中國KOL營銷行業發展驅動力、平臺發展現狀及未來趨勢

2018年Q3以來全行業廣告投放刊例持續下滑。全行業廣告投放刊例自2018年開始增速逐漸放緩，并于第三季度增速變為負值，且一直延續至2020年。廣告行業景氣度和宏觀經濟相關性較高，2018年下半年來整體廣告大盤下滑主因宏觀環境經歷下行周期。

一、KOL營銷行業發展驅動力

1.短視頻及社區類APP流量爆發和內容高增長是基石

在互聯網紅利日趨見頂的背景下，短視頻平臺一枝獨秀。2019年以抖音快手為代表的平臺日活用戶量和時長呈現爆發式增長，同時各平臺頭部活躍KOL賬號數量同比高增，新的流量和內容的爆發帶來用戶注意力的轉移，為新型營銷形式的產生奠定基石。

2.各大平臺持續探索高效而多元化變現模式是催化

流量和內容的高增為KOL營銷提供了充足的供給，各平臺商業化的持續探索是加速器。2018~2019年是抖音快手等平臺加速流量商業化變現的兩年：針對KOL營銷，快手、抖音、小紅書、B站相繼推出官方的交易平臺，繁榮KOL營銷生態；針對電商、直播等變現模式，各大平臺亦通過和頭部電商平臺合作或者自建基礎設施的方式加速變現過程。

3.KOL營銷對品效的兼顧是廣告主加大投放力度的保障

與中心化平臺流量邏輯不同，KOL營銷以人為中心，基于粉絲對KOL的高度信任和KOL對粉絲需求的了解，一方面品牌可借助KOL實現精準的品牌推廣，另一方面利用抖音快手等平臺的電商化工具可同時實現交易轉化，高效實現品牌的“種草”和交易。

二、KOL營銷行業各平臺市場現狀

《2020-2026年中國KOL行業競爭格局分析及投資潛力研究報告》數據顯示：2019年廣告主KOL投放市場規模達490億，同比+63%，增速超過2019年整體互聯網廣告行業18.2%的增速（包含電商渠道），同時亦遠超廣告大盤增速。預計2020年KOL廣告投放市場繼續維持高增，同比+53%至750億以上。

短視頻和社區類APP是互聯網紅利尾聲背景下仍享有流量紅利的高增長行業。從月活用戶看：抖音、快手、B站、微博、小紅書五家平臺2020年1月的MAU及同比增速分別為5.5億（YOY+26.4%）/4.9億（YOY+60.6%）/1.2億（YOY+31.4%）/4.5億（YOY+12.0%）/0.8億（YOY+42.8%），活躍用戶仍保持高速增長；從用戶粘性看：抖音、快手、B站2019年人均單日使用時長持續提高，抖音、快手、小紅書2019年DAU/MAU持續提高，短視頻和社交APP用戶粘性不斷增強；從用戶總使用時長看：盡管抖音、快手、B站等平臺總時長仍與微信有顯著差距，但增長迅速，預計抖音+快手+B站+微博+小紅書2019年底占互聯網總使用時長超20%，且比例仍將提升。

品牌主在“雙微”平臺投放金額比例呈現下滑趨勢，但2019年品牌主在“雙微”平臺的總投放金額比例在5個平臺中超過70%，可見平臺在新媒體行業的地位依然不可動搖。以抖音、快手為代表的的短視頻平臺投放市場迎來“收割期”。

從各平臺KOL發文量來看，微博KOL整體發文量最高，這主要由于微博內容格式豐富，涉及長短圖文，長短視頻等，發布頻率不受限制。抖音、快手的平均單條內容粉絲互動量相對較高，主要基于內容推薦算法帶來的公域流量占比較大，從而能夠獲得更多非關注關系的互動。微博、小紅書的互動量則主要是基于關注關系，因此微博、小紅書的粉絲互動價值相對更高。

新冠疫情讓14億中國人宅在家，也增加了各短視頻、社交平臺的流量和使用時長。抖音漲粉居前的垂類為游戲、幽默搞笑、美食等，漲粉TOP10垂類占平臺Q1總漲粉量的76%。快手頭部垂類漲粉占比高，游戲、美食、幽默搞笑的漲粉量占平臺總漲粉量的55%。微博覆蓋的垂類更廣，各垂類的漲粉更均衡，明星的粉絲習慣在微博與明星互動，因此明星及相關的娛樂賬號漲粉最多。

三、KOL營銷行業未來趨勢

流量維度：天花板已近，預計未來時長和用戶增速均逐漸放緩。2017-2019年是抖音、快手、B站等短視頻和社交類平臺高速增長的三年，2020年1月抖音和快手的MAU分別達5.5億和4.9億，盡管目前整體仍保持30%以上增速，但增速已在逐漸放緩。

內容維度：各平臺自2019年起重點發力垂類內容。自2019年起抖音快手B站等平臺分別發布一系列扶持計劃發力垂類內容（教育、游戲、汽車、科技等），未來平臺KOL將向更垂直化專業化方向發展，KOL的商業變現價值將不斷提升。

商業變現維度：2018年來各平臺完善交易系統加速商業化，目前各平臺商業化日益成熟。以抖音平臺為例，抖音于2018年9月份上線星圖平臺，上線至今針對傭金、入駐門檻等方面持續探索最佳商業化方式：1）傭金率由最初直接抽傭60%→購買30%的硬廣配額→只收5%的服務費，傭金率下降讓利廣告主；2）達人入駐門檻由僅允許簽約達人入駐→10萬粉絲以上原生達人開放→邀請1~10萬粉絲的抖音達人入駐進行探店任務→西瓜火山及頭條5萬粉絲以上達人開放，入駐門檻降低增加KOL供給。

廣告主維度：預計廣告投放預算持續向新媒體端傾斜。廣告主投放預算將隨平臺商業化