非試卷筆試類課程考核評分表北京城市學院經濟管理學部非試卷筆試類課程考核評分表2015-2016學年第2學期課程名稱：國際市場營銷考核環節①：期末考試學生姓名：學號：_________考核題目：華為企業的國際市場營銷策劃書序號評分細則（每行對應得分點及滿分分值）得分1內容完整，材料真實可靠，論證充分，結論合理（50分）2有一定的創新性，能夠體現學生的自主學習和研究能力（20分）3封面、標題、摘要、關鍵詞、正文、參考文獻完整，格式規范（10分）4邏輯嚴謹、語句通順（10分）5按時提交，符合字數要求（10分）678總分評語（需說明的情況）：：請選擇填寫：期末考核、階段考核。教師簽字：年月日

華為企業的國際市場營銷策劃書學部：班級：姓名：學號：目錄非試卷筆試類課程考核評分表 1第一章：研究背景及意義 4一、本次研究的目的與意義 4二、華為公司發展背景研究 4三、調查國際國內的華為手機的銷售環境背景 4四、華為SWOT分析報告 5五、行業背景 6第二章：市場調研 6第三章：制定戰略 7一、市場細分: 7二、華為的STP戰略： 7三、華為的國際市場進入戰略 8四、華為——鉆石模型 9五、華為——五力分析 9第四章選擇擬定國際市場營銷策略 10一、產品描述 10二、產品決策與選擇—產品與宣傳決策 10三、開發新產品 11四、品牌戰略決策 11五、服務營銷戰略—服務營銷組合 11結論 11附錄1 12第一章：研究背景及意義一、本次研究的目的與意義我小組以華為公司作為研究對象，學習華為公司身為一個跨國公司全面把握國際國內銷售的策略。通過這次對華為公司從頭到尾的分析，相信可以將市場行銷課程上學習的理論運用到實際。二、華為公司發展背景研究華為技術有限公司是一家于1987年在中國深圳正式注冊成立的民營企業。在海外設立了22個地區部，100多個分支機構。且在美國、印度、瑞典、俄羅斯及中國等地設立了17個研究所。除此之外，華為還在全球設立了36個培訓中心，為當地培養技術人員，并大力推行員工的本地化。華為的產品涉有交換和傳輸網絡、無線、有線方面的固定接入網絡。在數據通信的網絡方面也有涉足。此外，華為還擁有自己的無線終端產品。華為主要是做軟硬件方面的供應和服務，還會提供一些相關的解決方案。近年來，華為的業務已經從電信運營商網絡向企業業務、消費者領域延伸，形成了三大業務領域。三、調查國際國內的華為手機的銷售環境背景1、國際環境：一球多制，多元共存，世界多極化將繼續成為國際政治格局發展的基本方向。經濟全球化、政治多極化、模式多樣化、文化多元化將是世界進入下個十年的基本面貌。各種社會制度和發展模式相互依存、調整變革、競相發展將成為國際政治發展的基本趨勢。2、國際政治環境：國際環境中存在很多不穩定不確定的因素，尤其是由美國次貸危機所引發國際間的競爭更加激烈，貿易保護主義越來越強烈，“中國威脅論”正日益喧囂，縱觀公司面對的國內外形勢，和平、發展、合作已經成為當今時代的潮流。3、國際經濟環境：經濟全球化，使得各個國家的經濟相互滲透，相互依存，各國經濟與世界經濟聯系越來越緊密。4、法律環境：我國施行《中華人民共和國反壟斷法》表明了我國將加大對破壞市場競爭行為的監管力度。5、社會文化環境：外國人喜歡中國產品物美價廉，所以外國市場自然成為了最大的消費市場，在不斷的發展中，手機行業中，智能手機逐漸占有了市場，為人民所接受，經普及了手機，所以發展的空間非常的大，中國移動通訊的發展也備受世界關注。6、技術環境分析：華為在2013年11月6日宣布將在2018年前投資6億美元對5G的技術進行研發與創新。四、華為SWOT分析報告S優勢1.創新研發力強2.與國內外運營商有良好的合作關系3.技術及運營成本低4.有一批忠實的客戶5.國際化已經具有良好基礎W

