第三章戰略目標的設定第三章戰略目標的設定1一、學習目的與要求通過本章的學習，要求理解企業愿景、企業使命與企業目標的內涵及其三者的關系，了解企業使命與戰略管理的關系，了解企業戰略目標的主要內容，掌握企業戰略目標設定的原則和方法。一、學習目的與要求通過本章的學習，要求理解企業愿景、企業使命2本章重點：1、企業愿景的含義2、企業使命的含義3、企業戰略目標的含義4、企業使命與戰略管理的關系5、戰略目標的特征與作用6、戰略目標的主要內容7、戰略目標制定的原則8、戰略目標的制定過程本章重點：1、企業愿景的含義5、戰略目標的特征與作用3本章難點：1、企業愿景的含義2、企業使命的含義3、企業使命與戰略管理的關系4、戰略目標的主要內容5、戰略目標制定的原則6、戰略目標的制定過程本章難點：1、企業愿景的含義4第一節企業的愿景、使命與目標第一節企業的愿景、使命與目標5一、企業的愿景、使命與目標（一）、企業愿景(CorporateVision)1、企業愿景的含義企業愿景是企業領導者對企業前景和發展方向的一種高度概括。它是一個企業的領導用以統一每一個員工的思想和行動的有力武器。它由企業的核心理念和未來的展望兩部分所組成。其中，核心理念是企業的靈魂，是企業精神，是企業的凝聚力，是激勵員工不斷進取的永恒力量；未來展望代表企業努力追求的目標，它隨企業經營環境的改變而改變。二者相輔相成，構成企業內在的發展動力。一、企業的愿景、使命與目標（一）、企業愿景(Corporat6戰略管理-第三章-戰略目標的設定講解課件7進一步講，核心理念又由核心價值觀和核心目的構成。其中，核心價值觀是企業最根本的價值觀和原則，如微軟公司的核心價值觀是“為人類創造聯想”。核心目的是企業存在的根本原因，如微軟公司的核心目的是“要使每一個家庭、每張桌子上都有一臺計算機；同時，他們使用著微軟的軟件”。進一步講，核心理念又由核心價值觀和核心目的構成。其中，核心價8

日本最大的玩具公司萬代玩具公司的愿景是：“我們公司存在的目的就是要實現全世界小孩的夢想”；

海爾的企業愿景是：“創中國的世界名牌，為民族爭光”；

蒙牛乳業倡導：“市民健康一杯奶，農民致富一家人”。蒙牛牛根生常講，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，農民，股民。市民飲奶。農民供奶。股民投資奶。而其中的農民，是蒙牛“三民情結”中最敏感的一環。蒙牛以化解三農問題為己任，不懈打造“奶源圈”。蒙牛給自己的使命是：“百年蒙牛，強乳興農”，“愿每一個中國人身心健康”。日本最大的玩具公司萬代玩具公司的愿景是：“我們公司存在的目92、企業愿景的作用與溝通（1）它可以使公司的高層管理者對公司的長遠發展方向和未來業務結構由一個清晰的認識；（2）降低由于缺少企業愿景而給公司管理決策上所帶來的風險；（3）低層的管理部門可以依照它來制定部門使命，設置部門的目標體系，制定與公司的發展方向和戰略協同一致的部門和職能戰略；（4）激勵公司的員工竭盡全力為實現公司的愿景做出自己的貢獻。2、企業愿景的作用與溝通（1）它可以使公司的高層管理者對公司103、企業愿景規劃的特殊性企業愿景要有價值，最重要的一點就是企業愿景規劃要有特殊性。這樣，企業才能制定出具有自己特性的與眾不同的戰略。同時，企業愿景要隨環境的變化而做出調整。3、企業愿景規劃的特殊性企業愿景要有價值，最重要的一點就是企11（二）、企業使命1、企業使命的含義企業使命是管理者為企業確定的較長時期的生產經營的總方向、總目的、總特征和總的指導思想。企業的愿景與使命有著本質的區別。企業愿景考慮的是企業未來的發展前景和發展方向，即考慮我們將成為什么樣的企業問題。而企業使命則考慮的是我們的業務是什么，即考慮如何將經營的重點擋在企業已有的業務活動上，放在滿足所服務的客戶需求上。（二）、企業使命1、企業使命的含義122、企業使命的界定從戰略角度上講，企業可以從三方面界定自己的使命：（1）顧客需求的角度，即從企業要滿足顧客什么方面的需求角度。（2）目標市場，即企業服務的對象是誰。（3）滿足顧客需求的方式，即企業采用什么樣的方式滿足顧客的需求。這三方面實際是要企業回答“什么”、“誰”以及“什么方式”三個基本問題。2、企業使命的界定從戰略角度上講，企業可以從三方面界定133、企業使命表述應注意的問題（1）企業定位。企業要在競爭中根據所擁有的技術、所生產的產品和所服務的市場，客觀的評價自己的優劣條件，準確地確定自己地位置，制定競爭的基準。（2）企業的核心理念。即企業核心的價值觀和核心目的。據此，企業可以對自己的行為進行自我控制和自我約束。3、企業使命表述應注意的問題（1）企業定位。14（3）公眾形象。企業管理這應該充分滿足公眾預期，樹立良好的企業形象，盡到對社會應盡的責任。（4）利益群體。企業管理者還必須充分地重視企業內外部利益群體和個人的合理要求。（3）公眾形象。154、企業使命的調整一般來說，企業在下面三種情況下會改變企業使命：第一，隨企業的發展或某些新產品和新市場的開發，以前制定的使命變得不那么清楚；第二，企業的使命仍然清晰，但是某些管理人員對于最初的使命和意圖失去興趣；第三，使命雖然清楚，但是與外部環境惡化內部狀況已經不能適應了。4、企業使命的調整一般來說，企業在下面三種情況下會改變企業使16如何理解企業愿景與企業使命

