第8章知道何時開始擔憂：行銷中的風險函數和存活分析法

1/3/20231大綱挽留曲線計算顧客半衰期顧客生命週期函數與統計方法危險模式危險模式定義從危險至存活成比危險模式實務上的危險模式1/3/20232存活分析顧客何時會流失顧客何時下一次再度造訪網站顧客何時會轉換至另一個顧客區隔顧客何時會增進它的顧客關係1/3/202338.1顧客挽留客戶關係管理的目標－吸引新客戶（Acquiring）保留有價值的客戶（Retain）增加客戶重複購買的機率（Expand）要達成目標，需要倚靠行銷、銷售、與服務等流程的整合。不只是「觀念」的建立，且需要「科技」幫忙1/3/202348.1.1挽留曲線告訴我們什麼可以挽留顧客多久?明確的時間點有利於挽留曲線的繪製－e.g.合約簡易:ISP,雜誌等複雜:網站,零售業,郵購業1/3/20235顧客半衰期(Half-Life)?定義:顧客何時會走掉原有的一半顧客生命週期中位數(MedianCustomerLifetime)不容易受極端值(Outlier)影響利用半衰期的觀念可發現顧客半衰期就是顧客只剩一半的時間1/3/20236從挽留曲線中找出平均生命週期計算某一單位時間之生命週期計算平均平均生命週期原始資料1/3/20237平均生命週期的應用比較顧客價值假設顧客每年價值約3000元(6.1-3.7)*3000=7200平均至10年則1年多出720元1/3/202388.1.2把挽留視作遞減將挽留視作顧客的遞減物理放射性物質半衰期缺點：物理之衰變為指數遞減模式,但顧客流失不遵守指數遞減1/3/20239半衰期的缺點無法提供資訊回答『某一時點或時間的顧客價值』只能反映位於50%的人的生命週期長度需要估算總體顧客的平均生命週期長度1/3/202310母數統統計適適配利用已已知的的函數數適配配線性拋物線線指數在定義義的區區間內內能找找出適適當的的函數數要預測測定義義區間間之外外的值值便會會失效效需要大大量的的資料料才有有可能能找出出適當當的適適配12/25/2022118.2危險模模式顧客挽挽留曲曲線的的缺點點雖然有有用容容易理理解，，但難難以利利用現現行函函數，，母數數或理理論來來描述述它的的行為為危險模模式-並不嘗嘗試去去使用用任何何已知知的函函數去去適配配它,只是單單純的的讓歷歷史資資料來來決定定未來來的方方向基基本原原理危險模模式基基本原原理無母數數統計計顧客存存活至至時點點t，經經歷歷至至時時間間t+1的可可能能性性可類類推推至至不不同同會會齡齡期期間間顧顧客客流流失失的的比比例例特色色取較較短短時時間間間間距距能能突突顯顯其其優優點點因為為它它假假設設同同期期間間的的顧顧客客性性質質相相近近常用用單單位位為為天天或或週週，，非非年年12/25/202213應用用危危險險模模式式定義義將計計算算的的機機率率套套用用在在不不同同群群體體的的顧顧客客上上，，以以推推算算他他們們經經過過某某段段期期間間的的存存活活率率可以以根根據據顧顧客客維維持持曲曲線線及及顧顧客客平平均均生生命命週週期期來來計計算算可可能能的的生生命命週週期期長長度度較佳佳預預測測力力的的原原因因輸入入的的變變數數就就是是過過去去的的顧顧客客行行為為觀察察相相似似條條件件的的顧顧客客來來計計算算危危險險率率應用用危危險險模模式式(續)區隔隔顧顧客客的的方方式式會齡齡銷售售通通路路或或地地理理區區強制制流流失失與與自自願願流流失失強制制流流失失與與商商業業規規則則的的嚴嚴格格度度有有關關，，不不適適合合用用來來進進行行存存活活率率的的計計算算危險險模模式式是是將將歷歷使使資資料料彙彙整整一一張張巨巨大大的的對對照照表表，，本本身身沒沒有有任任何何函函數數或或是是方方程程式式結結構構觀測測點點的的重重要要性性危險險模模式式於於現現實實可可能能面面臨臨的的複複雜雜狀狀況況顧客客首首次次交交易易日日期期不不一一不同同的的流流失失因因素素Etc...