式和服務。網絡購物適應了人們的這種愿望。2023/1/19三、網上消費者的購買模式 研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是刺激—反應模式，見圖3－3。營銷刺激外部刺激產品價格渠道促銷經濟的技術的政治的文化的購買者特征購買者決策過程文化社會個人心理確認需求信息收集比較選擇購買決策購后評價購買者的決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時間購買數量圖3-3：消費者購買行為的是刺激—反應模式2023/1/19三、網上上消費者者的購買買模式1．消費費者的網網上購買買過程（1）誘誘發需求求對于網絡絡營銷來來說，除除了傳統統的誘發發因素外外，誘發發需求的的動因更更主要的的來源是是視覺和和聽覺。。（2）信信息收集集這個環節節的作用用就是匯匯集商品品的有關關資料，，為下一一步的比比較選擇擇奠定基基礎。收收集信息息的渠道道主要有有兩個：：內部渠渠道和外外部渠道道。誘發需求收集信息比較選擇購買決策購后評價圖3-4：消費費者購買買過程2023/1/5三、網上上消費者者的購買買模式（3）比比較選擇擇在這個階階段，消消費者對對各條渠渠道匯集集而來的的資料進進行比較較、分析析、研究究，了解解各種商商品的特特點及性性能，從從中選擇擇最為滿滿意的一一種。（4）購購買決策策是指網上上消費者者在購買買動機的的支配下下，從兩兩件或兩兩件以上上的商品品中選擇擇一件滿滿意商品品的過程程。（5）購購后評價價消費者購購買商品品后，往往往通過過使用，，對自己己的購買買行為進進行檢驗驗和反省省，重新新考慮這這種購買買是否正正確，效效用是否否滿意，，服務是是否周到到等問題題。2023/1/5三、網上上消費者者的購買買模式2．傳統統消費者者行為模模式與網網絡消費費者行為為模式的的區別（1）網網絡消費費的群體體特點（2）網網絡消費費的需求求特征（3）網網絡消費費者的購購買動機機（4）網網絡消費費者的購購買過程程2023/1/5第二節網網絡營營銷市場場一、網絡絡營銷的的對象分分析二、目標標市場的的定位三、分銷銷渠道的的選擇2023/1/5一、網網絡營營銷的的對象象分析析網上消消費者者的特特征可可歸納納如下下：（1））以男男性消消費者者為主主無論是是在國國內，，還是是在國國外，，男性性公民民都是是網絡絡市場場的主主要成成員。。值得得指出出的是是：網網絡消消費人人群中中女性性所占占的比比例呈呈逐漸漸提高高的趨趨勢。。（2））以中中青年年消費費者為為主中青年年消費費者，，特別別是青青年消消費者者在使使用網網絡的的人員員中占占有絕絕對的的比重重。2023/1/5一、網網絡營營銷的的對象象分析析（3））具有有較高高文化化水準準因特網網對上上網者者的文文化水水準要要求較較高。。（4））中等等收入入階層層為主主上網用用戶大大都屬屬于的的中等等收入入水平平。（5））主要要集中中于經經濟發發達地地區這種特特征在在互聯聯網發發展的的早期期表現現得較較為突突出。。當然然，隨隨著網網絡的的普及及，這這種地地區差差異也也在逐逐漸淡淡化。。2023/1/5二、目標標市場的的定位1．網絡絡市場細細分所謂網絡絡市場細細分，是是指企業業在調查查研究的的基礎上上，依據據網絡消消費者的的需求、、購買動動機與習習慣愛好好的差異異性，把把網絡市市場劃分分成不同同類型的的消費群群體，每每個消費費群體就就構成了了企業的的一個細細分市場場。2．網絡絡目標市市場所謂網絡絡目標市市場，也也叫網絡絡目標消消費群體體，是指指企業商商品和服服務的銷銷售對象象。