促銷策劃促銷策劃1教學內容第一節促銷策劃概述第二節促銷策劃的基本流程和文案格式第三節廣告策劃第四節營業推廣策劃第五節公共關系策劃教學內容第一節促銷策劃概述2導入評價“酒好不怕巷子深”的企業經營理念。

導入評價“酒好不怕巷子深”的企業經營理念。3開篇案例蒙牛的促銷策略

蒙牛，是一個國人盡知的響當當的大型乳制品企業，也是中國誕生較遲乳制品市場競爭的角逐者。在成就蒙牛今日事業的過程中，一系列的營銷策略功不可沒。蒙牛的促銷策略主要地體現在以下幾個方面：第一，巧用公關、抓住熱點，制造轟動。中國第一次載人飛船神州五號成功發射并著陸的那一刻，許多人都注意到了，在央視的直播節目中，關于神州五號的廣告中，頻頻出現蒙牛牛奶的廣告。緊接著就是蒙牛連篇不斷的“中國宇航員”指定飲用牛奶的廣告；

開篇案例蒙牛的促銷策略4開篇案例蒙牛的促銷策略而在各地的銷售終端，懸掛有航天標志的POP廣告更是把視覺沖擊的影響力帶到了顧客的面前；與此同時，啟動了包括新產品試用和贈品助威的促銷攻勢；在電視、報紙、雜志、互連網、路牌等廣告媒體上，關于蒙牛的各種積極的軟、硬廣告向各類顧客涌來，讓零售商、經銷商、顧客目不暇接。經過與“神州五號”的成功“聯姻”，蒙牛，把自己推到了中國乳制品行業的最年輕、最有市場影響力的三大企業之一。開篇案例蒙牛的促銷策略5第一節促銷策劃概述

一、促銷的含義二、促銷的主要工具三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素五、促銷策劃的誤區第一節促銷策劃概述

一、促銷的含義6一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。實質上是一種信息溝通活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。一、促銷的含義促銷（Promotio7

問題：你所見到最普遍的促銷是怎樣的?

促銷策劃概述課件8二、促銷的主要工具廣告銷售促進公共關系人員推銷二、促銷的主要工具廣告銷售促進公共關系人員推銷9三、促銷組合及促銷策略

促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應考慮促銷目標\產品因素\市場條件\促銷預算等因素.促銷策略包括：1.推式策略2.拉式策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業根據產10

1．“推式”策略主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。推動策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業和產品，從而使產品滲透進分銷渠道，最終抵達消費者。

2．“拉式”策略主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業的特定產品上來。這種策略首先設法引起消費者對產品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產品，最后導致中間向生產者進貨。

三、促銷組合及促銷策略1．“推式”策略三、促銷組合及促銷策略11四、影響促銷組合的因素

1．促銷目標：(1)增加銷售量(2)樹立或強化企業形象.2．產品性質.如生活消費品購買人數眾多，可以較多地使用廣告.生產資料的購買者多為專門用戶，可采取人員推銷.3．產品生命周期.投入期促銷的主要目標是使消費者認識新產品，所以多用營業推廣和廣告；而到了成長期和成熟期，促銷目標應調整為增進消費者對產品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產品的特點、效用，或利用公共關系；衰退期的促銷目標則是要促成持續的信任和刺激購買，宜采取營業推廣增講購買。

四、影響促銷組合的因素1．促銷目標：(1)增加銷售量12四、影響促銷組合的因素

4．市場性質.市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數量等因素，決定了不同的市場性質，也決定了不同的促銷組合策略。

5．促銷預算.四、影響促銷組合的因素13廣告銷售促進人員推銷公關人員推銷銷售促進廣告公關對消費品的相對重要性對產業用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產業用品的相對重要性廣告銷售促進人員推銷公關人員推銷銷售促進廣告公關對消費品的相14誤區一：活動缺乏針對性

促銷絕不僅僅是一些形式，它更是企業與消費者進行溝通的手段。企業促銷活動應該直接針對其目標消費對象，從而既可節約促銷成本，又能確保溝通的有效性。五、促銷策劃的誤區誤區一：活動缺乏針對性促銷絕不僅僅是一15案例

某品牌內衣促銷策劃案

某品牌內衣檔次為中高檔產品，目標消費者為收入偏高的女士。最近幾年，廠家一直在戶外搞促銷活動。主要形式采用的是戶外搭臺、模特表演、現場主持與派發禮品，地點選擇在商場的門前廣場。這樣的促銷活動，通常來觀看表演的人很多。但是，如果仔細觀察就會發現，觀看表演的多為比較“悠閑”的男士，真正的“白領女士”幾乎沒有。當商家為現場人氣之“旺”叫好時，我們要問：此次促銷活動真正與目標消費者進行有效溝通了嗎？臺下的“消費者”有幾個能夠試用或購買產品？此次促銷活動能讓我們的消費者建立對產品的偏好嗎？案例某品牌內衣促銷策劃案某品牌內衣檔次為16誤區二：設計缺乏合理性

很多企業為了提高促銷的效果，擴大產品的知名度，不惜用種種獵奇的手段去追求轟動效應。然而，轟動效應的結果卻并未帶來產品的美譽度及消費者的忠誠。誤區二：設計缺乏合理性很多企業為了提高17案例

酒廠的促銷策劃案

也許很多人還記得以前某酒廠的促銷個案：該酒廠為引起促銷上的轟動效應，竟然在城市繁華的大街上將酒任意噴灑。據說，一時間引起了極大的轟動，當時所有有關人員無不為此“奇招”興奮不已，拍手叫好并引來了媒體紛紛報道。轟動效應是達到了，但有很多消費者問：“這個酒廠是不是不夠環保？酒可以這樣浪費，是不是低檔產品？中國幾千年的酒文化怎能這樣糟蹋！”這樣的促銷容易引起人們的反感，很可能是“賠了夫人又折兵”。案例酒廠的促銷策劃案也許很多人18誤區三：手段存在陳舊性

如果隨便到街上走走，就會發現：很多促銷太流于形式，沒有新意！要么擺張臺子進行產品展示、要么派發宣傳單、要么打折優惠、要么做廣告，使促銷陷入了“沉舊”的誤區。缺乏新意的促銷手段，很難給消費者以沖擊，而富有創意的促銷活動往往會給受眾留下深刻的印象。下面的兩則案例頗為耐人尋味。誤區三：手段存在陳舊性如果隨便到街上走19案例

