讓我們來溝通交流把聯想外設產品做成強勢品牌極之聚廣告公司2002年4月22日

今日行銷最熱門的話題

品牌資產

BrandEquity

未來的行銷是品牌的戰爭

－品牌互爭長短的競爭，

商界與投資者都認為品牌才是公司最珍貴的資產。

這個概念極為重要，因為他關系到如何長

遠地發展、強化與管理生意業務...…

擁有市場比擁有工廠重要多了。

唯一擁有市場的途徑是擁有極具

市場優勢的品牌。何謂產品? 具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 物理屬性：款式、特性、價格 有適當的特性能滿足消費者對其功能與價值的期望 但這一切并不足夠......何謂品牌?消費者對產品如何感受的總和 個性 信任 共享的經驗 可靠 信心 一個朋友 地位每個品牌中都一定有個產品，

但不是所有產品都可成為品牌。強勢品牌的好處一個公司可以擁有的最強大的資產售價較高，獲利較高。高獲利容許更大的產品發展＝主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善,低價，戰術促銷，銷售渠道支持品牌。消費者比較寬大為懷。占有率比較穩定。產品線延伸。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuildingandsellingpersonalcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我們應該這樣看待我們的業務：我們不是簡單地制造和銷售個人電腦產品，我們的產業是傳遞信息和創造生活中互動的體驗。成功的品牌故事IBMInformationTechnologyBrands

