國際市場營銷學InternationalMarketing第一部分國際市場營銷基礎第一講國際市場營銷緣起第二講公司發展的國際化與全球化第三講國際市場營銷機會第一講國際市場營銷緣起引例：鄭和下西洋對外貿易的起源與中國對外貿易的發展國際貿易與國際市場營銷國際市場營銷的演變與發展案例分析：谷歌進入中國市場的兩難選擇國際市場營銷緣起引例：鄭和下西洋1405年7月，世界十大航海家排名首位的明朝鄭和率船隊從西太平洋穿越印度洋，到達東南亞、南亞、伊朗、阿拉伯等地，最遠到達非洲東海岸和紅海沿岸共30多個國家和地區。比哥倫布發現美洲大陸早87年，比葡萄牙達伽瑪船隊抵達中國珠江口早92年，比麥哲倫環球航行早114年。30多個國家和地區的上百個經濟貿易和政治使團，輸入新物種多達160多種?；卩嵑拖挛餮笏鶐淼膰H市場營銷的魅力。社會分工、私有制與對外貿易的起源第一次分工商品交換過程最初發生在不同公社的相互關系中，而不是在同一公社內部的成員之間。第二次分工隨著生產分為農業和手工業這兩大主要部門，便出現了直接以交換為目的的商品生產，隨之而來的是貿易，不僅有部落內部和邊界的貿易，而且還有海外貿易。中國對外貿易的發展原始社會末期祝融作市。北用禺氏之玉，南貴江漢之珠。奴隸社會諸侯國向周王室的“納貢朝覷”。春秋戰國：中國的絲織品遠銷到希臘。封建社會張騫通西域、鄭和下西洋。絲綢之路：中華民族的文明及和平外交、公平貿易的政策。改革開放之后的對外貿易短短的30余年時間成長為世界貿易大國。試點探索階段：1978年，十一屆三中全會。摸著石頭過河；更高層面、更寬領域的對外開放階段：1992年，外向型經濟發展戰略；體制性開放階段：2001年，與國際規則接軌，融入經濟全球化。五大變化：對外貿易理念、對外貿易地位、外貿經營主體、對經濟和社會發展貢獻、對外貿易發展戰略。對外貿易法律體系的逐漸健全。

2001年至2010年中國進出口情況年份進出口出口進口差額總額(億美元)增速(%)總額(億美元)增速(%)總額(億美元)增速(%)20015096.517.52660.986.82435.538.2225.4520026207.6621.83255.9622.42951.7021.2304.2620038509.8837.14382.2834.64127.6039.8254.6820041545.5435.75933.2635.45612.2936.0320.97200514219.0623.27619.5328.46599.5317.61020.01200617604.3923.89689.7827.27914.6119.91775.08200721765.7223.612204.5626.09561.1620.82643.40200825632.6017.814306.9317.311325.6718.52981.26200922075.35-13.912016.12-16.010059.23-11.21956.89201029734.7634.715777.8031.313956.9638.71820.83國際貿易與國際市場營銷國際貿易滿足了在全球各國之間進行互惠合作的需求。國際市場營銷是伴隨著國際貿易的產生而發展的，國際市場營銷和國際貿易兩者相得益彰，共同促進世界經濟的發展?；顒又黧w不同：國家vs.企業；活動范圍不同：跨越國界的產品和勞務的交換vs.不一定要有產品和勞務的跨國界轉移；國際市場營銷則是從國際化戰略高度出發，主要研究的是如何運用企業自己的各種優勢在復雜的國際市場中獲得對外經營的成功。

比較優勢理論古典經濟學家大衛·李嘉圖（DavidRicardo），《政治經濟學及賦稅原理》國際貿易的基礎是生產技術的相對差別（而非絕對差別），以及由此產生的相對成本的差別。每個國家都應根據“兩利相權取其重，兩弊相權取其輕”的原則，集中生產并出口其具有“比較優勢”的產品，進口其具有“比較劣勢”的產品。中國的玩具和美國的大豆。中日國國際貿貿易中中的比比較優優勢分分析自中日日邦交交正常?；砸院螅?，雙方方已互互為重重要的的貿易易伙伴伴。中國對對日出出口商商品中中工業制制成品品的比重重漸漸漸超過過初級產產品的比重重而成成為主主流；；中國對對日本本出口口工業業制成成品中中資本密密集型型產品品與勞動密密集型型產品品的比重重變化化；中國對對日本本出口口的資資本密密集型型產品品的數數額遠遠低低于中國從從日本本進口口的該該類商商品數數額。。國際市市場營營銷的的演變變和發發展企業管管理的的五個個部分分：生生產管管理、、財務務管理理、人人力資資源管管理、、信息息管理理、營銷管管理。何謂市市場營營銷？？