四川百事可樂香港力佳傳播媒介溝通會互動的傳播策略的創作愿此次溝通成為我們良好合作的開始!一、為什么需要媒介計劃“訊息的送達”與“訊息的內容”分量相同，甚至更為重要。營銷大師舒爾茲媒介策劃的重要性

媒介預算的浪費

雖然每年客戶的媒介預算有50%被浪費了，但是，他們還得以每年遞增20%--30%的速度增加預算，成功者就是那些能將這些預算降低到最低程度，從而使客戶的每一分錢可以發揮最大效益的公司。廣告泰斗：大衛.奧格威

二、媒介計劃的引入媒介的定義

Media:

是將廣告創意傳遞到消費者中間并產生說服作用的載體。媒介能做什么？市場行銷：產品價格地區促銷廣告：創意媒介消費者AB媒介能做什么？媒介的作用

媒介的作用通過有效頻率的積累轉變消費者的態度三、媒介計劃一個完整的媒媒介計劃應包包括媒介目標設定媒介角色色及所要達成成的目標。媒介策略目標對象對對誰傳播地區的考慮在在哪些些地區投放媒介排期什什么時候投投放媒介比重投投放多少量量媒介選擇應應該使用什什么媒體策略的優先順順序預預算使用的的優先順序媒介計劃媒介計劃媒介目目標標媒介目標是行行銷策略的延延長配合行銷策略略，定義媒介介所扮演的角角色，例如康師傅葡萄汁汁：提高廣告告知名度統一鮮橙多：：加加強對商品的的認識依據行銷目標標的攻守策略略，界定生意意的來源，例例如可口可樂：維維持銷售量百事可樂：擴擴大市場占有有率媒介計劃媒介策策略媒體策略媒體策略是達達成媒體目標標的解決之道道或方法，包包含以下五個個要素：誰載具何處投放量何時媒體目標媒體選擇有效市場媒介比重媒介排期媒介策略媒介策略之之對誰傳播媒體目目標媒體目標媒體必須定義義兩件事：1.依使用者組群群界定出生意意來源2.為協助達到溝溝通目的，媒媒體可以作什什么？舉例為維持市場占占有率，針對對品牌既有使使用者特性的的族群進行廣廣告活動。為擴大市場占占有率，針對對產品類別既既有使用者特特性的族群進進行廣告活動動。廣告針對目前前重級及中級級使用者，以以達到增加銷銷售量的目的的。媒體目標如有必要，界界定出主要及及次要目標群群同時也考慮購購買影響者，，也就是說，，誰決定購買哪哪個產品或品品牌？然后，由誰來來購買？目目標對象可劃劃分為：目標對象品類決定者品牌決定者影響者使用者舉例廣告將針對品品牌現有的使使用者，以維維持占有率。。現有使用者主主要為：22~24歲歲(占80%的量)男性(占90%的量)中上收入：家家庭收入在1000元以以上傾向于較活潑潑的男性，參參與各種活動動產品購買者多多為家庭主婦婦，但是由男男人決定所要要購買的品牌牌廣告活動究竟竟該影響誰？？目標對象媒介策略媒介策略之何何處傳播有效市市場地理性考慮一般用于評估估地區發展狀狀況的工具有有：CDI：品類類發展指數BDI：品牌牌發展指數GDP:國國民生產總總值透過CDI與與BDI高低低等檢視，決決定地區投資資的策略在預算分配上上切記必須使使各地區投資資量都足夠BrandDevelopmentindex(BDI)品牌發發展指數該品牌在該地地區銷售量占占總額的比例例/該地地區占總人口口的比例x100品牌發展指數數表示該品牌牌在該地區的的銷售潛力CategoryDevelopmentIndex(CDI)產品發展展指數該產品在該地地區銷售量占占總額的比例例/該地地區占總人口口的比例x100產品發展指數數說明產品在在不同地區銷銷售的強弱地理性考慮(續)當BDI碰上CDI...