“西鐵城”的促銷

“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的促銷創意被許多人津津樂道，既擴大了產品的知名度，又巧妙地宣傳了產品的質量。該公司先在媒體上預告消費者：某日﹑某時﹑某刻，該公司用飛機在堪培拉廣場上空投“西鐵城”手表，誰撿到就歸誰。屆時，飛機如期而至，數以萬計的手表從天而降。戴著高空落下、走時準確，又不要鈔票的手表，效果怎樣？還用聲嘶力竭地喊嚷“永不磨損，世界名表”嗎？還愁在老百姓中沒有知名度嗎？案例“西鐵城”的促銷“西鐵城”20誤區四：形式存在繁瑣性

有些促銷活動，商家喜歡把促銷程序搞得很復雜，實際效果并不理想。因為，大多數消費者不可能有精力和熱情去參與一項對他們來說并不十分重要的活動。誤區四：形式存在繁瑣性有些促銷活動，商21案例“小天鵝”促銷策劃案

“小天鵝”舉辦的“迎1999，贏世紀大獎”的促銷活動曾遭到消費者的冷遇，其中很大一部分原因就是參加活動的條條框框過于繁瑣。該活動規定，消費者不僅要寄回用戶卡，還得提供發票和購買者身份證復印件，無形中就給消費者設置了障礙?；顒咏M織者顯然忽視了這樣一個事實：消費者既期望能成為幸運的中獎者，可又怕麻煩，哪怕是跑一趟復印室、貼一張郵票、去一次郵局…案例“小天鵝”促銷策劃案“小天22第二節促銷策劃的基本流程和文案格式促銷策劃概述課件23一、促銷策劃的程序與內容１.確定目標市場，選擇目標傳播對象２.確定促銷溝通目標３.確定促銷溝通的信息４.決定促銷組合５.選擇信息傳播媒體６.促銷預算一、促銷策劃的程序與內容１.確定目標市場，選擇目標傳播24一、促銷策劃的程序與內容1、確定目標市場，選擇目標傳播對象

——產品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？思考一下，強生嬰幼兒用品系列廣告中的目標傳播對象是誰？一、促銷策劃的程序與內容1、確定目標市場，選擇目標傳播對25一、促銷策劃的程序與內容2、確定促銷溝通目標認知階段知曉、了解情感階段喜歡、偏好行為階段信服、購買注意

興趣

欲望行動傳播者要知道如何把目標傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段一、促銷策劃的程序與內容2、確定促銷溝通目標認知階段情感階段26一、促銷策劃的程序與內容3、確定促銷溝通的信息說什么——信息內容（訴求點、主題、創意）如何說——信息結構（表達次序）怎樣說——信息形式（表現形式）誰來說——信息源（專家、百姓）關鍵是信任度一、促銷策劃的程序與內容3、確定促銷溝通的信息說什么——信息27

一、促銷策劃的程序與內容4、選擇信息傳播渠道兩大類：人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復雜，購買不頻繁的產品。非人員溝通：面廣、速度快，單向性。一、促銷策劃的程序與內容4、選擇信息傳播渠道兩大類：28

5、決定促銷組合廣告銷售促進公共關系人員推銷一、促銷組合策劃的程序與內容5、決定促銷組合廣告銷售促進公共關系人員推銷一、促銷組合29

6、促銷預算量入為出法、銷售比例法、目標任務法量入為出法——根據企業的財務狀況和廣告預算，確定企業促銷費用投入的多少銷售比例法——按企業目前或預測的銷售額的一定百分比或產品售價的一定百分比計算和決定企業的促銷費用投入目標任務法——把完成廣告目標所必須進行的工作費用計算出來，它們的之和作為企業促銷費用的總預算。

6、促銷預算量入為出法、銷售比例法、目標任務法量入為30項目總量要

求作

用費用預算發放DM廣告150000份100000投遞50000門店發使顧客了解促銷商品及價格150000元張貼促銷海報10000張店內張貼介紹賣場贈送銷售的商品20000元懸掛特價POP10000張店內懸掛介紹賣場特價銷售的商品20000元放置廣告牌184個店外放置宣傳活動內容1840元懸掛吊旗4600面店內懸掛突出活動主題13800元懸掛彩色氣球9200個店堂布置渲染節日氣氛18400元張貼征文海報460張店內外張貼傳遞活動信息

920元合計274600元促銷費用預算表項目總量要求作用費用預算發放DM廣告15000031第三節廣告策劃第三節廣告策劃32前言我們每一天的生活幾乎毫無例外都是從廣告開始的。通常每天將會有至少300—500條之多的廣告信息通過你的眼睛或者耳朵侵入你的大腦：在你家的樓道里或者你的信箱里，在出租車的收音機里或者在公交車的車身上、車箱里，在你隨便閱讀的每一份報紙當中…….前言我們每一天的生活幾乎毫無例外都是從廣告33第三節廣告策劃

一、廣告策劃及其內容（一）廣告策劃的含義所謂廣告策劃是在廣告調查基礎上圍繞市場目標的實現，制定系統的廣告策略、創意表現以及實施方案的過程。第三節廣告策劃

一、廣告策劃及其內容34（二）廣告的分類：根據廣告的目標劃分：⑴告知式廣告，也叫開拓性廣告。介紹產品說明某產品的用途、價格、功效、服務內容等；⑵說服式廣告，也叫競爭性廣告。這是為了建立顧客的品牌偏好而實施的廣告策略，主要表現品牌的特征與比較優勢；⑶提醒式廣告，也叫強化性廣告。主要是加強顧客對品牌的信念，穩定企業的市場占有率。（二）廣告的分類：35廣告目標告知向市場推出新產品揭示一種產品的新用途通知市場價格變動介紹產品功能描述所能提供的服務減少購買者的憂慮建立公司形象勸說樹立品牌偏好鼓勵消費者改用公司的產品改變購買者對產品特性的感覺勸說顧客立即購買提醒提醒購買者購買產品提醒顧客購買的地點在產品的淡季使顧客仍記得該產品維持很高的知名度廣告目標告知向市場推出新產品描述所能提供的服務勸36第三節廣告策劃

二、廣告策劃的創意

任何一個膾炙人口，深入人心的廣告都有一個良好的創意。廣告的創意具體表現在三個方面：構思、語言、形式。第三節廣告策劃

二、廣告策劃的創意37二、廣告策劃的創意

1.構思的創意

構思可以說是廣告的靈魂，相比之下，設計不過是軀殼而已。一旦確定了有優勢的構思，先就把握幾分勝算了。二、廣告策劃的創意38案例

腦白金的廣告構思

在很多人看來，腦白金廣告“土得掉渣”。既無華麗的語言，又無高科技的電視制作。有趣的是，就靠著“送禮當送腦白金”——這一在網上被傳為“第一俗”的廣告，“巨人”史玉柱徹底翻了身，創下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億…案例腦白金的廣告構思在很多人看來，39西鐵城手表

