營銷戰略競爭營銷的三個層面

1、戰略營銷，整體市場企劃；2、銷售管理，區域市場推廣；3、業務推銷，顧客說服成交。一、企業營銷戰略攻勢1、企業生態企業對未來環境的主動適應，即戰略攻勢環境企業營銷戰略是企業對營銷環境變化的戰略攻勢。案例彩電行業營銷戰略攻勢聯想神州數碼美國莫里斯公司營銷的三個循環營銷能力營銷環境營銷戰略營銷戰略對現有的營銷資源進行企劃、配置，適應未來環境的變化，取得戰略競爭優勢。營銷戰略失敗：銷售假象市場吸引力假象３Ｃ時代企業營銷導向的轉變Change變化越來越快；Competition競爭越來越激烈；Customer顧客越來越挑剔。中國企業的營銷導向的轉變：1、營銷職能導向；2、營銷組合導向；3、營銷戰略導向。中國的營銷職能導向中國的營銷組合導向產品促銷渠道價格展示過程人員營銷組合中國企業業營銷的的戰略導導向營銷銷能力力營銷銷環境境營銷銷戰略略1、營銷銷戰略是是面對未未來環境境變化和和市場趨趨勢，對對企業資資源進行行整體規規劃配置置；2、營銷銷戰略是是涉及整整個市場場和企業業全局，，面向未未來；3、營銷銷戰略最最終目的的，是贏贏得未來來顧客，，營造持持續競爭爭優勢。市場營銷銷之爭已已發展到到在真實實面對環環境變化化的全局局之爭，，未來之之爭，即即營銷戰戰略之爭爭。營銷戰略略競爭企企劃步驟驟１、確確立SBU（（strategicbusinessunite）２、營營銷戰略略企劃基基本步驟驟營銷戰略內驅驅力企業使命命企業價值值觀營銷環境境審計計營銷能力力審計計行業市場場吸引力戰略單位位競爭能力力市場戰略略定位市場細分分市場原動動力競爭對手手分析競爭壓力力前期業績績評估營銷目標標營銷銷職職能能戰戰略略營銷戰略略企劃步步驟營銷戰略略的業務務驅動力力１、營營銷戰略略中企業業價值觀觀股東東價值值企業價值值觀相關利益益者價值值顧客中間間商銀行行員工工價值值長期財務務目標標一般員工管理高層滿意意企業Ｅ－－Ｖ－ＲＲ協調營銷戰略略失敗的的實質是是三種失失敗，確確保E-V-R良性循環環。企業資源源營銷能力力(recourse)企業環境營銷環境(environment)戰略企業價值觀營銷價值(value)員工滿意股東滿意顧客滿意營銷戰略使企企業的運營達達到：營銷戰略環境境內驅力認知行動競爭壓力計劃反應顧客驅動力認知行動企業生存發展營銷的三個動動力：１、 宏觀相相關PEST分析（威脅、、機會）Politics政治推力Economy經濟推力Society社會推力Technology技術推力2、行業市場吸引引力分析（威威脅、機會））結構性創利能能力競爭爭者者企業業替代者顧客議價格能力供應商議價能力潛在進入者指標：行業市場：1、市場總量2、市場增長率率3、市場和產品品生命周期行業內競爭：：１、競爭程度度２、競爭者集集中程度進入與替代１、進入成本本２、進入障礙礙３、替代威脅脅增值鏈變革１、 通路可可接近性２、 終端顧顧客接近性３、 顧客革革新４、 需求的的穩定性５、 需求周周期６、 價格敏敏感性７、 供應商商議價ＳＢＵ營銷能能力分析１、 企業營營銷資源審計計（強項、弱弱項）（1）、生產技術術與工藝水平平。（成本））（2）、研發創新新能力。（差差異化）（3）、營銷技能能（營業推廣廣、營銷培訓訓等）（4）、營銷人員員素質。（5）、資金資源源。2、ＳＢＵ行業業營銷成功的的關鍵因素成本、價格優優勢；差異化、專業業優勢；創新速度、市市場領先優勢勢；營銷溝通優勢勢。（１）、標桿桿瞄準：與競競爭者資源能能力比較；（２）、相對對競爭優勢：：核心競爭能能力；在行業成功因因素中，競爭爭者得以支持持其競爭優勢勢的基本的關關鍵能力。（３）、尋找找持續競爭優優勢；創造不可復制制的競爭優勢勢，條件：A、企業歷史路經經資源和能力力；B、無數小決策；；C、社會性質復雜雜的資源和能能力。