舉例分配30%的的媒體接觸人人次在上海，，因為：20%的銷售售量來自這個個地區媒體費用相對對較貴強力競爭品牌牌的投資集中中于上海地理性考慮剩余的接觸人人次會依照地地區的銷售量量而分配：地理性考慮利用legend的目標標市場排序，，以有效地、、合理地設置置各地區的預預算水準目標市場的銷銷售數目標市場的人人口數目標市場的人人均收入目標市場的競競爭活坳數據據目標市場的目目標銷售數加權指數權衡單一目標標市場的指數數媒介成本確認最終的媒媒介預算分配配地理性考慮-----市場排序目標市場的劃劃分（舉例））媒介策略媒介策略之投投放量確定媒介比重重設置置媒介比重是輕輕重和大小的的組合Reach到到達率用于解釋一個個媒介或一份份排期表所涵涵蓋的面的““大小”Frequency頻次次指重復接觸同同樣訊息的次次數的“多少少”GrossRatingPoint總收視視評點收視率的總和和，也是Reach和Freq相乘乘結果在預算不變的的狀況下，所所能購買到的的GRPs固固定，但Reach和Freq的組組合無限多媒介比重GRPs與Frequency和和Reach的關系在預算不變的的狀況下，所所能購買到的的GRPs固固定，但Reach和Freq的組組合無限多GRPs=FrequencyXReach競爭品牌媒介介比重到達率測定暴露頻次測定定到達率預估競爭態勢最佳媒體比重重媒介比重設置置媒介策略媒介策略之投投放時間確定定媒介排排期決定媒介排期期的因素有：：行銷目標攻擊VS防守守消費的季節性性是否應該配合合品牌銷售趨趨勢？或者競爭品牌牌銷售趨勢？？銷售模式是否否不同于消費費模式？競爭品牌排期期方式他們的媒介行行程模式常見媒體行程程模式連續式：媒體露出在全全年當中沒有有出現具有影影響的空（約約2周），沒沒有高峰，低低谷，且露出出比重沒有明明顯差異。柵欄式：廣告波段之間間出現明顯波波段空檔，每每個波段的比比重不一樣。。以數周組成成廣告波段，，間以廣告空空檔方式露出出，全年累積積2600收收視點。脈動式：全年52周連連續露出，每每一波段投入入GRP有顯顯著區別，全全年總收視2600點。。。常見媒體行程程模式連續式適合于于：競爭較緩和品品類、高關心心度品類、購購買周期較長長或周期不固固定品類。柵欄式適合于于：競爭劇烈品類類、低關心度度、購買周期期短且周期明明顯、有明顯顯消費季節性性產品、受較較大預算限制制的品類。媒介策略媒介策略之載載具確定：媒體選選擇媒體選擇媒體選擇的原原則：考量產品品質質、媒介特質質與目標受眾眾接觸習性的的三者統一。。媒體選擇的幾幾個標準：涵蓋量、發行行量、CPM、閱讀率媒體組合品牌知名度品牌形象-A&V的大印象-高覆蓋率-高頻率溝通-低成本-低成本-高到達率-覆蓋廣-教育功能-告知功能-高覆蓋率-低成本-針對性強-高印刷質量量-較高的傳閱率-大品牌環境境媒體目標對媒體要求媒體選擇電視電臺報紙雜志-售點促銷-品牌知名度度提醒-增加露出機會-沖擊力戶外大眾媒體接觸觸程度分析-北京資料來來源：：ACnelsonMediaIndex2001大眾媒媒體接接觸程程度分分析-上海海資料來來源：：ACnelsonMediaIndex2001大眾媒媒體接接觸程程度分分析-廣州州-節目質質量-CPRP（（每收收視點點成本本）-收視視率-節目目的內內容-地理理覆蓋蓋面-收視視習慣慣-成本本比校校-重疊疊覆蓋蓋頻道/節目目選擇擇頻道選擇因素節目選擇因素頻道/節目目選擇擇節目選選擇的的幾個個標準準：Rating:收收視（（聽））率CPRP:CostPerRatingPoint節目質質量節目內內容頻道選選擇利用對對目標標市場場CPM的的綜合合分析析來確確定三三級電電視臺臺的選選用CCTV省臺市臺CCTV購購買所所需CPMRMB0.87地方臺臺購買買所需需CPMRMB1.24Vs頻道選選擇中央電電視臺臺各地地收視視率表表現收視率率%Source:CVSCratingreportTarget:Male25-45媒介選選擇新媒介介研究究發現現：Brand1=Create1XMedia1Brand2=Create2XMedia2當C1=C2時時：B1要要》》B2決勝的的關鍵鍵在于于：M1一一定要要》》M2資料來來源：：ACnelsonMediaIndex2001媒介選選擇新媒介介研究究發現現：世界上上65%的的第一一品牌牌，廣廣告量量排名名第一一90%的廣廣告量量排名名第一一的品品牌，，而非非第一一品牌牌，但但其市市場的的增長長率遠遠遠超超于第第一品品牌資料來來源：：ACnelsonMediaIndex2001媒介選選擇新媒介介研究究發現現：電視劇劇、綜綜藝節節目、、新聞聞節目目三者者關注注度分分析電視劇劇：：55綜藝節節目：：61新聞節節目：：70重慶地地區的的電視視節目目消費費量在在全國國都偏偏高：：男性212分鐘鐘，女女性221分鐘鐘。