營銷渠道的結(jié)構(gòu)及設(shè)計(jì)

1技能要求

能簡述營銷渠道結(jié)構(gòu)的各種類型能畫出各種營銷渠道結(jié)構(gòu)簡圖，并能說出各自的適用情形識(shí)記渠道結(jié)構(gòu)的理論基礎(chǔ)掌握渠道結(jié)構(gòu)演變過程了解營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序表述營銷渠道目標(biāo)及任務(wù)理解影響營銷渠道設(shè)計(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)因素及需求、供給及競爭因素營銷渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長度、密度、中間商類型掌握評(píng)估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法技能要求

能簡述營銷渠道結(jié)構(gòu)的各種類型2內(nèi)容要點(diǎn)營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的演變營銷渠道的設(shè)計(jì)程序直營與經(jīng)銷工業(yè)品營銷模式內(nèi)容要點(diǎn)營銷渠道的結(jié)構(gòu)3一、營銷渠道的結(jié)構(gòu)

營銷渠道結(jié)構(gòu)指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。一、營銷渠道的結(jié)構(gòu)

營銷渠道結(jié)構(gòu)指參與完成商品所有權(quán)由生4營銷視野1

家電業(yè)渠道的類別

制造商省代批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商省級(jí)子公司消費(fèi)者制造商區(qū)域代理零售商消費(fèi)者直營專賣店（零售商）消費(fèi)者制造商家電連鎖系統(tǒng)消費(fèi)者（傳統(tǒng)模式）零售商（美的模式）制造商（格力模式）（海爾模式）（新興或連鎖模式）營銷視野1

家電業(yè)渠道的類別

制造商省代批發(fā)商零售商消費(fèi)者制51、傳統(tǒng)營銷渠道的主要弊端容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價(jià)等弊端多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢(shì)的價(jià)格多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)1、傳統(tǒng)營銷渠道的主要弊端容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使62、垂直渠道系統(tǒng)是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織零售商合作社2、垂直渠道系統(tǒng)是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商7類型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個(gè)聯(lián)合體。渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。應(yīng)用中華轎車渠道模式見下表日本“綜合商社”、美國“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。類型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系8契約型垂直渠道系統(tǒng)

分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂和百事可樂生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商，福特汽車服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”、美國聯(lián)合食品雜貨商公司契約型垂直渠道系統(tǒng)

分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特93、水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢(shì)與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合。水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯(lián)盟3、水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員10組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。

中間商水平渠道特許連鎖自愿連鎖零售商的合作組織組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營管理方法。零售商合作社是由零售商組織起來的聯(lián)盟組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和中間商特許連鎖自愿連鎖零11促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開展促銷活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟互補(bǔ)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟非直接相關(guān)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開展促銷124、復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。

復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點(diǎn):—市場的多樣性—隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴(kuò)大市場覆蓋

4、復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利13復(fù)合渠道的優(yōu)點(diǎn)企業(yè)可以增加市場的覆蓋面可以降低渠道成本增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力復(fù)合渠道的缺點(diǎn)渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生復(fù)合渠道的優(yōu)點(diǎn)復(fù)合渠道的缺點(diǎn)145、無店鋪營銷渠道無店鋪營銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷售產(chǎn)品或由顧客自動(dòng)選購產(chǎn)品的渠道形式，又稱“行商”。現(xiàn)代意義的無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直接營銷、自動(dòng)售貨機(jī)和購物服務(wù)等多種形式。直接銷售是通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式，其中多層網(wǎng)絡(luò)營銷在我國稱為傳銷。5、無店鋪營銷渠道無店鋪營銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向15營銷視野2

非法傳銷的花樣大面積撒網(wǎng)，愿者上鉤。傳銷組織者往往利用一些特殊的工具軟件進(jìn)行郵件群發(fā)、短信群發(fā)，或者在QQ、MSN等聊天軟件中瘋狂推銷其“經(jīng)營之道”，借助寬帶網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)通訊手段，一天之內(nèi)就能夠把自己的傳銷廣告送達(dá)上百萬網(wǎng)民。甜言蜜語，誘惑重重。不少傳銷網(wǎng)站也引入了“以人為本”的概念，向用戶提供健康講座、心理咨詢、激情下載等特殊服務(wù)，等到人們麻痹大意、失去防范意識(shí)后，組織者便開始兜售其傳銷的伎倆，不少人在不知不覺中成為網(wǎng)上傳銷組織的“俘虜”。網(wǎng)絡(luò)交友做鋪墊，介紹工作為誘餌。不少傳銷組織把網(wǎng)絡(luò)作為其發(fā)展會(huì)員的重要手段。先以俊男靚女的身份誘騙不明真相的網(wǎng)友見面，然后將其控制，逼迫其交上千元甚至幾萬元的會(huì)費(fèi)，然后強(qiáng)迫其發(fā)展下線，繼續(xù)毒害更多的人。營銷視野2

