重新想象白象·未來今天統一康師傅華龍白象農村·銷量市場城市·利潤市場中國方便面整體市場簡化結構2004.9讓我們出發統一康師傅華龍白象中國方便面城市市場簡化結構2004.9城市·利潤市場一個具備深度和廣度的品牌策劃項目議

題白象品牌發展策略及品牌架構梳理新品高價容器面品牌發展規劃新品高價容器面上市策略品牌策劃的3–2-1以終為始：品牌在市場拓展中擔負什么樣的使命？-WHY？確立核心：建立什么樣的白象品牌？-WHAT？規劃路徑：如何建立理想中的白象品牌？-HOW？3個重要課題：商業的觀點：品牌傳播如何作用于真實的商業機會和障礙？消費者觀點：品牌傳播如何全面轉向消費者立場，傳導真實的消費價值和利益？2種觀點：著眼長遠，制定立足未來的戰略，而不僅僅是立足現狀的戰術1個焦點： 未來重新想象我們的戰略目標（1）1.從高檔容器面出發，成為中國方便面市場的強勢主導品牌。

第一個戰略階段：中國方便面市場已達到240億元人民幣/年的規模，其中容器面市場將成為行業未來利潤的主要來源。在品牌相對集中的容器面市場，白象要成為中國容器面市場主導品牌，以此帶動白象袋裝面市場的結構升級，進而發展相關產業，使白象成為中國方便面市場強勢主導品牌，（進而成為中國主食行業第一品牌)。達到目標所需的時間，取決于我們的策略和投入的力度。我們的戰略目標（2）2.依托中國作為方便面“世界最大規模市場”的市場優勢、生產優勢和消費能力并結合中華飲食文化的巨大影響力，以戰略聯盟取得對話資格，以中國市場為起點，最終推動“白象”品牌走向全球化，將白象打造成全球品牌。從中國出發，領導世界。

2004

白象·未來

我們掙的錢分三個部分我們自己辛苦掙來的全國人民獎勵給我們的全世界人民獎勵給我們的重要的是，以洞察、遠見和膽魄站到“領獎臺”上去通往目標的路線圖分三步走建立品牌成為權威瓦解對手通往目目標的的路線線圖1.建建立品品牌：：重新定定義方方便面面作用用，以以原發發性產產品概概念引引領消消費潮潮流，，創新新品牌牌價值值，建建立““白象象”品品牌。。通往目目標的的路線線圖2.成成為權權威：：以面向向消費費者的的研究究、概概念設設計開開發、、產品品設計計開發發、品品牌推推廣的的一體體化系系統操操作，，全程程互動動，持持續地地影響響市場場，控控制行行業話話語權權，保保持客客戶的的關注注度和和新鮮鮮感，，成為為中國國方便便面市市場強強勢主主導品品牌。。“方便便面有有兩種種，一一種是是‘白白象出出品’’，一一種是是其他他。””通往目目標的的路線線圖3.瓦解對對手：針對性地瓦瓦解競爭對對手市場，，在整個營營銷價值鏈鏈上建立資資源優勢，，建立對市市場格局和和價格體系系的影響力力和控制力力。白象——關于未來大轉折2004年à重點進攻2005強勢地位確立2006參與國際競爭未來品牌傳播呈現新面貌客戶認知開始發生質的轉變品牌形象和內核得以鞏固品牌的國際化形象得到確立傳播目標重點品牌傳播戰役重點戰術性傳播戰役品牌核心白象·價值值方向向統一康師傅華龍白象天時經典地利地方人和個性？？1992年年：推出““珍品紅燒燒牛肉面””，成為全全國家喻戶戶曉的知名名品牌1995年年：推出““中華美食食”（高檔檔價位），，以特殊通通路為主（（機場/鐵鐵路）1996年年：推出以以兒童為主主要對象的的“小虎隊隊（干吃面面）”1997年年：推出以以年輕人為為主的“面面霸120”，企圖圖吸引需要要量多的年年輕人推出出“料珍多多”，以以提升部部分食用珍珍品的消費費群。