劣勢1.總體市場份額有待擴展2.內部管理需要加強3.國際化管理人才缺乏4.領導的個人色彩濃烈5.產品的檔次組合、營銷網絡方面不足6.公關方面低調，宣傳力度不大7.未上市，無法融資，財力狀況不夠強大。8.品牌危機處理能力不高O機會1.互聯網和全球擴張，通信行業3G將會保持高速增長2.全球化導致生產成本降低3.國內手機市場潛力巨大，國際市場廣闊4.可利用自己雄厚的科技力量，提高華為的品牌形象和價值5.可利用網絡來擴大市場份額T威脅國內威脅：中興與華為的產業結構相似，是華為的強勁對手。酷派、金立等老牌廠商也是強勁的對手。新興品牌不斷崛起，魅族、小米、oppo等極具年輕人的喜愛。國際威脅：蘋果，三星、lg、htc等品牌知名度較高，手機專利大多被國外占有。手機核心技術和關鍵部件，大都被外國手機廠商和零件供應商掌握，價格較高，討價還價能力小。美、加、澳等國對企業的政治歧視也是不可忽視的威脅。WO戰略1.在加強管理、服務的同時，擴大市場份額，主攻國外市場2.大力引進國際化人才，現有人才進行國際化培養

SO戰略1.不斷提高產品競爭力2.推進國際化戰略，占領新的市場五、行業背景近年來智能手機的硬件技術和軟件技術都有了質的飛躍，雙核甚至四核智能手機都不再罕見，操作系統上也有了更多選擇和新發展。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能手機生產商之一。除了傳統手機廠商之外，中國智能手機市場吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯網企業做手機的熱潮更是攪動著業界神經。中國智能手機行業投資潛力巨大，發展前景樂觀。第二章：市場調研知道了國際市場危機重重，只有了解市場動向、客戶實際需求才能做出有前景，有未來的產品。所以，我們組針對目前市場上發售的P8手機進行了一些調查，發現這款手機出現卡機變燙等問題。對此問題我們設計了問卷，想看看消費者有什么反饋。詳細的調查問卷見附錄1在此次調查中，我們小組發放了一百份調查問卷，回收了一百份有29份有效問卷。其中百分之八十的受訪者使用手機時曾遇到過上述問題，百分之五十的問題經過售后解決。超過五成的受訪者對華為手機售后服務表示滿意，但是普遍認為華為售后服務網點少，服務費用貴等問題。華為執行官在接受財新記者采訪時表示，華為的手機應該堅持高質量路線，堅持利潤優先，不能把銷售量作為衡量指標。還強調，手機是消費者業務，不能以銷量為唯一目標。事實證明華為做的也很好，銷量也在上升。因此，華為公司不僅在手機的質量上作出努力，手機質量大幅度提高，而且手機售后服務也做出很大的改變。較為突出的有以下的幾點：1．拒絕黑幕，售后服務收費公開透明在華為的官網能夠查到詳盡的維修配件的價格以及人工費用。如果對收費有疑問，還能夠打熱線電話進行詢問。2.方便快捷，寄修服務綠色通道如果沒時間到門店維修，華為提供方便快捷的寄修服務，只要在官網花10分鐘進行簡單的表格填寫即可。3.互聯網+模式基于移動端的參與式創新除了價格有數，如果消費者們碰到了一般的小問題不需要去維修店解決，華為也有多種渠道可供挑選，包括了電話、QQ、郵件還有微信公眾賬號，在公眾賬號頁面的文字輸入界面輸入任何文字，都會有人工回復。不過最令筆者滿意的還是手機中自帶的“手機服務”APP，基本上需要的功能在里邊都能找到。4.VIP專線華為服務熱線全天候在線，華為的VIP用戶可以撥打專線，人工專席，預約優先受理。5.5天內維修+2天內換機對于5天還未能維修完畢的手機，華為可以直接給用戶更換一臺新機，如果是直接換新的服務，時間還可以縮短到2天6.一流硬件，打造“五星級”服務綜合體在提升服務質量的同時，華為的客服服務中心還是華為粉絲們活動的聚集場所，經常舉辦豐富的線上線下活動。第三章：制定戰略STP營銷是現代市場營銷戰略的核心。通過制定STP戰略相信可以讓華為公司手機市場拓展更寬一、市場細分:1、市場細分，就是按照一定的細分變量，將國際市場劃分為若干個子市場,其中每一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求。市場細分變量包括地理變量、人口統計變量、心理變量、行為變量利益變量五個變量。其中人口統計變量是最基本的細分標準。市場細分標準包括可度量、可放大、可進入、可區分、可操作五項。2、目標市場目標市場就是企業經細分后準備進入，為之服務的市場。首先，評估市場的規模與潛力，將目標市場劃分為潛在市場、有效市場、目標市場和滲透市場。