非法傳銷的花樣大面積撒網(wǎng)，愿者上鉤。傳銷組織者往16打著充電學(xué)習(xí)的旗號(hào)行騙。不少網(wǎng)上傳銷者東拼西湊搭起所謂“學(xué)習(xí)型”網(wǎng)站，然后招募會(huì)員，讓會(huì)員發(fā)展下線，宣稱會(huì)員不僅可以免費(fèi)享用其學(xué)習(xí)資源，還可以賺錢。披上“電子商務(wù)”的合法外衣進(jìn)行非法網(wǎng)上傳銷。一些傳銷組織打出“網(wǎng)絡(luò)致富”的招牌，以銷售“特殊”“稀有”產(chǎn)品為借口，編織一個(gè)“網(wǎng)上快速致富”的美麗謊言，讓你相信只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可坐收千萬元。打著充電學(xué)習(xí)的旗號(hào)行騙。不少網(wǎng)上傳銷者東拼西湊搭起所謂“學(xué)習(xí)17二、營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變理論營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變模型二、營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變理論181、投機(jī)—延期理論產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來生產(chǎn)和銷售的延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費(fèi)者延期。生產(chǎn)制造商延期就是除非有訂單，否則就拒絕生產(chǎn)，由此可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給中間商；中間商延期就是除非有買主，否則就拒絕向生產(chǎn)制造商采購，由此可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給中間商；消費(fèi)者延期就是除非可以立即取得產(chǎn)品所有權(quán)，否則就拒絕購買。延期原則可以用來降低各種營銷成本，并提出了延期的五種具體類型，即標(biāo)簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時(shí)間延期。1、投機(jī)—延期理論產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來生產(chǎn)和銷售的19投機(jī)與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。投機(jī)與延期對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響，是通過渠道成員的存貨決策來實(shí)現(xiàn)營銷渠道中的存貨決策，實(shí)際上就是生產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠道的問題。投機(jī)原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進(jìn)行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。投機(jī)與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。投機(jī)與延期對(duì)渠道結(jié)202、功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動(dòng)分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的理論。它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢(shì)。渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔(dān)或放棄而演變的，渠道功能的承擔(dān)或放棄是為了渠道總成本的最小化。這一機(jī)制隨著時(shí)間的推移影響著中間商所承擔(dān)的功能，因而也影響著渠道的長度。2、功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動(dòng)分工的概念所213、渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論

營銷渠道由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機(jī)構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其目標(biāo)的不同而存在利益的不一致性。商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個(gè)主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營銷機(jī)構(gòu)，最終用戶子系統(tǒng)包括消費(fèi)品的消費(fèi)者和工業(yè)品的用戶。3、渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論

營銷渠道由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)22營銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，特點(diǎn)：—渠道成員行為具有雙重性—渠道成員傾向于任務(wù)與功能的差異化，從而導(dǎo)致互依程度的提高—所以整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行與其各成員的行為不盡相同—具有整體性—具有明確的邊界—具有相關(guān)性和開放性營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。營銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，特點(diǎn)：234、渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論

所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費(fèi)者導(dǎo)向的短而寬的策略進(jìn)行構(gòu)建。這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。渠道扁平化并非是簡單地要減少營銷渠道的級(jí)數(shù)，而是要對(duì)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。4、渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)245、新中間商生存論

在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必要？中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件下還可以成立嗎？或者說，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？這是中間商存在必要性討論的核心問題。對(duì)于這些問題的討論到目前為止并沒結(jié)束，也沒有形成多少定論。5、新中間商生存論在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易的前提下256、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型

生產(chǎn)商直接銷售顧客A：大量市場分銷階段生產(chǎn)商直接銷售或分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò)顧客B：細(xì)分市場分銷階段6、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型

生產(chǎn)商直接銷售顧客A：大量市場生產(chǎn)26c：子細(xì)分市場分銷階段生產(chǎn)商直接銷售直接營銷分銷商網(wǎng)絡(luò)顧客c：子細(xì)分市場生產(chǎn)商直接銷售直接營銷分銷商網(wǎng)絡(luò)顧客27顧客生產(chǎn)商分銷網(wǎng)絡(luò)直接銷售直接營銷經(jīng)銷商代理商聯(lián)合分銷協(xié)議私人標(biāo)簽特許零售店計(jì)算機(jī)對(duì)計(jì)算機(jī)經(jīng)紀(jì)人d：矩陣分銷階段顧客生產(chǎn)商分銷網(wǎng)絡(luò)直接銷售直接營銷經(jīng)銷商代理商聯(lián)合分銷協(xié)議私28三、營銷渠道設(shè)計(jì)的程序確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)三、營銷渠道設(shè)計(jì)的程序確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道291、確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要新企業(yè)產(chǎn)品與市場的變化產(chǎn)品生命周期的變化產(chǎn)品價(jià)格政策的重大變化企業(yè)渠道政策的變化營銷渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)整個(gè)商業(yè)格局的變化競爭格局宏觀營銷環(huán)境的變化成也渠道，敗也渠道1、確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要新企業(yè)成302、制定渠道目標(biāo)的原則