1997年年：推出““福滿多””，開始開開拓2－3級市場1999年年：推出““好滋味””。屬于低低價面，希希望能含蓋蓋2-3級級城市2000年年：推出““新面族””，符合年年輕新潮的的消費對象象2004年年：推出““亞洲精選選”，市場場反映強烈烈。1992年年，在臺灣灣名不見經經傳的頂新新集團推出出“康師傅傅”，以適適當的價格格、精美的的包裝、獨獨特的口味味、積極的的營銷策略略，抓住了了難得的市市場機遇，，進入市場場不久，就就盤踞大陸陸方便面市市場的龍頭頭位置甚至至一度成為為方便面的的代名詞。。年銷售方方便面62億包，市市場占有率率47％，，品牌忠誠誠度更高達達76％。?？祹煾稻褪沁@個味味兒好吃看得見見，就是這這個味?？祹煾档膹V廣告宣傳也也一直注重重產品色、、香、味的的感官刺激激和誘惑。。引領方便面面口味流行行之風，推推出各類風風味方便面面，強化康康師傅美食食專家的地位位。新推出的亞亞洲精選口口味就包括括:燒烤牛牛肉、臺灣灣肉燥、麻麻辣火鍋、、蟹黃爆魚、豚豚骨拉面，，紅燒牛肉肉。戰略目標：：覆蓋低、中中、高三檔檔產品線。。完成從城市市到農村的的全面統治治產品概念：：中國人都愛愛吃的好面面品牌核心：：美味康師傅的形形象:追求健康美美味的廚藝專家美味既是方方便面消費費者的第一一需求，同同時也有很很大的擴展展面，它比統一““時尚、好好玩”的核核心品牌定定位更能廣廣泛應用，，適合的人群更廣，，這符合康康師傅行業業霸主的戰戰略目標。。戰略目標：：覆蓋低、中中、高三檔檔產品線。。完成從農村村到城市的的全面統治治產品概念：：中國人都愛愛吃的好面面品牌核心：：美味康師傅的形形象:追求健康美美味的廚藝專家熱鬧紅火的的明星操作作方式，大大手筆地利利用明星號號召力是康康師傅的作作風康師傅面霸霸：羽泉康師傅亞洲洲精選：陳陳魯豫康師傅綠茶茶：蘇有朋朋3＋2夾心心餅干：S.H.E.康師傅冰紅紅茶：張惠惠妹、任賢賢齊鮮之每日C：梁泳琪、大大小S選擇明星時時，注重大大眾喜愛，，而非個性性十足不管來自南南北西東，，不管你我我有何不同同，這就是我們們共同的味味道1992年年推出針對對中小學生生的“小浣浣熊”系列列，取得了了很大的成成功。1996年年推出統一一100，，統一100，滿意意100，，沖進高端端市場。1997年年推出好勁勁道，意在在向下延伸伸。自90年年代初期期，統一企企業集團積積極投入中中國大陸市市場，現已發展到到方便面生生產線27條，年銷銷售方便面面25億包包，依靠統統一食品集集團的強大大實力，高高端容器面面市場占有有率為38％統一有創意，才才夠味目標消費人人群：都市白領，，年輕一族族產品概念：：高檔方便面面品牌核心：：時尚針對目標消消費群的特特點，強化化品牌時尚尚和樂趣的的形象。品牌傳播側側重于生活活方向，以以與其他品品牌單純從從產品入手手區別，加強與消費費者的情感感聯系，這這也是高端端品牌的一一貫做法。。新品統一100，聘聘任年輕一一代中人氣氣十分不錯錯的JAY作為代言，，廣告脫離原原有的產品品訴求（三三種粗細不不同的面分分別搭配不不同的配料而成）），而上升升至“有創創意，才夠夠味”，將將創意生活活與產品聯系。來一桶也采采用了同樣樣的策略：：再忙，也也要痛快來來一桶。所有的傳播播活動圍繞繞著時尚＋＋好玩運作作，廣告表表現突出戲戲劇效果，并開展展游戲、足足球等年輕輕人愛好相相關的促銷銷活動。華龍面，天天天見成立于94年3月，，經過八年年的發展，，方便面從從2條生產產線擴展到到了現在的的62條生生產線，2002年年全年銷售售額約25億。目前前已是全國國銷量第二二的方便面面品牌。