中國休閑服裝市場調研報告內容提要：為了針對提高中國休閑服裝品牌的核心競爭力提出合理化建議，我們對休閑服飾的目標消費者18~30歲的年輕群體進行休閑服裝市場調查。運用了問卷調查法。發現我國現在休閑服裝品牌同質化現象嚴重，個別品牌設計方面存在抄襲，且服裝樣式單一，不能滿足廣大消費群體的需求，這是我國服裝市場目前的通病，若休閑品牌能不斷推陳出新，大膽設計，求同存異，滿足消費者不斷變化的需求，將會獲得休閑服裝市場更多的市場份額，是品牌在市場競爭中處于不敗地位。關鍵詞：休閑、服裝、營銷、發展一、市場現狀/產業現狀如今，崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態使休閑服裝成為一種新興服裝產業。“崇尚自然”的風潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導了中國市場的服裝消費，休閑服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢。從20世紀九十年代開始，休閑服裝逐漸進入我國。休閑服裝的發展給享有世界衣冠王國之稱的中國服裝產業帶來了重大影響。休閑服裝專賣店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。我國消費者對于休閑時尚越來越強烈追求，使休閑服裝在國內服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點，發展勢頭良好，銷售大幅增長。休閑服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，消費更趨品牌化個性化。1、休閑服裝生產方興未艾。需求決定市場，與以前眾多服裝品牌一窩蜂都做職業裝截然不同，現在很多廠家都已經或多或少地增加了休閑服裝產品的比例，有的主導產品已完全轉為休閑服裝，也有的品牌以另外注冊一個副牌的形式介入休閑服領域。近兩年，以職業西服為主導產品的溫州服裝業，開始大批轉向高級商務休閑服飾的生產經營;以職業女裝為看家產品的武漢服裝廠商，在今年發布的春秋兩季流行產品中，職業休閑服裝已占80%以上。2、休閑服裝銷售保持增長勢頭。隨著休閑服裝在國內市場的迅速升溫，各地經銷商紛紛看好這個市場，各大商場在服裝經營上向休閑服裝傾斜，休閑服裝比例明顯大于其他服裝，除了大量引進休閑品牌外，更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑服裝廳”以示特色。3、中、青年和大、中學生是休閑服裝的主要消費群體。據有關機構調查，目前20到40歲的中、青年是我國服裝消費的主導群體，占服裝消費總量的50%，40歲以上的占19%。中、青年是追求生活休閑和個性化的主導群體，不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。高檔價位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費者中比較流行，而一些中檔價位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費者。4、休閑服裝成為服裝發展的主導潮流。休閑風格逐漸融入傳統服裝傳統的正裝突破以往的限制，開始融入休閑的設計理念，不論色彩、樣式及與其他服飾的搭配都越來越體現休閑化。比如樣式不再嚴謹而走向寬松搭配趨于自由等，均說明休閑服裝正在成為服裝行業發展的主導潮流。5、休閑服裝產品更加豐富多彩。隨著休閑服裝行業的迅速發展，休閑服裝產品更加豐富多彩。休閑服裝在品類上日益增多，趨于系列化;款式多種多樣，有長款，也有短款;有素色，也有條、格等多種花色，并在款式上廣泛延伸，產品結構上不斷細分。有充滿時代氣息的“青春休閑類”、具有粗獷風格的“牛仔休閑類”、洋溢著青春活力的“運動休閑類”、隨意而不失規范的“職業休閑類”、莊重中蘊藏著變化的“正裝休閑類”等。二．調查目的本文對休閑服裝進行了詳細的市場調查，分析了休閑服裝市場的特點和問題，以及目前營銷策略上的不足，針對這些不足提出了合理化建議。三．調查方法網絡問卷調查，隨機抽樣調查四．調查問卷1、調查問卷的內容您好！我們是浙江紡織服裝學院的學生，我們正在進行一項有關于休閑服飾的市場調查，現在耽誤您兩分鐘，麻煩您幫我們做一份問卷，您的答案將對我們很有幫助。非常感謝您的配合！1、您的性別？A、 男口B、 女2、您的年齡？A、16-20B、21-25C、26-30D、30-35E.36-40F、40以上口3、 您每月用于購買休閑服飾的資金大概是？A、 500以內B、 501-1000C、 1001-2000D、2001以上4、 您的職業？學生口藍領C白領D退休E.待業口5、 您的月收入范圍？A、 1000以下B、 1001-3000C、 3001-5000D、 5001以上6、 您比較能接受的休閑運動服裝價格是？