品牌延伸戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書2004年4月北京北京纖絲鳥服飾有限公司對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析對(duì)纖絲鳥需求的理解對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期達(dá)到以上預(yù)期的工作思路項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)共享目錄鄭重聲明的文本文件僅限于本企業(yè)和受托客戶所持有，不得外傳，翻版必究。對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析2003年11月份保暖內(nèi)衣銷量比去年同期增長(zhǎng)4.3%

市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)格局保暖內(nèi)衣前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率總和為57.5%，比上月提高2.2個(gè)百分點(diǎn)。南極人市場(chǎng)綜合占有率超過10%。纖絲鳥排名第二。華北地區(qū)：.本月纖絲鳥銷量明顯增長(zhǎng)，市場(chǎng)綜合占有率較上月提高5個(gè)百分點(diǎn)左右，在十強(qiáng)中處于領(lǐng)先地位華東地區(qū)：本月南極人更勝一籌，成功奪冠，市場(chǎng)綜合占有率較上月略升1.2個(gè)百分點(diǎn)。暖倍兒有所不敵，退居二線。中南地區(qū)：南極人一鼓作氣，從上月第三躍至第一，市場(chǎng)綜合占有率激增6%左右。北極絨排名一路攀升，市場(chǎng)綜合占有率正向10%進(jìn)軍。西南地區(qū)：和上月相比，前十位品牌大多有變。上月等候在前十邊緣的南極人和纖絲鳥，本月銷售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，一舉摘取該地區(qū)冠亞軍的桂冠，其中南極人更加突出，市場(chǎng)綜合占有率超過15%。西北地區(qū)：入圍前三強(qiáng)的品牌仍在天之錦、纖絲鳥和南極人之中產(chǎn)生。本月纖絲鳥和南極人步調(diào)一致，雙雙高升一位，入座該地區(qū)頭兩把交椅，兩者實(shí)力相當(dāng)，市場(chǎng)綜合占有率同為13.8%。行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)和收入增長(zhǎng)水平，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析2004年11月，

正值保暖內(nèi)衣銷售旺季,南極人一位經(jīng)銷商卻向記者透露,今年年初,南極人董事長(zhǎng)張玉祥以500萬(wàn)年薪,將貓人總裁李曉平納入麾下,然而本周李曉平已從南極人總裁位置上去職。當(dāng)初與李曉平幾乎同步加入南極人的另外兩位經(jīng)理人，來自纖絲鳥和婷美的史旭宇、李兆云也相繼退出。凸現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)緣起利潤(rùn)下滑

一位做了多年內(nèi)衣的經(jīng)銷商告訴記者，“兌現(xiàn)不了500萬(wàn)元的承諾是很自然的事”，往年398元一套的內(nèi)衣在今年由于同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在只賣68元，商場(chǎng)扣除25%的利潤(rùn)，再加上運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等各種費(fèi)用，今年內(nèi)衣市場(chǎng)不可能實(shí)現(xiàn)整體贏利，又哪有錢給一人支付500萬(wàn)的年薪呢？競(jìng)爭(zhēng)將使整個(gè)行業(yè)變?yōu)槲⒗?dǎo)致惡性循環(huán)。對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析南極人去年的北京總代理———原北京興源商貿(mào)公司（以下簡(jiǎn)稱“興源”）專門召開新聞發(fā)布會(huì)，揭發(fā)在去年的銷售中，南極人保暖內(nèi)衣在價(jià)格不變的情況下，毫無(wú)理由地改換產(chǎn)品原料。在遭遇消費(fèi)者不斷退貨之后，卻又無(wú)法根據(jù)合同獲得相應(yīng)退款的興源一怒之下奮起倒戈。客戶關(guān)系纖絲鳥：中科院專家事件

升瑞事件“十一”過后，保暖內(nèi)衣的促銷勢(shì)頭絲毫沒有停止。近日記者在我市一些商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，打折、降價(jià)的保暖衣促銷似乎已經(jīng)進(jìn)入“瘋狂期”。各大商場(chǎng)的廣告牌上，“保暖內(nèi)衣288元，買一套送一套”，“保暖內(nèi)衣半價(jià)銷售”……折扣最高的已經(jīng)標(biāo)到“買一贈(zèng)二”了。企業(yè)只有保護(hù)客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和員工的利益，才能真正保證自己的利益。