象鸚一樣奇異象山羊一樣強健西鐵城手表

象鸚一樣奇異象山羊一樣強健40二、廣告策劃的創意2.廣告語言的創意構思上的獨特創意若能配以精妙絕倫的語言，則會大大提升廣告的效果，很多經典的廣告用語常常會令人經久不忘。二、廣告策劃的創意41案例

廣告詞中的經典用語

法國某印刷廠福月牌電視機杉杉西服阿里山瓜子某理發店某空調某牙刷斯沃琪手表除了鈔票，承印一切。修理部的工作最清閑不要太瀟灑一嗑就“開心”雖然毫末技藝，確是頂上功夫。橫跨冬夏，直抵春秋。一毛不拔腕上風景線案例廣告詞中的經典用語法國某印刷廠除了鈔票，承42一起奧運，一起聯想——聯想為同一個夢想加油！——中國石化激情成就夢想——青島啤酒盛世奧運，百年中行，服務客戶，創造價值

——中國銀行暢想奧運，點燃神州——可口可樂沒有不可能——阿迪達斯為夢想創造可能——伊利伊利品質，奧運標準——伊利健康北京，迎接奧運——中國移動同一個網絡，同一個夢想——搜狐奧運主題廣告語一起奧運，一起聯想——聯想奧運主題廣告語43二、廣告策劃的創意3.廣告形式的創意談到廣告很多人的腦海中立刻會反映出在電視﹑報紙﹑雜志等這些大眾媒體上連篇累牘的介紹自己公司或產品的廣告實例。但電視廣告的形式創新等等能給我們帶來多的啟示。二、廣告策劃的創意3.廣告形式的創意44案例“某某膠水”的戶外廣告

戶外廣告主要有路牌廣告、交通廣告、招貼廣告、燈光廣告、旗幟廣告、氣球廣告等，某某膠水的戶外路牌廣告至今讓人回味無窮。該公司在公路邊廣告牌的框架上掛上一塊大大的鐵板，在鐵板上粘掛著一輛真正的轎車。用的是什么？當然是這瓶膠水。鐵板上的廣告標題是：“它（膠水）也可以把柄粘在茶壺上。”案例“某某膠水”的戶外廣告戶外廣告45促銷策劃概述課件46促銷策劃概述課件4748

三、廣告訴求1.概念

廣告訴求指通過一定的廣告內容和形式對受眾進行說服的廣告策略。包括兩個方面的內容，一是廣告說什么（Whattosay），二是如何說（Howtosay），也就是選擇什么樣的訴求點和訴求形式。48

三、廣告訴求1.概念48

廣告“說什么”理論

廣告說什么說自己說消費者說產品說企業物質價值心理價值獨特銷售主張品牌形象論企業形象論(CI)共鳴論情感\個性\

三、廣告訴求廣告“說什么”理論廣告說什么說自己說消費者說產品說企業49廣告“如何說”理論1.理性訴求策略2.感性訴求策略3.情理結合策略廣告“如何說”理論1.理性訴求策略501.理性訴求策略理性訴求廣告即向消費者“推介產品”，訴諸于目標受眾的理性思維，使消費者能夠對產品的特質、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。廣告“如何說”理論1.理性訴求策略廣告“如何說”理論512.感性訴求策略感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產品。廣告“如何說”理論2.感性訴求策略廣告“如何說”理論52

雕牌系列產品的廣告策略就經歷了一個從理性訴求相感性訴求的轉變。初期，雕牌洗衣粉以質優價廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實惠的價格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。結果使這則廣告效果一半。而其后的一系列的關愛親情，關注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關產品連續四年全國銷量第一。雕牌系列產品的廣告策略就經歷了一個從理性訴求相感53

“媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關注社會問題的廣告。它通過關注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強調功能效果等差異的品牌區分套路，對消費者產生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后跟進的“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她”延續了這一思路，關注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強烈的。透過雕牌產品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式?！皨寢?，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關注社會問543.情理結合策略當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。廣告“如何說”理論3.情理結合策略廣告“如何說”理論55“?？怂埂本瓢伞案？怂埂本瓢?6四、廣告運作全過程四、廣告運作全過程57第四節銷售促進策劃第四節銷售促進策劃58一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion）是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產品的價值一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion59二、銷售促進的對象、方式和作用銷售促進的對象包括消費者、中間商。（一）面向消費者促銷的方式和作用主要方式：1、贈品。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區散發，或在其他產品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。

2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發送。

3、包裝促銷。以較優惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

二、銷售促進的對象、方式和作用銷售促進的對象包括消費者、中間60二、銷售促進的對象、方式和作用銷售促進的對象包括消費者、中間商。（一）面向消費者促銷的方式和作用主要方式：

5、現場演示。企業派促銷員在銷售現場演示本企業的產品，向消費者介紹產品的特點、用途和使用方法等。

6、聯合推廣。企業與零售商聯合促銷，將一些能顯示企業優勢和特征的產品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

7、參與促銷。通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業的獎勵。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業務洽談會期間的各種現場產品介紹、推廣和銷售活動。二、銷售促進的對象、方式和作用銷售促進的對象包括消費者、中間61面向消費者促銷的主要作用：1.鼓勵現有的顧客更多地購買；2.吸引未使用者試用；3.吸引競爭者地顧客。面向消費者促銷的主要作用：62（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：1.折扣策略2.銷售競賽3.派遣店員4.訂貨會（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：63（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：1、批發回扣。企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內給經銷本企業產品的批發商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業為促使中間商購進企業產品并幫助企業推銷產品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。

4、扶持零售商。生產商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強化零售網絡，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產商這樣做目的是提高中間商推銷本企業產品的積極性和能力。（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：64面向中間商促銷的作用主要作用：1.吸引中間商經銷企業的產品；2.鼓勵中間商大批量進貨、提高庫存水平；3.鼓勵中間商購進并儲存非季節性產品；4.抵消競爭者的促銷活動。面向中間商促銷的作用65第五節公共關系策劃第五節公共關系策劃66一、公共關系的含義

公共關系也叫公眾關系。具體說來，公共關系是指某一組織為改善和加強與公眾關系，促進公眾對組織認識、理解及支持，進而達到樹立良好組織形象，促進商品銷售目的而進行的一系列促銷活動。

一、公共關系的含義公共關系也叫公眾關系。67二.公共關系的作用1.溝通信息2.塑造形象3.化解危機4.改善經營環境

5.促進產品銷售二.公共關系的作用1.溝通信息68

三、公共關系的特點

1.真實性和持久性。

2.新穎性和獨特性。

3.間接性。（不是直接推銷產品，而是通過“推銷企業”來推銷企業的所有產品）

三、公共關系的特點69四、公共關系促銷的特點和方式

(一)創造和利用新聞

(二)舉行各種會議企業可以舉行產品和技術方面的展覽會、研討會和演講會，以及各種有獎比賽、紀念會等等。

(三)參與社會活動如參與上級和社會組織的各類文化、娛樂、體育活動；參與免費產品咨詢、維修、保養等服務活動；參與贊助辦學、扶貧、救災等公益性質的活動等。（四）導入CIS。樹立形象，開展公共關系活動。四、公共關系促銷的特點和方式(一)創造和利用新聞70

