線上旅遊服務供給者對旅游社經營衝擊之初探何昶鴛1林樺祺2涂芳瑋2郭慧蓮2黃淑珍21.ciho@.tw朝陽科技大學休閒事業管理系助理教授2.朝陽科技大學休閒事業管理系四年級學生綱領網際網路的興起使得旅遊業經營的型態與策略有所改變。面對電子商務時代來臨，旅游社當前的經營概況與衝擊以及業者怎樣因應經營環境變革，則是特別值得探討的課題。本研究採用半結構式人員訪談進行資料蒐集：第一透過旅遊網站的觀察與相關文獻的研讀以設計訪談問題；而後訪談臺中市六家旅游社從業人員，探詢其見解與意見。研究結果發現：受訪者廣泛認為線上旅遊服務雖然在旅遊資訊供給的即時性、產品價格與行銷能力擁有優勢，但實體旅游社在其余服務仍受消費者青睞，特別是旅遊產品的多樣性與規劃能力方面。線上服務供應者確實帶來部分競爭壓力；旅游社與上游供應商的依存關係仍在，但合作關係可能改變。因應競爭對手的方式除了應加強對顧客的服務以外，重視旅游社內部管理與服務人員的專業素質，同時將網際網路逐漸應用於部分業務?！娟P鍵字】：線上旅遊服務、旅游社、經營管理、訪談法壹、研究緣起由於國人均勻所得提升，出國人數與旅遊消費金額均較過去大幅增添；而政府實施週休二日的政策，更帶動國內旅遊風氣再度流行。根據資策會的資料，我國網際網路用戶數已達到626萬，上網普及率為27%（89年12月）。另一項資料顯示：2000年臺灣B2C電子商務的購物服務網站中，以旅遊票務佔其市場總產值的比率最高，約為52％。國內網路使用者（84%）以瀏覽／查詢資訊為主要目的；而近一半（48.6%）表示最常瀏覽休閒旅遊資訊。NPD研究企業的調查結果亦發現70%受訪的網路使用者曾造訪旅遊網站。這些現象說明線上旅遊服務受歡迎與極具發展潛力的程度，並逐漸成為消費者選擇旅遊產品的另一個參考依據。旅游業充分利用網際網路線上傳遞的即時性、互動性、無地區與時間限制等特點，供給消費者旅遊資訊的查詢、票務訂購，或購買行程等服務。面對網路技術的快速發展與應用普及，加上同業之間的強烈競爭，傳統旅游社業者除了專業的領隊服務，幾乎全部的業務都可能由旅遊網站代替。其余，還有非旅游社業者及上游供應商利用網際網路成立通路，加入旅遊市場爭食大餅。面對這樣競爭的環境，傳統旅游社的經營將有何種變革，業者將採取何種策略因應旅遊服務電子商務化趨勢，則是值得深入探討。當前國內有關旅遊網站與線上旅遊服務的文獻，除了網路旅遊服務行銷（容繼業，1998；周冠中等，1999年）上旅游社服務功能（蕭炘增，1997年），以及旅遊業在網際網路的經營型態（黃文昇，1998年）以外，僅有報章雜誌與網路新聞等媒體的相關報導。對於線上旅遊服務對傳統旅游社經營所造成的衝擊，以及傳統旅游社所應調整的經營策略及發展方向的研究議題較少觸及。所以，本研究將針對這些課題加以探討，盼能惹起更多學者對相關研究議題的重視，帶動更多後續研究進行；而研究結果亦可供給旅游業者作為參考。貳、研究方法由於本研究在研究層次上係屬研究性質（exploratoryresearch），其主要目的在於發掘業者對於相關問題的出初步見解，並供給進一步研究的空間，並非獲得數量性資料，進行統計分析而獲致結論；加上部分研究主題所需要的資訊波及旅游業者之商業機密，以質化研究方式透過面對面人員訪談較易獲得所需的資訊。