對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析對(duì)纖絲鳥需求的理解對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期達(dá)到以上預(yù)期的工作思路項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)共享目錄對(duì)纖絲鳥需求的理解產(chǎn)品延伸到羊絨羊毛制品、真絲織品、女裝、休閑服飾、常規(guī)內(nèi)衣、女性內(nèi)衣、家居服、家紡用品、襪業(yè)等領(lǐng)域。行業(yè)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，滿足不了企業(yè)發(fā)展的需要，期望通過品牌合作的方式尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌授權(quán)貼牌加工區(qū)域代理特許加盟管理延伸品牌延伸與管理項(xiàng)目結(jié)果企業(yè)目標(biāo)采用方式通過對(duì)服裝行業(yè)以及企業(yè)資源能力、前景的分析，本項(xiàng)目核心是對(duì)下列問題的回答：1.如何選擇產(chǎn)品類，使之于與已有品牌定位相互匹配與提攜？2.如何管理和協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的利益，確保對(duì)渠道價(jià)格有序控制？3.如何管理和協(xié)調(diào)供應(yīng)商的利益，確保供應(yīng)渠道的自我約束？4.如何通過品牌管理帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部整合，提升企業(yè)管理能力？核心：

如何在品牌延伸中，管理好品牌，使之不斷增值。對(duì)纖絲鳥需求的理解對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析對(duì)纖絲鳥需求的理解對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期達(dá)到以上預(yù)期的工作思路項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)共享目錄通過本次咨詢所達(dá)到的預(yù)期效果：初步建立纖絲鳥品牌保護(hù)和延伸戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌策略服務(wù)品牌管理研發(fā)支持內(nèi)部管理產(chǎn)權(quán)變革企業(yè)文化對(duì)品牌的核心理念和價(jià)值確認(rèn)與公司高層達(dá)成一致提供以品牌為統(tǒng)領(lǐng)的，文化為輔助，產(chǎn)權(quán)明晰供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)初步建立一、二類產(chǎn)品庫(kù)存共享機(jī)制，盡可能避免因某類產(chǎn)品滯銷，造成品牌貶值的風(fēng)險(xiǎn)協(xié)作纖絲鳥，建立品牌與產(chǎn)品價(jià)值分析模型提供一個(gè)品牌延伸和管理規(guī)范手冊(cè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)格局項(xiàng)目實(shí)施階段預(yù)期達(dá)到目標(biāo)對(duì)內(nèi)衣行業(yè)業(yè)的淺析對(duì)纖絲鳥需需求的理解解對(duì)項(xiàng)目成果果的預(yù)期達(dá)到以上預(yù)預(yù)期的工作作思路項(xiàng)目進(jìn)度、、內(nèi)容及費(fèi)費(fèi)用項(xiàng)目組織、、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)識(shí)共享目錄錄整體構(gòu)想：：在“品牌牌市場(chǎng)化、、增值化””的指導(dǎo)下下，重點(diǎn)設(shè)設(shè)計(jì)“品牌延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略、品牌管理體體系”二部分品牌管理體體系品牌戰(zhàn)略品牌認(rèn)知模模式（視覺識(shí)別形形象）品牌管理內(nèi)部管理市場(chǎng)場(chǎng)化客戶需求產(chǎn)權(quán)明晰組織變革市場(chǎng)管理客戶戶化產(chǎn)品品牌公司品牌品牌管理流程程品牌管理組織織品牌管理規(guī)范范品牌核心要素素設(shè)計(jì)并含蓋以下四四部分主體內(nèi)內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)計(jì)品牌環(huán)境審計(jì)計(jì)品牌管理體系系品牌認(rèn)知模式式內(nèi)容1內(nèi)容2內(nèi)容3內(nèi)容4內(nèi)容1品品牌環(huán)境審計(jì)計(jì)：在現(xiàn)有市市場(chǎng)環(huán)境下，，審視并評(píng)估估纖絲鳥現(xiàn)有有品牌狀況客戶競(jìng)爭(zhēng)公司市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉動(dòng)動(dòng)標(biāo)竿企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)行業(yè)特點(diǎn)客戶關(guān)注點(diǎn)客戶特點(diǎn)品牌要素核心價(jià)值運(yùn)作體系資源狀況品牌體系核心利益并全面衡量品品牌驅(qū)動(dòng)要素素，確立未未來品牌的定定位及改善重重點(diǎn)能否對(duì)上游企業(yè)進(jìn)行輻射射?是否建立了品品牌管理的產(chǎn)權(quán)基基礎(chǔ)?