（1）企業愿景（或企業宗旨）是指企業長期的發展方向、目標、目的、自我設定的社會責任和義務，明確界定公司的在未來社會范圍里是什么樣子，其“樣子”的描述主要是從企業對社會（也包括具體的經濟領域）的影響力、貢獻力、在市場或行業中的排位（如世界500強）、與企業關聯群體（客戶、股東、員工、環境）之間的經濟關系來表述。企業愿景主要考慮的是對企業有投入和產出等經濟利益關系的群體產生激勵、導向、投入作用，讓直接對企業有資金投資的群體（股東）、有員工智慧和生命投入的群體、有環境資源投入的機構等產生長期的期望和現實的行動，讓這些群體、主體通過企業使命的履行和實現感受到實現社會價值的同時，自己的利益的發展得到保證和實現。

如何理解企業愿景與企業使命（1）企業愿景（或企業宗旨）17（三）、企業目標1、企業目標的概念企業目標是企業希望實現的產出與績效，是企業使命的具體化，通過它可以衡量企業生產經營活動。一般來講，企業的目標由三個部分組成：（1）企業預期實現的指標；（2）企業實現指標的時間表；（3）衡量實現目標的指標。（三）、企業目標1、企業目標的概念18（2）企業使命是在界定了企業愿景概念的基礎上，這時就要把企業使命具體地定義到回答企業在全社會里經濟領域經營活動的這個范圍或層次，也就是說，企業使命只具體表述企業在社會中的經濟身份或角色，在社會領域里，該企業是分工做什么的，在哪些經濟領域里為社會做貢獻。企業使命主要考慮的是對目標領域、特定客戶或社會人在某確定方面的供需關系的經濟行為及行為效果。（3）從企業愿景（或企業宗旨）和企業使命等理論概念的關系來講，企業使命是企業愿景的一個方面，換句話說企業愿景（或企業宗旨）包括企業使命，企業使命是企業愿景中具體說明企業經濟活動和行為的理念，如果要分開來表述企業愿景和企業使命，企業愿景里就應不再表達企業經濟行為的領域和目標，以免重復或矛盾。（2）企業使命是在界定了企業愿景概念的基礎上，這時就要19案例：

（一）企業愿景和企業使命互通的：1、麥當勞的愿景：控制全球食品服務業2、柯達的愿景：只要是圖片都是我們的業務3、索尼公司的愿景（使命）：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業伙伴在內的所有人提供創造和實現他們美好夢想的機會DreamInSony4、通用電器使命：**以科技及創新改善生活品質**在對顧客、員工、社會與股東的責任之間求取互相依賴的平衡；案例：205、微軟公司愿景（使命）：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；6、福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭；7、中國移動通信：企業使命：創無限通信世界，做信息社會棟梁，企業經營宗旨：追求客戶滿意服務8、上海家化公司：奉獻優質產品，幫助人們實現清潔，美麗，優雅的生活。9、波士頓咨詢公司的企業使命：協助客戶創造并保持競爭優勢，以提高客戶的業績5、微軟公司愿景（使命）：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，21（二）混用、重合的案例：

1、TCL的企業目標：創全球名牌、建國際企業；企業使命：創新科技、共享生活；企業宗旨：為顧客創造價值、為員工創造機會、為社會創造效益；2、華僑城集團*企業愿景：華僑城集團是企業家創新的舞臺，是明星企業的孵化器，是創業者夢想成真的家園，是具有高成長性和鮮明文化個性的國際化企業。*企業使命：華僑城集團致力于人們生活質量的改善、提升和創新，以及高品位生活氛圍的營造，致力于將自身的發展融入中國現代化事業推進的歷史過程中。*企業宗旨：**致力于顧客利益的最大化；**致力于所有者權益的充分實現；**致力于與員工共同成長；**致力于為社會作出貢獻。（二）混用、重合的案例：22（三）個性化的文化理念：

海爾的核心價值觀：創新；海爾精神：敬業報國、追求卓越；海爾作風：迅速反應、馬上行動；海爾生存理念：永遠戰戰兢兢、永遠如履薄冰；海爾用人理念：人人是人才、賽馬不相馬；海爾質量理念：優秀的產品是優秀的人干出來的；海爾的營銷理念：先賣信譽、后賣產品；海爾的競爭理念：浮船法：只要比競爭對手高半籌；

