第一章出版物市場分析學習提示：任何出版企業都與出版物市場存在著千絲萬縷的聯系，無論是出版企業，還是發行企業。出版發行企業作為出版物市場系統中的一個元素，只有同出版物市場系統保持輸入輸出關系，進行精神的、物質的、知識的、技術的、信息的、勞務的交換或置換，才能求得生存與發展。出版物市場不僅是出版發行企業生產經營活動的起點和終點，是出版發行與外界建立協作關系、競爭關系的傳導和媒介，也是出版發行企業生產經營活動成功與否的評判者。通過本章學習，能夠分析市場，認識市場，判斷市場，適應市場，策劃市場，駕馭市場，使出版發行所開展的活動與社會變化的需求協調起來，這是我們的學習目的，也是出版發行企業市場營銷活動的核心和關鍵。第一節出版物市場與出版物市場營銷一、出版物市場（一）市場的概念通常所說的市場，是指買賣雙方聚集在一起進行交換活動的場所，如菜市場、超級市場、小商品市場等等。經濟學的市場概念則是指一切交換關系的總和，如房地產市場、人力資源市場、資本市場等等。市場營銷中的市場既不是通常所說的市場，也不同于經濟學的市場，而是指由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能進行交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成的消費者群體。

一、出版物市場（二）出版物市場的概念在出版業中，出版物市場是銜接出版者與讀者的橋梁，是一種以出版物交換為內容的經濟聯系形式，是社會分工和出版物商品生產的產物，是商品經濟中社會分工的表現。一、出版物市場（三）出版物市場概念的含義其一，出版物市場是出版物商品交換的場所，即出版物的出版發行者和讀者發生交易的地點或地區。這里的市場是一個地理概念，也就是說將出版物商品銷往哪個地區，在什么場所銷售。其二，出版物市場是某一出版物的所有現實和潛在買主的總和。通常關于某種出版物或某種類型出版物市場很大說法中的市場概念，不是指出版物交易的地區或場所的大小，而是指讀者對該種出版物或該類型出版物的需求量大小。一、出版物市場（三）出版物市場概念的含義其三，出版物市場是買主、賣主力量的結合，出版物商品供求雙方的力量相互作用的總合。出版物市場的這一含義是從出版物產品供求關系角度提出來的，反映的是“作為供求強制的市場”。“買方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強度，反映了交易力量的不同狀況。其四，出版物市場是指出版物商品流通領域，反映的是出版物流通的全局，是交換關系的總和。這是一個“社會整體市場”概念一、出版物市場（四）出版物市場的功能第一，出版物市場具有經濟結合的功能，即實現著不同出版物生產者之間經濟聯系和經濟結合。這是出版物市場的基本功能。第二，出版物市場具有引導出版物產品生產面向讀者需求的功能，即指每一個出版物生產者生產什么樣出版物，生產多少，都要以反映社會消費需要的出版物市場需求導向。第三，出版物市場具有勞動比較的功能，即比較同種出版物的出版物生產經營者各自消耗在出版物中的勞動量。一、出版物市場（五）出版物市場結構出版物市場結構有以下四種模式：1．獨家壟斷市場獨家壟斷市場主要表現為一個行業只有一家企業，或者說一種產品只有一個銷售者或生產者，沒有或基本沒有替代者。在出版行業中，獨家壟斷市場相對其他產品市場較為罕見，但也存在人民教育出版社這類以專門性圖書為主要經營業務，并且這類圖書的壟斷性色彩較為濃厚的出版企業。一、出版物市場（五）出版物市場結構2．寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場：寡頭壟斷市場是指一種產品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數幾家大企業控制了絕大部分的產量和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業去分享。