危機公關

如何將危機轉為“機會”？

危機公關712008奧運：劉翔退賽之后2008年北京奧運，無論是傷痛還是退賽，對于劉翔來說都是巨大的陰影，由于他的退賽，眾多品牌贊助商紛紛撤銷諫言：

劉翔代言的品牌不要輕易放棄劉翔，放棄劉翔才是對品牌最大的傷害。NIKE的高明手法：

－劉翔受傷退賽之后，耐克立刻表明了態度－第二天在《華西都市報》、《南方都市報》、《北京青年報》頭版刊登半版廣告－廣告詞:“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。2008奧運：劉翔退賽之后2008年北京奧運，無論是傷痛還是72本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理解本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理73【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石是由碳原子構成的；干冰是由二氧化碳分子構成的；（2）質子數為11的是鈉元素，鈉元素原子的最外層電子數1，在化學反應中容易失去一個電子形成陽離子；（3）化學變化是生成新分子的變化，其實質是分子分解成原子，原子重新組合形成新的分子，故該反應中沒有變的是碳原子和氧原子。

故答案為：氯化鈉；失去；D。

【分析】物質有微粒構成，構成物質的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構成；常見氣體由分子構成；堿和鹽由離子構成。在化學變化中，原子種類、質量、數目保持不變。26.用微粒的觀點解釋下列現象：

（1）今年我國要求“公共場所全面禁煙”．非吸煙者往往因別人吸煙而造成被動吸煙。

（2）夏天鋼軌間的縫隙變小。

【答案】（1）分子是在不斷的運動的.

（2）夏天溫度高，鐵原子間的間隔變小.【考點】物質的微粒性

【解析】【解答】（1）吸煙生成煙霧，煙霧分子因為運動，擴散到空氣中，使非吸煙者被動吸入煙霧分子，造成被動吸煙；

（2）鋼軌由鐵原子構成.每兩根鋼軌間都有一定的間隙，夏天由于氣溫高，使得鋼軌中鐵原子的間隔變大，表現為鋼軌的體積膨脹，則鋼軌間的間隙變小.

故答案為：（1）分子是在不斷運動的；（2）夏天高溫，鐵原子間的間隔變小.

【分析】微粒觀點的主要內容：物質是由分子（或原子構成），分子間有間隔，分子處于永停息的運動狀態中.（1）煙霧分子屬氣體分子，在空氣中擴散較快，使非吸煙者被動吸煙；

（2）鐵原子間有一定的間隔，溫度升高，則鐵原子間間隔變大，反之則變小，夏天高溫狀態下，鐵原子間間隔變大，使得鋼軌體積膨脹，則鋼軌間的縫隙變小.【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石74【考點】物質的微粒性

【解析】【解答】（1）鐵屬于金屬單質，是由鐵原子直接構成；氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；二氧化碳是由二氧化碳分子構成的．（2）①當質子數=核外電子數，為原子，a=2+8=10，該粒子是原子．原子序數=質子數=10．②當a=8時，質子數=8，核外電子數=10，質子數＜核外電子數，為陰離子。

故答案為：原子；離子；分子；10；10；陰離子。

【分析】物質有微粒構成，構成物質的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構成；常見氣體由分子構成；堿和鹽由離子構成。當核電荷數等于核外電子數，表示原子，小于時表示陰離子，大于時表示陽離子。25.初中化學學習中，我們初步認識了物質的微觀結構。（3）升高溫度分子運動速度就加快，只要能說明溫度高了運動速度快了的例子都可以，例如陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）由于注射器裝入的藥品少，現象明顯，又是封閉狀態，所以可以控制體積節省藥品、可以減少氣體揮發造成的污染等．

故答案為：（1）固體；

（2）分子的質量大小或者相對分子質量大?。ê侠砑唇o分）；

（3）陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）可以控制體積節省藥品、可以減少氣體揮發造成的污染等

【分析】（1）根據實驗現象判斷氯化銨的狀態；（2）根據它們的相對分子質量的區別考慮；（3）根據溫度與運動速度的關系考慮；（4）根據注射器的特點考慮．【考點】物質的微粒性75【解析】【解答】A、向一定質量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴加入碳酸鈉溶液至過量的過程中，生成氯化鈉的質量不斷增大，當碳酸鈉與鹽酸和氯化鈣完全反應時，氯化鈉的質量不再增大，A符合題意；

B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐漸增大至接近于7，B不符合題意；

C、向一定質量的稀硫酸中逐滴加入氫氧化鋇溶液至過量的過程中，氫氧化鋇不斷和硫酸反應生成硫酸鋇沉淀和水，溶質的質量減小，質量分數也減小，當氫氧化鋇和稀硫酸完全反應時，繼續滴加氫氧化鋇溶液時，質量分數應該由小變大，C不符合題意；

D、加熱高錳酸鉀時，當溫度達到一定程度時，高錳酸鉀開始分解生成錳酸鉀、二氧化錳和氧氣，隨著反應的進行，剩余固體的質量不斷減少，當高錳酸鉀完全反應時，剩余固體的質量不再變化，D符合題意?！窘馕觥俊窘獯稹緼、可燃物的在著火點是一定的，不會降低，故說法錯誤，可選；

B、爆炸是物質在有限的空間內，發生急劇燃燒，短時間內聚集大量的熱，使周圍的氣體的體積膨脹造成的．可見爆炸需要氧氣的參與，可使燃燒處于暫時缺氧狀態，達到滅火的目的．故說法正確，不可選；【解析】【解答】燃燒需要同時滿足三個條件：一是要有可燃物，二是可燃物要與氧氣接觸，三是溫度要達到可燃物的著火點；以上三個條件都能滿足時，可燃物才能發生燃燒。滅火的原理就是破壞燃燒的條件。根據描述，自動滅火陶瓷磚會噴出氦氣和二氧化碳，故滅火的原理是隔絕氧氣?！窘馕觥俊窘獯稹緼、向一定質量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴76【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分數為10%﹣﹣70%的H2和空氣混合氣體，點燃時會發生爆炸，故A正確；