（三）個性化的文化理念：

海爾的核心價值觀：創新；23市場理念：只有淡季思想、沒有淡季市場，只有疲軟的思想、沒有疲軟的市場；海爾售后服務理念：用戶永遠是對的；海爾出口理念：先難后易；海爾資本運營理念：東方亮了再亮西方；海爾技改理念：先有市場、再建工廠；海爾技術創新理念：創造新市場、創造新生活；海爾職能工作服務理念：您的滿意就是我們的工作標準；海爾的資源理念：不在于擁有多少資源，而在于利用多少資源；市場理念：只有淡季思想、沒有淡季市場，只有疲軟的思想、沒有疲242、企業目標體系企業的目標體系從影響程度和時間上來看，可分為戰略目標、長期目標和年度目標三個層次。2、企業目標體系企業的目標體系從影響程度和時間上來看，可分為25（1）戰略目標

戰略目標是指企業在其戰略管理過程中所要實現和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰略績效的目標。其中包括企業如何在行業中占據領先地位，如何提高公司的市場份額，如何比競爭對手提供更好的產品和服務，如何更好地樹立企業的形象與提高顧客的忠誠度等。（1）戰略目標戰略目標是指企業在其戰略管理過程中所要實現和26（2）長期目標

長期目標是指企業為提高自己長期業務地位而制定的目標，計劃期一般為5年。企業的戰略決策者一般從以下6個方面考慮建立自己的長期目標：①獲利能力②生產能力③競爭地位④技術領先⑤職工發展⑥公共責任（2）長期目標長期目標是指企業為提高自己長期業務地位而制定27（3）年度目標

年度目標是指實施企業長期目標的年度作業目標，可以說明目標進展的速度和實現的效益水平。企業主要從兩個方面考察其年度目標：①與長期目標的聯系；②與總目標的協調。（3）年度目標年度目標是指實施企業長期目標的年度作業目標，28二、企業使命與戰略管理的關系1、企業使命為企業發展指明方向；2、企業使命是企業戰略制定的前提；3、企業使命是企業戰略的行動基礎。二、企業使命與戰略管理的關系1、企業使命為企業發展指明方向；29第二節企業的戰略目標體系第二節企業的戰略目標體系30一、戰略目標的作用1、戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點；2、戰略目標是企業戰略實施的指導方針；3、戰略目標是企業戰略控制與評價的標準；4、戰略目標能夠使企業使命具體化和數量化；5、戰略目標能夠有效激勵各級管理人員和廣大員工。一、戰略目標的作用1、戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發31二、戰略目標的特征（1）宏觀性。戰略目標是一種宏觀目標。它是對企業全局的一種總體設想，它的著眼點使整體而不是局部。它是從宏觀角度對企業的未來的一種較為理想的設定。（2）長期性。戰略目標是一種長期目標。它的著眼點是未來和長遠。戰略目標是關于未來的設想，它所設定的，是企業職工通過自己的長期努力奮斗而達到的對現實的一種根本性的改造。（3）相對穩定性。戰略目標既然是一種長期目標，那么它在其所規定的時間內就應該是相對穩定的。戰略目標既然是總方向、總任務，那么它就應該是相對不變的。這樣，企業職工的行動才會有一個明確的方向，大家對目標的實現才會樹立起堅定的信念。當然，強調戰略目標的穩定性并不排斥根據客觀需要和情況的發展而對戰略目標作必要的修正。

二、戰略目標的特征（1）宏觀性。戰略目標是一種宏觀目標。324）全面性。戰略目標是一種整體性要求。它雖著眼于未來，但卻沒有拋棄現在；它雖著眼于全局，但又不排斥局部。科學的戰略目標雖然總是概括的，但它對人們行動的要求，卻又總是全面的，甚至是相當具體的。（5）可分性。戰略目標作為一種總目標、總任務和總要求，總是可以分解成某些具體目標、具體任務和具體要求的。因為戰略目標是可分的，因此才是可實現的。（6）可接受性。企業戰略的實施和評價主要是通過企業內部人員和外部公眾來實現的，因此，戰略目標必須被他們理解并符合他們的利益。4）全面性。戰略目標是一種整體性要求。它雖著眼于未來，但卻33（7）可檢驗性。目標必須明確，具體地說名將在合適達到何種結果。目標的定量化是使目標具有可檢驗性的最有效的方法。（8）可挑戰性。目標本身是一種激勵力量，特別是當企業目標充分的體現了企業成員的共同利益，使戰略大目標和個人小目標很好的結合在一起的時候，就會極大的激發組織成員的工作熱情和獻身精神。（7）可檢驗性。目標必須明確，具體地說名將在合適達到何種結34三、戰略目標的主要內容（1）市場方面的目標：應表明本公司希望達到的市場占有率或在競爭中達到的地位；（2）技術改進和發展方面的目標：對改進和發展新產品，提供新型服務內容的認知及措施；（3）提高生產力方面的目標：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高產品的數量和質量。（4）物資和金融資源方面的目標：獲得物質和金融資源的渠道及其有效的利用；

