第三章市場營銷環境分析第三章市場營銷環境分析學習目標闡述市場營銷環境的概念了解企業市場營銷環境的特點了解營銷環境的研究意義、方法及不同營銷環境下的企業營銷對策掌握宏觀、微觀市場環境的基本內容學習目標闡述市場營銷環境的概念

企業的任何市場行為都既受自身條件的制約，又受外部環境的限制。

企業能做的就是識別和利用環境變化帶來的威脅，規避環境變化帶來的威脅，揚長避短，才能立于不敗之地。關注企業內外環境的變化，把握其發展變化的趨勢，識別由于環境變化而給企業帶來的機會與威脅，是企業營銷活動人員的主要職責之一。

第一節企業與市場營銷環境一、市場營銷環境的涵義

一般地把影響企業市場營銷活動的因素分為可控因素與不可控因素。

第一節企業與市場營銷環境

可控因素就是企業在市場營銷活動過程中可以控制的各種市場活動手段和因素，主要包括產品、定價、促銷和渠道四個方面的因素，即企業市場營銷組合。企業可以綜合地運用這些活動手段，形成市場營銷組合策略，以達到企業的營銷目標。可控因素就是企業在市場營銷活動過程中可以控制不可控因素就是企業在市場營銷活動過程中不能控制，但可以識別和了解的外部環境。分為宏觀環境、微觀環境兩個層次不可控因素就是企業在市場營銷活動過程中不能控

宏觀環境是對指組織的經營有間接影響的環境因素，它是由一些大范圍的社會約束力量構成的，主要包括政治、經濟、社會文化及科技環境。

宏觀環境也叫間接環境。

企業間接環境經濟環境政法環境

人口環境科技環境

自然環境文化環境

宏觀環境是對指組織的經營有間接影響的環境因微觀環境是對組織的經營有直接影響的環境因素，也叫直接環境。營銷活動企業競爭者公眾供應商營銷中介顧客微觀環境是對組織的經營有直接影響的環境因素，市場營銷活動影響因素社會文化環境科技環境產品定價可控因素渠道促銷公眾供應商競爭者顧客微觀環境營銷中間機構政治環境經濟環境宏觀環境不可控因素市場營銷活動影響因素社會文化環境科技環境產品定價公眾供應二、市場營銷環境的特征(一)客觀性(二)差異性(三)多變性與相對穩定性(四)關聯性與相對分離性(五)環境的不可控性與企業的能動性

二、市場營銷環境的特征(一)客觀性注意：營銷活動與營銷環境首先，市場營銷環境是不斷變化的；其次，企業營銷活動受制于營銷環境；營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境注意：營銷活動與營銷環境首先，市場營銷環境是不斷變化的；三、企業市場營銷環境機會與威脅(一)企業市場營銷的環境機會分析

市場機會一般有兩種情況：一種是環境機會，一種是企業營銷機會。

三、企業市場營銷環境機會與威脅(一)企業市場營銷的環境機會分環境機會是指外部環境的變化，給企業擴大銷售額、提高市場占有率、增加盈利帶來有利的影響。環境機會是指外部環境的變化，給企業擴大銷售企業的營銷機會是指對企業的營銷活動有促進作用的那部分營銷機會。確切地講，就是對企業的市場營銷活動具有吸引力，企業采取有關措施后可獲得競爭優勢的特定市場環境。