明確（specific）可測(cè)量（measurable）可達(dá)到（attainable）相關(guān)（relative）有期限（time－limited）2、制定渠道目標(biāo)的原則

明確（specific）31渠道目標(biāo)以相關(guān)目標(biāo)市場期望的服務(wù)水平來闡述（如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客）—產(chǎn)品目標(biāo)—定價(jià)目標(biāo)—促銷目標(biāo)—渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)以相關(guān)目標(biāo)市場期望的服務(wù)水平來闡述（如何、何時(shí)、何地323、渠道的主要任務(wù)推銷： 新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷售形式的確定物流：存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉儲(chǔ)實(shí)施投資渠道支持：市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工產(chǎn)品修正與售后服務(wù)：提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單3、渠道的主要任務(wù)推銷： 物流：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：渠道支持：產(chǎn)品修正334、渠道環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)自然政治資源

法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)

文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境4、渠道環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)競爭者供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀營銷34直接環(huán)境分析直接環(huán)境分析具體內(nèi)容需求購買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍、服務(wù)支持供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu)競爭競爭者的渠道信息直接環(huán)境分析直接環(huán)境具體內(nèi)容需求購買批量、等候時(shí)間、空間便利35競爭者的渠道信息的主要內(nèi)容目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的基本情況、營銷組合情況渠道策略在公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中的地位渠道目標(biāo)與渠道任務(wù)營銷渠道結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀：長度、密度、中間商類型、是否使用多渠道渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)營銷渠道的未來計(jì)劃營銷政策競爭者的渠道信息的主要內(nèi)容目標(biāo)市場36間接環(huán)境分析間接環(huán)境分析具體內(nèi)容人口自然人口的數(shù)量與密度、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動(dòng)性、地理位置、自然稟賦經(jīng)濟(jì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)周期與市場格局、購買力、政治制度、法律法規(guī)社會(huì)文化教育狀況、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)理論、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)發(fā)展水平間接環(huán)境分析間接環(huán)境分析具體內(nèi)容人口自然人口的數(shù)量與密度、375、制定、評(píng)估與選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)制定可行的渠道目標(biāo)需要對(duì)如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：渠道的長度——中間商的層次數(shù)（市場、產(chǎn)品、中間商、企業(yè)自身?xiàng)l件）渠道的寬度——同級(jí)中間商的數(shù)量渠道中間商的類型——不同的商業(yè)形態(tài)5、制定、評(píng)估與選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)制定可行的渠道目標(biāo)需要對(duì)如下38評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素

評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)有兩個(gè)重要的問題：A：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)B：評(píng)價(jià)因素顧客特點(diǎn)企業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品因素中間商因素評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)有兩個(gè)重要的問題：39渠道的結(jié)構(gòu)取決于兩個(gè)因素交易資產(chǎn)的專有程度：一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，他們不能毫無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作決策環(huán)境的不確定性渠道的結(jié)構(gòu)取決于兩個(gè)因素交易資產(chǎn)的專有程度：一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)40交易資產(chǎn)的專有程度高低決策環(huán)境高的不確定性低市場化營銷渠道垂直一體化交易資產(chǎn)的專有程度決41選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)

方法內(nèi)容和特點(diǎn)財(cái)務(wù)方法用投資收益率進(jìn)行比較，決策標(biāo)準(zhǔn)客觀、嚴(yán)格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本進(jìn)行比較，選擇范圍局限在一體化與獨(dú)立中間商二者之內(nèi)