三、戰略目標的主要內容（1）市場方面的目標：應表明本公司希35（5）利潤方面的目標：用一個或幾個經濟目標表明希望達到的利潤率。（6）人力資源方面的目標：人力資源的獲得、培訓和發展，管理人員的培養及其個人才能的發揮。（7）職工積極性發揮方面的目標：對職工激勵，報酬等措施。（8）社會責任方面的目標：注意公司對社會產生的影響。（5）利潤方面的目標：用一個或幾個經濟目標表明希望達到的利36SI\戰略目標核心結構在企業使命和企業功能定位的基礎上，企業戰略目標可以按四大內容展開：市場目標、創新目標、盈利目標和社會目標。并且，每一個目標又可以作如下分解。SI\戰略目標核心結構在企業使命和企業功能定位的基礎上，企37戰略管理-第三章-戰略目標的設定講解課件381.市場目標一個企業在制定戰略目標時最重要的決策是企業在市場上的相對地位，它常常反映了企業的競爭地位。企業所預期達到的市場地位應該是最優的市場份額，這就要求對顧客、對目標市場、對產品或服務、對銷售渠道等作仔細的分析。（1）產品目標。包括產品組合、產品線、產品銷量和銷售額等；（2）渠道目標。包括縱向渠道目標，即渠道的層次，以及橫向渠道目標，即同一渠道成員的數量和質量目標。（3）溝通目標。包括廣告、營業推廣等活動的預算和預算效果。1.市場目標一個企業在制定戰略目標時最重要的決策是企業在市場392.創新目標在環境變化加劇、市場競爭激烈的社會里，創新概念受到重視是必然的。創新作為企業的戰略目標之一，時使企業獲得生存和發展的生機和活力。在每一個企業中，基本上存在著三種創新：技術創新、制度創新和管理創新。為樹立創新目標，戰略制定者一方面必須預計達到市場目標所需的各項創新，另一方面必須對技術進步在企業的各個領域中引起的發展做出評價。（1）制度創新目標。隨著生產的不斷發展，引起新的企業組織形式的出現。制度創新目標即對企業資源配置方式的改變與創新，從而使企業適應不斷變化的環境和市場。（2）技術創新目標。這一目標將導致新的生產方式的引入，即包括原材料，能源、設備、產品等有形的創新目標，也包括工藝程序的設計、操作方法的改進等無形目標。制定技術創新目標將推動企業乃至整個經濟廣泛和深刻的發展。（3）管理創新目標。管理創新涉及到經營思路、組織結構、管理風格和手段、管理模式等多方面的內容。管理創新的主要目標是試圖設計一套規則和程序以降低交易費用，這一目標的建立是企業不斷發展的動力。2.創新目標在環境變化加劇、市場競爭激烈的社會里，創新概念403.盈利目標這是企業的一個基本目標，企業必須獲得經濟效益。作為企業生存和發展的必要條件和限制因素的利潤，既是對企業經營成果的檢驗，又是企業的風險報酬，也是整個企業乃至整個社會發展的資金來源。盈利目標的達成取決于企業的資源配置效率及利用效率，包括人力資源、生產資源、資本資源的投入--產出目標。（1）生產資源目標。在通常情況下，企業通過改進投入與產出的關系就可以獲利。一方面，提高每個投入單位的產量；另一方面，在單位產量不變的情況下，成本的降低同時也意味著利潤降增加。（2）人力資源目標。人力資源素質的提高能使企業的生產率得以提高，同時還能減少由于人員流動造成的成本開支。因此，企業的戰略目標中應包括人力資源素質的提高、建立良好的人際關系等目標。（3）資本資源目標。達成企業盈利目標同樣還需要在資金的來源及運用方面制定各種目標，一方面，確定合理的資本結構并盡量減少資本成本；另一方面，則通過資金，資產的運作來獲得利潤。3.盈利目標這是企業的一個基本目標，企業必須獲得經濟效益。作414.社會目標

現代企業越來越多的認識到自己對用戶及社會的責任，一方面，企業必須對本組織造成的社會影響負責；另一方面，企業還必須承擔解決社會問題的部分責任。企業日益關系并注意良好的社會形象，既為自己的產品或服務爭得信譽，又促進組織本身獲得認同。企業的社會目標反映企業對社會的貢獻程度，如環境保護、節約能源、參與社會會活動、支持社會福利事業和地區建設活動等。（1）公共關系目標。這一目標的著眼點在于企業形象，企業文化的建設，通常以公眾滿意度和社會知名度為保證、支持性的目標。（2）社會責任目標。常常是指企業在處理和解決社會問題時應該或可能作什么，如在對待環境保護、社區問題、公益事業時所扮演的角色和所發揮的作用。（3）政府關系目標。企業作為納稅人支持著政府機構的運作；同時，政府對企業的制約和指導作用也是顯而易見的。這一目標的達成往往會給企業帶來無形的競爭優勢4.社會目標現代企業越來越多的認識到自己對用戶及社42四、戰略目標體系四、戰略目標體系43從上圖中可以看出，在企業使命和企業宗旨的基礎上制定企業的總戰略，為了保證總目標的實現，必須將其層層分解，規定保證性職能戰略目標；也就是說，總戰略目標是企業主體目標，職能性戰略目標是保證性的目標。從上圖中可以看出，在企業使命和企業宗旨的基礎上制定企業的總戰44