A、 100以內口B、 101-200C、 201-300D、 301以上7、在購買休閑服飾時，您是否會受產品品牌的影響？A、 完全沒有影響口B、 有一定影響口C、 受部分影響口C、 有較大影響口D、 完全由品牌影響口8、您購買休閑服飾的主要原因是？A、 贈送禮品口B、 追求潮流口C、 一時沖動口D、 生活要求口E、 其他口9、請問您一般選擇在什么時候購買休閑服飾？A、 新品上市口B、 促銷打折口C、 換季打折口D、 節假日E、 隨意（無所謂）口10、在選擇品牌休閑服飾時，你最重視哪些因素？（多選最多3項）A、品質口B、 價格口C、 服務口D、 款式口E、 推廣方式口F、 舒適合體口G、 體現個性口H、 品牌形象口I、 流行性口J、 服務功能性口K、 店鋪裝修與陳設L、顏色搭配及面料M、其他口11、您購買該類運動服裝的頻率是？A、 不固定口B、 平均一月購買一次口C、 平均一季度購買一次口D、 平均一年購買一次口E、 其他口A、親友建議口B、電視廣告宣傳口C、戶外廣告宣傳口E、 現場銷售人員的介紹口F、 以前自己使用的經驗口G、 逛街偶爾發現H、其他口13、 您最喜歡哪種風格的休閑服飾設計？A、 凸現個性口B、 清新自然口C、 傳統雅致口D、 時尚動感口E、 其他口14、 您最經常購買的運動休閑服裝品牌是？A、 ADIDASB、 真維斯口C、 NIKED、 李寧口E、 森馬口F、 其他 □15、 您最喜歡以下哪種促銷推廣方式？（多選）A、折扣促銷口B、贈品促銷口C、 特價促銷口D、 累計消費反現口E、 有獎銷售口F、 貴賓卡促銷口G、 其他 □16、 請問您認為選擇以下哪種人士作休閑服飾的品牌代言人比較合適？A、 影視明星口B、 歌星口C、 模特口D、 成功人士口E、 體育明星口F、 其他口17、 您認為最易令你留下深刻印象的廣告是什么？（多選）A、 電視廣告口B、 戶外廣告口C、 車身廣告口D、 報刊雜志廣告口E、廣播口F、服裝展覽會口18、請問您通常在以下哪些場所購買休閑服飾？A、 中心商業街的專賣店口B、 一般街道的臨街店鋪口C、 百貨商店口D、 服裝批發市場口E、 互聯網廣告店鋪廣告口F、 其他（請注明）口2、調查問卷的實施過程（1） 選定發放方式鑒于其無成本，回收率高，回收時間短。我選定專業的問卷調查網站“問卷星”作為問卷發放基地。（2） 尋找問卷對象為了達到目標回收分數，我將問卷上傳到專業問卷調查網站“問卷星”，使各種職業，各個年齡層次的人可以參與到我的問卷調查中來。第一調查網已自動為問卷結果做了總結，有表格，餅圖，柱形三種形式，清晰明了，為后面的分析做了很大的幫助。五、調查分析1，休閑服飾的市場狀況分析近些年，“崇尚自然”的風潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導了中國市場的服裝消費，休閑服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢。國內休閑服裝品牌多達2000多種，休閑服裝已在我國服裝產業中漸居主導地位。根據調查，休閑服裝市場有以下幾種特點：（1）中、青年和大、中學生是休閑服裝的主要消費群體。據調查，目前16-35的中、青年是休閑服裝消費的主導群體，占服裝消費總量的82％，40歲以上的占7.2％。中、青年是追求生活休閑和個性化的主導群體，不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。（2）休閑服裝成為服裝發展的主導潮流。休閑風格逐漸融入傳統服裝傳統的正裝突破以往的限制，據調查結果顯示，58%都是因為生活需要而購買休閑服飾，12%是用于送禮，12%是因為一時沖動而購買，15%是追求潮流。（3）休閑服裝產品風格多樣化。如今消費者對休閑服裝的種類、風格的要求是各有所異。其中要求凸顯個性的占24%，要求清新自然的占22%,鐘情傳統雅致的占16%，時尚動感的占20%。2、消費者購買行為分析（1）購買休閑服飾的原因根據調查我們得到因生活需求購買服裝的比例最大，占了58％，從這里可以看出人們的消費日趨于理性化，不再是以前的盲目消費。其他購買服裝的原因及比例如下：一時沖動12％，追求潮流15％，贈送禮品12％，其他3％。（2）消費者購買服裝的主要時機分析在調查中，占最大部分的人是在換季的時候去購買服飾，因為這個時候正是人們需求最大的時候，要根據不同的季節來購買不同的服飾以達到保暖或美觀的功效。其次的是在新款上市的時候，占了29%，因為現代的人越來越注重自己的品位、追求時尚，他們都希望自己能引領潮流，成為別人羨慕的對象，滿足自己的虛榮心。再者，打折也是吸引消費者的一種很好的方式，因為在眾多人中，理性消費的也是占有一大部分的，這些人不會盲目的消費而在打折、減價的時候去購買，這樣同樣能滿足他們的需求。（3）消費者選擇休閑服飾重視因素分析消費者選擇自己喜歡的休閑服飾品牌的原因上也大致相同，分別是款式、舒適度、面料、價格等等。