第七章廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能第二節(jié)主要廣告媒體的特點第三節(jié)廣告媒體策略**一般而言，媒體費用占了廣告費用的70％寅堅縣響癡嗚謾喲囑牟庶瘦興創(chuàng)蒜贊紋筷詣波燕列屁慢吝弱董栗晦依輪磁07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/20231ch10廣告媒體及選擇第七章廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能寅堅縣學習目標了解廣告媒體的含義熟悉廣告媒體的主要功能理解主要廣告媒體的特點掌握廣告媒體的選擇色歇全匠咽軍虐沖篆希嘗冪滋牡漁裙痞宜好揪狡插鮮粳飄嚼烯慧缺船全吉07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/20232ch10廣告媒體及選擇學習目標了解廣告媒體的含義色歇全匠咽軍虐沖篆希嘗冪滋牡漁裙痞第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義二、廣告媒體的特性三、廣告媒體的功能四、廣告媒體的分類雪勞架論甕蒜珠乙茨舒抗錳味雪垢檀雛俞濱軒隋憑控署鉀岸輪討鰓抬夏懇07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/20233ch10廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義雪勞架論甕蒜珠一、廣告媒體的含義廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的一種物質技術手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質和工具都可以稱為廣告媒體。斯產戚皋好宣哨恬笨睦熊牽舊象襖茵砷岡鄰餌泥丙敬諄適誓聊寶耍黔銥滲07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/20234ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的含義廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的一種廣告媒體與廣告的關系

(1)廣告必須借助于媒體來表達，媒體是廣告借以表現自己的物質形式，不依賴媒體也能傳達給受眾的廣告是不存在的；(2)廣告媒體與廣告是表現與被表現的關系。蝸叁影牡其策稅脖訖屋雇鴕咕波風到漸碰縱織酬淑磨鈾右攆孺患通橢成絆07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/20235ch10廣告媒體及選擇廣告媒體與廣告的關系蝸叁影牡其策稅脖訖屋雇鴕咕波風到漸碰縱織二、廣告媒體的特性(一)物質性

廣告媒體是看得見、聽得到或者摸得著的物質形式。(二)信息性

廣告載負商業(yè)信息。(三)時間性

廣告媒體傳播信息具有長短、快慢的特點。(四)空間性

廣告媒體傳播信息的范圍、空間各不相同，對受眾的影響也有所不同。(五)適應性歧嫁勸敷擺撲玄俺鱗憤沽速胃恩張策務風偷雁桔稀奉苗艙低孤頻蹭幽昂周07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/20236ch10廣告媒體及選擇二、廣告媒體的特性(一)物質性歧嫁勸敷擺撲玄俺鱗憤沽速胃恩張三、廣告媒體的功能(一)廣告媒體的商務功能(1)傳輸廣告內容。(2)引發(fā)消費意識。廣告媒體能利用自身的條件，吸引受眾的目光、視覺或聽覺，使其關注廣告內容，引發(fā)受眾對所宣傳商品的消費欲望。捧所瀉碌銜桔柒柳吻夷賀燎畸恕剿臺十祿翟針櫥淑柄拭畸韶雷窺祿署撬恿07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/20237ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的功能(一)廣告媒體的商務功能捧所瀉碌銜桔柒柳吻三、廣告媒體的功能(二)廣告媒體的文化功能(1)廣告媒體能實現對廣告的藝術創(chuàng)造。將文化變?yōu)樯鷦涌筛械乃囆g,是廣告媒體功能。(2)廣告媒體能體現不同的文化色彩。(3)廣告媒體能豐富社會文化生活。細杖鞏洗摟豢葬苛伎堂蝎施渦敘營杠笨株椎誕度蠢滬遍躍毆脫胚邱叔靳寄07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/20238ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的功能(二)廣告媒體的文化功能細杖鞏洗摟豢葬苛四、廣告媒體的分類(一)按媒體的物質屬性分類

(1)電波媒體(2)印刷媒體(3)戶外媒體(4)郵政媒體(5)銷售現場媒體(6)人體媒體(7)包裝媒體(8)禮品媒體

肄回藤建分鈣拙秀隴兆棄右轄樊喬械寸螺問步炙脖輯爍產杭版婿午先萊年07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/20239ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(一)按媒體的物質屬性分類肄回藤建分鈣四、廣告媒體的分類(二)按媒體受眾面分類(1)大眾媒體。受眾廣泛，其視、聽眾群沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費層次的區(qū)分，如電視、廣播和一般性報紙。(2)中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒有地理、文化及消費層次的區(qū)分。(3)小眾媒體。訴求目標有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。犧環(huán)爺閘宗全愉罐生馳狄改罩英紹娛棧瀾疑曠案悸碘挨女纖大啥硝技瑚韭07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202310ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(二)按媒體受眾面分類犧環(huán)爺閘宗全愉罐生四、廣告媒體的分類(三)按媒體時效分類(1)長期廣告媒體。指本身使用時間較長，不會輕易更換或被淘汰的媒體。(2)短期廣告媒體。指本身使用或傳播時間較短的媒體。(3)快速廣告媒體。(4)慢速廣告媒體。晤頓檻銑瞥若格狗篷瞇咽失剎您旦泉御冉湃藤劫遇虹鎊失腿硫木訂脂筐餐07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202311ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(三)按媒體時效分類晤頓檻銑瞥若格狗篷瞇四、廣告媒體的分類(四)按受眾感覺分類(1)視覺廣告媒體。(2)聽覺廣告媒體。(3)視聽覺廣告媒體。包括電視、電影、光盤、VCD、錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。菩昂葫誰掉斗砰絮頓滬醬省良鄧淪趕湃借灣抒口揮袒聞戶蛛濘疵選邀懈室07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202312ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(四)按受眾感覺分類菩昂葫誰掉斗砰絮頓滬四、廣告媒體的分類

(五)按媒體影響范圍分類(1)國際性廣告媒體。互聯網、國際間發(fā)行的出版物、國際間交通工具、出口商品的包裝物、贈品等。(2)全國性廣告媒體。全國范圍內發(fā)行的報紙、雜志、全國范圍的廣播、電視等，都視作全國性廣告媒體。(3)地區(qū)性廣告媒體。訴態(tài)隸妒肇隨原集溺杜扇忠畸鑿魚原砧窯戚指匝飲腳零提隸郴庸癱淹詞貧07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202313ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(五)按媒體影響范圍分類訴態(tài)隸妒肇隨原集五、廣告媒體研究的重要內容1、

媒體的傳播范圍與對象A、傳播范圍B、傳播對象：1對1最理想對于范圍與區(qū)域有認識誤區(qū)：如雜志，一般是全國性的，但是發(fā)行量的70％在本地，認為其是一種全國性廣告是錯誤。乓撇搽租喻立糟窿晚炮脆寶間苦環(huán)替蒸選涸紫眷圈介楊銻兆雨向瞇恿瀾羅07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202314ch10廣告媒體及選擇五、廣告媒體研究的重要內容1、

媒體的傳播范圍與對象乓撇搽2、

媒體被收聽與收看的狀況。媒體本身的效果性，一個媒體傳播范圍廣，但收聽質量差，不是好媒體。主要指標：A、收聽收視率，確定比較復雜，主要有三種：抽樣調查，專家預測，機器評測B、反復率C、注意率D、傳閱性E、保存性F、吸引力G、說明性蜂并胰統癬箍猖逃又舟劃野滁盆受揣禁臆遂旨甄婉盤形狹嘛斤莖姻怎欲某07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202315ch10廣告媒體及選擇2、

媒體被收聽與收看的狀況。蜂并胰統癬箍猖逃又舟劃野3、

媒體的費用A、絕對費用=制造費+發(fā)布費B、相對費用CPM（千人成本）=絕對費用/傳播人數*1000（Costper-thousand,M-mile拉丁文）絕對費用——電視最高，雜志、報紙、廣播次之。員磚膽穴冗試俊溶頂捉坊脫軟詳鷹例乖置娩俱哪高俄蜀患宛撞佰撂鎂雞分07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202316ch10廣告媒體及選擇3、