企業營銷機會企業的營銷機會是指對企業的營銷活動有促進作

市場機會具有公開性、時效性和不間斷性的特點，企業市場營銷的環境機會總是客觀存在的，它只是在總體環境與相關環境變化時，才可能出現。

企業要能夠抓住時機，打開企業營銷的戰略之窗，求得發展。市場機會具有公開性、時效性和不間斷性的特點，企業市場機會矩陣圖ⅠⅢⅡⅣ成功概率高低潛在吸引力高收入中等收入低收入10.50ⅠⅢⅡⅣ成功概率高低潛在吸引力高收入10(二)企業市場營銷的環境威脅分析企業市場營銷的環境威脅是指外部環境的變化影響到企業市場營銷的銷售量、市場占有率、盈利水平，給企業正常的營銷活動帶來嚴重的后果，甚至影響到企業的生存和發展。(二)企業市場營銷的環境威脅分析環境威脅矩陣圖環境威脅矩陣圖(三)綜合分析綜合分析是指將環境機會分析與環境威脅分析綜合起來，用于確定在環境條件一定的前提下，企業的業務性質，亦即企業的類型。因為在現實中，當某一環境因素變化時，對某一企業的影響是兩方面的，既存在機會，也可能產生威脅。(三)綜合分析機會——威脅分析矩陣揚長避短抓住機會轉移/減少作為常規揚長避短抓住機會轉移/減少作為常規(四)企業對環境威脅應采取的對策面對環境的威脅，企業應正視現實，研究對策?？晒┢髽I選擇的對策主要有以下三種：(1)反抗策略。(2)減輕策略。(3)轉移策略。試圖限制或扭轉企業所面臨的環境威脅，如通過各種方式促使政府制定某些經濟政策和法令等。通過調整“市場營銷組合”來改善“環境適應”，以減輕威脅給企業營銷帶來的不利影響。企業決策將業務轉移到贏利水平更高的行業或市場，實現多角化經營。

(四)企業對環境威脅應采取的對策試圖限制或扭轉企業所面臨的環第二節微觀市場營銷環境分析從更廣泛的意義上講：企業的微觀市場營銷環境包括企業內部環境和企業外部的直接環境。第二節微觀市場營銷環境分析從更廣泛的意義一、企業內部環境

(一)人力(二)物力(三)財力(四)研發能力(五)管理能力

總之，不論是市場營銷活動，還是其他經營活動，企業不僅要“向外看”，還要“向內看”，重視“內功”的訓練和提升，只有這樣才能更好地利用市場提供的機會和規避市場的風險。一、企業內部環境

(一)人力二、企業的直接環境供應商*營銷中間機構*顧客*競爭者*公眾供應商

企

業

競爭者

批發商

零售商

顧客

企業的直接環境

營銷中間機構二、企業的直接環境供應商*營銷中間機構*顧客*競爭者*公眾供顧客消費者市場政府市場國際市場轉賣者市場生產者市場顧客消費者政府市場國際市場轉賣者生產者競爭者愿望競爭者本質競爭者形式競爭者品牌競爭者競爭者公眾金融公眾媒體公眾政府公眾特殊利益公眾社區公眾一般公眾公眾金融公眾社區公眾一般公眾

第三節宏觀市場營銷環境分析影響企業市場營銷的宏觀環境因素主要有政治法律環境、經濟環境、社會文化與人口環境以及科技環境等，簡稱PEST，即Politics、Economics、Society、Technology。人口經濟科技政治法律文化第三節宏觀市場營銷環境分析影響一、政治法律環境政治法律環境是指一個國家從本國的社會制度出發，為發展本國經濟而制定的一系列經濟政策及立法，它構成企業在國內市場上從事營銷活動的基本行為準則。企業行為如果和這些政策、立法撞車，將會造成一定的損失。一、政治法律環境政治法律環境包括的內容有：(一)黨和國家的方針政策及其變化