信息技術品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin

最好的技術并不總能贏TheBESTbranddoes

最好的品牌卻可以SituationPre1994IBMStumbles蹣跚跚而而行行的的IBMReputationdiminished,declining名聲聲下下降降$18billionlossesover3years三年年中中虧虧損損180億億Breakupinto13““BabyBlues””considered可能能分分化化為為13個個小小公公司司50+agencies,200+campaigns50多家家廣廣告告代代理理商商，，200多多個個不不同同的的廣廣告告活活動動GlobalBrandAudit:全球球品品牌牌檢檢測測"Youdon'thavealaughwithIBM””你不不會會與與IBM一起起歡歡笑笑“IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant””IBM只會會與與你你的的老老板板交交談談，，其其他他人人都都不不重重要要Monolithic,forbigbusinessonly,““fortressIBM””只做做大大生生意意Notaleaderinnetworking,software,services在網網絡絡，，軟軟件件，，服服務務上上落落后后Tryingtobe““allthings,toallpeople””,unsuccessfully總想想成成為為萬萬能能,其其實實并并不不成成功功Noclearvision&focus目標標含含糊糊Challenge挑戰戰IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升升價價值值感感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM樹立立相相關關性性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude帶出出新新的的，，易易于于接接近近的的，，客客戶戶導導向向的的態態度度Reinforcelatentstrengths……加強強潛潛在在優優勢勢GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilityTheIBMBrandPrint品牌寫真真IBM是信息時時代的基基礎--改改變我們們生活的的推動力力…IBM站站在全球球發展的的高度，，兼顧人人性化的的需求-溫溫和，積積極，甚甚至偶爾爾也會自自嘲一番番你可以相相信IBM的魔魔力IBM的宣傳策策略（1995年）策略描述述IBM是信息時時代看不不見的基基石。創意策略略出乎意料料的使用用者，來來自每一一個角落落，被科科技所自自由釋放放。執行策略略用當地的的語言和和有關技技術性問問題的對對白反映映使用者者來自世世界各地地的每每一個角角落，但但通過字字幕讓觀觀眾了解解對白的的意思。。DramaticImmediateImpact立竿見影影，戲劇劇性的效效果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths維持既有有優勢Enhancedemotionalaspectsofthebrand提升了品品牌的情情感面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld對其傲慢慢和官僚僚的印象象在全球球范圍內內下降IBM的宣傳策策略（2000年）策略描述述IBM帶領我們們進入e信息時代代，幫助助我們在在新的時時代工作作、生活活、成長長。創意策略略來自社會會前端的的使用者者，被科科技所自自由釋放放。執行策略略用每一種種社會觀觀念和e聯結起來來，使世世界每地地的人們們對新時時代的理理解與認認同更深深刻。我們如何何突顯聯聯想品牌牌的外設設產品如何使新新品牌天天羿激光光打印機機更加引引人注目目品牌力量量之強弱弱分析可用七項項元素分分析：聯想HP1.在在市場主主導的程程度較較強強強強2.在在市場屹屹立了多多久短短久久3.市市場本身身的穩定定性，科科技與流流行變化化速度快4.品品牌國際際化的涵涵蓋程度度低低高高5.和和消費者者相關的的長期趨趨勢走向向吻吻合吻吻合6.投投資在支支持品牌牌的費用用與持續續度較較高較較高7.品品牌注冊冊及相關關法律保保護行動動較較強強強如何在強強手如林林的情況況下突圍圍出來,如何突突顯聯想想品牌的的特質:讓我們逆逆向思維維一下:如果果一個年年輕的品品牌橫空空出世,迅速成成長并得得到市場場的認可可,那么么這匹““黑馬馬”應該該具備的的特質是是:1.有一一兩點突突出的特特點或領領先的技技術;2.有突突破常規規的思維維方式和和做事的的方法;3.