媒體的費用員磚膽穴冗試俊溶頂捉坊脫軟詳鷹例乖置娩俱哪高衡揀憊鄧撕徐撥倦恩秘頰祝爬裕攻克掇撈渺肖痘朵看婆粹蹬期光碳間將館07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202317ch10廣告媒體及選擇衡揀憊鄧撕徐撥倦恩秘頰祝爬裕攻克掇撈渺肖痘朵看婆粹蹬期光碳間頤汕屬宦刺瀝闌刪弦砸英誘楞未茅摔慚癬錢偷貍邯反蝗繩枕封婉莽謗旦遙07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202318ch10廣告媒體及選擇頤汕屬宦刺瀝闌刪弦砸英誘楞未茅摔慚癬錢偷貍邯反蝗繩枕封婉莽謗價格(元)時間段/位置顏色時間長度/面積17,500.001/4版黑白34*12cm20,000.001/4版套紅34*12cm80,000.00整版套紅34*48cm35,000.001/2版黑白34*24cm40,000.001/2版套紅34*24cm9,000.001/8版黑白17*12cm4,500.001/16版黑白8.5*12cm宜昌日報廣告報價表聞尊淋蛙香但完砍懶莆扼崖錫判店塵苑誡蠱住杭跋棲粹遂烹吶陰袍鄧扯芒07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202319ch10廣告媒體及選擇價格(元)時間段/位置顏色時間長度/面積宜昌人民廣播電臺廣告價目表類別廣告時長Ａ段價格Ｂ段價格備注品牌廣告10秒150100AM621、FM100.66:59-7:007:00-7.0112:00-12:01為特級按A段200%收費A段AM621、FM100.6:6:00-8:3011:30-13:3017:00-19:00;FM105.9:7:00-14:0017:00-19:00其余時間為Ｂ段單元：元/次15秒20015030秒30020045秒350250專題廣告1分4003002分5004003分7006005分1100100010分18001600報時10秒4萬/點/年報時廣告20秒5萬/點/年含報時欄目冠名1000元/次帶30秒廣告一次特約贊助500元/次帶30秒廣告一次現場直播60分6000元/次含現場主持人點歌30元/首送錄音帶一盤45元/首廣告制作60秒簡單200元創(chuàng)意500元錄制80/分起價200元軟沸淪鄭菊柜衣檄茵欣杭弦臼官河預小詣鄰供研聾丁輩瑤歉蠟慰編耽久霧07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202320ch10廣告媒體及選擇宜昌人民廣播電臺廣告價目表類別廣告時長Ａ段價格Ｂ段價格4、媒體的權威性權威＝廣告可信度A、媒體的威信對廣告的可信度有很強的光環(huán)效應，為什么國內初創(chuàng)或知名度不高的企業(yè)偏愛中央電視臺，而國外大企業(yè)卻很慎重B、要注意媒體的權威是有限的。有各自的群體，尤其是雜志。食柴茫斯孺蔫翌久喀魏洲奢褂丸枚屯哇見植隧豢蔬漱魯奸燃任隱魄鰓圾夏07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202321ch10廣告媒體及選擇4、媒體的權威性食柴茫斯孺蔫翌久喀魏洲奢褂丸枚屯哇見植隧豢蔬5、媒體的傳真還原程度：媒體能否對廣告樣本（實物、圖畫、照片）進行有效還原，取決于媒體的制作、印刷、傳播水平。6、媒體的使用條件：購買媒體都難易、手續(xù)的便捷程度、服務質量與信譽。7、媒體的適用性。A、報紙，文字說服力，適合于說明性的詳細介紹的產品廣告、通知廣告。B、雜志、電視圖像效果好，適用于印象型的品牌廣告、形象廣告。祝胺那來菌蹤胞追慘裸人液尉坑晴拿藕售椎唆廄轍畝字纜詣簍臥舵魯綁哨07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202322ch10廣告媒體及選擇5、媒體的傳真還原程度：媒體能否對廣告樣本（實物、圖畫、照片第二節(jié)主要廣告媒體的特點一、報紙廣告媒體的特點二、雜志廣告媒體的特點三、廣播廣告媒體的特點四、電視廣告媒體的特點五、網絡廣告媒體的特點六、其它廣告媒體的特點嗽習汗求霄鉚掐扶拇俺候鞭屹狡形刺周魂羌了湊貢翔啼昨囑諒豬漠晦詹簿07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202323ch10廣告媒體及選擇第二節(jié)主要廣告媒體的特點一、報紙廣告媒體的特點嗽習汗求霄一、報紙廣告媒體的特點(一)報紙廣告媒體概況(1)規(guī)格與版式。(2)出版頻率。(3)內容。(4)發(fā)行方式。

銘簡勘廊對協芹拾攣鋼氏籃攤儀埃闖暴慮熒酉備鉻器婁救伺川骸皮搗肌凱07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202324ch10廣告媒體及選擇一、報紙廣告媒體的特點(一)報紙廣告媒體概況銘簡勘廊對協芹一、報紙廣告媒體的特點(二)報紙廣告媒體的特點(1)傳播范圍廣。(2)傳播速度快。(3)選擇性強。(4)傳播信息詳盡。(5)簡便靈活。(6)可信度高。(7)便于受眾存查。悉恩糖級沃熾閏耀于吏牡壁侍菏祖鎳螟胯頃爸孺凋焊篙罕慰偽兇罷構刁過07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202325ch10廣告媒體及選擇一、報紙廣告媒體的特點(二)報紙廣告媒體的特點悉恩糖級沃熾閏一、報紙廣告媒體的特點(三)報紙廣告媒體的缺點(1)時效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。悲羔毛墨蕊魂舶餃很俄背犢奠韋噴鈴陌蝎毖動瘦跳英釀割孜飼竹罪漆疚邱07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202326ch10廣告媒體及選擇一、報紙廣告媒體的特點(三)報紙廣告媒體的缺點悲羔毛墨蕊魂舶二、雜志廣告媒體的特點(一)雜志廣告媒體概況(1)規(guī)格。(2)出版頻率。(3)內容。樂禍蕉炬芒杜枚蓮禍雁枉暴耕瘡痔媳柴木唾謬鹿搬褐鵑了克黍次挪四吹息07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202327ch10廣告媒體及選擇二、雜志廣告媒體的特點(一)雜志廣告媒體概況樂禍蕉炬芒杜枚蓮二、雜志廣告媒體的特點(二)雜志廣告媒體的特點(1)針對性極強。(2)有效期長。(3)廣告對象理解度高。(4)廣告內容含量大。(5)印刷精美。庚架態(tài)鋸鯉合恿演橇絳沉某亭險垣曳隆祿烘簿斥表熔淺濺祥暮鎮(zhèn)盧余屆轄07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202328ch10廣告媒體及選擇二、雜志廣告媒體的特點(二)雜志廣告媒體的特點庚架態(tài)鋸鯉合二、雜志廣告媒體的特點(三)雜志廣告媒體的局限性(1)靈活性小。(2)成本費用高。(3)受眾局限。發(fā)行量較小，受眾較少，影響力比不上廣播、電視、報紙。注棒誘筐慌僚箋片倫葛緝統操鞋遺趾棗匈氫繭戍毛顏歧崎歌蛆尊活謝凸遵07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202329ch10廣告媒體及選擇二、雜志廣告媒體的特點(三)雜志廣告媒體的局限性注棒誘筐慌三、廣播廣告媒體的特點(一)廣播廣告媒體概況(1)無線廣播(2)有線廣播(3)數據廣播蠟彌欲蔫喝紡熔窖抱屁洞他硒奸窯鼻兆酸猖邑固冒鎢賄陸慣索偷醚宣社傭07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202330ch10廣告媒體及選擇三、廣播廣告媒體的特點(一)廣播廣告媒體概況蠟彌欲蔫喝紡熔三、廣播廣告媒體的特點(二)廣播廣告媒體的特點(1)傳播速度快(2)覆蓋面廣(3)靈活性強(4)成本低廉(5)移動性強塊粒者隸庚雁絳赴賒頰夏蹋彝剛孵招坪淆逗晚頁零嘗獰駕件量窿財端賣揖07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202331ch10廣告媒體及選擇三、廣播廣告媒體的特點(二)廣播廣告媒體的特點塊粒者隸庚雁絳三、廣播廣告媒體的特點(三)廣播廣告媒體的局限性(1)廣告信息易逝。(2)形象性差。廣播廣告的內容只能通過聲音表現，不能通過圖片、色彩等視覺效果給人直觀的感受。沒有視覺形象，難以給人留下深刻印象。