是否建立了企企業(yè)核心價(jià)值的識(shí)識(shí)別體系?客戶需求是否否帶動(dòng)了生產(chǎn)鏈鏈條的改善?是否優(yōu)化了品牌的營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)?品牌管理產(chǎn)品原材料質(zhì)量公司戰(zhàn)略供應(yīng)商渠道營(yíng)銷渠道組織變革企業(yè)文化CI系統(tǒng)服務(wù)研發(fā)產(chǎn)權(quán)明晰內(nèi)容2品牌牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：：在對(duì)纖絲鳥鳥現(xiàn)有品牌環(huán)環(huán)境進(jìn)行審視視及評(píng)估的基基礎(chǔ)上，綜合合考慮纖絲鳥鳥品牌戰(zhàn)略（（延伸與管理戰(zhàn)略）品牌延伸戰(zhàn)略略品牌管理戰(zhàn)略略品牌發(fā)展的總總體構(gòu)想品牌保護(hù)與延延伸協(xié)同發(fā)展展策略整體的運(yùn)作方方式品牌延伸的策策略設(shè)計(jì)品牌延伸的結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)品牌管理策略略設(shè)計(jì)品牌管理結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計(jì)品牌總體戰(zhàn)略略首先，根據(jù)戰(zhàn)戰(zhàn)略的需要，，重新設(shè)計(jì)品品牌的定位、、核心價(jià)值及及從屬地位服裝特種童裝產(chǎn)業(yè)家紡產(chǎn)品1產(chǎn)品7產(chǎn)品8產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品4產(chǎn)品9產(chǎn)品10產(chǎn)品6產(chǎn)品5確立公司的主主要產(chǎn)品范圍圍產(chǎn)品品牌對(duì)應(yīng)應(yīng)得客戶群體體單一品牌多產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模型型并解決公司品品牌與產(chǎn)品業(yè)業(yè)績(jī)協(xié)調(diào)發(fā)展展問題，保持持產(chǎn)品、產(chǎn)權(quán)權(quán)結(jié)構(gòu)與公司司整體品牌架架構(gòu)的統(tǒng)一和和匹配集團(tuán)品牌產(chǎn)品線1產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3。。。產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3。。。供應(yīng)鏈管理整合純棉染色布純棉印花布。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。根據(jù)不同的市市場(chǎng)進(jìn)行劃分分品牌市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3市場(chǎng)4其次，以建立立市場(chǎng)化公司司品牌結(jié)構(gòu)為為契機(jī)，重新新整合內(nèi)部資資源及管理體體系，形成品品牌牽引下的的集團(tuán)市場(chǎng)化化運(yùn)作模式公司品牌戰(zhàn)略略充分考慮公司司品牌的包含含特性:1、無(wú)形性：：強(qiáng)調(diào)組織形形象，不通過過產(chǎn)品直接感感知2、復(fù)雜性：：面向利益團(tuán)團(tuán)體多樣化，，溝通員工、、股東、供應(yīng)應(yīng)商、中間商商和客戶的橋橋梁關(guān)系3、責(zé)責(zé)任性性：充充分考考慮公公司的的社會(huì)會(huì)責(zé)任任感和和使命命感4、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化/集集中化化：核核心品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略公司品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的的設(shè)計(jì)計(jì)方案案(品品牌樹樹結(jié)構(gòu)構(gòu))：：纖絲鳥鳥家紡。。。。服飾產(chǎn)業(yè)A產(chǎn)品B產(chǎn)品。。。。產(chǎn)品1產(chǎn)品1。。。。確定權(quán)屬主從關(guān)系組織變革產(chǎn)權(quán)劃分價(jià)值鏈條管理核心妥善處處理好好各產(chǎn)產(chǎn)品線線之間間柔性性、統(tǒng)統(tǒng)一的的品牌牌管理理關(guān)系系，保保持整整個(gè)品品牌價(jià)價(jià)值、、形象象的一一致性性集團(tuán)總總部財(cái)務(wù)中中心子公司司子公司司分公司司孫公司司分公司司分公司司分公司司控股公公司控股公公司控股公公司參股公公司參股公公司品牌管管理資產(chǎn)管管理財(cái)務(wù)管管理采購(gòu)管管理生產(chǎn)管管理生產(chǎn)基基地成本中中心市場(chǎng)管管理產(chǎn)品管管理產(chǎn)品品品牌規(guī)規(guī)劃客戶管管理生產(chǎn)管管理成本管管理利潤(rùn)單單元強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品品品牌對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)品牌牌的增增值幅幅度。。