編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁第一講工業(yè)品營銷概論前言{案例}寓言故事一只火雞和一頭公牛在聊天，火雞說：“我非常想到樹的頂端上去一覽眾山小，可是我沒有力氣?！惫Ｕf，“好辦，你可以吃我的糞便，那里充滿了營養(yǎng)?！庇谑腔痣u就試著吃了一些公牛的糞便，突然覺得全身充滿力量，兩周以后他終于驕傲地站到了樹的頂端，但是沒有多久，它就被一個農(nóng)夫盯上了，非常利索地射了下來，成為了我們的盤中美餐。這樣的寓言故事在我們工業(yè)品營銷的實踐中隨處可見。有的人認為：這個火雞不應該登得那么高，它沒有那么大的本事，不具備飛翔的本領，為什么要登到樹的頂端？這是它能力不所及的。還有一些人認為：他應該學習保護自己的方法，比如穿上綠色的樹葉等。各種觀點皆有。牛糞好比“狗屎運”。工業(yè)品營銷的一線人員和企業(yè)中，有多少是靠運氣而取得今天的輝煌成績？又有多少是自己努力的成份？今天我們的工業(yè)營銷及營銷水平應站在什么樣的高度？是否需要去一覽眾山??？在到達一覽眾山小的高度時，我們是否具備了持續(xù)在頂峰的能力？一、工業(yè)品的內(nèi)涵工業(yè)品是相對與消費品而言的一個專用統(tǒng)稱，泛指一切非消費品。工業(yè)品營銷的研究有五個方面：①原材料：指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的原料，是用于生產(chǎn)過程起點的產(chǎn)品。②零配件：指已經(jīng)完工，構成用戶產(chǎn)品一個組成部分的產(chǎn)品。③基本設備：指保證企業(yè)進行某項生存的、直接影響企業(yè)產(chǎn)品質量和生產(chǎn)效率的基本設備，大多為固態(tài)資本品。④附屬設備：相對于基本設備而言，對生產(chǎn)的重要性差一些、價值較低、標準化的設備。⑤系統(tǒng)集成與服務：指企業(yè)內(nèi)部運行及主要流程用IT技術等新技術組成的優(yōu)化集成，包括運行軟件及硬件設備。二、工業(yè)品營銷與消費品營銷的差異工業(yè)品的營銷與消費品的營銷有很大的差異性，詳細差異可見下圖0-1所示。圖0-1紅色的字體匯聚在一起就是團隊決策。三、團隊決策團隊決策即團隊營銷，檢驗一個營銷團隊是否具備戰(zhàn)斗力可采用金三角方法如下圖所示：圖0-2

一個團隊要具備戰(zhàn)斗力，一定要均衡目標、方法和利益三者的關系。團隊出現(xiàn)的問題主要有下面兩個方面：①自建式團隊。自建團隊出現(xiàn)的問題有三點：一是團隊成員之間為了競爭而導致矛盾；二是沒有矛盾，但由于利益分配不公，導致暗箱矛盾，使團隊中涌動著一種不正常的力量；三是團隊疲軟癥，需要用金三角方法解決這個問題。②合作伙伴式團隊。多由直銷、代理、營銷方式組成的合作伙伴，存在金三角的關系，如果方法不一致，團隊往往會出現(xiàn)渠道的陷阱。，最終會導致渠道商和公司之間的矛盾。金三角不僅適用于自薦團隊，也適用于合作伙伴之間的分析。團隊決策導致我們要用團隊營銷。四、成為工業(yè)品營銷精英的4H標準（一）學者的頭腦1.學習①

向資歷深的人學習；②

向失敗學習；向公司做得差的營銷人員學習，主要是分析他為什么做得差；③

向競爭對手學習。只要不斷地學習，就會逐步走到精英的行列。2.專家①

行業(yè)專家。成為行業(yè)專家的兩個捷徑是：一是要多向生產(chǎn)技術部或者售后服務部學習，聽聽售后服務部對出現(xiàn)的問題是怎么解答的；二是從產(chǎn)品知識方面學習。②

企業(yè)專家。關注企業(yè)的狀況和每天的發(fā)展。檢驗方法：通過布置一項任務、敘述一件事情或詢問一個開放的問題，讓他談談對這個行業(yè)的看法，對公司的了解，然后提交報告。（二）藝術家的心藝術家的心有兩層含義1.學會忍受寂寞寂寞五分鐘是營銷人員的一個基本功。2.會說故事講故事就是塑造場景，把企業(yè)曾經(jīng)成功的服務案例編成故事。檢驗方法：請被檢驗的人講出這些年來，讓他最感動的一件事。說不出來，證明他和別人心靈共振的能力還有問題；他最感動的事說出來別人不流眼淚，證明他講故事的能力有待于提高。（三）技術者的手要了解產(chǎn)品，要知道產(chǎn)品的結構，要做一個顧問式的銷售。檢驗方法：讓被檢驗的人去生產(chǎn)車間走一圈，出來之后，詢問其對產(chǎn)品留下最深刻的印象是什么？考察他對行業(yè)有沒有感覺。（四）勞動者的腳勞動者的腳是指營銷人員如何合理化地設計自己和客戶之間的路徑。檢驗方法：首次面試可以采取早上8點告知面試者一個偏遠的地址，要求下午兩點鐘面試，考察其尋找地址的能力。第二講工業(yè)品營銷的本質與困惑（上）一、工業(yè)品營銷的本質與困惑（一）工業(yè)品營銷曾經(jīng)歷的兩個時段第一階段曾幾何時一只皮包，一桌酒席，一份厚禮，一次考察……讓多少關鍵人物競折腰銷售大軍橫掃天下工業(yè)企業(yè)財溢四海膽大=爆發(fā)、人情=定單，正因為這樣的時間太長了，使我們中國的工業(yè)品營銷研究大大地滯后了。第二階段看今朝兮政府反貪，企業(yè)拒腐，招標公開，價格透明……多少訂單付水東流銷售大軍楚歌四起工業(yè)企業(yè)薄利拼單（二）悄然走進工業(yè)品營銷的“四化”時代1.產(chǎn)品同質化造成產(chǎn)品同質化現(xiàn)象非常嚴重的原因：工業(yè)產(chǎn)品往往具有一定的國標或者部標；產(chǎn)品出新、出異、出奇和其他的配套的問題；用戶對新產(chǎn)品認知過程比較漫長；我們對新產(chǎn)品研發(fā)的支持力度不夠。2.價格市場化利用皮包、酒席、厚禮等營銷的現(xiàn)象時間較長，是因為價格沒有市場化。3.關系隱性化關系是最不可靠的，但沒有關系是萬萬不能的，所以關系要隱性化。4.成本透明化任何一個產(chǎn)品，只要給半個月時間用信息搜索，成本基本上就可以核算出來，即成本的透明化。（三）工業(yè)品營銷的“五唯誤區(qū)”“四化”時代，工業(yè)品營銷如何突圍？必須走出工業(yè)品營銷的“五唯誤區(qū)”。1．唯關系論關系在工業(yè)品營銷中分為四個層段，在每個階段起的作用是不一樣的第一個階段，在獲得項目信息的時候，關系是線人，線人越準確，信息準確率越高；第二個階段，當客戶拍板決策時，找的關系是有沒有拍板的人；第三個階段，當拍板的人難以做出決策時，找影響拍板者的人，可稱之為催化劑；第四個階段，當和客戶簽完合同、使用該產(chǎn)品后，關系則演變成了使用產(chǎn)品的人。找關系的路徑①

先找線人：一般是公司領導身邊的人，或者經(jīng)辦人身邊的人，比如領導的司機、秘書、門衛(wèi)、倉庫的保管員，采購部的統(tǒng)計員等。②

有了線人以后再判斷，這家企業(yè)的狀況是不是我要的客戶，如果是，第二步便通過線人找到產(chǎn)品的使用者，尊重他們，并了解其需求。③

找決策者。④

找影響決策者的人。2．唯利益論利益論，即工業(yè)品營銷中的“灰色地帶”。如何處理“灰色地帶”呢？①

提倡在與用戶的合作過程中，要充分地挖掘用戶所能提供的幫助。比如用戶提出很多建議，幫助公司較快的發(fā)展等。以這樣的目的給客戶提供，比如前期相應的廣告宣傳費用或廣告宣傳預支等。②

當用戶的某一方直截了當?shù)匾蟆盎疑貛А睍r，請注意你可能要承擔的風險。③

當用戶不需要“灰色地帶”，且無需你幫忙辦事時，請不要首先考慮“灰色地帶”。營銷人員總是認為公司給客戶的利益太少或關系不穩(wěn)固，借助利益與客戶達成的交易只是一錘子買賣，使公司的費用在此之間流失。要信任企業(yè)，相信代表企業(yè)的人，朋友為先，如果您和客戶之間的關系僅僅靠利益來維護，那么，你的營銷任何人都可以替代。第三講工業(yè)品營銷的本質與困惑（下）3．唯價格論很多業(yè)務人員認為公司產(chǎn)品定價太高，只要價格低，就一定能夠達成交易。價格只是營銷的一個結果，在工業(yè)品營銷的采購過程當中，用戶的分析一般是從采購風險、采購收益、再到采購成本。采購成本與產(chǎn)品價格對應，用戶最擔心的問題是產(chǎn)品質量和后續(xù)服務的可靠性，交貨的及時性，設備運行及其費用是否經(jīng)濟合理。在確保這些前提下才涉及到成本問題。所以，價格是由價值決定的。如果產(chǎn)品售價高，首先解決灰色的猜疑；如果產(chǎn)品售價低，首先解決質量陷阱。價格決不能成為喪失公司利潤的借口。4.唯現(xiàn)實論①

“浪漫一夜情式”客戶。是收集市場信息、了解市場潛規(guī)則的最好時機。比如找不到客戶時；分不清市場規(guī)則時；市場老是停滯不前或尋找創(chuàng)新之時，可以找“風情式”客戶。②