這種市場有如下特點一、出出版物物市場場（五））出版版物市市場結結構2．寡寡頭壟壟斷市市場特點：：其一、、控制制市場場的幾幾家大大企業業是相相互依依存、、相互互制約約的，，其中中任何何一家家營銷銷策略略的變變化對對其他他幾家家都會會產生生重大大影響響，并并會引引起相相關反反應。。其二、、幾家家大企企業之之間的的激烈烈競爭爭，表表現為為非價價格競競爭，，尤其其注重重樹立立企業業形象象。其三、、由于于存在在著少少數大大企業業的壟壟斷，，新企企業加加入這這個行行業非非常困困難。。一、出出版物物市場場（五））出版版物市市場結結構3．壟壟斷性性競爭爭市場場這是指指一個個行業業中有有許多多企業業生產產和銷銷售同同一種種產品品，每每一個個企業業的產產量或或銷量量只占占總需需求的的一小小部分分。在這種種市場場上，，由于于同行行業企企業很很多，，產品品替代代性很很大，，因而而競爭爭激烈烈；由由于對對價格格單一一企業業也沒沒有太太大的的控制制能力力，企企業進進出這這些行行業也也相對對容易易，競競爭主主要表表現為為價格格競爭爭。各各個企企業為為了提提高市市場占占有率率，都都十分分注重重產品品特色色，力力圖使使自己己的產產品與與競爭爭者區區別開開來；；許多多企業業也相相當重重視廣廣告宣宣傳、、人員員推銷銷等促促銷活活動。。一、出出版物物市場場（五））出版版物市市場結結構4．完完全競競爭市市場這是指指一個個行業業中有有眾多多的獨獨立生生產者者，它它們都都以相相同的的方式式向市市場提提供同同類的的、標標準化化的產產品。。完全競競爭市市場具具有如如下特特點：：不同同生產產者生生產的的產品品幾乎乎完全全相同同，買買主買買誰的的產品品都無無所謂謂；每每個生生產者者只供供應市市場需需求量量的很很小一一部分分，因因而任任何生生產者者都不不可能能控制制市場場；生生產者者、銷銷售者者可以以毫無無障礙礙地自自由進進入或或退出出這一一行業業；競競爭主主要表表現為為價格格競爭爭，一一般不不采用用非價價格競競爭，，廣告告宣傳傳并不不重要要。二、出出版物物市場場營銷銷及其其作用用（一））出版版物市市場營營銷的的含義義所謂出出版物物市場場營銷銷，就就是在在變化化的出出版物物市場場環境境中，，旨在在滿足足讀者者需要要、引引導讀讀者需需要、、指導導讀者者需要要、實實現出出版企企業目目標的的商務務活動動過程程，包包括市市場調調研、、選擇擇目標標市場場、出出版物物開發發、出出版物物定價價、發發行渠渠道選選擇、、出版版物促促銷、、存儲儲和運運輸、、出版版物發發行和和銷售售、售售后服服務等等一系系列與與出版版物市市場有有關的的出版版企業業業務務經營營活動動。二、出出版物物市場場營銷銷及其其作用用（二））出版版物市市場營營銷體體系產業（（賣方方集合合）市場（（買方方集合合）產品信信息出版產產品貨幣市場信信息二、出出版物物市場場營銷銷及其其作用用（三））出版版物市市場營營銷的的作用用市場營營銷在在社會會經濟濟生活活中的的基本本作用用，是是解決決商品品生產產與消消費者者需求求的基基本矛矛盾，，具體體的出出版物物市場場營銷銷就是是解決決出版版者與與讀者者需求求的矛矛盾，，滿足足讀者者對出出版物物消費費的需需要。。二、出出版物物市場場營銷銷及其其作用用（四））出版版物的的生產產與消消費存存在的的矛盾盾1．空空間上上的分分離。。2．時時間上上的分分離。。3．內內容、、開本本、裝裝幀等等方面面的矛矛盾。。4．出出版物物產品品價格格上的的矛盾盾。5．復復制數數量上上的矛矛盾，，表現現為供供過于于求或或供不不應求求。6．信信息上上的分分離，，出版版者出出版什什么出出版物物，讀讀者需需求什什么出出版物物，往往往信信息溝溝通不不暢等等。二、出出版物物市場場營銷銷及其其作用用（五））出版版物市市場營營銷的的功能能1．交交換功功能交換功功能包包括購購買和和銷售售兩個個方面面。除除了兩兩者都都要實實現出出版物物所有有權的的轉移移外，，購買買的功功能還還包括括購買買什么么、購購買多多少、、何時時購買買、何何地購購買等等決策策；銷銷售功功能包包括尋尋找市市場、、銷售售促進進、售售后服服務等等決策策。