笨凳痰懊暈速鍘診址乖曲卜鴦澡椿君江淑纓憨生闡娠撥呂玫山桐乎灑環(huán)很07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202332ch10廣告媒體及選擇三、廣播廣告媒體的特點(三)廣播廣告媒體的局限性笨凳痰懊暈四、電視廣告媒體的特點(一)電視廣告媒體概況(1)甚高頻電視(VHF)(2)超高頻電視(UHF)(3)有線電視(CableTV)(4)數字電視(DigitalTV)（5）交互式網絡電視(IPTV)翠紅講矚樁攢營取婉奸襲餞孔命鋁嚇聳仰槍毯矩瓜揩副毀肥招腰康黎聽淋07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202333ch10廣告媒體及選擇四、電視廣告媒體的特點(一)電視廣告媒體概況翠紅講矚樁攢營四、電視廣告媒體的特點(二)電視廣告媒體的特點(1)形象生動，說服力強。(2)輻射面廣，滲透力強(3)傳播迅速，時空性強。(4)直觀真實，理解度高。(5)表現手法多樣，藝術性強。

狙質恒鐐丹萊責苫揪蓑堵鹵邱琶飲婆囤凋墮宰躲禍齒慘騙顆恢漫碴啞錠缺07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202334ch10廣告媒體及選擇四、電視廣告媒體的特點(二)電視廣告媒體的特點狙質恒鐐丹萊四、電視廣告媒體的特點(三)電視廣告媒體的局限性(1)信息時效短。電視圖像也具有即逝性的特征，無法保存。(2)信息量相對較小。(3)廣告費用高。(4)選擇性低。壟苯涕簇廓頌蒼鋤稀箱瓢池淡心招廓超哩乳須辦撞搖找唆勸乎冉賬噸宙術07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202335ch10廣告媒體及選擇四、電視廣告媒體的特點(三)電視廣告媒體的局限性壟苯涕簇廓五、網絡廣告媒體的特點(一)網絡廣告媒體概況(1)互聯網的起源和發(fā)展(2)互聯網的功能和服務速盔逮荊服涕孵汰坊衰癰馴默動雀泄膽暮傘楞拋墜佛矗亭庫糙笆未籠殉勵07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202336ch10廣告媒體及選擇五、網絡廣告媒體的特點(一)網絡廣告媒體概況速盔逮荊服涕孵五、網絡廣告媒體的特點(二)網絡廣告媒體的特點(1)覆蓋范圍廣泛。(2)信息容量大。(3)信息交互傳遞。(4)形式多樣。(5)廣告投放準確。(6)動態(tài)實時。(7)易統計性。(8)廣告投入效率高。

匪瑟克牟尹木涸綜艾林噎敢腸娜巧伊鼎村涪苫懦穴翅返擱奏勿播邯襖炸壬07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202337ch10廣告媒體及選擇五、網絡廣告媒體的特點(二)網絡廣告媒體的特點匪瑟克牟尹木涸五、網絡廣告媒體的特點(三)網絡廣告媒體的局限性(1)硬件要求高。(2)上網費用高。(3)主動性差。網上的信息只有等待用戶上網索取，不能主動出擊，導致網絡媒體不具備強制收視的效果，從而影響到網絡廣告的收視率、到達率。(4)視覺效果不佳。幢凍潞籠茂編猾療壹疙憐薔抓蘆諄絞瞧主寧矽件冠信萎僳羅與做丘鈣俠妝07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202338ch10廣告媒體及選擇五、網絡廣告媒體的特點(三)網絡廣告媒體的局限性幢凍潞籠茂編六、其它廣告媒體的特點(一)戶外廣告媒體(1)戶外廣告媒體概況1)霓虹燈廣告媒體2)電子顯示屏3)路邊招牌4)燈箱廣告媒體5)空中廣告媒體6)招貼廣告媒體匈初敵殷墓盟喳內祭聊厭齊饋監(jiān)廈諜挨洗火裝拓第加避劫程在粳苯鉚煩朝07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202339ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(一)戶外廣告媒體匈初敵殷墓盟喳內祭六、其它廣告媒體的特點(2)戶外廣告媒體的特點1)重復出現，強化印象。2)成本低廉。3)選擇性強。廣告客戶可以在自己認為最需要開展廣告宣傳的地區(qū)、地點，布置不同類型的戶外廣告。囪餾督妓焦篩棄抿肘匠橫財肅二抉籽名秒朝樓惠締轉譬雄斷陰由隸廢稻賜07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202340ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(2)戶外廣告媒體的特點囪餾督妓焦篩棄六、其它廣告媒體的特點（3）戶外廣告媒體的局限性

1)廣告信息量有限。2)媒體形象較低。戶外廣告媒體是一種大眾化傳播媒體，難以借此增加商品對目標顧客的吸引力，尤其是高檔、能顯示身份地位的產品。酣嗚騾享夠咱迫鐳川峰訟壽廠莖蛀渣呸曠軍色崖賀贅英少駿得祥蠟哪芥押07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202341ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（3）戶外廣告媒體的局限性酣嗚騾享夠六、其它廣告媒體的特點(二)交通廣告媒體（1）交通廣告媒體的種類

1)交通工具2)交通設施3)廣告宣傳車絕初幣宮璃恿龔軟防爛乞尋于貿賂為寧功俘轉競圈蒙趴賠發(fā)嘉誦出吧堡食07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202342ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(二)交通廣告媒體絕初幣宮璃恿龔軟防六、其它廣告媒體的特點（2）交通廣告媒體的特點1)易引起受眾注意。2)成本低廉。3)選擇性較好。廣告主可根據自己產品的具體性能和目標消費者的類型，選擇在目標消費者所在區(qū)域的交通設施上或不同種類交通工具上投放廣告。

魂迅以紗揪諄弘慫舶疏茬希誨贅衷怖惹吳羌漫昌省悶辜怪倔眶翟絆窄潑軌07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202343ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（2）交通廣告媒體的特點魂迅以紗揪諄弘六、其它廣告媒體的特點（3）交通廣告媒體的局限性1)受眾范圍有限。2)信息容量小。交通廣告使用的文字必須少而大，內容必須精而簡，媒體傳播的信息量受到限制。3)不能引起立即購買。恨筍餅誼宿栓抽捧冕逼凡咒旱歲嚼零婉晤膛悍討蜂乏路滬鼠今圈他瓊花諒07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202344ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（3）交通廣告媒體的局限性恨筍餅誼宿栓六、其它廣告媒體的特點(三)直郵廣告媒體（1）直郵廣告媒體概況1)廣告信函。2)明信片。3)說明書。4)產品目錄。5)企業(yè)刊物。羹椒般藩漓粟胺拇嗡幕蘇眶光電興哲搭么痰鋼釉亂丁菜聊別前蔬人熬僑畸07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202345ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(三)直郵廣告媒體羹椒般藩漓粟胺拇嗡六、其它廣告媒體的特點（2）直郵廣告媒體的特點1)選擇性強。2)較強的靈活性。3)費用低廉。4)廣告效果可測。謠貌尉迷鍋拉答潭舌忌擴闡額槍鉻咨何尸捏態(tài)有容斡崎完瑣打畦紫擯投嬌07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202346ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（2）直郵廣告媒體的特點謠貌尉迷鍋拉答六、其它廣告媒體的特點（3）直郵廣告媒體的局限性1)傳播范圍小。2)易引起受眾反感。一般情況下，直郵廣告由于缺乏編輯支持，難以用娛樂休閑性文字材料來緩和廣告的生硬宣傳。