2023/1/5二、目標標市場的的定位（1）網網絡市場場定位網絡市場場定位就就是通過過營銷活活動的策策劃與開開展，為為企業及及產品創創造一種種明顯區區別于競競爭者的的特色性性差異，，并把這這種差異異形象、、生動地地展示給給顧客，，爭取目目標顧客客的認同同，使企企業產品品在顧客客心目中中形成一一種獨特特、深刻刻、鮮明明的印象象，并與與競爭者者的產品品有所區區別，從從而形成成網上市市場企業業獨一無無二、不不可替代代的競爭爭優勢。。2023/1/5二、目標市場場的定位（2）網絡市市場定位的出出發點網絡目標市場場的定位要考考慮以下幾個個要素：①目標消費者者：對網絡目目標消費群體體的描述與掌掌握，是定位位運作的首要要因素。②競爭者：要要明確在消費費者心目中，，自己是在哪哪個市場與誰誰競爭，這有有助于企業了了解自身以及及競爭者之間間的消長。③產品差異化化：產品差異異化是指企業業生產的產品品，在質量、、性能上明顯顯優于同類產產品的生產廠廠家，從而形形成獨自的市市場。④服務差異化化：當產品本本身難以進行行差異化時，，競爭成功的的關鍵往往取取決于服務的的優劣。⑤形象差異化化：當產品和服務務都相似時，，企業可樹立立獨特的形象象，以顯示與與競爭者產品品的不同。2023/1/5二、目標市場場的定位（3）市場定定位策略市場定位的策策略有很多種種，比如：比比附定位、屬屬性定位、取取代定位、差差異性定位、、利益定位等等。但不管是是哪一種策略略，它們都共共同強調一點點，那就是：：從消費者出出發，突出企企業的產品與與競爭者產品品的差異。突突出差異性，，可謂是市場場定位的核心心。2023/1/5三、分銷渠道道的選擇營銷渠道就是是商品和服務務從生產者向向消費者轉移移過程的具體體通道或路徑徑。網絡營銷銷渠道就是借借助互聯網將將產品從生產產者轉移到消消費者的中間間環節。1．網絡營銷銷渠道的種類類傳統營銷渠道道有兩類：直直接分銷渠道道和間接分銷銷渠道，如圖圖3-5所示示。2023/1/5三、分銷渠道道的選擇與傳統營銷渠渠道一樣，網網絡營銷渠道道可分為網絡絡直銷分銷渠渠道和網絡間間接分銷渠道道兩種類型，，如圖3-6。圖3-5：傳傳統營銷渠道道圖3-6：網網絡營銷渠道道2023/1/5三、、分分銷銷渠渠道道的的選選擇擇（1））網網絡絡直直接接營營銷銷渠渠道道網絡絡直直接接營營銷銷渠渠道道就就是是生生產產者者利利用用網網絡絡直直接接把把產產品品賣賣給給消消費費者者，，簡簡單單來來說說，，直直接接渠渠道道是是一一種種直直銷銷方方式式，，簡簡稱稱網網上上直直銷銷。。網網上上直直銷銷沒沒有有營營銷銷中中間間商商，，并并不不是是說說完完全全不不許許要要求求中中間間力力量量，，而而是是傳傳統統意意義義上上的的中中間間商商其其職職能能發發生生了了改改變變。。企業業在在開開展展網網絡絡直直銷銷時時，，可可以以采采用用以以下下兩兩種種做做法法之之一一：：①企企業業在在因因特特網網上上建建立立自自己己獨獨立立的的站站點點②企企業業委委托托信信息息服服務務提提供供商商（（））在在其其網網點點上上發發布布信信息息2023/1/5三、、分分銷銷渠渠道道的的選選擇擇（2））網網絡絡間間接接營營銷銷渠渠道道網絡絡間間接接營營銷銷渠渠道道是是通通過過融融入入互互聯聯網網技技術術后后的的中中間間商商提提供供網網絡絡間間接接營營銷銷渠渠道道，，是是指指把把商商品品由由中中間間商商銷銷售售給給消消費費者者或或使使用用者者的的營營銷銷渠渠道道。。傳傳統統間間接接營營銷銷渠渠道道可可能能有有多多個個中中間間環環節節，，而而由由于于互互聯聯網網技技術術的的運運用用，，網網絡絡間間接接營營銷銷渠渠道道只只需需電電子子中中間間商商這這一一中中間間環環節節即即可可。。2023/1/5三、分分銷渠渠道的的選擇擇2．網網絡分分銷渠渠道的的選擇擇（1））建立立企業業的網網絡直直銷渠渠道企業自自建站站點，，是網網絡直直銷的的主要要方式式。