2．物物流功功能物流功功能又又稱實實體分分配功功能，，包括括出版版物的的運輸輸和存存儲等等。二、出出版物物市場場營銷銷及其其作用用（五））出版版物市市場營營銷的的功能能3．便便利功功能便利功功能系系指便便利交交換、、便利利物流流的功功能，，包括括資金金融通通、風風險承承擔、、信息息溝通通等。。4．示示向功功能示向功功能是是指通通過對對市場場的調調查、、分析析、研研究，，描繪繪出讀讀者需需求對對出版版物的的預期期，以以及市市場上上的供供求態態勢、、競爭爭狀況況等，，從而而對出出版企企業因因時、、因地地制宜宜地推推出適適銷對對路的的出版版物發發揮示示向作作用。。三、出出版物物市場場營銷銷觀（一））五種種出版版物市市場經經營觀觀1.生生產觀觀念這是一一種古古老的的經營營思想想。這這種觀觀念的的基本本內容容是：：出版版企業業以改改進、、增加加出版版為中中心，，出版版什么么出版版物，，就賣賣什么么出版版物。。三、出出版物物市場場營銷銷觀（一））五種種出版版物市市場經經營觀觀2．產產品觀觀念這也是是一種種古老老的經經營思思想。。這種種經營營思想想認為為：讀讀者總總是喜喜歡那那些質質量高高、功功能強強、有有特色色、價價格合合理的的出版版物，，出版版者只只要提提高出出版物物質量量，做做到物物美價價廉，，就一一定會會產生生良好好的市市場反反應，，讀者者就會會自動動購買買。如果說說生產產觀念念強調調的是是“以以量取取勝””，產產品觀觀念則則是強強調““以質質取勝勝”、、“以以廉取取勝””。但但其本本質還還是生生產什什么銷銷售什什么，，比生生產觀觀念多多了一一層競競爭的的色彩彩。三、出出版物物市場場營銷銷觀（一））五種種出版版物市市場經經營觀觀3．推推銷觀觀念當出版版企業業不是是擔心心能不不能出出版大大量的的出版版物，，而是是擔心心出版版的出出版物物能不不能有有效發發行出出去時時，推推銷觀觀念便便應運運而生生。這這一觀觀念強強調：：如果果不經經過銷銷售努努力，，讀者者就不不會大大量購購買。。也就就是說說，只只要出出版企企業努努力去去推銷銷出版版物，，讀者者就會會更多多購買買什么么出版版物。。在這一一觀念念指導導下，，出版版企業業十分分注重重開展展促銷銷活動動。本本質上上依然然是出出版什什么出出版物物，就就賣什什么出出版物物，與與產品品觀念念相比比只是是多一一個促促銷活活動。。三、出出版物物市場場營銷銷觀（一））五種種出版版物市市場經經營觀觀4．市市場營營銷觀觀念這是一一種完完全不不同于于上述述經營營觀念念的現現代經經營思思想。。基本本內容容是：：讀者者需要要什么么出版版物，，出版版企業業就出出版發發行什什么出出版物物。出出版企企業考考慮問問題的的邏輯輯順序序不是是從既既有的的出版版資源源出發發和以以現有有的出出版物物去吸吸引讀讀者，，而是是正好好反過過來：：從讀讀者的的需求求出發發，按按照目目標讀讀者的的需求求與欲欲望，，比競競爭者者更有有成效效地去去組織織出版版和發發行出出版物物。三、出出版物物市場場營銷銷觀（一））五種種出版版物市市場經經營觀觀5．社社會營營銷觀觀念這種經經營思思想是是對市市場營營銷觀觀念的的重要要補充充和完完善。。它的的基本本內容容是：：出版版企業業向市市場提提供的的出版版物，，不僅僅要滿滿足讀讀者的的需求求與欲欲望，，而且且要符符合讀讀者和和社會會的長長遠利利益，，出版版企業業要關關心與與增進進社會會福利利，營營銷要要有利利于并并促進進持續續發展展。它它強調調，要要將出出版企企業利利潤、、讀者者需要要、社社會利利益三三個方方面統統一起起來。。三、出版物物市場營銷銷觀（二）比較較與分析上述五種經經營觀念可可以歸納為為兩大類：：一類是傳傳統經營觀觀念，包括括生產觀念念、產品觀觀念和推銷銷觀念；一一類是新型型經營觀念念，包括市市場營銷觀觀念和社會會營銷觀念念。