“風情式”客戶。每名業(yè)務人員，每個月或者根據(jù)自己的銷售周期，確定幾個“戀

愛”目標，即開發(fā)客戶的對象。越刁難的客戶，當你幫助他們解決問題后，你們的關系會變得更加牢靠。③

“已婚”客戶。對已有的客戶，對他們的維護要做到“愛在無聲當中”?！昂糜曛獣r節(jié)，當春乃發(fā)生，隨風潛入夜，潤物細無聲?！本S護客戶要像好雨知時節(jié)一樣的無聲；注重規(guī)律性，每一段時間，例如每個月，或者每兩個月，總是在那一段時間與客戶探討問題，使客戶形成習慣。5.唯品牌論工業(yè)企業(yè)如何樹立品牌？一如果是主要生產(chǎn)配套產(chǎn)品的企業(yè)，品牌是行業(yè)中的標桿作用；二如果企業(yè)處于從眾地位，產(chǎn)品的使用者可以樹立起企業(yè)的品牌。有一些工業(yè)品，有的時候要淡化自己，不做自己的品牌，要做品牌的配角。比如，寧波有一家做光學攝像頭的公司，2007年在香港上市。他們的定位戰(zhàn)略就是三個字——“名配角”，不打自己的牌子。品牌通過業(yè)績和形象來建立。通過行業(yè)中的專業(yè)渠道來傳播；由企業(yè)高層的形象活動來體現(xiàn)；由營銷人員的行動和用戶的感受來體現(xiàn)。所以，工業(yè)企業(yè)的品牌人人有責。(四)工業(yè)品營銷的其他誤區(qū)1.工業(yè)品營銷的其他誤區(qū)①

市場是虛的，營銷才是實的。②

技術是次要的，營銷才是重要的。③

銷售額至上，回款隨它去。④

客戶的一切要求必須滿足。⑤

廣告不如請客，形象不如送禮。⑥

投標都是假的，標書無所謂。2.實際操作中常出現(xiàn)的誤區(qū)①

只圍著目標客戶轉，而忽略了行業(yè)的領袖。②

沒有重點，四處出擊。③

只去和高層套近乎。④

由業(yè)務代表單槍匹馬出戰(zhàn)。⑤

不能打持久戰(zhàn)。⑥

不懂得幫客戶算賬。⑦

前期準備不足。⑧

對待客戶不真誠。⑨

促銷活動運用不到位。⑩

對競爭對手的用戶不理不睬。二、工業(yè)品營銷的七大特點1．專家購買的理性決策這是工業(yè)品營銷的最大的特征。2．營銷過程的長鏈公關3．成交的促進需要規(guī)劃4．偶然性因素的影響大偶然性因素影響大是一個必然的特征。5．榜樣客戶的重要作用把企業(yè)的榜樣客戶編成案例、編成故事去宣傳。6．客戶開發(fā)的連續(xù)性7．市場開發(fā)的滯后性三、工業(yè)品營銷的三大要義1．關系營銷和合約營銷的交叉關系是指公司與客戶之間的立體關系。工業(yè)品營銷簽訂的合同須不斷豐滿合同的注意事項，避免合同陷阱。2．技術營銷與商務營銷的融合技術型公司須強調一些商務；商務型公司須懂一些技術。3．贏得客戶的信任工業(yè)品營銷的根本是贏得客戶的信任并持續(xù)建立這種信任關系。第四講AT法則的運用（上）

建立基于信任導向的中國特色的工業(yè)品營銷管理體系。中國特色體現(xiàn)在：交換意識。比如因為服務好，要求對方多付酬勞，這很難實現(xiàn)。合約精神。合同的簽定流行形式，缺乏執(zhí)行力。如圖2-1基于信任導向的工業(yè)品管理體系圖2-1一、信任是什么信任有兩個層面：一是情感層面；二是理性層面。｛案例｝信任是一扇不上鎖的門某大學生就讀于國內(nèi)一所著名高校的計算機專業(yè)，畢業(yè)后來到深圳打工，擇業(yè)時高不成低不就，帶的錢也花光了，能依靠的同學也尋遍了，還是沒有找到工作。殘酷的現(xiàn)實讓他變得非常沮喪，最后實在沒辦法，只能睡馬路，餓了三天三夜。此時此刻，再崇高的人，為了生存都會做一些不崇高的事情。他順著自己目光的余光，發(fā)現(xiàn)有個地方的某間屋子這幾天沒有人進出。他猜想主人是不是出差了？于是他推開門，發(fā)現(xiàn)門沒有上鎖，暗暗欣喜。門推到一半的時候，傳出一位老人微弱的聲音：“孩子，門沒有鎖?！彼敃r嚇了一跳，說：“大媽，我喝一口水。”喝水時他發(fā)現(xiàn)老人是一位盲人，并且在老人的案頭還放有一些人民幣。他不由自主地將錢裝入兜中，心里暗暗地說：“大媽，借我用一下，留得青山在，不怕沒柴燒，等我掙了錢，雙倍還你?！痹谒磳⒆叱鲩T口時，老太太又說了一句話：“孩子，抽屜里還有兩個蘋果，帶著路上吃?！毙』镆幌伦踊氐搅爽F(xiàn)實，說：“大媽，你為什么不怕我是一個壞人呢？”這位大媽說了兩句話讓他受益一生，使得他有了未來的成就。第一句話：孩子，這年頭不要輕易把一個人定義為好人或壞人；第二句話：再壞的人也不至于壞到無藥可救。聽完這些話，小伙子把錢和蘋果都放回原處。第二天一早，他走進了華為的大門：我愿意從基層工人做起。那時候本科生是很值錢的，在內(nèi)地的話都是副科級干部，或許還能任科級、處級干部。他為了實現(xiàn)自己的抱負，臟活、累活搶著干，并認為這是我理論結合實際的機會。他去邊遠的、困難的地方做售后服務，積極與市場接觸。后來，華為打開國門，這位先生立下了汗馬功勞，同時自身的價值也得到了體現(xiàn)。二、贏得信任的根本大法——AT法則（一）AT法則的理解1.AT法則涵義AT法則，A是英文單詞action（行動）的首寫字母，T是trust（信任）的首寫字母，任何一份信任的獲得都應該付出相應的行動，就是要用最短的時間、最有利的行動，贏得客戶的信任。這是AT法則研究的關系。2.AT法則的作用①

梳理公司各種情景下的介紹。②

組織企業(yè)參觀接待時的語言。③

指導企業(yè)營銷人員的行為。（二）快速贏得客戶信任的方法1．公司信任的建立要想快速贏得客戶的信任，首先必須要讓客戶信任你所在的公司，首先銷售的是公司。在工業(yè)品的營銷當中，公司的信任度要大于個體的信任度。建立公司信任的方法有：①

品牌四步集成法，打造社會或行業(yè)中的公信度。盡量把證明公司行業(yè)知名度和公信度的相關材料整理清楚和背熟。如果是一家小公司，本身無證明材料，可借助投資方、專家、顧問，或曾經(jīng)服務的某一企業(yè)等。②

健全管理規(guī)范和制度體系。一個有管理體系、規(guī)范體系的公司，它的可變性是有限度的。③

強化公司的硬件設備和資質證明。｛案例｝…揚中南自通華電器有限公司原名叫通華電器。在揚中通華電器很有名，他們曾供應了一部分鳥巢的設備。他們企業(yè)的介紹：歡迎您來到華電集團（華電在行業(yè)內(nèi)無人不曉）的生產(chǎn)電力自動化設備的上市公司——南自設備制造基地南自通華電器有限公司。第五講AT法則的運用（下）

1．個體人格信任的建立①

在既有關系引導下發(fā)展交往關系。有過共同經(jīng)歷的人就是既有關系。工業(yè)品營銷盡量減少陌生拜訪，在既有關系的引導下更容易得到信任。②

人際交往關系的信任。在既有關系引導下，利用自己的人際技能和對方的經(jīng)驗、知識、偏好產(chǎn)生共鳴，這是拉近人與人之間個體信任非?？斓囊粋€方法。③