年年產80億億包方便面面，占有中中國大陸市市場20%份額。華龍歷史主要動動作：97年推出出小康家庭庭。99年推出大眾眾二代。2000年年推出紅紅紅紅主攻城城市市場，，但效果不不理想。2002年推出今麥麥郎，初獲獲成效，開開始涉及高高檔面市場場。2004年日清入股股華龍，強強強聯手志志在行業老老大地位。。華龍面，天天天見USP：產業鏈：面面粉業是華華龍的第二二大產業原料取材地地：15000畝華華龍天然麥麥場產品概念：：優質小麥精精制而成以原料訴求求區隔市場場領導品牌牌，切合目目標消費者者實在＋實惠惠的心理需需求。將小麥與中中國傳統文文化相聯系系，講述小小麥養育中中華兒女五千千年的歷史史，為品牌牌增添了歷歷史使命感感。充分發揮產產業鏈和全全國優質小小麥生產基基地的區域域優勢，實現現集團內的的良性循環環。

品牌核心：：制面專家家原料是食品品業最基礎礎的產品鏈鏈，也是消費者最最為關心的的因素之一一。選擇原料作為為品牌核心心，有較好好的延續性。關于方便面面的事實真真相美味口味克重面體料包統一康師傅華龍白象好吃是食品品的道德吃飽是身體體的道德大料包———戰術的工工具，更是是戰略工具具三刀面———戰術的工工具，更是是戰略工具具關于吃方便便面的事實實真相繁忙習習慣將將就回家的不回家的營養是社會會的道德品牌不支持持——高端端面產品線斷裂裂——看不不見的鴻溝溝價值感不足足——大料料包，康師師傅的難言言之隱不易被解釋釋——三刀刀面，難于于理解的產產品創新大平臺被占占——營養養，留給我我們的最后后一縷曙光光？企業無訴求求——統一一遭遇：康康師傅正面面阻擊、華華龍釜底抽抽薪白象六面埋伏白象突圍··敢抄先進進兩個不等于于！！！向康師傅學學習——美味！但是：美味≠好吃向華龍學習習——制面專家?。〉牵褐泼鎸＜摇倜媸硨＜页苑奖忝骐A階段論新奇、方便便———————————————————（低水平的的奢侈）吃飽、美味味（重新定定義：好吃吃）—————————（將就的生生活）有營養（重重新定義：：夠營養））—————————（對自己好好一點）我喜歡—————————————————————（吃，多一一種選擇））中國白象面食專家好吃的方便面，是白象的責任！品牌價值結結構－“白白象品牌之之屋”企業品牌中國白象面食專家品牌目標關心民生開創未來挑戰權威品牌核心價值支柱好吃而且夠營養的面食

中國方便面鄉村市場領導品牌品牌基礎白象定義競爭對對手統一康師傅華龍白象天時經典審美疲勞地利地方區域化人和個性過度細分新勢力責任新潮流品牌梳理白象·結構構品牌平價面高價面口味價格帶包裝產品特色超級福滿多多香脆面福滿多脆奇好滋味康師傅桶/大食袋康師傅珍品品康師傅杯面面紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量經濟實惠美味康師傅干拌拌面面霸料珍多巧玲瓏新面族勁拉面康師傅亞洲洲精選紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西紅柿打鹵鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋適中分量美味可口紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯點心杯面隨時解饞紅燒牛肉炸醬面辣醬面干燒海鮮香辣牛肉3方盒干拌傳統口味紅燒牛肉豚骨拉面燒烤牛肉蟹黃鮑魚臺灣肉燥3680杯亞洲風味精萃，大杯面蔥香牛肉香辣牛肉上湯排骨翡翠鮮蝦