1960年，麥麥卡錫錫：市市場營營銷是是將產品及及勞務務從生產產者直直接引引向消消費者者，以以便滿足顧顧客需需求及實現公公司利利潤。菲利普普.科特勒勒：市市場營營銷是是個人人和集集體通通過創造并同他人人交換換產品品和價值值以滿足需需求和和欲望望的一種種過程程，包包括認認識目前未未滿足足的需需要和和欲望望、估量和和確定定需求求量大大小、選擇和和決定定企業能能最好好地為為其服服務的的目標市市場，并決定適適當的的產品品、勞勞務和和計劃劃，以便便為目目標市市場服服務等等一系系列功功能。。2004年8月，美美國市市場營營銷學學會：：市場營營銷是是一種種組織職職能，是為為了組織自自身及及利益益相關關者的的利益益而創造造、傳傳播、、傳遞遞客戶價價值，管理理客戶關關系的一系系列過過程。。國際市市場營營銷(InternationalMarketing)與國內內市場場營銷銷的唯唯一差差別在在于，，國際際市場場營銷銷的活活動是是在一一個以以上國國家進進行的的。對商品和和勞務務流入一個以以上國國家和和地區區的消費費者或或用戶戶手中中的過過程進進行計劃、、定價價、促促銷和和引導導以獲取取利潤潤的活活動。。市場營營銷觀觀念的的演變變市場營營銷的的生產產觀念念重生產產、輕輕市場場營銷銷的商業業哲學學。我生產產什么么，就就賣什什么。。福特曾傲慢慢地宣宣稱，，不管管顧客客需要要什么么顏色色的汽汽車，，我只只有一一種黑黑色的的。市場營營銷的的產品品觀念念消費者者偏愛愛的是是高質質量、、多功功能和和具有有某種種特色色的產產品，，企業業應致致力于于生產產高品質質的產產品，并且且要不不斷加加以改改進和和創新新。市場營營銷的的推銷銷觀念念我賣什什么，，顧客客就買買什么么。開始重重視廣告術術及推推銷術術，但其其實質質仍然然是以以生產產為中中心的的。真正的的市場場營銷銷觀念念是以以滿足顧顧客需需求為出發發點的的，即即“顧顧客需需要什什么，，就生生產什什么””營銷觀觀念的的四個個支柱柱是市市場、、顧客客、營營銷和和利潤潤，而而推銷銷觀念念的四四個支支柱是是工廠廠、產產品、、推銷銷和贏贏利。。在制定定市場場營銷銷政策策時必必須統統籌兼兼顧三三方面面的利利益，，即企業利利潤、、消費費者需需要的的滿足足和社社會利利益?，F代市市場營營銷的的功能能商品銷銷售將生產產的商商品推推向市市場，從消消費者者那里里獲取取貨幣幣。市場調調查研研究因應市市場營營銷決決策的的需要要而系系統客客觀地地收集和和分析析有關關營銷銷活動動信息息的過程程。生產與與供應應保證生生產經經營的的產品品和服服務與與市場場需求求的契契合度度，各各個部部門圍圍繞市市場需需要的的滿足足而相相互之之間協同運運作。創造市市場需需求將顧客客的潛在需需求轉變成成為顯顯性需需求。。協調平平衡公共關關系商品生生產經經營與與企業業“社社會化化”的的關系系，獲獲取利利潤與與滿足足顧客客需要要的關關系，，滿足足個別別顧客客需要要與增增進社社會福福利的的關系系。市場營營銷的的種類類整合營營銷：：整合企企業內內外部部所有有資源源，再再造企企業的的生產產行為為與市市場行行為。。數據庫庫營銷銷：收集、、積累累和利利用大大量消消費者者信息息，預預測消消費者者行為為，精精確定定位產產品和和市場場。網絡營營銷：：以互聯聯網為為基礎礎來輔輔助營營銷目目標的的實現現。直復營營銷：：運用一一定的的信息息傳遞遞工具具使顧顧客或或潛在在顧客客了解解產品品和服服務，，再通通過恰恰當的的方式式將產產品或或服務務送達達訂貨貨的顧顧客手手中。。關系營營銷：：把營銷銷活動動看成成是一一個企企業與與消費費者、、供應應商、、分銷銷商、、競爭爭者、、政府府機構構及其其他公公眾發發生互互動作作用的的過程程。綠色營營銷：：將企業業自身身利益益、消消費者者利益益和環環境保保護利利益三三者統統一起起來，，對產產品和和服務務進行行構思思、設設計、、銷售售和制制造。。社會營營銷：：運用商商業營營銷手手段達達到社社會公公益目目的或或者運運用社社會公公益價價值推推廣商商業服服務的的一種種手段段。病毒營營銷：：通過公公眾將將市場場營銷銷信息息廉價價復制制和傳傳播，，從而而迅速速擴大大產品品或服服務的的影響響。危機營營銷：：樹立危危機的的意識識，增增強對對危機機的判判斷和和反應應能力力，在在危機機降臨臨時，，化危危為機機。市場營營銷理理論的的發展展初創階階段：：19世紀末末到20世紀20年代在在美國國因應應工業業發展展的需需求而而產生生，推銷術術和廣廣告術術。應用階階段：：20世紀20年代至至二戰戰結束束，1937年成立立“美美國市市場營營銷協協會”，市場場營銷銷學開開始從從大學學講臺臺走向向社會會并指導企企業的的市場場營銷銷行為為。