專業(yè)知識學習和專業(yè)技能培訓。專業(yè)度的體現(xiàn)：不做外行事，不說外行話；2．風險計算信任的建立①

為客戶界定風險并闡述規(guī)避措施。②

為客戶進行經(jīng)濟型計算與風險分析。③

幫助客戶用同類或典型榜樣客戶的成功案例佐證，化解客戶的風險。（一）贏得客戶信任的七個習慣1.傾聽2.贊美3.模仿4.不斷的認同5.專業(yè)的產(chǎn)品知識6.得體的服裝儀表7.全面了解客戶背景，要有客戶見證，最好有大客戶見證大客戶是指相關性很大的客戶，現(xiàn)在的客戶最擔心的問題，卻是曾經(jīng)服務過的另外一個客戶正好解決了的問題。第六講工業(yè)營銷的三把利劍三、工業(yè)品營銷利劍之一：四輪驅動策略（一）四輪驅動策略圖2-2｛案例｝…某家做醫(yī)療設備的企業(yè)，產(chǎn)品質量好，且通過所有認證，并辦妥所有的手續(xù)，但國內(nèi)沒有一個成功的案例，因為沒人敢使用這個設備。后來通過AT法則風險化解得知，醫(yī)院不敢買這個產(chǎn)品不是經(jīng)濟風險，而是政治風險。醫(yī)療設備的董事長和醫(yī)院院長之間的信任關系是很難建立的。后來這家企業(yè)就通過既有關系向中國紅十字基金會捐獻了價值達1.5億的設備，由紅十字基金會分幾年將醫(yī)療設備逐步安裝到一些定點醫(yī)院，用它給貧困腫瘤患者免費治療。但是貧困腫瘤患者的治療依然收費，醫(yī)院留下一部分費用，其他錢交給中國紅十字“溫暖中國”項目基金。這樣一來，就有更多的醫(yī)院安裝此設備以解決更多的問題。這位企業(yè)家因為“溫暖中國”的偉大創(chuàng)意被評為2006年中國財智人物公益進步獎，他也是中國紅十字基金會理事中很少有的一位企業(yè)理事?，F(xiàn)在，已經(jīng)有上百家定點醫(yī)院安裝了這套醫(yī)療設備。組織系統(tǒng)性的建立使銷售變得簡單，現(xiàn)在他們基本上就是派安裝師到各個定點醫(yī)院安裝設備。他的項目辦主任和副主任的主要職責是：審察紅十字基金會提出的醫(yī)院是否符合成為安裝該設備的定點醫(yī)院的資格。｛案例｝…A公司原來是生產(chǎn)洗手液的，在研發(fā)當中發(fā)現(xiàn)煤礦工人的煤黑很難清洗干凈，便申請了一個“工礦洗澡液”的國家專利產(chǎn)品，并評為專利金獎。起初A公司用洗手液、殺蟲劑的瓶子裝著“礦工洗澡液”到煤礦去銷售，由于殺蟲劑的瓶子是黃色的，一看就讓人覺得是危險品，所以沒人敢用。接著他們便委托一家策劃公司，將原產(chǎn)品名稱變更為“浴神”，并用營銷消費品的方式提出四句賣點：第一專利產(chǎn)品，第二環(huán)保配方，第三滋潤皮膚，第四快速去污。結果，煤礦工人依然不感興趣。隨后，A公司又請了專家和顧問進行研討后發(fā)現(xiàn)，煤礦工人對產(chǎn)品的理解是：產(chǎn)品的名字和賣點與我沒有任何關系，我為何要去買？后來通過關系與煤礦工們在一起生活了一段時間，發(fā)現(xiàn)從礦井內(nèi)上來的礦工，全身都是黑的，來到澡堂子就習慣用肥皂裹著毛巾擦洗身子。于是將產(chǎn)品名稱又改為“爽霸”，因為：一不管什么地方的人對“爽”這個字都能很好地理解，煤礦工人也常常將“爽”字掛在嘴邊；二“霸”屬于被男性使用的產(chǎn)品。賣點定義為：“快速去黑，潔膚去癢”。即使這樣，礦工仍然不愿買，因為礦工已經(jīng)習慣了用肥皂加毛巾來洗澡。只有煤礦主購買后發(fā)給礦工，他們才會用，而且只需三個星期，工人們便基本上習慣這種方法，且產(chǎn)品價格礦工們也能承受。從產(chǎn)品角度解決了使用者的信任，還須對購買者的價值做測量，因為礦工的這個產(chǎn)品需要煤礦來購買。于是A公司制定了一個“咱們工人有面子”的企劃方案：與國家總局下面的與煤礦有關的某報紙取得了聯(lián)系，發(fā)表了幾篇文章：第一篇通過描寫礦工一天的生活經(jīng)歷，提出“黑”和“癢”是礦工心中隱隱的痛的結論；第二篇“難道洗澡只能用肥皂裹著毛巾使勁擦嗎”，繼而引起人們對煤礦工人身上煤黑的關注。第三篇“洗澡和安全生產(chǎn)有關系嗎？”后來研究發(fā)現(xiàn)，洗澡和安全生產(chǎn)有著非常大的關系，不安全生產(chǎn)的事件都是由于控制不好情緒，情緒控制不好最主要的原因就是洗澡沒洗好等等。這些文章刊登之后，正好恰逢每年6月份是國家安全生產(chǎn)月。找既有關系——這家報紙的主編，利用報紙和安全生產(chǎn)月的機會給某煤礦的安全生產(chǎn)標兵送去專利產(chǎn)品，讓礦工們使用。煤礦搞歡迎儀式，并請專利發(fā)明人講產(chǎn)品的優(yōu)點，并分析礦工身上的煤黑洗不掉的原因。然后讓老礦工試用產(chǎn)品，30秒鐘黑基本上就除去了一部分，一分鐘以后黑全沒了。掌聲四起之后，煤礦的黨委副書記發(fā)表講話，接著下面就有礦長訂購。該企業(yè)至今未投入太多的廣告費用，且銷售人員數(shù)量有限。A企業(yè)不僅對既有關系，價值策略，風險策略都化解了，而且利益分配上也做了合理的處理。

四輪驅動策略(如圖2-2)就是從需求導向變化到信任導向。1.關系策略關系策略就是在既有關系引導下最容易獲得信任。2.價值策略價值策略就是幫客戶算賬，使客戶明白該產(chǎn)品的價值。3.服務策略服務策略是針對不同的客戶設置不同的關系路徑，甚至是不同的服務路徑。4.風險策略風險策略就是想辦法化解風險。（二）四輪驅動策略如何應用圖2-31.關系策略關系策略就是和用戶最近的關系路徑是哪些。把業(yè)務人員、公司領導、公司客戶所有的既有關系進行梳理，找出最近的路徑。那么，如何建立關系？見圖2-4除了尋找用戶之外，還需找有影響力的人，比如業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)協(xié)會、關鍵人物，新聞媒體等。尋找客戶時，也需要和行業(yè)協(xié)會等有影響力因素的人打交道，成45度發(fā)展路線。圖2-42.價值策略首先站在客戶角度分析，客戶的產(chǎn)品風險策略是什么？客戶購買產(chǎn)品的風險結構在哪？如何計算；其次，解決這些問題給客戶帶來的價值是什么，比如說給礦工帶來的價值是什么，給礦主帶來的價值是什么，給經(jīng)銷商帶來的是什么。從價值談判、價值標準、到價值服務，最后形成價值回報。價值標準要談判好。很多銷售人員覺得與用戶之間關系是不平等的，在用戶面前唯唯諾諾。其根本原因是價值策略沒有說清楚，沒有一個客戶會因為你對他唯唯諾諾而付錢，一定是產(chǎn)品和服務給他提供了價值。價值策略要講清楚。用戶和公司之間的矛盾往往是因為價值標準不統(tǒng)一。3.服務策略服務策略有兩個好處：一減少營銷費用，二提高營銷費用的有效率例如，某公司營銷人員的成本很大，營銷人員一個季度回來報銷一次費用，把某年的某個銷售精英花費的所有費用和客戶對照發(fā)現(xiàn)：這個營銷人員在某年的某一天住了三個不同地方的賓館，同一天吃了四頓飯、洗了兩次澡。經(jīng)調查了解后發(fā)現(xiàn)：因為公司是三個月報銷一次費用，很多營銷人員根本不記帳，到了公司貼發(fā)票的時候才匆忙地想怎么湊票，因為考慮到別人不會查，就比較隨意。所以要執(zhí)行服務策略，需對不同的客戶采用不同的服務標準，營銷費用的精準性會有很大的提高。服務的標準化的兩個好處：一檢驗業(yè)務人員的行為，二感動您的客戶。

｛案例｝…一家酒廠已有50年的歷史，在革命老區(qū)將軍縣，享有得天獨厚的自然風光，是天堂寨的所在地，取自華東原始森林大別山110米深的斷層水，采用小茅臺的工藝，但是沒有錢做廣告，也沒有銷售網(wǎng)絡。首先研究酒，中國具有淵源流長的酒文化，到了今天，需要與時俱進，酒廠提出了“文化酒”這個概念，給酒取了個名字叫“贏酒”：第一，定位是為著名企業(yè)、著名品牌做定制，把酒作為企業(yè)文化傳播的載體；第二，將酒瓶子做成獎杯狀，融入奧運元素，一盒兩瓶裝，代表合作共贏的現(xiàn)代商業(yè)理念；第三，用一首詩來表現(xiàn)文化內(nèi)涵：昔日將軍別故里，贏酒贏天下；今朝商海大舞臺，贏酒飲天下。第四：原生態(tài)好酒，天然洞場。因為洞場的酒比窖場的酒級別要高。這家酒廠定制的第一個客戶是“贏在中國”，它的總決賽在央視一號演播大廳舉行，總共有170多位企業(yè)家擔任評委（電視屏幕上出現(xiàn)的就十幾位企業(yè)家），節(jié)目過程中將酒送給一些評委們，以此傳播贏的精神。工業(yè)品營銷和消費品營銷有一個區(qū)別，在策略層面不能從價格渠道促銷滿足需求，因為滿足需求是一個基本的條件，只有滿足需求你才能進入別人的選擇范圍，滿足客戶需求不一定會成交，需要給客戶帶來更多的價值。如圖2-5圖2-5四、工業(yè)品營銷利劍之二：第三渠道模式（一）工業(yè)品營銷模式的分析與比較圖2-61.直銷模式的圖解與特點如圖2-7①

生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售其產(chǎn)品，沒有中間商和中間機構。②

生產(chǎn)和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確。③

單件產(chǎn)品營銷成本高，營銷成功率不易控制。④

對營銷人員的能力水平要求高，不但技術水平要高，更要求商務溝通能力強，這種高素質復合型人才的成本一般也比較高。⑤

營銷風險完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔。圖2-72.代理及經(jīng)銷營銷模式圖解與特點

如圖2-8①

生產(chǎn)企業(yè)通過代理或代理商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨立的中間機構。②生產(chǎn)和消費雙方一般不直接見面，產(chǎn)品和技術信息是否可以及時、準確地傳遞，依賴中間機構的工作能力和工作效率。③

單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存在對中間機構的價格折扣。④

營銷風險主要由中間機構承擔，由于價格折扣，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高。⑤由于中間機構對產(chǎn)品的技術性能比較了解，營銷人員可以專注于商務工作。圖2-8（二）第三渠道模式1.第三渠道模式的內(nèi)涵和特點第三渠道是指在代理的基礎上直銷，在直銷的基礎上代理，生產(chǎn)企業(yè)以市場航空兵的方式偵查、指導、監(jiān)控渠道銷售商，在當?shù)叵蚰繕丝蛻舭l(fā)起有力的攻擊，形成立體作戰(zhàn)的模式。第三渠道的特點是將企業(yè)的無形資產(chǎn)及有形資源集中整合，通過渠道商，根據(jù)客戶對象的不同，采取有針對性的營銷模式。生產(chǎn)企業(yè)在關系方和代理商的基礎上組成一個高效的營銷網(wǎng)絡，整個網(wǎng)絡覆蓋面更大，靈活性更強，生產(chǎn)企業(yè)可以對整個網(wǎng)絡進行準確的調整以贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任。如圖2-9所示：圖2-92.導入第三渠道模式的步驟①

