12010全曲運營建議有針對性多渠道發展活躍用戶2目錄

全曲業務運營現狀分析2009年廣西省全曲業務發展情況廣西省用戶數、收入總覽廣西省在全國業務排名情況2010年廣西省全曲業務發展建議常規化營銷終端預置專輯匯運營互聯網營銷3重新認識全曲業務——全曲是什么彩鈴/振鈴彩鈴與振鈴都與用戶通話直接相關，與手機完全相關；在移動網內，彩鈴與振鈴完全沒有具體的競爭對手；彩鈴和振鈴均由別人（caller）觸發，由自己終止（pickup），持續時間最長30秒，平均是6秒。彩鈴用于愉悅別人（caller），振鈴用于愉悅自己和接電話時附近的人。全曲全曲與手機基本無特定相關，與通話無關；即使在移動網內，全曲仍處于充分競爭狀態；全曲由用戶自行消費，自行播放，自行停止；大部分情況下是播放給自己聽；全曲具備電子商務的所有特點：龐大的產品庫、貨架展示、純數字、電子支付電子物流。結論：彩振鈴是通信產品之一，全曲是電子商務，包括產品和服務；鑒于業務屬性和市場特征的巨大差異，全曲需要采用自身獨特的推廣方式和手段。4根據用戶行為分析研究，用戶的硬件播放設備，所存儲的音樂數量與該播放器的使用周期成正比，曲線如左圖所示。當存量達到80首歌以上，80%的用戶會連續使用這個播放設備達到2個月以上，如果每月為此用戶增加十首歌，則這個周期上升到4個月以上。

數據來源：A8/9聯合用戶行為研究，2006年（下同，簡稱用戶行為研究）送達方式目前我們僅有OTA方式，80首歌，以64kbps的標準，每首約2M總共160M，使用TD/Edge，下載需要3小時或以上。即使只計算每月更新的10首歌（用戶行為研究表明，更新頻度和數量均與生命周期成正向相關；同時，一次更新10首歌的用戶活躍度優于分10次更新），也需要20分鐘（TD）到1小時（EDGE）。如果我們使用高碼流文件，上述問題會更進一步加大。結論1：如果銷售的手機中沒有音樂，沒有習慣的用戶不會建立起使用習慣，有需求的用戶會直接用數據線、存儲卡拷貝等灌歌。結論2：正常的無線網絡下載服務，不能滿足用戶往手機中加載歌曲的需要。重新認識全曲業務——全曲的用戶行為研究全曲業務運營現狀分析5音樂門戶呈現的內容有限，而基于手機瀏覽的搜索功能易用性差，用戶難以找到自己真正想聽的歌曲，導致用戶流失到其他渠道（例如互聯網免費下載）。業務內容不夠豐富，對用戶的后續服務沒有跟上，用戶訂購和下載行為完成后沒有后續服務形成互動，無法讓用戶對業務產生持久的興趣。產品對于用戶來講，完整歌曲下載的產品很多地方都有，選擇移動全曲業務是因為你最快、最好、最方便。目前我們的現狀是不夠快，不夠好，不夠方便。產品缺乏競爭力。服務提供產品、存量增加、產品管理、與其他服務提供商整合服務的過程，以及產品使用過程中，和各種播放平臺的互聯互通、和其他用戶的互動，構成了服務。目前的現狀是：沒有服務。把現在60%終端不適配的用戶利用起來，用我們的服務影響他們的消費習慣；這部分用戶以中低端用戶為主，能夠大幅提升潛在用戶群；產品改進第一步——提供全曲mp3完整版下載，擴大潛在用戶群；全曲業務現狀分析62009年廣西省全曲業務發展情況截止到2009年11月，廣西省全曲業務收入總計18,138,787元，全省包月用戶總計147295人11月包月活躍用戶4771人，用戶活躍度3%，低于全國6%的水平廣西省用戶數、收入總覽5元包月使用中，全國月平均下載量為16.19首，廣西省為7.55首，排名2410元包月使用中，全國平均下載26.01首，廣西省為8.36首，排名18廣西省用戶活躍在全國業務排名情況-11月數據72010年KPI分析KPI指標：通過手機側或互聯網側下載過中央音樂全曲且產生計費話單的客戶數。