不是是經歷最最豐富的的,卻是是勇于創創新和大大膽嘗試試的令人感嘆嘆到了一一代新人人換舊人人的時候候讓我們的的品牌來來做一匹匹年輕的的“黑馬馬”,同同時努力力提升自自己的持持久作戰戰力(黑黑馬很有有沖勁和和戰斗力力,但是是因為沒沒有老品品牌的積積淀,偶偶爾會感感覺耐力力不夠,需要在在宣傳中中注意節節奏)聯想外設設品牌的的定位分分析數字辦公公先鋒科技與辦辦公應用用的聯結結（關注注應用））科技領先先（改變變辦公方方式）促進信息息化發展展（貼近近應用））先鋒精神神（領導導辦公潮潮流）數字辦公公先鋒鋒外勢的影影響-創新精精神-領先意意識產品-激打產產品-多功能能一體機機-噴墨打打印機……內勢的影影響-創新精精神-領先意意識-技術研研發的要要求-售前、、售中、、售后的的水準-多元化化產品的的系列發發展……消費者的的綜合認認知品牌內外外勢的影影響我們的品品牌理念念如何在在天弈激打打產品中中得以展展現?聯想天羿羿激光打打印機的的市場分分析及目目標今后的任任務目前的形形勢知彼消費者競爭者中小企業業為低端端激光打打印機的的絕對主主體更多-重重視打印印量，更更好--打印工工作穩定定可靠價位更低低更多多的售后后服務保保證激光打印印機市場場競爭激激烈，是是高手與與高手的的較量。。其中國國外品牌牌如HP占有較大大市場份份額，已成功樹樹立良好好的口碑碑。EPSON、佳能、三三星等也也有很強強的競爭爭優勢。。國內北北大方正正等也具具有一定定知名度度1、鎖住住目標消消費群。。抓住其其心理需需求，在在購買需需求與聯聯想激光打打印機之之間建立立對應關關系。凸凸現聯想想激光打打印機優優勢及品牌牌信譽度度，爭取取其對聯聯想激光光打印機機傾向性性，進而而實現品牌牌指定購購買。只只有得人人心者才才能得市市場（天天下）才能獲取取最大化化的市場場份額，，實現銷銷售的目目標。2、在激激烈的較較量中，，聯想激激光打印印機，務務必要有有更高一一層次、、有市市場競爭爭力和消消費回應應力的新新概念，，通過對對品牌形形象的進進一步強強化，拉拉動銷售售。今后的任任務目前的形形勢知已聯想激光打印印機3、將聯聯想打印印機塑造造成一個個領先、、創新、、滿足用用戶所需需的g高品質形形象。贏贏得高知知名度和和高認同同感，樹樹立領導導性的激激光打印機形形象，解解決其知知名度不不高、認認同感不不強的問問題。與HP等品牌相相比，聯聯想激光光打印機機知名度度及認同同度尚低低認知度和和聯想度度不夠，，一提起起聯想品品牌許多多人想到到的都是是電腦。。消費者者對聯想想打印機機的認知知較弱，，品牌聯聯想度較較模糊。。聯想打印印機一直直沒有亞亞品牌和和細部命命名，產產品廣告告的導購購性不強強。5、將將產品定定位轉變變為市場場定位，，演繹產產品給消消費者的的利益，，將賣點點轉化為為買點。。只有利利益點才才能引起起消費者者興趣，，贏得消消費者共共鳴。這這樣的品品牌形象象（力））才有銷銷售力和和市場拉拉力。4、作為為資歷尚尚淺的品品牌，品品牌基礎礎建設務務必先行行，核心心要素要要作為消消費者的的認知對對象和聯聯想元素素，并能能提供有有足夠支支撐購買買選擇的的說服項項，而且且堅持在在一定時時間內固固化不變變，這是是為新品品牌奠定定的基石石。6、進進行個性性化、易易識別、、關聯性性強的細細部命名名，加強強廣告的的導購作作用。聯想打印印機的前前期訴求求并非針針對消費費者心理理需求的的市場定定位。因因此，品品牌和廣廣告對銷銷售的支支持力弱弱化。二、品牌牌的立體體定位聯想天羿激光打印機是高性能中價位的打印機聯想天羿激光打印機以中小企業為目標消費群在這里，，我們用用了立體定位位（即系統統定位））方法，，來鎖定定聯想天天弈激光光打印機機的品牌牌形象定定位,并并避免用用戶對年年輕的品品牌所持持有的懷懷疑態度度。1、市市場定位位：性能價格高強大適中保守小型2、消費費者定位位采購觀念念企業規模先進中型聯想天羿激光打印印機聯想天羿激光打印印機低大型3、品牌牌形象定定位美譽度知名度高高鑒于聯想天羿激光打印機在國產品牌中具有較高知名度2500作為新品，將以功能升級的面貌出現。4、品牌牌價值定定位附加價值值基本價值值高高聯想天羿激光打印機具有優良的基本性能還具有一定附加價值。（基本價價值：激激光打印印、月打打印10000頁、14PPM、、可擴充至至34M內存，鼓鼓粉分離離等附加價值值：領先先，穩定定，信賴賴等）聯想天羿羿2500激光光打印機機聯想天羿2500激光打打印機美譽內容:領領先,穩定定,創新,信信任５、聯想天羿激光打印機定位：聯想天羿激光光打印機是具具有高知名度度和高美譽度度的，有強大大性能的產品品，具有創新新精神和領先先風范，面向向中小企業中中對產品有一一定品質要求求和品牌支持持的用戶群，，面向需求加深印證支持提供滿足購買品牌形象定位位(充滿創新精精神與活力,總帶來功能更更強的產品，，滿足用戶)市場定位(領先的實用型型激打產品)品牌價值定位位（高性能/較較高價值）消費者定位（中小企業）聯想天羿激光光打印機定位三、品牌形象象的奠基品牌形象基礎區分度核心要素聯想物固化品牌形象是一一個整體性的系統統，品牌的核心心要素是品牌牌形象的靈魂魂。聯想天羿羿激光打印機機品牌的核心心要素就是消消費者對聯想想天羿激光打打印機的聯想想物，即當消消費者提到聯聯想天羿激光光打印機時會會聯想到什么么。核心要素素是品牌大廈廈的基石，就就象蓋房子一一樣，一定要要先奠定基石石并在基石上上施工，品牌牌的大廈才能能建成。一旦品牌大廈廈的基石（品品牌的核心要要素）確立后后，就一定要要固化，將核核心的東西固固定下來，在在這一點上，，堅持就是成成功、就是勝勝利。品牌內內的產品可能能更新，可以以改進，可以以創造，但核核心內容，即即對消費者的的總承諾則應應在盡可能長長的時間內保保持一致性和和連續性，就就象大廈一樣樣，可以裝修修，但不可以以常拆常建。。