對現(xiàn)有營銷體系進行調查、評估、診斷和優(yōu)化。②

各相關體的資源投入與收益分析，并選擇渠道成員。③

明確各相關體的投入與收益。

渠道是企業(yè)營銷團隊的成員之一。圖2-10圖2-11五、工業(yè)品營銷利劍之三：品牌四步集成品牌四步集成的內(nèi)容如下圖2-12所示。圖2-121.企業(yè)家品牌一個企業(yè)想被人記住是比較難的，但企業(yè)家的名字被人記住就比較容易，或者可以從企業(yè)當中非常有名的領導人物、核心人物的某一句話做起。2.管理模式品牌一家做大型設備生產(chǎn)的企業(yè)，用戶最擔心的是設備不能按期交貨，于是就采用遠程監(jiān)照管理模式，即在生產(chǎn)企業(yè)的流水線上加攝像頭，每條工序進展狀況，用戶都可通過網(wǎng)站看到。管理模式品牌有利于對內(nèi)系統(tǒng)化和對外購并整合，有利于管理的輸出。3.企業(yè)文化品牌企業(yè)文化品牌的作用是對內(nèi)凝聚人心、對外傳達企業(yè)追求，有利于合作進展，有利于企業(yè)文化與知名度的傳播。4.雇主品牌雇主品牌有利于吸引人才，吸引人力資本，利于非消費者和非員工的口碑宣傳。第七講工業(yè)品營銷的六大步驟（一）一、工業(yè)品營銷經(jīng)脈圖這是對128家有一定規(guī)模的企業(yè)長達三年的數(shù)據(jù)模擬分析得出的一個經(jīng)脈圖（如圖3-1），這張圖是從AT法則開始到三個緯度、兩個循環(huán)、五個優(yōu)化、四個系統(tǒng)、六個步驟、七個特點、八個困惑，由表及里地診斷企業(yè)的營銷問題。圖3-1二、工業(yè)品營銷的八大困惑①

市場部門和銷售部門的配合留于形式。有的公司根本就沒有市場部門，有些市場部門定的策略銷售部門無法執(zhí)行。②

營銷部門和生產(chǎn)部門的協(xié)調太慢。年初的時候沒有訂單，生產(chǎn)部門責備營銷部門，到旺季的時候，營銷部門責備生產(chǎn)部門。③

產(chǎn)品的專業(yè)性和區(qū)域性之間的矛盾。有些產(chǎn)品只有這個區(qū)域有，那個區(qū)域沒有。④

銷售額上升與應收賬款增加之間的矛盾。⑤

客戶開發(fā)與維護的矛盾。開發(fā)客戶有投入不一定有收益，而維護客戶一定有收益。于是，很多企業(yè)的營銷人員獨占大客戶資源，不讓別人越雷池半步。⑥

價格競爭激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾。⑦

銷售公關活動的大投入與小生產(chǎn)之間的矛盾。⑧

交貨期短和產(chǎn)能不均衡之間的矛盾。很多工業(yè)品制造企業(yè)的采購方在談合同之前繞來繞去，一旦合同簽訂，便要求對方趕快交貨，由于生產(chǎn)制造企業(yè)由于采購方的計劃性不強，導致產(chǎn)能不均衡。因此，提出工業(yè)品營銷中的八個字方針——“現(xiàn)金為王，產(chǎn)能均衡”。

三、工業(yè)品營銷的六大步驟一個業(yè)務人員來到一個新的區(qū)域到底該怎么展開工作，怎么能夠以最少的資源贏得客戶的信任，獲得訂單的成交？首先，要分清的兩個概念：銷售漏斗和放水養(yǎng)魚。比如有的公司上了銷售管理軟件，而實際上軟件公司編寫軟件的思路一般都是消費品營銷過程管理中的銷售漏斗思路。工業(yè)品營銷不需要這樣的漏斗，工業(yè)品營銷是要行使魚缸式的放水養(yǎng)魚，因為客戶的需求已經(jīng)很明確了。如何進行放水養(yǎng)魚，我們將用六大步驟來打造這個放水養(yǎng)魚的過程。（一）市場開發(fā)市場開發(fā)即尋找目標。需要解決的問題：第一，對一個大的區(qū)域市場怎么開發(fā)？第二，通常我們有哪些招數(shù)，效果如何？第三，這個市場中幾類用戶的特點如何？第四，總體開發(fā)價值多大？第五，預計要花多長時間開發(fā)？一般來說，寄樣冊，送少量試用品，登門拜訪是客戶開發(fā)的三招，但很多公司把它混合于市場開發(fā)，認為市場就這么幾招。如果過去是這樣開發(fā)，那么我們可能已經(jīng)錯失了不少機會。1.市場開發(fā)需要做的四件事①行業(yè)廣告。分兩層含義：第一，行業(yè)雜志廣告。包括：一是產(chǎn)品信息發(fā)布和公司曾經(jīng)做的成功案例；二是將案例和技術結合起來的文章。第二，請專業(yè)人士在專業(yè)雜志上發(fā)表專業(yè)文章。業(yè)務員拿著有公司廣告和專業(yè)文章的行業(yè)雜志去拜訪設計院、招標公司等用戶，進行企業(yè)宣傳。②新品推介會或者參加展覽會。參加展會是銷售人員獲得競爭信息的最好途徑，并提交一份競爭分析報告。③建立當?shù)貪撛诳蛻舻姆诸惸夸?。參加展會、收集名片只是其中一項工作?？焖俳數(shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸洉r應做到以下幾點：收集本公司其他地方的主力客戶在本地的目錄和檔案；分析本地發(fā)展快、材料用量大的客戶目錄和檔案，并確定相應的研發(fā)計劃；確定未來可以用其他材料滿足的一些客戶；拜訪當?shù)叵嚓P的龍頭企業(yè)，并收集其需求。比如，一位營銷經(jīng)理從上?？偛勘慌赏本﹨⒓诱箷ＥR行前，首先要確認清楚，在上海地區(qū)哪個公司做得最好，主要客戶的類型是哪些？比如鋼鐵、石化、電力等類型，并提前搜索資料，了解北京區(qū)域的主要潛在客戶是哪幾項；其次，到達北京之后，分析使用我們產(chǎn)品或者材料的主導企業(yè)是哪些。哪些是上海地區(qū)的公司所不具備的；隨后，哪些使用我們競爭對手的產(chǎn)品是可以被替代的；最后，可拜訪當?shù)氐凝堫^企業(yè)，一是競爭對手中的龍頭企業(yè)；二是使用競爭對手產(chǎn)品的龍頭企業(yè)。④尋找有特殊關系的人和組織。要考慮以下幾個問題：關系網(wǎng)的重心在哪里？可否找到這種有影響力的人或組織？總公司應有一些框架和原則，確定如何與其合作？競爭對手在這方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？｛案例｝…消防設備在二三級城市的決策網(wǎng)重心是當?shù)氐南乐ш?，如果能贏得消防支隊的信任，訂單可基本成交。某家消防設備公司來到北京發(fā)展，在公安部旁邊租了一個樓，計劃建設全國市場。但是，發(fā)現(xiàn)在北京、上海等大中型城市，決策網(wǎng)的重心不僅僅是消防支隊，用戶的決策和其他的因素也很大。于是，這家企業(yè)采取了決策網(wǎng)重心轉移的策略，設計了一個新的管理模式，不光宣傳企業(yè)的消防設備，還能幫助消防支隊減少消防隱患，承諾每半年更換一次設備。實際上是對各消防支隊之間消防設備的互拆、互換，相當于每半年檢測了一次設備的使用性，提高了人的可信度，既換了設備又維護了客戶，一舉兩得。｛案例｝…某家工程塑料企業(yè)，雖然沒有汽配行業(yè)的經(jīng)歷，但卻很想進入汽車行業(yè)。于是，企業(yè)主派業(yè)務員去聯(lián)絡汽車配件廠家，但很難與他們建立合作。最后他了解到自己的一個朋友在浙江永康做汽車彈簧已經(jīng)多年，和汽車配件廠非常熟悉。然后，他就帶著銷售員和這家企業(yè)的銷售員一起去跑市場。這樣，便迅速地了解了此行業(yè)的情況，明確了目標客戶。最后，與彈簧廠最近、關系最好的一家企業(yè)建立了信任度最高的合作。｛案例｝…某家做冶金系統(tǒng)的公司，因為沒有關系，很難進入冶金系統(tǒng)。梳理、分析后得知，冶金系統(tǒng)的人無論是用戶還是有影響因素的專家們，大多數(shù)是畢業(yè)于某個冶金學院的某個專業(yè)，且了解到有權力的人大多是哪一年上的學。經(jīng)過研究，就把一位已經(jīng)退休的老教授聘為企業(yè)的顧問，老先生不是為了錢，而是想把多年的科研成果轉為生產(chǎn)力。公司就帶著老教授到大江南北，且冶金企業(yè)項目多的地方游山玩水。于是，用戶端的學生也來了，有影響力的學生也來了，這家公司便迅速進入到這個圈子中。市場開發(fā)需要做的四件事每一件都與銷售人員有關，因此，在工業(yè)品營銷中市場部和銷售部是不能分開的。2.市場開發(fā)的重點①對整個市場進行催熟。②為未來業(yè)績發(fā)展布置大棋局。③準備一些特殊資源，支持未來的業(yè)績成長。④選擇目標區(qū)域和目標行業(yè)。選擇進入的時機。第八講工業(yè)品營銷的六大步驟（二）（二）客戶開發(fā)客戶開發(fā)即尋找和研究客戶。首先確認：我們的客戶在哪里？從哪些渠道把他們找出來？新的潛在用戶在哪里？再來研究客戶：我們的產(chǎn)品具有不可代替性嗎？客戶目前的供應商的優(yōu)勢何在？與客戶能否成交？價值多大？要分配多少精力？如何成交？我們帶給客戶的價值何在？1.成交的四種類型①讓利。②服務。③協(xié)助。④公益事業(yè)。與客戶成交的核心是能給客戶帶來的價值（成本上、材料性能上、工藝上、供貸方式上、服務上、長期合作上）。｛練習題｝1.如何用最快時間建立一個較完整的當?shù)啬繕丝蛻裟夸洠磕愕姆椒ㄊ牵?.如何從中找出較有開發(fā)價值的第一批客戶？你尋找的標準是（用一句話概括出客戶的標準）？3.你的客戶一般擁有什么特點？4.你無法成交的客戶是誰？有些什么共性和特點？