即——考核活躍用戶數。活躍用戶定義：在當月進行過一次及以上的全曲下載或續費的用戶為活躍用戶，并在進行本月排重；按次下載用戶100%為活躍用戶。包月訂購用戶不屬于活躍用戶，活躍用戶分為續費活躍用戶和下載活躍用戶；下載活躍用戶指發生下載行為的用戶，續費活躍用戶指無下載行為，但對之前下載的歌曲進行續費使用的用戶。廣西省具體情況：包月用戶數在全國占比較少，占全國的2%。包月用戶活躍度較低。更多用戶選擇單次下載，未形成使用習慣。分析原因主要有以下方面：1、沒有形成常規化運營方案，用戶下載一次不知道如何繼續獲得內容。2、用戶手機中的存量內容不足，用戶難以形成使用習慣。3、業務推廣不足，用戶對全曲業務不了解。缺乏一個明確的產品概念來讓用戶知曉。4、用戶使用業務的手段少，接觸全曲的方式少。8廣西省2010年全曲營銷策略廣西省10年全曲營銷策略：拉動新增用戶——通過非門戶的渠道推動全曲發展，采用專輯匯、終端預置等注重服務品質的新產品，拉動唱片公司、終端廠商投入資源發展移動全曲業務。刺激用戶持續活躍——分析用戶的使用習慣和偏好，適時向用戶推薦他們真正感興趣的產品，形成常規化運營方案，為廣西移動用戶提供精準的歌曲推薦，形成用戶持續激活。92010年KPI分析——廣西省具體策略1、立足常規化運營，通過活動發展包月用戶，通過后續服務提升用戶活躍度。2、終端預置常規化，發展續費活躍用戶。3、推廣專輯匯，利用其中的全曲下載發展按次活躍用戶，促動唱片公司投入資源激活用戶4、普及互聯網使用，利用現有業務對互聯網使用進行推廣，結合活動，提升用戶活躍度。1、未形成常規化運營方案。2、手機中的存量內容不足。3、缺乏一個明確的產品概念。4、使用業務的手段少。存在問題解決對策102010年廣西省全曲業務發展建議1、常規化營銷根據數據統計，廣西省10月共新增包月用戶15147人，其中4771人為新增活躍用戶，占總新增用戶的31%進入11月份，只有641人發生了續費或歌曲下載行為，占整個11月新增活躍用戶的13%，87%的用戶成為沉默用戶。13%廣西省10月新增包月用戶11月使用情況結論：在大力發展包月用戶的同時，要重視活躍用戶的維持和積累，這對完成業務指標具有關鍵意義112010年廣西省全曲曲業務發展建建議1、常規化營銷銷——省公司司營銷方式建建議拉動新用戶——省公司可通過過各種活動形形式（送話費費、抽獎等））鼓勵用戶訂訂購包月服務務，活動規則則明確用戶不不但要訂購包包月且必須成功下載至少少1首歌曲才能獲得相應應獎勵。已訂購業務的的用戶——通過每月PUSH的形式式對這部分用用戶進行后續續營銷，引導導用戶使用業業務。可對持持續使用的用用戶進行疊加加激勵，促動動用戶形成使使用習慣。現有活躍用戶戶——可進一步進行行針對性推薦薦，以剛下載載的藝人的名名義吸引用戶戶參加更多互互動環節，促促動用戶使用用更多全曲業業務。感謝您對中國國移動全曲業業務和正版音音樂的支持。。您還沒有下下載歌曲，只只有成功下載載歌曲才能獲獲得話費獎勵勵。點擊立即即進入全曲下下載首頁下載載歌曲。通過活動訂購購業務的用戶戶SHE最新專輯免費費下載（下載歌曲還還免GPRS流量費）再別康橋-S,H,E.中國話-S.H.E.河濱公園-S.H.E.可愛萬歲-S.H.E.……喜歡S.H.E，就要留留意S.H.E身邊的一一切！