人口政策物價政策財政金融與貨幣政策產業政策能源政策主要政策政治法律環境包括的內容有：人口政策物價政策財政金融與產業政策(二)黨和國家重大的政治、經濟措施

這主要是指如深化改革、擴大開放、發展社會主義市場經濟，外貿體制改革、稅制改革、建立現代企業制度、企業轉換經營機制等。(三)政府的法令、法規法規、法令對市場營銷有較強的保護、限制和調節作用。對企業營銷活動有直接影響的法律，主要有：《廣告法》《商標法》《專利法》《食品衛生法》《環境保護法》《藥品管理法》《反不正當競爭法》《維護消費者權益法》等。(二)黨和國家重大的政治、經濟措施任何企業都必須重視政治與法律環境的變化，并根據這些變化，及時調整自己的營銷目標和營銷措施，只有這樣，才能爭取營銷主動。對于從事進出口業務的企業，還應重視分析研究國際政治、法律環境的變化，如東歐國家及蘇聯解體、歐元出現，世界新的政治格局的逐步形成，對企業都會造成不同程度的影響。任何企業都必須重視政治與法律環境的變化，并二、經濟環境經濟環境是影響企業市場營銷活動最重要的因素，它一般包括：消費者的收入水平和消費結構、居民的實際收入增長率、人口總量、人口增長率、性別與年齡結構等。這些因素對消費品市場營銷活動有一定的決定意義。經濟二、經濟環境經濟經濟環境消費者收入水平消費結構的變化消費者儲蓄的變化價格的變化收入水平

對當前消費和未來消費的偏好程度市場商品供求狀況通貨膨脹因素消費者儲蓄的變化收入水平對當前消費和市場商品供求狀況通貨膨三、社會文化與人口環境

社會文化環境包括社會環境與文化環境。社會環境是指人們在社會交往中形成的聯系，文化是人們在社會行動的規范和信仰，是一種歷史現象。社會環境一般包括社會階層相關群體、家庭等。文化主要指教育水平、語言文字、生活習慣、社會風俗、宗教信仰與價值觀念(指人們對事物的評價標準和崇尚風氣)等。三、社會文化與人口環境市場是由那些想購買商品、又具有貨幣支付能力的人員構成的。這種消費者(人口)越多，市場容量也就越大。人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化、教育等人口特性，都會對市場需求格局產生深刻影響。人口是決定市場潛在容量的關鍵性因素。市場是由那些想購買商品、又具有貨幣支付能

我國目前人口環境的主要特點表現為：人口的地理分布極不平衡人口構成較年輕將來“老年人”市場需求潛力很大

農村人口比重大家庭離婚率低規模向小型化方向發展我國目前人口環境的主要特點表現為：人口的地理分布極不四、科技環境科學技術的發展極大地影響著企業的市場營銷活動，因為任何一種先進的科學技術應用于實踐，會給一些企業提供新的營銷機會，或者產生新的行業，同時也會給一些企業造成環境威脅，帶來經營困難，甚至破產倒閉，所以，西方有的市場學專家認為：新技術是一種“創造性的毀滅力量”。四、科技環境新技術是一種“創造性的毀滅力量”?？茖W技術環境國家的科學技術水平和技術政策部門間、地區間技術結構的變化

資源綜合利用的技術水平研究包括三方面

科學研究包括三方面市場營銷的實踐證明：“科學技術是第一生產力”，是促進國家經濟發展和企業營銷成功的有力武器，誰認識到了技術進步的重要性，并且能夠不斷地向市場推出新產品、注重技術革新，誰就能取得營銷的成功。生產企業還是流通企業，都應關心相關技術的發展動態，不斷開發、研制新產品，并且對原有產品，采用新技術進行分析，尋找改進的途徑。但是新技術的應用，新產品的開發，必須建立在符合市場需求的前提下，才具有真實的價值！市場營銷的實踐證明：“科學技術是第一生產力關鍵概念營銷環境、微觀環境、宏觀環境、經濟環境思考題1.企業市場營銷環境有哪些特征?2.什么叫環境機會?企業怎樣分析環境機會?3.什么叫環境威脅?企業怎樣分析環境威脅?4.企業營銷宏觀環境分析包括哪些內容?5.企業營銷微觀環境分析包括哪些內容?關鍵概念家樂福敗走香港繼1997年底八百伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業后，2000年9月18日，世界第二大超市集團“家樂福”位于香港杏花村、荃灣、屯門機元朗的4所大型超市全部停業，撤離香港。法資家樂福集團，在全球共有5200多家分店，遍布26個國家和地區，全球的年銷售額達363億美元，盈利達7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨獨兵敗香港？家樂福聲明其停業原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適等地方開辦大型超級市場，短期內難以在市場爭取到足夠占有率。家樂福敗走香港從它自身來看家樂福的“一站式購物”不適合香港地窄人稠的購物環境。家樂福的購物理念建基于地方寬大，與香港寸土寸金的社會環境背道而馳，顯然資源運用不當。這一點反映了家樂福在適應香港社會環境方面的不足和欠缺。家樂福在香港沒有物業，而本身需要數萬至10萬平方米的面積經營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手窺覦他的鋪位，會以更高租金奪?。杭覙犯Ｔ鹊膬瀯菰O貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優勢也逐漸失去。家樂福在臺灣有20家分店，能夠形成配送規模，但在香港只有4家分店，直接導致配送的成本相對高昂。在進軍香港期間，他還與供貨商發生了一些爭執，幾乎訴諸法律。第三章營銷環境分析課件從外部來看在1996年進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說，是一個沉重的壓力，并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融危機，香港經濟也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。由于香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰，給家樂福的經營以重創。作為國際知名大超市集團，家樂福沒有參加這場長達兩年的減價大戰，但幾家本地超市集團的競相削價，終于是家樂福難以承受，在進軍香港的中途鎩羽而歸。從外部來看【問題討論】你認為家樂福敗走香港的真正原因何在？你認為世界零售業“巨無霸”打入中國后，中國本土零售商能與之一決雌雄嗎？家樂福敗走香港對中國大陸零售業發展有何啟示？【問題討論】第三章營銷環境分析課件第三章市場營銷環境分析第三章市場營銷環境分析學習目標闡述市場營銷環境的概念了解企業市場營銷環境的特點了解營銷環境的研究意義、方法及不同營銷環境下的企業營銷對策掌握宏觀、微觀市場環境的基本內容學習目標闡述市場營銷環境的概念