紅燒牛肉蔥香嫩雞酸辣海鮮麻辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵鹵3/1.8大碗/大袋袋JUMBO流行風味紅燒牛肉排骨煲雞6桶新鮮有料精致高檔香菇牛肉香辣燒烤什錦海鮮上湯排骨雞茸蘑菇2.5580杯時尚風采女性特質鐵板牛肉干燒海鮮青椒肉絲4方盒好面配好湯，時尚炒面紅燒牛肉勁辣牛肉海鮮珍鍋豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃帶勁真正煮面風味香烤雞翅炭烤牛排番茄比薩紅燴小牛排排0.8袋脆外來流行口味醬香牛肉香辣牛肉蔥香排骨紅燒排骨海鮮伊面麻辣牛肉川辣紅排0.8袋地方特色口味紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鮮伊面袋實在、主流口味紅燒牛肉香辣牛肉濃香牛肉排骨燉雞海貝鮮蝦京都炸醬梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒實在超值美味大餐烤羊肉串香酥雞香蔥雞汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味味時尚尚實在在品牌梳理——康師傅高價面中價面低價面牛肉配寬面面：番茄牛肉紅椒牛肉泡椒牛肉蔥爆牛肉海鮮雞肉配配細面：香菇燉雞鮮蝦魚板豬肉配圓面面濃香排骨肉骨茶醬拌面系列列：Xo醬海鮮風味味辣醬風味紅燒牛肉紅椒牛肉鮮蝦魚板桶1.5/3/3.3袋/碗有創意才夠味2.7/3桶再忙，也要痛快來一桶統一100來一桶五香牛肉三鮮雞蛋雪菜肉絲0.8袋勁道十足獨特工藝，，先爆炒再精燉好勁道紅燒牛肉折耳根排骨骨1.2袋根據各地地道傳統工藝精致而成袋巧面館炸雞BBQ五香牛肉香辣牛肉0.5袋傳播驚奇和快樂的使者小浣熊品牌口味包裝產品特色克重重面體體品牌梳理——統一時尚尚實在在高價面中價面低價面紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉翡翠鮮蝦清真系列滇真小康大眾108紅燒牛肉麻辣湯牛肉肉今野系列煮著吃煮著吃煮著吃二代代煮著吃三代代1.2/1.8桶/袋/碗碗彈面勁道道才是更好好1.8袋小康家庭庭80小康家庭庭100小康家庭庭120小康家庭庭130紅燒牛肉肉味香辣牛肉肉味紅燒排骨骨味翡翠鮮蝦蝦味西紅柿蔬蔬菜香芹牛肉肉1.2袋東三福東三福120東三福130紅燒牛肉肉味紅燒排骨骨香辣牛肉肉翡翠鮮蝦蝦西紅柿打打鹵酸辣肉絲絲0.8袋咱東北人的福面面已圓已圓130紅燒牛肉肉味香辣牛肉肉1.0袋面面餅呈圓形，，六丁目六丁目六丁目108六丁目120超級六丁丁目紅燒牛肉肉麻辣牛肉肉0.5袋既可干吃吃也可泡吃吃煮吃紅燒牛肉肉紅燒排骨骨香辣牛肉肉0.8袋大家都來可勁造你說香不香大眾大眾大眾108大眾新一一代紅燒牛肉肉超辣牛肉肉0.5/0.6袋三代的高品質二代的低價格農家兄弟弟紅燒牛肉肉紅燒排骨骨0.5袋農家特色色真正實在在甲一麥甲一麥甲一麥雙雙面塊紅燒牛肉肉香辣牛肉肉袋著味可干吃A小孩烤肉口味味袋開袋即食，適合少年兒童今麥郎可勁造小康家庭庭東三福已圓面華龍小仔仔紅燒牛肉肉五香排骨骨袋體現華龍面香、、酥、脆的特點只能煮著食用，，尤其適合中老年食用品牌口味價格帶包裝產品特色品牌梳理理——華龍面體體克重重實在在高價面中價面普通三料料王金品三料料王超值三料料王紅燒牛肉肉香辣牛肉肉白象系列普通白象象白象雙面面塊新白象麻辣牛肉肉紅燒牛肉肉0.8袋多了蔬菜菜包美味更地地道