回復Y，可以訂制制偶像新聞，，演唱會、歌歌友會，甚至至偶像身邊八八卦，應有盡盡有！我們將將不定期給您您發送。剛剛發生下載載行為的用戶戶SHE最新專輯免費費下載（下載歌曲還還免GPRS流量費）再別康橋-S,H,E.中國話-S.H.E.河濱公園-S.H.E.可愛萬歲-S.H.E.……12預計到12月月，全國包月月用戶數共計計610萬，，廣西包月用用戶數共計15萬，占全全國包月用戶戶總數的2.5%單位：萬人4.955.455.996.597.257.978.779.6510.6111.6712.8414.12以廣西省目前前包月用戶為為基礎，以每每月10%的的速率增長，，到2010年12月，，包月用戶總總數將增長為為47.08萬人，如進進行激活，每每月有30%包月用戶為為活躍用戶，，則全年共計計105.85萬活躍用用戶。2010年廣西省全曲曲業務發展建建議1、常規化營銷銷——省公司司營銷成果預預估132010年廣西省全曲曲業務發展建建議2、全曲終端預預置什么是全曲終終端預置？全曲終端預置置是中國移動動集團與手機機終端廠商聯聯合推出的中中國移動無線線音樂全曲下下載業務免費費體驗活動。。在用戶購買買手機之前，，歌曲就已經經過加密處理理預先拷貝在在手機里，用用戶點擊歌曲曲文件可免費費體驗。（歌歌曲數量一般般為50首-100首））系統會向用用戶下發一定定次數（一般般為20次））的免費試聽聽權限，免費費權限用完后后用戶如想繼繼續試聽則會會提示用戶訂訂購全曲5元元包月業務。。終端預置項目目實施進度目前集團公司司已確定終端端預置常規化化流程，每月月由手機廠商商上報計劃內內置全曲業務務的心機機型型，通過全曲曲業務測試后后，由基地統統一確定內置置歌單，合力力配合打包、、流程測試及及權限下發，，迅捷安排頁頁面上線，思思特奇及華為為負責計費。。預置常規化保保證了用戶所所購買到的手手機中的內置置歌曲都是當當前最新最流流行的，增強強對用戶的吸吸引力，提升升業務付費率率。142010年廣西省全曲曲業務發展建建議2、全曲終端預預置——用戶戶使用情境已包月未包月未包月未包月未包月未包月未包月流程演示152010年廣西省全曲曲業務發展建建議2、全曲終端預預置——省公公司營銷方式式建議1、用戶使用完完免費權限再再次點擊歌曲曲時，需訂購購包月業務才才能繼續使用用，因此用戶戶訂購包月的的行為被認為為是續費行為為，續費后系系統為用戶下下發包月話單單，用戶即為為續費活躍用戶戶。2、省公司可在在選擇心機銷銷售的時候參參考全曲內容容預置的終端端機型列表。。合力可負責責每月為省公公司更新參與與了全曲預置置的終端列表表。3、參與了內內容預置的終終端機型，可可采取對營業業廳進行考核核的方法，由由營業廳負責責培訓用戶使使用，并提示示用戶進行下下載。4、合力負責責對激活用戶戶進行持續激激活，確保包包月用戶的持持續活躍，由由于用戶有50～100首內置全曲曲的音樂文件件，更容易形形成持續的全全曲活躍用戶戶。成果預估：隨著時間的推推移，內置歌歌曲的流行度度會隨之降低低，用戶的興興趣也會隨之之下降，導致致付費率下降降，這一問題題將隨著集團團公司預置常常規化而改善善，預計常規規化之后，付付費率會提升升至8%-10%左右。因此，銷售的終端在在用戶自發激激活的情況下下，可轉化9%的活躍用用戶。162010年廣西省全曲曲業務發展建建議3、專輯匯運營營——專輯匯匯產品介紹音樂基地移動集團CP省移動CP專輯匯的特點點：以單一專輯（（一個明星、、一家唱片公公司、特殊定定位）內容和和多種音樂產產品打包形成成突出銷售點點通過清晰的收收入點，充分分調動CP在在全曲業務推推廣中的積極極性，深度挖挖掘CP自有有推廣渠道和和推廣資源。。