企業的任何市場行為都既受自身條件的制約，又受外部環境的限制。

企業能做的就是識別和利用環境變化帶來的威脅，規避環境變化帶來的威脅，揚長避短，才能立于不敗之地。關注企業內外環境的變化，把握其發展變化的趨勢，識別由于環境變化而給企業帶來的機會與威脅，是企業營銷活動人員的主要職責之一。

第一節企業與市場營銷環境一、市場營銷環境的涵義

一般地把影響企業市場營銷活動的因素分為可控因素與不可控因素。

第一節企業與市場營銷環境

可控因素就是企業在市場營銷活動過程中可以控制的各種市場活動手段和因素，主要包括產品、定價、促銷和渠道四個方面的因素，即企業市場營銷組合。企業可以綜合地運用這些活動手段，形成市場營銷組合策略，以達到企業的營銷目標?？煽匾蛩鼐褪瞧髽I在市場營銷活動過程中可以控制不可控因素就是企業在市場營銷活動過程中不能控制，但可以識別和了解的外部環境。分為宏觀環境、微觀環境兩個層次不可控因素就是企業在市場營銷活動過程中不能控

宏觀環境是對指組織的經營有間接影響的環境因素，它是由一些大范圍的社會約束力量構成的，主要包括政治、經濟、社會文化及科技環境。

宏觀環境也叫間接環境。

企業間接環境經濟環境政法環境

人口環境科技環境

自然環境文化環境

宏觀環境是對指組織的經營有間接影響的環境因微觀環境是對組織的經營有直接影響的環境因素，也叫直接環境。營銷活動企業競爭者公眾供應商營銷中介顧客微觀環境是對組織的經營有直接影響的環境因素，市場營銷活動影響因素社會文化環境科技環境產品定價可控因素渠道促銷公眾供應商競爭者顧客微觀環境營銷中間機構政治環境經濟環境宏觀環境不可控因素市場營銷活動影響因素社會文化環境科技環境產品定價公眾供應二、市場營銷環境的特征(一)客觀性(二)差異性(三)多變性與相對穩定性(四)關聯性與相對分離性(五)環境的不可控性與企業的能動性

二、市場營銷環境的特征(一)客觀性注意：營銷活動與營銷環境首先，市場營銷環境是不斷變化的；其次，企業營銷活動受制于營銷環境；營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境注意：營銷活動與營銷環境首先，市場營銷環境是不斷變化的；三、企業市場營銷環境機會與威脅(一)企業市場營銷的環境機會分析