從橫向上來說，企業的戰略目標大致可以分成兩類，第一類是用來滿足企業生存和發展所需要的項目目標，這些目標項目又可以分解成業績目標和能力目標兩類。第二類是用來滿足與企業有利益關系的各個社會群體所要求的目標。從橫向上來說，企業的戰略目標大致可以分成兩類，第一類是用來45戰略管理-第三章-戰略目標的設定講解課件46第三節企業戰略目標的制定第三節企業戰略目標的制定47一、戰略目標制定的原則1、關鍵性原則。這一原則要求企業確定的戰略目標必須突出有關企業經營成敗的關鍵問題、有關企業的全局的問題。2、平衡性原則。在制定戰略目標時，需要進行三種平衡：（1）不同利益之間的平衡；（2）長期利益與短期利益之間的平衡；（3）總體戰略目標與職能戰略目標之間的平衡。3、權變性原則。及時根據企業外部環境和競爭對手的變化等作出相應調整。

一、戰略目標制定的原則1、關鍵性原則。這一原則要求企業確定的48二、戰略目標的制定過程1、調查研究。在制定企業戰略目標之前，必須進行調查研究工作。但是在進入確定戰略目標的工作中還必須對已經作過的調查研究成果進行復核，進一步整理研究，把機會和威脅，長處與短處，自身與對手，企業與環境，需要與資源，現在與未來加以對比，搞清楚他們之間的關系，才能為確定戰略目標奠定起比較可靠的基礎。

二、戰略目標的制定過程1、調查研究。492、擬定目標擬定戰略目標一般需要經歷兩個環節：擬定目標方向和擬定目標水平。首先在既定的戰略經營領域內，依據對外部環境、需要和資源的綜合考慮，確定目標方向，通過對現有能力與手段等諸種條件的全面衡量，對沿著戰略方向展開的活動所要達到的水平也做出初步的規定，這便形成了可供決策選擇的目標方案。在確定過程中，必須注意目標結構的合理性，并要列出各個目標的綜合排列的次序。另外，在滿足實際需要的前提下，要盡可能減少目標的個數。一般采用的方法是：①把類時的目標合并成一個目標；②把從屬目標歸于總目標；③通過度量求和，求平均或過程綜合函數的辦法，形成一個單一的綜合目標。2、擬定目標擬定戰略目標一般需要經歷兩個環節：擬定目標方向和503、評價論證（1）論證和評價要圍繞目標方向是否正確；（2）要論證和評價戰略目標的可行性；（3）要對所擬定的目標的完善化程度進行評價。3、評價論證514、確定目標在確定目標時，要注意從以下三方面權衡目標方案：（1）目標方向的正確程度；（2）可望實現的程度；（3）期望效益的大小。4、確定目標52第三章戰略目標的設定第三章戰略目標的設定53一、學習目的與要求通過本章的學習，要求理解企業愿景、企業使命與企業目標的內涵及其三者的關系，了解企業使命與戰略管理的關系，了解企業戰略目標的主要內容，掌握企業戰略目標設定的原則和方法。一、學習目的與要求通過本章的學習，要求理解企業愿景、企業使命54本章重點：1、企業愿景的含義2、企業使命的含義3、企業戰略目標的含義4、企業使命與戰略管理的關系5、戰略目標的特征與作用6、戰略目標的主要內容7、戰略目標制定的原則8、戰略目標的制定過程本章重點：1、企業愿景的含義5、戰略目標的特征與作用55本章難點：1、企業愿景的含義2、企業使命的含義3、企業使命與戰略管理的關系4、戰略目標的主要內容5、戰略目標制定的原則6、戰略目標的制定過程本章難點：1、企業愿景的含義56第一節企業的愿景、使命與目標第一節企業的愿景、使命與目標57一、企業的愿景、使命與目標（一）、企業愿景(CorporateVision)1、企業愿景的含義企業愿景是企業領導者對企業前景和發展方向的一種高度概括。它是一個企業的領導用以統一每一個員工的思想和行動的有力武器。它由企業的核心理念和未來的展望兩部分所組成。其中，核心理念是企業的靈魂，是企業精神，是企業的凝聚力，是激勵員工不斷進取的永恒力量；未來展望代表企業努力追求的目標，它隨企業經營環境的改變而改變。二者相輔相成，構成企業內在的發展動力。一、企業的愿景、使命與目標（一）、企業愿景(Corporat58戰略管理-第三章-戰略目標的設定講解課件59進一步講，核心理念又由核心價值觀和核心目的構成。其中，核心價值觀是企業最根本的價值觀和原則，如微軟公司的核心價值觀是“為人類創造聯想”。核心目的是企業存在的根本原因，如微軟公司的核心目的是“要使每一個家庭、每張桌子上都有一臺計算機；同時，他們使用著微軟的軟件”。進一步講，核心理念又由核心價值觀和核心目的構成。其中，核心價60