直接定性判斷法由渠道人員憑借經(jīng)驗(yàn)判斷，簡單易行，但主觀性較強(qiáng)重要因素評(píng)價(jià)法用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方法內(nèi)容和特點(diǎn)財(cái)務(wù)方法用投資收益率進(jìn)行比426、渠道覆蓋的策略特征密集分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷目標(biāo)大幅市場覆蓋渠道接受薄利多銷中等市場覆蓋較好的形象適度渠道控制適度銷量與毛利率聲望及形象渠道控制及忠誠價(jià)格穩(wěn)定較高的毛利率中間商數(shù)量眾多所有零售類型數(shù)量中等效率高的零售類型一家或數(shù)家聲譽(yù)高的零售店顧客最終顧客：人數(shù)多、注重便利組織顧客：關(guān)注所有顧客、期望中間商、提供服務(wù)最終顧客：人數(shù)中、品牌意識(shí)組織顧客：關(guān)注所有顧客、期望中間商、提供服務(wù)最終顧客：人數(shù)少、品牌忠誠組織顧客：關(guān)注主要客戶、期望生產(chǎn)制造商、提供服務(wù)渠道重點(diǎn)最終顧客：大眾廣告、就近銷售、備有存貨組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良服務(wù)最終顧客：促銷組合、愉快購物環(huán)境、良好服務(wù)組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良服務(wù)最終顧客：人員推銷、愉悅購物條件、良好服務(wù)組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良服務(wù)關(guān)鍵缺點(diǎn)渠道控制差市場準(zhǔn)確定位難銷售潛力小舉例家用雜貨、辦公用品、常用服務(wù)家具、服裝、機(jī)電工具、工業(yè)服務(wù)汽車、設(shè)計(jì)的服裝、資本設(shè)備、復(fù)雜的服務(wù)6、渠道覆蓋的策略特征密集分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷目標(biāo)大幅市場43銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的三種類型四處撒網(wǎng)型步步為營型抓大放小型廠家將營銷資源投放到一個(gè)相當(dāng)大的市場區(qū)域內(nèi)，廣泛布點(diǎn)，設(shè)立許多根據(jù)地將營銷資源有計(jì)劃、步驟的投放到目標(biāo)市場，采取穩(wěn)打穩(wěn)扎、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)將營銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的市場區(qū)域內(nèi)或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面打、線路多，可在同一時(shí)間供貨，能夠較好的貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌缺點(diǎn)：平衡分配力量，導(dǎo)致銷售力量不夠，市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻有點(diǎn)：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊，可以合理安排營銷力量缺點(diǎn)：市場覆蓋速度較慢，對(duì)實(shí)效性或時(shí)尚型產(chǎn)品不食5優(yōu)點(diǎn)：適用于營銷資源有限的企業(yè)，市場開拓性強(qiáng)，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下黨不是難事缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹小，容量有限，如消耗彈藥過多，會(huì)影響市場的覆蓋率銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的三種類型四處撒網(wǎng)型步步為營型抓大放小型廠家將營44四、直營與經(jīng)銷直銷體系必備要素—產(chǎn)品市場規(guī)模足夠大—財(cái)力雄厚，不怕前期虧損—人才素質(zhì)較高—分級(jí)管理體系完善四、直營與經(jīng)銷直銷體系必備要素45直營與經(jīng)銷的利弊利弊直營可以有序地推進(jìn)市場，完善銷售服務(wù)體系；可以穩(wěn)定市場價(jià)格、抵制竄貨，掌握市場主動(dòng)權(quán)，減少對(duì)經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商的依賴；在增強(qiáng)終端控制力的同時(shí)，也加大了競爭品牌的進(jìn)入成本，降低了競爭的風(fēng)險(xiǎn)；通過直營，廠家可以訓(xùn)練一支素質(zhì)優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，從而真正建立起自己的市場須以充足的資金和實(shí)力為后盾；對(duì)銷售人員的經(jīng)驗(yàn)和能力提出嚴(yán)格要求經(jīng)銷可利用現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速覆蓋市場；利用經(jīng)銷商的資金，起到部分融資的作用，緩解資金壓力；減少分銷資金投入，可全力投身于終端的推廣與促銷；利用經(jīng)銷商的物流配送能力實(shí)施渠道精耕細(xì)作和網(wǎng)絡(luò)深度分銷對(duì)于新產(chǎn)品和弱勢(shì)品牌而言，招商難度大；銷售網(wǎng)絡(luò)受制于人；市場價(jià)格體系不穩(wěn)，易發(fā)生沖流貨；對(duì)終端不易掌控直營與經(jīng)銷的利弊利弊直營可以有序地推進(jìn)市場，完善銷售服務(wù)體系46五、工業(yè)品營銷的特點(diǎn)集中的客戶群體復(fù)雜的購買決策定制的訂單驅(qū)動(dòng)直接的采購業(yè)務(wù)重要的信息來源五、工業(yè)品營銷的特點(diǎn)集中的客戶群體47四類工業(yè)品營銷模式的分析與比較營銷模式營銷步驟貨款回收產(chǎn)品及市場特性客戶甄選客戶溝通訂單生成售后服務(wù)收款對(duì)象風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)產(chǎn)品適應(yīng)性市場適應(yīng)性直效營銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商應(yīng)用商生產(chǎn)商產(chǎn)品高價(jià)格、技術(shù)復(fù)雜市場需求不多、競爭平緩分公司銷售分公司分公司分公司生產(chǎn)商分公司分公司生產(chǎn)商產(chǎn)品無明顯特征市場需求量大、競爭激烈代理營銷代理商代理商代理商生產(chǎn)商代理商代理商代理商產(chǎn)品無明顯特征市場需求量大、范圍分散關(guān)聯(lián)營銷集成商集成商集成商生產(chǎn)商集成商集成商集成商產(chǎn)品具有特殊性市場需求靈活、競爭比較激烈四類工業(yè)品營銷模式的分析與比較營銷模式營銷步驟貨款回收產(chǎn)品及48渠道設(shè)計(jì)指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)企業(yè)的渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理辦法和政策等進(jìn)行的規(guī)劃活動(dòng)。營銷渠道設(shè)計(jì)決策有六個(gè)階段：確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要；確定渠道目標(biāo)；明確渠道任務(wù)；制定可行的渠道結(jié)構(gòu)；評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；選擇渠道結(jié)構(gòu)。營銷渠道設(shè)計(jì)需遵循暢通高效、穩(wěn)定、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和協(xié)調(diào)平衡等原則。顧客的需求是設(shè)計(jì)營銷渠道最為重要的因素。本章回顧渠道設(shè)計(jì)指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外49選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)包括三個(gè)方面的決策：渠道結(jié)構(gòu)的長度、渠道結(jié)構(gòu)的寬度和中間商的類型。評(píng)估營銷渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。除了渠道宏觀因素以及需求、供給和競爭因素外，評(píng)價(jià)營銷渠道的結(jié)構(gòu)還應(yīng)考慮顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)以及中間商情況等。選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)的方法，常用的有財(cái)務(wù)方法、交易成本分析法、直接定性判斷法和重要因素評(píng)價(jià)法。本章回顧營銷渠道的結(jié)構(gòu)及設(shè)計(jì)課件50練習(xí)與思考1.什么是營銷渠道結(jié)構(gòu)？營銷渠道結(jié)構(gòu)研究的主要問題是什么？2.消費(fèi)品中的便利品、選購品和特殊品常常有著不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)，為什么？3.你認(rèn)為采用垂直渠道系統(tǒng)的三種類型所適應(yīng)的條件各是什么？4.復(fù)合渠道系統(tǒng)發(fā)展的動(dòng)因是什么？為什么有些公司樂于采用它？練習(xí)與思考1.什么是營銷渠道結(jié)構(gòu)？營銷渠道結(jié)構(gòu)研究的主要問515.請(qǐng)通過查閱二手資料和實(shí)地調(diào)查，描述某行業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)狀況。6.渠道設(shè)計(jì)的基本步驟是什么？7.渠道目標(biāo)應(yīng)如何表述？渠道目標(biāo)為什么要與企業(yè)總體目標(biāo)以及營銷目標(biāo)相適應(yīng)？8.舉例說明宏觀因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響。9.舉例說明三種渠道密度決策的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。5.請(qǐng)通過查閱二手資料和實(shí)地調(diào)查，描述某行業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)52營銷渠道的結(jié)構(gòu)及設(shè)計(jì)