2.FABFAB是工業(yè)品營銷常用的三大工具之一，是把握自身優(yōu)勢的武器，F(xiàn)：屬性功能；A：和競爭對手相比我的優(yōu)勢差異在什么地方；B：我能給帶來什么樣的利益。FAB的功能就是用信任導向，針對工業(yè)產(chǎn)品既提供方法又提供工具。給客戶帶來的好處就是盡快建立信任導向體系，以獲得快速成長。3.客戶開發(fā)的重點①新客戶的尋找與研究。②新客戶類型的發(fā)現(xiàn)與開發(fā)。③客戶的研究、過濾及鎖定目標。（三）客戶拜訪客戶拜訪即傳遞信息。計劃拜訪的步驟？什么是目標？當拜訪下述客戶時，該如何擬定目標：一個行業(yè)的龍頭；一個使用競爭對手產(chǎn)品的客戶；一個全新的銷售對象；一個商譽不佳，但用量很大的客戶；當擬定一個目標時，你需要問自己一些企么問題？當為一個銷售訪問作最后準備時，你需要核實些什么？1.擬定目標拜訪客戶前擬定目標是必要的，因為他可以使我們精確了解我們希望達成的目標是什么？一個好的目標應該是清楚的、精確的、可衡量的、可達成的；做一個推銷訪問時，推銷員可以有好幾個目標。擬定目標時，應考慮兩個方面的內(nèi)容：①銷售的目標。比如增加訂單的數(shù)量和收益；推銷產(chǎn)品系列中客戶目前尚未購買的項目；介紹新產(chǎn)品；擴充客戶的范圍；培訓你的客戶等。②營銷管理的目標。比如收取貨款；處理投訴和質疑；收集市場、銷售和一般管理的情報等。2.行動計劃擬定目標后，應該擬定一個行動計劃來達成你的目標。為做到這點，需要回答一些問題：比如我去客戶那里還需要什么額外的資料？如何使他對產(chǎn)品感興趣？客戶的利益是什么？我們?nèi)绾蜗蛩C明？客戶可能提出什么反對理由？我該如何處理？我將運用什么技巧來達成交易等。3.最后準備當為一個推銷訪問做最后準備時，可遵循“洗手間法則”，即核查目標是否明確、行動計劃、外表、銷售輔助品和展示工具以及態(tài)度是否積極和投入等方面。4.拜訪客戶話術的訓練步驟拜訪客戶要訓練話術，要掌握的三大工具是：FAB、AT法則和SPIN。如圖3-2①按照公司需要的不同場景，編排一個介紹公司的標準話術（AT法則）。②描述一些使用公司產(chǎn)品的榜樣客戶的案例，編成故事發(fā)給每個人背。③預先準備好回答客戶各種問題的答案（LSCPA的公式）。④列舉公司產(chǎn)品的功能優(yōu)勢和利益，把握自身優(yōu)勢（FBA工具）。⑤在陳述過程中讓客戶參與。⑥把自己產(chǎn)品的優(yōu)點和客戶的缺點結合在一起。⑦讓客戶知道產(chǎn)品隨時能供應，并問他是否要貨。第九講工業(yè)品營銷的六大步驟（三）5.訓練拜訪客戶話術的工具之一：SPIN①SPIN涵義SPIN是顧問銷售技術。是大客戶營銷中營銷人員以問題形式進行調查（或探索）的最好的方法和技術之一；并且通過這種方法設法發(fā)現(xiàn)隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求。S

SITUATION

狀況詢問P

PROBLEM

問題詢問I

IMPLICATIONS

暗示詢問N

NEEDPAYOFF

需求—滿足詢問｛案例｝賣拐趙本山先生的小品《賣拐》中有四句經(jīng)典臺詞與SPIN對應。第一是使客戶感興趣，S——“最近哪不舒服？”他就說最近發(fā)現(xiàn)身體哪個部位有變化？第二是您對客戶的狀況要非常的了解，P——“沒事走兩步”，沒有任何人相信自己有問題的，就走兩步。第三是暗示，I——“輕則……重則晚期”。第四滿足，N——“謝謝啊緣份”。②訓練SPIN的步驟S——狀況詢問。列出一張表格如下表3-3，左邊是產(chǎn)品的優(yōu)點，右邊就對應著客戶面臨的難題。如果您能說出產(chǎn)品的優(yōu)點，卻沒有找到客戶對應的難題，那這個優(yōu)點是你心中的優(yōu)點，不是客戶心中的優(yōu)點。訓練你站在客戶角度來提煉自己產(chǎn)品優(yōu)點，尤其是工業(yè)產(chǎn)品；P——問題的詢問?？蛻魹槭裁创嬖谶@個問題？如何解決？讓客戶尋找問題存在的原因是什么；I——暗示詢問。一般在工業(yè)品營銷當中，銷售人員最怕的三種后果是：一是客戶對他不滿意；二是競爭對手已經(jīng)這么做了；三是不了解未來的趨勢；N——滿足詢問。除了給企業(yè)提供以上利益外，還能給它帶來哪些潛在的價值？狀況詢問聯(lián)系（請找出兩者間的聯(lián)系）產(chǎn)品的優(yōu)點客戶面臨的難題

表3-3③SPIN回顧如圖3-4（如圖3-4）S——望遠鏡。用自己產(chǎn)品的優(yōu)點看客戶的難題，問到客戶心坎上，采用開放式問題；P——醫(yī)生幫客戶診斷，知道客戶存在的問題及原因，如何解決，體現(xiàn)專業(yè)度，采用半開放式問題；I——暗示你像一位愛心大使般讓客戶避免未來的損失，采用半封閉式問題；N——謝謝緣分。第十講工業(yè)品營銷的六大步驟（四）（四）分類跟進傳遞信息以后進行分類，形成合作。1.進行客戶分類的原因①業(yè)務人員的時間有限，不可能在每個客戶身上花同樣時間。②企業(yè)的業(yè)務費用有限，不能在每個客戶身上都投資。③企業(yè)的產(chǎn)品有其特性，對不同客戶來說價值感不同、重要性不同。④企業(yè)的營銷有其目標，需要集中精力先拿出一些業(yè)績支持公司的長遠發(fā)展。⑤企業(yè)的研究成果領先程度有限，需要以最快時間推廣給最需要的客戶。⑥企業(yè)的管理能力有限，需要把管理對象分出輕重緩急。2.客戶分類標準①客戶分類的標準：企業(yè)的營業(yè)額、利潤額大??；商譽及支付能力；原材料消耗量；發(fā)展執(zhí)著；在行業(yè)中的影響力大?。活A計成交額；成交的難易程度；地理的遠近；對我們的依賴程度等。②客戶可分成ABC三類：A類客戶即當月確保成交的客戶，可完成銷售指標的客戶；B類客戶即當月有可能成交以完成我們指標空缺的客戶，是當月集中精力的對象；C類客戶即未來有可能成交的客戶。（五）成交促進對即將有可能成交的客戶，集中精力臨門一腳，達成交易。1.把握成交過程和時間時間和銷售過程的建立首先用AT法則建立信任，在此基礎上挖掘的客戶需要才是真正的需要，或者用SPIN激發(fā)他的需要；隨后介紹解決方法，讓客戶要求成交，如圖3-5。圖3-52.在恰當時機引向成交的方向首先，偵測購買信號的準確性。當客戶在你面前顯示出高度的認同或者高度的興趣時；當客戶對你提出很多疑義時，越具體成交的可能性越大；客戶顯示焦慮時；客戶提出合理化建議時。其次，重述我們解決客戶問題可以給他帶來的價值；最后，試探性的成交。如圖3-6。圖3-6（六）輾轉介紹每個采購主管都會貨比三家，以確認采購優(yōu)勢。輾轉介紹就是要用大量的時間來使老客戶增加訂單，抓住榜樣客戶，使客戶升級。企業(yè)中，每個采購主管都可以影響到4家以上的同業(yè)廠商，而只要有一個滿意的用戶推介，就會勝過你五次以上的拜訪，而且成交時間更快；一個對你懷有好感的主管，是很樂意向其他廠商推介你，并且用戶推介的客戶往往是你不了解的，這是營銷人員擴大客戶的絕佳方法?？蛻舨辉附o你輾轉介紹通常有兩點原因，第一，業(yè)務員沒有意識讓客戶給自己輾轉介紹；第二，有輾轉介紹的意識，但客戶對業(yè)務員的服務不滿意。第十一講工業(yè)品營銷過程管理的要素