這兩種種經營觀念念在內容存存在著本質質的區別：：前一種觀觀念的出發發點是產品品，是以賣賣方的要求求為中心，，其目的是是將出版物物銷售出去去以獲得利利潤，是以以出版者為為導向的經經營觀念；；后一種觀觀念的出發發點是讀者者需求，是是以買方（（讀者）的的要求為中中心，其目目的是從讀讀者的滿足足之中獲取取利潤，這這可以認為為是一種““以讀者為為導向”或或稱“市場場導向”的的經營觀念念第二節讀讀者市市場一、出版物物市場分類類出版物市場場營銷活動動將出版物物市場分為為兩大基本本類型，即即個人讀者者市場和組組織市場。。個人讀者市市場由那些為滿滿足自身學學習和閱讀讀需要購買買出版物的的讀者組成成。組織出版物物市場則是由所有有非個人讀讀者的團體體組織構成成，包括生生產企業、、服務企業業、商業企企業、政府府機構、民民間團體及及各種非營營利組織。。它們購買買出版物的的目的是為為了從事經經營活動。。二、讀者市市場的購買買行為特點點1．讀者市市場的購買買具有多樣樣性。讀者者人數眾多多，差異性性大。由于于性別、年年齡、職業業、收入、、民族、受受教育程度度、居住區區域等的不不同，讀者者有各種各各樣的需要要、欲望、、興趣、愛愛好和習慣慣，對出版版物的內容容、規格、、裝幀形式式、價格等等會產生多多種多樣的的要求。2．從交易易的規模和和方式看，，讀者市場場的購買人人數多，市市場分散、、購買次數數頻繁，但但每次購買買的數量不不大。3．讀者購購買具有較較大程度的的可誘導性性，受出版版物產品和和廣告宣傳傳影響較大大。三、影響讀讀者購買的的主要因素素外界刺激與與讀者反應應模式產品價格渠道促銷經濟的技術的政治的文化的文化社會個人心理認識需求收集信息評估購后評價產品選擇品牌選擇賣主選擇數量選擇營銷因素環境因素購買者特性性購買者決策策過程外界刺激購買者黑箱箱購買者決策策三、影響讀讀者購買的的主要因素素（一）社會會文化因素素1．文化和和亞文化群群文化，是指指人類在社社會發展過過程中所創創造的物質質財富和精精神財富的的總和，是是根植于一一定的物質質、社會、、歷史傳統統基礎上形形成的特定定價值觀念念、信仰、、思維方式式、宗教、、習俗的綜綜合體。三、影響讀讀者購買的的主要因素素（一）社會會文化因素素1．文化和和亞文化群群在每一種文文化中，往往往還存在在許多在一一定范圍內內具有文化化同一性的的群體，它它們被稱為為亞文化群群。主要有有以下三種種形式：（1）民族族亞文化群群。（2）宗教教亞文化群群。（3）地理理區域亞文文化群。三、影響讀讀者購買的的主要因素素（一）社會會文化因素素2．社會階階層人們在社會會中所處地地位不同，，社會階層層是社會中中按某種層層次排列，，較同質且且具有持久久性的群體體。同一階階層中的人人有相似的的社會經濟濟地位、利利益、價值值觀取向和和地位。三、影響讀讀者購買的的主要因素素2．社會階階層社會上層：高層領導干部大企業經理人員高級專業人員大私營企業主中上層：中低層領導干部大企業中層管理人員中小企業經理人員中級專業技術人員中等企業主中中層：初級專業技術人員小企業主、辦事人員個體工商戶中下層：個體勞動者、一般商業服務人員、工人、農民底層生活處于貧困狀態并缺乏就業保障的工人、農民和物業、失業、半失業人員國家與社會管理者階層（擁有組織資源）經理人員階層（擁有文化資源或組織資源）私營企業主階層（擁有經濟資源）專業技術人員階層（擁有文化資源）辦事人員階層（擁有少量文化資源或組織資源）個體工商戶階層（擁有少量經濟資源）商業服務員工階層（擁有很少量三種資源）產業工業階層（擁有很少量三種資源農業勞動者階層（擁有很少量三種資源）城鄉無業、失業、半失業人員階層（基本沒有三種資源圖1—3社會階層劃分三、影響讀讀者購買的的主要因素素（一）社會會文化因素素2．社會階階層（1）國家家與社會管管理者階層層指在黨政、、事業和社社會團體機機關單位中中行使實際際的行政管管理職權的的領導干部部。（2）經理理人員階層層指大中型企企業中非業業主身份的的高中層管管理人員。。（3）私營營企業主階階層指擁有一定定數量的私私人資本或或固定資產產并進行投投資以獲取取利潤的人人。三、影響讀讀者購買的的主要因素素（一）社會會文化因素素2．