發展階階段：：20世紀50年代至至80年代，，供過過于求求導致致市場場營銷銷不再再是推推銷產產品，，而成成為通通過調調查了了解消消費者者的需需求和和欲望望，以以生產產符合合消費費者的的需求求和欲欲望的的商品品或服服務，，進而而滿足消消費者者的需需求和和欲望望。成熟階階段：：20世紀80年代至至今，，形成成自身身的理理論體體系，，并成成為整整個企業管管理科科學中中的核核心組組成部部分。市場營營銷4(6)(7)P理論產品(Product)：指企企業提提供給給目標市市場的貨物和和服務務的組合合。定價(Price)：指企企業出出售產產品所所追求求的經濟回回報。渠道(Place)：指企企業為為使其其產品品送到到目標標顧客客手中中所組組織和和實施施的各種活活動。促銷(Promotion)：指企企業利利用各各種信信息載載體與與目標標市場場進行行溝通的活動動。政治權權力(PoliticalPower)和公共共關系系(PublicRelations)：指運用用政治治力量量和公公共關關系，，打破破國際際或國國內市市場上上的貿易壁壁壘，為企企業的的市場場營銷銷開辟辟道路路。人員(Participant/People)：指企企業必必須兼兼顧員工和和顧客客。有形展展示(PhysicalEvidence)：指將將無法觸觸及的的服務務變成更更加貼近現現實。過程管管理(ProcessManagement)：指對對顧客客獲取取產品品前所所必經的的過程程的管理理。國內市市場營營銷與與國際際市場場營銷銷的區區別和和聯系系在營銷銷的基本觀觀念、、思路路、程程序、、要點點等方面面是相相同的的，最最主要要的區區別是是企業業開展展營銷銷活動動的市場環環境不同。。多層次次的不不確定定性和和不可可控因因素：：競爭爭、法法律限限制、、政府府管制制、地地理、、歷史史、文文化、、氣候候以及及多變變的消消費者者……歐洲迪斯尼尼的曲折折經歷歷和艱艱難成成長，，東京京迪斯斯尼的的自我我調整整和適適應能能力基基礎上上的成成功。。國際營營銷與與國內內營銷銷的比比較比較內容國內營銷國際營銷市場選擇國內經濟環境他國經濟、政治、文化等多種因素營銷環境本國環境他國、本國、國際環境分銷渠道國內經銷商渠道他國市場進入渠道、經銷商渠道產品策略國內市場生命周期國內、國際市場生命周期價格策略考慮需求因素、成本因素等考慮需求、成本因素、匯率因素等促銷重點廣告、人員推銷、成本因素考慮需求、成本因素、匯率因素等營銷管理國內市場的計劃、組織、控制多國甚至全球范圍的營銷營銷經驗縱向比較、歷史經驗橫向比較、注重比較營銷國際市市場營營銷階階段的的發展展非直接接對外外營銷銷階段段在生產產商并未明明確鼓鼓勵甚甚至并并不知知曉的情況況下，，公司司的產產品可可能會會銷到到國外外市場場。非經常常性對對外營營銷暫時過過剩會導致致在有貨貨的時時候才對外外銷售售。有規律律的對對外營營銷雇用業務中中間商商或者在外國國市場場擁有自自己的的銷售售力量量，在在國國外外市市場場連續續銷銷售售。國際際市市場場營營銷銷階階段段在全全球球范范圍圍內內尋求求市市場場，有計計劃劃地地將產產品品銷銷往往國國際際市市場場。。全球球營營銷銷階階段段根據據國家家間間市市場場需需求求的的共共性性制定定策策略略，，通通過過經經營營活活動動的的全球球標標準準化化使收益益最最大大化化。國際際市市場場營營銷銷觀觀念念和和戰戰略略導導向向的的發發展展國內內市市場場延延伸伸觀觀念念把國國際際業業務務看看作作是是第二二位位的，，是是國國內內業業務務的的延伸伸。國別別市市場場觀觀念念對于于每每一一個個國家家，分分別別采采取取不同同的的營營銷銷策策略略。全球球營營銷銷觀觀念念將一組組國國家家市市場場視為為一一個個單單位位，，把把具具有有相似似需需求求的的潛潛在在購購買買者者群群體體歸入入一一個個全球球細細分分市市場場，只只要要成成本本低低，，文文化化上上可可行行，，就就制制定定謀求求標標準準化化的營營銷銷計計劃劃。。國際際市市場場營營銷銷面面臨臨的的挑挑戰戰充分分理理解解異國國顧顧客客的的需需求求，制制定定在在競競爭爭日日益益激激烈烈的的全球球市市場場上具有有競競爭爭力力的的戰戰略略計計劃劃。。1990-2009年中中國國對對外外直直接接投投資資和和利利用用外外資資國際際化化不是是可可有有可可無無，而而成成為為一一個個必須須面面對對的的、、事事關關興興衰衰存存亡亡的的問問題題！我我們們需需要要對對全全球球一一體體化化的的影影響響因因素素有有一一個個清清醒醒的的認認識識??！為什什么么要要學學習習國國際際市市場場營營銷銷學學：：世世界界是是平平的的？？