實現KPI指指標的健康增增長，有力的的配合省公司司業務推廣。。打造CP專屬屬專輯10元、3元元單次、包月月方式計費專輯推廣短信、IVR、互聯網開開通訂購2010年廣西省全曲曲業務發展建建議3、專輯匯運營營專輯匯自11月數據分析析11月訂購總量：：9152次次按按次訂購量量：6031次11月總收入入：65172元包包月訂購量：：3121次次專輯匯內全曲曲下載人數：：623人3元元訂購量：3764次專輯匯內全曲曲下載次數：：1461次次10元訂訂購量：5388次專輯匯產品09年11月月正式上線。。在廣東、山東東、云南、北北京、四川五五個省份進行行試點。目前已開通短短信訂購、IVR試聽下下載、互聯網網訂購多種方方式。預計于10年年1月中旬進進行試點總結結。目前專輯在試試點結束前已已截止，上線線專輯全國用用戶均可訂購購、下載。目前上線專輯輯24張、還還有CP申報報的3張專輯輯正在制作中中。目前提供3元元和10元兩兩種產品，3元為用戶提提供新專輯精精選歌曲內容容，10元滿滿足用戶對整整張新專輯歌歌曲的需求。。未來計劃提供供5元10首首、15元專專輯。專輯匯產品推推進進度182010年廣西省全曲曲業務發展建建議3、專輯匯運營營——省公司司策略根據目前的數數據統計，訂訂購按次專輯輯匯的用戶遠遠遠多于訂購購包月專輯匯匯的用戶，且且活躍度較高高。省公司可結合合本省營銷活活動，推動專專輯匯在本省省的營銷工作作。可在本省省進行演唱會會等營銷活動動前，對專輯輯匯進行申報報，結合演唱唱會、簽售會會等活動，對對專輯匯進行行營銷。或使使用專輯匯作作為活動支撐撐。結合專輯輯匯產品概念念清晰，易于于對用戶傳播播的特點，推推廣無線音樂樂業務。合力配合提供供——針對訂購專輯輯匯，下載了了鈴聲但未下下載全曲的用用戶進行PUSH，提醒醒用戶還可以以免費下載歌歌曲。例如：感謝您對周杰杰倫新專輯的的喜愛和支持持！您已成功功下載手機鈴鈴聲《稻香》》，現在您還還可以下載該該歌曲的整首首全曲MP3。（后接該歌曲曲鏈接）用戶點擊鏈接接后進入該歌歌曲，下載全全曲成功后即即成為全曲活活躍用戶。此外，針對專專輯匯的包月月用戶，可每每月定期進行行專輯匯內歌歌單更新的PUSH通知知，避免用戶戶沉默。例如：親愛的用戶，，本月《無線線音樂排行榜榜》專輯匯歌歌曲變更為《《稻香》《畫畫沙》等10首最熱歌曲曲，點擊免費費下載。192010年廣西省全曲曲業務發展建建議4、互聯網營銷銷目前互聯網全全曲下載業務務流程用戶從12530門戶戶進入互聯網網全曲下載首首頁瀏覽歌曲曲。用戶選擇一首首自己喜歡的的歌曲，點擊擊下載按鈕頁面提示用戶戶輸入手機號號及系統下發發的短信驗證證碼系統判斷用戶戶類型：包月月用戶及非包包月用戶如用戶為包月月用戶，則頁頁面提示用戶戶剩余包月次次數，免費下下載如用戶為非包包月用戶，則則頁面提示用用戶選擇5元元包月，10元包月，或或按次下載，，如用戶選擇擇包月，可在在線開通互聯網下載是是10年KPI的新增統統計口徑。用用戶通過互聯聯網下載能夠夠更方便的獲獲得全曲。省省公司互聯網網推廣全曲策策略通過移動自有有互聯網渠道道推廣全曲，，包括139社區、飛信信、手機郵箱箱。通過本地社區區對互聯網下下載全曲渠道道進行宣傳。。在本地地面活活動中通過互互聯網下載全全曲服務進行行活動支撐。。2020