53技能要求

能簡述營銷渠道結(jié)構(gòu)的各種類型能畫出各種營銷渠道結(jié)構(gòu)簡圖，并能說出各自的適用情形識(shí)記渠道結(jié)構(gòu)的理論基礎(chǔ)掌握渠道結(jié)構(gòu)演變過程了解營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序表述營銷渠道目標(biāo)及任務(wù)理解影響營銷渠道設(shè)計(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)因素及需求、供給及競爭因素營銷渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長度、密度、中間商類型掌握評(píng)估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法技能要求

能簡述營銷渠道結(jié)構(gòu)的各種類型54內(nèi)容要點(diǎn)營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的演變營銷渠道的設(shè)計(jì)程序直營與經(jīng)銷工業(yè)品營銷模式內(nèi)容要點(diǎn)營銷渠道的結(jié)構(gòu)55一、營銷渠道的結(jié)構(gòu)

營銷渠道結(jié)構(gòu)指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。一、營銷渠道的結(jié)構(gòu)

營銷渠道結(jié)構(gòu)指參與完成商品所有權(quán)由生56營銷視野1

家電業(yè)渠道的類別

制造商省代批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商省級(jí)子公司消費(fèi)者制造商區(qū)域代理零售商消費(fèi)者直營專賣店（零售商）消費(fèi)者制造商家電連鎖系統(tǒng)消費(fèi)者（傳統(tǒng)模式）零售商（美的模式）制造商（格力模式）（海爾模式）（新興或連鎖模式）營銷視野1