然后使用購買者意圖調查法、銷售人員意見綜合法等方法對市場進行市場潛量預測。然后對企業目標與資源做評估。要根據自己的產品選擇合適的企業目標定位。同時，企業的資源也是在選擇目標市場時需要考慮的重要因素。最后，要對市場的準入與競爭做一個評估，過高的進入壁壘和激烈的市場競爭同樣制約著企業對目標市場的選擇。3、市場定位市場定位就是根據目標市場客戶的獨特需要和特征創建價值的主張，以區別于其競爭對手。首先，要進行市場定位戰略。分為全球統一定位或地域差異定位。然后再確定市場定位的方法。可以通過屬性與利益、質量與價格、使用者、競爭者和消費者文化來定位。二、華為的STP戰略：1、市場細分地理因素：市場定位主要在中國市場，專賣店在經濟發達的地區比較多一些，大型城市中型城市都有，從地理上劃分東部地區和東南華北地區的市場較為理想。（2）人文因素主要顧客是青年人和中年人，由于華為手機的價錢并不高，所以一般大的白領藍領，受教育程度中等以上的人都可以使用。（3）心理因素設計新穎，符合青少年一代追求時尚的心理，滿足他們多方面的需求。（4）行為因素很多消費者愿意到專賣店或大商場購買手機，青少年使用時間較短且喜歡功能強大的手機，對華為忠誠度較低，中年人使用時間較長，對華為忠誠度較高，另外學歷及收入較低的人也愿意購買華為。2、目標市場（1）產品定位在產品結構方面，華為手機終端推出了高、中、低端三層金字塔的結構，并確定其未來一到兩年發展的基礎。產品是否有一個合適的定位，決定著產品能否被消費者接受。科技的迅速發展、替代技術或行業標準的變化，使得這個行業的產品生命周期大大縮短。（2）價位中端市場華為在中端市場還是有一定品牌知名度的，所以其市場潛力比較大。主要競爭對手有：小米，魅族等，競爭比較激烈。華為公司應穩定價位在性能上有所提高，以適合各個階層。（3）年輕大學生受過高等教育、畢業不到四年以及正在接受高等教育的在校大學生。3、市場定位（1）堅定品牌定位守住中端國際市場和部分第三世界市場，給中端顧客以固定的品牌形象。來提升品牌的知名度。（2）無差異營銷戰略華為手機在中端市場本身有一定的市場占有率，集中研發中端產品，采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務手機消費者會產生較大的吸引力。（3）專賣店vs網絡營銷專賣店商品質量有保障令人放心。而網購的便捷，也深受學生的喜歡，但由于網購易發生貨品丟失、損壞等情況，在網上買電子產品的人有所減少。華為手機需要建立自己的一整套送貨服務流程，減少產品的損失，增加顧客的信任感從而來增加網絡銷售量來減少成本穩定售價，保證中端和學生客源。（4）廣告、促銷手段要廣泛利用現代網絡媒體的宣傳。在微博人人等社交網絡租用廣告加大宣傳。要讓品牌的特色更深入人心，就要針對不同的人群推出不同的促銷方法。針對大學生可以結合手機套餐和手機小游戲實行優惠。針對二三線城市的人使用多用于接打電話、上網、短信等。三、華為的國際市場進入戰略近年來，華為除了搶占國內市場，還以手機，終端，路由等多樣化產品漸漸進入到美國、歐洲等市場，屬于國家與市場多樣化戰略。由于起步較晚，華為屬于后動者，相較于先動者，雖然市場占比不夠如意，但是在技術，戰略等方面上可以根據先動者有更好改變。華為進入其他國家，采用了直接出口的方式。四、華為——鉆石模型要素資源分析人力資源優勢知識產權，技術優勢需求市場分析堅持以優先滿足客戶需求為中心、提升客戶滿意度；在中國建立了最大的服務網絡，便于了解市場動向；方便和客戶溝通提高服務質量相關產業支持產業世界信息經濟和互聯網產業的迅猛發展，為通信設備制造業提供了難得的發展機遇和巨大的發展空間；金融危機，使西方出現財政困難，減少通信設備投入，就給低產品價格的華為公司設備帶來了機遇；通信設備制造行業處于一個產業比較成熟的階段企業戰略、結構競爭對手表現公司組織結構是矩陣式架構，由戰略與營銷、研發、業務單元組織、市場單元組織、交付支撐平臺和支撐性功能組織等組織構成，以支持公司經營管理團隊運作。競爭對手質量較高，競爭特別是在技術和市場競爭力方面較為激烈。