0.6袋紅燒牛肉肉0.7袋酸辣精燉燉清燉牛肉肉四川紅燒燒原汁紅燒燒牛肉香辣牛肉肉1/3桶/袋營養勁道道紅燒牛肉肉香辣牛肉肉上湯排骨骨翡翠鮮蝦蝦0.8袋紅燒排骨骨紅燒牛肉肉香辣牛肉肉0.6袋這才夠味味三料王系列美味雙料料王碗碗香牛面廚留香量更多湯更濃實惠看得得見醬牛骨醬豬骨辣牛骨雞汁大骨骨1.2/3桶/袋大骨面大骨熬湯湯身體強壯壯紅燒牛肉肉香辣牛肉肉0.5袋好好吃面面實在夠味味火爆新疆疆羊肉墨西哥蔥蔥卷飛天番茄茄泰式香噴噴雞翅蜂蜜口味味巧克力口口味0.5袋投降狗干脆投降降干脆到底底普通金白白象金白象三三代香辣牛肉肉紅燒牛肉肉特三鮮面面0.7袋金白象系列面身加大豆、雞雞蛋勁辣牛肉肉紅燒排骨骨鮮爆牛肉肉0.7袋海碗爆肉肉低價面品牌口味包裝產品特色品牌梳理理——白象（現現狀）營養養實在在品牌梳理理:中國木地地板市場場藍圖美味營養時尚面體克重實在中國木地地板市場場藍圖2005.10強化地板板實木復合合地板實木地板板10元戰戰略———以高端端暴力切切分城市市市場標高定價價價值捆綁綁塑造傳奇奇提升形象象創新價值值并非沒有先例——中國白酒第一坊成為權威威白象·資資產世界上最最具權威威、最長長壽，最最龐大和和管理成成本最低低的組織織是什么么？如何建立立權威宗教宗教的品品牌宣傳傳完全基基于傳奇奇故事演繹傳奇奇——建建立品牌牌資產演繹傳奇奇——建建立品牌牌資產任何成功功品牌背背后總有有令人難難忘的傳傳奇故事事——鏈接明星星Levi’s演繹傳奇奇——建建立品牌牌資產任何成功功品牌背背后總有有令人難難忘的傳傳奇故事事——鏈接特權權Smirnoff演繹傳奇奇——建建立品牌牌資產任何成功功品牌背背后總有有令人難難忘的傳傳奇故事事——鏈接時尚尚AbsolutVodka鏈接成就就傳奇，，傳奇造造就品牌牌傳奇——鏈接人物物傳傳奇——鏈接歷史史演繹傳奇奇——建建立品牌牌資產萬科、福福布斯、、長江集集團茅臺、張張小泉、、同仁堂堂星巴客、、必勝客客APEC唐裝小湯山、、長虹Burberry、雷朋BMW、Levis傳奇——鏈接事件件傳傳奇——鏈接文化化傳奇——鏈接名人人效應傳奇——鏈接“之之最”勞士萊斯斯、普利利司通、、五糧液液鏈接成就就傳奇，，傳奇造造就品牌牌白象傳奇奇——建建立品牌牌資產贊助警察星級酒店特供傳奇——鏈接事件陳道明傳奇——鏈接名人效應傳奇——鏈接“之最”中國最貴的方便面姚忠良傳奇——鏈接人物中國面都傳奇——鏈接歷史贊助中國面食烹飪大賽新麥故事傳奇——鏈接文化成為權威威——鏈鏈接成就就傳奇品牌名稱稱——直接鎖定定品牌資資產白象集團團所在的的鄭州是是河南省省省會，，是河南南政治、、經濟、、文化的的中心。。鄭州州是一個個古老的的城市，，早在3500年前，就就是商王王朝的都都邑。十十九世紀紀初，由由于隴海海鐵路和和京廣鐵鐵路的建建成，鄭鄭州成為為中國東東西、南南北大動動脈的紐紐帶，經經濟地位位逐步開開始上升升。1954年，河南南省會由由開封遷遷往鄭州州。小麥是河河南的第第一大優優勢糧食食作物，，播種面面積一直直穩定在在7200萬畝左右右，總產產量已穩穩定在2200萬噸以上，面面積和總產量量均占到河南南糧食播種面面積和總產量量的60%左右。同時，，河南又是全全國小麥主產產區，小麥播播種面積、總總產量和對國國家的貢獻均均居全國首位位。從九十年年代中期以來來，由于生產產條件的不斷斷改善和科技技水平的不斷斷提高，小麥麥生產已連續續8年獲得豐收。。2001年河南省委、、省政府做出出了“把我省省建成全國重重要的優質小小麥生產和加加工基地”的的重大決策，，并作為全省省實現“十五五”計劃而采采取的“八大大”舉措的第第一項重大舉舉措。