其次，，根據(jù)據(jù)纖絲絲鳥的的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)和公公司市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，，進(jìn)行行品牌牌/產(chǎn)產(chǎn)品的的有機(jī)機(jī)組合合，建建立品品類管管理層層次市場(chǎng)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)驅(qū)動(dòng)要素產(chǎn)品品品牌設(shè)設(shè)定的的關(guān)鍵鍵特性性：1、按照一一致的的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，使同同質(zhì)的的用戶戶高度度集中中，針針對(duì)性性的提提出品品牌承承諾，，提高高用戶戶的忠忠誠(chéng)度度2、建建立品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)，，進(jìn)行整整體運(yùn)運(yùn)作，，達(dá)到到協(xié)調(diào)調(diào)、清清晰和和平衡衡目的的3、對(duì)對(duì)服務(wù)、、定價(jià)價(jià)、渠渠道和和質(zhì)量量等品品牌驅(qū)驅(qū)動(dòng)要要素，，根據(jù)據(jù)品牌牌采取取不同同組合合以實(shí)實(shí)現(xiàn)品品牌承承諾4、、產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵和和企企業(yè)業(yè)文文化化保保持持協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致產(chǎn)品品品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方方案案(品品牌牌/產(chǎn)產(chǎn)品品矩矩陣陣圖圖)：：產(chǎn)品品品品牌牌品牌線產(chǎn)品品線線卡其帆布???A品牌B品牌???客戶戶細(xì)細(xì)分分匹配配產(chǎn)產(chǎn)品品最終終完完成成公公司司與與產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的構(gòu)構(gòu)建建策策略略案例例演演示示品牌層次典型特征舉例原則主品牌1、有明確的特性、定位和VI系統(tǒng)，logo出現(xiàn)在產(chǎn)品上。2、標(biāo)識(shí)和名稱都要固化。聯(lián)想業(yè)務(wù)副品牌或產(chǎn)品品牌1、有明確的特性、定位和VI系統(tǒng)，logo出現(xiàn)在產(chǎn)品上。2、標(biāo)識(shí)和名稱持續(xù)使用二年以上。3、對(duì)客戶人群有明確的定義。IT141，昭陽(yáng)，萬(wàn)全，開天，啟天，揚(yáng)天，產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品名稱擇一產(chǎn)品名稱1、沒有特性、定位和VI系統(tǒng)，但可以有固定的字體用于推廣，不出現(xiàn)在產(chǎn)品上。2、名稱可以固化，也可以隨新品不斷更新。采用中文字、詞或英文單詞。3、同一類別的產(chǎn)品使用一個(gè)名稱。補(bǔ)天產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品系列擇一產(chǎn)品系列1、明確含義，但不出現(xiàn)在產(chǎn)品上，以數(shù)字或2個(gè)以內(nèi)的字母構(gòu)成2、產(chǎn)品系列和型號(hào)由事業(yè)部明確規(guī)則細(xì)節(jié)。3、代表同類別產(chǎn)品。系列號(hào)相對(duì)固定。V，S，K，LJ，M，6系列，4系列產(chǎn)品型號(hào)1、用數(shù)字表示，僅作為產(chǎn)品區(qū)分。2、對(duì)不同產(chǎn)品型號(hào)明確規(guī)則。3、要和產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品系列共同使用。6800，4800產(chǎn)品描述打印機(jī)內(nèi)容容3品品牌牌管管理理體體系系：：未未來來纖纖絲絲鳥鳥的的品品牌牌整整體體管管理理體體系系的的構(gòu)構(gòu)建建平平臺(tái)臺(tái)，，需需要要解解決決的的關(guān)關(guān)鍵鍵是是品品牌牌管管理理流流程程、、組組織織與與規(guī)規(guī)范范品牌牌管管理理流流程程品牌牌管管理理規(guī)規(guī)范范品牌牌管管理理組組織織1、、柔柔性性管管理理：：充充分分整整合合各各部部門門的的能能力力和和角角色色，，靈靈活活可可調(diào)調(diào)2、業(yè)務(wù)流流程：以以流程為為主要管理理方式，跨跨部門職能能管理3、核心管管理：品品牌經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)制，進(jìn)進(jìn)行品牌維維護(hù)和長(zhǎng)期期建設(shè)1、制度規(guī)規(guī)范：各相相關(guān)部門對(duì)對(duì)品牌管理理的支持角角色和職責(zé)責(zé)2、品牌策策略：品牌牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)產(chǎn)品的匹配配劃分原則則，策略指指導(dǎo)思想3、效果評(píng)評(píng)估：品牌牌經(jīng)理及相相關(guān)職責(zé)人人員