《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》管理系：張劍廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院教學(xué)介紹1、自考課程考試為目的2、以教材為主3、以考點(diǎn)為重點(diǎn)4、適當(dāng)擴(kuò)展5、堅(jiān)持自學(xué)教材6、共同探討學(xué)習(xí)7、分兩個(gè)學(xué)期學(xué)完今年10月份考試爭(zhēng)取一次考過(guò)推薦一本書(shū)：《參與感》---小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)作者：黎萬(wàn)強(qiáng)（小米聯(lián)合創(chuàng)始人）第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總論1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷(xiāo)、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱(chēng)。（又稱(chēng)為：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)）凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都可以稱(chēng)之為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。（1）常用英文翻譯：e-maketing（2）按照是否利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)分為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種具體形式，是一種手段的創(chuàng)新。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本范疇指：與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科體系密切相關(guān)的基本概念。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體：指開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織或者個(gè)人，主要是各類(lèi)企業(yè)。（1）依據(jù)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)過(guò)程中地位不同將企業(yè)分為：傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)：把計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)僅僅作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)輔助條件的企業(yè)。如：鋼鐵廠(chǎng)、大小飯店網(wǎng)絡(luò)企業(yè)：把計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)產(chǎn)生條件的企業(yè)。如：淘寶、阿里巴巴、京東、華為等，即：各類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商、搜索引擎服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)硬件提供商等。（3）無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，兩者的區(qū)分越來(lái)越模糊，逐步走向融合（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要程度不同。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)眾多方法之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的核心。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客體：指開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的標(biāo)的物，一般為產(chǎn)品，可以是有形的實(shí)體產(chǎn)品也可以是無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品。（1）按照是否同互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系分為：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)的實(shí)體性或服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。實(shí)體性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品如：服務(wù)器、路由器、網(wǎng)卡等。服務(wù)性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品如：搜索引擎、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)廣告等。傳統(tǒng)產(chǎn)品：與現(xiàn)實(shí)世界密切關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)生活資料及其服務(wù)，是傳統(tǒng)企業(yè)企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象：網(wǎng)民及其需求。網(wǎng)民：達(dá)到一定上網(wǎng)時(shí)間的上網(wǎng)人員，分：特定網(wǎng)民和一般網(wǎng)民（1）特定網(wǎng)民：有特定上網(wǎng)目的、專(zhuān)門(mén)尋找網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和搜索網(wǎng)絡(luò)信息的網(wǎng)民。（2）一般網(wǎng)民：沒(méi)有特定上網(wǎng)目的的網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)享受者。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：指開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期效果。和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一致，也有：宣傳企業(yè)、推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)顧客等。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式：主要有：站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和非站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)建立企業(yè)自己的網(wǎng)站開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。非站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：雖然沒(méi)有建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，但是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的主要內(nèi)容包括：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容，有：分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各種工具等。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用性?xún)?nèi)容，有：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)上產(chǎn)品策略等。1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查：主要是利用Internet的交互式的信息溝通渠道來(lái)實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。2、網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分：Internet用戶(hù)作為一個(gè)特殊群體，它有與傳統(tǒng)市場(chǎng)群體中截然不同的特性，因此要開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須深入了解網(wǎng)上用戶(hù)群體的需求特征，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為方式。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵3、制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無(wú)形產(chǎn)品如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略特別是渠道的選擇。4、制定網(wǎng)上價(jià)格策略：網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開(kāi)始實(shí)行的自由、平等和信息免費(fèi)的策略，因此網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格策略大多采取免費(fèi)或者低價(jià)策略。5、網(wǎng)上渠道選擇：如果說(shuō)Internet對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響最大是什么，那應(yīng)該是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道影響最大。6、開(kāi)展網(wǎng)上促銷(xiāo)：Internet作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡(jiǎn)單、高效和費(fèi)用低廉。7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)面臨到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問(wèn)題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題、信息安全與保護(hù)問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)價(jià)問(wèn)題等。1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的異同不同點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)媒體不同、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不同相同點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相同、技術(shù)融合的趨勢(shì)相同2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊（1）對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊（2）對(duì)定價(jià)策略的影響（3）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊（4）對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除（5）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊（6）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響（7）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的影響1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以最低成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合：就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。1.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)1、電子商務(wù)的定義

電子商務(wù)（ElectronicCommerece）是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù)以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)等。綜上所述：電子商務(wù)為以Internet為依托，借助一定的信息技術(shù)手段，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)、費(fèi)用支付等商務(wù)活動(dòng)的總稱(chēng)。電子商務(wù)活動(dòng)的形式有：B2B、B2C、C2C、B2A電子商務(wù)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的大趨勢(shì)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)交易信息的網(wǎng)絡(luò)化和電子化。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別：主要區(qū)別在于是否有交易行為的發(fā)生。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的交易活動(dòng)可稱(chēng)為電子商務(wù)活動(dòng)。為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。1.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

(1)跨時(shí)空性（2）多媒體性（3）交互式（4）擬人化（5）成長(zhǎng)性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）經(jīng)濟(jì)性（10）技術(shù)性1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)（1）有利于成本費(fèi)用控制（2）有利于創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)（3）有利于讓顧客滿(mǎn)意（4）有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)及解決辦法（1）信任缺乏①讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站②采取符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施③發(fā)揮政府和其他社會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能④合理選擇網(wǎng)上商品（2）信息安全有漏洞