否則今天建建明天改，房房子永遠也建建不成。如果聯想天羿羿激光打印機機的品牌大廈廈不能順利建建成，其產品品就會無家可可歸，就經不不住市場的風風吹雨打。如如果聯想天羿羿激光打印機機的品牌大廈廈不能順利建建成，那么聯聯想天羿激光光打印機品牌牌無異于空中中樓閣，沒有有根基，只有有虛無飄渺之之痕跡，卻無無法在消費者者心目中建立立永久印象。。聯想天羿激光光打印機品牌牌大廈奠基計計劃，具體內內容如下圖所所示：從長遠的角度度出發，本著著樹立聯想天天羿激光打印印機牢固而又又有巨大影響響力的品牌形形象的原則，，給聯想天羿羿激光打印機機的核心要素素以如下的發發展：品牌概念涵蓋整合傳播活動的slogan及標識口號文案和字形設計亞品牌名稱及標識設計，加強廣告的導購作用統一版式含有固定要素素的視覺識別別系統，包括括電子版式和和平面版式風格或曰品牌性格格，即此品牌牌的表現方式式聯想LJ2500在秉承LJ2312原有品質的基基礎上，進一一步優化性能能，作為升級級換代產品，，LJ2500實現了對自我我、對同類競競品的超越，，始終保持品品牌活力，無無論于品牌形形象還是產品品性能，均達達到了一個新新高度。更快的打印速速度全面升級不斷超越更大的可擴充充內存鼓粉分離設計計延長耗材壽命先鋒１、外設產產品的宣傳總總概念：（１）激光光打印產品的的宣傳口號：：一先鋒精神神為出發點,不斷實現現創新產品激光打印新高高度數字辦公先鋒鋒a．從具象上看：：LJ2500的高品質滿足用用戶需要--更快的打印印速度，更清清晰的打印效效果，及10000張的的月打印量，，可使用戶工工作效率飛速速提高b．從抽象上看：：高品質使產品品有了層次上上的飛躍--LJ2500部分功能能已超過HP1000，，書寫了同類類產品性能的的新紀錄；““激光打印印新高度”概概念的提出出，有助于激激打產品亞品品牌形象的整整體提升整體外設產品品的中心概念念：數字辦公公先鋒天羿激光打印印機亞品牌的的具象化定位位：聯想天羿LJ2500，，激光打印新新高度數字辦公先鋒鋒聯想天羿LJ2500激激光打印機聯想LJ2500是上市市新品高速度、高清清晰、高打印印量以優化性能滿滿足企業用戶戶發展需要為業內同類競競品樹立新標標準含義：主題具具有雙重含義義描述了產品優優勢，并且符符合外設的總總體形象激光打印新高高度a:競爭力力分析：消費者利益形象高度愛普生(高質低價)(以激光打印印新高度開創精品打印印時代)三星(高速高質)利盟:專業業打印企業最佳助手手★從差差異性上，與與眾不同體現現了一種倡導導者的風范，，而不是跟在在對手后面修修補某個概念念。★從形形象高度上體體現了高科技技的特色。★從消消費者利益上上帶來了功能能承諾和品質質享受。★從時時代上，企業業發展需要設設備與自身同同步的需求。。★沒有有新的概念和和利益，就不不可能使顧客客實現對聯想想激光打印機機的指名購買買可行性分析：：富施施樂貴族品質,貧貧民價格聯想--先鋒鋒形象惠普--專家家形象（以高品質及及良好的售后后服務回饋用戶戶)聯想天羿LJ2500，，激光打印新新高度從競爭者角度度，區別于利利盟的“專業業打印奇跡””，富士施樂樂的“貴族品品質”等廣告語的的空泛。既向目標消費者傳傳達出了LJ2500作作為升級產品品的“新”與與“高”，提提出了“新高高度”的利益益承諾，既貼近產品特特點，又貼近近消費者。更更實現了以品品質為核心，，樹立精品形形象的初衷，，從品牌形象象高度上體現了了一種倡導者者的風范，將將產品明顯區區隔開來，令令人眼前一亮亮，耳目一新新。競爭力分析提出新概念競爭力產品功能和消費者利益差異性形象高度b:號召力力分析：2001年，，聯想激光打打印機的“打打印我更信信賴聯想”將將訴求定位在在品牌的信譽譽度上。并對對HP的“我我信賴，我選選擇”具有一一定針對性。。但在廣告宣宣傳方面，對對該slogan缺乏有有力的利益支支持點。2002年，，聯想外設整整體形象是----數字字辦公先鋒。。表現聯想外外設創新、領領先的精神。。提出數字辦公的概念，蘊涵了品牌的的科技性、創創新性及其對對用戶的影響響力，無疑會吸引引消費者的注注意，具體到到激光打印機機業務，如果果在此大概念念下將“數字字辦公先鋒””具象為“激激光打印新高高度”，借LJ2500上市著力塑塑造耳目一新新品牌形象，，則可以全新新的概念使消消費者有所回回應，從而產產生巨大的行行銷力。打印我更信賴聯想（舊）數字辦公先鋒（新）--激光打印新高度有一定個性新提法、有個性與打印機有一定關聯性與商務及科技的關聯性強未能突出消費者的利益點體現消費者的利益點與競品訴求沒有顯著區隔易于外延、發展缺管力度訴求單一集中、清晰號召力分析：：首先，“激光光打印新高度度”的主題符符合“數字辦辦公先鋒”整整體形象概念念“數字辦公先先鋒”可理解為：有有活力的、創創新的、領先先的提煉為“激光光打印新高度度”即：產品品以不斷超越越的姿態躍上上更高層次其次，“新高高度”既是對對產品的概括括，也是對提提高數字辦公公層次的倡導導，這對于準準備激光打印印購買和更新新換代的用戶戶具有恰到好好處的號召力力和導購力。。其三，廣告口號運用用空間具有足足夠彈性，既可“上浮”公關活動、新新聞發布會的的主題，又可可“下沉”到賣場的促銷銷活動中受眾眾面廣，接受受度高。