的權(quán)責(zé)責(zé)，考核辦辦法4、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展：品牌牌長(zhǎng)期發(fā)展展、維護(hù)和和建設(shè)的指指導(dǎo)性原則則1、管理框框架：建建立以品品牌管理為為核心的管管理框架，，明確職責(zé)責(zé)2、組織變變革：以以產(chǎn)權(quán)明明晰作為公公司品牌管管理組織變變革的主要要原則流程5：指指導(dǎo)品品牌文化的的培育育流程4：制制定品品牌計(jì)計(jì)劃流程3：規(guī)規(guī)劃品品牌內(nèi)內(nèi)容流程2：制制定品品牌承承諾流程1：品品牌審審視了解品品牌的的現(xiàn)狀狀確立統(tǒng)統(tǒng)一主主品牌牌統(tǒng)籌副副品牌牌的安安排從顧客客的角角度重重新審審視企企業(yè)的的愿景景，建建立一一種長(zhǎng)長(zhǎng)期的的價(jià)值值導(dǎo)向向制定品品牌的的完整整規(guī)劃劃，完完成品品牌內(nèi)內(nèi)容的的各個(gè)個(gè)模塊塊的設(shè)設(shè)計(jì)制定品品牌計(jì)計(jì)劃，，提升升企業(yè)業(yè)品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的價(jià)價(jià)值幫助建立品品牌的長(zhǎng)期期地位幫助提升品品牌價(jià)值幫助促進(jìn)企企業(yè)文化并在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，完善善品牌管理理平臺(tái)的相相關(guān)職能營(yíng)銷副總最終形成纖纖絲鳥公司司品牌管理理的組織架架構(gòu)品牌主管公司品牌管管理品牌一品牌二品牌三…….品牌主管注:品牌主主管需要得得到一定的的授權(quán)：產(chǎn)品開發(fā)制制造權(quán)。品品牌主管有有權(quán)根據(jù)市市場(chǎng)需求及及品牌定位位，提出新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、改進(jìn)或或淘汰建議議。品牌主主管牽頭、、科研部門門深入開發(fā)發(fā)、其他相相關(guān)部門予予以全力配配合整體市場(chǎng)活活動(dòng)組織權(quán)權(quán)。具體體體現(xiàn)為品牌牌主管對(duì)市市場(chǎng)費(fèi)用負(fù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)權(quán)。品牌主主管對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的的控制是以以市場(chǎng)為導(dǎo)導(dǎo)向，以毛毛利為杠桿桿，進(jìn)而對(duì)對(duì)產(chǎn)品零售售價(jià)、批發(fā)發(fā)價(jià)及制造造成本全面面負(fù)責(zé)服裝家紡產(chǎn)業(yè)家紡產(chǎn)業(yè)服裝一牌多品舉例根據(jù)需要確確定內(nèi)容4品品牌認(rèn)知模模式設(shè)計(jì)：：完善品牌牌的視覺體體系，建立立新的品牌牌視覺載體體，突破現(xiàn)現(xiàn)有的品牌牌陳舊狀況況企業(yè)客戶客戶需要通通過這些要要素識(shí)別企企業(yè)品牌交流模模型品牌交流界界面企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)視覺識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)的品牌牌，需要通通過視覺形形象得到體體現(xiàn)，即符號(hào)及LOGO、、影象、廣告、包裝及產(chǎn)品品元素等品牌缺乏統(tǒng)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)產(chǎn)品品牌視視覺混亂應(yīng)用要素缺缺乏市場(chǎng)穿穿透力客戶感覺陳陳舊缺乏品牌聯(lián)聯(lián)想個(gè)性特點(diǎn)不不鮮明目錄錄對(duì)纖絲鳥需需求的理解解理實(shí)對(duì)項(xiàng)目目成果的預(yù)預(yù)期達(dá)到以上預(yù)預(yù)期的工作作思路支持以上思思路的行業(yè)業(yè)分析項(xiàng)目進(jìn)度、、內(nèi)容及費(fèi)費(fèi)用項(xiàng)目組織、、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)識(shí)共享品牌化經(jīng)營(yíng)由于客戶需需求層次的的不斷提高高及企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，，迫使服裝裝企業(yè)從生生產(chǎn)加工型型向品牌推推廣型轉(zhuǎn)變變，品牌化化經(jīng)營(yíng)成為為致勝關(guān)鍵鍵同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，優(yōu)勝勝劣汰明顯顯。