企企業建建立網網站，，一方方面為為自己己打開開了一一扇對對外開開放的的窗口口，另另一方方面也也建立立了自自己的的網絡絡直銷銷渠道道。一一些企企業擔擔心上上網建建站的的費用用問題題，其其實建建設網網站的的費用用要大大大低低于傳傳統的的廣告告費用用。（2））選擇擇企業業的網網絡間間接銷銷售渠渠道企業還還必須須積極極利用用網絡絡間接接分銷銷渠道道銷售售自己己的產產品。。在選選擇合合適的的電子子商務務中介介商時時，必必須考考慮的的因素素包括括：成成本、、信用用、覆覆蓋、、特色色、連連續性性。（3））選擇擇雙道道法所謂雙雙道法法是指指企業業在進進行網網絡分分銷決決策時時，同同時使使用網絡直直接分分銷渠渠道和和網絡絡間接接分銷銷渠道道，以以達到到銷售售量最最大的目的的。2023/1/5第三節節網網絡營營銷產產品與與價格格策略略一、網網絡營營銷產產品策策略二、網網絡營營銷品品牌策策略三、網網絡營營銷價價格策策略2023/1/5一、網絡營營銷產品策策略1．網絡營營銷產品的的整體概念念網絡營銷產產品的概念念可以概括括為：網絡絡營銷活動動中，消費費者所期望望的、能滿滿足自己需需求的所有有有形實物物和無形服服務的總稱稱。傳統營銷中中產品分成成核心產品品、形式產產品、附加加產品三個個層次。2023/1/5一、網絡營營銷產品策策略而網絡營銷銷在保留了了傳統市場場營銷產品品整體概念念中已有的的3個層次次的前提下下，擴展出出期望產品品與潛在產產品兩個層層次，以滿滿足顧客的的個性化需需求特征。。核心產品形式產品期望產品附加產品潛在產品圖3-7：：網絡營銷銷的產品層層次圖2023/1/5一、網絡營營銷產品策策略（1）核心心產品與傳統產品品整體概念念中的核心心產品的意意義相同，，網絡營銷銷中的核心心產品是指指企業借助助某種實物物產品形式式向消費者者提供的基基本效用或或核心利益益，是產品品整體的中中心。（2）形式式產品與傳統產品品整體概念念中的形式式產品的意意義相同，，網絡營銷銷中的形式式產品是指指核心產品品賴以存在在并傳遞給給消費者的的具體形式式與內容。。（3）期望望產品期望產品是是網絡營銷銷產品的整整體概念中中特有的層層次。期望望產品是指指顧客在購購買前對產產品的質量量、特點、、使用方便便程度等方方面的期望望值。這種種期望值對對企業開發發與設計核核心產品和和形式產品品是具有指指導作用的的。2023/1/5一、網絡絡營銷產產品策略略（4）附附加產品品與傳統產產品整體體概念中中的附加加產品的的意義相相同，網網絡營銷銷中的附附加產品品是指顧顧客在購購買產品品時，從從產品的的生產者者或經營營者那里里得到的的附加服服務（5）潛潛在產品品潛在產品品是網絡絡營銷產產品的整整體概念念中另一一個特有有的層次次。它位位于附加加產品之之外，是是指企業業向顧客客提供的的能滿足足其潛在在需求，，尚未被被消費者者意識到到，或者者已經被被意識到到但尚未未被消費費者重視視或消費費者不敢敢奢望的的一些產產品。2023/1/5一、網絡絡營銷產產品策略略2．網絡絡營銷產產品的特特點從目前國國內外的的情況看看，在網網絡上銷銷售的商商品，可可以分為為兩大類類：即實實體商品品和虛體體商品，，其品種種可分為為普通商商品、數數字化商商品和聯聯機服務務3種。。2023/1/5一、網絡絡營銷產產品策略略2023/1/5一、網絡絡營銷產產品策略略一般而言言，適合合在因特特網上銷銷售的產產品通常常具有以以下特點點：（1）產產品形式式大多屬屬于易于于數字化化、信息息化的（2）產產品性質質一般屬屬于質量量差異不不大的同同質產品品或非選選購品（3）產產品品牌牌一般是是那些名名牌企業業的產品品或名牌牌產品。。