電視廣告策劃與創意張逸軍這是一個廣告無處不在的年代！廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料奧地利高速公公路快餐連鎖鎖店Oldtimer的廣告廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料廣告圖片資料料學習目的了解電視廣告告的特性，了了解如何在廣廣告發布時實實現效果的最最大化。熟悉悉電視廣告表表現方式的多多元化。重點點掌握電視廣廣告策劃的創創意原則及思思考方法。目錄電視廣告策劃的界定與作用1電視廣告的分類與特性2

電視廣告的定位3

電視廣告的創意思維4

電視廣告的表現方式5電視廣告的發布6

隱性電視廣告的策劃7電視的創意能能力：集聲音、畫面和和動作于一體，為展展示產品，運運用特技、打打動觀眾提供供了機會，使使觀眾有身臨臨其境的感覺覺。電視的創意能能力：集聲音、畫面和和動作于一體，為展展示產品，運運用特技、打打動觀眾提供供了機會，使使觀眾有身臨臨其境的感覺覺。電視廣告策劃劃者應具備的的能力：豐富全面的理論素養，敏銳的判斷力、豐富的想像力、較強的組織能力、較強的組織織運作能力。對電視媒體各各個層次、環環節擁有廣泛泛的知識儲備。電視廣告策劃劃的層面宏觀————一般學理（理理念）中觀————具體對策（策策略）微觀————可操作性技藝藝（方式、方方法）第一節電電視廣告告策劃的界定定與作用電視廣告策劃劃的界定是指廣告人通通過周密的市場調查和系系統的分析，利用已經掌掌握的知識、情報和和手段，借助特定的的電視媒體信息息、素材和表表現手段，為實現廣告告的目的、目目標而提供的的創意、思路路、方法與對對策。第一節電電視廣告告策劃的界定定與作用電視廣告策劃劃的特征：一是事前的行為。二是行為本身身具有全局性。第一節電電視廣告告策劃的界定定與作用電視廣告策劃劃的重點：電視廣告制作的策劃。電視廣告發布的策劃。第一節電電視廣告告策劃的界定定與作用策劃的三個階階段：準備階段：主要解決電電視廣告定位位問題。創意階段：主要解決電電視廣告的創創意及表現方方式式。實施階段：主要解決電電視廣告制作作或發布的操操作問題。第一節電電視廣告告策劃的界定定與作用電視廣告策劃劃的作用：電視廣告策劃劃是整個電視視廣告過程的的核心和靈魂魂，對廣告運運作具有指導導性和決定性性的作用。為什么目的而而做？要達到什么目目標？應該如何預算算？怎樣做，向誰誰做？何時何地以何何種方式做？？如何測定效果果？第二節電視視廣告的分類類與特性電視廣告的分分類：按電視廣告制制作類型分：：現場直播廣告告FM電影膠片廣告告CM電視攝錄廣告告幻燈片廣告字幕廣告電腦合成廣告告第二節電視視廣告的分類類與特性電視廣告的分分類：按播出類型分分節目廣告插播廣告冠名廣告（步步高音樂手手機、）第二節電視視廣告的分類類與特性電視廣告的分分類：按功能類型分分電視商品廣告電視節目廣告告電視公益廣告電視形象廣告和記電訊系列列經典廣告（（第七代下集第八代攝影篇篇）第二節電視視廣告的分類類與特性電視廣告的特特性：傳播符號綜合合性傳播范圍廣泛泛性信息傳播強制制性傳播效果實效效性與瞬時性性傳播相對成本本較高干擾因素多，，廣告到達率率差第三節電視視廣告的定位位電視廣告策劃劃必須在準備備確的定位的的前提條件下下開展。市場定位產品定位品牌定位受眾定位第三節電視視廣告的定位位電視廣告的定定位主要包括括三大內容和和步驟：第一，溝通客客戶，明確方方向。第二，市場調調查，收集信信息。第三，受眾分分析，確定策策略。第三節電視視廣告的定位位優秀電視廣告告策劃的定位位需要經過的的準備工作：：以超前的意識識預測市場環環境。透徹地了解消消費者群體的的最新情況。。考察本產品獨特的銷售重重點。樹立明確單一一的定位思想想。表現商品的重重要優點，而而不是明顯優優點。掌握最能促使使人們產生購購買欲望的承承諾和保證。。收集人們談論論該項產品的的言辭，以期期用于電視廣廣告的解說詞詞中，增加親親切感和感召召力。參閱同類產品品的競爭性廣廣告，避免雷雷同沿襲，力力求勝其一籌籌。第四節電視視廣告創意思思維正確的思維方方法是人類認認識世界和改改變世界的武武器，也是電電視廣告取得得成功的重要要保證。