河南省委省政政府提出“以以優質化、專專用化、多樣樣化的市場需需求為導向，，以促進農民民增收為目的的，以提高優優質小麥市場場競爭能力和和市場占有率率為目標，以以優化品種、、品質結構和和提高精深加加工能力為重重點，依靠科科技進步，大大力推廣優質質高產品種和和保優節本規規范化栽培技技術，實施區區域化布局、、規模化生產產、產業化經經營，努力把把河南省建成成全國重要的的優質小麥生生產和加工基基地”的指導導思想。優質小麥面積積穩步發展。。2000年全省優質小小麥收獲面積積為852萬畝，2001年達到1514萬畝，2002年發展到2170萬畝，2003年又發展到2523萬畝，占全省省小麥播種面面積的35%，小麥品種品品質結構得到到有效改善，，總體質量明明顯提高。小麥的加工能能力增強。近近兩年，省里里重點扶持了了40家糧食加工骨骨干企業，經經過技改擴建建和新建后，，新增小麥加加工能力760萬噸。目前，，全省小麥加加工企業達7000余家，加工能能力1500萬噸。小麥精精深加工開發發出了谷朊粉粉、胚芽油、、淀粉、維生生素、酒精、、液體二氧化化碳等幾十個個品種，創出出了十幾個名名牌產品。在較大程度上上替代了進口口。以前我省省一些加工企企業使用的強強筋小麥主要要靠進口或從從外省購進，，如今大部分分使用本省優優質小麥。2002年11月我省延津縣縣小麥第一批批5000噸經連云港出出口印尼，在在全國率先實實現了出口磨磨粉小麥零的的突破。截止止到2003年7月底，河南省省共與中糧集集團簽訂磨粉粉小麥出口供供應合同36萬噸，已實現現出口25萬噸，產地包包括延津等17個縣（市），，主要出口到到印尼、越南南、菲律賓、、新西蘭等國國。從去年12月份開始，路路透社在其全全球硬質小麥麥出口報價單單上列入了鄭鄭州小麥，同同時每日發布布鄭州小麥期期貨價格。今今年3月28日，優質強筋筋小麥在鄭州州商品交易所所正式掛牌交交易。產銷銜接探索索出了新路子子。優質小麥麥的訂單率為為50%以上。以“走走出去”、““請進來”為為主要措施，，擴大對外銷銷售。2002年共與外省簽簽訂糧油購銷銷合同317份，銷售糧食食640萬噸，有效地地解決了市場場銷售問題，，減少了庫存存積壓。麥都成為權威———傳奇演繹品牌名稱——直接鎖定品牌牌資產麥都紅光滿面消費者利益的展示健康幸福的生活痛快淋漓的身心感受“偉大人物”的品質背書產品屬性的巧妙鏈接產品特點的恰當暗示金四季產品利益的展示來自田野的承諾收獲的豐盛與美好原材料的品質暗示金燦燦的價值城市對鄉野的渴望備選名稱：小麥道麥都成為權威———傳奇造就品品牌品牌名稱——直接鎖定品牌牌資產紅光滿面金四季星級酒店特供陳道明中國最貴的方便面贊助中國面食烹飪大賽贊助警察進一步梳理A系列：好吃夠夠營養麥都（紅光滿滿面、金四季季）吃面了（牛面面）、大骨面面、廚留香、、碗碗香、海海碗爆肉B系列：實在看看得見白象系列好好吃面、料料王瓦解對手白象·戰術以傳播暴力建建立行業新主主張白象高價容器器面