（4）產產品的顧顧客群一一般容量量大、覆覆蓋范圍圍廣、配配送容易易（5）產產品價格格一般要要有低價價優勢（6）產產品的利利益最好好有不可可替代的的壟斷性性2023/1/5一、網絡營銷銷產品策略3．網絡營銷銷產品策略在網絡營銷的的環境下，產產品策略中信信息因素所占占的比重越來來越多。傳統統的產品策略略開始發生變變化，逐漸演演變為滿足消消費者需求的的營銷策略。。產品的概念念已由傳統的的實體或物質質的產品轉變變為現代的產產品概念，即即：產品＝實實物＋服務。。4．網絡營銷銷的產品組合合策略所謂產品組合合，是指網絡絡營銷企業向向網上目標市市場所提供的的全部產品或或業務的組合合或搭配。2023/1/5一、網絡營銷銷產品策略企業在調整自自己的產品組組合時可選擇擇以下策略：：（1）擴充產產品組合策略略擴充產品組合合策略也稱全全線全面型策策略，主要是是指擴大企業業網上營銷的的產品范圍，，在原有產品品線內增加新新的產品項目目，擴大經營營范圍，以滿滿足市場需要要。（2）縮減產產品組合策略略縮減產品組合合策略也稱市市場專業型策策略，指減少少一些產品系系列或項目，，集中力量經經營一個系列列的產品或少少數產品項目目，提高專業業化水平，以以求從經營較較少的產品中中獲得較多的的利潤。（3）產品線線延伸策略產品延伸策略略是產品線加加長的策略，，指突破企業業網絡營銷原原有經營檔次次的范圍，全全部或部分地地改變企業原原有產品的市市場定位。可可供選擇的產產品線延伸策策略主要有以以下三種：①①向上延伸。。②向下延延伸。③雙雙向延伸。2023/1/5二、網絡營營銷品牌策策略1．網絡品品牌及其特特性根據美國市市場營銷協協會對品牌牌的定義，，品牌（））是一種名名稱、屬性性、標記、、符號或設設計，或是是它們的組組合運用，，其目的是是借以辨認認銷售者的的產品或服服務，并使使得這同競競爭對手的的產品和服服務區別開開來。網絡品牌與與傳統品牌牌有著很大大不同，傳傳統優勢品品牌不一定定是網上優優勢品牌，，網上優勢勢品牌的創創立需要重重新進行規規劃和投資資。2023/1/5二、網絡營營銷品牌策策略網絡品牌具具有以下特特性：（1）網絡絡品牌是傳傳統品牌的的延伸（2）網站站使品牌的的內涵得到到擴充（3）網站站的交互能能力是維系系品牌忠誠誠度的基礎礎（4）良好好的公共關關系是創建建網絡品牌牌的關鍵（5）網絡絡品牌具有有更廣泛的的包容性2023/1/5二、網絡營營銷品牌策策略2．網絡品品牌的建設設網絡品牌的的建設可以以采取以下下幾種方式式來進行：：（1）借助助專業的品品牌管理策策劃人員（2）借助助原有的品品牌優勢（3）借助助傳統媒體體投放廣告告（4）以自自己的經營營特色創建建品牌2023/1/5二、網絡營營銷品牌策策略3．網絡絡營銷品牌牌策略———域名策略略（1）域名名品牌的內內涵域名能對商商家提供的的服務或產產品的品質質進行承諾諾并提供信信息交換或或交易的虛虛擬地址。。因此，域域名可以說說是企業形形象在互聯聯網上的化化身，是在在虛擬網上上市場環境境中商業活活動的標識識，是企業業在網絡環環境中品牌牌的標志。。（2）域名名商標商標從本質質上說是用用來識別銷銷售者或生生產者的標標志，它是是企業形象象的化身，，是企業品品質的保證證和承諾。。域名不但但具有商標標的識別企企業（組織織）功能，，還具有傳傳遞企業提提供產品或或服務的品品質和屬性性功能，因因此域名從從本質上也也是一商標標。域名名不不但但具具有有商商標標的的一一般般功功能能，，還還提提供供互互聯聯網網上上進進行行信信息息交交換換和和交交易易的的虛虛擬擬地地址址。。可可以以把把域域名名理理解解為為從從以以物物質質交交換換為為基基礎礎的的實實體體環環境境下下的的商商標標，，延延伸伸到到以以信信息息交交換換為為基基礎礎的的網網上上虛虛擬擬環環境境下下的的商商標標，，是是商商標標功功能能在在虛虛擬擬交交易易環環境境中中一一種種新新的的形形式式和和變變種種，，是是企企業業商商標標外外延延的的拓拓展展和和內內涵涵的的延延伸伸。。