學習本節的目目的：了解電電視廣告策劃劃中的一般思維方法和特殊思維方法，以及思思維方法的新新發展。第四節電視視廣告創意思思維電視廣告創意意是以綜合性性的藝術手段段來表現廣告告主題為核心心，以新穎獨獨特為生命，，以情趣生動動為依據，并并經過收集資料——確立訴求點和和選擇定位點——戲劇化過程——形式化過程等四個創意階階段。電視廣告的主主題創意是核核心內容。創創意時主題應應單一明確、集集中穩定、準準確易懂并具具有刺激性，一般可根據據商品特征、、企業特征或或消費者特征征來確立主題題。第四節電視視廣告創意思思維電視廣告的創創意原則創新性原則實效性原則聚合性原則簡潔性原則科學性原則時空組合原則則提出與眾不同同的看法，給給人一種出乎乎意料之外去去又在情理之之中的感覺。。能否引起受受眾注意，是是廣告成功與與否的第一關關鍵，也是廣廣告創作的至至高原則。電視廣告創意意的最終目的的是讓消費者者對商品產生生強烈的購買買欲望，進而而完成購買行行為。電視廣告高度度綜合的視聽聽藝術，它融融合了攝影、繪畫、、音樂、舞蹈蹈、戲曲、文文學、電影等眾多的信息息渠道，貫穿穿合運用其集約潛能，才能產生最最佳的效果現代廣告追求求單純明確的的廣告目標，，一沙一世界界，一水一汪汪洋。創意過程以科科學調查為基基礎，要求創創意者了解相相關的自然科科學、人文科科學知識。同同時廣告創意意者還應了解解最新科技，，學習和運用用相關的科技技成果，以更更好的表現廣廣告商品或服服務。電視廣告廣告告具有獨特的的時空形象。。廣告中的人人物活動都在在一個極短的的時間結構內內結束，許多多不必要的中中間過程被省省掉，只選動動作的高潮點點，加以組合合表現。第四節電視視廣告創意思思維電視廣告創意意的過程準備期：研究所搜集資資料，根據舊舊經驗，啟發發新創意，資資料分為一般資料及特特殊資料兩種。孵化期：把所搜集料加加以咀嚼消化化，使意識自由發展展，并使其結合合。因為一切切創意的產生生，都是在偶偶然中突然發發現的。啟示期：大多數心理學學家認為，印印象是產生啟啟示的源泉，，所以本階段段是在意識發展與與結合中產生生各種創意。驗證期：把所產生的創意予以檢討討修正，使其更臻完完美。形成期：以文字或圖形形將創意具體化。第四節電視視廣告創意思思維電視廣告創意意的過程垂直思考法：：按照一定的思思考路線進行行的，顯著特特點是思考的的連續性和思考考性。水平思考法：：完全脫離了既既定的概念，，對于某一件件事，重新思思考與檢討的的一種方法。。又稱橫向思思考法，在思思考問題時向著多方向發發展。集體風暴法、、腦力激蕩法法：集體的智慧和和力量，故有有人稱之為集體思考法。特點是各抒己見，暢暢所欲言。圖示法和記錄錄法：記錄法就是及時捕捉策劃者在松馳馳狀態下突然然冒出來的思思想火花，使使之成為創意意的素材和源泉。第四節電視視廣告創意思思維垂直思考與水水平思考方法法舉例分析：：從前，有位商商人欠了一個個放高利貸的的債主一筆巨巨款。那個又又老又丑的債債主看上商人人美麗青春的的女兒，便要要求商人用女女兒來抵債。。商人和女兒兒聽了十分驚驚慌，狡猾偽偽善的高利貸貸債主為了故故作仁慈，建建議這件事情情聽從上天安安排。他說，，他將在空袋里放一一個黑石子、、一個白石子子，然后讓商商人的女兒伸伸手摸出其一一，如果她摸摸出黑石子，，她就要成為為他的妻子，，商人的債也也不用還了。。如果她摸出出白石子，他他父親的債就就一筆勾銷，，如果她拒絕絕伸手一試，，她父親就只只好因欠債而而下獄。商人雖然不情情愿，但還是是答應了。第四節電視視廣告創意思思維垂直思考與水水平思考方法法舉例分析：：當時他們正在在花園里一條條鋪滿石子的的小徑上，協協議之后，高高利貸債主即即彎腰拾起兩兩個小石子。。在這時，那那個少女突然然驚覺：惡債主撿入袋袋中的兩個石石子都是黑色色的。試想，如果你你是那可憐的的小女孩，你你要怎么辦，，如何說呢?