新高度號召力

新品質

產生巨大回應力、行銷力

高性能A、技術支支持：14PPM打印速速度、鼓粉分分離、可擴充充內存、大打打印量等，在在國內同類競競品中均處于于相對領先。。B、賣點支支持：通過上上述技術支持持，實現打印印功能的進一一步優化，具具有更強勁的的競爭優勢。。C、買點支支持：購買激激光打印機的的消費者通常常需要大量的的文本打印工工作，因此更更強調激光打打印機的綜合合性功能能和打打印的穩定性性，上述幾個功能能點，若單獨獨出擊，對消消費者的吸引引力都不夠，，故而將它們們整合后集體體出擊，集零零為整，加大大訴求火力，，則可產生強強大的競爭力力和回應力。。c：支持力力分析技術支持賣點支持買點支持14PPM高高速打印印提提高工作效率率鼓粉分離技術術長長壽硒鼓節節省省耗材成本內存可擴至34M更更大內存存空間具具擴擴展能力每月10000頁打印負負荷超超強強工作能力輕輕松負擔打打印工作形象支持：““新”“高高”的利益點點讓人耳目一一新，通過畫面表現現及廣告文案案的配合，本本主題無疑會會吸引重視品品質及功能優優化的目標消消費群的注意意；而從新品上市市到“高度””的精神附加加值，則在形形象高度上體體現了一種與與眾不同的倡倡導者風范，，從而在消費費心理上產生生一種購買取取向。支持力分析支持力廣告資源支持持承前啟后高速打印高分辨率可擴內存鼓粉分離大打印量更多利益點全新形象高度度廣告資源支持持：“激光打打印新高度””有承前啟后后之用，繼承承前期LJ2312的不錯的用戶戶口碑，“新高度”是是比“新境界”更能表達LJ2500是是在原在品質質上的進一步步提升這一特特點，利益更更明確。但又又有繼承，避免廣告最重重要的資源累累積效應的浪浪費。技術支持：通通過過對高速打印印，高分辨率，可擴充內存存、鼓粉分離離等技術優勢勢的優化，的的確使產品躍躍上了更高層次廣告資源支持持技術支持技術支持技術支持技術支持技術支持支持力形象支持支持力聯想天羿激光光打印機的表表現策略單元整合和整整體整合整合技術，是是我們在廣告告運動演進中中重點運用的的技術，我們以下設定定的幾個工作作段落，雖然然目標各不相相同，但在整整合技術的運運用上卻是一一致的。每個個段落所采用用的傳播形式式多種多樣，，但它們所承承載的內容，，無一例外都都指向“數字字辦公先鋒——激光打印新新高度”這個個核心概念。。流通性戶外在地性戶外網絡廣告概念促銷活動軟性報道概念公關活動宣傳單貼花海報立放牌電視廣告報紙廣告核心：激光打印新高度銷售售現現場場外場場外圍大眾眾傳傳播播場場我們們的的整整體體整整合合觀觀念念圍繞繞外外設設產產品品的的先先鋒鋒氣氣質質,360度度的的講講解解激激光光打打印印的的創創新新高高度度,以以及及由由此此帶帶給給用用戶戶的的愉愉悅悅感感受受,由由此此樹樹立立用用戶戶對對品品牌牌的的全全方方位位認認知知和和認認同同.制高高點點★天天羿羿激激光光打打印印產產品品的的總總體體品品牌牌形形象象(以以企業業品品牌牌和和新新品品來帶帶動動)a、、數數字字化化打打印印高高峰峰聯聯想想征征服服b、、數數字字化化打打印印浪浪潮潮聯想想推推動動c、、數數字字化化打打印印空空間間聯聯想想遨遨游游★天天羿羿激激光光打打印印產產品品的的總總體體品品牌牌形形象象(以以新新產產品品形形象象和和利利益益演演繹繹)a、、優優化化性性能能，，實實現現品品質質的的新新攀攀升升b、、實實用用設設計計，，實實現現品品質質的的新新突突破破c、、超超前前創創新新理理念念，，為為數數字字化化辦辦公公帶帶來來新新的的沖沖擊擊平面面戰戰略略（（報報紙紙、、海海報報與與雜雜志志））d、、數數字字化化打打印印道道路路聯聯想想開開拓拓縱深深層層（具具體體點點））點對對點點(用用戶戶體體驗驗)★分分概概念念的的功功能能深深化化表表現現★針針對對用用戶戶的的體體驗驗和和感感受受拉拉動動a、、無論論消消費費或或消消耗耗，，省省最最重重