2023/1/5二、、網網絡絡營營銷銷品品牌牌策策略略（3））域域名名品品牌牌發發展展策策略略創建建網網上上域域名名品品牌牌與與建建立立傳傳統統品品牌牌的的手手法法大大同同小小異異，，一一般般來來說說有有以以下下幾幾種種方方式式：：①多多方方位位宣宣傳傳②高高度度重重視視用用戶戶的的網網站站使使用用體體驗驗③利利用用公公關關造造勢勢④遵遵守守約約定定規規則則⑤持持續續不不斷斷塑塑造造網網上上品品牌牌形形象象2023/1/5三、、網網絡絡營營銷銷價價格格策策略略1．．網網絡絡營營銷銷定定價價方方法法網絡絡營營銷銷價價格格是是指指企企業業在在網網絡絡營營銷銷過過程程中中買買賣賣雙雙方方成成交交的的價價格格。。下下面面，，結結合合傳傳統統營營銷銷定定價價方方法法，，分分析析網網絡絡環環境境下下營營銷銷定定價價方方法法的的變變化化：：（1））成成本本導導向向定定價價法法以成成本本為為導導向向進進行行定定價價是是傳傳統統定定價價方方法法中中最最基基本本，，也也是是最最常常用用的的方方法法，，但但在在網網絡絡環環境境下下，，這這種種方方法法將將逐逐漸漸被被淡淡化化，，因因為為在在網網絡絡市市場場中中，，企企業業主主要要需需要要關關心心的的是是如如何何滿滿足足客客戶戶的的需需要要，，而而不不再再以以產產品品的的成成本本為為中中心心來來定定價價。。（2））需需求求導導向向定定價價法法在網網絡絡環環境境下下，，傳傳統統定定價價方方法法中中以以需需求求為為導導向向的的價價值值法法和和需需求求差差別別法法得得到到了了充充分分的的應應用用。。第第一一，，價價值值法法的的關關鍵鍵問問題題，，即即如如何何準準確確地地進進行行價價值值評評估估，，在在網網絡絡市市場場中中得得到到很很好好的的解解決決。。第第二二，，在在網網絡絡市市場場上上，，企企業業也也可可以以通通過過網網絡絡互互動動性性和和快快捷捷性性的的特特點點，，比比較較準準確確地地把把握握消消費費者者需需求求的的差差異異變變化化，，使使需需求求差差別別法法得得到到更更有有效效的的發發揮揮。。2023/1/5三、、網網絡絡營營銷銷價價格格策策略略（3）競競爭導向向定價法法在網絡市市場中，，目前以以競爭為為導向進進行定價價的方法法主要有有招投標標定價法法和拍賣賣定價法法。①招投標標定價法法。是買買方引導導賣方通通過競爭爭成交的的一種方方法，通通常用于于建筑包包工、大大型設備備制造、、政府大大宗采購購、勞務務貿易等等。②拍賣定定價法。。是賣方方引導買買方通過過競爭成成交的一一種方法法。目前前許多拍拍賣行在在網上進進行有益益的嘗試試，使拍拍賣定價價法在網網絡營銷銷中得到到了較快快的發展展。由于網絡絡的跨越越時空等等特點，，使得這這種聚集集相比傳傳統網下下的環境境更加方方便，而而且其聚聚集量也也會遠遠遠大于網網下的環環境。可可見，在在網絡環環境下，，招投標標定價法法和拍賣賣定價法法將不斷斷被強化化。2023/1/5三、網絡絡營銷價價格策略略2．網絡絡營銷定定價策略略所謂的價價格策略略是指制制定價格格的方法法和技巧巧的總稱稱，是企企業重要要的競爭爭手段。。網絡營銷銷中，常常用的價價格策略略有以下下幾種：：（1）免免費價格格策略免費價格格策略是是指企業業為了實實現某種種特殊的的目的，，將產品品和服務務以零價價格形式式提供給給顧客使使用的價價格手段段。免費費價格的的形式有有產品和和服務完完全免費費、限制制免費、、部分免免費、捆捆綁式免免費。目前，企企業在網網絡營銷銷中采用用免費策策略，主主要有兩兩個目的的：一個個目的是是讓用戶戶免費使使用習慣慣后，再再開始收收費，另另一個目目的是想想發掘后后續商業業價值。。