普通型型城市市周末末電視視節目目收視視較高高，而而發達達的城城市剛剛好相相反。。資料來來源：：ACnelsonMediaIndex2001媒介計計劃媒介介計計劃劃前面所所有媒媒介策策略的的思考考全部部落實實在媒媒介計計劃媒介計計劃發發展必必須遵遵循媒媒介策策略媒介排排期、、媒介介比重重、地地區VS全全國選擇媒媒介載載具要要集合合質與與量的的考慮慮量：涵涵蓋面面，每每千人人成本本，目目標群群組成成率質：媒媒介內內容，，印刷刷質量量，競競爭品品牌廣廣告媒介計計劃有有千百百種組組合，，而有有效(Effective)的方方案比比便宜宜的(Efficient)實用用CMS央央視索索福瑞瑞媒介介研究究Acnelson尼尼爾爾森——亞太太IMI消消費費行為為接觸觸系統統分析析常用媒媒介資資訊支支持四川川市市場場媒媒介介狀狀況況分分析析四川市市場媒媒介接接觸程程度分分析（一））媒介介接觸觸程度度分析析：資料來來源：：ACnelsonMediaIndex2001TV表表現總計收收看臺臺數：：46個CCTV1—12套套全國衛衛視20套套四川電電視臺臺9套套成都電電視臺臺5套套TV表表現在成都都地區區有較較好收收視表表現的的TV資料來來源：：ACnelsonMediaIndex2002央視：：5個個衛視：：2個個本地：：6個個TV表表現收視節節目表表現資料來來源：：ACnelsonMediaIndex2002TV表表現成都人人的收收視狀狀況（（2002年4月））資料來來源：：ACnelsonMediaIndex2002NP表表現發行量量及成成本效效益比比較資料來來源：：ACnelsonMediaIndex2001NP表表現成都是是一個個非常常休閑閑型的的商業業城市市，看看報紙紙已成成為成成都市市民生生活的的一部部分。。報紙紙的閱閱讀人人數和和傳閱閱率居居全國國前列列。成都商商報：：成都地地區最最有影影響力力的綜綜合性性都市市報發行量量：58萬萬份，，期閱閱讀人人口350萬以以上，，傳閱率率6。。華西都都市報報：以成都都為中中心，，全川川最有有影響響的綜綜合性性都市市報發行量量55萬份份，期期閱讀讀人數數約為為320萬萬，傳閱率率約為為5.8。。成都晚晚報:發行量量25萬份份期期閱讀讀人數數約為為160萬萬，傳傳閱率率約為為5.2RADIO表現現四川地地區電電臺的的收聽聽群主主要為為青少少年學學生一一族，，特別別是大大中專專院校校學生生、部部隊官官兵、、出租租車司司機和和老年年群體體。其其中以以下電電臺收收聽率率較高高。交通臺臺新聞臺臺經濟臺臺岷江音音樂電電臺movie表現現成都影影院首首開全全國先先河，，實行行5元元票價價，吸吸引了了眾多多消費費者進進電影影院，，影院院作為為一種種輕松松休閑閑的場場所正正越來來越受受到大大眾特特別是是青少少年一一族的的歡迎迎，作作為一一種媒媒介載載具亦亦愈來來愈受受到商商家的的關注注。舉例：：喜之郎郎果凍凍祁門紅紅茶統一飲飲品康師傅傅飲品品樂百氏氏系列列四川川市市場場媒媒介介購購買買特特性性四川市市場媒媒介購購買特特性主要呈呈現以以下特特點：：數據的的不完完整性性各個市市場媒媒介接接觸習習性的的不同同媒介消消費群群有較較大的的獨特特性媒介計計劃的的制定定需要要經驗驗判斷斷購買價價格靈靈活性性非常常強四川市市場媒媒介購購買特特性二級城城市電電視臺臺還沒沒有Rating的報告告目標觀觀眾的的構成成和收收視習習慣還還得憑憑經驗判判斷和和觀察察節目質質量的的不穩穩定性性帶來來收視視的不不穩定定數據的的不完完整性性四川市市場媒媒介購購買特特性各個市市場消消費者者媒介介接觸觸習性性的不不同綿陽瀘州VS四川市市場媒媒介購購買特特性綿陽地地區：基本情情況：四川省省最具具競爭爭力的的二級級城市市，國國家科科技產產業城城市，，擁有有6-8家家以上上高新新技術術產業業，國國內最最大的的彩電電制造造公司司長虹虹在此此，媒媒介資資訊較較為發發達，，二級級城市市中媒媒介成成本最最高。。