社會階階層（4）專業業技術人員員階層指在各種經經濟成分的的機構中專專門從事各各種專業性性工作和科科學技術工工作的人員員。（5）辦事事人員階層層指協助部門門負責人處處理日常行行政事務的的專職辦公公人員，主主要有黨政政機關中的的中低層公公務員、各各種所有制制企事業單單位中的基基層管理人人員和非專專業性辦事事人員等組組成。三、影響讀讀者購買的的主要因素素（一）社會會文化因素素2．社會階階層（6）個體體工商戶階階層指擁有較少少量私人資資本（包括括不動產））并投入生生產、流通通、服務業業等經營活活動或金融融債券市場場而且以此此為生的人人。（7）商業業服務業員員工階層指在商業和和服務行業業中從事非非專業性的的、非體力力的和體力力的工作人人員。三、影響讀讀者購買的的主要因素素（一）社會會文化因素素2．社會階階層（8）產業業工人階層層指在第二產產業中從事事體力、半半體力勞動動的生產工工人、建筑筑業工人及及相關人員員。（9）農業業勞動者階階層這是目前中中國規模最最大的一個個階層。該該階層是指指承包集體體所有的耕耕地，以農農（林、牧牧、漁）業業為唯一或或主要的職職業，并以以農（林、、牧、漁））業為唯一一收入來源源或主要收收入來源的的農民。（10）城城鄉無業、、失業、半半失業者階階層指無固定職職業的勞動動年齡人群群（排除在在校學生）三、影響讀讀者購買的的主要因素素（一）社會會文化因素素3．相關群群體指對個人的的態度、意意見偏好和和行為有直直接影響的的群體。相相關群體有有兩種基本本類型：一一種是個人人具有成員員資格并因因而受到直直接影響的的群體，這這其中又分分為主要群群體和次要要群體，主主要群體是是給個人以以最大影響響的群體，，如家庭、、鄰居、同同事、朋友友等；次要要群體則給給個人以較較次要的影影響，如職職業協會、、學生會等等。另一種種是個人并并不具有正正式成員資資格，而是是期望成為為其中一員員的群體，，典型的如如青少年對對明星的崇崇拜，故也也稱之為崇崇拜性群體體。三、影響讀讀者購買的的主要因素素（一）社會會文化因素素4．家庭家庭是最重重要的相關關群體之一一，應受到到特殊的重重視。家庭庭由居住在在一起的、、彼此有血血緣、婚姻姻或撫養關關系的人群群組成。家家庭的重要要，在于從從一個人幼幼年時就開開始給他以以種種傾向向性的影響響，這種影影響可能終終其一生。。家庭又是一一個消費單單位和購買買決策單位位。在不同同家庭中，，家庭成員員參與購買買決策的程程度不同；；在同一家家庭中，家家庭成員參參與購買決決策的程度度又因出版版物的不同同有很大差差異。三、影響讀讀者購買的的主要因素素（二）個人人因素個人因素包包括年齡和和家庭壽命命周期；性性別；職業業；和受教教育程度，，經濟狀況況；生活方方式，及個個性和自我我形象。1．年齡和和家庭壽命命周期2．性別、、職業和受受教育程度度3．經濟狀狀況4．生活方方式5．個性和和自我形象象三、影響讀讀者購買的的主要因素素（三）心理理因素讀者的購買買行為會受受其心理的的支配，影影響讀者購購買行為的的心理因素素包括動機機、感覺和和知覺、學學習、信念念和態度等等心理過程程。馬斯洛需要要層次理論論生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實現需求三、影響讀讀者購買的的主要因素素（三）心理理因素1．動機心理學認為為：人類行行為是由動動機支配的的，而動機機由需要引引起。購買買行為也不不例外。需需要，是人人感到缺少少些什么從從而想獲得得它們的狀狀態。一種種尚未滿足足的需要，，會產生內內心的緊張張或不適，，當它達到到迫切的程程度，便成成為一種驅驅使人行動動的強烈的的內在刺激激，稱為驅驅策力。這這種驅策力力被引向一一種可以減減弱或消除除它的刺激激物時，便便成為一種種動機。因因此，動機機是一種推推動人們為為達到特定定目的而采采取行動的的迫切需要要，是行為為的直接原原因。三、影響讀讀者購買的的主要因素素（三）心理理因素2．感覺和和知覺讀者有了購購買動機以以后，就采采取行動。。至于怎樣樣采取行動動，則受到到認識過程程的影響。。