2023/1/5三、網絡絡營銷價價格策略略（2）低低價定價價策略采用低位位定價策策略就是是在公開開價格時時一定要要比同類類產品的的價格低低。借助助互聯網網進行銷銷售，比比傳統銷銷售渠道道的費用用低廉，，因此網網上銷售售價格一一般來說說比流行行的市場場價格要要低。低低價定價價策略又又可分為為以下幾幾種：直直接低價價定價策策略、折折扣定價價策略、、促銷定定價策略略。但是，，并非非所有有產品品都適適合使使用低低價策策略。。（3））定制制生產產定價價策略略定制生生產定定價策策略是是在企企業能能實行行定制制生產產的基基礎上上，利利用網網絡技技術和和輔助助設計計軟件件，幫幫助消消費者者選擇擇配置置或者者自行行設計計能滿滿足自自己需需求的的個性性化產產品，，同時時承擔擔自己己愿意意付出出的價價格成成本。。2023/1/5三、網網絡營營銷價價格策策略（4））使用用定價價策略略所謂使使用定定價，，就是是顧客客通過過互聯聯網注注冊后后可以以直接接使用用某公公司產產品，，顧客客只需需要根根據使使用次次數進進行付付費，，而不不需要要將產產品完完全購購買。。（5））拍賣賣競價價策略略網上拍拍賣是是目前前發展展比較較快的的領域域，經經濟學學認為為市場場要形形成最最合理理的價價格，，拍賣賣競價價是最最合理理的方方式。。網上上拍賣賣競價價方式式有：：競價價拍賣賣、競競價拍拍買、、集體體議價價。隨隨著互互聯網網市場場的拓拓展，，將有有越來來越多多的產產品通通過互互聯網網拍賣賣競價價。2023/1/5三、網網絡營營銷價價格策策略（6））捆綁綁定價價策略略捆綁銷銷售這這一概概念在在很早早以前前就已已經出出現，，但是是引起起人們們關注注的原原因是是由于于20世紀紀80年代代美國國快餐餐業的的廣泛泛應用用。捆捆綁定定價策策略銷銷售的的是產產品組組合而而不是是單個個產品品。（7））動態態定價價策略略動態定定價是是指隨隨渠道道、產產品、、客戶戶和時時間變變化而而頻繁繁調整整價格格的商商業策策略。。可以以說，，網絡絡環境境使得得動態態定價價的可可執行行性比比傳統統營銷銷大大大加強強了。。2023/1/5第四節網網絡促銷一、網絡促促銷分類二、網絡促促銷的實施施程序三、旗幟廣廣告促銷四、網站促促銷2023/1/5一、網絡促促銷分類網絡促銷是是指利用現現代化的網網絡技術向向虛擬市場場傳遞有關關商品和勞勞務的信息息，以啟發發需要，引引起消費者者購買欲望望和購買行行為的各種種活動。傳統營銷的的促銷形式式主要有四四種：廣告告、銷售促促進、宣傳傳推廣和人人員推銷。。網絡營銷是是在網上市市場開展的的促銷活動動，相應的的促銷形式式也有四種種，分別是是網絡廣告告、銷售促促進、站點點推廣和關關系營銷。。2023/1/5一、網絡促促銷分類1．網絡廣廣告網絡廣告主主要是借助助網上知名名站點（如如或者）或或者提供免免費電子郵郵件服務，，以及一些些免費公開開的交互站站點（如新新聞組、公公告欄）來來發布企業業的產品信信息，對企企業以及企企業產品進進行宣傳推推廣。由于于網絡廣告告是最直接接的網絡促促銷手段，，現在已經經形成了一一個很有影影響力的產產業市場，，因而成為為企業考慮慮的首選促促銷形式。。2023/1/5一、、網網絡絡促促銷銷分分類類2．．銷銷售售促促進進銷售售促促進進就就是是企企業業在在網網上上市市場場利利用用銷銷售售促促進進工工具具以以刺刺激激顧顧客客對對產產品品的的購購買買和和消消費費。。同同時時，，還還可可以以利利用用網網絡絡技技術術與與顧顧客客建建立立互互動動關關系系，，了了解解顧顧客客的的需需求求和和對對產產品品的的評評價價。。