華為企業品牌國際化戰略的內外因分析目錄TOC\o"1-2"\h\u11857華為企業品牌國際化戰略的內外因分析 1281461華為企業品牌國際化戰略內因 198631.1擴大企業利潤 142361.2拓展市場份額 1267811.3進行品牌宣傳 2270691.2品牌國際化戰略外因 31華為企業品牌國際化戰略內因1.1擴大企業利潤從1996年華為公司第一次嘗試走出國門，成功拿下香港和記電信的固定電話網絡改造項目后，經過十幾年的國際化經營，華為公司現在已經將產品銷售到亞洲、非洲、美洲、歐洲以及大洋洲。其國際化經營的方式是以漸進式的發展的，漸進式的海外擴張戰略就是指從較低層次的進入模式開始，一步步地向高層次邁進。華為公司實施了全球化的經營戰略。全球已經有140多個國家和地區使用華為的產品，由華為的技術人員提供解決方案，華為的分公司研發基地遍布全球，銷售渠道也由國內市場擴展到了國際市場。2017年華為在國際業務上實現合同銷售額達到302億美元，國際市場占到了總銷售額的60%。2018年的合同銷售額增加到了670億美元。華為公司近4年的銷售情況如表2-1所示。表2-1華為企業2015-2018年銷售情況表年份2015201620172018銷售收入（百萬）55353651986554867607（數據來源：華為官網。）從上表可以看出，面對激烈的國內市場競爭格局，進軍國際市場是華為公司有效提高自己國際競爭力的重要方式。華為開拓國際市場是順應國際競爭的市場環境和在國內市場進展受阻的情況下為了謀求自身長期發展的要求。1.2拓展市場份額1988年，華為在當時的國際化品牌夾縫中求得生存當時的國際電信市場幾乎都被跨國公司等所壟斷，而華為通過其過硬的技術路線的打造，從而一步步艱難的走過了最初的創業階段。最初，華為只是香港一家企業的模擬交換機的代理企業，它并沒有自己的品牌和技術，所幸的是，華為通過這些微薄的代理費用，進行科研產品的投入與研發，將小型交換機的投入經費不斷增加，從這組局部上開始突破，然后將獲得的利潤逐漸投入到其他通信技術產品的研究當中，正是最初的辛苦打磨，讓華為的品牌戰略經過了技術奠基的洗禮，從而一步步開拓到了國際市場上。而華為如今已經建立了國際化營銷服務網絡，截至2018年，華為已經在全球建立8個地區部、63個代表處及技術服務中心。華為海外營銷覆蓋90多個國家和地區，全球排在前50名的運營商中，已有22家使用華為的產品和服務。表2-2華為國際市場營銷服務中心網點（部分）國際網絡營銷區部技術服務中心美洲地區巴西美國非洲地區南非埃及歐洲地區英國法國西班牙東南亞地區越南泰國（數據來源：華為官網。）華為公司在世界市場中設置了20多個技術創新研發中心，專門為不同市場的用戶需求進行個性化的打造，進行集成產品的研發，它在考慮產品的生命周期的前提下，建立了跨地區和跨越不同功能的產品研發團隊，為公司的產品技術研究進行服務，從而縮短產品在不同市場上的上市時間，并且幫助產品進行個性化品牌的宣傳。華為自開展國際營銷工作以來，一直專注于對目標市場客戶需求的深入研究，并了解到這些客戶的需求對未來的市場拓展有著非常重要的指導作用。走國際化品牌戰略之路也非常有利于幫助華為企業擴大海外通信市場份額。1.3進行品牌宣傳華為最初選擇的國際化發展路線就是通過自主研發的品牌進行國際化品牌的創建。它通過自主研發的產品設備來進行組裝，而并非使用其他任何進口零配件進行相應的出口。同時，華為對產品、技術的知識產權等長期進行關注，并加以保護，其在自主研發的各項產品上，都擁有自己的知識產權，并且根據國際化市場的不同用戶的需求、技術要求等進行相應的定制和打造。企業的技術能力代表著與合作企業交換許可證的發言權。從這個意義上說，核心技術是華為海外進程中最關鍵的因素。，華為在尋找合作伙伴與戰略投資者時，也都是以自主品牌為旗幟，進行海外通信市場拓展的同時，也加大了品牌的宣傳力度，更好的為企業的品牌進行了口碑的傳播，有利于其開拓更加廣闊的國際市場，發展國際化品牌戰略。表2-3華為參加的國際標準化組織和論壇（部分）ITU-T(國際電聯電信部門)SDR(軟件無線電技術論壇)ITU-R(國際電聯無線部門)TIA(美國通信工業協會)ITU-D(國際電聯發展部門)PTC(亞太電信聯盟)ETS工(歐洲電信標準協會)MPLS論壇IEEESA(國家電氣電子工程師協會)ISCIETF(工NTERNET協議)0IF3GPP(第三代移動通信)TELEMANAGEMENT論壇(數據來源：國家統計局。)1.2品牌國際化戰略外因1.2.1政府支持目前，中國基本建成了支持企業“走出去”的一系列體系。首先是政策促進。即通過制定財政、銀行、保險、外匯等方面的政策措施，從資金獲得與外匯使用上支持企業“走出去”，如提供優惠出口貿買方信貸、設立境外投資方面的事項資金和對外承包工程保函風險專項資金、將保險引入對外輸出勞務的業務等。在服務政策的支持中，主要指資訊服務、培訓服務和中介組織服務。即完善商務部政府網站及其中國對外經濟合作指南。其次，在保障方面，主要指制度保障。建立和完善與外國政府和國際組織的雙邊與多邊經貿合作制度與機制，為企業“走出去”創造良好的外部環境。1.2.2國內市場需求不足在品牌方面，華為終端全球品牌的知名度由2016年的49%提升到了2018年的80%，然而華為始終是依靠運營商進行產品的銷售，從而保證其在市場中占據相應的規模，占據一定的市場份額，但這種方法讓其失去了品牌價值，而處于BTOC轉型的華為電信設備商必須做出相應的改變，才能占據更多市場份額。2018年3月的網絡推廣調查排名中，華為的排名占據了網絡推廣的第一位。華為手機借新款手機P20品牌手機的上市，不僅擴大了華為品牌的網絡知名度，同時也讓大