紐約約時時報報專專欄欄作作家家托托馬馬斯斯·弗里里德德曼曼，，《世界界是是平平的的》全球球化化1.0，國家家間間的的融融合合和和全全球球化化。全球球化化2.0，公司司之之間間的的融融合合。全球球化化3.0，個人人成成為為全全球球化化的的主主角角。地球球村村，，中國國企企業業，中中國國市市場場，，全全球球市市場場。。草原原上上的的羚羚羊羊和和獅獅子子案例例分分析析：：谷谷歌歌進進入入中中國國市市場場的的兩兩難難選選擇擇試解解釋釋中中國國政政府府和和谷谷歌歌雙雙方方優優先先考考慮慮的的條條款款。。你認認為為谷谷歌歌會會面面臨臨哪哪些些兩兩難難選選擇擇？？有有辦辦法法解解決決嗎嗎？？你覺覺得得有有可可能能達達成成對對雙雙方方都都有有創創造造性性價價值值的的整整合合協協議議嗎嗎？？第二二講講公公司司發發展展的的國國際際化化與與全全球球化化引例例：：肯肯德德基基在在中中國國的的本本土土化化公司司發發展展的的國國際際化化進進程程企業業國國際際化化和和全全球球化化戰戰略略整整合合案例例分分析析：：雅雅戈戈爾爾的的國國際際市市場場營營銷銷之之路路引例例：：肯肯德德基基在在中中國國的的本本土土化化中國國市市場場上上的的肯肯德德基基：：掛掛羊羊頭頭賣賣狗狗肉肉？？不再再只只是是穿穿著著西西裝裝打打著著領領結結的的美美國國山山德德士士上上校校形形象象。。2000年8月5日，肯德德基上海海連鎖店店推出““海鮮蛋蛋花粥””、“香香雞肉粥粥”兩款款花式早早餐粥，，開始進進軍中式式早餐市市場。為了方便便上班族族和學生生，將開開門時間間提前至至早上7：00。肯德基在在中國的的本土化化策略意意味著什什么？公司發展展的國際際化進程程企業國際際市場營營銷的演演變和發發展國內行銷銷→出口口營銷→→國際營營銷→多多國營銷銷→全球球營銷。。美國、日日本和中中國企業業的國際際化比較較國際化已已成為一一個事關關興衰存存亡的不不得不面面對的戰戰略性問問題。企業國際際市場營營銷的演演變國內營銷銷：以國內內市場為為企業唯唯一的經經營范圍圍，國際際市場只只是作為為國內市市場的補補充，偶偶爾會在在國際市市場上銷銷售在國國內市場場上的剩剩余產品品。出口營銷銷：以出口口產品為為主，在在國內生生產產品品，滿足足國外市市場需求求。國際營銷銷：把國內內營銷策策略和計計劃擴大大到全球球范圍。。多國營銷銷：為每一一個國家家市場制制定一整整套與其其最適合合的營銷銷戰略。。全球營銷銷：以全球球文化的的共性及及差異性性為前提提，在側側重于共共性而實實施全球球統一的的營銷戰戰略的同同時，也也會注意意到各國國需求的的差異性性而輔之之以地方方化營銷銷策略的的實施。。企業國際際市場營營銷的發發展營銷類型市場導向產品計劃營銷組合決策專注于國內市場選擇國家出口進入的時間和順序調整營銷戰略培育和收購當地品牌共擔成本將各國各區域的營銷組合進行協調將采購、市場和營銷進行統一分配資源以期產品的平衡和增長國家1國家2區域1國家3國家4區域2調整營銷戰略培育和收購當地品牌共擔成本國家1國家2國家3國家4國內營銷出口營銷國際營銷跨國營銷全球營銷本國中心母國中心多國中心區域中心全球中心產品開發僅針對本國用戶需求產品開發主要取決于本國用戶需求根據當地需求開發當地化產品區域內標準化，但與其他區域隔絕全球產品，因地制宜母公司母公司在每個國家個性化決策在區域內決策共同協商，聯合決策美國企業業的國際際化對美國公公司來說說，巨大的美美國市場場曾經是他他們的領領地，而而今，這這塊領地地卻不得得不要和和來自全球的競競爭者進行分享享。外國公司司并購和整整合美國公司司許多曾經經讓美國國人引以以為豪的的幾乎為為所有美美國人所所熟知的的知名品牌牌已不再屬屬于美國國公司。。跨國公司司通過產產品出口口進入美美國市場場，在產產品占有有的市場場份額越越來越大大之后再再在美國投投資設立立子公司司。本田、豐豐田、寶寶馬和奔奔馳，富富士膠卷卷……在美國公公司的總總利潤中中，境外收入入占有越越來越重重要的份份額。有調查表表明，所所有行業業的跨國國公司，，不論大大小，經經營業績績都超過過只在國國內經營營的同行行，它們們的銷售售額增長長速度是是只在國國內經營營的公司司的兩倍倍，而且且國外市市場的投投資回報報率也明明顯高于于國內市市場。海外利潤潤少于50%的公司不不能成為為跨國公公司？??！