我們每天都在講管理，具體到營銷管理上，管些什么呢？管理業(yè)績目標？管回款？管拜訪路線？管客戶檔案填寫？管理差旅費用？實際上，都管理到牛角尖里去了，這種管理是非常浪費資源和機會的，而且成本極大，不值得提倡，那么我們究竟要管理什么？一、工業(yè)品營銷過程管理要素在工業(yè)品營銷過程中的管理，其要素的重點是四縱四橫兩張牌，具體內(nèi)容如圖4-1所示。圖4-1（一）兩張牌：營銷政策和業(yè)績考核1.營銷政策我國現(xiàn)在工業(yè)品營銷中常常出現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：很多公司全國一盤棋，制定全國統(tǒng)一的銷售政策。這樣很容易造成統(tǒng)而不一的現(xiàn)象。因此，在制定銷售政策時，區(qū)域經(jīng)理和營銷人員可根據(jù)六大步驟分析市場特征、客戶特征和人員狀況，并通過后臺的支持來制定銷售政策。制定銷售政策時需要考慮的因素：①針對的市場類型。②分清市場的開發(fā)潛規(guī)則和潛在客戶。③針對的客戶特征。④競爭對手給客戶的政策。⑤銷售人員是公司自己管理還是合作伙伴的關系。⑥后臺的支持力度。2.業(yè)績考核①對內(nèi)業(yè)績考核的建議：銷售員都很聰明，公司領導不要忽悠銷售員；公司領導都是老中醫(yī)，銷售員勿開偏方；工業(yè)品企業(yè)營銷業(yè)績不好，90%的責任是公司領導；領導責任的90%是業(yè)務人員沒有及時提供準確、真實的信息。②在工業(yè)品營銷過程管理中，要分清個人努力和公司支持的力度。企業(yè)業(yè)績考核的參考公式有兩個：公司初創(chuàng)期：（個人努力/公司支持）＞1，固定底薪+高提成。公司有品牌時：（個人努力/公司支持）＜1，此階段銷售員多是傳遞信息、尋找客戶，業(yè)績考核采取固定底薪+低提成，或者固定年薪。比如一級經(jīng)理是15萬，二級經(jīng)理是5萬。15萬和5萬分別有相對應的業(yè)績指標，按月發(fā)放一部分，到年底根據(jù)完成指標的狀況來檢驗；獎金以個人能力為基礎，是在完成年指標的情況下另外的獎勵；同時，完成任務的費用是固定的，比如出差，完成3000萬的指標一年要出差200天，每天的費用是300元，300元乘以200天即6萬元，就以6萬進行預算，按照公司級別來區(qū)分。完成的可以報銷，如果有節(jié)余，可按比例分給營銷人員；如果沒有完成，也可以按比例遞減。（二）四縱：質量、交期、服務、回款影響回款因素中，營銷人員須承擔的四項責任：1.品質環(huán)節(jié)因質量問題導致客戶不回款，營銷人員負有責任。質量問題就是價值策略，產(chǎn)品價值標準與營銷人員對用戶傳達的標準不對等，由此產(chǎn)生矛盾，根源是銷售員不懂產(chǎn)品。即使營銷人員不懂產(chǎn)品，也一定要將用戶所說的信息清楚地傳遞給公司，承擔起公司和用戶之間的橋梁作用，使雙方達成一致，這樣，營銷人員才沒有責任。2.交貨期環(huán)節(jié)交貨期營銷人員的責任是：第一，將公司產(chǎn)品的固定交貨期、影響交貨期的因素和原因提前告知或提醒用戶；第二，當用戶發(fā)生變更之后，要及時告訴用戶，我方的交貨期也隨之變更。當營銷人員履行完這兩件事，交貨期完不成營銷人員可免則。3.售后服務環(huán)節(jié)營銷人員應關注使用者，給客戶的服務政策或禮品應及時回饋。如果未給客戶回饋，客戶在回款上便會拖延。4.回款環(huán)節(jié)營銷人員在向大客戶或者重點客戶要款之前，一定要準備好以下資料：合同及合同復印件、簽署的相關技術協(xié)議和變更的確定單、對賬單、發(fā)票、售后服務反饋單的總結等。（三）四橫：市場、客戶、人員、后臺1.客戶選擇中的責任如果公司在交貨期完不成，就是公司產(chǎn)能很緊張，這說明公司的行業(yè)選對了。如果營銷人員選擇交貨期緊急的訂單，就說明這個客戶選擇錯了，把公司的黃金當成廢鐵去賣，這是在浪費公司的資源。所以客戶選擇標準與營銷人員有很大的關系。2.后臺支持①

招投標的過程管理。如圖4-2是對三家招標公司長達三年的廢標原因分析得出的模型。

圖4-2研究招標書，制作標書，標書檢核，標書發(fā)送；標書制作分兩部分：固定的標準文本和變動文本；標書的檢核。檢查標書的內(nèi)容是否完整，條款是否清晰，技術參數(shù)是否準確，數(shù)值大小是否對應等；標書的發(fā)送，郵寄、人員呈送還是電子發(fā)送，還要落實對方是否收到等。②

提高中標率。如下圖4-3工業(yè)品招投標過程管理包括：投標備戰(zhàn)、投標會戰(zhàn)、投標追擊與投標反饋。尤其是在投標之前編寫投標信息匯總表，把評委關心的問題放在標書的前面。這樣把客戶擔心的問題全考慮到了，中標率會大大提高。第十二講工業(yè)品營銷過程管理的工具一、工業(yè)品營銷過程管理工具｛案例｝…某年初，某家公司與當?shù)匾粋€經(jīng)銷商簽了一份協(xié)議，承諾只要經(jīng)銷商當年完成3000萬，公司就獎勵經(jīng)銷商個人30萬。但是不到半年，經(jīng)銷商就完成了3000萬，不是經(jīng)銷商賣的產(chǎn)品多，而是產(chǎn)品原料價格暴漲，經(jīng)銷商只賣了一點，就達到了目標銷售額。經(jīng)銷商要求兌現(xiàn)30萬。公司說，原料漲價，公司本身就虧損，再支付30萬虧損更大，不愿履行當初的承諾。雙方僵持不下，經(jīng)銷商認為這家公司不講信用，便四處宣揚。了解得知，起初是由于銷售人員在不了解情況的前提下，想方設法與經(jīng)銷商達成了合作協(xié)議。主要原因是公司不了解銷售員的所作所為，銷售員也不知道公司的狀況，銷售員的信息和公司之間沒有形成對接。（一）五表1.項目申請表/區(qū)域市場開發(fā)計劃月報表無須讓銷售員填寫很多的表格，只要填寫一個表即可：區(qū)域市場開發(fā)計劃月報表。如圖4-4所示，將市場開發(fā)和客戶開發(fā)濃縮成的一張表。比如，某月某區(qū)域的月度指標是多少；將全年的指標根據(jù)每月的規(guī)律進行分解，確保當月的指標；當月的缺口額；歷史缺口額；總缺口額；讓銷售員銘記指標缺口。還需具體到客戶、經(jīng)銷商甚至產(chǎn)品；本區(qū)域一名銷售員完成指標的所需時間；當月工作重點；需要公司提供的支持；主要實施步驟；當月的人員預算費用等可由營銷總監(jiān)匯總統(tǒng)計。圖4-42.拜訪客戶計劃表由區(qū)域市場開發(fā)計劃月報表派生出客戶拜訪計劃月報表如圖4-5，此表無需銷售員填。圖4-5客戶拜訪日報表，如圖4-6所示，為了使財務部能很好地控制，可以把它印成和財務報銷封面一樣的大小，每個人都填寫。每星期區(qū)域開會時，由區(qū)域經(jīng)理收集，當業(yè)務人員總結這一周的工作和下一周的計劃時，留下客戶拜訪的信息，月底送交財務部報賬。

圖4-63.項目跟蹤反饋周報表如圖4-7每周工作結束以后，根據(jù)每個人周拜訪日報表來檢查項目的跟進、合同進展，及時調整下一步的工作安排。圖4-74.項目得失分析表填寫項目得失分析表是公司業(yè)務人員向公司領導要求政策、資源的最好武器。如圖4-8圖4-85.客戶動態(tài)分類表公司市場部根據(jù)各地的月度分析表編成分類客戶動態(tài)表，如圖4-9。生產(chǎn)部和公司其它后臺支持部門主要看此表。當業(yè)務員填寫上當月確保完成的客戶信息后，如果出現(xiàn)質量問題、交期問題，由公司其它部門承擔責任，視同銷售員完成指標。如果填上卻未完成，則重罰，因為銷售員浪費了公司的資源。圖4-9（二）八部曲如果一個客戶始終無法成交，需要分析原因，于是得出“八步曲”，即根據(jù)客戶購買的八個進程，銷售員應采取的八個步驟。如圖4-10圖4-101.客戶規(guī)劃與電話邀約根據(jù)工作任務，確定客戶名單，通過電話與客戶進行邀約，必須符合如圖4-11所示的條件，電話邀約才算成功。

圖4-112.客戶拜訪與初步調研第一次拜訪時要帶上標準的公司資料和有關圖冊，如圖4-12所示，保證拜訪有效。圖4-123.提交初步方案第二次拜訪要針對第一次訪談的結果，為客戶量身訂做一個A4紙打印的初步方案。至少要符合圖4-13所示的條件，確保初步方案的準確性。

圖4-134.方案演示與技術交流根據(jù)方案進行演示交流，如圖4-14讓客戶更深地理解方案的優(yōu)勢和確定是否能滿足客戶的需求，進一步與客戶了解和交流。圖4-145.需求確認與正式方案設計通過技術交流，獲得客戶內(nèi)部關鍵人物的認可，進一步確認客戶的需求，并根據(jù)與客戶交流的信息，設計正式的有針對性的方案。符合圖4-15所示條件，確保方案的針對性。

圖4-156.項目評估對正式方案設計進行各方面的評估，根據(jù)整體設計進行報價談判與協(xié)商。如圖4-16確保評估的有效性。圖4-167.商務談判在項目評估已經(jīng)有了明確的傾向性態(tài)度的前提下，與客戶進行商務談判，對合同條款、交貨期限、付款方式等細節(jié)進行明確的規(guī)定，達成一致協(xié)議。如圖4-17。圖4-178.簽約成交并移交實施如圖4-18在進一步明確成交條件與付款方式的情況下簽訂協(xié)議，簽約成功后可進行高層互動，比如業(yè)務員和對方簽屬了一項協(xié)議，請業(yè)務員的經(jīng)理和對方經(jīng)辦人通個電話：“您好，感謝您對我們XXX的信任，以及對我們公司的信任，我們將嚴格按照合同來履行?！笨偨?jīng)理簽的合同請董事長給對方打個電話等。目的是為客戶給業(yè)務員做輾轉介紹做鋪墊，一方面使客戶感受團隊的氛圍。另一方面監(jiān)督銷售員。