讀者的認認識過程，，是對出版版物商品等等刺激物和和店容店貌貌等情境的的反映過程程。它由感感性認識和和理性認識識兩個階段段組成。感感覺和知覺覺屬于感性性認識，是是指讀者的的感官直接接接觸刺激激物和情境境所獲得的的直觀、形形象的反映映。三、影響讀讀者購買的的主要因素素（三）心理理因素3．學習人類的有些些行為是生生俱來的，，但大多數數行為是從從后天經驗驗中得來的的，這種通通過實踐，，由于經驗驗而引起的的行為變化化的過程，，就是學習習。學習過程是是驅策力、、刺激物、、提示物、、反應和強強化諸因素素相互影響響和相互作作用的過程程。假設某某讀者具有有提高外語語聽說能力力的驅策力力，當這種種驅策力被被引向一種種可以減弱弱它的刺激激物，如購購買英語書書時，就成成為一種動動機。在這這種動機的的支配下，，他將作出出購買英語語書的反應應。三、影響讀讀者購買的的主要因素素（三）心理理因素4．信念和和態度讀者在購買買和閱讀出出版物的過過程中形成成了信念和和態度。這這些信念和和態度又反反過來影響響讀者的購購買行為。。信念，是人們對對某種事物物所持的看看法所謂態度，是人們長長期保持的的關于某種種事物或觀觀念的是非非觀、好惡惡觀。四、讀者購購買決策過過程（一）購買買行為類型型1．讀者卷卷入購買的的程度具體包含兩兩層含義：：（1）讀者者購買的謹謹慎程度以以及在購買買過程中花花費的時間間和精力的的多少。（2））參參與與購購買買過過程程的的人人數數多多少少。。四、、讀讀者者購購買買決決策策過過程程（一一））購購買買行行為為類類型型2．．所所購購出出版版物物不不同同品品牌牌之之間間的的差差別別程程度度品牌牌差差別別小小的的出出版版物物商商品品大大多多是是內內容容雷雷同同的的出出版版物物，，而而差差別別大大的的出出版版物物大大多多是是在在出出版版物物內內容容和和裝裝幀幀有有較較大大差差異異。。根根據據品品牌牌的的差差異異程程度度，，無無論論是是高高卷卷入入的的購購買買行行為為，，還還是是低低卷卷入入的的購購買買行行為為，，都都可可以以再再分分為為兩兩種種購購買買行行為為。。這這樣樣，，我我們們將將讀讀者者購購買買行行為為分分為為四四種種類類型型。。讀者者購購買買行行為為分分類類復雜雜性性和諧諧性性多變變性性習慣慣性性高低大小讀者者卷卷入入的的購購買買程程度度出版物產品的品牌差異四、、讀讀者者購購買買決決策策過過程程（二二））購購買買決決策策過過程程的的階階段段1．．確確認認需需求求當讀讀者者感感覺覺到到了了一一種種需需要要而而且且準準備備購購買買某某種種出出版版物物商商品品去去滿滿足足它它時時，，對對這這種種出出版版物物商商品品的的購購買買決決策策過過程程就就開開始始了了。。2．．收收集集信信息息讀者者形形成成了了購購買買某某種種出出版版物物的的動動機機后后，，如如果果不不熟熟悉悉這這種種出出版版物物的的情情況況，，往往往往就就要要先先收收集集信信息息。。四、、讀讀者者購購買買決決策策過過程程（二二））購購買買決決策策過過程程的的階階段段3．．評評估估供供選選擇擇的的品品牌牌在這這個個階階段段，，讀讀者者根根據據所所掌掌握握的的信信息息，，對對幾幾種種備備選選的的品品牌牌進進行行評評價價比比較較，，從從中中確確定定他他所所偏偏愛愛的的品品牌牌。。4．．決決定定購購買買經過過對對供供選選擇擇品品牌牌的的評評價價，，讀讀者者形形成成了了對對某某品品牌牌出出版版物物的的偏偏好好和和購購買買意意向向。。四、、讀讀者者購購買買決決策策過過程程（二二））購購買買決決策策過過程程的的階階段段5．．購購買買后后行行為為讀者者購購買買出出版版物物后后，，往往往往會會通通過過閱閱讀讀和和他他人人的的評評判判，，對對其其購購買買選選擇擇進進行行檢檢驗驗，，把把實實際際得得到到與與期期望望進進行行比比較較。。第三三節節出出版版物物產產業業市市場場圖書書產產業業市市場場的的供供求求關關系系大型書店連鎖書店大型型批批發發商商出版零售售商商零售售商商零售售商商零售售商商零售售商商基層層批批發發商商基層層批批發發商商基層層批批發發商商一、、出出版版物物產產業業市市場場特特點點（一一））購購買買者者數數量量少少（二二））市市場場相相對對集集中中（三）出版物物產業市場需需求是派生的的。