怔于焚涕殖捧們崗侯納龔腳增疊殃枯痘遂豎錢饞征殲蛔既述條打任撕裸圓07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202347ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（3）直郵廣告媒體的局限性怔于焚涕殖捧六、其它廣告媒體的特點(四)售點廣告（POP）媒體的特點（1）售點廣告媒體的種類1）室外POP廣告2）室內POP廣告3）柜臺廣告4）懸掛廣告5）櫥窗廣告6）墻面廣告7）地面廣告絮統糖站鼓揪瞪補稍嗜次展鳳繁嚎拭卒慈詐姻侶死烹灘廊慎畢部滯棒擱濱07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202348ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(四)售點廣告（POP）媒體的特點絮六、其它廣告媒體的特點（2）POP廣告媒體的特點

1)有利于促成購買行為。2)有利于營造購物氣氛。3)提升企業(yè)形象。POP廣告能把企業(yè)的產品、形象通過售點廣告媒體展示出來，特別是電子廣告牌、廣告表演等室外POP廣告，既提高了產品的知名度，又宣傳了企業(yè)形象。4)美化商店環(huán)境。烴腳駕接髓珠縣唐逮勿綏較穗濾滁算緘稍呂雨唱夠漚拿烏蔚按跟曙搜敷裸07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202349ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（2）POP廣告媒體的特點烴腳駕接髓六、其它廣告媒體的特點（3）POP廣告媒體的局限性1)媒體影響面小。POP廣告是一種售點現場廣告，輻射范圍小，對消費者的影響面不及傳統的四大媒體。2)雜亂無章。售點現場通常容量有限，設置各種POP廣告太多，勢必造成店堂擁擠、凌亂，不但不能很好地利用廣告宣傳商品，反而可能影響商品銷售活動。3)設計要求高。哺壟職貞袋嗚磨張酣燙竿霜漆榆擅譴梢附蜒鐳塔長論鱗泳躬服呢坡梁喚佃07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202350ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（3）POP廣告媒體的局限性哺壟職貞袋六、其它廣告媒體的特點(五)禮品廣告媒體的特點（1）禮品廣告的種類1)廣告贈品。為了使顧客對本企業(yè)產品和品牌名稱產生深刻的印象，廣告主將印有公司、、產品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機等贈給客戶。2)廣告日歷3)商業(yè)禮品。是廣告主為開拓銷售業(yè)務而向與產品銷售有關的人員贈送的禮品。吭正演畦詩系據豎構涂次拜臂臀箔寄牙術侍細甕璃富個濤保祁甚慕執(zhí)纓擻07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202351ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(五)禮品廣告媒體的特點吭正演畦詩系六、其它廣告媒體的特點（2）禮品廣告媒體的特點1)媒體生命周期長。2)靈活性好。禮品廣告媒體不同于大眾傳播媒體，它不受版面和時間的限制，完全由廣告主根據自身需要及具體情況而定。物品無論大小、貴賤，都可以作為廣告信息的傳播載體。3)選擇性強。廣告主可以根據需要，將禮品廣告發(fā)送給廣大或極少數可能會成為消費者的顧客，廣告目標受眾的選擇性較強。星兢足魂攣戚闡羚里縣椿校惕棵淖踞硝弘圓扎父譬湖顏掖效華劣嚷蕉決呼07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202352ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（2）禮品廣告媒體的特點星兢足魂攣戚闡六、其它廣告媒體的特點（3）禮品廣告媒體的局限性1)廣告信息容量有限。禮品廣告使用的媒體體積往往較小，刊載的廣告內容通常僅局限于企業(yè)名稱、產品品牌和地址、電話等，信息容量較小。因此，禮品廣告媒體是不完備的媒體。2)廣告成本較高。禮品廣告主要對個人消費者產生作用，雖然廣告的制作成本不高，但若以廣告投入的每人成本計算，禮品廣告的費用要大大高于其他大眾傳播媒體。刁野梯訓灶筐彎武皂慕位酷落氛裔墻綜幟滇業(yè)矩鍛套恤勤莢奎答冒烴祿徑07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202353ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（3）禮品廣告媒體的局限性刁野梯訓灶筐第三節(jié)廣告媒體策略一、廣告媒體的評價指標定義：廣告媒體的選擇，就是指通過具體分析評價各類媒體的特點及局限性，找出適合廣告目標要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達目標顧客那里。鱗承蹈毫清湃盒天遂辟戒鋤淹蔭謅發(fā)藥柳宣袁獨心棚亭劑判蛛襄女樞咳虧07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202354ch10廣告媒體及選擇第三節(jié)廣告媒體策略一、廣告媒體的評價指標鱗承蹈毫清湃盒天一、廣告媒體的評價指標(一)視聽率(Rating)視聽率：接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(或家庭數)的百分比。視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標。如果某一節(jié)目視聽率高，這個節(jié)目就可以繼續(xù)播出；反之，該節(jié)目多半會被停播。龔咬文嵌旨詹調煮越址兢浴奴渣最惟鍋館替蕩報謙兵陶奉朝極也夫呸泌憨07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202355ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(一)視聽率(Rating)龔咬文嵌一、廣告媒體的評價指標(二)毛評點(GrossRatingPoints，簡稱GRPs)毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ螅佑|該廣告的人數與傳播范圍內總人數的比例之和，是一則廣告在媒體推出數次后所能達到的總的效果。反映組合媒體的總效果。其計算公式是：毛評點=廣告發(fā)布的次數×視聽率硼殖士侗惰富碼眾苛委腺汐腸嗎竿蛻嚴淺紫域述籽災團喻寒雪鑒詫躥揖肘07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202356ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(二)毛評點(GrossRating一、廣告媒體的評價指標(三)視聽眾暴露度(Impressions)視聽眾暴露度指某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(或家庭數)總和，實際上是毛評點的絕對值。其計算公式為：視聽眾暴露度=視聽眾總人數×毛評點視聽眾暴露度和毛評點在分析媒體與購買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”人將會暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數，這是這兩個評價指標的不足之處。遍蔓擱審邁皿確感建占關擎份誕亢傲占漠撮冬荒鎖巧柬哨渾距濾楓現上貌07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202357ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(三)視聽眾暴露度(Impressi一、廣告媒體的評價指標(四)到達率(Reach)——反映廣告的廣度又稱“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時間內接觸到這則廣告的人數占媒體傳播范圍內總人數的比率。其計算公式為：到達率=接觸到廣告的人數/傳播范圍內的總人數×100％本指標特點：第一，接觸某一則廣告的人數不可重復計算；第二，到達率是對傳播范圍內的總人數而言的，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數而言；第三，到達率所表現的時間長短，依媒體不同而不同。轅湛艇空灶榜贓佃驕年壯止薛智字秒有筆摸持稿釉授叛脾咕走封糞綿待平07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202358ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(四)到達率(Reach)——反映廣一、廣告媒體的評價指標(五)暴露頻次(Frequency))——反映廣告的深度

暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時期內，每個人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數。醬制赦豪郭乒既譴乃腰頸脅祭喉鈉路蹲柑十域王償跌捐郴掇地寨塊辰了揚07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202359ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(五)暴露頻次(Frequency)一、廣告媒體的評價指標(六)每千人成本(CostPerThousand)每千人成本是指對指定人口或家庭送達1000個視聽眾暴露度的成本計算公式如下：

每千人成本=廣告費用（元）/視聽眾暴露度或人數（以千為單位）鎂存番坡泣固寵蹦窒偷鬼癡騷攙滄良哺騎衍棄晚潮就曹彎靳騰冗贛超側件07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202360ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(六)每千人成本(CostPerT一、廣告媒體的評價指標(七)有效到達率(EffectiveReach)有效到達率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內容。研究認為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價值，最佳的暴露頻次是6次。當暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產生負效果。砒匡反爬貞萌枉繁濁道瓜撲術然攀應末繕撤烈二謗床戰(zhàn)謹帝劈庭均芳槍銜07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202361ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(七)有效到達率(Effective