家電業(yè)渠道的類別

制造商省代批發(fā)商零售商消費(fèi)者制571、傳統(tǒng)營銷渠道的主要弊端容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價(jià)等弊端多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢(shì)的價(jià)格多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)1、傳統(tǒng)營銷渠道的主要弊端容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使582、垂直渠道系統(tǒng)是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織零售商合作社2、垂直渠道系統(tǒng)是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商59類型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個(gè)聯(lián)合體。渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。應(yīng)用中華轎車渠道模式見下表日本“綜合商社”、美國“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。類型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系60契約型垂直渠道系統(tǒng)

分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂和百事可樂生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商，福特汽車服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”、美國聯(lián)合食品雜貨商公司契約型垂直渠道系統(tǒng)

分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特613、水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢(shì)與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合。水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯(lián)盟3、水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員62組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。

中間商水平渠道特許連鎖自愿連鎖零售商的合作組織組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營管理方法。零售商合作社是由零售商組織起來的聯(lián)盟組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和中間商特許連鎖自愿連鎖零63促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開展促銷活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟互補(bǔ)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟非直接相關(guān)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開展促銷644、復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。

復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點(diǎn):—市場的多樣性—隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴(kuò)大市場覆蓋

4、復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利65復(fù)合渠道的優(yōu)點(diǎn)企業(yè)可以增加市場的覆蓋面可以降低渠道成本增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力復(fù)合渠道的缺點(diǎn)渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生復(fù)合渠道的優(yōu)點(diǎn)復(fù)合渠道的缺點(diǎn)665、無店鋪營銷渠道無店鋪營銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷售產(chǎn)品或由顧客自動(dòng)選購產(chǎn)品的渠道形式，又稱“行商”。現(xiàn)代意義的無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直接營銷、自動(dòng)售貨機(jī)和購物服務(wù)等多種形式。直接銷售是通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式，其中多層網(wǎng)絡(luò)營銷在我國稱為傳銷。5、無店鋪營銷渠道無店鋪營銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向67營銷視野2

非法傳銷的花樣大面積撒網(wǎng)，愿者上鉤。傳銷組織者往往利用一些特殊的工具軟件進(jìn)行郵件群發(fā)、短信群發(fā)，或者在QQ、MSN等聊天軟件中瘋狂推銷其“經(jīng)營之道”，借助寬帶網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)通訊手段，一天之內(nèi)就能夠把自己的傳銷廣告送達(dá)上百萬網(wǎng)民。甜言蜜語，誘惑重重。不少傳銷網(wǎng)站也引入了“以人為本”的概念，向用戶提供健康講座、心理咨詢、激情下載等特殊服務(wù)，等到人們麻痹大意、失去防范意識(shí)后，組織者便開始兜售其傳銷的伎倆，不少人在不知不覺中成為網(wǎng)上傳銷組織的“俘虜”。網(wǎng)絡(luò)交友做鋪墊，介紹工作為誘餌。不少傳銷組織把網(wǎng)絡(luò)作為其發(fā)展會(huì)員的重要手段。先以俊男靚女的身份誘騙不明真相的網(wǎng)友見面，然后將其控制，逼迫其交上千元甚至幾萬元的會(huì)費(fèi)，然后強(qiáng)迫其發(fā)展下線，繼續(xù)毒害更多的人。營銷視野2

非法傳銷的花樣大面積撒網(wǎng)，愿者上鉤。傳銷組織者往68打著充電學(xué)習(xí)的旗號(hào)行騙。不少網(wǎng)上傳銷者東拼西湊搭起所謂“學(xué)習(xí)型”網(wǎng)站，然后招募會(huì)員，讓會(huì)員發(fā)展下線，宣稱會(huì)員不僅可以免費(fèi)享用其學(xué)習(xí)資源，還可以賺錢。披上“電子商務(wù)”的合法外衣進(jìn)行非法網(wǎng)上傳銷。一些傳銷組織打出“網(wǎng)絡(luò)致富”的招牌，以銷售“特殊”“稀有”產(chǎn)品為借口，編織一個(gè)“網(wǎng)上快速致富”的美麗謊言，讓你相信只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可坐收千萬元。打著充電學(xué)習(xí)的旗號(hào)行騙。不少網(wǎng)上傳銷者東拼西湊搭起所謂“學(xué)習(xí)69二、營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變理論營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變模型二、營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變理論701、投機(jī)—延期理論產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來生產(chǎn)和銷售的延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費(fèi)者延期。生產(chǎn)制造商延期就是除非有訂單，否則就拒絕生產(chǎn)，由此可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給中間商；中間商延期就是除非有買主，否則就拒絕向生產(chǎn)制造商采購，由此可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給中間商；消費(fèi)者延期就是除非可以立即取得產(chǎn)品所有權(quán)，否則就拒絕購買。延期原則可以用來降低各種營銷成本，并提出了延期的五種具體類型，即標(biāo)簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時(shí)間延期。1、投機(jī)—延期理論產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來生產(chǎn)和銷售的71投機(jī)與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。投機(jī)與延期對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響，是通過渠道成員的存貨決策來實(shí)現(xiàn)營銷渠道中的存貨決策，實(shí)際上就是生產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠道的問題。投機(jī)原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進(jìn)行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。投機(jī)與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。投機(jī)與延期對(duì)渠道結(jié)722、功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動(dòng)分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的理論。它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢(shì)。渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔(dān)或放棄而演變的，渠道功能的承擔(dān)或放棄是為了渠道總成本的最小化。這一機(jī)制隨著時(shí)間的推移影響著中間商所承擔(dān)的功能，因而也影響著渠道的長度。2、功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動(dòng)分工的概念所733、渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論