（非交易性資資產）（４）、持續續營銷戰略競競爭優勢的最最終保障；企業必須由適適應型組織變變成學習型組組織。3、競爭能力力提升適應型組織變變成學習型組組織通過“學習定位”和“促進因素”達到：（1）、組織知識識獲得（2）、組織知識識共享（3）、組織知識識利用。通過企業組織織的知識更新新和創造，帶帶動組織在營營銷戰略創新新，面向未來來環境，永遠遠走在對手的的前面。ＳＢＵ的市場場戰略定位促銷溝通與品品牌建設主講：陳文軍軍營銷要解決三三個問題產品的商業化化；產品顧客送達達；做顧客的思想想工作價格；廣告；公關；銷售促進；人員銷售。目標1、了解直接接促銷和間接接促銷的組合合。2、理解各種種促銷形式之之間的區別與操作的差異異。3、學會如何何進行促銷策策劃和運作。。促銷競爭和促促銷工具創新新一、什么是促促銷？1、促銷：就就是通過溝通通讓目標消費費者購買你的產品，，提升銷量。。2、促銷的本本質：溝通。。3、促銷的目目的：說服購購買、實現購購買。二、直接促銷溝通通廣告告：媒媒體溝通公關關：新新聞、事件溝溝通銷售促進：誘誘因溝通人員推銷：面面訪人員溝通通三、間接促銷溝通通產品：產品中中讓顧客能容容易認知的部部分。價格：價格的的展示、心理理功能。渠道：銷售渠渠道中的信息息和形象轉播播。1、產品中的的間接促銷設設計（1）、顧客容容易感知產品品功能特征A：適應性：：吻合消費者者生活方式目目標B：：相相對對優優越越性性：：明明顯顯超超過過競競品品和和服服務務效效能能。。C：：明明確確性性：：快快速速了了解解好好處處，，自自我我交交流流強強。。（2）、、產產品品的的顯顯示示因因素素促促銷銷產生生對對顧顧客客的的吸吸引引，，包包括括：：A：：附附屬屬物物性性：：顏顏色色、、氣氣味味、、質質感感。。B：：品品牌牌名名稱稱：：名名稱稱產產生生品品質質聯聯想想。。C：：包包裝裝設設計計：：形形狀狀、、色色彩彩。。2、、渠渠道道中中的的間間接接促促銷銷（1））、、通通路路形形象象傳傳遞遞導導向向A、、通通路路檔檔次次、、品品位位。。B、、通通路路形形象象展展示示、、氛氛圍圍。。（2））、、通通路路轉轉賣賣者者的的支支持持A：：貨貨架架面面積積B：：售售點點引引導導3、、價價格格中中的的間間接接促促銷銷（1））、、價價格格的的兩兩種種功功能能A、、價價格格交交換換導導向向：：價價格格水水平平與與購購買量量成成反反比比。。B、、價價格格展展示示導導向向：：價價格格與與購購買買量量成正正比比。。（2））、、消消費費者者的的價價格格參參標標四、、直直接接促促銷銷工工具具1、、廣廣告告：：單位位展展露露成成本本低低、、重重復復信信息息潛潛力力、、多多樣樣化化創創意意、、輕輕松松接接受受氛氛圍圍、、大大眾眾媒媒體體聲聲譽譽。。2、、人人員員推推銷銷：：高成成本本、、低低聲聲譽譽、、緊緊張張氛氛圍圍、、顧顧客客化化導導向向、、反反饋饋與與針針對對性性、、交交易易實實際際。。3、、公公關關：：可信信效效果果、、低低成成本本、、可可控控性性差差、、短短命命。。4、、銷銷售售促促進進：：特別別溝溝通通方方法法、、特特別別獎獎惠惠提提供供。。反反應應快快、、熱熱烈烈。。直接接促促銷銷中中的的組組合合方方法法支持持因因素素法法：：強調調人人員員強調調廣廣告告工業業品品耐用用品品非耐耐用用品品客戶戶決決策策階階段段法法目標標顧顧客客認知知興趣趣評估估獲得得試用用中斷斷采納納重復復顧客客決決策策階階段段法法：：廣告告、、公公關關：：創創造造認認知知和和興興趣趣；；人員員推推銷銷：：有有助助于于顧顧客客評評價價和和獲獲取取；；銷售售促促進進：：試試用用和和重重復復購購買買。。在在采采納納階階段段：：維持持目目的的：：使使用用頻頻率率，，防防止止品品牌牌轉轉移移；；擴展展目目的的：：獲獲取取新新的的采采用用機機會會。。價格格促促銷銷因因子子？？渠道道促促銷銷因因子子？？廣告告？？