99年神箭牌驢膠補血沖劑

營銷廣告企劃案（討論稿）九芝堂目錄一、市場分析1、市場概況2、消費群分析3、產品分析4、競爭對手分析5、市場機會與威脅6、市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略1、市場目標論證及分解2、營銷策略3、產品策略4、價格策略5、通路策略6、廣告與促銷策略7、活動組合規劃8、活動排期與費用估算三、廣告與創意表現1、廣告主題2、訴求對象3、利益點4、支持點5、單一訴求點6、表現風格與創意基調7、表現方式四、媒介評估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略一、市場分析想了解的五個問題1、補血市場的需求構成2、消費者分析3、產品分析4、競爭狀況分析5、市場機會與威脅需求構成失血者（外傷）月經過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒期、青春期少年、青年人營養不良者工作環境或生活環境接觸有害物質者用藥過量或醫療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻血人群補血市場的需求構成產生補血消費行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。補血類產品市場容量需求容量：資料表明，我國總人口中貧血患者占40％以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達47％和64.4％注：目前市場上補血類產品主要品牌每療程平均價約100元市場容量補血類產品市場容量98年市場相對消費容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其他部分功能訴求補血的品牌（太太、美媛春等）＋補血類產品的小品牌（周口阿膠、補血飲等）30億神箭牌驢膠補血沖劑相對市場占有率為：4%市場容量結論補血類產品市場需求量大，消費需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴展空間產生補血消費行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求消費者分析需求排序

重點人群排序

地域分布特征1、貧血1、中青年婦女1、南方為主2、增強體質2、兒童、青少年2、縣、鎮、3、解除疲勞3、特別需求者：鄉為主（如失血者、獻血3、欠發達城市4、保健美容者、工作環境惡劣等）消費者分析重點需需求人人群分分析消費者者分析析消費者者分析析三大品牌現有主力消費群體育齡女性產婦成長發育期人群產后、術后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術接受放化療的患病人群驢膠補血沖劑：

農村中年婦女消費者者分析析城市婦婦女(25-44歲歲)購購買補補血類類產品品時考考慮因因素特點:注重重產品品切實實可感感的利利益及及品牌牌號召召力消費者者分析析促進生長發育對身體有好處美容養顏促進造血機能提升貧血指標補血消費者者對補補血產產品功功能的的認知知描述述消費者者分析析北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲女女性營營養養、保保健品品購買買分析析購買地地點排排序藥店商場別人送的超市醫院診所消費者者分析析購買影影響因因素功能有名的牌子無副作用價格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購買方便結論：：越大大城市市對價價格越越不敏敏感，，受廣廣告影影響也也小北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲女女性營營養養、保保健品品購買買分析析消費者者分析析購買需需求排排序調節人體器官功能養容\養顏補血提神醒腦結論：：城市市越大大，對對提神神醒腦腦的需需求大大于補補血需需求北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲女女性營營養養、保保健品品購買買分析析消費者者分析析最常服服用包包裝形形式口服液膠囊片劑沖劑膏狀藥粉北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲女女性營營養養、保保健品品購買買分析析消費者者分析析購買買忠忠誠誠度度事先已已決定定品牌牌,買買不不到就就到別別家去去買事先已已決定定品牌牌,買買不不到就就換其其它品品牌事先未未決定定品牌牌,買買不不到就就換其其它品品牌北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲女女性營營養養、保保健品品購買買分析析消費者者分析析主要觀觀點現有補補血產產品消消費者者以育育齡婦婦女為為主(25--45歲),且且從消消費量量上分分析縣縣級以以下市市場大大于城城市對補血血產品品的利利益認認知在在不斷斷提升升,使使用范范圍已已從治治療貧貧血擴擴展到到強身身、保保健，，細分分需求求在逐逐步形形成缺乏對對現有有主力力消費費者消消費、、購買買習慣慣及品品牌轉轉換因因素方方面的的深入入分析析消費者者分析析市場產產品現現狀目前市市場上上補血血類產產品主主要以以紅桃K、東阿阿阿膠、、神箭箭牌驢驢膠補補血沖沖劑三大品品牌為為主，，其它它品牌牌有：：太太太口服服液、、美媛媛春、、生血血寶、、血康康寶、、阿膠膠補血血膏（（周口口）、、補血血飲、、健脾脾生血血沖劑劑等近近20個品品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產品品分分析析三大大主主要要品品牌牌產產品品因因素素對對比比產品品分分析析紅桃桃K：：包裝裝現現代代，，口口服服液液使使用用方方便便明確確的的缺缺鐵鐵性性生生血血劑劑功功能能訴訴求求，，且且有有生生血血片片和和生生血血液液二二重重產產品品形形態態組組合合支支持持價格格利利潤潤空空間間大大東阿阿阿阿膠膠：：正宗宗補補品品的的包包裝裝產品品系系列列眾眾多多，，功功能能上上區區隔隔不不明明顯顯一次購買買價最低低神箭驢膠膠：產品形態態單一包裝傳統統，相比比沉舊功能利益益上無明明顯差異異一次購買買價最高高對三大品品牌產品品的主要要觀點產品分析析競爭狀況況分析三大品牌牌優劣勢勢分析競爭狀況況分析三大品牌牌優劣勢勢分析競爭狀況況分析三大品牌牌優劣勢勢分析競爭狀況況分析強度市場機會會與威脅脅機會市場機會會威脅強勢市場機會會與威脅脅市場威脅脅市場分析析綜述與與建議補血類產產品市場場需求量量大，而而且隨著著生活水水平以及及健康意意識的提提高消費費拓展空空間巨大大。主要觀點點之一市場分析析綜述主要觀點點之二紅桃K雖是目前前第一品品牌，但但消費者者對其產產品品質質的不良良印象創創造了可可觀的品品牌轉換換機會。。市場分析綜綜述與建議議主要觀點之三三現有主要消費費者基本屬于于價格敏感型型，注重使用用利益和價值值的可感性；；消費者對現現有大多數品品牌及產品的的不滿足創造造了產品改造造、功能細分分區隔，市場場加力推廣的的機遇。市場分析綜述述與建議主要觀點之四四三大補血品牌牌的市場重心心都是在中心心城市以外的的區域，消費費能力相對高高的城市市場場潛力較大。。市場分分析綜綜述與與建議議建議之之一神箭牌牌驢膠膠補血血沖劑劑必須須建構構新的的企業業、品品牌、、產品品三者者之間間的關關系，，才能能借力力九芝芝堂資資源以以品牌牌經營營方式式加大大競爭爭力度度。市場分析析綜述與與建議建議之二二目標消費費群建議議分為三三類族群群：第一族群群：25－45歲育齡齡婦女，，縣級以下下區域為為主，城市為輔輔第二族群群：特殊殊消費需需求的群群體1、產婦婦2、失血血者（術術后及獻獻血者）第第三族族群：城城市青少少年學生生市場分析析綜述與與建議建議之三三現有主要要產品包包裝以增增強“可可感價價值””為原原則進行行適度改改造，（（注意與與現有碗碗裝的更更替）并并借機合合理調整整價格體體系。市場分析析綜述與與建議建議之四抓住時機推推出以下產產品進入市市場，增加加消費者選選擇，擴大大占有率：：1、相對高高檔的禮品品裝2、針對青青少年的食食健字系列3、產婦滋滋補專用市場分析綜綜述與建議議建議之五在市場推廣廣方面，針針對紅桃K以“根根本補補血”的的功能訴訴求為主要要手段加以以區隔；針針對東阿阿阿膠主要以以“現現代與與樸實”兼兼備的廣告告表現和推推廣活動為為武器，快快速構建九九芝堂品牌牌形象和個個性。