為了使訪談程序進行地有效率，同時降低訪談人員因訪談經驗不足影響資料蒐集品質的可能性，本研究採用半結構式訪談方式，起初提擬訪談問題以引導受訪者作答，再依據受訪者的回答內容，進而詢問引伸性的問題以釐清觀點。訪談問題的設計方向係以：對旅遊網站的觀察，行銷策略中的四項組合（產品、價格、促銷、通路），以及波特（Porter）提出的「五種競爭力」模式探討傳統旅游社因應旅遊服務電子商務化，其與供應商、購買者之間的關係變化等三個構面做為基礎。本研究受限於時間、人力、研究經費的條件，係採用立意抽樣方式獲得所需的樣本，研究對象僅限於臺中地區的旅游社業者。訪談對象的選定，研究人員以「臺中市旅游公會的委員名冊」（共256家登記立案）為依據，逐個以電話詢問48家旅游社，獲得6家旅游社（此中4家綜合旅游社，2家甲種旅游社）願意配合本研究進行。各個旅游社指派一位中級主管以上的從業人員接受訪談，訪問時間預計60~90分鐘；經受訪者同意，訪談內容均以錄音方式紀錄資料。雖然訪談對象不多，若是訪談內容的深度及廣度足以使研究人員掌握受訪樣本的複雜資訊，訪談對象的多寡對於研究結果並不會有太大的影響（范麗娟，1994）。而楊國樞（1997）也認為群體的各個單位愈是相像，即即是較少的樣本仍有其代表性。本研究設計之訪談問題題綱以下：您認為除了專業的導遊服務以外，傳統旅游社的產品中，還有什麼服務是線上旅游社或旅遊網站所無法代替的？由於網際網路發展，使得旅遊資訊透明化，同時旅遊網站也以集體議價的方式販售行程、票務，您認為傳統旅游社能否因產品價格競爭壓縮了獲利空間？您認為旅游社以網際網路行銷，比其余傳統行銷通路來的有效嗎？您認為旅遊網站的興起，對於傳統旅游社最大的競爭或經營威脅為何？由於旅遊網站的流行，以您的經驗，傳統旅游社能否所以流失部分消費者，您認為旅游社應採什麼策略鞏固既有市場，同時開發新客源？當前航空業、旅館業及其余旅遊相關行業（比方：租車、飲食等）等上游供應商也積極應用電子商務進入旅遊市場直接與消費者接觸，您認為旅游社本來為供應商與消費者中介的角色能否有所改變？對於中環、裕隆集團等非旅游社業者組成「行邦旅游社」，利用電子商務進入旅遊市場，您有何見解？就我們所知，17Travel、行邦旅游社除了利用網路進行線上交易以外，同時又有實體店面經營，甚至擁有專業人員供給出團的服務，您認為他們能否兼具傳統旅游社與線上交易旅游社的競爭優勢？因應旅遊網站或線上旅游社興起，您認為傳統旅游社在內部管理上需有哪些改變，方能在這一波電子商務化潮流中存活？10.當前大多數旅游社都有製作網頁，但最主要的目的是供給資訊。請問貴公司在擁有網頁但不直接採用線上交易的原由為何？以EZTravel網站為例，消費者購買旅遊行程，業者並無舉辦行前說明會或訂定旅遊契約等服務，您認為此舉能否違法？參、訪談資料歸納分析本研究根據受訪者的意見經歸納整理之後，所獲得的分析結果以下：傳統旅游社的人員專業服務（包含領隊、導遊、內部人員等），甚至全部服務內容皆無法被旅遊網站代替。旅遊網站所供給的服務以自由行及票務訂購居多，一為順應當前市場潮流；二為產品特點適合於網路銷售。傳統旅游社以販售行程為主；旅遊網站的主要產品為販售票務、自由行；業務內容有所差異。有些旅遊網站甚至將出團業務交由傳統旅游社承辦，所以並不認為旅遊網站對傳統旅游社經營造成太大的衝擊；但對甲種旅游社形成壓力。