市場機會一般有兩種情況：一種是環境機會，一種是企業營銷機會。

三、企業市場營銷環境機會與威脅(一)企業市場營銷的環境機會分環境機會是指外部環境的變化，給企業擴大銷售額、提高市場占有率、增加盈利帶來有利的影響。環境機會是指外部環境的變化，給企業擴大銷售企業的營銷機會是指對企業的營銷活動有促進作用的那部分營銷機會。確切地講，就是對企業的市場營銷活動具有吸引力，企業采取有關措施后可獲得競爭優勢的特定市場環境。

企業營銷機會企業的營銷機會是指對企業的營銷活動有促進作

市場機會具有公開性、時效性和不間斷性的特點，企業市場營銷的環境機會總是客觀存在的，它只是在總體環境與相關環境變化時，才可能出現。

企業要能夠抓住時機，打開企業營銷的戰略之窗，求得發展。市場機會具有公開性、時效性和不間斷性的特點，企業市場機會矩陣圖ⅠⅢⅡⅣ成功概率高低潛在吸引力高收入中等收入低收入10.50ⅠⅢⅡⅣ成功概率高低潛在吸引力高收入10(二)企業市場營銷的環境威脅分析企業市場營銷的環境威脅是指外部環境的變化影響到企業市場營銷的銷售量、市場占有率、盈利水平，給企業正常的營銷活動帶來嚴重的后果，甚至影響到企業的生存和發展。(二)企業市場營銷的環境威脅分析環境威脅矩陣圖環境威脅矩陣圖(三)綜合分析綜合分析是指將環境機會分析與環境威脅分析綜合起來，用于確定在環境條件一定的前提下，企業的業務性質，亦即企業的類型。因為在現實中，當某一環境因素變化時，對某一企業的影響是兩方面的，既存在機會，也可能產生威脅。(三)綜合分析機會——威脅分析矩陣揚長避短抓住機會轉移/減少作為常規揚長避短抓住機會轉移/減少作為常規(四)企業對環境威脅應采取的對策面對環境的威脅，企業應正視現實，研究對策?？晒┢髽I選擇的對策主要有以下三種：(1)反抗策略。(2)減輕策略。(3)轉移策略。試圖限制或扭轉企業所面臨的環境威脅，如通過各種方式促使政府制定某些經濟政策和法令等。通過調整“市場營銷組合”來改善“環境適應”，以減輕威脅給企業營銷帶來的不利影響。企業決策將業務轉移到贏利水平更高的行業或市場，實現多角化經營。

(四)企業對環境威脅應采取的對策試圖限制或扭轉企業所面臨的環第二節微觀市場營銷環境分析從更廣泛的意義上講：企業的微觀市場營銷環境包括企業內部環境和企業外部的直接環境。第二節微觀市場營銷環境分析從更廣泛的意義一、企業內部環境

(一)人力(二)物力(三)財力(四)研發能力(五)管理能力

總之，不論是市場營銷活動，還是其他經營活動，企業不僅要“向外看”，還要“向內看”，重視“內功”的訓練和提升，只有這樣才能更好地利用市場提供的機會和規避市場的風險。一、企業內部環境

(一)人力二、企業的直接環境供應商*營銷中間機構*顧客*競爭者*公眾供應商

企

業

競爭者

批發商

零售商

顧客

企業的直接環境

營銷中間機構二、企業的直接環境供應商*營銷中間機構*顧客*競爭者*公眾供顧客消費者市場政府市場國際市場轉賣者市場生產者市場顧客消費者政府市場國際市場轉賣者生產者競爭者愿望競爭者本質競爭者形式競爭者品牌競爭者競爭者公眾金融公眾媒體公眾政府公眾特殊利益公眾社區公眾一般公眾公眾金融公眾社區公眾一般公眾