營銷渠道由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機(jī)構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其目標(biāo)的不同而存在利益的不一致性。商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個(gè)主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營銷機(jī)構(gòu)，最終用戶子系統(tǒng)包括消費(fèi)品的消費(fèi)者和工業(yè)品的用戶。3、渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論

營銷渠道由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)74營銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，特點(diǎn)：—渠道成員行為具有雙重性—渠道成員傾向于任務(wù)與功能的差異化，從而導(dǎo)致互依程度的提高—所以整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行與其各成員的行為不盡相同—具有整體性—具有明確的邊界—具有相關(guān)性和開放性營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。營銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，特點(diǎn)：754、渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論

所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費(fèi)者導(dǎo)向的短而寬的策略進(jìn)行構(gòu)建。這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。渠道扁平化并非是簡單地要減少營銷渠道的級(jí)數(shù)，而是要對(duì)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。4、渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)765、新中間商生存論

在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必要？中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件下還可以成立嗎？或者說，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？這是中間商存在必要性討論的核心問題。對(duì)于這些問題的討論到目前為止并沒結(jié)束，也沒有形成多少定論。5、新中間商生存論在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易的前提下776、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型

生產(chǎn)商直接銷售顧客A：大量市場分銷階段生產(chǎn)商直接銷售或分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò)顧客B：細(xì)分市場分銷階段6、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型

生產(chǎn)商直接銷售顧客A：大量市場生產(chǎn)78c：子細(xì)分市場分銷階段生產(chǎn)商直接銷售直接營銷分銷商網(wǎng)絡(luò)顧客c：子細(xì)分市場生產(chǎn)商直接銷售直接營銷分銷商網(wǎng)絡(luò)顧客79顧客生產(chǎn)商分銷網(wǎng)絡(luò)直接銷售直接營銷經(jīng)銷商代理商聯(lián)合分銷協(xié)議私人標(biāo)簽特許零售店計(jì)算機(jī)對(duì)計(jì)算機(jī)經(jīng)紀(jì)人d：矩陣分銷階段顧客生產(chǎn)商分銷網(wǎng)絡(luò)直接銷售直接營銷經(jīng)銷商代理商聯(lián)合分銷協(xié)議私80三、營銷渠道設(shè)計(jì)的程序確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)三、營銷渠道設(shè)計(jì)的程序確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道811、確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要新企業(yè)產(chǎn)品與市場的變化產(chǎn)品生命周期的變化產(chǎn)品價(jià)格政策的重大變化企業(yè)渠道政策的變化營銷渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)整個(gè)商業(yè)格局的變化競爭格局宏觀營銷環(huán)境的變化成也渠道，敗也渠道1、確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要新企業(yè)成822、制定渠道目標(biāo)的原則

明確（specific）可測(cè)量（measurable）可達(dá)到（attainable）相關(guān)（relative）有期限（time－limited）2、制定渠道目標(biāo)的原則

明確（specific）83渠道目標(biāo)以相關(guān)目標(biāo)市場期望的服務(wù)水平來闡述（如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客）—產(chǎn)品目標(biāo)—定價(jià)目標(biāo)—促銷目標(biāo)—渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)以相關(guān)目標(biāo)市場期望的服務(wù)水平來闡述（如何、何時(shí)、何地843、渠道的主要任務(wù)推銷： 新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷售形式的確定物流：存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉儲(chǔ)實(shí)施投資渠道支持：市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工產(chǎn)品修正與售后服務(wù)：提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單3、渠道的主要任務(wù)推銷： 物流：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：渠道支持：產(chǎn)品修正854、渠道環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)自然政治資源

法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)