產品品品牌方便面技術優優勢與潛在消費情感感的結合消費情感（我的面）消費需求提升升與現代生活全全面融合回歸生活的方方便面概念更直接的味覺覺體驗（好吃）產品特性強化品牌定位位：創造性、顛覆覆性生活感、時代代感競爭力、銷售售力以一個產品品品牌的成功引引爆一場革命命新主張容器面面關鍵點：引爆爆流行建立新主張，，贏得解釋權權。掌握話語權，，成為行業議議題的中心。。成為流行符號號——引爆流行。一切基于對和和品牌價值的的重新想象和和利益結構規規劃。關鍵點：中國經濟的4個特點中國經濟的4個特點：從計劃經濟向向市場經濟轉轉軌的經濟。。高速發展的經經濟。大國經濟中國文化下的的經濟。關鍵點：中國市場的4個特點（1）1.集體“向向右轉”和““齊步走”的的大規模消費費浪潮一浪接接一浪，帶來來巨大的市場場機會和不可可思議的發展展速度，大潮來臨勇者者勝。關鍵點：中國市場的4個特點（2）2.“流行行”及流行速速度之快成為為中國市場的的典型特征，，從白酒一直直到藥品，甚甚至到工業品品，均具有西西方市場不可可思議的“流流行”特征，，把握啟動“流流行”的“炒炒產品”，到到“樹品牌””、“做企業業”三個層次次的關系，成為中國市市場的營銷關關鍵。關鍵點：中國市場的4個特點（3）3.大國之下下的龐大中國國民眾，而且且是剛剛睜開開眼睛看世界界，剛剛開始始學習購買的的人們，令“鼓動嘗試””成為必勝的的法門。也令“大廣廣告，大流通通”的“引爆爆式”中國特特色營銷模式式得以成立。。關鍵點：中國市場的4個特點（4）4.中國文化化令“符與咒的消消費”成為主主流，在所有市場場均有表現。。而實際上，，每個層面的的購買者都需需要他們的““符與咒”。引爆點：符與與咒畫面：黑屏，，出現一個巨巨大的黃色符符號音效：畫外傳傳來“咳”音音，和前一畫畫面組成輕快快的“克咳””音畫面：黑屏，，出現“克咳咳”包裝畫面面音效：畫面：一個露露出慈祥神態態的老太太音效：畫外音音“好了嗎？？”柜臺貨架尋找白象的引引爆點情感引爆點LoyaltySatisfaction60Apostle100%802401345HarvardBusinessReview(March–April'94)Zoneof

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Indifference60%背叛的消費者者都是“滿意意”的品牌形象品牌關系建立品牌承諾“品牌利益點”品牌體驗“顧客行為”從品牌形象到到品牌關系9種有效的情情感引爆點認同感信任感溫情熟悉感自豪感身份地位參與感關聯性兼容性什么人吃高價價面日本人——發明者情節——————————————認同感臺灣人——困難時期的情情感———————————溫情大陸人——從新奇到無奈奈的選擇—————————？？？我們的消費者者消費時間——正餐時間、饑饑餓感強烈的的時候消費場合——工作、學習、、在路上收入水平——中等偏高或高高非傳統市場、、非常規渠道道典型消費者洞洞察我真的很忙，，忙得連吃飯飯的時間都沒沒有。這倒不不是因為誰管管著我，實在在是有那么多多的事情要做做。其實，所所謂緊張，不不全都指時間間，更重要是是指心情。辛苦？那到沒沒什么，只要要工作順利，，心情舒暢就就可以了。其其實男人不怕怕忙，怕的是是瞎忙，沒有有成就。別人人眼力沒有料料道，老婆眼眼里沒有味道道，那就慘了了。男人實在是個個游戲動物，，哪里的游戲戲激烈好玩，，有料道的男男人就擁擠在在哪里?？嘣谠谄渲袠芬苍谠谄渲?。為了了這個游戲，，男人一起變變得將就。““倒下兩平米米，站起走四四方”；“人人前西裝革履履，人后長衫衫短袖”；宴宴客豪門酒肉肉臭，獨食一一碗方便面。。說到方便面面，每個男人人都有一段故故事。一個成成功男人的背背后，就有一一座方便面堆堆成的“金瓶瓶似的小山””。有人說，一個個女人要留住住男人的心，，得先留住男男人的胃。其其實，男人的的胃總是在流流浪，在公司司、在他鄉、、在路上……對于執著事業業的男人，太太太總是喜憂憂參半，喜的的是自己買了了個績優股，，憂的是男人人越成熟越有有味道，自己己的守望會很很辛苦。