（四）反應靈靈敏，波動顯顯著。（五）需求缺缺乏彈性。（六）出版物物購買是一種種理性行為。。一、出版物產產業市場特點點（一）購買者者數量少根據統計資料料顯示，我國國現有書店的的數量（包括括國有書店、、民營書店等等）與13億億讀者相比相相差甚遠。出出版物發行最最前端者的數數量相對較少少，購買量較較大。在出版版物產業市場場上，處于供供求關系鏈條條最前端的出出版物發行者者的數量越少少，購買量越越大。一、出版物產產業市場特點點（二）市場相相對集中由于激烈的競競爭和資源的的集約，出版版物出版不斷斷集中。出版版物出版的集集中，引起了了出版物產業業市場的集中中。北京和上上海是我國最最大的兩個出出版中心，同同時也是最大大的兩個出版版物產業市場場的中心。其其次是發達省省市和省會城城市，再次是是個發達地區區的中心城市市。就地理分分布而言，東東部地區是我我國出版物產產業市場較集集中的地區，，西部地區的的出版物產業業市場在很大大成度上是東東部地區產業業市場的次級級市場。一、出版物產產業市場特點點（三）出版物物產業市場需需求是派生的的。出版物產業市市場的需求是是由讀者需求求派生出來的的，它隨著讀讀者需求的變變化而變化。。出版物發行行商必須不斷斷研究讀者需需求的變化，，不斷收集銷銷貨店信息，，科學決策，，避免損失。。一、出版物產產業市場特點點（四）反應靈靈敏，波動顯顯著。由于出版物產產業市場需求求具有派生性性，因而讀者者需求的變動動會連鎖地反反映在出版物物產業市場的的需求上。由由于出版物產產業市場的需需求是一條由由多個環節串串聯起來的較較長的鏈條，，因而其對讀讀者需求的反反應會引起倍倍數的效果。。再加之出版版物產業市場場需求者都是是專業化的購購買者，信息息暢通，反應應一致，因而而讀者需求的的略微變動，，可能會引起起出版物產業業市場需求的的較大變動。。一、出版物產產業市場特點點（五）需求缺缺乏彈性折扣率盡管是是調節出版物物產業市場需需求的重要的的杠桿，但其其作用遠遠小小于讀者市場場上價格對讀讀者需求的調調節作用。讀讀者可能由于于價格太高而而不去購買出出版物，而出出版物發行商商，卻不可能能由于折扣太太少而不去進進貨。這是因因為出版物發發行商是一個個商業性組織織，它要連續續不斷地進行行商業服務，，它追求的是是長期的不斷斷增進利益，，而不是短期期的暫時的利利益。一、出版物產產業市場特點點（六）出版物物購買是一種種理性行為出版物產業市市場的需求者者是出版物發發行商，出版版物發行商購購進出版物是是以營利為目目的的，屬于于企業行為，，是理性化的的。其購買人人員一般是經經過專門訓練練的專業購買買人員，基本本上沒有沖動動性的購買。。并且其購買買決策是經過過深思熟慮后后作出的，有有關重大購買買行為，還需需書店經理或或是書店領導導班子集體研研究決定。二、出版物產產業市場的用用戶購買行為為（一）購買決決策的類型產業用戶購買買決策過程的的復雜程度和和決策項目的的多少，取決決于決策類型型。有三種主主要決策類型型，即直接重重購、修正重重購和新購買買。二、出版物產產業市場的用用戶購買行為為（一）購買決決策的類型1．直接重購購用戶按過去的的訂貨目錄重重新訂購，通通常是需要重重復購買的出出版物。2．修正重購購購買方雖打算算重復購買同同種出版物，，但想變更折折扣和數量等等條款，或重重新選擇出版版物供應商。。3．新購買即第一次購買買某種出版物物或服務。二、出版物產產業市場的用用戶購買行為為（二）誰參與與購買決策產業用戶內參參與購買決策策過程的所有有成員形成一一個采購中心心。這就涉及及到產業用戶戶的兩個特點點：其一，參參與購買的決決策者眾多，，有發行專家家、高級管理理人員、采購購專家、財務務主管，有時時還有最高管管理者；其二二，采購人員員多經過專業業訓練，對出出版物市場環環境分析比較較全面，對出出版物市場需需求判斷比較較準確，了解解讀者需要什什么樣的出版版物。