奧美汽車品牌策劃方案

林一凡2017摘要對中國汽車市場的總體看法了解中國汽車消費者我們現在在哪里我們的目標品牌構建建議分析的基礎在中國,很難有權威的機構提供相關資料做分析,一些媒介報道則不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項關于消費者和品牌關系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國,法國,德國,日本,英國,美國涵蓋70000多人次涉及50項產品類別和服務關于中國汽車市場398個有效樣本研究時間:1998年7-8月主要相關品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價格因素是最主要的決定因素中國的汽車消費者對品牌的意識明顯落后于其他國家中國汽汽車品品牌位位置圖圖和競爭爭品牌牌的比比較(奧迪迪)和競爭爭品牌牌的比比較(紅旗旗)很明顯顯,桑塔納納在總總體上上勝過過奧迪迪和紅紅旗,這和它它在市市場上上的歷歷史和和普及及率相相關消費者者是否否認為為我們們的價價格太太貴?我們的的價格格在上上述品品牌中中被認認知是是最合合理的的,低于平平均值值20個百分分點桑塔納納作為為經濟濟實惠惠耐用用的家家用轎轎車,應是其其未來來持久久的定定位消費者者如何何看我我們?知名度度相當當高(未提示示74%)對品牌牌的承承諾了了解較較充分分(65%,高于平平均值值24%)他們如如何看看我們們?DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價格是是我們們的最最大優優勢,這也符符合消消費者者對汽汽車品品類的的看法法在時尚尚和個個性化化方面面,桑塔納納的表表現未未能達達成消消費者者期望望,而奧迪迪較明明顯關于PASSATB5在我們們開始始建立立品牌牌時,期望我我們的的新品品牌未未來會會是怎怎樣的的品牌牌?八大品品牌類類型空白型型大多數數消費費者對對品牌牌不了了解小老虎虎型相對的的不知知名,但在其其核心心群體體中卻卻有甚甚多的的支持持者迷戀型型不是廣廣為人人知,亦非針針對所所有消消費者者,但卻有有堅定定不移移的消消費群群防守型型產品表表現和和價格格之間間非常常平衡衡,但沒有有真正正基于于價格格或情情感的的優勢勢抱負型型相對有有名,但肯定定不是是適合合普通通大眾眾的品品牌,對多數數人而而言,可能價價格不不菲,卻擁有有熱情情的消消費群群衰退型型曾經是是家喻喻戶曉曉的品品牌,現在在依依然然接接近近大大眾眾,但吸吸引引力力開開始始下下降降經典典型型很知知名名,為相相對對較較多多的的核核心心消消費費者者喜喜愛愛.雖然然好好,卻非非最最好好奧林林匹匹克克型型十分分知知名名,為廣廣大大核核心心消消費費者者所所喜喜愛愛,并成成為為日日常常生生活活的的一一部部分分空白白型型小老老虎虎型型奧林林匹匹克克型型抱負負型型經典典型型防守守型型衰退退型型迷戀戀型型競爭爭分分析析圖圖PASSATB5桑塔塔納納目目前前的的位位置置接接近近經經典典型型在抱抱負負型型目目前前尚尚未未有有人人占占據據該位位置置相相當當符符合合PASSATB5的策策略略抱負負型型可可能能是是我我們們的的方方向向對PASSATB5定位位的的思思考考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現代代轎轎車車的的新新標標準準Setsbenchmarksin:-新標標準準體體現現于于Technology技術術Design設計計Performance性能能Comfort舒適適Safety安全全性性Environmentalfriendliness環保保意意識識新標標準準不不僅僅體體現現在在上上海海大大眾眾的的系系列列車車型型中中,更成成為為行行業業內內同同級級車車的的指指標標它同同時時必必須須傳傳承承上上海海大大眾眾產產品品的的基基本本特特性性可靠靠性性高品品質質物超超所所值值PASSATB5的品品牌牌個個性性在定定位位之之下下,我們們的的品品牌牌個個性性應應該該是是富有有想想象象力力創新新積極極現代代有鑒鑒賞賞力力令人人驚驚訝訝PASSATB5和消消費費者者的的關關系系一個個品品牌牌和和消消費費者者的的關關系系有有多多種種描描述述PASSATB5和消消費費者者的的關