人口數數：1200余余萬城城鎮鎮人口口：120余萬萬媒介情情況：：本地臺臺3個個，無無線1個，，覆蓋蓋人口口1千千萬有線臺臺2個個，覆覆蓋城城區人人口50余余萬外地臺臺：32個個境外臺臺：3個四川市市場媒媒介購購買特特性綿陽電電視節節目收收視特特點資料來來源：：hongkonglegendAD四川市市場媒媒介購購買特特性瀘州地地區：基本情情況：四川省省較有有競爭爭力的的二級級城市市之一一，長長江中中上游游城市市，以以酒業業聞名名，擁擁有瀘瀘洲老老窖、、郎酒酒等知知名品品牌，，媒介介資訊訊較為為發達達，二二級城城市中中媒介介成本本居中中上。。人口數數：1000萬萬城城鎮鎮人口口：200余余萬萬媒介情情況：：本地臺臺4個個，無無線1個，，覆蓋蓋人口口：540萬圖文信信息1個有線臺臺2個個，覆覆蓋人人口：：180萬萬外地臺臺：28個個四川市市場媒媒介購購買特特性瀘州電電視節節目收收視特特點資料來來源：：hongkonglegendAD四川市市場媒媒介購購買特特性對比發發現：：不同點點：綿陽的的電視視觀眾眾比瀘瀘州幸幸福，，收看看的節節目比比瀘洲洲多，，且能收收看一一些境境外節節目，，所以以不怎怎么看看本地地臺。。境外節節目挖挖走了了一個個非常常大的的高消消費群群體。。瀘州地地區本本地節節目收收視率率比綿綿陽平平均高高；3—5個點點。四川電電視臺臺的節節目收收視率率比綿綿陽平平均高高：3個點點左右右。（圖文文、影影視、、娛樂樂）四川市市場媒媒介購購買特特性對比發發現：：相同點點：當地無無限的的收視視高峰峰期集集中在在新聞聞節目目及前前后。。影視、、娛樂樂節目目是大大家關關注的的一個個焦點點。湖南衛衛視的的綜藝藝節目目在兩兩地都都有較較好的的收視視表現現。四川電電視臺臺的節節目在在兩地地收視視一般般，但但通過過該節節目也能在在當地地達到到一定定的Reach.四川市市場媒媒介購購買特特性媒介購購買策策略分分析：：百事可可樂作作為低低關心心度的的時尚尚品類類，具具有較較高的的品牌牌認知知和忠忠誠度度，作作為二二級城城市的的媒介介購買買策略略我們們首先先要考考慮以以下幾幾個因因數：：（按按重輕輕順序序排列列）城區區人人口口數數人口口數數CPMCPRP媒介介環環境境GDP四川川市市場場媒媒介介購購買買特特性性媒介介購購買買策策略略分分析析：：如果果我我們們把把整整個個四四川川市市場場的的媒媒介介比比重重設設置置為為600GRP,綿綿陽陽則則需需要要550GRP，，瀘瀘洲洲400GRP——450GRP即即可可。。有效效到到達達率率的的建建立立綿綿陽陽需需要要多多個個頻頻道道及及節節目目的的組組合合，，瀘瀘洲洲單單一一的的媒媒體體和和節節目目，，或或簡簡單單組組合合就就能能建建立立良良好好的的到到達達率率。。用好好境境外外媒媒體體在在綿綿陽陽有有機機會會獲獲得得非非常常好好的的效效果果（（如如華華娛娛電電視視等等，，提提供供綿綿陽陽地地區區CPM、、CPRP評評判判即即可可））四川川市市場場媒媒介介購購買買特特性性媒介介市市場場消消費費的的獨獨特特性性四川川市市場場媒媒介介購購買買特特性性四川川地地區區媒媒介介市市場場消消費費對對象象表表現現出出以以下下特特性性收視視群群文文化化較較低低收視視群群素素質質不不高高收視視群群對對電電視視劇劇的的關關注注度度還還比比較較高高國際際性性節節目目、、外外購購節節目目、、經經濟濟、、知知識識類類節節目目收視視不不是是很很高高如何何有有效效利利用用四四川川電電視視臺臺如何何有有效效利利用用四四川川電電視視臺臺四川川電電視視臺臺現現有有：：圖圖文文信信息息頻頻道道、、影影視視文文藝藝頻頻道道覆覆蓋蓋四四川川地地區區部部分分城城鎮鎮。。