常常見見的的網網上上銷銷售售促促進進的的主主要要形形式式有有：：（1））有有獎獎促促銷銷開展展網網上上有有獎獎促促銷銷活活動動，，一一方方面面，，需需考考慮慮促促銷銷商商品品是是否否適適合合網網上上銷銷售售和和推推廣廣；；另另一一方方面面，，還還應應考考慮慮消消費費者者的的喜喜好好。。（2））拍拍賣賣促促銷銷網上上拍拍賣賣是是新新興興的的網網上上促促銷銷形形式式，，許許多多電電子子商商務務網網站站紛紛紛紛提提供供拍拍賣賣服服務務，，以以一一定定的的底底價價在在網網上上拍拍賣賣，，由由買買家家競競爭爭出出價價，，最最終終達達成成交交易易。。（3））免免費費試試用用促促銷銷有些些產產品品非非常常適適合合在在網網上上進進行行免免費費使使用用促促銷銷，，如如許許多多軟軟件件廠廠商商為為吸吸引引顧顧客客購購買買軟軟件件產產品品，，允允許許顧顧客客通通過過互互聯聯網網下下載載產產品品，，在在試試用用一一段段時時間間后后再再決決定定是是否否購購買買。。2023/1/5一、、網網絡絡促促銷銷分分類類3．．站站點點推推廣廣網絡絡營營銷銷站站點點推推廣廣就就是是通通過過對對企企業業網網絡絡營營銷銷站站點點的的宣宣傳傳來來吸吸引引用用戶戶的的訪訪問問，，同同時時樹樹立立企企業業網網上上品品牌牌形形象象，，以以宣宣傳傳和和推推廣廣企企業業以以及及企企業業產產品品，，為為企企業業的的營營銷銷目目標標實實現現打打下下堅堅實實基基礎礎。。4．．關關系系營營銷銷關系系營營銷銷是是通通過過借借助助互互聯聯網網的的交交互互功功能能吸吸引引用用戶戶與與企企業業保保持持密密切切關關系系，，培培養養顧顧客客忠忠誠誠度度，，提提高高顧顧客客的的收收益益率率。。在上上述述四四種種網網絡絡促促銷銷的的類類別別中中，，網網絡絡廣廣告告和和站站點點推推廣廣是是主主要要的的網網絡絡營營銷銷促促銷銷形形式式。。這這兩兩種種不不同同的的促促銷銷方方法法各各有有其其特特點點和和優優勢勢。。2023/1/5二、網絡促銷銷的實施程序序根據國內外網網絡促銷的大大量實踐，網網絡促銷的實實施程序可以以由六個方面面組成：1．確定網絡絡促銷對象所謂網絡促銷銷對象，就是是在網絡虛擬擬市場上能產產生購買行為為的消費者群群體。這一群群體主要包括括以下三部分分人員：（1）產品品的使用者（2）產品品購買的決策策者（3）產品購購買的影響者者2．設計網絡絡促銷內容促銷內容應當當根據購買者者目前所處的的購買決策過過程的不同階階段和產品所所處的經濟壽壽命周期的不不同階段來決決定。2023/1/5二、網絡促銷銷的實施程序序3．決定網絡絡促銷組合方方式網絡促銷活動動主要通過網網絡廣告促銷銷和站點推廣廣兩種促銷方方法展開。企企業應當根據據網絡廣告促促銷和站點推推廣兩種方法法各自的特點點和優勢，根根據自己自身身網絡促銷的的能力，包括括產品的市場場情況、顧客客情況，揚長長避短、合理理組合，來確確定兩種網絡絡促銷方法配配合使用的比比例，以達到到最佳的促銷銷效果。4．制定網絡絡促銷預算方方案制定網絡促銷銷方案應處理理好以下三方方面的問題：：（1）必須明明確網上促銷銷的方法及組組合的辦法（2）需要確確定網絡促銷銷的目標（3）需要明明確希望影響響的對象2023/1/5二、網絡促銷銷的實施程序序5．衡量網絡絡促銷效果對促銷效果的的評價主要依依賴于兩個方方面的數據。。一方面，要要充分利用互互聯網上的統統計軟件，及及時對促銷活活動的好壞做做出統計。這這些數據包括括主頁訪問人人次（）、點點擊次數（））、千人廣告告成本（，，）等。另另一方面，可可以通過銷售售量、利潤、、促銷成本的的變化，判斷斷促銷決策的的正確性。同同時，還應注注意促銷對象象、促銷內容容、促銷組合合等方面與促促銷目標的因因果關系的分分析，從中對對整個促銷工工作做出正確確的判斷。6．