市場分析綜綜述與建議議二、營銷廣廣告策略大樹根計劃劃1、核心策策略定位A、產品經經營——品品牌經營中中的兩個問問題九芝芝堂品牌定定位九芝芝堂與神箭箭的關系品牌經營銷售業績價值定定位（需求求--細分分市場--對應產品品價值交交付（確定定組合定價價--生產產管理--銷售隊伍伍管理--經營目標標管理價值值溝通（包包裝定位--廣告計計劃--公公關促銷能能力品牌個性建立創創新概念（（品牌承諾諾--使用用感受--視覺上差差異化建立個個性傳播溝溝通（選擇擇媒體與活活動方式--差異化化品牌聯想想持續培培育品牌個個性（建立立品牌忠誠誠）品牌能見度度建立品品牌知名度度接觸點點管理消費者者反饋B、定位建建議三百百年的承諾諾九九分情一一分利九九州共共濟芝芝蘭同芳中國醫藥專專家300年的的價值實在的消費費者印象驢膠膠神神箭九九芝堂堂九芝堂驢驢膠神神箭補血血專家根本補血C、九芝堂堂品牌架構構設想九芝堂驢膠補血沖沖劑乙肝寧沖劑劑二線產品三線產品D、銷售目目標確立原原則九芝堂99年目標分分解目標確立原原則：占有率利潤潤的合理平平衡市場細分（（導入、成成長、成熟熟）市場目標與與目標消費費群的對應應確立增長點點2、市場營營銷策略巧借紅桃K，甩開東阿膠膠借紅桃K大量廣告完完成的消費費者補血觀觀念教育和和形成的市市場容量借紅桃K創創造的補血血產品價值值和價格空空間通過細分市市場，巧借借紅桃K形形成的通路路網絡借消費者對對紅桃K產產生的動搖搖推動品牌牌轉換弱化與東阿阿膠的產品品對比，避避免正面沖沖突通過品牌定定位和市場場細分辟出出東阿膠之之外的市場場領域逐漸形成南南驢北阿的的市場格局局營銷策略步驟第一步：貼貼上紅桃K給消費者多多一個選擇擇第二步：通通過廣告提提升與市場場細分與紅紅桃桃K形形成功能利利益上的差差異第三步：取取代紅桃K成為補血血第一品牌牌營銷策略3、產品策策略產品定位描描述：提供有確切切療效的高高品質產品品，有針對對細分市場場的產品線線結構，富富于大眾親親和力、有有現代觀念念和創新精精神的、資資歷深厚的的補血專家家實行一整整、二提提、三區區隔的策策略方案案A、整合合產品線線通過產品品線延伸伸適應更更廣泛的的消費群群和不同同消費層層面群體體需求、、形成競競爭優勢勢新產品結結構與市市場地位位禮品裝無糖型與與血力源源碗裝、簡簡裝紙筒筒裝形象、高高利潤城市主力力產品市場占有有主力產產品B、提升升產品價價值通過新包包裝增加加產品附附加價值值通過產品品特色的的設定：：量足和和可感的的品質通過品牌牌力塑造造，以九九芝堂凸凸顯產品品價值C、區隔隔市場逐漸通過過產品區區隔來建建立獨占占的細分分市場的的消費需需求二年內完完成婦女女、兒童童、禮品品市場的的區隔以以及城市市、縣鄉鄉市場的的區隔99年先先劃分婦婦女、兒兒童、禮禮品市場場產品區區隔大類類，并做做好輔助助基礎性性工作；；2000年展展開推廣廣，以產產品逐漸漸區隔大大中城市市和縣鄉鄉市場，，并設定定有區別別市場方方案4、價格格策略一穩、二二隨、三三創A、主導導產品穩穩定原有有價格體體系，以以零售價價不變為為依據據，降低低成本后后拿出推推廣差價價通過過簡筒裝裝替代碗碗裝，降降低成本本所產生生利潤潤中中拿出一一部分投投入市場場推廣活活動中。。包裝裝改換零零售價格格持平，，讓消費費者增強強價值值和和檔次感感B、逐漸漸形成貼貼近市場場領先者者的價格格體系，，新區隔隔產品品采用改改變大盒盒容量，，降低或或維持原原價格水水平，提提高單單包價格格的策略略，逐漸漸貼近紅紅桃K的市場價價格格，，提高利利潤空間間和拉近近競爭距距離C、創造造新產品品形態和和利用市市場細分分形成溢溢價定位位先機機（三高高，高品品質、高高價格、、高利潤潤）向禮禮品市場場和產后后補血市市場推出出針對性性產品5、通路路策略一壯、二二強、三三通A、壯大大、規范范三級批批發商的的直接通通路（鄉鄉鎮市場場）整合通路路管理工工作（建建檔、分分類、規規范管理理）完善信息反饋饋系統加大利益推動動力度，扶持持大戶B、培育、強強化城市醫院院通路，形成成處方市場架架構采用突出重點點、抓大放小小的方式，以以點帶面對難以進入的的醫院，嘗試試走醫院周圍圍小店的禮品品通路C、聯通保健健品市場聯通教育部門門，通過貧血血普查和試點點共創直達學學校的特殊通通路用禮品裝聯通通保健品市場場（超市與大大商場的進入入）6、廣告與促促銷策略一準二貼貼三密1、準A、準確定位位目標消費群群第第一一群體：25-45歲縣縣鄉及及小城市婦女女第第二二群體：25-45歲的的大中中城市產婦第第三群群體：青少年年學生

B、、準確鎖定廣廣告目標及衡衡量指標三級市場場的短期目標標中長期指指標

C、準準確表達“根根本補血”的的廣告訴訴求