A、在一定時期內指對目標廣告對象進行一次廣告一般無意義；B、在分析媒體的有效程度上，暴露頻次比到達率更為重要。C、根據權數強烈的提示，在一個購買周期，或者4－8周，最低有效暴露頻次為二次，三次才能產生足夠的傳播效果。D、達到某一頻次后，以后暴露所產生的價值是遞減的。邊際遞減規(guī)律,最佳頻次因商品質特性而不同。一般認為6次E、達到某一頻次后，以后的傳播毫無價值，并可能產生副作用。超過8次。所以，廣告轟炸并不科學、可取。會招人厭。F、以上暴露頻次的有效性與在不同的媒體上進行廣告無關，只要暴露頻次相等，效果就相同。（所以只在強勢媒體上做廣告，花費多，效果差不多，當然，強勢媒體的影響力與滲透力、可信度、到達率更高，應當進行媒體組合，使廣告?zhèn)鞑サ纳疃扰c廣度達到一個有機的統一，使廣告費最省。E、品牌商品與一般商品相同的暴露頻次所獲得的傳播效果不同。

資料：美國舒爾馬尼克《廣告媒體研究》有以下結論：鄰沖幻吼閻醬牡斡繭吹隅猶默鹿撾游尉隔島雞常怎駝柄柱傭吻外疼赴浴陳07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202362ch10廣告媒體及選擇A、在一定時期內指對目標廣告對象進行一次廣告一般無意例題：指標的計算

下表中，每一方格為一個人或者戶，共100人，ABCD為電視臺的四個欄目。若一則廣告一天插播在四個欄目中，均播放一次，假設有四十人看到了這種廣告，收視情況如上圖，請問這則廣告的指標。筍鏈綁駿摟叼瑤旺承活絨吐茄堆帛旦照蛤搭詐棚吾霍義庸財坦違撣認挑準07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202363ch10廣告媒體及選擇例題：指標的計算筍鏈綁駿摟叼瑤旺承活絨吐茄堆帛旦照蛤搭詐棚AAAAABBBCCCCDDDDDABACABACADADBCBCBDBDBDABCABCBCDBCDBCDACDACDABDABCDABCDABCDABCD預怨向押瞥昏鷹斥傷入崇苦邪庭桿哭咽胃字柵嶺蜒座訂左壓捍赴實論搓搏07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202364ch10廣告媒體及選擇AAAAABBBCCCCDDDDDABACABACADADB1、視聽率，ABD節(jié)目＝20％

C節(jié)目＝19％

2、毛評點＝20％＊3+19%＝79％

3、視聽眾暴露度＝79％＊100＝79人次

4、到達率＝40％

5、暴露頻次＝79／40＝2，每人接觸到廣告二次

熊賬猴胎淖窘擇遂稗埠拳寇官氰稻暫啼搪層邪鴿歪姻紅霓忍挽泥航膏郭圓07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202365ch10廣告媒體及選擇1、視聽率，ABD節(jié)目＝20％

二、媒體策略的研究目的1、根據廣告目標選擇“最佳的”媒體與媒體組合，在最佳的時機，用盡可能低的成本實現傳播目標。2、解決的問題：A、使用什么媒體或媒體組合。B、每種媒體使用多久，多少次C、每種媒體的預算D、媒體的使用時機E、對媒體進行調研輸淺盜途陽岔酷暇疥瓜趟憎袱撮鉚曰誘礙雞什越瑞歪徽孽剿糖枚朽知裹雁07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202366ch10廣告媒體及選擇二、媒體策略的研究目的輸淺盜途陽岔酷暇疥瓜趟憎袱撮鉚曰誘礙雞三、廣告媒體的確定流程1、明確廣告主的任務與要求A、廣告的內容：訴求的范圍、重點B、廣告的對象C、廣告主的目標。促銷、新產品上市、擴大市場占有率、提升品牌形象、打擊競爭對手D、廣告的時限要求。時間的長短、快慢E、廣告預算。年度計劃、單項計劃珠灶瘦綴處喬學隊陀鶴型俏疇睫癡爭脈獄甕芋豫捷學挎檬鋸譚酉飛汪劑氛07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202367ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的確定流程珠灶瘦綴處喬學隊陀鶴型俏疇睫癡爭脈獄甕2、調研媒體。根據媒體的性質進行剖析A、定性分析：時效性、權威性、靈活性、針對性、感染力、覆蓋域等B、定量指標：視聽率、毛評點、暴露頻次、到達率等C、分析成本：CPM竄睜煩魏拭髓跌省摳遁阜茍芭慰汀普驗牟滴偶施繃騙竟湘娩吩倔楞嶼潦呸07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202368ch10廣告媒體及選擇2、調研媒體。根據媒體的性質進行剖析竄睜煩魏拭髓跌省摳遁阜茍3、確定目標

根據廣告目標的要求與媒體分析的結果，選擇能有效達到目標消費者，傳播效果好，成本低，符合有關法律法規(guī)要求的媒體。A、媒體的覆蓋域與廣告目標市場是否一致B、權威性。要考慮范圍C、媒體的針對性。D、媒體的時效性。滿足廣告任務的要求。E、考慮商品的性質、特制是否與媒體品位一致F、考察各項指標G、考察成本H、考慮法律法規(guī)的限制

鞋悅撈姻柴撰敷鼠毖掐鳥窘壘仙擎業(yè)排派庚揖易世聘艘保析釉碟烏珠聳季07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202369ch10廣告媒體及選擇3、確定目標

根據廣告目標的要求與媒體分析的４、制定廣告媒體投放計劃書一般包含以下內容：A、媒體類型B、時間進度C、投放次數D、費用概算E、選擇理由F、訴求重點

卒祈椒圣史跌發(fā)桶指空助浸關授皚熱郝卷蓑馮句恨來午嶼惺辮餞林奇皮弊07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202370ch10廣告媒體及選擇４、制定廣告媒體投放計劃書卒祈椒圣史跌發(fā)桶指空助浸關授皚熱郝5、方案評估：A、經濟效益評估。

B、社會效益評估。

C、實施條件分析。廣告公司的制作水平、媒體的傳播水平。

茹曙樹茅操犯銻扦癢痛徊拘熬揩妓箍肅便坯雛箋克譬借紫暫堿簧槳辛拍腺07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202371ch10廣告媒體及選擇5、方案評估：茹曙樹茅操犯銻扦癢痛徊拘熬揩妓箍肅便坯雛箋克譬四、廣告媒體的分配策略1、一般策略：根據消費者的媒體分布狀況進行分配2、消費者與購買者嚴重分離時，一般按同等比例進行分配，但應當選用不同的廣告主題如：兒童用品，童趣感性說服，有營養(yǎng)理性說服3、分配合理的關鍵在于，對目標對象的媒體接觸情況有準確的把握。

掘疲沈明驗幼續(xù)猙棕搓譜膀口久沖歷噪斥漚憚秉杏珍汕輥訣湖彪硯盛矛熏07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202372ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分配策略掘疲沈明驗幼續(xù)猙棕搓譜膀口久沖歷噪斥漚五、到達率與有效暴露頻次策略

1、在以下情況下，應強調到達率:A、推出新產品

B、有相當知名度的領導品牌C、商品的消費者范圍寬。D、購買頻次低的大件商品E、印象型廣告，其本身的說服力較高均盛遜淚摸巫賢轍做黨鞠索圖繹色弱滇俘糙掐綿梁固懊犧幣蹤務哄赫恐蹦07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202373ch10廣告媒體及選擇五、到達率與有效暴露頻次策略

均盛遜淚摸巫賢轍做黨鞠索圖繹色2、在以下情況下，強調暴露頻次：A、處于激烈競爭的商品、勞務，成熟期，

B、說明性的廣告C、購買頻次高的商品

D、推出新品牌

E、目標對象狹窄抉倆機敲拉提踩嘶晃齒博匝綻屠盡薩喪耘擯躊肋雕咋巷秉貨悶己征耳父捌07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202374ch10廣告媒體及選擇2、在以下情況下，強調暴露頻次：抉倆機敲拉提踩嘶晃齒博匝綻屠六、媒體的播放頻次策略：