外國公司司并購美美國公司司情況美國公司行業外國擁有者Ben&Jerry’s食品英國Seagram酒法國Arco汽油英國Alpo寵物食品瑞士Pillsbury食品英國BurgerKing快餐英國RandomHouse出版德國Firestone輪胎日本Oroweat面包墨西哥CompUSA零售墨西哥Chysler汽車德國TVGuide雜志澳大利亞NewYourPost報紙澳大利亞LADodgers體育用品澳大利亞全球競爭爭中的十十強美國國公司海海外收入入及資產產狀況公司境外收入（百萬美元）境外收入（占總量％）境外利潤（占總量％）境外資產（占總量％）埃克森石油11546471.862.763.9IBM5037757.549.663.9福特汽車5013830.8——44.2通用汽車4648526.355.338.0沃爾瑪4079416.714.732.4通用電氣3535031.722.847.4德克薩斯公司3270077.154.145.2城市集團2874935.1——41.0惠普2339855.258.051.5康柏電腦2117455.0101.428.2日本企業業的國際際化從二十世世紀六十十年代開開始的循循序漸進進的、緩緩慢的發發展過程程。日本企業業的國際化經經歷了“出口口→出口口替代→→國際化化分工→→全球化化”的戰戰略過程程。國際化地區的選選擇思路路為“發展展中國家家→發達達國家→→全球””。國際化手段的變變遷則是“合合資建廠廠→散件件組裝→→一體化化生產→→收購兼兼并、委委托加工工→設立立研發中中心”。。投資規模由小到大大，技術由勞動密密集型低低技術到到資本密密集型高高科技，，行業由合成纖纖維、家家電、汽汽車、半半導體等等制造業業到服務務業。日本企業業的國際際化發展展特點年代目的選擇地區主要手段投資特點規模技術行業二十世紀六十年代保證產品出口東南亞拉丁美洲合資建廠散件組裝小勞動密集型纖維電子汽車二十世紀七十年代出口導向占領歐美市場歐美在歐美建組裝廠專門出口工廠小勞動密集型彩電半導體機械二十世紀八十年代國際化分工歐美東盟一體化生產收購兼并專門出口工廠大高科技汽車半導體家電制造業。二十世紀九十年代全球化戰略歐美中國東歐戰略聯盟委托加工設立研發中心多元化高科技制造業服務業二十一世紀初全球化戰略歐洲中國印度越南多元化多元化高科技制造業服務業中國企業業的國際際化截至2009年底，中中國近12000多家境內內投資主主體在全全球177個國家(地區)設立境外外直接投投資企業業1.3萬家，對對外直接接投資累累積存量量2457.5億美元。。2009年中國對對外直接接投資分分別占全全球流量量、存量量的5.1%和1.3%，流量名名列全球球國家(地區)排名的第第五位，，發展中中國家第第一位。。2009年中國與與全球主主要國家家（地區區）對外外直接投投資流量量中國企業業國際化化發展階階段1979~1983年，國際際化經營營的嘗試試性階段段對外投資資的數量量很少。。由于外外匯非常常短缺。。1984~2000年，國際際化經營營管理框框架形成成并強化化的階段段對外投資資的管理理由投資資個案審審批向規規范性審審批轉變變，形成成基本管管理政策策框架，，管理程程序走向向規范，，分工趨趨于明確確，體制制逐步完完善，政政策開始始配套。。2001年至今，，是國際際化經營營迅速發發展階段段“引進來來”與““走出去去”相結結合戰略略納入中中國經濟濟發展的的總體戰戰略之中中，成為為中國國國家發展展戰略的的重要組組成部分分，標志志著國家家發展戰戰略在全全球的延延伸和體體現。中國海洋洋石油總總公司的的國際化化成長中國企業業國際化化現狀及及問題投資總額額少，企企業規模模小。中國大多多數海外外企業難難以形成成規模經經營，難難以適應應競爭激激烈的國國際市場場變化，，難以與與外國跨跨國公司司相抗衡衡。投資結構構不合理理，投資資效益不不高。集中表現現在地區區結構、、產業結結構、幣幣種結構構不合理理。宏觀政策策上還不不能很好好地適應應中國企企業跨國國經營和和發展的的需要。這主要要體現在在企業跨跨國經營營項目審審批程序序、融資資條件、、企業負負擔等方方面。企業核心心競爭力力不足。。中國多數數對外投投資企業業通常擁擁有的是是在國際際化經營營中受反反傾銷等等制約而而難以發發揮作用用的價格格優勢和和廉價的的勞動力力優勢，，核心競競爭力不不足。進入國際際市場的的方式單單一。出口貿易易多，三三角貿易易少；商商品貿易易多，許許可證貿貿易少；；海外分分公司(銷售辦事事處)多，海外外公司少少；海外外銷售多多，海外外投資、、生產少少。缺乏高水水平的跨跨國經營營人才，，經營決決策和管管理水平平不高。。制約中國國企業國國際化發發展水平平的因素素傳統觀念念的束縛縛和認識識上的誤誤差。一些企業業管理者者很少著著力去了了解企業業賴以生生存的外外部環境境，不重重視市場場供求變變化，忽忽視產品品質量與與經濟效效益。國家宏觀觀管理體體制、政政策的不不適應。。企業微觀觀經營體體制存在在缺陷。。海外企業業直接面面向國際際市場，，但卻要要按國內內現行體體制予以以管理，，從而難難以對市市場的變變化做出出及時有有效的反反應。