關系系應應源源自自:PASSATB5很在在意意我我這這位位顧顧客客我知知道道他他會會感感謝謝我我我感感受受到到他他對對我我的的看看重重和和尊尊重重建立立品品牌牌的的金金字字塔塔認知知相關關性性親和和關關系系優勢勢表現現對品品牌牌的的突突出出優優點點有有所所了了解解,明了了品品牌牌的的承承諾諾和需需求求相相關關,在合合適適的的價價格格范范圍圍內內可可以以考考慮慮產品品表表現現可可以以接接受受,列入入最最佳佳選選擇擇名名單單感到到有有一一種種基基于于感感性性理理性性地地位位和和特特色色的的優優勢勢和品品牌牌形形成成緊緊密密的的關關系系,排斥斥其其他他牌牌子子在一一個個品品牌牌的的背背后后,我們們應應該該思思考考以以下下問問題題這個個品品牌牌的的精精神神是是什什么么?這個個品品牌牌的的背背后后的的信信仰仰和和價價值值觀觀擁有有這這個個品品牌牌的的企企業業,有什什么么過過人人之之處處上海海大大眾眾品牌牌規規劃劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合合中中國國的的轎轎車車制制造造商商SantanaTheCarForDailyLife適合合日日常常生生活活的的轎轎車車PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現代代轎轎車車新新標標準準Masterbrand企業業品品牌牌Sub-brands產品品品品牌牌關于于一一部部新新車車上上市市品牌牌定定位位通路路上上市市活動動宣傳傳物物消費費者者溝溝通通廣告告(電視視/平面面/電臺臺/POP/戶外外/網絡絡…)公關關直郵郵大型型活活動動展示示廳廳/陳列規劃劃產品樣本本/銷售資料料/使用手冊冊型號策略略/選裝配備備售后服務務計劃一旦定位位被確定定,余下的就就容易解解決了關于定位位在開始對對定位深深入討論論前,必須回答答以下問問題我是誰?WhoamI?我為誰存存在?WhoamIfor?為什么要要買我?Whybuyme?我是誰?PassatB5我是一輛輛來自德德國大眾眾,由上海大大眾制造造的新車車,在全世界界廣受歡歡迎,為汽車行行業的價價值觀寫寫下了一一個全新新標準Accord我是來自自日本本本田,由廣州本本田制造造的新車車,享譽全球球,馳騁在世世界品質質的水平平線上,和世界同同步BUICK我是來自自美國通通用,由上海通通用制造造的一部部典型美美國風格格的高檔檔轎車.寬敞氣派派,豪華舒適適,為成功人人士訂造造,世界級的的別克我為誰而而存在?Passat政府官員員(局級)合資/外資企業業高級管管理人員員國營企業業廠長高收入的的私營企企業主,演藝界人人士,運動員...Accord政府官員員(副部級)合資/外資企業業高級管管理人員員國營企業業廠長高收入的的私營企企業主,演藝界人人士,運動員...BUICK政府官員員(副部級)合資/外資企業業高級管管理人員員國營企業業廠長高收入的的私營企企業主,演藝界人人士,運動員...PassatB5真正懂得得品味和和欣賞一一部好車車,并折服其其在設計計上的原原創和精精到,相信自己己的判斷斷和對車車的了解解(有點象所所謂的發發燒友)Accord傾心于其其精巧和和細膩,操控非常常流暢和和容易,得心應手手,不必需要要太專業業的知識識亦能享享受到帶帶來的樂樂趣.(組合音響響購買者者)BUICK舒適和面面子,既有物理理的感覺覺,又包含精精神的回回報.成就感和和顯赫感感(家庭環繞繞影院擁擁有者)為什么買買我?因為我有有:上海別克克ShanghaiBuick廣州本田田HondaAccordPASSATB52.98升V型4沖程6缸發動機機2.3升4缸16氣門VTEC發動機1.8升4缸5氣門發動動機麥克弗遜遜式獨立立前懸掛掛新型五連連桿雙叉叉后懸掛掛系統全新四連連桿前懸懸掛系統統三連桿獨獨立后懸懸掛系統統4T65E四檔電控控自動變變速器全電子直直控式自自動變速速箱四檔自動動變速箱箱/手動SFI電子順序序多點燃燃油噴射射系統程序控制制燃油噴噴射系統統風阻系數數0.32風阻系數數0.27定速巡航航系統ABS（防抱死死制動系系統）ABS（防抱死死制動系系統）ABS（防抱死死制動系系統）布/皮座椅，，前排6向電動調調節斗式式座椅真皮座椅椅，駕駛駛座椅八八方向電電動調節節 真皮皮座椅雙安全氣氣囊，前前排可調調式安全全帶雙安全氣氣囊