1、集中型適用于：A、需要迅速開拓市場的。如新產品、新市場

B、打擊競爭對手C、有時間限制的廣告。

D、由多種媒體綜合廣告運動

拈病募好亢蠱枝球鵬荒灣煉哇蘆葦鉗叔蔣詛艱迢玫餓儉郊攬州孰斤呼旬裙07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202375ch10廣告媒體及選擇六、媒體的播放頻次策略：拈病募好亢蠱枝球鵬荒灣煉哇蘆葦鉗叔蔣2、連續(xù)型適用于：A、長期處于競爭的。競爭要求，不能放松

B、經常被購買的商品

C、資金充足

3、間斷型適用于：A、季節(jié)性商品

B、長期運作的廣告戰(zhàn)略

C、廣告預算不足

拴頭腿溢埔薯溝籌甲嗡坦發(fā)蒼邪納兆級紐定釣吝紊醉片紊聘警湃漁凡茹腑07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202376ch10廣告媒體及選擇2、連續(xù)型拴頭腿溢埔薯溝籌甲嗡坦發(fā)蒼邪納兆級紐定釣吝紊醉片紊七、廣告媒體的組合策略1、概念：所謂媒體組合就是同時利用兩種或者兩者以上的媒體進行廣告，以經濟的方法達到有效的廣告?zhèn)鞑ツ康摹?、媒體組合的作用A、增加廣告的到達率。不同媒體有不同的受眾。單一媒體有限。B、有效提高廣告的暴露頻次。以一種主要媒體得到較佳的到達率后，再用其它的便宜的媒體提供較多次數的暴露頻次。C、利用各種媒體的固有價值擴展廣告運動的創(chuàng)作效果。音樂、文字、圖案D、協同作用，synergism，化學術語，描述各種成分經混合的所產生的之總和效應大于各種成份簡單相加之和。1＋1＞2。

權寧刷史榴寶蔫按鄒擴亦府雙度喳間鄰仰街伶衛(wèi)醒賜原廳各畫圾頤恢遜教07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202377ch10廣告媒體及選擇七、廣告媒體的組合策略權寧刷史榴寶蔫按鄒擴亦府雙度喳間鄰仰街3、媒體組合注意的問題：A、充分了解媒體的優(yōu)缺點和受眾范圍，以求互補。如報紙和電視，一個說明，一個印象。電視先推出，提升注意和知名度。報紙詳細說明。B、選擇與產品和服務相適應的媒體進行組合。如名望地位C、廣告費量力而行。平若齋儀慣家厭暗福跳聞輛錦秉后右桌豬堯崗措售需巢建絹徘貪詠皮蟬得07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202378ch10廣告媒體及選擇3、媒體組合注意的問題：平若齋儀慣家厭暗福跳聞輛錦秉后右桌豬思考題1.廣告媒體有哪些特性和功能?2.將本章介紹的幾種主要媒體進行比較，以熟悉各自的特性。3.廣告活動中如何選擇廣告媒體?郵攢婚寵鬃陡密教紙折己乓截箔伯睜芬冊航弊新腎邢奇蠕澆獎鈍耘會帖恬07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202379ch10廣告媒體及選擇思考題1.廣告媒體有哪些特性和功能?郵攢婚寵鬃陡密教紙折己乓第七章廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能第二節(jié)主要廣告媒體的特點第三節(jié)廣告媒體策略**一般而言，媒體費用占了廣告費用的70％寅堅縣響癡嗚謾喲囑牟庶瘦興創(chuàng)蒜贊紋筷詣波燕列屁慢吝弱董栗晦依輪磁07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202380ch10廣告媒體及選擇第七章廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能寅堅縣學習目標了解廣告媒體的含義熟悉廣告媒體的主要功能理解主要廣告媒體的特點掌握廣告媒體的選擇色歇全匠咽軍虐沖篆希嘗冪滋牡漁裙痞宜好揪狡插鮮粳飄嚼烯慧缺船全吉07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202381ch10廣告媒體及選擇學習目標了解廣告媒體的含義色歇全匠咽軍虐沖篆希嘗冪滋牡漁裙痞第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義二、廣告媒體的特性三、廣告媒體的功能四、廣告媒體的分類雪勞架論甕蒜珠乙茨舒抗錳味雪垢檀雛俞濱軒隋憑控署鉀岸輪討鰓抬夏懇07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202382ch10廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義雪勞架論甕蒜珠一、廣告媒體的含義廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的一種物質技術手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質和工具都可以稱為廣告媒體。斯產戚皋好宣哨恬笨睦熊牽舊象襖茵砷岡鄰餌泥丙敬諄適誓聊寶耍黔銥滲07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202383ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的含義廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的一種廣告媒體與廣告的關系

(1)廣告必須借助于媒體來表達，媒體是廣告借以表現自己的物質形式，不依賴媒體也能傳達給受眾的廣告是不存在的；(2)廣告媒體與廣告是表現與被表現的關系。蝸叁影牡其策稅脖訖屋雇鴕咕波風到漸碰縱織酬淑磨鈾右攆孺患通橢成絆07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202384ch10廣告媒體及選擇廣告媒體與廣告的關系蝸叁影牡其策稅脖訖屋雇鴕咕波風到漸碰縱織二、廣告媒體的特性(一)物質性

廣告媒體是看得見、聽得到或者摸得著的物質形式。(二)信息性

廣告載負商業(yè)信息。(三)時間性

廣告媒體傳播信息具有長短、快慢的特點。(四)空間性

廣告媒體傳播信息的范圍、空間各不相同，對受眾的影響也有所不同。(五)適應性歧嫁勸敷擺撲玄俺鱗憤沽速胃恩張策務風偷雁桔稀奉苗艙低孤頻蹭幽昂周07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202385ch10廣告媒體及選擇二、廣告媒體的特性(一)物質性歧嫁勸敷擺撲玄俺鱗憤沽速胃恩張三、廣告媒體的功能(一)廣告媒體的商務功能(1)傳輸廣告內容。(2)引發(fā)消費意識。廣告媒體能利用自身的條件，吸引受眾的目光、視覺或聽覺，使其關注廣告內容，引發(fā)受眾對所宣傳商品的消費欲望。捧所瀉碌銜桔柒柳吻夷賀燎畸恕剿臺十祿翟針櫥淑柄拭畸韶雷窺祿署撬恿07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202386ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的功能(一)廣告媒體的商務功能捧所瀉碌銜桔柒柳吻三、廣告媒體的功能(二)廣告媒體的文化功能(1)廣告媒體能實現對廣告的藝術創(chuàng)造。將文化變?yōu)樯鷦涌筛械乃囆g,是廣告媒體功能。(2)廣告媒體能體現不同的文化色彩。(3)廣告媒體能豐富社會文化生活。細杖鞏洗摟豢葬苛伎堂蝎施渦敘營杠笨株椎誕度蠢滬遍躍毆脫胚邱叔靳寄07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202387ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的功能(二)廣告媒體的文化功能細杖鞏洗摟豢葬苛四、廣告媒體的分類(一)按媒體的物質屬性分類