缺乏對國國際市場場應有的的了解。。缺乏參與與國際市市場競爭爭的條件件。缺乏精通通國際營營銷綜合合知識，，能從事事國際市市場營銷銷業務的的專業人人才和復復合型人人才；產產品缺乏乏國際標標準，水水平低；；通往國國際市場場的渠道道貧乏。。動力機制制疲軟。。中國企業業長期以以來缺乏乏必要的的競爭意意識。國際政治治經濟形形勢的變變化，加加大了中中國企業業國際化化難度。。企業國際際化和全全球化戰戰略整合合全球市場場給國際際企業帶帶來了兩兩個方面面的挑戰企業如何何布局全全球市場場而與其其他企業業進行競競爭的挑挑戰。企業如何何應對先先于自己己在全球球市場展展開競爭爭的其他他企業的的挑戰。?？鐕舅镜娜蚧瘧饝鹇哉虾洗蛟烊蚯虍a業鏈鏈通過外包包整合全全球資源源通過跨國國并購快快速成長長打造全球球產業鏈鏈在全球最最適宜的的地點設設置營銷銷服務、、制造組組裝、研研發設計計等中心心，形成成了全球產業業鏈。研發設計計是產業鏈鏈中跨國國公司最最不愿意意和最難難以全球球化的部部分。資本運作作全球化化是跨國公公司打造造全球產產業鏈的的關鍵環環節。跨國公司司的現代代市場競競爭已經經從單一企業業間點對對點的競競爭上升到產業鏈和和產業系系統的競競爭。美國第二二大城市市洛杉磯磯在其全全球營銷銷活動中中閃亮的的名片：：迪斯尼尼樂園。。通過外包包整合全全球資源源從傳統的的“封閉閉式創新新”轉向向互聯網網時代的的“開放式創創新”，越來來越多的的跨國企企業在從從公司外外部尋找找創意，，尋找新新的發展展模式。。因應整合全球球外包資資源戰略的需需要，跨跨國公司司正在采采取控制制兩端(技術和市市場)、中間環環節(生產和服服務)全部外包包的戰略略。在珠江三三角洲，，幾乎匯匯集了中中國大多多數低端端勞動力力，生產產著大多數的的世界品品牌的產品。。通過跨國國并購快快速成長長并購已經經成為跨跨國公司司迅速擴大大全球經經營規模模和增強強全球競競爭力的最有效效的途徑徑之一。。所有收購購都為了了加強企企業的核心業務務和產品品！經歷過過110次并購的的思科的的全球并并購法則則。以客戶需需求為導導向；只只并購中中小公司司，堅持持短期見見效；通通過重組組整合，，追求長長期雙贏贏；企業業文化相相近；地地理位置置相近。。為思科提提供進入入有吸引引力的市市場，獲獲取新的的、大規規模的收收入來源源；擴展展思科產產品線，，提供““端到端端”解決決方案；；延伸到到新興國國家；加加強思科科現有的的先進技技術；獲獲取技術術和人才才，加強強現有業業務單元元的領導導力；進進入相鄰鄰市場；；整合先先進技術術。案例分析析：雅戈戈爾的國國際市場場營銷之之路分析雅戈戈爾的國國際市場場營銷及及國際化化發展歷歷程。評析“創創世界名名牌，建建跨國集集團”與與“創國國際品牌牌，鑄百百年企業業”的差差異。雅戈爾參參與國際際市場競競爭的最最大障礙礙是什么么？第三講國國際市市場營銷銷機會引例：TCL掘金新興興市場國際新興興大市場場跨國市場場區域跨國市場場協定對對國際市市場營銷銷的影響響案例分析析：馬丁丁紡織公公司的困困境引例：TCL掘金新興興市場不同的國國家，TCL會推出不不同的產產品。泰國、新新加坡，，液晶、、背投兩兩大新型型高端系系列彩電電；越南南，物美美價廉的的CRT（傳統顯顯像管彩彩電）彩彩電。靈活的營營銷策略略在泰國，，TCL給經銷商商較長的的放款周周期。李東生的的國際化化戰略有屢敗屢屢戰、百百折不撓撓的勇氣氣和決心心才有可可能成功功；建立很好好的溝通通機制，，實現跨跨文化的的整合，，建立共共同的目目標和行行為準則則；發揮協同同效益。。TCL進軍海外外市場過程中，，新興市市場的角角色是什什么？TCL在這些新新興市場場上的策策略有什什么異同同？國際新興興大市場場由發展中中國家形形成的新新興大市市場對國國際企業業來說，，拓展國國際市場場營銷的的機會更多。新興大市場的的判別標準人口眾多，市市場規模較大大；能為數量眾多多的產品提供供具有代表性性的市場；具有較快的發發展速度或具具有快速增長長的潛力；已經實施了重重要的經濟改改革方案；對所在區域具具有重要的政政治影響，也也是各個區域域經濟發展的的推動者；對周邊區域的的經濟帶動作作用不斷強化化。全球范圍內的的主要新興大市市場國家和地地區，包括亞洲的的東南亞國家家聯盟、中國國大陸和印度度，非洲的南南非，東歐的的波蘭、捷克克和匈牙利，，拉丁美洲的的墨西哥、阿阿根廷和巴西西。