其中款式占24％，舒適度占22％，面料占21％，價格占14％，品牌效應占10％，時尚潮流占9％。（4）購買服裝的頻率分析消費者購買服飾沒有一個固定的時間，大概占25%，不過大多數是一個月購買一次，占50%。平均一季度購買一次的較少，占15%，而一年購買一次的極少，僅5%。由此可見，休閑服飾的價位還是可以達到大多數人的消費水平的。親友介紹和自己的經驗61%現場人員的介紹廣告宣傳12%其他7%3、消費者的需求分析（1）喜歡運動休閑服飾的設計風格重視個性的、合適的服裝才是消費者首選的標準。對于各種流行潮流人們不再像以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費者的服裝消費正在呈現出個性化，尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，也樂于大膽嘗試。所以他們最喜歡的還是能夠凸顯他們個性的服飾，占了24%。而時尚動感服飾也是大部消費者的最愛，因為該類服飾能充分體現了他們的個性與時尚。所以也占了很大的比例，有20%。再者，就是清新自然類服飾了，現在的白領階級工作非常忙碌，所以很渴望在休息時間能夠去野外放松放松，所以清新自然類服飾自然就成為他們的首選。占22%。（2）能夠接受的價格人們消費水平的高低與消費傾向呈正相關關系。當人們的收入水平達到一定的程度時，人們會增加對一些高檔產品的購買，也就是說此時消費者所考慮的不僅僅是商品的用途和質量，以及該種商品所能帶來的使用價值，更重要的往往是從商品中所獲得的一定心理滿足程度。僅就服裝而言高收入階層所考慮的當然不僅僅是御寒蔽體，而是款式、質地、檔次、品牌，甚至只是一種感覺。因此，追求時尚，追求品牌消費必將成為高收入群體的必然選擇。而且這部分人首先擁有了一定的經濟基礎,具備了追求和消費品牌的前提。4、競爭現狀的調查：（1）品牌競爭通過對比目前市場上比較流行的休閑服飾品牌，如ADIDAS,真維斯,NIKE，李寧，森馬，美邦等等。根據調查結果，他們的市場份額分別為13.6%，9.8%，11.2%，19.8%，14.4%，17.8%.由于目前休閑服飾市場的主要消費者是年輕一代的8090后，追求心理滿足感和消費水平的限制使他們特別注重服飾品牌和價格。（2） 促銷方式的競爭根據調查，消費者最鐘情于折扣促銷，僅這一項就占了52%。由于折扣促銷由于給消費者以較明顯的價格優惠，刺激消費者的消費欲望，鼓勵消費者大批量購買商品，創造出薄利多銷的市場獲利機制。贈品促銷是利用消費者占小便宜心理的一種常見促銷方式，在節假日使用非常有效。該部分占10%。特價促銷折扣促銷往往用于尾貨、死貨的處理。所以大多數注重服飾新穎的并不樂意接受，僅占8%。累計消費反現和貴賓卡促銷大多只適合具有品牌忠誠度的顧客，所以效果不會很明顯，占8%。（3） 服裝品牌的宣傳90%的被調查者可以接受服裝店有代言人，代言人是品牌推廣的利劍品牌可以搭乘代言人的名氣、形象、親和力和影響力的便車而聲名遠揚并深入人心，迅速打開市場或維持產品銷量。其中分別有25%的消費者希望代言人為影星和歌星。分別有15%的希望是球星和模特，只有10%的希望是成功人士。這正迎合了時下年輕人的口味和特點。總之，代言人一定要符合品牌新的內涵和訴求，知名度和影響力要高。（4） 不同的銷售場所的主要特點相對于一般街道的臨街店鋪，百貨商店，服裝批發市場，中心商業街的專賣店是最受親睞的占70%。因為其人口流動性大、交通方便。為消費者減少了不少麻煩的同時更有質量和品牌的保證，讓顧客非常放心。六、總結目前，在中國休閑服行業特點是一方面——體量大，4560億元；增長快，年14%，10年內1.7萬億元。另一方面占有率低——目前排名第一的美邦市場占有率只是1/000。在這樣的形勢下，成功的關鍵因素：必須找到一個正確的細分市場！一方面足以分到一塊肥美的蛋糕，另一方面這塊蛋糕可以隨著整個行業日益壯大！這一細分市場最好用明確的品類做區隔，其次就用品牌語言進行描述。休閑服飾的賣點都會很多，消費者對此的買點也會很多，最關鍵的是要通過專業的消費者需求市場調研，找到產品利益點與該類產品的目標消費群體需求之間的最佳連接點，作為該產品的核心利益點，才能讓消費者記住你的品牌和產品。首先，各休閑服飾品牌不約而同地開始了品牌升級，向高端擴張。一方面，進一步確定其產品所針對的目標消費人群，其中多數品牌將產品定位在較為成熟和懂得消費的顧客群，進一步細分到年齡在18-35歲之間的都市時尚女性。另一方面，在設計風格上，簡約、優雅、時尚、個性是各品牌的精髓，并且各品牌還根據自己品牌針對的消費群體，在風格設計上進一步細致化。最后，除去在產品定位和設計風格上有所變化外，在銷售渠道上也注重量和質的提升，在增長銷售店鋪數量的同時，在店鋪陳列、裝飾方面獨樹一幟，突出品牌特點。其次，產品設計細分化，功能性服裝受歡迎。品牌升級，向高端擴張已經反映出目前休閑服裝市