因此，，產業用戶的的購買更容易易做到理智、、科學、經濟濟。二、出版物產產業市場的用用戶購買行為為（三）影響產產業市場購買買決策的因素素環境因素需求經濟前景政策變化利率技術創新速度度法律競爭趨勢戰略目標組織結構采購政策制度工作流程組織因素職權地位說服力志趣人際關系因素素年齡收入教育職務個性風險態度個人因素采購者二、出版物產產業市場的用用戶購買行為為（四）購買決決策過程（1）提出需需求。當讀者市場需需求發生變化化時，讀者對對出版物提出出一些新的需需求，而這些些需求也是產產業用戶提出出的需求，要要解決這些問問題，便是訂訂購出版物過過程的開始。。二、出版物產產業市場的用用戶購買行為為（四）購買決決策過程（2）確定所所需出版物的的品種及需求求量。如出版物的品品種、內容、、價格等。二、出版物產產業市場的用用戶購買行為為（四）購買決決策過程（3）查尋出出版商。根據確定所需需出版物的品品種及需求量量，查尋哪些些出版商可供供應這些出版版物二、出版物產產業市場的用用戶購買行為為（四）購買決決策過程（4）征求折折扣。因為出版物是是最終定價，，需要征求出出版商給予的的最優惠的折折扣。二、出版物產產業市場的用用戶購買行為為（四）購買決決策過程（5）選擇出出版商。出版物采購中中心將對出版版商提供的有有關出版物的的基本材料進進行評價，經經過比較，做做出選擇。主主要考慮出版版商的信譽、、折扣、出版版物產品質量量、財務狀況況等。二、出版物產產業市場的用用戶購買行為為（四）購買決決策過程（6）正式發發出訂單（7）實際購購進，驗收入入庫。（8）購后評評價。主要評評價是否履行行合同。三、出版物產產業市場營銷銷組合策略的的特點及發展展動向1.在產品方方面：應不斷地進行行新的出版選選題策劃，開開發新的產品品品種，以出出版高品質的的產品獲取競競爭優勢。三、出版物產產業市場營銷銷組合策略的的特點及發展展動向2.在出版物物定價方面：：產業市市場出出版物物的價價格折折扣相相對比比較穩穩定，，價格格需求求彈性性一般般不大大，因因此，，價格格折扣扣策略略較少少成為為決定定性因因素，，優惠惠折扣扣往往往不如如提高高圖書書產品品質量量。三、出出版物物產業業市場場營銷銷組合合策略略的特特點及及發展展動向向3.在在發行行渠道道方面面：產業市市場的的發行行渠道道一般般為直直接渠渠道或或短渠渠道，，發行行渠道道選擇擇的余余地比比較小小。為為了保保持發發行渠渠道的的穩定定，出出版企企業更更強調調交貨貨及時時、準準確，，與發發行商商建立立長期期合作作關系系，開開展關關系營營銷，，讓發發行商商成為為出版版企業業的一一部分分，利利益共共享，，風險險共擔擔。三、出出版物物產業業市場場營銷銷組合合策略略的特特點及及發展展動向向4.在在促銷銷方面面：產業市市場比比讀者者市場場更強強調人人員推推銷，，且推推銷員員需要要更多多的編編輯、、出版版、營營銷及及發行行等方方面知知識。。謝謝謝12月-2204:09:0904:0904:0912月-2212月-2204:0904:0904:09:1012月-2212月-2204:09:102022/12/314:09:109、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:09:1004:09:1004:0912/31/20224:09:10AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:09:1004:09Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:09:1004:09:1004:09Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:09:1004:09:10December31,202214、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:09:10上上午04:09:1012月月-22