日本最大的玩具公司萬代玩具公司的愿景是：“我們公司存在的目的就是要實現全世界小孩的夢想”；

海爾的企業愿景是：“創中國的世界名牌，為民族爭光”；

蒙牛乳業倡導：“市民健康一杯奶，農民致富一家人”。蒙牛牛根生常講，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，農民，股民。市民飲奶。農民供奶。股民投資奶。而其中的農民，是蒙牛“三民情結”中最敏感的一環。蒙牛以化解三農問題為己任，不懈打造“奶源圈”。蒙牛給自己的使命是：“百年蒙牛，強乳興農”，“愿每一個中國人身心健康”。日本最大的玩具公司萬代玩具公司的愿景是：“我們公司存在的目612、企業愿景的作用與溝通（1）它可以使公司的高層管理者對公司的長遠發展方向和未來業務結構由一個清晰的認識；（2）降低由于缺少企業愿景而給公司管理決策上所帶來的風險；（3）低層的管理部門可以依照它來制定部門使命，設置部門的目標體系，制定與公司的發展方向和戰略協同一致的部門和職能戰略；（4）激勵公司的員工竭盡全力為實現公司的愿景做出自己的貢獻。2、企業愿景的作用與溝通（1）它可以使公司的高層管理者對公司623、企業愿景規劃的特殊性企業愿景要有價值，最重要的一點就是企業愿景規劃要有特殊性。這樣，企業才能制定出具有自己特性的與眾不同的戰略。同時，企業愿景要隨環境的變化而做出調整。3、企業愿景規劃的特殊性企業愿景要有價值，最重要的一點就是企63（二）、企業使命1、企業使命的含義企業使命是管理者為企業確定的較長時期的生產經營的總方向、總目的、總特征和總的指導思想。企業的愿景與使命有著本質的區別。企業愿景考慮的是企業未來的發展前景和發展方向，即考慮我們將成為什么樣的企業問題。而企業使命則考慮的是我們的業務是什么，即考慮如何將經營的重點擋在企業已有的業務活動上，放在滿足所服務的客戶需求上。（二）、企業使命1、企業使命的含義642、企業使命的界定從戰略角度上講，企業可以從三方面界定自己的使命：（1）顧客需求的角度，即從企業要滿足顧客什么方面的需求角度。（2）目標市場，即企業服務的對象是誰。（3）滿足顧客需求的方式，即企業采用什么樣的方式滿足顧客的需求。這三方面實際是要企業回答“什么”、“誰”以及“什么方式”三個基本問題。2、企業使命的界定從戰略角度上講，企業可以從三方面界定653、企業使命表述應注意的問題（1）企業定位。企業要在競爭中根據所擁有的技術、所生產的產品和所服務的市場，客觀的評價自己的優劣條件，準確地確定自己地位置，制定競爭的基準。（2）企業的核心理念。即企業核心的價值觀和核心目的。據此，企業可以對自己的行為進行自我控制和自我約束。3、企業使命表述應注意的問題（1）企業定位。66（3）公眾形象。企業管理這應該充分滿足公眾預期，樹立良好的企業形象，盡到對社會應盡的責任。（4）利益群體。企業管理者還必須充分地重視企業內外部利益群體和個人的合理要求。（3）公眾形象。674、企業使命的調整一般來說，企業在下面三種情況下會改變企業使命：第一，隨企業的發展或某些新產品和新市場的開發，以前制定的使命變得不那么清楚；第二，企業的使命仍然清晰，但是某些管理人員對于最初的使命和意圖失去興趣；第三，使命雖然清楚，但是與外部環境惡化內部狀況已經不能適應了。4、企業使命的調整一般來說，企業在下面三種情況下會改變企業使68如何理解企業愿景與企業使命

（1）企業愿景（或企業宗旨）是指企業長期的發展方向、目標、目的、自我設定的社會責任和義務，明確界定公司的在未來社會范圍里是什么樣子，其“樣子”的描述主要是從企業對社會（也包括具體的經濟領域）的影響力、貢獻力、在市場或行業中的排位（如世界500強）、與企業關聯群體（客戶、股東、員工、環境）之間的經濟關系來表述。企業愿景主要考慮的是對企業有投入和產出等經濟利益關系的群體產生激勵、導向、投入作用，讓直接對企業有資金投資的群體（股東）、有員工智慧和生命投入的群體、有環境資源投入的機構等產生長期的期望和現實的行動，讓這些群體、主體通過企業使命的履行和實現感受到實現社會價值的同時，自己的利益的發展得到保證和實現。

如何理解企業愿景與企業使命（1）企業愿景（或企業宗旨）69（三）、企業目標1、企業目標的概念企業目標是企業希望實現的產出與績效，是企業使命的具體化，通過它可以衡量企業生產經營活動。一般來講，企業的目標由三個部分組成：（1）企業預期實現的指標；（2）企業實現指標的時間表；（3）衡量實現目標的指標。（三）、企業目標1、企業目標的概念70（2）企業使命是在界定了企業愿景概念的基礎上，這時就要把企業使命具體地定義到回答企業在全社會里經濟領域經營活動的這個范圍或層次，也就是說，企業使命只具體表述企業在社會中的經濟身份或角色，在社會領域里，該企業是分工做什么的，在哪些經濟領域里為社會做貢獻。企業使命主要考慮的是對目標領域、特定客戶或社會人在某確定方面的供需關系的經濟行為及行為效果。（3）從企業愿景（或企業宗旨）和企業使命等理論概念的關系來講，企業使命是企業愿景的一個方面，換句話說企業愿景（或企業宗旨）包括企業使命，企業使命是企業愿景中具體說明企業經濟活動和行為的理念，如果要分開來表述企業愿景和企業使命，企業愿景里就應不再表達企業經濟行為的領域和目標，以免重復或矛盾。（2）企業使命是在界定了企業愿景概念的基礎上，這時就要71案例：