D、、準確界定三三位一體的廣廣告促銷組組合原則則電視、店店頭陳列與招招貼、事事件促促銷三位一體體通過99大樹根城城市計劃和縣縣鄉計計劃推推廣品牌個性性能見度和提提高高銷售業業績2、貼A、貼近紅桃桃K的的策策略原則B、緊貼目標標消費群的媒媒介傳播3、密A、密集的媒媒介攻勢勢（區域、、時段段、頻次）B、公關促促銷活動密密集造勢勢A、廣告目目標短期目標A級市場（湖湖南）：知曉度第一提提及率指名購購買重重度購買買率B級市場（（江西浙浙江福建建安徽四四川等））知曉度第一一提及率率指名名購買重重度購購買率C級市場：：其它省省份中長期目目標培育九芝芝堂品牌牌，完成成神箭向向九芝堂堂的轉換換，逐逐步形成成補血第第一品牌牌的市場場地位廣告之目目標樹品牌：：迅速建建立九芝芝堂之全全新品牌牌價值，，使主要要市場知知名度超超過50%鑄“含義義”：將將“補血血補根本本”作為為產品大大功能，，將“注注重根本本，當然然持久””的承諾諾植入目目標群體體，引導導正確““聯想””，產生生信任度度軟著陸，，緊密配配合成功區隔隔與競爭爭品牌的的差異，，凸顯自自己優勢勢廣告創意意策略單一訴求求點：““唯有根根本補血血，方能能枝繁葉葉茂”理性的感感性的的+聯想想1、廣告告擔當的的角色：：說說什什么？以貼近生生活、富富于情感感的勸說說式表現現承擔鞏鞏固消費費者信心心和爭取取紅桃K消費群群品牌牌轉換換角色色消費者者個性性描述述：說說給給誰聽聽？他他們是是怎樣樣一群群人？？A、他他們是是這樣樣一群群人描描述述女性，，富于于同情情心，，家庭庭觀念念強，，關注注自己己和家家人的的健康康狀況況，容容易輕輕信和和跟風風，重重視產產品使使用經經驗，，但缺缺乏科科學判判斷能能力。。B、他他們共共同的的特點點總總結結重結論論圖圖實惠惠有有經驗驗求求效效果看看感受受巧借紅紅桃K，甩甩開東東阿膠膠凸顯我我優勢勢：不不同在在“根根本””3、競競爭品品牌的的廣告告定位位與訴訴求：：別人人怎么么說？？A、紅紅桃K定位于于治療療缺鐵鐵性貧貧血，，以生生物制制劑和和包裝裝體現現現代代感和和科技技感，，以補補血快快為主主訴求求和品品牌利利益承承諾。。B、、東阿阿阿膠膠停留留在傳傳統的的阿膠膠功能能概念念上，，表達達正宗宗“補補血””的訴訴求，，尚未未走入入現代代補血血概念念的消消費層層面，，其對對醫藥藥的強強調，，突出出了作作為藥藥品的的治療療概念念，有有切割割放化化療后后補血血市場場的戰戰術產產品廣告訴求重重點三百年老藥藥房，實實實在在九芝芝堂產品品牌訴訴求重點因為補根本本，所以有有療效創意表現單純、直觀觀、可感以“補補血夠份份量，實在在看得見””！巧妙地地引導消費費者從最直直接的感受受，體驗““驢膠””的直觀的的優勢———夠份量+看得見！！，支持產產品的利益益訴求四、媒介評評估與建議議1、1998年三品品牌四地媒媒體投放情情況及分析析湖南A、1998年紅桃桃K、東阿阿阿膠、九九芝堂廣告告媒體安排排比較：（數字源于于中國權威威媒體資訊訊機構：AC-Nielsen公司））媒介評估與與建議江西媒介評估與與建議浙江媒介評估與與建議福建媒介評估與與建議B、四地媒媒體投放態態勢總結C、三品牌牌媒體投放放習慣總結結2、1998年九芝芝堂媒體投投放情況論論證優勢：A、、中央電視視臺在消費費者心中的的權威性大大于地方電電視臺，有有助于樹立產品形形象。B、中央電電視臺覆蓋蓋范圍廣，，既節省了了各銷售地地區的廣告告費用，又為進入新新市場打好好基礎。不足：A、、在銷售區區域內目標標消費者的的廣告接觸觸頻率有限限，提示知知名度高，而未提提示知名度度低或者兩兩者皆低。。B、創意表表達不夠完完整，降低低產品了解解。C、知名度度無法集中中于最有銷銷售潛力的的消費群。。D、銷售區區域有限，，媒體資源源浪費。E、廣告的的目的性不不明確，與與產品的推推廣結合較較弱。建議：◆如如果費用許許可，1999年在在保持中央央電視臺投投入的同時時，大幅加強地方級級媒體的投投放力度。。◆或者在銷銷售淡季減減少中央電電視臺投入入，加大地地方臺投入入。◆也可考慮慮停止中央央電視臺投投入，利用用幾家衛星星電視臺聯聯播。1998年年驢膠補血血沖劑主要要以中央電電視臺的《《國家中藥藥保護品種種》5秒標版為為主，地方方級媒體投投入微乎其其微。3、1999年九芝芝堂媒體投投放策略A、媒體目目標a、通過加加大地方級級媒體投入入，促進中中央電視臺臺廣告以往往達成的品品牌積累有有效轉化成成購買行動動。b、利用合合理的媒體體組合，加加大媒介涵涵蓋，提高高廣告的凈凈到達率；；增加受眾眾的頻率累累積，提高高提示知名名度；減少少廣告浪費費，有效積積累頻率，，提高未提提示知名度度；配合創創意進行媒媒體安排，，增加消費費者對商品品的理解。。