B、收集的H2能安靜燃燒，說明H2的純度大于等于80%，故B項錯誤；

C、用向下排空氣法收集H2

，保持試管倒置移近火焰，如果沒有聽到任何聲音，表示收集的H2純度大于等于80%，故C項錯誤；

D、氫氣和空氣的混合氣體點燃不一定發生爆炸，只有在爆炸極限范圍內才會發生爆炸，故D項錯誤．

故選A．

【分析】可燃物質（可燃氣體、蒸氣和粉塵）與空氣（或氧氣）在一定的濃度范圍內均勻混合，遇著火源可能會發生爆炸，這個濃度范圍稱為爆炸極限．可燃性混合物能夠發生爆炸的最低濃度和最高濃度，分別稱為爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限時不爆炸也不著火，在高于爆炸上限同樣不燃不爆．因此可燃性氣體在點燃前需要先檢驗氣體的純度，以防發生爆炸．【解析】【解答】A、通過實驗可以知道燒杯中的白磷沒有燃燒，說明燒杯中的白磷雖然溫度達到著火點，但沒有與氧氣接觸，所以不能燃燒，從而可以判斷燒杯中的熱水不僅僅是只起到加熱的作用，故A說法正確；

B、銅片上白磷燃燒是溫度達到了著火點且與氧氣接觸，滿足燃燒的條件，故B說法正確；

C、銅片上的紅磷沒有燃燒是溫度過低沒有達到其著火點，沒有滿足燃燒的條件，故C說法正確；

D、燒杯中的白磷通入空氣（氧氣）就會燃燒，出現“水火相容”的奇觀，故D說法錯誤．

故選D．【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分數為10%7724.能源、環境、安全已成為人們日益關注的問題．

（1）三大化石燃料包括煤、________、天然氣等；它們都是________（填“可再生”或“不可再生”）能源．

（2）控制反應的條件可使燃料充分燃燒．燃煤發電時，將煤塊粉碎成煤粉的目的是________（3）天然氣主要成分為甲烷，寫出甲烷充分燃燒的化學方程式________下列有關天然氣（或甲烷）的說法正確的是________（填字母）．

A．沼氣中的主要成分是甲烷

B．甲烷氣體不會產生溫室效應

C．用天然氣代替煤作燃料，有利于減少酸雨形成YouandyourfriendsareleavingaconcertonaFridaynight.Whenyougetoutside,yourearsareringing.Youhavetoshouttobeheard.36Sonoharmdone…right?Notquite.Temporarybuzzingmaybeeasytoignore,butrepeatedexposuretoloudnoisewilleventuallycauseserious---andirreversible(無法治愈的)---hearingloss.AnewstudyconductedbyresearchersatBrighamandWomen’sHospitalinBostonshowsthatoneinfivepeoplebetweentheagesof12and19areexperiencingslighthearingloss,andonein20havemildhearingloss.37Butthegoodnewsisthatthereplentyofwaysyoucanprotectyourearsfromfurtherdamage—andstilllistentothemusicyoulove:

Askaround.Putyourearbudsinoryourheadphoneson,andthenaskafriendnexttoyouwhetherornotheorshecanhearwhatyou’relisteningto.38Turnitdown.

Buynoise-cancelingheadphones.Apairofearbudsorheadphonesthatfitscomfortablywilllimitoutsidenoisesothatyoucanhearyourmusicbetteratlowervolumes.24.能源、環境、安全已成為人們日益關注的問題．78促銷策劃促銷策劃79教學內容第一節促銷策劃概述第二節促銷策劃的基本流程和文案格式第三節廣告策劃第四節營業推廣策劃第五節公共關系策劃教學內容第一節促銷策劃概述80導入評價“酒好不怕巷子深”的企業經營理念。

導入評價“酒好不怕巷子深”的企業經營理念。81開篇案例蒙牛的促銷策略

蒙牛，是一個國人盡知的響當當的大型乳制品企業，也是中國誕生較遲乳制品市場競爭的角逐者。在成就蒙牛今日事業的過程中，一系列的營銷策略功不可沒。蒙牛的促銷策略主要地體現在以下幾個方面：第一，巧用公關、抓住熱點，制造轟動。中國第一次載人飛船神州五號成功發射并著陸的那一刻，許多人都注意到了，在央視的直播節目中，關于神州五號的廣告中，頻頻出現蒙牛牛奶的廣告。緊接著就是蒙牛連篇不斷的“中國宇航員”指定飲用牛奶的廣告；

開篇案例蒙牛的促銷策略82開篇案例蒙牛的促銷策略而在各地的銷售終端，懸掛有航天標志的POP廣告更是把視覺沖擊的影響力帶到了顧客的面前；與此同時，啟動了包括新產品試用和贈品助威的促銷攻勢；在電視、報紙、雜志、互連網、路牌等廣告媒體上，關于蒙牛的各種積極的軟、硬廣告向各類顧客涌來，讓零售商、經銷商、顧客目不暇接。經過與“神州五號”的成功“聯姻”，蒙牛，把自己推到了中國乳制品行業的最年輕、最有市場影響力的三大企業之一。開篇案例蒙牛的促銷策略83第一節促銷策劃概述

一、促銷的含義二、促銷的主要工具三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素五、促銷策劃的誤區第一節促銷策劃概述

一、促銷的含義84一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。實質上是一種信息溝通活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。一、促銷的含義促銷（Promotio85

問題：你所見到最普遍的促銷是怎樣的?

促銷策劃概述課件86二、促銷的主要工具廣告銷售促進公共關系人員推銷二、促銷的主要工具廣告銷售促進公共關系人員推銷87三、促銷組合及促銷策略

促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應考慮促銷目標\產品因素\市場條件\促銷預算等因素.促銷策略包括：1.推式策略2.拉式策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業根據產88

1．“推式”策略主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。推動策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業和產品，從而使產品滲透進分銷渠道，最終抵達消費者。

2．“拉式”策略主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業的特定產品上來。這種策略首先設法引起消費者對產品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產品，最后導致中間向生產者進貨。

三、促銷組合及促銷策略1．“推式”策略三、促銷組合及促銷策略89四、影響促銷組合的因素

1．促銷目標：(1)增加銷售量(2)樹立或強化企業形象.2．產品性質.如生活消費品購買人數眾多，可以較多地使用廣告.生產資料的購買者多為專門用戶，可采取人員推銷.3．產品生命周期.投入期促銷的主要目標是使消費者認識新產品，所以多用營業推廣和廣告；而到了成長期和成熟期，促銷目標應調整為增進消費者對產品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產品的特點、效用，或利用公共關系；衰退期的促銷目標則是要促成持續的信任和刺激購買，宜采取營業推廣增講購買。

四、影響促銷組合的因素1．促銷目標：(1)增加銷售量90四、影響促銷組合的因素

4．市場性質.市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數量等因素，決定了不同的市場性質，也決定了不同的促銷組合策略。

5．促銷預算.四、影響促銷組合的因素91廣告銷售促進人員推銷公關人員推銷銷售促進廣告公關對消費品的相對重要性對產業用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產業用品的相對重要性廣告銷售促進人員推銷公關人員推銷銷售促進廣告公關對消費品的相92誤區一：活動缺乏針對性

