品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產品名嗎?何為“品牌”？品牌與產品之間的關系產品是具體的，是物理屬性的結合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產品是品牌的基礎，沒有好產品，品牌無法持久不墜，有好的產品未必一定可架構好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現代業務企劃之祖：

產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產品持續一致的保證品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯結的經驗，它還包含了無形的經驗。品牌經驗品牌經驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經驗，可能不同于使用同樣產品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性使消費者對品牌經驗產生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經驗創造個性最簡單的方法是將品牌當成是人為品牌創造個性，持續不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產品形成品品牌的過程程產品品品品牌牌品牌名品牌再保證品牌牌經經驗驗VS。。產品品經經驗驗品牌個性貨真真價價實實的標標志志滿意意的的保證證完整整的的品品牌牌個人人品品牌牌價價值值社交交品品牌牌價價值值品牌牌并并不不屬屬于于生生產產者者，，真真正正的的品品牌牌擁擁有有者者是是消消費費者者。。消費費者者擁擁有有品品牌牌，，生生產產者者擁擁有有““品牌牌資資產產”“品品牌牌資資產產””何何以以如如此此熱熱門門?未來來的的行行銷銷是是品品牌牌的的戰戰爭爭。。擁有有市市場場比比擁擁有有工工廠廠重重要要得得多多，，唯唯一一擁擁有有市市場場的的途途徑徑是是先先擁擁有有具具市市場場優優勢勢的的品品牌牌。。---行行銷銷專專家家LarryLight品牌牌資資產產雖雖不不易易用用錢錢衡衡量量，，但但其其資資產產值值高高或或低低，，至至少少能能以以下下列列項項目目看看出出差差異異：：高品品牌牌資資產產能能影影響響新新消消費費者者，，留留住住舊舊消消費費者者。。知名名的的品品牌牌有有更更強強的的忠忠誠誠性性，，能能給給與與消消費費者者購購買買的的理理由由及及使使用用后后更更易易達達到到滿滿意意。。品牌牌如如能能支支持持較較高高的的價價位位，，資資產產值值越越高高。。品牌牌資資產產值值高高者者能能提提供供更更多多成成長長及及品品牌牌延延伸伸機機會會。。品牌牌資資產產越越高高，，面面對對競競爭爭者者的的反反應應空空間間及及時時間間越越大大。。品牌牌資資產產的的元元素素品牌牌忠忠誠誠度度BrandLoyalty品牌牌知知名名度度BrandAwareness品質質認認知知度度PreceivedQuality品牌牌聯聯想想BrandAssociation品牌牌忠忠誠誠度度BrandLoyalty消費費者者對對品品牌牌的的忠忠誠誠層層次次可可分分為為：：無品品牌牌忠忠誠誠度度者者----不不斷斷更更換換品品牌牌，，對對價價格格敏敏感感。。習慣慣購購買買者者----可可換換可可不不換換，，基基于于慣慣性性，，而而購購買買原原品品牌牌滿意意購購買買者者----購購買買另另一一品品牌牌會會產產生生品品牌牌轉轉換換成成本本。。情感感購購買買者者----對對品品牌牌產產生生感感情情，，不不易易被被取取代代。。承諾諾消消費費者者----對對品品牌牌引引以以為為傲傲。。品牌牌忠忠誠誠度度是是品品牌牌資資產產的的主主要要核核心心，，其其主主要要價價值值：：降低低行行銷銷成成本本易易于于鋪鋪貨貨易于于吸吸引引新新的的消消費費者者面對對競競爭爭有有較較大大的的彈彈性性品牌牌知知名名度度BrandAwareness品牌牌知知名名度度是是消消費費者者想想到到某某一一類類別別的的產產品品時時，，腦腦海海中中能能想想起起或或辨辨識識某某一一品品牌牌的的程程度度。。第一一提提及及知知名名度度未提提示示知知名名度度提示示知知名名度度無知知名名度度判斷品牌牌知名度度的4個個層級：：品牌知名名度的價價值品牌聯想想的代名名詞----運運用傳播播，不斷斷教育累累積，經經消費者者消化了了解而認認知品牌牌。熟悉度引引發好感感。知名度是是種承諾諾----大品品牌印象象/品質質保證感感/用的的人大概概多。進入品牌牌目錄群群----購買買行為的的主要考考慮品牌牌。品質認知知度PreceivedQuality品質認知知度是消消費者對對某一品品牌在品品質上的的整體印印象，品品質并非非單指生生產的問問題，而而是以消消費者角角度審視視：功能Performance特點Features可信賴度度Reliability耐用度Durability服務度Serviceability高品質外外觀PremiumImage品質認知知度的價價值品質的印印象是長長期的資資產，要要花很長長的時間間，真正正取信于于消費者者。具有有好的口口碑，才才能有好好的品質質認知度度，一旦旦建立后后其價值值驚人：：提供購買買的理由由差異化定定位的基基礎高價位的的基礎渠道的最最愛品牌延伸伸品牌聯想想BrandAssociation品牌聯想想是指所所有透過過品牌而而產生任任何事物物的印象象聯結。。