傳統旅游社對線上旅遊服務的優勢之一為面對面與顧客溝通、掌握其需求（比方：增添相信感、旅遊行程說明）。傳統旅游社與旅遊網站供給同樣的產品時，價格競爭將壓縮獲利空間；後者雖然較為低價，但前者以專業服務與其品質取勝。線上旅游社因為節省店面、人事、行銷費用，可將此部份成本回饋消費者，並且以團票方式壓低價格。甚至有受訪者認為價格的競爭差別不大，只在於票價能否包含其余費用而已。與傳統行銷通路（電話、人員拜訪、ＤＭ、發傳真、報紙、電視及看板廣告）比較，網路行銷比較有效。網路可及時更新資訊，寄發電子報傳送訊息，讓客戶獲得更多資訊。但當前臺中的網路消費群不多，大部份顧客仍習慣以電話方式詢問資訊。旅游社網路化可節省人事、印刷、廣告、店面等成本。對於線上旅遊服務供給者以按期發E-mail郵件、電子報見告消費者最新資訊，受訪者一致給予正面評價，認為能夠引發消費者興趣或購買慾望；加深對旅游社的印象。旅遊網站興起對傳統旅游社帶來競爭，並未形成太大的經營威脅；但引發部份顧客比價的現象。甲種旅游社則擔心惡性競爭造成利潤減少。傳統旅游社與旅遊網站相較，有些受訪者並不認為擁有劣勢；部分則認為其劣勢在於網路服務能供給較低價的價格；同時也有業者認為網站更易加深顧客的印象。傳統旅游社的生計機會並不受線上旅遊服務的影響，原由包含：不是每個人都會使用電腦，消費者對線上交易安全性仍有疑慮，以及線上旅游社無法處理突發狀況。面對電子商務化的競爭，傳統旅游社必須擁有自己的特點，並且加強旅遊行程規劃、供給專業服務以吸引消費者。同時將業務朝向電子商務方面發展，比方製作網頁或寄發電子報等，甚至採行線上交易。傳統旅游社所流失的顧客群包含：重視價格者、訂購機票加酒店服務者、自認專業的消費者、年輕族群。因應線上旅遊服務供給者，傳統旅游社鞏固既有市場與開發新客源所應採取的策略包含：開發新行程或旅遊路線、加強對顧客的服務、以自己服務成立口碑、以及積極尋求與其余企業合作以開發市場。旅遊網站以消費積點回饋、訂票折扣，甚至免費贈送旅遊保險等方式招募會員，對於綜合旅游社而言，在顧客經營方面還沒有形成太大壓力；但甲種旅游社則感覺一些壓力。對於旅遊網站或線上旅游社運用電子商務供給企業對企業（B2B）相關服務，受訪者認為傳統旅游社若其基礎紮實、出名度高，則不致有經營壓力；但若競爭對手具備雄厚資金與高出名度，則有所影響。傳統旅游社對顧客的服務首重加強服務人員的專業知識及專業服務；或利用不定時郵件、傳真、親自拜訪，甚至成立網路行銷加強服務品質。面對當前旅遊相關行業上游供應商也積極應用電子商務進入旅遊市場，旅游社作為供應商與消費者中介的角色不會有所改變（仍需旅游社代售票務與服務）；但若上游供應商簡化線上服務最繁複的部份，則旅游社的角色有可能被代替。上游供應商成為旅游社的潛在競爭者之後，兩者之間有依存關係存在；合作關係也許會改變，但改變不大。中環、裕隆集團等非旅游社業者組成行邦旅游社，利用電子商務進入旅遊市場，不致對傳統旅游社造成大太的影響。由於進入市場的風險頗高，除非這些新競爭者擁有專業性、資金雄厚，願意專心經營等條件，否則僅被視為一良性競爭對手。旅游業應用電子商務進入市場，受訪者認為競爭對手將持續增添，使得進入門檻降低，需要有相關法律限制及主管機關規範，免得造成旅遊網站及線上旅游社的氾濫。