第五節電視視廣告的表現現方式直截了當式（（腦白金，大寶清爽系列列，漢王電子書人物推薦式（（創維LED實證式（高高露潔牙膏，虛構式（芬達汽水）生活片段式（（和記新干線，tot蘇打紅茶紀錄片式形象式（德爾惠，雅姿，洋河酒象征式比較式(貴人鳥運動系系列虛擬模幻式懸疑式(氣氛渲染式（（紅茶，利群）幽默喜劇式（（肯德基無厘頭式（欖菊蚊香）第六節電視視廣告的發布布媒體選擇時機選擇群體選擇方式選擇（系系列廣告、廣廣告套餐、整整體廣告發布布）第六節電視視廣告的發布布一、媒體選擇擇：電視媒體分類類：央視媒體群、、省級衛視、、城市電視臺臺、縣級電視視臺。媒體選擇的客客觀依據：媒體的性質、、特點、地位位、作用、媒媒體的傳播數數量和質量，，受眾對媒體體的態度，媒媒體的傳播對對象以及媒體體的刊播費用用等。媒體選擇策略略：在分析綜合因因素的基礎上上，根據廣告告的目標市場場策略，訴求求策略的要求求，廣告費用用的支出情況況，對可供選選擇的廣告媒媒體進行評估估，從而選擇擇出符合要求求的媒體體。。第六節電視視廣告的發布布二、時機選擇擇：電視廣告時間間三個含義：：一是指電視廣廣告的實際長長度；二是指電視廣廣告的表現時時間；三是電視廣告告觀眾的心理理感受時間。。電視廣告時機機選擇：是指廣告策劃劃者在確定媒媒體選擇方案案后對廣告發發布的具體時時間、頻率以以衣廣告內容容編排的次序序等內容所作作的安排。第六節電視視廣告的發布布三、群體選擇擇：目標消費者敏感度滿意度、忠誠誠度意見領袖第六節電視視廣告的發布布四、方式選擇擇：系列廣告廣告套餐:策劃者應結合合廣告主的整整體策劃，對對電視廣告進進行多頻段、、多層次、多多形式的綜合合投放，這才才是真正的““廣告套餐””。整體廣告發布布的原則：（1）有效受眾擴擴大原則（2）鞏固提高原原則（3）信息互補原原則（4）時空交叉原原則第七節隱性性電視廣告的的策劃隱性廣告及其其投放模式隱性廣告的常常見樣式服務性專題與與專欄信息類節目和和欄目冠名贊助電視劇廣告電視轉播中的的現場所廣告告隱性電視廣告告的特點表現方式的間間接性表現形式的多多樣性擴展電視廣告告傳播空間第七節隱性性電視廣告的的策劃一、隱隱性廣廣告及及其投投放模模式隱性電電視廣廣告：所謂謂隱性性電視視廣告告，是是指采采用公公認的的電視視廣告告方式式以外外的手手段或或方法法來產產生預預定效效果的的電視視廣告告。隱性電電視廣廣告可可以在在電視視節目目中無無處不不在，，投放放方式式是多多種多多樣的的，其其原則則就是是使廣廣告更更隱蔽蔽。特寫鏡鏡頭直呼其其名扮演““角色色”言語流流露第七節節隱隱性電電視廣廣告的的策劃劃二、隱隱性廣廣告的的常見見樣式式（1）服務務性專專題與與專欄欄（2）信息息類節節目和和欄目目（3）冠名名贊助助（4）電視視劇廣廣告（5）電視視轉播播中的的現場場廣告告第七節節隱隱性電電視廣廣告的的策劃劃電視劇劇廣告告：《鄉村愛愛情故故事》也植入入了多多個品品牌的的廣告告，雪雪佛蘭蘭的車車、諾諾基亞亞的手手機、、匯源源的果果汁、、蒙牛牛的牛牛奶、、創維維的電電視……連片尾尾出字字幕的的時候候也都都是““創可可貼””的隨隨片廣廣告。。1992年，《編輯部部的故故事》北京百百龍綠綠色科科技總總公司司便以以13.5萬元認認購片片頭廣廣告，，并安安排百百龍礦礦泉壺壺以陳設道道具的方式式在劇劇中出出現。。隱性電電視（（電影影）廣廣告資資料《天下無無賊》隱性廣廣告1.寶馬汽汽車2.諾基亞亞手機機3.佳能DV機4.佳能打打印機機5.旅行團團手中中印有有“淘淘寶網網”的的小旗旗6.車廂上上印有有“長長城潤潤滑油油”的的大卡卡車7.中國移移動標標志8.惠普電電腦9.墻上的的動感感地帶帶廣告告海報報10.火車車車廂內內印有有“北北京晨晨報””的告告示牌牌隱性電電視（（電影影）廣廣告資資料《一聲嘆嘆息》隱性廣廣告《一聲嘆嘆息》至少有有兩處處廣告告：一一處是是付彪彪把張張國立立和劉劉蓓送送到海海南三三亞的的總統統套房房，臨臨走對對劉蓓蓓說：：“別別住著著總統統套房房就大大手大大腳花花錢，，要吃吃飯到到外頭頭去吃吃，千千萬別別從飯飯店叫叫，一一碗面面條能能收你你二百百塊……電話線線也讓讓我給給掐了了，打電話話用吉吉通卡卡。”另另一處處是張張國立立在海海南三三亞給給北京京的夫夫人徐徐帆打打電話話，過過問買買房子子的事事情，，徐帆帆說：：“……歐陸經經典不不錯，，就是是太貴貴。””隱性電電視（（電影影）廣廣告資資料《非誠勿勿擾》隱性廣廣告廣告贊贊助占占到了了新片片《非誠勿