圖4-18（三）五訣五訣是工業(yè)品營銷中銷售人員的主要任務。如圖4-19所示。圖4-191.走對路2.找對人3.說對話須注意兩點：一是說話要注意情景，不同的時候說不同的話。二是說話的一致性。｛案例｝…某企業(yè)的銷售員對客戶宣傳去年公司完成了1個億；客戶來公司參觀時，市場部告知客戶公司完成了2個億；公司老總到后，說完成了3個億?？蛻粼诜祷氐穆飞蠈査緳C，司機告之完成了8000萬。誠信度受到極大的負面影響。解決的技巧可提前和每個見面的人打好招呼或發(fā)短信，保持說話的一致性。比如，營銷人員給客戶報了1.2個億，董事長來了，可以說我們?nèi)ツ晖瓿?.4個億左右，但其中這一項做到了1.2個億。4.做對事5.用對心用對心是指要對客戶用對心、對公司用對心、對產(chǎn)品用對心。一個不愛公司的人是不會愛產(chǎn)品的，一個不愛產(chǎn)品的人是不會愛客戶的。｛案例｝寓言故事有一位老太太早上起來打開門，發(fā)現(xiàn)門前大樹下站著三位（財富，成功，愛）白發(fā)蒼蒼且凍得發(fā)抖的老先生。老太太說：“大哥們，我們家雖然是間茅草房，但是可以容納三位大哥的取暖?！逼渲袗巯壬f：“大妹子，你們家還有誰？”老太太說：“我老公上山砍柴去了，兒媳婦串門去了，家中就我一人。”愛先生說：“那不行，我們必須等你家人全到齊了我們才能進去。”老太太覺得很奇怪。日落西山，老頭砍柴回來了，兒媳婦串門也回來了。老太太將此事告之家人，大家同意把老先生們請過來。老太太說：“三位大哥，我們家人都到齊了，可以進來了。”愛先生說：“大妹子，我們?nèi)齻€不能同時進去，回家開個家庭會議吧，如果讓財富先生進去，你們家會很有錢；讓成功先生進去，你們家想什么就有什么；讓我愛先生進去，你們家會從來不吵架，和和睦睦，你們回去選擇吧?！崩咸f這三位先生真是倔強，回家告之老伴兒。老頭子說：“還想什么呢？趕快把財富先生喊進來吧。這個茅草房住膩了，我也想住別墅。有錢多好?！碑斃咸磳⒆叱鲩T口欲把財富先生請進來時，覺得不對，就對老頭子說：“我覺得財富花完就沒了，我們把成功先生請進來，像神筆馬良一樣，畫一下什么都有了?！崩项^答應了。此時，做晚飯的兒媳婦說了一句話：”爸、媽，我可不可以發(fā)表一點不成之見？”“我和小寶戀愛多年，小寶駐守邊關，我看著星星月亮想他，他看著星星月亮想我。我希望小寶心中有我，我心中有他，等他回來以后生個大胖小子，我們一家和和睦睦。特別是你們老倆口總是吵架，我又倒洗腳水，又煮晚飯，只希望你們別吵了。把愛先生請進來吧，咱們家就不吵了。窮啊，最怕吵，一吵連窮都沒得分享了?！崩咸幌耄瑑合眿D說的很有道理。對愛先生說：“大哥，我們研究了一下，請您愛先生跟我們一起進來?！薄罢娴膯?？”“真的?！痹捯魟偮洌齻€老頭齊刷刷進去了。“大妹子，如果只是成功先生進去財富不能進去，只是財富先生進去成功先生不能進去。但是愛先生進去他們必須跟著進去。”老太太說：“為啥？”“因為心中有了愛，還缺啥呢？”任何一家公司對營銷人員都有一些不恰當之處，營銷人員都會忍受這樣或那樣的委屈，這是必然存在的。但營銷人員千萬不要把這樣的抱怨傳遞給你的客戶，指望你的客戶來影響你的老板，這是做不到的，帶來的是客戶對你信任度的降低。如果選擇了這家公司，請銷售人員熱愛你的企業(yè)，熱愛公司就是熱愛產(chǎn)品，才能熱愛你的客戶。附錄資料：不需要的可以自行刪除怎樣提高電腦系統(tǒng)運行速度HYPERLINKWindowsXP的啟動速度比Windows2000要快30%左右，但相對于Windows98仍然要慢了不少，不過，我們可以通過優(yōu)化設置，來大大提高WindowsXP的啟動速度。加快系統(tǒng)啟動速度主要有以下方法：盡量減少系統(tǒng)在啟動時加載的程序與服務；對磁盤及CPU等硬件進行優(yōu)化設置；修改默認設置，減少啟動等待時間等。這些方法大部分既可減少系統(tǒng)啟動的時間，又可以節(jié)省系統(tǒng)資源，加快電腦運行速度。1.加快系統(tǒng)啟動速度WindowsXP的啟動速度比Windows2000要快30%左右，但相對于Windows98仍然要慢了不少，不過，我們可以通過優(yōu)化設置，來大大提高WindowsXP的啟動速度。加快系統(tǒng)啟動速度主要有以下方法：盡量減少系統(tǒng)在啟動時加載的程序與服務；對磁盤及CPU等硬件進行優(yōu)化設置；修改默認設置，減少啟動等待時間等。這些方法大部分既可減少系統(tǒng)啟動的時間，又可以節(jié)省系統(tǒng)資源，加快電腦運行速度。(1)MsconfigWindowsXP的啟動速度在系統(tǒng)安裝初期還比較快，但隨著安裝的軟件不斷增多，系統(tǒng)的啟動速度會越來越慢，這是由于許多軟件把自己加在了啟動程序中，這樣開機即需運行，大大降低了啟動速度，而且也占用了大量的系統(tǒng)資源。對于這樣一些程序，我們可以通過系統(tǒng)配置實用程序Msconfig將它們從啟動組中排除出去。選擇“開始”菜單中的“運行”命令，在“運行”對話框中鍵入“Msconfig”，回車后會彈出“系統(tǒng)配置實用程序”對話框，選擇其中的“啟動”選項卡(如圖1)，該選項卡中列出了系統(tǒng)啟動時加載的項目及來源，仔細查看每個項目是否需要自動加載，否則清除項目前的復選框，加載的項目越少，啟動的速度就越快。設置完成后需要重新啟動方能生效。(2)BootvisBootvis是微軟提供的一個啟動優(yōu)化工具，可提高WindowsXP的啟動速度。用BootVis提升WindowsXP的啟動速度必須按照正確的順序進行操作，否則將不會起到提速的效果。其正確的操作方法如下：啟動Bootvis，從其主窗口(如圖2)中選擇“工具”菜單下的“選項”命令，在“符號路徑”處鍵入Bootvis的安裝路徑，如“C:\ProgramFiles\Bootvis”，單擊“保存”退出。從“跟蹤”菜單中選擇“下次引導”命令，會彈出“重復跟蹤”對話框，單擊“確定”按鈕，BootVis將引導WindowsXP重新啟動，默認的重新啟動時間是10秒。系統(tǒng)重新啟動后，BootVis自動開始運行并記錄啟動進程，生成啟動進程的相關BIN文件，并把這個記錄文件自動命名為TRACE_BOOT_1_1。程序記錄完啟動進程文件后，會重新啟動BootVis主界面，在“文件”菜單中選擇剛剛生成的啟動進程文件“TRACE_BOOT_1_1”。窗口中即會出現(xiàn)“CPU>使用”、“磁盤I/O”、“磁盤使用”、“驅動程序延遲”等幾項具體圖例供我們分析，不過最好還是讓BootVis程序來自動進行分析：從“跟蹤”菜單中選擇“系統(tǒng)優(yōu)化”命令，程序會再次重新啟動計算機，并分析啟動進程文件，從而使計算機啟動得更快。(3)禁用多余的服務WindowsXP在啟動時會有眾多程序或服務被調入到系統(tǒng)的內(nèi)存中，它們往往用來控制Windows系統(tǒng)的硬件設備、內(nèi)存、文件管理或者其他重要的系統(tǒng)功能。但這些服務有很多對我們用途不大甚至根本沒有用，它們的存在會占用內(nèi)存和系統(tǒng)資源，所以應該將它們禁用，這樣最多可以節(jié)省70MB的內(nèi)存空間，系統(tǒng)速度自然也會有很大的提高。選擇“開始”菜單中的“運行”命令，在“運行”對話框鍵入“services.msc”后回車，即可打開“服務”窗口。窗口的服務列表中列出了系統(tǒng)提供的所有服務的名稱、狀態(tài)及啟動類型。要修改某個服務，可從列表雙擊它，會彈出它的屬性對話框(如圖3)，你可從“常規(guī)”選項卡對服務進行修改，通過單擊“啟動”、“停止”、“暫停”、“恢復”四個按鈕來修改服務的狀態(tài)，并可從“啟動類型”下拉列表中修改啟動類型，啟動類型有“自動”、“手動”、“已禁用”三種。如果要禁止某個服務在啟動自動加載，可將其啟動類型改為“已禁用”。WindowsXP提供的所有服務有36個默認是自動啟動的，實際上，其中只有8個是必須保留的(見下表)，其他的則可根據(jù)自己的需要進行設置，每種服務的作用在軟件中有提示。4)修改注冊表來減少預讀取，減少進度條等待時間WindowsXP在啟動過程中會出現(xiàn)一個進度條，我們可以通過修改注冊表，讓進度條只跑一圈就進入登錄畫面。選擇“開始”菜單中的“運行”命令，在“運行”對話框鍵入“regedit”命令后回車，即可啟動注冊表編輯器，在注冊表中找HKEY_LOCAL_MACHINE\SYSTEM\CurrentControlSet\Control\SessionManager\MemoryManagement\PrefetchParameters，選擇其下的EnablePrefetcher鍵，把它的鍵值改為“1”即可。(5)減少開機磁盤掃描等待時間當Windows日志中記錄有非正常關機、死機引起的重新啟動，系統(tǒng)就會自動在啟動的時候運行磁盤掃描程序。在默認情況下，掃描每個分區(qū)前會等待10秒鐘，如果每個分區(qū)都要等上10秒才能開始進行掃描，再加上掃描本身需要的時間，會耗費相當長的時間才能完成啟動過程。對于這種情況我們可以設置取消磁盤掃描的等待時間，甚至禁止對某個磁盤分區(qū)進行掃描。選擇“開始→運行”，在運行對話框中鍵入“chkntfs/t:0”，即可將磁盤掃描等待時間設置為0；如果要在計算機啟動時忽略掃描某個分區(qū)，比如C盤，可以輸入“chkntfs/xc:”命令；如果要恢復對C盤的掃描，可使用“chkntfs/dc:”命令，即可還原所有chkntfs默認設置，除了自動文件檢查的倒計時之外。2.