加強網絡絡促銷過程的的綜合管理對偏離預期促促銷目標的活活動進行調整整是保證促銷銷取得最佳效效果的必不可可少的程序。。同時，在實實施過程中，，不斷地進行行信息溝通的的協調，也是是保證企業促促銷連續性、、統一性的需需要。2023/1/5三、旗旗幟廣廣告促促銷1．旗旗幟廣廣告（（）網絡廣廣告是是最直直接的的網絡絡促銷銷手段段，而而在各各種類類型的的網絡絡廣告告中，，旗幟幟廣告告又是是其中中的一一個典典型。。無論論是全全球第第一個個網絡絡廣告告，還還是我我國大大陸地地區的的第一一個網網絡廣廣告，，均是是以旗旗幟廣廣告的的形式式出現現的。。旗幟廣廣告也也叫橫橫幅廣廣告，，是網網絡媒媒體者者在自自己網網站的的頁面面中分分割出出一定定大小小的一一個畫畫面（（視各各媒體體的版版面規規劃而而定））發布布的廣廣告，，因其其形狀狀像一一面旗旗幟，，故稱稱為旗旗幟廣廣告。。旗幟幟廣告告的常常用尺尺寸為為468*60像素素，使使用的的是靜靜態或或動畫畫圖形形。2023/1/5三、旗旗幟廣廣告促促銷2．旗旗幟廣廣告的的特點點旗幟廣廣告是是網絡絡廣告告中的的典型型。除除了具具有網網絡廣廣告的的一般般特點點外，，旗幟幟廣告告還有有以下下幾個個突出出特點點：（1））經濟濟性（2））可定定向性性（3））可跟跟蹤性性（4））可操操作性性（5））交互互性3．旗旗幟廣廣告的的定價價網上廣廣告收收費最最科學學的辦辦法是是按照照有多多少人人看到到你的的廣告告來收收費。。按訪訪問人人次收收費已已經成成為網網絡廣廣告的的慣例例。一一般是是按照照每千千人次次訪問問次數數作為為收費費單位位，即即（））。2023/1/5三、旗旗幟廣廣告促促銷4．旗旗幟廣廣告的的設計計要使旗旗幟廣廣告達達到好好的廣廣告效效果，，的吸吸引力力最為為重要要。在在的制制作中中應注注意的的幾個個問題題是：：（1））創意意正確確（2））選好好主題題（3））找準準"賣賣點““（4））文字字精練練（5））色彩彩清晰晰（6））用好好動畫畫2023/1/5三、、旗旗幟幟廣廣告告促促銷銷5．．旗旗幟幟廣廣告告的的交交換換與與發發布布（1））旗旗幟幟廣廣告告交交換換旗幟幟廣廣告告交交換換就就是是兩兩個個不不同同的的站站點點為為相相互互擴擴大大站站點點的的知知名名度度，，協協商商同同意意互互相相交交換換旗旗幟幟廣廣告告位位放放置置對對方方旗旗幟幟廣廣告告，，以以達達到到零零費費用用的的雙雙方方互互惠惠互互利利。。目目前前旗旗幟幟廣廣告告交交換換有有兩兩種種方方式式，，一一種種是是通通過過一一些些廣廣告告聯聯盟盟組組織織作作為為中中介介，，對對廣廣告告聯聯盟盟內內的的組組織織成成員員進進行行相相互互交交互互，，另另一一種種方方式式是是愿愿意意交交換換旗旗幟幟廣廣告告的的雙雙方方直直接接進進行行交交換換。。（2））旗旗幟幟廣廣告告媒媒體體選選擇擇首先先要要考考慮慮廣廣告告費費用用，，其其次次是是考考慮慮廣廣告告的的收收益益，，第第三三是是要要考考慮慮廣廣告告的的效效率率，，第第四四是是媒媒體體的的形形象象是是否否與與你你廣廣告告推推廣廣形形象象吻吻合合。。（3））旗旗幟幟廣廣告告的的發發布布實實施施旗幟幟廣廣告告的的發發布布要要注注意意二二方方面面，，一一是是廣廣告告的的頁頁面面位位置置選選擇擇，，二二是是要要對對廣廣告告內內容容經經常常更更換換。。2023/1/5四、、網網站站促促銷銷2023/1/5謝謝謝1月-2303:30:2903:3003:301月-231月-2303:3003:3003:30:301月-231月-2303:30:302023/1/53:30:309、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:30:3003:30:3003:301/5/