產品品促促銷銷因因子子？？銷售售促促進進？？公關關？？人員員推推銷銷？？促銷銷組組合合完成成、、連連續公司司營營銷銷戰戰略略計劃劃序序列列法法NOYES五：：有有效效的的廣廣告告操操作作1、、分分析析目目標標受受眾眾潛在目目標顧顧客意見領領袖經銷商商2、讓廣廣告引引起注注意A、有有形影影響強度、、新奇奇、對對比、、動感感B、報報賞吸吸引借用報報賞（（美麗麗、可可愛））內在報報賞（（內在在價值值鏈分分析））使用內內在價價值鏈鏈分析析：產品及及其獨獨特功功能獨特功功能作作用使用利利益對生活活方式式或情情感回回報（（意義義）3、如如何讓讓廣告告媒體體發布布有效效考慮：：目標受受眾的的媒體體接觸觸習慣慣耕耘模模型狩獵模模型六：銷銷售促促進1、進進行貿貿易SP目的：：進貨貨回款款、開開發增增銷、、服務務形象象。操作：：進貨貨回款款：公公關催催化、、人員員說服服、費用折折扣。。開發增增銷：：鋪貨貨率、、售點點引導導、售售點促銷銷。2、進進行終終端促促銷目的：：知名名、試試用、、品牌牌轉換換、加重購購買（（頻率率、數數量））、淡季卸卸貨、、現金金回籠籠、反擊競競爭、、穩定定顧客客。3、SP的的形式式和關關鍵SP的的形式式：即時價價值、、延時時價值值降低價價格、、附加加價值值SP的的關鍵鍵因素素：A：消消費者者的介介入程程度B：經經銷商商的存存貨風風險C：品品牌力力4、SP的的后遺遺癥顧客參參考價價格下下沉形象受受損失控經銷商商不合合作5、SP與與品牌牌忠誠誠度SP在在銷售售中反反應最最快SP吸吸引的的是實實惠傾傾向賣賣者SP在在產品品成熟熟市場場不能能產生生新的的、長長期買買者SP最最終培培養品品牌的的不忠忠誠6、如如何進進行SP策策劃運運作確立SP目目標SP市市場機機會和和競爭爭分析析選擇SP工工具制定SP實實施方方案預試方方案實施和和控制制結果評評估7、制制定SP實施方方案誘因規規模、、數量量、品品種參與對對象條條件活動持持續時時間發布途途徑和和媒體體選擇擇協同任任務配配合的的日程程安排排活動預預算及及分配配8、SP的的設計計原則則SP的的虛化化和實實化SP的的戰術術和戰戰略SP的的吸引引力增增強9、促促銷工工具創創新聯盟促促銷。。目標顧顧客立立體化化促銷銷。A：相相關促促銷B：不不相關關促銷銷增值鏈鏈促銷銷。七、如如何進進行公公關1、公公關目目的：：溝通、、知名名度、、美譽譽度2、新聞、、事件件傳播播。3、公公關神神話、、觀念念引導導、故故事生動化化。4、公公關意意識。。八、如如何進進行品牌營營銷1、品品牌營營銷的的階段段知名度度試用率率滿意度度忠誠度度2、品牌營營銷的的目標標重復購購買（（原有有）顧客推推薦（（中介介）指名購購買（（新購購）九、如如何做做知名名度？？知名度度包括括：知道理解認同如何讓讓受眾眾知道道你的的品牌牌引起受受眾注注意是是關鍵鍵。在傳播播設計計中，，手段段包括括：A：有有形影影響強度(Intensity)、新新奇(novelty)對比(contrast)、、動感感(monition)B:報報賞吸吸引，，包括括：借用報報賞（（美麗麗、可可愛））內在報報賞如何讓讓受眾眾理解解你的的品牌牌傳播模模式：：編碼發發送送解解碼理解的的效果果取決決于：：編碼方方式、、噪音音克服服、解解碼正正確噪音如何讓讓受眾眾認同同你的的品牌牌：認同的的意義義是讓讓顧客客購買買你的的品牌牌，而而不是是對手手的品品牌。。典型學學習模模型；；增強學學習模模型；；社會傳傳播模模型。。典型學學習模模型食物食欲食物食欲吆呵食欲吆呵西部牛仔仔強悍、冒冒險萬寶路強悍、冒冒險萬寶路強悍、冒冒險增強學習習模型習慣慣激勵回報報欲望驅動動外在刺激激產生合適反應新奇尋找找應用技術術：情景習慣慣；情景報賞賞；情景欲望望；情景刺激激。社會傳播播模型企業信息息目標顧客客意見領袖袖十、如何何進行產產品試用用：試用率與與知名