2002年符合美國商商務部新興大大市標準的國國家和地區人口(百萬)國內生產總值(10億美元)人均國內生產總值(美元)出口(10億美元)進口(10億美元)亞洲中國1271.81117.2878371.4457.4印度1032.4492.547780.478.0韓國47.3639.213502213.8320.9拉丁美洲阿根廷37.5280.0746832.034.7巴西172.4798.8463379.986.0哥倫比亞43.098.0227718.418.8墨西哥99.4372.73739188.0258.5委內瑞拉24.681.9332623.724.8歐洲波蘭38.6143.6371656.554.1土耳其68.5190.3287356.565.2非洲南非43.2175.9406842.046.2國際新興大市市場對經濟發發展階段性理理論的挑戰羅斯托的成長長階段理論，，每個社會都都要經過五個個階段：傳統統社會階段、、準備階段、、起飛階段、、趨向成熟階階段和大眾消消費階段。為國際市場營營銷者指出了了經濟發展與一個國家所需需產品類型及其工業基礎設施施先進程度之間的關系。。邁克爾.波特基于國家家競爭力因素素的四階段（（要素驅動階階段、投資驅驅動階段、改改革驅動階段段和財富驅動動階段）發展展理論。為國際市場營營銷者提供了了一些如何在在競爭中發展展的方法。聯合國按國家家的工業化程程度來劃分全全球各國所處處的經濟發展展階段。較發達國家(More-DevelopedCountries，MDCs)，指人均收入入高的工業化化國家，主要要集中在北歐歐地區。欠發達國家(Less-DevelopedCountries，LDCs)，指人均收入入較低的剛開開始參與世界界貿易的發展展中工業化國國家；最不發達國家家(Least-DevelopedDountries，LLDCs)，指工業不發發達、以農業業為主、擁有有大量農業人人口的國家，，其人均收入入水平極低，，幾乎不參與與世界貿易。。新興大市場國國家的市場營營銷機會分析析新興大市場均均不同程度地地存在有傳統經濟與現代經濟并存的現象。經濟發展速度度較快或具有有快速增長的的潛力。國家基礎設施施相對落后。。拉丁美洲相當于美國人人口的1.5倍以上，40%以上的貨物均均從美國進口口。許多國家大幅幅度削減關稅稅，取消了作作為非關稅貿貿易壁壘征收收的稅收和對對利潤返還的的限制。東歐和波羅的的海國家大多是是前蘇蘇聯的衛星國國，穩步的經經濟增長，陸陸續加入了歐歐盟。波羅的海之虎虎：愛沙尼亞亞、拉脫維亞亞和立陶宛；；在結構改革、、私有化及銀銀行結構調整整方面的拖延延嚴重影響了了經濟的持續續增長。亞洲1997年的亞洲金融融危機，復興興的速度之快快、勢頭之猛猛令全球矚目目；亞洲“四小龍龍”：中國國香港、韓國國、新加坡和和中國臺灣；；亞洲“四小虎虎”：印尼尼、泰國、馬馬來西亞和菲菲律賓；中國大陸地區區在過去的三三十多年里，，國民生產總總值（GNP）以平均年增增長率幾乎為為十個百分點點的速度增長長。德國大眾眾汽車集團2004年全球利潤的的85%左右來自于中中國大陸市場場。一萬美元俱樂樂部，世界上上增長最快的的全球消費領領域的機會。。2007年亞洲“四小小龍”和“四四小虎”經濟濟數據亞洲“四小龍”排序國家/地區GDP（美元）排序國家/地區人均GDP（美元）1韓國71421新加坡251762中國臺灣32342中國香港245813中國香港17263韓國146494新加坡11064中國臺灣13926亞洲“四小虎”排序國家/地區GDP（美元）排序國家/地區人均GDP（美元）1印尼24511馬來西亞47012泰國18392泰國28073馬來西亞12203印尼10934菲律賓9144菲律賓1084全球新興大市市場國家經濟濟安全排名排名國家或地區經常性賬戶余額/GDP(%)短期債務/外匯儲備額(%)銀行貸款/存款1中國5.270.682馬來西亞11.3150.723中國臺灣7.9260.874印度-2.490.745泰國0.390.746印尼1.2880.627委內瑞拉0.8580.758阿根廷0.2630.749俄羅斯1.5281.5110土耳其-2.3700.8310巴西-1.5221.3612巴基斯坦-7.8270.9912墨西哥-2.5221.3614韓國1.31021.3015波蘭-8.0381.0316匈牙利-4.3791.3017南非-10.4811.09跨國市場區域域跨國市場區域域（MultinationalMarketRegion）是指那些通通過減少區域域內貿易壁壘壘和關稅壁壘壘來尋求經濟濟互利的國家家集團。迄今以來最成成功的跨國市市場區域組織織是歐洲共同同體，由歐盟盟（EU）和歐洲自由由貿易區（EFTA）組成的歐洲洲經濟區（EuropeanEconomicArea）是世界上最最大的統一市市場，是全球球跨國市場區區域組織的典典范?？