五、華為——五力分析潛在進入者威脅存在規模效應，需要巨額資金投入巨額的研發費用和營銷費用的投入替代品威脅就華為主要產品而言，其存在的替代性還是比較小的由于其產品的多樣性，其替代性不大現有競爭現今通信行業競爭激烈，隨著全球化經濟的實現，華為面臨著全球廠商的挑戰。受政治影響，華為面臨的是歐美的市場封鎖與高端挑戰供應商議價能力綜合來說，由于所處行業供應商具有較強的議價能力就中國而言，華為作為行業巨頭，采購量巨大，在與供應商議價時，具有相對優勢客戶協議能力華為面對的市場競爭較大，從而一定程度提升客戶議價能力，由于技術優勢，一定程度降低客戶議價能力；一些批發商和零售商也具有很強的價格判斷能力，對企業有較大的影響第四章選擇擬定國際市場營銷策略一、產品描述1、產品層次：核心利益：可以即時通訊，有一定的記憶功能基本產品：手機機身配備系統充電器耳機期望產品：內存大手機運行速度快手機攝像頭像素高手機屏幕屏幕清晰增值產品：7-24小時的上門售后服務三年保修以舊換新網購極速配送潛在產品：不斷更新應用系統開發新的手機應用程序與游戲。2、產品類別：屬于選購品。買家會對消費有所計劃，會貨比三家。3、產品生命周期：引入期銷量低，購買者大多想做第一個吃螃蟹的人。成長期銷量激增，有購買欲望的消費者開始購入產品成熟期銷量平穩，觀望的普通大眾對產品有一定的了解后開始購買衰退期銷量銳減。產品的技術和設計被競爭者了解，開始出現新的替代品，同時又有新產品發售，使產品銷量下降直至下架。4、產品屬性：華為手機突出產品質量與特征。通過廣告宣傳，突出中國制造，質量夠硬的特征二、產品決策與選擇—產品與宣傳決策采用產品延伸\宣傳調整的方法：消費者的個體需求差異不大。所以在不同市場投放相同的產品。再依據消費者的訴求設計產品的不同賣點。在中國華為是價格中等，國產精品的代言詞在外國則走高端精品路線。三、開發新產品1、開發策略：華為采用自主創新策略。依靠自己的力量來開發新產品，積極地參與市場的新潮流。華為國內外設立了16個研究所，進行產品與解決方案的研究開發人員約70,000名。聚焦在信息通訊技術方面創新，為用戶創造更好的體驗。2、擴散新產品:通過展銷會，廣告，等方式讓消費者知曉新產品，并對新產品感興趣。營銷人員的任務是推動消費者更快的進入采用階段，并且持續激勵消費者重復購買行為。四、品牌戰略決策華為使用多品牌戰略，不同的品牌有不同的品牌個性。MATE系列：為商務人士設計，重視外型及材質，多金屬邊大屏手機。P系列：外形時尚，為追求潮流的認識和學生設計榮耀系列：為白領、學生設計，在同價位里配置較高，性價比好，但外型及材質一般，多塑料。暢享系列：為智能機入門者及學生設計，價格較低，配置中等，性價比不錯。五、服務營銷戰略—服務營銷組合人員：華為的銷售人員、產品開發人員有專業的行為規范準則，并且在上崗前有專業的培訓。因為在顧客眼中，一個員工的素質，態度，行為就是企業的縮影，消費者對服務質量的感知以及對企業品牌的評價在很大程度上依賴于企業員工給他們留下的印象。展示：華為的展臺以簡潔明了的商務風為主。配有最新機型的試用。墻上的大顯示屏隨時播放廣告。這些要素是服務的功能和效用更加突出，是產品和服務更加賞心悅目，強化消費者的正面評價。流程：華為公司對產品的銷售和售后服務有一定的流程要求。因為企業在滿足消費者需求的同時，還要優化服務的流程，而且還要加強服務人員的技能培訓和思想教育。結論華為公司在國內國際市場做得非常好，充分利用自身優勢，拓展渠道與銷路，積極回避自己缺點，揚長避短。希望華為公司在今后的路上越走越遠。附錄1問卷編號關于華為P系列手機部分問題的調研您好，我們是北京城市學院大二的學生，為更好的完成國際市場營銷課程的作業，現做一個關于華為8手機部分問題的調查。感謝您在百忙中抽出一點寶貴的時間，協助我們完成這份調查問卷。問卷內容嚴加保密，絕不泄漏您的個人信息。北京城市學院國貿（物流）本二2016年4月一、選擇題（直接在選項上打“√”）1.您使用的手機是華為P8？（選B后面不填）A.是B.不是你選擇華為手機的最重要的理由？A.價格適中B.性能好C.外觀好D.其他3.您在使用過程中是否出現手機卡槽問題？A.是B.不是4.您在使用過程中是否出現手機卡機問題？A.經常出現B.偶爾出現C.從未出現5.您在使用過程中是