縱深產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正正在形成，，需要重新新針對(duì)客戶戶需求確立立自己的產(chǎn)產(chǎn)品定位浙江、江蘇蘇等地出現(xiàn)現(xiàn)了一批品品牌拉動(dòng)型型的服裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，，如何進(jìn)行行服裝的品品牌化經(jīng)營(yíng)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的變變化非常關(guān)關(guān)鍵小批量、高高附加值的的產(chǎn)品成為為主流,如如何通過品品牌拉動(dòng)形形成規(guī)模效效益，充分分發(fā)揮集團(tuán)團(tuán)生產(chǎn)、研研發(fā)優(yōu)勢(shì)是是關(guān)鍵服裝企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)方式正正在從來料料、來樣加加工逐漸向向研發(fā)、自自有產(chǎn)品、、品牌拉動(dòng)動(dòng)方向轉(zhuǎn)化化，沒有品品牌導(dǎo)向的的企業(yè)將淪淪為微利群體集約化增強(qiáng)上下游產(chǎn)業(yè)群高增值經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變服裝企業(yè)如如何進(jìn)行品品牌競(jìng)爭(zhēng)：：1）單項(xiàng)要要素競(jìng)爭(zhēng)———全方位位的品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)從單純追求求某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)要素的優(yōu)優(yōu)化，到追追求企業(yè)市市場(chǎng)價(jià)值及及客戶滿意意2）企業(yè)品品牌化＋產(chǎn)產(chǎn)品品牌化化從關(guān)注產(chǎn)品品到關(guān)心如如何更好地地為客戶創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值服裝行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)變遷及及本質(zhì)1）經(jīng)營(yíng)要要素、資源源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化化為品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)2）品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)質(zhì)是——品品牌管理的的競(jìng)爭(zhēng)（品品牌識(shí)別、、支持體系系、客戶溝溝通、技術(shù)術(shù)品質(zhì)、資資源能力整整合）品牌給企業(yè)業(yè)帶來的好好處：1）區(qū)隔、、獨(dú)特性2）自主定定價(jià)權(quán)3）獨(dú)特的的價(jià)值4）獨(dú)立的的廣告宣傳傳、營(yíng)銷5）獨(dú)立的的企業(yè)戰(zhàn)略略完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)服裝行業(yè)同時(shí)由于缺缺乏必要的的市場(chǎng)細(xì)分分與品牌定定位，眾多多服裝企業(yè)業(yè)產(chǎn)品差異異化小、同同質(zhì)性高；；技術(shù)基本本相同；介介于無(wú)序的的完全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和激烈的的壟斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)之間實(shí)行品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)、品牌牌管理的服服裝企業(yè)在在整個(gè)行業(yè)業(yè)中僅有一一小部分，，但他們的的優(yōu)異表現(xiàn)現(xiàn)已經(jīng)對(duì)服服裝行業(yè)造造成了極大大影響，顯顯示了強(qiáng)大大的生命力力，宣告了了服裝行業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)的未未來1實(shí)行品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)A品牌戰(zhàn)略帶帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)B產(chǎn)品及服務(wù)務(wù)的核心價(jià)價(jià)值明確C企業(yè)整體性性強(qiáng)，易與與客戶溝通通D品牌溢價(jià)能能力強(qiáng)，利利潤(rùn)貢獻(xiàn)巨巨大E獲得強(qiáng)有力力的競(jìng)爭(zhēng)地地位F有效抗擊風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)不實(shí)行品牌牌經(jīng)營(yíng)：A只關(guān)注生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)節(jié)，把把產(chǎn)品賣掉掉B經(jīng)營(yíng)過程割割裂，企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)模糊C企業(yè)資源配配置與能力力培養(yǎng)分散散D與客戶溝通通效果不好好，客戶貢貢獻(xiàn)能力差差E獲利性比較較差F抗風(fēng)險(xiǎn)能力力低發(fā)展強(qiáng)勢(shì)發(fā)發(fā)展展疲態(tài)23從實(shí)行品牌牌經(jīng)營(yíng)與不不實(shí)行的區(qū)區(qū)別來看，，品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)更容易使使企業