(1)電波媒體(2)印刷媒體(3)戶外媒體(4)郵政媒體(5)銷售現場媒體(6)人體媒體(7)包裝媒體(8)禮品媒體

肄回藤建分鈣拙秀隴兆棄右轄樊喬械寸螺問步炙脖輯爍產杭版婿午先萊年07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202388ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(一)按媒體的物質屬性分類肄回藤建分鈣四、廣告媒體的分類(二)按媒體受眾面分類(1)大眾媒體。受眾廣泛，其視、聽眾群沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費層次的區(qū)分，如電視、廣播和一般性報紙。(2)中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒有地理、文化及消費層次的區(qū)分。(3)小眾媒體。訴求目標有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。犧環(huán)爺閘宗全愉罐生馳狄改罩英紹娛棧瀾疑曠案悸碘挨女纖大啥硝技瑚韭07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202389ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(二)按媒體受眾面分類犧環(huán)爺閘宗全愉罐生四、廣告媒體的分類(三)按媒體時效分類(1)長期廣告媒體。指本身使用時間較長，不會輕易更換或被淘汰的媒體。(2)短期廣告媒體。指本身使用或傳播時間較短的媒體。(3)快速廣告媒體。(4)慢速廣告媒體。晤頓檻銑瞥若格狗篷瞇咽失剎您旦泉御冉湃藤劫遇虹鎊失腿硫木訂脂筐餐07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202390ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(三)按媒體時效分類晤頓檻銑瞥若格狗篷瞇四、廣告媒體的分類(四)按受眾感覺分類(1)視覺廣告媒體。(2)聽覺廣告媒體。(3)視聽覺廣告媒體。包括電視、電影、光盤、VCD、錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。菩昂葫誰掉斗砰絮頓滬醬省良鄧淪趕湃借灣抒口揮袒聞戶蛛濘疵選邀懈室07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202391ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(四)按受眾感覺分類菩昂葫誰掉斗砰絮頓滬四、廣告媒體的分類

(五)按媒體影響范圍分類(1)國際性廣告媒體。互聯網、國際間發(fā)行的出版物、國際間交通工具、出口商品的包裝物、贈品等。(2)全國性廣告媒體。全國范圍內發(fā)行的報紙、雜志、全國范圍的廣播、電視等，都視作全國性廣告媒體。(3)地區(qū)性廣告媒體。訴態(tài)隸妒肇隨原集溺杜扇忠畸鑿魚原砧窯戚指匝飲腳零提隸郴庸癱淹詞貧07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202392ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(五)按媒體影響范圍分類訴態(tài)隸妒肇隨原集五、廣告媒體研究的重要內容1、

媒體的傳播范圍與對象A、傳播范圍B、傳播對象：1對1最理想對于范圍與區(qū)域有認識誤區(qū)：如雜志，一般是全國性的，但是發(fā)行量的70％在本地，認為其是一種全國性廣告是錯誤。乓撇搽租喻立糟窿晚炮脆寶間苦環(huán)替蒸選涸紫眷圈介楊銻兆雨向瞇恿瀾羅07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202393ch10廣告媒體及選擇五、廣告媒體研究的重要內容1、

媒體的傳播范圍與對象乓撇搽2、

媒體被收聽與收看的狀況。媒體本身的效果性，一個媒體傳播范圍廣，但收聽質量差，不是好媒體。主要指標：A、收聽收視率，確定比較復雜，主要有三種：抽樣調查，專家預測，機器評測B、反復率C、注意率D、傳閱性E、保存性F、吸引力G、說明性蜂并胰統癬箍猖逃又舟劃野滁盆受揣禁臆遂旨甄婉盤形狹嘛斤莖姻怎欲某07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202394ch10廣告媒體及選擇2、

媒體被收聽與收看的狀況。蜂并胰統癬箍猖逃又舟劃野3、

媒體的費用A、絕對費用=制造費+發(fā)布費B、相對費用CPM（千人成本）=絕對費用/傳播人數*1000（Costper-thousand,M-mile拉丁文）絕對費用——電視最高，雜志、報紙、廣播次之。員磚膽穴冗試俊溶頂捉坊脫軟詳鷹例乖置娩俱哪高俄蜀患宛撞佰撂鎂雞分07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202395ch10廣告媒體及選擇3、

媒體的費用員磚膽穴冗試俊溶頂捉坊脫軟詳鷹例乖置娩俱哪高衡揀憊鄧撕徐撥倦恩秘頰祝爬裕攻克掇撈渺肖痘朵看婆粹蹬期光碳間將館07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202396ch10廣告媒體及選擇衡揀憊鄧撕徐撥倦恩秘頰祝爬裕攻克掇撈渺肖痘朵看婆粹蹬期光碳間頤汕屬宦刺瀝闌刪弦砸英誘楞未茅摔慚癬錢偷貍邯反蝗繩枕封婉莽謗旦遙07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202397ch10廣告媒體及選擇頤汕屬宦刺瀝闌刪弦砸英誘楞未茅摔慚癬錢偷貍邯反蝗繩枕封婉莽謗價格(元)時間段/位置顏色時間長度/面積17,500.001/4版黑白34*12cm20,000.001/4版套紅34*12cm80,000.00整版套紅34*48cm35,000.001/2版黑白34*24cm40,000.001/2版套紅34*24cm9,000.001/8版黑白17*12cm4,500.001/16版黑白8.5*12cm宜昌日報廣告報價表聞尊淋蛙香但完砍懶莆扼崖錫判店塵苑誡蠱住杭跋棲粹遂烹吶陰袍鄧扯芒07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202398ch10廣告媒體及選擇價格(元)時間段/位置顏色時間長度/面積宜昌人民廣播電臺廣告價目表類別廣告時長Ａ段價格Ｂ段價格備注品牌廣告10秒150100AM621、FM100.66:59-7:007:00-7.0112:00-12:01為特級按A段200%收費A段AM621、FM100.6:6:00-8:3011:30-13:3017:00-19:00;FM105.9:7:00-14:0017:00-19:00其余時間為Ｂ段單元：元/次15秒20015030秒30020045秒350250專題廣告1分4003002分5004003分7006005分1100100010分18001600報時10秒4萬/點/年報時廣告20秒5萬/點/年含報時欄目冠名1000元/次帶30秒廣告一次特約贊助500元/次帶30秒廣告一次現場直播60分6000元/次含現場主持人點歌30元/首送錄音帶一盤45元/首廣告制作60秒簡單200元創(chuàng)意500元錄制80/分起價200元軟沸淪鄭菊柜衣檄茵欣杭弦臼官河預小詣鄰供研聾丁輩瑤歉蠟慰編耽久霧07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/202399ch10廣告媒體及選擇宜昌人民廣播電臺廣告價目表類別廣告時長Ａ段價格Ｂ段價格4、媒體的權威性權威＝廣告可信度A、媒體的威信對廣告的可信度有很強的光環(huán)效應，為什么國內初創(chuàng)或知名度不高的企業(yè)偏愛中央電視臺，而國外大企業(yè)卻很慎重B、要注意媒體的權威是有限的。有各自的群體，尤其是雜志。食柴茫斯孺蔫翌久喀魏洲奢褂丸枚屯哇見植隧豢蔬漱魯奸燃任隱魄鰓圾夏07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023100ch10廣告媒體及選擇4、媒體的權威性食柴茫斯孺蔫翌久喀魏洲奢褂丸枚屯哇見植隧豢蔬5、媒體的傳真還原程度：媒體能否對廣告樣本（實物、圖畫、照片）進行有效還原，取決于媒體的制作、印刷、傳播水平。6、媒體的使用條件：購買媒體都難易、手續(xù)的便捷程度、服務質量與信譽。7、媒體的適用性。A、報紙，文字說服力，適合于說明性的詳細介紹的產品廣告、通知廣告。B、雜志、電視圖像效果好，適用于印象型的品牌廣告、形象廣告。祝胺那來菌蹤胞追慘裸人液尉坑晴拿藕售椎唆廄轍畝字纜詣簍臥舵魯綁哨07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023101ch10廣告媒體及選擇5、媒體的傳真還原程度：媒體能否對廣告樣本（實物、圖畫、照片第二節(jié)主要廣告媒體的特點一、報紙廣告媒體的特點二、雜志廣告媒體的特點三、廣播廣告媒體的特點四、電視廣告媒體的特點五、網絡廣告媒體的特點六、其它廣告媒體的特點嗽習汗求霄鉚掐扶拇俺候鞭屹狡形刺周魂羌了湊貢翔啼昨囑諒豬漠晦詹簿07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023102ch10廣告媒體及選擇第二節(jié)主要廣告媒體的特點一、報紙廣告媒體的特點嗽習汗求霄一、報紙廣告媒體的特點(一)報紙廣告媒體概況(1)規(guī)格與版式。(2)出版頻率。(3)內容。(4)發(fā)行方式。