觀測測點點可可以以解解決決以以上上問問題題觀測測點點的的重重要要性性－－圖圖例例左上上圖圖顧客客存存活活狀狀態態左下下表表不同同顧顧客客的的會會齡齡資資訊訊存活活流失失觀測測點點的的重重要要性性－－圖圖例例(續)最後後顧顧客客的的首首次次交交易易日日拉拉齊齊，，上上表表呈呈現現出出所所有有對對應應於於首首次次交交易易日日各各時時點點的的流流失失資資訊訊觀測測點點的的重重要要性性－－圖圖例例(續)在各各時時點點，，顧顧客客只只可可能能屬屬於於三三種種狀狀態態存活活、、流流失失、、排排除除排除除是是指指不不再再將將客客戶戶納納入入計計算算，，但但不不一一定定是是流流失失，，可可能能是是存存活活但但超超過過觀觀測測點點。。危險險模模式式計計算算分子子：：當當期期流流失失顧顧客客分母母：：當當期期所所有有顧顧客客(包括括流流失失)，扣扣除除排排除除者者觀測測點點的的重重要要性性－－圖圖例例(續)結論論危險險模模式式中中的的時時間間軸軸是是不不連連續續的的觀測測點點以特特定定期期間間作作為為計計算算間間距距只允允許許整整數數值值數學學的的理理論論可可以以計計算算連連續續時時間間的的危危險險模模式式但行行銷銷的的應應用用上上，，不不連連續續的的危危險險模模式式足足以以堪堪用用危險險模模式式範範例例－－常常數數型型常數數型型危危險險模模式式顧客客在在每每個個時時間間點點流流失失的的機機率率皆皆一一致致危險險率率為為水水平平線線符合合指指數數遞遞減減趨趨勢勢在真真實實市市場場極極為為罕罕見見危險險模模式式範範例例－－浴浴缸缸型型浴缸缸型型危危險險模模式式開頭頭高高，，然然後後驟驟降降，，再再緩緩步步上上升升Ex：美美國國人人口口死死亡亡率率意義義：：首首次次交交易易後後有有較較高高的的機機率率流流失失發生生於於在在有有期期的的合合約約合約約初初期期：：產產品品不不適適合合或或是是反反悔悔不不繳繳費費而而流流失失合約約中中：：履履行行合合約約期期間間流流失失率率降降低低合約約到到期期：：流流失失率率爆爆增增危險險模模式式範範例例－－浴浴缸缸型型(續)危險險模模式式範範例例－－真真實實世世界界左圖圖是是一一個個以以訂訂閱閱/申購購為為交交易易型型態態的的產產業業初期期危危險險率率高高技術術問問題題交易易認認知知問問題題M雙峰峰第二二個個月月：：將將未未付付款款或或連連續續兩兩次次無無法法扣扣款款的的顧顧客客取取消消訂訂閱閱第三三個個月月優優惠惠結結束束之後後漸漸趨趨穩穩定定忠誠誠度度建建立立期間間(週)??8.4從危危險險至至存存活活繪製製挽挽留留曲曲線線計算算同同一一群群顧顧客客在在不不同同的的時時間間點點留留下下的的人人數數凹凸凸不不平平滑滑繪製製存存活活曲曲線線以危危險險模模式式為為基基礎礎計計算算危險險率率高高：：陡陡降降幅幅度度大大危險險率率低低：：陡陡降降幅幅度度小小計算算每一一段段存存活活率率(1－危危險險率率)乘積積存活活率率T=(1－危危險險率率T0)*(1－危危險險率率T1)*.....平滑滑挽留留與與存存活活12/25/2022268.5成比比危危險險模模式式特色色觀察察初初始始狀狀態態如如何何影影響響危危險險模模式式假使使初初使使狀狀態態與與危危險險率率關關係係是是成成正正比比範例例：：得得肺肺癌癌的的機機率率抽煙煙vs不抽抽煙煙優點點簡化化問問題題：：比比較較初初始始狀狀態態造造成成的的差差異異缺點點排除除時時間間因因素素的的影影響響－－時時間間依依存存之之共共變變量量EX：優優惠惠或或顧顧客客身身份份的的轉轉換換難以以完完美美符符合合現現實實案案例例成比比危危險險模模式式－－例例8.6實實務務上上的的危危險險模模式式企業業的的處處理理流流程程會會反反應應在在真真實實的