文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境4、渠道環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)競爭者供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀營銷86直接環(huán)境分析直接環(huán)境分析具體內(nèi)容需求購買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍、服務(wù)支持供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu)競爭競爭者的渠道信息直接環(huán)境分析直接環(huán)境具體內(nèi)容需求購買批量、等候時(shí)間、空間便利87競爭者的渠道信息的主要內(nèi)容目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的基本情況、營銷組合情況渠道策略在公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中的地位渠道目標(biāo)與渠道任務(wù)營銷渠道結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀：長度、密度、中間商類型、是否使用多渠道渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)營銷渠道的未來計(jì)劃營銷政策競爭者的渠道信息的主要內(nèi)容目標(biāo)市場88間接環(huán)境分析間接環(huán)境分析具體內(nèi)容人口自然人口的數(shù)量與密度、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動(dòng)性、地理位置、自然稟賦經(jīng)濟(jì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)周期與市場格局、購買力、政治制度、法律法規(guī)社會(huì)文化教育狀況、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)理論、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)發(fā)展水平間接環(huán)境分析間接環(huán)境分析具體內(nèi)容人口自然人口的數(shù)量與密度、895、制定、評(píng)估與選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)制定可行的渠道目標(biāo)需要對(duì)如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：渠道的長度——中間商的層次數(shù)（市場、產(chǎn)品、中間商、企業(yè)自身?xiàng)l件）渠道的寬度——同級(jí)中間商的數(shù)量渠道中間商的類型——不同的商業(yè)形態(tài)5、制定、評(píng)估與選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)制定可行的渠道目標(biāo)需要對(duì)如下90評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素

評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)有兩個(gè)重要的問題：A：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)B：評(píng)價(jià)因素顧客特點(diǎn)企業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品因素中間商因素評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)有兩個(gè)重要的問題：91渠道的結(jié)構(gòu)取決于兩個(gè)因素交易資產(chǎn)的專有程度：一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，他們不能毫無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作決策環(huán)境的不確定性渠道的結(jié)構(gòu)取決于兩個(gè)因素交易資產(chǎn)的專有程度：一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)92交易資產(chǎn)的專有程度高低決策環(huán)境高的不確定性低市場化營銷渠道垂直一體化交易資產(chǎn)的專有程度決93選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)

方法內(nèi)容和特點(diǎn)財(cái)務(wù)方法用投資收益率進(jìn)行比較，決策標(biāo)準(zhǔn)客觀、嚴(yán)格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本進(jìn)行比較，選擇范圍局限在一體化與獨(dú)立中間商二者之內(nèi)

直接定性判斷法由渠道人員憑借經(jīng)驗(yàn)判斷，簡單易行，但主觀性較強(qiáng)重要因素評(píng)價(jià)法用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方法內(nèi)容和特點(diǎn)財(cái)務(wù)方法用投資收益率進(jìn)行比946、渠道覆蓋的策略特征密集分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷目標(biāo)大幅市場覆蓋渠道接受薄利多銷中等市場覆蓋較好的形象適度渠道控制適度銷量與毛利率聲望及形象渠道控制及忠誠價(jià)格穩(wěn)定較高的毛利率中間商數(shù)量眾多所有零售類型數(shù)量中等效率高的零售類型一家或數(shù)家聲譽(yù)高的零售店顧客最終顧客：人數(shù)多、注重便利組織顧客：關(guān)注所有顧客、期望中間商、提供服務(wù)最終顧客：人數(shù)中、品牌意識(shí)組織顧客：關(guān)注所有顧客、期望中間商、提供服務(wù)最終顧客：人數(shù)少、品牌忠誠組織顧客：關(guān)注主要客戶、期望生產(chǎn)制造商、提供服務(wù)渠道重點(diǎn)最終顧客：大眾廣告、就近銷售、備有存貨組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良服務(wù)最終顧客：促銷組合、愉快購物環(huán)境、良好服務(wù)組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良服務(wù)最終顧客：人員推銷、愉悅購物條件、良好服務(wù)組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良服務(wù)關(guān)鍵缺點(diǎn)渠道控制差市場準(zhǔn)確定位難銷售潛力小舉例家用雜貨、辦公用品、常用服務(wù)家具、服裝、機(jī)電工具、工業(yè)服務(wù)汽車、設(shè)計(jì)的服裝、資本設(shè)備、復(fù)雜的服務(wù)6、渠道覆蓋的策略特征密集分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷目標(biāo)大幅市場95銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的三種類型四處撒網(wǎng)型步步為營型抓大放小型廠家將營銷資源投放到一個(gè)相當(dāng)大的市場區(qū)域內(nèi)，廣泛布點(diǎn)，設(shè)立許多根據(jù)地將營銷資源有計(jì)劃、步驟的投放到目標(biāo)市場，采取穩(wěn)打穩(wěn)扎、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)將營