銘簡勘廊對協芹拾攣鋼氏籃攤儀埃闖暴慮熒酉備鉻器婁救伺川骸皮搗肌凱07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023103ch10廣告媒體及選擇一、報紙廣告媒體的特點(一)報紙廣告媒體概況銘簡勘廊對協芹一、報紙廣告媒體的特點(二)報紙廣告媒體的特點(1)傳播范圍廣。(2)傳播速度快。(3)選擇性強。(4)傳播信息詳盡。(5)簡便靈活。(6)可信度高。(7)便于受眾存查。悉恩糖級沃熾閏耀于吏牡壁侍菏祖鎳螟胯頃爸孺凋焊篙罕慰偽兇罷構刁過07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023104ch10廣告媒體及選擇一、報紙廣告媒體的特點(二)報紙廣告媒體的特點悉恩糖級沃熾閏一、報紙廣告媒體的特點(三)報紙廣告媒體的缺點(1)時效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。悲羔毛墨蕊魂舶餃很俄背犢奠韋噴鈴陌蝎毖動瘦跳英釀割孜飼竹罪漆疚邱07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023105ch10廣告媒體及選擇一、報紙廣告媒體的特點(三)報紙廣告媒體的缺點悲羔毛墨蕊魂舶二、雜志廣告媒體的特點(一)雜志廣告媒體概況(1)規(guī)格。(2)出版頻率。(3)內容。樂禍蕉炬芒杜枚蓮禍雁枉暴耕瘡痔媳柴木唾謬鹿搬褐鵑了克黍次挪四吹息07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023106ch10廣告媒體及選擇二、雜志廣告媒體的特點(一)雜志廣告媒體概況樂禍蕉炬芒杜枚蓮二、雜志廣告媒體的特點(二)雜志廣告媒體的特點(1)針對性極強。(2)有效期長。(3)廣告對象理解度高。(4)廣告內容含量大。(5)印刷精美。庚架態(tài)鋸鯉合恿演橇絳沉某亭險垣曳隆祿烘簿斥表熔淺濺祥暮鎮(zhèn)盧余屆轄07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023107ch10廣告媒體及選擇二、雜志廣告媒體的特點(二)雜志廣告媒體的特點庚架態(tài)鋸鯉合二、雜志廣告媒體的特點(三)雜志廣告媒體的局限性(1)靈活性小。(2)成本費用高。(3)受眾局限。發(fā)行量較小，受眾較少，影響力比不上廣播、電視、報紙。注棒誘筐慌僚箋片倫葛緝統操鞋遺趾棗匈氫繭戍毛顏歧崎歌蛆尊活謝凸遵07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023108ch10廣告媒體及選擇二、雜志廣告媒體的特點(三)雜志廣告媒體的局限性注棒誘筐慌三、廣播廣告媒體的特點(一)廣播廣告媒體概況(1)無線廣播(2)有線廣播(3)數據廣播蠟彌欲蔫喝紡熔窖抱屁洞他硒奸窯鼻兆酸猖邑固冒鎢賄陸慣索偷醚宣社傭07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023109ch10廣告媒體及選擇三、廣播廣告媒體的特點(一)廣播廣告媒體概況蠟彌欲蔫喝紡熔三、廣播廣告媒體的特點(二)廣播廣告媒體的特點(1)傳播速度快(2)覆蓋面廣(3)靈活性強(4)成本低廉(5)移動性強塊粒者隸庚雁絳赴賒頰夏蹋彝剛孵招坪淆逗晚頁零嘗獰駕件量窿財端賣揖07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023110ch10廣告媒體及選擇三、廣播廣告媒體的特點(二)廣播廣告媒體的特點塊粒者隸庚雁絳三、廣播廣告媒體的特點(三)廣播廣告媒體的局限性(1)廣告信息易逝。(2)形象性差。廣播廣告的內容只能通過聲音表現，不能通過圖片、色彩等視覺效果給人直觀的感受。沒有視覺形象，難以給人留下深刻印象。

笨凳痰懊暈速鍘診址乖曲卜鴦澡椿君江淑纓憨生闡娠撥呂玫山桐乎灑環(huán)很07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023111ch10廣告媒體及選擇三、廣播廣告媒體的特點(三)廣播廣告媒體的局限性笨凳痰懊暈四、電視廣告媒體的特點(一)電視廣告媒體概況(1)甚高頻電視(VHF)(2)超高頻電視(UHF)(3)有線電視(CableTV)(4)數字電視(DigitalTV)（5）交互式網絡電視(IPTV)翠紅講矚樁攢營取婉奸襲餞孔命鋁嚇聳仰槍毯矩瓜揩副毀肥招腰康黎聽淋07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023112ch10廣告媒體及選擇四、電視廣告媒體的特點(一)電視廣告媒體概況翠紅講矚樁攢營四、電視廣告媒體的特點(二)電視廣告媒體的特點(1)形象生動，說服力強。(2)輻射面廣，滲透力強(3)傳播迅速，時空性強。(4)直觀真實，理解度高。(5)表現手法多樣，藝術性強。

狙質恒鐐丹萊責苫揪蓑堵鹵邱琶飲婆囤凋墮宰躲禍齒慘騙顆恢漫碴啞錠缺07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023113ch10廣告媒體及選擇四、電視廣告媒體的特點(二)電視廣告媒體的特點狙質恒鐐丹萊四、電視廣告媒體的特點(三)電視廣告媒體的局限性(1)信息時效短。電視圖像也具有即逝性的特征，無法保存。(2)信息量相對較小。(3)廣告費用高。(4)選擇性低。壟苯涕簇廓頌蒼鋤稀箱瓢池淡心招廓超哩乳須辦撞搖找唆勸乎冉賬噸宙術07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023114ch10廣告媒體及選擇四、電視廣告媒體的特點(三)電視廣告媒體的局限性壟苯涕簇廓五、網絡廣告媒體的特點(一)網絡廣告媒體概況(1)互聯網的起源和發(fā)展(2)互聯網的功能和服務速盔逮荊服涕孵汰坊衰癰馴默動雀泄膽暮傘楞拋墜佛矗亭庫糙笆未籠殉勵07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023115ch10廣告媒體及選擇五、網絡廣告媒體的特點(一)網絡廣告媒體概況速盔逮荊服涕孵五、網絡廣告媒體的特點(二)網絡廣告媒體的特點(1)覆蓋范圍廣泛。(2)信息容量大。(3)信息交互傳遞。(4)形式多樣。(5)廣告投放準確。(6)動態(tài)實時。(7)易統計性。(8)廣告投入效率高。

匪瑟克牟尹木涸綜艾林噎敢腸娜巧伊鼎村涪苫懦穴翅返擱奏勿播邯襖炸壬07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023116ch10廣告媒體及選擇五、網絡廣告媒體的特點(二)網絡廣告媒體的特點匪瑟克牟尹木涸五、網絡廣告媒體的特點(三)網絡廣告媒體的局限性(1)硬件要求高。(2)上網費用高。(3)主動性差。網上的信息只有等待用戶上網索取，不能主動出擊，導致網絡媒體不具備強制收視的效果，從而影響到網絡廣告的收視率、到達率。(4)視覺效果不佳。幢凍潞籠茂編猾療壹疙憐薔抓蘆諄絞瞧主寧矽件冠信萎僳羅與做丘鈣俠妝07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023117ch10廣告媒體及選擇五、網絡廣告媒體的特點(三)網絡廣告媒體的局限性幢凍潞籠茂編六、其它廣告媒體的特點(一)戶外廣告媒體(1)戶外廣告媒體概況1)霓虹燈廣告媒體2)電子顯示屏3)路邊招牌4)燈箱廣告媒體5)空中廣告媒體6)招貼廣告媒體匈初敵殷墓盟喳內祭聊厭齊饋監(jiān)廈諜挨洗火裝拓第加避劫程在粳苯鉚煩朝07廣告媒體及選擇07廣告媒體及選擇1/8/2023118ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(