(yè)擺脫脫低層面的的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀態(tài)：壯大大、強(qiáng)健、、選擇狀態(tài)：生存存、活下去去、有口飯飯吃紡織染整高價(jià)值鏈段段高價(jià)值產(chǎn)品品客戶需求品牌交流從服裝行業(yè)的的價(jià)值鏈體系系來看，品牌牌是推動(dòng)上下下游價(jià)值最大大化的關(guān)鍵產(chǎn)品價(jià)值通過過溝通、體驗(yàn)驗(yàn)最終附著在在品牌（企業(yè)業(yè)品牌或產(chǎn)品品品牌）上，，沒有品牌參參與的價(jià)值循循環(huán)是沒有放放大效應(yīng)的技技術(shù)水平?jīng)Q定定產(chǎn)品的研發(fā)發(fā)水平，而產(chǎn)品的研發(fā)發(fā)水平?jīng)Q定其其附加值的高高低，附加值值的高低決定定了品牌資產(chǎn)產(chǎn)的價(jià)值高價(jià)值鏈段高價(jià)值產(chǎn)品客戶交流品牌品牌溢價(jià)高利潤(rùn)新技術(shù)投入保持高價(jià)值鏈段品牌－價(jià)值鏈鏈循環(huán)模型型服裝行業(yè)態(tài)勢(shì)勢(shì)服裝行業(yè)態(tài)勢(shì)勢(shì)但多數(shù)服裝企企業(yè)的品牌管管理仍然存在在諸多問題，，品牌溢價(jià)、、資產(chǎn)增殖、、回報(bào)能力還還很弱一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位的強(qiáng)弱弱是在市場(chǎng)中中通過品牌的的價(jià)值表現(xiàn)出出來的，而品品牌是企業(yè)通通過市場(chǎng)與客客戶交流的成成果，品牌價(jià)價(jià)值最終要靠靠其市場(chǎng)價(jià)值值體現(xiàn)，而非非賬面價(jià)值公司品牌一些企業(yè)無(wú)品品牌，或者粗粗放生產(chǎn)導(dǎo)向，而而不是品牌導(dǎo)導(dǎo)向區(qū)域品牌，沒沒有形成氣候候品牌溢價(jià)能力力弱品牌回報(bào)能力力弱品牌資產(chǎn)增殖殖能力弱產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌缺乏乏系列化產(chǎn)品品牌與公公司品牌運(yùn)作作混亂品牌延伸性較較差10個(gè)“最有有價(jià)值”的美美國(guó)品牌帳面以外的價(jià)值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)點(diǎn)權(quán)力下放帳面價(jià)值如，固定資產(chǎn)產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值值的載體”SirMikePerry(聯(lián)合利華前董董事會(huì)主席)小結(jié)：品牌不不僅是企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，，而且也是引引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)變革的重要要手段，只有有有品牌的企企業(yè)才能夠有有增值與發(fā)展展的空間(1)股票票市值(2)股票資本與儲(chǔ)儲(chǔ)備總計(jì)=股票資本本與儲(chǔ)備+優(yōu)先股資資本資料來源：1997年世世界財(cái)經(jīng)；BCG分析品牌價(jià)值（10億美元）可口可樂英特爾迪斯尼吉列索尼麥當(dāng)勞柯達(dá)IBM0100目錄對(duì)纖絲鳥需求求的理解理實(shí)對(duì)項(xiàng)目成成果的預(yù)期達(dá)到以上預(yù)期期的工作思路路支持以上思路路的行業(yè)分析析項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)內(nèi)容及費(fèi)用項(xiàng)目組織、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈知識(shí)共共享項(xiàng)目咨詢過程程與方法成立項(xiàng)目小組組制定項(xiàng)目規(guī)劃劃行業(yè)調(diào)研品牌環(huán)境審計(jì)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌牌策略分析階段2階段3項(xiàng)目啟動(dòng)調(diào)研和審計(jì)方案設(shè)計(jì)階段1品牌發(fā)展的總總體構(gòu)想整體的運(yùn)作方方式公司與產(chǎn)品的的品牌策略與與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)品牌管理體系系品牌視覺識(shí)別別系統(tǒng)1周2周6周1周階段4方案輔助實(shí)施施方案輔助實(shí)施施階段1——項(xiàng)項(xiàng)目啟動(dòng)主要活動(dòng)：建立項(xiàng)目組織織結(jié)構(gòu)選擇出任項(xiàng)目目關(guān)鍵職位的的人員制定項(xiàng)目執(zhí)行行規(guī)劃，以及及近期工作計(jì)計(jì)劃和日程收集相關(guān)資料料準(zhǔn)備問卷調(diào)查查和訪談方案案建立行業(yè)專家家團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵成功因素素：雙方就項(xiàng)目執(zhí)執(zhí)行規(guī)劃達(dá)成成共識(shí)客戶方面的全全力配合對(duì)服裝行業(yè)的的了解對(duì)