第三節宏觀市場營銷環境分析影響企業市場營銷的宏觀環境因素主要有政治法律環境、經濟環境、社會文化與人口環境以及科技環境等，簡稱PEST，即Politics、Economics、Society、Technology。人口經濟科技政治法律文化第三節宏觀市場營銷環境分析影響一、政治法律環境政治法律環境是指一個國家從本國的社會制度出發，為發展本國經濟而制定的一系列經濟政策及立法，它構成企業在國內市場上從事營銷活動的基本行為準則。企業行為如果和這些政策、立法撞車，將會造成一定的損失。一、政治法律環境政治法律環境包括的內容有：(一)黨和國家的方針政策及其變化

人口政策物價政策財政金融與貨幣政策產業政策能源政策主要政策政治法律環境包括的內容有：人口政策物價政策財政金融與產業政策(二)黨和國家重大的政治、經濟措施

這主要是指如深化改革、擴大開放、發展社會主義市場經濟，外貿體制改革、稅制改革、建立現代企業制度、企業轉換經營機制等。(三)政府的法令、法規法規、法令對市場營銷有較強的保護、限制和調節作用。對企業營銷活動有直接影響的法律，主要有：《廣告法》《商標法》《專利法》《食品衛生法》《環境保護法》《藥品管理法》《反不正當競爭法》《維護消費者權益法》等。(二)黨和國家重大的政治、經濟措施任何企業都必須重視政治與法律環境的變化，并根據這些變化，及時調整自己的營銷目標和營銷措施，只有這樣，才能爭取營銷主動。對于從事進出口業務的企業，還應重視分析研究國際政治、法律環境的變化，如東歐國家及蘇聯解體、歐元出現，世界新的政治格局的逐步形成，對企業都會造成不同程度的影響。任何企業都必須重視政治與法律環境的變化，并二、經濟環境經濟環境是影響企業市場營銷活動最重要的因素，它一般包括：消費者的收入水平和消費結構、居民的實際收入增長率、人口總量、人口增長率、性別與年齡結構等。這些因素對消費品市場營銷活動有一定的決定意義。經濟二、經濟環境經濟經濟環境消費者收入水平消費結構的變化消費者儲蓄的變化價格的變化收入水平

對當前消費和未來消費的偏好程度市場商品供求狀況通貨膨脹因素消費者儲蓄的變化收入水平對當前消費和市場商品供求狀況通貨膨三、社會文化與人口環境

社會文化環境包括社會環境與文化環境。社會環境是指人們在社會交往中形成的聯系，文化是人們在社會行動的規范和信仰，是一種歷史現象。社會環境一般包括社會階層相關群體、家庭等。文化主要指教育水平、語言文字、生活習慣、社會風俗、宗教信仰與價值觀念(指人們對事物的評價標準和崇尚風氣)等。三、社會文化與人口環境市場是由那些想購買商品、又具有貨幣支付能力的人員構成的。這種消費者(人口)越多，市場容量也就越大。人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化、教育等人口特性，都會對市場需求格局產生深刻影響。人口是決定市場潛在容量的關鍵性因素。市場是由那些想購買商品、又具有貨幣支付能

我國目前人口環境的主要特點表現為：人口的地理分布極不平衡人口構成較年輕將來“老年人”市場需求潛力很大

農村人口比重大家庭離婚率低規模向小型化方向發展我國目前人口環境的主要特點表現為：人口的地理分布極不四、科技環境科學技術的發展極大地影響著企業的市場營銷活動，因為任何一種先進的科學技術應用于實踐，會給一些企業提供新的營銷機會，或者產生新的行業，同時也會給一些企業造成環境威脅，帶來經營困難，甚至破產倒閉，所以，西方有的市場學專家認為：新技術是一種“創造性的毀滅力量”。四、科技環境新技術是一種“創造性的毀滅力量”?？茖W技術環境國家的科學技術水平和技術政策部門間、地區間技術結構的變化

資源綜合利用的技術水平研究包括三方面

科學研究包括三方面市場營銷的實踐證明：“科學技術是第一生產力”，是促進國家經濟發展和企業營銷成功的有力武器，誰認識到了技術進步的重要性，并且能夠不斷地向市場推出新產品、注重技術革新，誰就能取得營銷的成功。生產企業還是流通企業，都應關心相關技術的發展