（由于不不了解現階階段消費者者的廣告接接觸情況，，故無法定定出具體的的量化指標標）。c、利用廣廣告的拉動動，爭取做做到在消費費者的心中中，成為OTC市場場補血類藥藥品的第二二品牌。B、對象人人群的設定定原則：把前前面設定的的目標人群群進行分析析和區隔，，選取傳播播成本低、、有明顯的的媒體接收收習慣、對對廣告的回回應率較高高的最有生生意機會的的人群作為為主體傳播播目標人群群。其他目目標人群不不列為可以以對媒體策策略產生影影響的主要要人群，可可通過口傳傳因素、醫醫院和藥店店人員推薦薦、廣告的的偶然觸及及等方式來來達到傳播播目的。a、育齡婦婦女（25-45歲歲）：城鄉鄉區別、收收入差異產產生的影響可不計。。b、購買補補血品作為為禮品的人人群c、紅桃K的品牌轉轉換人群主體傳播人人群：C、主體傳傳播人群的的媒體接收收習慣以上媒體排排序是根據據對傳播人人群產生影影響的大小小來進行排排序的D、各媒體費費用的分配比比例建議原則：由于廣廣告費用的投投放額度與紅紅桃K有一定定的差距，又又要保證接近近的傳播效果果，只能盡量量減少采用效效果不明顯或或不可測的媒媒體形式，保保證資金集中中，避免廣撒撒胡椒面的做做法。以上媒體費用用的分配比例例是根據：1、媒介的特特性；2、競競爭對手的采采用習慣；3、廣告費用用的總額等方方面進行考慮慮的，但在實實際操作過程程中不必過于于拘泥于此，可根據各各地區的實際際實際情況進進行微調。（此比例單是指指占區域型廣廣告費用的比比例）E、各地廣告告費用的分配配比例建議根據品牌歷史史及資產、競競爭狀況、媒媒介價格、各各地區的鋪貨貨及發展前景景等變數粗略定出各地地廣告費用的的分配比例。。湖南維持現現有消費者廣廣告接觸頻率率；江西和杭州采取媒媒體重點進攻攻方式，電視視和報紙主要要集中在強勢勢媒體，銷售售旺季的前、中期以高高頻度廣告露露出與紅桃K保持對抗，，其它媒體采采取尾隨紅桃桃K方式。其它省份主要要依靠中央電電視臺廣告覆覆蓋。（此比例是單單指占區域型型廣告費用的的比例）F、媒體投放放原則a、緊貼紅桃桃K，甩開東東阿膠。（即即紅桃K利用用的傳播手段段和渠道我們們也要盡量利利用，使消費費者在接受紅紅桃K的補血血教育的同時時，也能了解解到同時存在在另一種補血血產品。）b、在保證加加大地方級媒媒體投入同時時視資金許可可狀況減少或或維持中央級級媒體投入，，。c、媒體投放放采取集中策策略。(媒體體、時機、地地區)d、媒介排期期首先是以提提高消費者廣廣告接觸率為為目的。e、媒體采用用以電視為主主，輔以POP店頭宣傳傳和報紙。f、投放區域域集中在江西西、福建、浙浙江、湖南四四地。G、分市場的的媒體投放組組合策略及各各媒體作用9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:49:3302:49:3302:491/5/20232:49:33AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:49:3302:49Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:49:3302:49:3302:49Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:49:3302:49:33January5,202314、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。05一一月20232:49:33上午午02:49:331月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:49上上午1月-2302:49January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:49:3302:49:3305January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:49:33上上午2:49上上午02:49:331月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:49:3302:49:3302:491/5/20232:49:33AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-