（一）企業愿景和企業使命互通的：1、麥當勞的愿景：控制全球食品服務業2、柯達的愿景：只要是圖片都是我們的業務3、索尼公司的愿景（使命）：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業伙伴在內的所有人提供創造和實現他們美好夢想的機會DreamInSony4、通用電器使命：**以科技及創新改善生活品質**在對顧客、員工、社會與股東的責任之間求取互相依賴的平衡；案例：725、微軟公司愿景（使命）：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；6、福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭；7、中國移動通信：企業使命：創無限通信世界，做信息社會棟梁，企業經營宗旨：追求客戶滿意服務8、上海家化公司：奉獻優質產品，幫助人們實現清潔，美麗，優雅的生活。9、波士頓咨詢公司的企業使命：協助客戶創造并保持競爭優勢，以提高客戶的業績5、微軟公司愿景（使命）：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，73（二）混用、重合的案例：

1、TCL的企業目標：創全球名牌、建國際企業；企業使命：創新科技、共享生活；企業宗旨：為顧客創造價值、為員工創造機會、為社會創造效益；2、華僑城集團*企業愿景：華僑城集團是企業家創新的舞臺，是明星企業的孵化器，是創業者夢想成真的家園，是具有高成長性和鮮明文化個性的國際化企業。*企業使命：華僑城集團致力于人們生活質量的改善、提升和創新，以及高品位生活氛圍的營造，致力于將自身的發展融入中國現代化事業推進的歷史過程中。*企業宗旨：**致力于顧客利益的最大化；**致力于所有者權益的充分實現；**致力于與員工共同成長；**致力于為社會作出貢獻。（二）混用、重合的案例：74（三）個性化的文化理念：

海爾的核心價值觀：創新；海爾精神：敬業報國、追求卓越；海爾作風：迅速反應、馬上行動；海爾生存理念：永遠戰戰兢兢、永遠如履薄冰；海爾用人理念：人人是人才、賽馬不相馬；海爾質量理念：優秀的產品是優秀的人干出來的；海爾的營銷理念：先賣信譽、后賣產品；海爾的競爭理念：浮船法：只要比競爭對手高半籌；

（三）個性化的文化理念：

海爾的核心價值觀：創新；75市場理念：只有淡季思想、沒有淡季市場，只有疲軟的思想、沒有疲軟的市場；海爾售后服務理念：用戶永遠是對的；海爾出口理念：先難后易；海爾資本運營理念：東方亮了再亮西方；海爾技改理念：先有市場、再建工廠；海爾技術創新理念：創造新市場、創造新生活；海爾職能工作服務理念：您的滿意就是我們的工作標準；海爾的資源理念：不在于擁有多少資源，而在于利用多少資源；市場理念：只有淡季思想、沒有淡季市場，只有疲軟的思想、沒有疲762、企業目標體系企業的目標體系從影響程度和時間上來看，可分為戰略目標、長期目標和年度目標三個層次。2、企業目標體系企業的目標體系從影響程度和時間上來看，可分為77（1）戰略目標

戰略目標是指企業在其戰略管理過程中所要實現和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰略績效的目標。其中包括企業如何在行業中占據領先地位，如何提高公司的市場份額，如何比競爭對手提供更好的產品和服務，如何更好地樹立企業的形象與提高顧客的忠誠度等。（1）戰略目標戰略目標是指企業在其戰略管理過程中所要實現和78（2）長期目標

長期目標是指企業為提高自己長期業務地位而制定的目標，計劃期一般為5年。企業的戰略決策者一般從以下6個方面考慮建立自己的長期目標：①獲利能力②生產能力③競爭地位④技術領先⑤職工發展⑥公共責任（2）長期目標長期目標是指企業為提高自己長期業務地位而制定79（3）年度目標

年度目標是指實施企業長期目標的年度作業目標，可以說明目標進展的速度和實現的效益水平。企業主要從兩個方面考察其年度目標：①與長期目標的聯系；②與總目標的協調。（3）年度目標年度目標是指實施企業長期目標的年度作業目標，80二、企業使命與戰略管理的關系1、企業使命為企業發展指明方向；2、企業使命是企業戰略制定的前提；3、企業使命是企業戰略的行動基礎。二、企業使命與戰略管理的關系1、企業使命為企業發展指明方向；81第二節企業的戰略目標體系第二節企業的戰略目標體系82一、戰略目標的作用1、戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點；2、戰略目標是企業戰略實施的指導方針；3、戰略目標是企業戰略控制與評價的標準；4、戰略目標能夠使企業使命具體化和數量化；5、戰略目標能夠有效激勵各級管理人員和廣大員工。一、戰略目標的作用1、戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發83二、戰略目標的特征（1）宏觀性。戰略目標是一種宏觀目標。它是對企業全局的一種總體設想，它的著眼點使整體而不是局部。它是從宏觀角度對企業的未來的一種較為理想的設定。（2）長期性。戰略目標是一種長期目標。它的著眼點是未來和長遠。戰略目標是關于未來的設想，它所設定的，是企業職工通過自己的長期努力奮斗而達到的對現實的一種根本性的改造。（3）相對穩定性。戰略目標既然是一種長期目標，那么它在其所規定的時間內就應該是相對穩定的。戰略目標既然是總方向、總任務，那么它就應該是相對不變的。這樣，企業職工的行動才會有一個明確的方向，大家對目標的實現才會樹立起堅定的信念。當然，強調戰略目標的穩定性并不排斥根據客觀需要和情況的發展而對戰略目標作必要的修正。