嘿嘿，男人嘛嘛，有料道，，才有味道！！建立咒語———情感引爆方便面技術優優勢與潛在消費情感感的結合消費情感（我的面）消費需求提升升與現代生活全全面融合回歸生活的方方便面概念更直接的味覺覺體驗（好吃）產品特性新主張容器面面情感引爆點傳播咒語消費情感（我的面）有料道，才有有味道！真菜實料——大料包（好吃）產品特性男人嘛！有料道，才有有味道！建立符號———情感引爆情感引爆點傳播咒語消費情感（我的面）有料道，才有有味道！真菜實料——大料包（好吃）產品特性男人嘛！有料道，才有有味道！鎖定三類有效效情感引爆點點認同感信任感溫情熟悉感自豪感身份地位參與感關聯性兼容性傳播精確切入入——對男性性象征人群的的鏈接征文：我我與方便面的的故事贊助：人人民警察特供：星星級酒店特供供贊助：中中國烹飪大賽賽代言人：姜文文產品序列A系列：好吃夠夠營養麥都（紅光滿滿面、金四季季）——有料道，才有有味道（產品品、料包）吃面了（牛面面）、大骨面面、廚留香、、碗碗香、海海碗爆肉B系列：實在看看得見白象系列——實在、實惠看看的見好好吃面、料料王戰術上升至戰戰略——白象象個性的界定定自信穩健豪爽白象——關于未來大轉折2004年à重點進攻2005強勢地位確立2006參與國際競爭未來品牌傳播呈現新面貌白象高端面新品牌戰役(高端容器面造勢傳播)重點城市特供戰役高端容器面上市推廣贊助軍警系統公關傳播客戶認知開始發生質的轉變白象形象戰役白象高端面新品牌戰役(高端容器面造勢傳播)重點城市特供戰役城市外圍滲透戰役高端容器面上市推廣中華烹飪大賽公關傳播品牌形象和內核得以鞏固白象強勢主導品牌戰役白象品牌憲法建立城市特供戰役城市現代通路戰役城市外圍滲透戰役高端容器面上市推廣中華烹飪大賽公關傳播國際業務拓展品牌的國際化形象得到確立白象企業品牌國際傳播戰役白象產品推廣國際業務拓展傳播目標重點品牌傳播戰役重點戰術性傳播戰役行為表現語言符號風格調性核心主張品牌靈魂及其其生命表現征文贊助特供強勢廣告男人嘛！有料道，才有味道！麥都有料道，真有味道！陳道明自信穩健豪爽責任品牌靈魂及其其生命表現瓦解對手統一康師傅華龍白象天時經典審美疲勞地利地方區域化人和個性過度細分新勢力責任新潮流“白象品牌金金字塔”自上而下的價值滲透控制自下而上的價值貢獻合力品牌DNA好吃而且夠營營養的面食品牌主張品牌識別白象家族標志志、白象核心產產品品牌標志志及顏色(產品用語、食用方法、、場所、形式式等)容器面麥都牛面營養美味營養·實在·好吃產品線線產品利益點白象產品品袋裝面責任關心民生以以食為天品牌承諾品牌個性大骨面掛面調味品廚留香海碗爆肉碗碗香料王白象好好吃投降狗美味營養美味美味美味實在實在實在實在自信、穩健、、豪爽品牌定位中國白象面面食專家尋求決戰白象·機遇克重之戰克重成為變相相的價格參數數1998年至1999年，方便面行行業克重戰打打得天昏地暗暗，從80克的紅燒牛肉肉面到100克的統一100，再到120克的面霸，兩兩個國際知名名企業拳來腳腳往打成一團團，才有了克克重戰經典之之作——兩塊面餅的““來一桶”，，通過兩塊面面餅和“桶””字命名兩個個技巧以及大大力度的廣告告傳播，一舉舉塑造了大克克重的鮮明形形象，一把搶搶走了高檔碗碗面的一大塊塊市場。面道的教訓1999年，上海日清清食品有限公公司開始進入入桶面市場，，研制開發了了“上海面道道”系列。次次年，又在其其中加入一吉吉祥醬蛋，并并對口味加以以改良,作為創新產品品推出。同期，康師傅傅打統專