具體體情情況況如如下下：：圖文文信信息息頻頻道道：節節目目覆覆蓋蓋全全省省70%以以上上市市縣縣鎮鎮，，收收視視人人口口6千千萬萬，，在在二二級級城城市市比比在在成成都都更更有有影影響響力力。。影視視文文藝藝頻頻道道：節節目目不不但但覆覆蓋蓋成成都都市市區區80多多萬萬用用戶戶，，而而且且還還覆覆蓋蓋成成都都所所轄轄12縣縣和和18個個二二級級城城市市以以上上，，全全省省收收視視人人口口2千千萬萬，，收收視視人人群群主主要要集集中中在在城城鎮鎮，，經經濟濟、、文文化化、、消消費費水水平平較較高高。。如何何有有效效利利用用四四川川電電視視臺臺科目目設設定定：：百事事可可樂樂要要在在5、、6、、7三三個個月月內內在在成成都都及及二二級級市市場場迅迅速速擴擴大大市市場場份份額額，，并并產產生生購購買買，，需需要要強強檔檔媒媒介介支支持持，，請請問問媒媒介介策策略略該該如如何何制制定定。。如何何有有效效利利用用四四川川電電視視臺臺已知知條條件件：：行銷銷企企圖圖：：擴大大市市場場份份額額，，建建立立重重度度消消費費行銷銷策策略略：：進攻攻型型策策略略得出出方方法法；；媒介介策策略略：：強檔檔暴暴露露，，全全面面接接觸觸比重重設設置置：：600GRP以以上上如何何有有效效利利用用四四川川電電視視臺臺結合合市市場場、、消消費費特特性性、、媒媒介介接接觸觸習習性性、、競競品品策策略略、、媒媒介介環環境境設設定定城城市市排排序序；；重點點城城市市：：成成都都600GRP一類類城城市市：：綿綿陽陽550GRP樂山山550GRP內江江550GRP宜賓賓550GRP二類類城城市市：：德德陽陽450GRP廣元元450GRP西昌昌450GRP如何何有有效效利利用用四四川川電電視視臺臺選定定符符合合成成都都市市場場和和二二級級市市場場的的主主流流媒媒體體第一一步步如何何有有效效利利用用四四川川電電視視臺臺結論論：：經過過調調查查、、分分析析我我們們發發現現四四川川圖圖文文信信息息頻頻道道、、影影視視文文藝藝頻頻道道在在四四川川及及二二級級市市場場都都有有不不錯錯的的收收視視表表現現，，不不過過圖圖文文主主要要在在農農村村市市場場、、影影視視文文藝藝主主要要在在城城鎮鎮。。我們們選選擇擇影影視視文文藝藝頻頻道道如何何有有效效利利用用四四川川電電視視臺臺CMS收視視報報告告表表明明：：影影視視文文藝藝《《雅雅士士利利劇劇場場》》在在成成都都地地區區2、、3、、4三三個個月月都都表表現現出出超超過過10%的的收收視視點點，，預預測測5、、6、、7將將會會接接近近12%的的收收視視。。按12%來來要要求求自自己己，，設定定我我們們的的收收視視點點為為：：12%！！如何何有有效效利利用用四四川川電電視視臺臺影視視文文藝藝《《雅雅士士利利劇劇場場》》在在綿綿陽陽、、在在樂樂山山、、在在西西昌昌的的收收視視點點如如何何，，我我們們一一定定要要清清楚楚，，但但沒沒有有這這方方面面的的數數據據，，怎怎么么辦辦：：對當地的的收視群群體進行行調查，，并建立立資料庫庫。憑對市場場的了解解作出正正確的預預測。查看競競品分析析報告。。經常訪問問經銷商商。如何有效效利用四四川電視視臺收視點報報告的得得出：根據資料料和綜合合評估我我們得出出影視文藝藝《雅士士利劇場場》在各各地的收收視表現現如下：：重點城市市：成都都12%一類城市市：綿綿陽5%樂山8%內江9%宜賓6%二類城市市：德德陽10%廣原7%西昌8%如何有效效利用四四川電視視臺媒體策略略：（雨傘分配配模式））四川電視視全面帶帶動，各各級電視視臺補充充影視文藝藝《雅士士利劇場場》內江綿陽德陽西昌成都廣元影視文藝藝各地收收視率表表現收視率%Source:CVSCratingreportTarget:Male25-4515檔影影視文藝藝購買各各地GRP表現現30檔影影視文藝藝購買各各地GRP表現現影視文藝藝與地方方臺購買買組合30檔如何有效效利用四四川電視視臺策略解讀讀：各地GRP不夠夠