二、戰略目標的特征（1）宏觀性。戰略目標是一種宏觀目標。844）全面性。戰略目標是一種整體性要求。它雖著眼于未來，但卻沒有拋棄現在；它雖著眼于全局，但又不排斥局部。科學的戰略目標雖然總是概括的，但它對人們行動的要求，卻又總是全面的，甚至是相當具體的。（5）可分性。戰略目標作為一種總目標、總任務和總要求，總是可以分解成某些具體目標、具體任務和具體要求的。因為戰略目標是可分的，因此才是可實現的。（6）可接受性。企業戰略的實施和評價主要是通過企業內部人員和外部公眾來實現的，因此，戰略目標必須被他們理解并符合他們的利益。4）全面性。戰略目標是一種整體性要求。它雖著眼于未來，但卻85（7）可檢驗性。目標必須明確，具體地說名將在合適達到何種結果。目標的定量化是使目標具有可檢驗性的最有效的方法。（8）可挑戰性。目標本身是一種激勵力量，特別是當企業目標充分的體現了企業成員的共同利益，使戰略大目標和個人小目標很好的結合在一起的時候，就會極大的激發組織成員的工作熱情和獻身精神。（7）可檢驗性。目標必須明確，具體地說名將在合適達到何種結86三、戰略目標的主要內容（1）市場方面的目標：應表明本公司希望達到的市場占有率或在競爭中達到的地位；（2）技術改進和發展方面的目標：對改進和發展新產品，提供新型服務內容的認知及措施；（3）提高生產力方面的目標：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高產品的數量和質量。（4）物資和金融資源方面的目標：獲得物質和金融資源的渠道及其有效的利用；

三、戰略目標的主要內容（1）市場方面的目標：應表明本公司希87（5）利潤方面的目標：用一個或幾個經濟目標表明希望達到的利潤率。（6）人力資源方面的目標：人力資源的獲得、培訓和發展，管理人員的培養及其個人才能的發揮。（7）職工積極性發揮方面的目標：對職工激勵，報酬等措施。（8）社會責任方面的目標：注意公司對社會產生的影響。（5）利潤方面的目標：用一個或幾個經濟目標表明希望達到的利88SI\戰略目標核心結構在企業使命和企業功能定位的基礎上，企業戰略目標可以按四大內容展開：市場目標、創新目標、盈利目標和社會目標。并且，每一個目標又可以作如下分解。SI\戰略目標核心結構在企業使命和企業功能定位的基礎上，企89戰略管理-第三章-戰略目標的設定講解課件901.市場目標一個企業在制定戰略目標時最重要的決策是企業在市場上的相對地位，它常常反映了企業的競爭地位。企業所預期達到的市場地位應該是最優的市場份額，這就要求對顧客、對目標市場、對產品或服務、對銷售渠道等作仔細的分析。（1）產品目標。包括產品組合、產品線、產品銷量和銷售額等；（2）渠道目標。包括縱向渠道目標，即渠道的層次，以及橫向渠道目標，即同一渠道成員的數量和質量目標。（3）溝通目標。包括廣告、營業推廣等活動的預算和預算效果。1.市場目標一個企業在制定戰略目標時最重要的決策是企業在市場912.創新目標在環境變化加劇、市場競爭激烈的社會里，創新概念受到重視是必然的。創新作為企業的戰略目標之一，時使企業獲得生存和發展的生機和活力。在每一個企業中，基本上存在著三種創新：技術創新、制度創新和管理創新。為樹立創新目標，戰略制定者一方面必須預計達到市場目標所需的各項創新，另一方面必須對技術進步在企業的各個領域中引起的發展做出評價。（1）制度創新目標。隨著生產的不斷發展，引起新的企業組織形式的出現。制度創新目標即對企業資源配置方式的改變與創新，從而使企業適應不斷變化的環境和市場。（2）技術創新目標。這一目標將導致新的生產方式的引入，即包括原材料，能源、設備、產品等有形的創新目標，也包括工藝程序的設計、操作方法的改進等無形目標。制定技術創新目標將推動企業乃至整個經濟廣泛和深刻的發展。（3）管理創新目標。管理創新涉及到經營思路、組織結構、管理風格和手段、管理模式等多方面的內容。管理創新的主要目標是試圖設計一套規則和程序以降低交易費用，這一目標的建立是企業不斷發展的動力。2.創新目標在環境變化加劇、市場競爭激烈的社會里，創新概念923.盈利目標這是企業的一個基本目標，企業必須獲得經濟效益。作為企業生存和發展的必要條件和限制因素的利潤，既是對企業經營成果的檢驗，又是企業的風險報酬，也是整個企業乃至整個社會發展的資金來源。盈利目標的達成取決于企業的資源配置效率及利用效率，包括人力資源、生產資源、資本資源的投入--產出目標。（1）生產資源目標。在通常情況下，企業通過改進投入與產出的關系就可以獲利。一方面，提高每個投入單位的產量；另一方面，在單位產量不變的情況下，成本的降低同