當此此事物聯聯結組合合后，產產生了有有意義的的印象，，

即是是品牌形形象。品牌聯想想所產生生的價值值：差異化——與競爭爭者明確確區隔提供購買買的理由由創造正面面的態度度及情感感品牌延伸伸的依據據品牌資產產與消費費者接受受的程度度消費者接接受一個個商品或或是品牌牌的過程程

大致致可分為為三個階階段：認知階段段CognitiveStage––知名度/認知度度情感階段段AffectiveStage---品牌聯想想/品牌牌形象行為階段段BehaviorStage---購買風險險/品質質認知/品牌忠忠誠每個階段段，競爭爭環境不不同，采采取方法法及著力力點雖有有極大的的不同。。但必須須有一個個中心貫貫穿的購購買理由由，此購購買理由由即為競競爭性定定位，有有人或稱稱獨特的的銷售主主張(usp)，或利基(Niche)我該如何何著手？？完成品牌牌長遠目目標的步步驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構筑BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置？BrandAudit品牌透視視品牌把脈脈--消消費者調調研質化研究究開放式討討論擬人化感覺投射射隱喻/類類比量化研究究調研的目目的不僅僅要了解解消費者者選擇品品牌的理理性思考考，更重重要的是是得知消消費者對對品牌的的情感性性投入。。調研的陷陷阱我們目前前在市場場(消費費者心目目中)的的位置？？飛利浦目目前的市市場位置置？在一般消消費者心心目中，，“飛利利浦”有有不錯的的品牌知知名度。。飛利浦是是一個生生產電器器的進口口品牌，，感覺沒沒有SonyPanasonic新潮/科科技。飛利浦的的小家電電/剃須須刀還不不錯，好好像還有有視聽/照明產產品。“大”但但“老老”的的品牌聯聯想。BrandStatus：：Whereweare？品牌狀況況：目前前我們處處于什么么位置？？誰是我們們最主要要的競爭爭對手？？他們強弱弱項各在在哪里？？

而我我們的強強弱項又又在哪里里？SWOT分析強項Strengths弱項Weaknesses機會Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌構構筑筑BrandVision：：Wherewewanttobe？品牌長遠遠目標：未來我們們想到達達什么位位置？BrandEssence/Philosophy品牌特質質/理念念廣告扮演演什么角角色？聯合利華華（Unilever）董事長MichaelPerry：消費者擁擁有品牌牌。品品牌是是消費者者如何感感受一個個產品。。品品牌代表表消費者者在其生生活中對對產品與與服務的的感受、、而滋生生的信任任，相關關性，與與意義的的總和。。因此我我們必須須將廣告告置于消消費者心心中。新新品牌是是透過廣廣告進入入這個世世界。產產品創新新也是透透過廣告告被推廣廣與散播播。杰出出的產品品概念，，需要杰杰出的廣廣告，變變成杰出出的品牌牌。現在的““廣告””已不再再是狹隘隘地僅指指“電視視或報紙紙廣告””面對激烈烈的市場場競爭環環境，應應把握所所有溝通通管道去去主動接接觸消費費者所以與其其說“廣廣告”，，不如定定義為““整合傳傳播”BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質/理念(個性,信息,利益點,語調,通路,目標受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識別的要素(形象,格調，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項目Retail/POS/