提高系統(tǒng)運行速度提升系統(tǒng)運行速度的思路與加快啟動的速度類似：盡量優(yōu)化軟硬件設置，減輕系統(tǒng)負擔。以下是一些常用的優(yōu)化手段。(1)設置處理器二級緩存容量WindowsXP無法自動檢測處理器的二級緩存容量，需要我們自己在注冊表中手動設置，首先打開注冊表，找到“HKEY_LOCAL_MACHINE\SYSTEM\CurrentControlSet\Control\SessionManager\MemoryManagement\”，選擇其下的“SecondLevelDataCache”，根據(jù)自己所用的處理器設置即可，例如PIIICoppermine/P4Willamette是“256”，AthlonXP是“384”，P4Northwood是“512”。(2)提升系統(tǒng)緩存同樣也是在“HKEY_LOCAL_MACHINE\SYSTEM\CurrentControlSet\Control\SessionManager\MemoryManagement\”位置，把其下的“LargeSystemCache”鍵值從0改為1，WindowsXP就會把除了4M之外的系統(tǒng)內(nèi)存全部分配到文件系統(tǒng)緩存中，這樣XP的內(nèi)核能夠在內(nèi)存中運行，大大提高系統(tǒng)速度。通常來說，該優(yōu)化會使系統(tǒng)性能得到相當?shù)奶嵘灿锌赡軙鼓承贸绦蛐阅芙档汀Ｐ枰⒁獾氖潜仨氂?56M以上的內(nèi)存，激活LargeSystemCache才可起到正面的作用，否則不要輕易改動它。(3)改進輸入/輸出性能這個優(yōu)化能夠提升系統(tǒng)進行大容量文件傳輸時的性能，不過這只對服務器用戶才有實在意義。我們可在中新建一個DWORD(雙字節(jié)值)鍵值，命名為IOPageLockLimit。一般情況下把數(shù)據(jù)設置8~16MB之間性能最好，要記住這個值是用字節(jié)來計算的，例如你要分配10MB的話，就是10×?1024×1024，也就是10485760。這里的優(yōu)化也需要你的機器擁有大于256M的內(nèi)存。(4)禁用內(nèi)存頁面調度在正常情況下，XP會把內(nèi)存中的片斷寫入硬盤，我們可以阻止它這樣做，讓數(shù)據(jù)保留在內(nèi)存中，從而提升系統(tǒng)性能。在注冊表中找到“HKEY_LOCAL_MACHINE\SYSTEM\CurrentControlSet\Control\SessionManager\MemoryManagement\”下的“DisablePagingExecutive”鍵，把它的值從0改為1即可禁止內(nèi)存頁面調度了。(5)關閉自動重新啟動功能當WindowsXP遇到嚴重問題時便會突然重新開機，可從注冊表將此功能取消。打開注冊表編輯器，找到“HKEY_LOCAL_MACHINE\SYSTEM\CurrentControlSet\Control\CrashControl\”將AutoReboot鍵的Dword值更改為0，重新啟動后設置即可生效。(6)改變視覺效果WindowsXP在默認情況下啟用了幾乎所有的視覺效果，如淡入淡出、在菜單下顯示陰影。這些視覺效果雖然漂亮，但對系統(tǒng)性能會有一定的影響，有時甚至造成應用軟件在運行時出現(xiàn)停頓。一般情況下建議少用或者取消這些視覺效果。選擇桌面上“我的電腦”圖標，單擊鼠標右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇“屬性”命令，打開“系統(tǒng)屬性”對話框。選擇“高級”選項卡，在其中的“性能”欄中單擊“設置”按鈕，會彈出“性能選項”對話框(如圖4)，可選擇“調整為最佳性能”單選框來關閉所有的視覺效果，也可選擇“自定義”然后選擇自己需要的視覺效果。(7)合理設置頁面虛擬內(nèi)存同樣也是在“性能選項”對話框中，選擇“高級”選項卡，在其中的“虛擬內(nèi)存”欄中單擊“更改”按鈕，接下來選擇虛擬內(nèi)存為“自定義大小”，然后設置其數(shù)值。一般情況下，把虛擬設為不小于256M，不大于382M比較合適，而且最大值和最小值最好一樣。(8)修改外觀方案WindowsXP默認的外觀方案雖然漂亮，但對系統(tǒng)資源的占用也多，可將其改為經(jīng)典外觀以獲得更好的性能。在桌面空白位置單擊鼠標右鍵，從彈出的快捷菜單中選擇“屬性”命令，會打開“顯示屬性”對話框，在“主題”選項卡選擇主題為“Windows經(jīng)典”，即可將外觀修改為更為經(jīng)濟的Windows經(jīng)典外觀。(9)取消XP對ZIP支持WindowsXP在默認情況下打開了對zip文件支持，這要占用一定的系統(tǒng)資源，可選擇“開始→運行”，在“運行”對話框中鍵入“regsvr32/uzipfldr.dll”，回車確認即可取消XP對ZIP解壓縮的支持，從而節(jié)省系統(tǒng)資源。(10)關閉Dr.WatsonDr.Watson是WindowsXP的一個崩潰分析工具，它會在應用程序崩潰的時候自動彈出，并且在默認情況下，它會將與出錯有關的內(nèi)存保存為DUMP文件以供程序員分析。不過，記錄DUMP文件對普通用戶則毫無幫助，反而會帶來很大的不便：由于Dr.Watson在應用程序崩潰時會對內(nèi)存進行DUMP記錄，將出現(xiàn)長時間硬盤讀寫操作，要很長一斷時間程序才能關閉，并且DUMP文件還會占用大量磁盤空間。要關閉Dr.Watson可打開注冊表編輯器，找到“HKEY_LOCAL_MACHINE\SOFTWARE\Microsoft\WindowsNT\CurrentVersion\AeDebug”分支，雙擊其下的Auto鍵值名稱，將其“數(shù)值數(shù)據(jù)”改為0，最后按F5刷新使設置生效，這樣就取消它的運行了。同樣，我們可以把所有具備調試功能的選項取消，比如藍屏時出現(xiàn)的memory.dmp，可在“系統(tǒng)屬性”對話框中選擇“高級”選項卡，單擊“啟動和故障恢復”欄中的“設置”按鈕，并在彈出的“啟動和故障恢復”對話框中選擇“寫入調試信息”為“無”(如圖5)。(11)啟動硬盤/光驅DMA模式打開“系統(tǒng)屬性”對話框，選擇“硬件”選擇卡中的“設備管理器”按鈕，打開“設備管理器”窗口，在設備列表中選擇“IDEATA/ATAPI控制器”，雙擊“主要IDE通道”或“次要IDE通過”，在其屬性對話框的“高級設置”選項卡中檢查DMA模式是否已啟動，一般來說如果設備支持，系統(tǒng)就會自動打開DMA功能，如果沒有打開可將“傳輸模式”設為“DMA(若可用)”。(12)關掉不用的設備WindowsXP總是盡可能為電腦的所有設備安裝驅動程序并進行管理，這不僅會減慢系統(tǒng)啟動的速度，同時也造成了系統(tǒng)資源的大量占用。針對這一情況，你可在設備管理器中，將PCMCIA卡、調制解調器、紅外線設備、打印機端口(LPT1)或者串口(COM1)等不常用的設備停用，方法是雙擊要停用的設備，在其屬性對話框中的“常規(guī)”選項卡中選擇“不要使用這個設備(停用)”。在重新啟動設置即可生效，當需要使用這些設備時再從設備管理器中啟用它們。(13)關閉錯誤報告當應用程序出錯時，會彈出發(fā)送錯誤報告的窗口，其實這樣的錯誤報告對普通用戶而言幾乎沒有任何意義，關閉它是明智的選擇。在“系統(tǒng)屬性”對話框中選擇“高級”選項卡，單擊“錯誤報告”按鈕，在彈出的“錯誤匯報”對話框中，選擇“禁用錯誤匯報”單選項，最后單擊“確定”即可。另外我們也可以從組策略中關閉錯誤報告：從“運行”中鍵入“gpedit.msc”，運行“組策略編輯器”，展開“計算機配置→管理模板→系統(tǒng)→錯誤報告功能”，雙擊右邊設置欄中的“報告錯誤”，在彈出的“屬性”對話框中選擇“已禁用”單選框即可將“報告錯誤”禁用。(14)關閉自動更新“自動更新”功能對許多WindowsXP用戶而言并不是必需的，可將其關閉以節(jié)省系統(tǒng)資源。在“我的電腦”上單擊鼠標右鍵，從快捷菜單中選擇“屬性”命令，選擇“系統(tǒng)屬性”對話框中的“自動更新”選項卡，勾選“關閉自動更新，我將手動更新計算機”單選框，單擊“確定”按鈕即可關閉自動更新功能。如果在“服務”已經(jīng)將“AutomaticUpdates”服務關閉，“系統(tǒng)屬性”對話框中的“自動更新”選項卡就不能進行任何設置了。(15)去掉菜單延遲去掉菜單彈出時的延遲，可以在一定程度上加快XP。要修改的鍵值位置在“HKEY_CURRENT_USER\ControlPanel\Desktop”。修改其下的“MenuShowDelay”鍵，把默認的400修改為0，按F5刷新注冊表即可生效。(16)清除預讀文件WindowsXP的預讀設置雖然可以提高系統(tǒng)速度，但是使用一段時間后，預讀文件夾里的文件數(shù)量會變得相當龐大，導致系統(tǒng)搜索花費的時間變長。而且有些應用程序會產(chǎn)生死鏈接文件，更加重了系統(tǒng)搜索的負擔。所以，應該定期刪除這些預讀文件。預計文件存放在WindowsXP系統(tǒng)文件夾的Prefetch文件夾中，該文件夾下的所有文件均可刪除。(17)關閉自動播放功能在WindowsXP中，當往光驅中放入光盤或將USB硬盤接上電腦時，系統(tǒng)都會自動將光驅或USB硬盤掃描一遍，同時提示你是否播放里面的圖片、視頻、音樂等文件，如果是擁有多個分區(qū)的大容量的USB硬盤，掃描會耗費很長的時間，而且你得多次手動關閉提示窗口，非常麻煩。這種情況下我們可以將WindowsXP的自動