促銷絕不僅僅是一些形式，它更是企業與消費者進行溝通的手段。企業促銷活動應該直接針對其目標消費對象，從而既可節約促銷成本，又能確保溝通的有效性。五、促銷策劃的誤區誤區一：活動缺乏針對性促銷絕不僅僅是一93案例

某品牌內衣促銷策劃案

某品牌內衣檔次為中高檔產品，目標消費者為收入偏高的女士。最近幾年，廠家一直在戶外搞促銷活動。主要形式采用的是戶外搭臺、模特表演、現場主持與派發禮品，地點選擇在商場的門前廣場。這樣的促銷活動，通常來觀看表演的人很多。但是，如果仔細觀察就會發現，觀看表演的多為比較“悠閑”的男士，真正的“白領女士”幾乎沒有。當商家為現場人氣之“旺”叫好時，我們要問：此次促銷活動真正與目標消費者進行有效溝通了嗎？臺下的“消費者”有幾個能夠試用或購買產品？此次促銷活動能讓我們的消費者建立對產品的偏好嗎？案例某品牌內衣促銷策劃案某品牌內衣檔次為94誤區二：設計缺乏合理性

很多企業為了提高促銷的效果，擴大產品的知名度，不惜用種種獵奇的手段去追求轟動效應。然而，轟動效應的結果卻并未帶來產品的美譽度及消費者的忠誠。誤區二：設計缺乏合理性很多企業為了提高95案例

酒廠的促銷策劃案

也許很多人還記得以前某酒廠的促銷個案：該酒廠為引起促銷上的轟動效應，竟然在城市繁華的大街上將酒任意噴灑。據說，一時間引起了極大的轟動，當時所有有關人員無不為此“奇招”興奮不已，拍手叫好并引來了媒體紛紛報道。轟動效應是達到了，但有很多消費者問：“這個酒廠是不是不夠環保？酒可以這樣浪費，是不是低檔產品？中國幾千年的酒文化怎能這樣糟蹋！”這樣的促銷容易引起人們的反感，很可能是“賠了夫人又折兵”。案例酒廠的促銷策劃案也許很多人96誤區三：手段存在陳舊性

如果隨便到街上走走，就會發現：很多促銷太流于形式，沒有新意！要么擺張臺子進行產品展示、要么派發宣傳單、要么打折優惠、要么做廣告，使促銷陷入了“沉舊”的誤區。缺乏新意的促銷手段，很難給消費者以沖擊，而富有創意的促銷活動往往會給受眾留下深刻的印象。下面的兩則案例頗為耐人尋味。誤區三：手段存在陳舊性如果隨便到街上走97案例

“西鐵城”的促銷

“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的促銷創意被許多人津津樂道，既擴大了產品的知名度，又巧妙地宣傳了產品的質量。該公司先在媒體上預告消費者：某日﹑某時﹑某刻，該公司用飛機在堪培拉廣場上空投“西鐵城”手表，誰撿到就歸誰。屆時，飛機如期而至，數以萬計的手表從天而降。戴著高空落下、走時準確，又不要鈔票的手表，效果怎樣？還用聲嘶力竭地喊嚷“永不磨損，世界名表”嗎？還愁在老百姓中沒有知名度嗎？案例“西鐵城”的促銷“西鐵城”98誤區四：形式存在繁瑣性

有些促銷活動，商家喜歡把促銷程序搞得很復雜，實際效果并不理想。因為，大多數消費者不可能有精力和熱情去參與一項對他們來說并不十分重要的活動。誤區四：形式存在繁瑣性有些促銷活動，商99案例“小天鵝”促銷策劃案

“小天鵝”舉辦的“迎1999，贏世紀大獎”的促銷活動曾遭到消費者的冷遇，其中很大一部分原因就是參加活動的條條框框過于繁瑣。該活動規定，消費者不僅要寄回用戶卡，還得提供發票和購買者身份證復印件，無形中就給消費者設置了障礙?；顒咏M織者顯然忽視了這樣一個事實：消費者既期望能成為幸運的中獎者，可又怕麻煩，哪怕是跑一趟復印室、貼一張郵票、去一次郵局…案例“小天鵝”促銷策劃案“小天100第二節促銷策劃的基本流程和文案格式促銷策劃概述課件101一、促銷策劃的程序與內容１.確定目標市場，選擇目標傳播對象２.確定促銷溝通目標３.確定促銷溝通的信息４.決定促銷組合５.選擇信息傳播媒體６.促銷預算一、促銷策劃的程序與內容１.確定目標市場，選擇目標傳播102一、促銷策劃的程序與內容1、確定目標市場，選擇目標傳播對象

——產品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？思考一下，強生嬰幼兒用品系列廣告中的目標傳播對象是誰？一、促銷策劃的程序與內容1、確定目標市場，選擇目標傳播對103一、促銷策劃的程序與內容2、確定促銷溝通目標認知階段知曉、了解情感階段喜歡、偏好行為階段信服、購買注意

興趣

欲望行動傳播者要知道如何把目標傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段一、促銷策劃的程序與內容2、確定促銷溝通目標認知階段情感階段104一、促銷策劃的程序與內容3、確定促銷溝通的信息說什么——信息內容（訴求點、主題、創意）如何說——信息結構（表達次序）怎樣說——信息形式（表現形式）誰來說——信息源（專家、百姓）關鍵是信任度一、促銷策劃的程序與內容3、確定促銷溝通的信息說什么——信息105

一、促銷策劃的程序與內容4、選擇信息傳播渠道兩大類：人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復雜，購買不頻繁的產品。非人員溝通：面廣、速度快，單向性。一、促銷策劃的程序與內容4、選擇信息傳播渠道兩大類：106

5、決定促銷組合廣告銷售促進公共關系人員推銷一、促銷組合策劃的程序與內容5、決定促銷組合廣告銷售促進公共關系人員推銷一、促銷組合107

6、促銷預算量入為出法、銷售比例法、目標任務法量入為出法——根據企業的財務狀況和廣告預算，確定企業促銷費用投入的多少銷售比例法——按企業目前或預測的銷售額的一定百分比或產品售價的一定百分比計算和決定企業的促銷費用投入目標任務法——把完成廣告目標所必須進行的工作費用計算出來，它們的之和作為企業促銷費用的總預算。

6、促銷預算量入為出法、銷售比例法、目標任務法量入為108項目總量要

求作

用費用預算發放DM廣告150000份100000投遞50000門店發使顧客了解促銷商品及價格150000元張貼促銷海報10000張店內張貼介紹賣場贈送銷售的商品20000元懸掛特價POP10000張店內懸掛介紹賣場特價銷售的商品20000元放置廣告牌184個店外放置宣傳活動內容1840元懸掛吊旗4600面店內懸掛突出活動主題13800元懸掛彩色氣球9200個店堂布置渲染節日氣氛18400元張貼征文海報460張店內外張貼傳遞活動信息