但另一方面，由於旅游社眾多而競爭強烈，則可順勢裁汰一些素質不好的業者，特別是靠行人員。對於7TRAVEL、行邦旅游社除了利用網路進行線上交易，同時又有實體店面經營，甚至擁有專業人員供給出團服務，大多數受訪者認同此種做法，未來將逐漸朝此方向轉型；但有受訪者則認為不需擔心，因為當前網路旅游社的部份出團業務仍交給傳統旅游社辦理。對於新浪網和九大旅游社合作成立新浪旅遊網進行異業結盟，部份受訪者認為對傳統旅游社的經營影響不大；部分則認同此種做法。因應旅遊網站或線上旅游社興起，傳統旅游社對於改變內部管理的舉措，包含：開發新的旅遊產品與行程、培養專業人員、提升從業人員素質、成立處理網站事宜的專業部門、利用通路提升出名度，以及加強資料的即時更新。當前大部份旅游社都有網頁，但最主要目的是供給資訊，並不直接採用線上交易的原由，包含：顧客不相信交易方式，顧客習慣與從業人員面對面接觸，專業人材缺少，旅游社擔心顧客的信譽狀況，以及業者不認同線上交易方式。但大多同意線上交易是一種趨勢，只需交易安全機制成熟，未來將考慮供給相關服務。肆、結論與相關策略建議綜合資料分析結果，本研究獲致之主要結論以下：面對線上旅遊服務供應商的競爭，受訪之臺中市旅游社業者並未感覺嚴重的經營威脅，亦不認為其生計機會遇到影響。綜合旅游社業者較具信心，認為兩者客源層不同樣，服務內容亦不同樣，市場有所區隔；甲種旅游社業者則感覺競爭壓力。傳統旅游社優於線上旅遊服務之處在於專業的服務，能夠面對面與顧客溝通、掌握其需求並增添服務的附帶價值；並認為線上服務供應商在旅遊資訊的供給與更新、產品價格、營運成本、促銷方式，以及行銷通路方面明顯擁有優勢。面對線上服務供應商的競爭，受訪者認為傳統旅游社的因應之道，包含：加強旅遊行程規劃、開發新行程或旅遊路線、供給專業服務、以及加強對顧客的服務。這些因應方式則可針對任何競爭對手，并且必須仰賴高素質的專業從業人員作為基礎。另一方面，受訪者亦認同線上服務的優勢，表示即將進行電子商務化（部分業務），包含：網站架設、網路行銷，以及線上交易等，唯其觀望態度濃厚。面對上游供應商亦逐漸成為線上服務競爭者的現象，受訪者認為旅游社作為旅遊服務中介商的角色不會有所改變，但其重要性可能不若過去。與供應商仍舊互相依存，合作關係也許改變，但改變不大。對於同業、非同業應用電子商務跨入旅遊市場，受訪者認為此舉使得進入門檻降低，競爭對手將持續增添，但可順勢裁汰素質不好的業者。由於進入市場的風險頗高，非同業者可視為良性競爭對手，不致造成大太的影響，但仍建議以法律限制與主管機關規範線上服務供應商的氾濫。本研究根據獲得的研究結果，提出以下策略建議供傳統旅游社參考。面對線上旅遊服務供應者以成本優勢競爭市場，建議傳統旅游社業者採取差異化策略，使得所供給的旅遊服務擁有獨特點；此舉對於甲種旅游社特別重要。甚至考慮集中策略（Focusstrategy），著眼於單一市場區隔，比方：地區性旅遊市場或旅遊產品線中的某一部份；雖然服務市場較為狹窄但亦較為明確定義。雖然當前傳統旅游社業者表示還沒有感覺來自線上服務供應者強烈的競爭壓力，但是預期網際網路的快速發展，建議傳統旅游社業者加快進行業務電子商務化，充分利用實體與虛體的行銷通路，結合傳統旅游社與線上服務供應者的優勢，因應持續增添的（實體或虛體）競爭對手進入旅遊市場