首先加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定；其次是在技術(shù)方面通過(guò)加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用等。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵（3）上網(wǎng)費(fèi)用高解決這一問(wèn)題需要依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè)，用戶(hù)越多，新增加一個(gè)用戶(hù)所需加的成本越低。（4）物流問(wèn)題受局限降低物流成本的方法：一、建立專(zhuān)門(mén)的物流企業(yè)負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)和傳送二、利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費(fèi)三、與傳統(tǒng)中間商合作1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的條件1、因特網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)條件（1）1969年起源于美國(guó)，從20世紀(jì)90年代起逐漸發(fā)展到全世界一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。（2）Internet的特點(diǎn)——開(kāi)放平等免費(fèi)合作交互虛擬個(gè)性全球持續(xù)（3）互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)①覆蓋面廣②信息交流的雙向性（交互性）③信息可儲(chǔ)存④可傳遞多媒體信息⑤開(kāi)放性和共享性⑥功能集成⑦一對(duì)一溝通⑧信息可檢性⑨交流隱蔽性2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的市場(chǎng)條件開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以節(jié)約大量的昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可以方便采集客戶(hù)信息，使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制；而通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成了一搞輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體。隨著入網(wǎng)用戶(hù)的增加，企業(yè)將在一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。1.2.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義1、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是開(kāi)發(fā)網(wǎng)上市場(chǎng)空間的需要2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要業(yè)務(wù)的創(chuàng)新手段的創(chuàng)新4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是自我學(xué)習(xí)的需要1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展1.2.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策1、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起步晚直到1996年才有企業(yè)開(kāi)始嘗試2、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)回顧電子郵箱—搜索引擎—網(wǎng)絡(luò)廣告—無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)—商務(wù)平臺(tái)1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展3、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題（1）網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不清（2）上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少、分布不均勻（3）網(wǎng)絡(luò)利用率不高、營(yíng)銷(xiāo)方式單一（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品少、范圍不廣（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平不高、效益不佳4、發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要障礙（1）網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高、覆蓋率低（2）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，線(xiàn)路少，速度慢，安全性不高（3）安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺（4）消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的束縛5、促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策（1）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制定和安全技術(shù)研究（3）加速金融電子化進(jìn)程（4）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法制建設(shè)（5）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳和人才培養(yǎng)工作（6）制定和完善相關(guān)政策1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本思想。可以概括為以下幾個(gè)方面：1、網(wǎng)絡(luò)使用者主導(dǎo)觀念

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)使用者（網(wǎng)民）是否瀏覽某企業(yè)的網(wǎng)站、是否青睞某企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，完全由消費(fèi)者主導(dǎo)。因此，在網(wǎng)絡(luò)使用者具有高度主導(dǎo)權(quán)的情況下，迎合網(wǎng)絡(luò)使用者的價(jià)值觀，正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心觀念。2、電子時(shí)空觀念

電子時(shí)空觀念是指建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的沒(méi)有物理距離的時(shí)空觀。它與物理上的時(shí)空觀難免產(chǎn)生沖突。時(shí)空觀念的重組對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常重要：如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范圍常常會(huì)大大突破消費(fèi)者群體的地理位置和交通條件劃界的商品銷(xiāo)售范圍。3、雙向、互動(dòng)、多媒體的信息傳播觀念（1）雙向的信息傳播模式（2）推拉互動(dòng)的信息互動(dòng)模式（3）多媒體信息傳播模式4、網(wǎng)上市場(chǎng)的直接化和個(gè)性化觀念在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)手段，產(chǎn)品生產(chǎn)者會(huì)更多地直接面對(duì)消費(fèi)者，這將引起市場(chǎng)性質(zhì)的變化，主要表現(xiàn)在：（1）生產(chǎn)廠(chǎng)商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易；（2）市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化和時(shí)時(shí)化---微營(yíng)銷(xiāo)1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理5、主動(dòng)性、參與性和理智性上網(wǎng)消費(fèi)觀念消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略要考慮的重要對(duì)象，在新環(huán)境下，消費(fèi)者的變化主要表現(xiàn)為：（1）消費(fèi)者從大眾中分離；（2）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)；（3）由盲目購(gòu)買(mǎi)到理智性購(gòu)買(mǎi)1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)層次1、企業(yè)上網(wǎng)宣傳這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的應(yīng)用方式，它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的重要條件。2、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研市場(chǎng)信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)主要有兩種方式：（1）借助ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商：即向廣大用戶(hù)綜合提供互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、信息業(yè)務(wù)、和增值業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商。）或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研；（2）企業(yè)在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理3、網(wǎng)上直接銷(xiāo)售4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成是指企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)者需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售服務(wù)的全過(guò)程。使用這種模式的代表有Dell戴爾公司。1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合理論1、4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將營(yíng)銷(xiāo)要素概括為4類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒進(jìn)一步確立了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架，是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理2、4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合理論4Cs理論是4Ps的發(fā)展，由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的基本觀點(diǎn)是：（1）需求：先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究顧客的欲望和需求（Consumerwantsandneeds）為中心，不要再賣(mài)你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。（2）成本：暫時(shí)把定價(jià)策略放在一邊，而研究顧客為滿(mǎn)足其需求所愿付出的成本（cost）。（3）便利：忘掉渠道策略（Place），著重考慮給顧客方便（Convenience）以購(gòu)買(mǎi)到商品。（4）溝通：拋開(kāi)促銷(xiāo)策略（Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（Communication）。3、4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合理論

4Rs理論是指關(guān)聯(lián)（Relevancy）、