品牌管理的的認(rèn)識(shí)與重要要性專家團(tuán)對(duì)包括括：產(chǎn)業(yè)研究專家家品牌管理專家家企業(yè)管理專家家階段2——調(diào)調(diào)研與審計(jì)（（資料收集））資料收集內(nèi)容容主要活動(dòng)制定調(diào)研計(jì)劃劃制定訪談安排排表組織問卷準(zhǔn)備備內(nèi)部訪談行業(yè)專家訪談?wù)劇⒄托行袠I(yè)協(xié)會(huì)訪談?wù)勝Y料閱讀/分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)踐踐調(diào)查行業(yè)情況調(diào)查查：國(guó)家行業(yè)政策策服裝行業(yè)研發(fā)發(fā)現(xiàn)狀與趨勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)化分析服裝行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)勢(shì)企業(yè)分分析總體行業(yè)品牌牌建設(shè)情況纖絲鳥內(nèi)部情情況調(diào)研：發(fā)展規(guī)劃與企企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)狀況營(yíng)銷模式品牌管理情況況產(chǎn)品/市場(chǎng)狀狀態(tài)二手資料收集集渠道國(guó)家行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)出版物市場(chǎng)調(diào)查公司司調(diào)查報(bào)告國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)專業(yè)雜志和期期刊文章行業(yè)專家行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)階段2——調(diào)調(diào)研與審計(jì)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析技術(shù)和研發(fā)分析行業(yè)政策服裝行業(yè)供給情況服裝行業(yè)需求情況服裝行業(yè)發(fā)展走勢(shì)服裝行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)服裝行業(yè)時(shí)尚潮流分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌特征及策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌管理模式目前市場(chǎng)主要生產(chǎn)技術(shù)分析高附加值鏈段分析未來生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)研發(fā)力量分析目前國(guó)家對(duì)于紡織、服裝行業(yè)的政策態(tài)度及支持國(guó)家對(duì)于紡織品進(jìn)出口管理政策國(guó)家在服裝行業(yè)方面的發(fā)展規(guī)劃纖絲鳥管理淵淵源及現(xiàn)狀、、市場(chǎng)表現(xiàn)、、產(chǎn)品品牌的的客戶認(rèn)可程度、企業(yè)口口碑、及產(chǎn)品品品牌的客戶戶聯(lián)想階段3——方方案設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)并完完成報(bào)告，報(bào)報(bào)告內(nèi)容將包包括：1.服裝裝行業(yè)分析———品牌管理理成為大勢(shì)所所趨2.品牌環(huán)環(huán)境審審計(jì)3.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手品品牌策策略分分析4.品牌發(fā)發(fā)展的的總體體構(gòu)想想5.整整體的的運(yùn)作作方式式6.公公司與與產(chǎn)品品的品品牌策策略與與結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計(jì)計(jì)7.品品牌管管理體體系8.品品牌視視覺識(shí)識(shí)別系系統(tǒng)（（基本本要素素部分分）階段4———方案案輔助助實(shí)施施方案設(shè)設(shè)計(jì)并并完成成報(bào)告告，輔輔助實(shí)實(shí)施內(nèi)內(nèi)容將將包括括：1.組組織機(jī)機(jī)構(gòu)的的成立立2.崗位的的職責(zé)責(zé)與建建議人人選的的要求求3.LOGO的確立立與視視覺識(shí)識(shí)別系系統(tǒng)（（VI））基本要要素的的完成成4.品牌管管理體體系的的建議議成果及及費(fèi)用用項(xiàng)目成成果：：1、《《品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃報(bào)報(bào)告》》2、《《品品牌管管理體體系》》3、《《視視覺識(shí)識(shí)別系系統(tǒng)（（基本本要素素部分分）》》項(xiàng)目費(fèi)費(fèi)用：：費(fèi)用合合計(jì)：：420，，000元元其中不不包含含食宿宿及差差旅費(fèi)費(fèi)用支付方方式：：合同簽簽訂支支付總總額的的50%，，項(xiàng)目目中期期支付付總額額的30%，顧顧問報(bào)報(bào)告遞遞交后后支付付總額額的20%說明：：1、以以上文文件設(shè)設(shè)計(jì)完完畢后后，打打印裝裝訂成成冊(cè)，，光盤盤各兩兩套，，客戶戶和顧顧問公公司各各留一一套；；文件