鐕袌鰠^域域的形成基礎礎經濟因素。通過對同盟內內部成員的產產品提供固定定的銷路或給給予優惠待遇遇來擴大受保保護的市場，，從而刺激內內部經濟的發發展。政治因素。成員國之間必必須存在相同同的要求并相相處融洽。地理因素。作為市場體制制基礎的運輸輸網絡有可能能得到有效發發展。隨著通通信和運輸效效率的不斷提提高，地理鄰鄰近因素的重重要性日益下下降。文化因素。各成員國之間間都能夠比較較容易理解彼彼此的立場和和觀點。跨國市場集團團的合作模式式區域開發合作作(RegionalCooperationforDevelopment)最基本的經濟濟一體化和合合作模式，各各國共同參與與開發對各國國經濟均為有有利的基礎工工業。自由貿易區（FreeTradeArea,FTA）兩個或兩個以以上的國家通通過某種取消消相互之間關關稅的協定或或條約而形成成的國際經濟濟一體化組織織。關稅同盟（CustomsUnion）兩個或兩個以以上國家締結結協定，建立立統一的關境境，在統一關關境內締約國國相互之間減減讓或取消關關稅，對從關關境以外的國國家或地區的的商品進口則則實行共同的的關稅稅率和和外貿政策。。共同市場（CommonMarket）不僅要求成員員國之間消除除內部壁壘，，設立共同外外部壁壘，還還要求各國之之間取消對要要素市場的限限制，消除各各國之間勞動動力和資本流流動的壁壘，，為服務和資資本創造了開開放的市場。。經濟與政治聯聯盟（EconomicandPoliticalUnion）是一個政治統統一體，是迄迄今以來一體體化程度最高高的區域性合合作形式。國際經濟一體體化的不同層層次一體化的階段取消關稅和配額一致的關稅和配額體系取消對要素的限制經濟、社會和法律政策的綜合協調自由貿易區是否否否關稅同盟是是否否共同市場是是是否經濟聯盟是是是是全球主要區域域經濟合作組組織歐共體與歐盟盟。當今世界上經經濟實力最強強、一體化程程度最高的國國家聯合體。。獨聯體。由前蘇聯的加加盟共和國和和其他贊同獨獨聯體宗旨的的國家組成的的松散型經濟濟與政治聯盟盟，有著開放放的邊界但不不存在中央政政府。北美自由貿易易協定。由美國、加拿拿大和墨西哥哥等三國形成成的人口為3.6億、國民生總總值達10萬億美元的單單一市場。東南亞國家聯聯盟。旨在加快東南南亞地區的經經濟增長以及及社會和人文文發展的區域域性國際組織織。亞太經濟合作作組織。亞太地區最大大且最具影響響力的經濟合合作官方論壇壇，其成員包包括美國和加加拿大等亞太太地區的主要要國家或地區區。非洲市場。西非國家經濟濟共同體（ECOWAS）和南部非洲洲發展共同體體（SADC）是兩個最活活躍的，也是是在非洲影響響最大的經濟濟合作組織。。中東市場。在成立跨國市市場組織并使使之成功運作作方面，中東東各國都表現現得不太積極極。阿拉伯議議會聯盟和海海灣共同市場場。跨國市場協定定對國際市場場營銷的影響響市場領域的拓拓展為國際企業提提供了單個國國家所無法提提供的靈活性性。不僅在生產產上，而且且在產品促促銷、分銷銷和商業的的其他方面面都利于形形成規模經經濟。競爭特點的的改變在歐洲共同同市場形成成之前，許許多美國的的跨國公司司在西歐根根本感覺不不到來自當當地的競爭爭壓力。但但隨著歐洲洲共同市場場的建立，，許多當地地公司在共共同市場各各成員國政政府的支持持下，通過過合作，成成為在歐洲洲市場上極極具影響力力的企業。。Philips等與IBM的競爭。區域內的并并購和整合合協定區域內內的公司通通過合并和和兼并進行行擴張，從從而在跨國國市場協定定區域之外外也變得非非常有競爭爭力。由法法國、德國國、英國和和西班牙的的公司組成成空中客車車。區域組織的的共同決策策參與跨國市市場協定的的各個國家家能共同做做出對所有有成員國企企業都有利利的決策。。歐洲共同同市場的反反托拉斯政政策。區域經濟組組織歐洲貿易集集團歐盟、洛美協定定、歐洲經經濟區、中中歐自由貿貿易組織。。北美貿易集集團北美自由貿貿易協定亞洲貿易集集團亞太經合組組織、東南亞構架架聯盟（即東盟））中南美洲貿貿易集團安第斯組織織、南部第第五共同市市場、加勒勒比海共同同體和共同同市場、中中美洲一體體化體系、、美洲自由由貿易區。。非洲及中東東貿易集團團西非國家經經濟共同體體、東非合合作條約、、南部非洲洲合作發展展會議、海海灣阿拉伯伯國家合作作委員會、、阿拉伯馬馬格里布聯聯盟和阿拉拉伯合作委委員會。案例分析：：馬丁紡織織公司的困困境對于馬丁紡紡織公司來來說，將工工廠遷移到到墨西哥的的基于經濟濟和社會視視角的成本本、收益各各是什么？？工廠遷移移后經濟和和社會的成成本和收益益是否是相相互獨立的的？如果你是約約翰·馬丁，你會會怎么做？？Thank