920元合計274600元促銷費用預算表項目總量要求作用費用預算發放DM廣告150000109第三節廣告策劃第三節廣告策劃110前言我們每一天的生活幾乎毫無例外都是從廣告開始的。通常每天將會有至少300—500條之多的廣告信息通過你的眼睛或者耳朵侵入你的大腦：在你家的樓道里或者你的信箱里，在出租車的收音機里或者在公交車的車身上、車箱里，在你隨便閱讀的每一份報紙當中…….前言我們每一天的生活幾乎毫無例外都是從廣告111第三節廣告策劃

一、廣告策劃及其內容（一）廣告策劃的含義所謂廣告策劃是在廣告調查基礎上圍繞市場目標的實現，制定系統的廣告策略、創意表現以及實施方案的過程。第三節廣告策劃

一、廣告策劃及其內容112（二）廣告的分類：根據廣告的目標劃分：⑴告知式廣告，也叫開拓性廣告。介紹產品說明某產品的用途、價格、功效、服務內容等；⑵說服式廣告，也叫競爭性廣告。這是為了建立顧客的品牌偏好而實施的廣告策略，主要表現品牌的特征與比較優勢；⑶提醒式廣告，也叫強化性廣告。主要是加強顧客對品牌的信念，穩定企業的市場占有率。（二）廣告的分類：113廣告目標告知向市場推出新產品揭示一種產品的新用途通知市場價格變動介紹產品功能描述所能提供的服務減少購買者的憂慮建立公司形象勸說樹立品牌偏好鼓勵消費者改用公司的產品改變購買者對產品特性的感覺勸說顧客立即購買提醒提醒購買者購買產品提醒顧客購買的地點在產品的淡季使顧客仍記得該產品維持很高的知名度廣告目標告知向市場推出新產品描述所能提供的服務勸114第三節廣告策劃

二、廣告策劃的創意

任何一個膾炙人口，深入人心的廣告都有一個良好的創意。廣告的創意具體表現在三個方面：構思、語言、形式。第三節廣告策劃

二、廣告策劃的創意115二、廣告策劃的創意

1.構思的創意

構思可以說是廣告的靈魂，相比之下，設計不過是軀殼而已。一旦確定了有優勢的構思，先就把握幾分勝算了。二、廣告策劃的創意116案例

腦白金的廣告構思

在很多人看來，腦白金廣告“土得掉渣”。既無華麗的語言，又無高科技的電視制作。有趣的是，就靠著“送禮當送腦白金”——這一在網上被傳為“第一俗”的廣告，“巨人”史玉柱徹底翻了身，創下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億…案例腦白金的廣告構思在很多人看來，117西鐵城手表

象鸚一樣奇異象山羊一樣強健西鐵城手表

象鸚一樣奇異象山羊一樣強健118二、廣告策劃的創意2.廣告語言的創意構思上的獨特創意若能配以精妙絕倫的語言，則會大大提升廣告的效果，很多經典的廣告用語常常會令人經久不忘。二、廣告策劃的創意119案例

廣告詞中的經典用語

法國某印刷廠福月牌電視機杉杉西服阿里山瓜子某理發店某空調某牙刷斯沃琪手表除了鈔票，承印一切。修理部的工作最清閑不要太瀟灑一嗑就“開心”雖然毫末技藝，確是頂上功夫。橫跨冬夏，直抵春秋。一毛不拔腕上風景線案例廣告詞中的經典用語法國某印刷廠除了鈔票，承120一起奧運，一起聯想——聯想為同一個夢想加油！——中國石化激情成就夢想——青島啤酒盛世奧運，百年中行，服務客戶，創造價值

——中國銀行暢想奧運，點燃神州——可口可樂沒有不可能——阿迪達斯為夢想創造可能——伊利伊利品質，奧運標準——伊利健康北京，迎接奧運——中國移動同一個網絡，同一個夢想——搜狐奧運主題廣告語一起奧運，一起聯想——聯想奧運主題廣告語121二、廣告策劃的創意3.廣告形式的創意談到廣告很多人的腦海中立刻會反映出在電視﹑報紙﹑雜志等這些大眾媒體上連篇累牘的介紹自己公司或產品的廣告實例。但電視廣告的形式創新等等能給我們帶來多的啟示。二、廣告策劃的創意3.廣告形式的創意122案例“某某膠水”的戶外廣告

戶外廣告主要有路牌廣告、交通廣告、招貼廣告、燈光廣告、旗幟廣告、氣球廣告等，某某膠水的戶外路牌廣告至今讓人回味無窮。該公司在公路邊廣告牌的框架上掛上一塊大大的鐵板，在鐵板上粘掛著一輛真正的轎車。用的是什么？當然是這瓶膠水。鐵板上的廣告標題是：“它（膠水）也可以把柄粘在茶壺上?！卑咐澳衬衬z水”的戶外廣告戶外廣告123促銷策劃概述課件124促銷策劃概述課件125126

三、廣告訴求1.概念

廣告訴求指通過一定的廣告內容和形式對受眾進行說服的廣告策略。包括兩個方面的內容，一是廣告說什么（Whattosay），二是如何說（Howtosay），也就是選擇什么樣的訴求點和訴求形式。48

三、廣告訴求1.概念126

廣告“說什么”理論

廣告說什么說自己說消費者說產品說企業物質價值心理價值獨特銷售主張品牌形象論企業形象論(CI)共鳴論情感\個性\

三、廣告訴求廣告“說什么”理論廣告說什么說自己說消費者說產品說企業127廣告“如何說”理論1.理性訴求策略2.感性訴求策略3.情理結合策略廣告“如何說”理論1.理性訴求策略1281.理性訴求策略理性訴求廣告即向消費者“推介產品”，訴諸于目標受眾的理性思維，使消費者能夠對產品的特質、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。廣告“如何說”理論1.理性訴求策略廣告“如何說”理論1292.感性訴求策略感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產品。廣告“如何說”理論2.感性訴求策略廣告“如何說”理論130

雕牌系列產品的廣告策略就經歷了一個從理性訴求相感性訴求的轉變。初期，雕牌洗衣粉以質優價廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實惠的價格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。結果使這則廣告效果一半。而其后的一系列的關愛親情，關注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關產品連續四年全國銷量第一。雕牌系列產品的廣告策略就經歷了一個從理性訴求相感131

“媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關注社會問題的廣告。它通過關注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強調功能效果等差異的品牌區分套路，對消費者產生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后跟進的“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她”延續了這一思路，關注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強烈的。透過雕牌產品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式?！皨寢?，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關注社會問1323.情理結合策略當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。廣告“如何說”理論3.情理結合策略廣告“如何說”理論133“福克斯”酒吧“?？怂埂本瓢?34四、廣告運作全過程四、廣告運作全過程135第四節銷售促進策劃第四節銷售促進策劃136一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion）是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產品的價值一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion137二、銷售促進的對象、方式和作用銷售促進的對象包括消費者、中間商。（一）面向消費者促銷的方式和作用主要方式：1、贈品。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區散發，或在其他產品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。

2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發送。

3、包裝促銷。以較優惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

二、銷售促進的對象、方式和作用銷售促進的對象包括消費者、中間138二、銷售促進的對象、方式和作用銷售促進的對象包括消費者、中間商。（一）面向消費者促銷的方式和作用主要方式：

5、現場演示。企業派促銷員在銷售現場演示本企業的產品，向消費者介紹產品的特點、用途和使用方法等。

6、聯合推廣。企業與零售商聯合促銷，將一些能顯示企業優勢和特征的產品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

7、參與促銷。通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業的獎勵。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業務洽談會期間的各種現場產品介紹、推廣和銷售活動。二、銷售促進的對象、方式和作用銷售促進的對象包括消費者、中間139面向消費者促銷的主要作用：1.鼓勵現有的顧客更多地購買；2.吸引未使用者試用；3.吸引競爭者地顧客。面向消費者促銷的主要作用：140（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：1.折扣策略2.銷售競賽3.派遣店員4.訂貨會（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：141（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：1、批發回扣。企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內給經銷本企業產品的批發商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業為促使中間商購進企業產品并幫助企業推銷產品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。

4、扶持零售商。生產商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強化零售網絡，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產商這樣做目的是提高中間商推銷本企業產品的積極性和能力。（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：142面向中間商促銷的作用主要作用：1.吸引中間商經銷企業的產品；2.鼓勵中間商大批量進貨、提高庫存水平；3.鼓勵中間商購進并儲存非季節性產品；4.抵消競爭者的促銷活動。面向中間商促銷的作用143第五節公共關系策劃第五節公共關系策劃144一、公共關系的含義

公共關系也叫公眾關系。具體說來，公共關系是指某一組織為改善和加強與公眾關系，促進公眾對組織認識、理解及支持，進而達到樹立良好組織形象，促進商品銷售目的而進行的一系列促銷活動。

一、公共關系的含義公共關系也叫公眾關系。145二.公共關系的作用1.溝通信息2.塑造形象3.化解危機4.改善經營環境

5.促進產品銷售二.公共關系的作用1.溝通信息146

三、公共關系的特點

1.真實性和持久性。

2.新穎性和獨特性。

3.間接性。（不是直接推銷產品，而是通過“推銷企業”來推銷企業的所有產品）

三、公共關系的特點147四、公共關系促銷的特點和方式

(一)創造和利用新聞

(二)舉行各種會議企業可以舉行產品和技術方面的展覽會、研討會和演講會，以及各種有獎比賽、紀念會等等。

(三)參與社會活動如參與上級和社會組織的各類文化、娛樂、體育活動；參與免費產品咨詢、維修、保養等服務活動；參與贊助辦學、扶貧、救災等公益性質的活動等。（四）導入CIS。樹立形象，開展公共關系活動。四、公共關系促銷的特點和方式(一)創造和利用新聞148

危機公關

如何將危機轉為“機會”？

危機公關1492008奧運：劉翔退賽之后2008年北京奧運，無論是傷痛還是退賽，對于劉翔來說都是巨大的陰影，由于他的退賽，眾多品牌贊助商紛紛撤銷諫言：

劉翔代言的品牌不要輕易放棄劉翔，放棄劉翔才是對品牌最大的傷害。NIKE的高明手法：

－劉翔受傷退賽之后，耐克立刻表明了態度－第二天在《華西都市報》、《南方都市報》、《北京青年報》頭版刊登半版廣告－廣告詞:“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。2008奧運：劉翔退賽之后2008年北京奧運，無論是傷痛還是150本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理解本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理151【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石是由碳原子構成的；干冰是由二氧化碳分子構成的；（2）質子數為11的是鈉元素，鈉元素原子的最外層電子數1，在化學反應中容易失去一個電子形成陽離子；（3）化學變化是生成新分子的變化，其實質是分子分解成原子，原子重新組合形成新的分子，故該反應中沒有變的是碳原子和氧原子。

故答案為：氯化鈉；失去；D。

【分析】物質有微粒構成，構成物質的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構成；常見氣體由分子構成；堿和鹽由離子構成。在化學變化中，原子種類、質量、數目保持不變。26.用微粒的觀點解釋下列現象：

（1）今年我國要求“公共場所全面禁煙”．非吸煙者往往因別人吸煙而造成被動吸煙。

（2）夏天鋼軌間的縫隙變小。

【答案】（1）分子是在不斷的運動的.

（2）夏天溫度高，鐵原子間的間隔變小.【考點】物質的微粒性

【解析】【解答】（1）吸煙生成煙霧，煙霧分子因為運動，擴散到空氣中，使非吸煙者被動吸入煙霧分子，造成被動吸煙；

（2）鋼軌由鐵原子構成.每兩根鋼軌間都有一定的間隙，夏天由于氣溫高，使得鋼軌中鐵原子的間隔變大，表現為鋼軌的體積膨脹，則鋼軌間的間隙變小.

故答案為：（1）分子是在不斷運動的；（2）夏天高溫，鐵原子間的間隔變小.

【分析】微粒觀點的主要內容：物質是由分子（或原子構成），分子間有間隔，分子處于永停息的運動狀態中.（1）煙霧分子屬氣體分子，在空氣中擴散較快，使非吸煙者被動吸煙；

（2）鐵原子間有一定的間隔，溫度升高，則鐵原子間間隔變大，反之則變小，夏天高溫狀態下，鐵原子間間隔變大，使得鋼軌體積膨脹，則鋼軌間的縫隙變小.【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石152【考點】物質的微粒性

【解析】【解答】（1）鐵屬于金屬單質，是由鐵原子直接構成；氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；二氧化碳是由二氧化碳分子構成的．（2）①當質子數=核外電子數，為原子，a=2+8=10，該粒子是原子．原子序數=質子數=10．②當a=8時，質子數=8，核外電子數=10，質子數＜核外電子數，為陰離子。

故答案為：原子；離子；分子；10；10；陰離子。

【分析】物質有微粒構成，構成物質的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構成；常見氣體由分子構成；堿和鹽由離子構成。當核電荷數等于核外電子數，表示原子，小于時表示陰離子，大于時表示陽離子。25.初中化學學習中，我們初步認識了物質的微觀結構。（3）升高溫度分子運動速度就加快，只要能