海信“新綠工程”整合傳播

“巴馬傳說”2001年上市草案傳播策略及計劃書2巴馬傳說上市方案產品名：巴馬傳說產品規格：600ML、380ML目標銷量：120萬箱目標銷售額：3000萬元傳播預算：銷售額之15%為450萬元傳播時間：2000年12月----2001年12月3產品銷售價：25元/箱

成本：25元*64/100=16元/箱

0.667元/瓶毛利：25元*36/100=9元/箱

0.375元/瓶巴馬傳說上市方案4巴馬傳說上市方案“巴馬傳說”之傳播工作組經銷商推動策略傳播預算時間表店頭陳列HBR市場策略空中打擊地面配合5傳播策略------空中打擊TVC專題片報紙、雜志文案電臺6TVC制作30秒、15秒、及5秒符合品牌個性具鮮明記憶元素大致方向：煽情用心滋潤

非明星預算不夠崇洋消費者心態幽默笑可記憶，快樂可傳播傳播策略------空中打擊7TVC拍片時間推動制作代理商的選擇確定(12/14前)前期創意構思形成，制作導演確定時間表(12/30)拍攝前的PPM.會議(1/20前)腳本及方案的落實和跟片人員確定(春節放假前)拍攝(3/2前)ACOPY和BCOPY的呈現(3/15前)制片完成(3/29前)傳播策略------空中打擊8TVC的投播聯絡媒體代理公司在終端鋪貨全部完成的前兩周強檔推播由于TVC會在4月份后推出,故其他平面及海報等必需在前端加強以作支持媒體建議選擇：有線一臺或體育、音樂臺東方一臺或二臺上海衛視或鳳凰衛視傳播策略------空中打擊9專題片傳播對象：經銷商、雜志附送（醫學或生活類）電影院片頭、國VCD及DVD制作公司發行、網絡公司的網頁合作制作目的：介紹美麗巴馬、神秘巴馬凝造一個傳播氣氛推動大家對新品牌的認知和好感傳播策略------空中打擊10專題片的拍攝安排制作公司：待定素材準備：找出原有素材中的可利用性成品方式：多以光盤和錄象帶的時間安排：2001年春節后開展拍攝傳播策略------空中打擊11報紙、、雜志志文案案學術性性：聘聘請學學術專專家（（如營營養師師、醫醫師、、地理理學家家等））20篇故事性性：圍圍繞““巴馬馬傳說說”的的銷售售而同同時推推廣，，幫助助營造造一個個真正正的傳傳說20篇報道性性：針針對巴巴馬的的可被被的一一切方方面進進行報報道和和撰文文，并并備選選刊登登30篇傳播策策略------空中打打擊12電臺素材：：所有有被選選的報報紙文文案投播：：著重重在交交通臺臺和音音樂臺臺優勢：：費用用低，，說明明空間間長劣勢：：覆蓋蓋面相相對較較小、、無畫畫面支支持用途：：促銷銷活動動的宣宣傳說說明；；飲水水知識識性文文章的傳傳播；；巴馬馬傳說說的故故事傳傳播等等傳播策策略------空中打打擊13有獎揭揭蓋懸疑噱噱頭贈飲策策略旅游計計劃關于傳傳說巴馬英英雄系系列傳播策策略------地面配配合14第一輪輪轟炸炸：采用懸懸疑噱噱頭利用報報紙、、雜志志、電電臺進進行說說明配合派派發計計劃：：名信信片、、DM單取前500位有獎獎策略略重賞賞告密密者傳播策策略------地面配配合15第二輪輪轟炸炸：“點蓋蓋成金金”活活動蓋中有有獎蓋中又又有獎獎蓋中還還有獎獎采用集集標換換獎的的方法法獎品采采用““銀色色系列列”：：有特特色的的銀制制飾品品價值會會分為為100、200、500、1000、5000五等傳播策策略------地面配配合16第三輪輪轟炸炸：“蓋中中奪寶寶”活活動主題為為爭奪奪“神神州五五寶””尋找具具有神神秘代代表的的中原原五件件寶物物：例例如月月牙刀刀、紫紗衣衣……為配合合第三三輪的的促銷銷高潮潮，進進行跟跟蹤式式新聞聞報道道手法法的炒炒作并并在電電臺用用熱線線電話話的方方式進進行播播出把“巴馬””神秘的概概念從一個個簡單的地地理上轉至至類似武俠俠中的更深深一層的概概念傳播策略------地面配合17贈飲活動地點選擇：：甲級寫字字樓、地鐵鐵站、錦江江出租車隊隊、高級人人才交流會會、大型展展覽展銷會會、加油站站、大學生生運動會、、醫院、上上海市射擊擊隊等選擇人群理理由：高傳傳播率、集集中影響力力人群、符符合高品質質個性、符符合“健康康人士之選選”的原則則贈飲方式：：380ML瓶裝配以掛掛卡或DM宣傳單傳播策略------地面配合18贈飲活動時間策略：：建議放在在電視廣告告投播之后后其他建議：：贈飲活動開開展的有些些地點可安安排形象小小姐配合宣宣傳，如寫寫字樓、展展覽會等注意贈飲活活動與同期期的促銷活活動的宣傳傳配合但贈贈飲產品原原則上不建建議參與促促銷活動利用贈飲的的機會建立立自己的消消費者市調調資詢并針針對有些贈贈飲活動進進行報道。。傳播策略------地面配合19神秘旅游促促銷計劃配合“點蓋蓋成金”和和“蓋王爭爭寶”促銷銷活動作為為大獎的獎獎勵旅游神秘氣氛的的凝造：可可用金字塔塔式的篩選選方式得出出旅游者名名單，每次次建議不超超過3名神秘之地的的選擇：西西藏、新疆疆、內蒙、、自然保護護區、大草草原、大沙沙漠、大山山川等都是是理想的選選擇，但不不建議巴馬馬實地旅游游以保持神神秘的持久久性傳播策略------地面配合20神秘旅游促促銷計劃在旅游活動動同步進行行跟蹤報道道，并可以以主辦的生生分尋找企企業或品牌牌合作伙伴伴，有意建建立同等價價值的品牌牌聯盟快速速達到品牌牌增值目的的用專題片的的方式記錄錄旅游活動動的過程并并可配合同同期每周的的綜藝節節目進行直直播問答活活動以提升升品牌價值值感在消費費市場結合“奪寶寶”活動是是最佳建議議方案傳播策略------地面配合21關于“你的的傳說”和和“巴馬英英雄傳”作為輔助促促銷方案，，主要用來來提高知名名度多以報紙、、雜志、電電臺的方式式進行“你”可利利用網絡聯聯盟和公開開聊天進行行對網民的的促銷策略略，音樂電電臺和深夜夜時間節目目也是極好好的選擇“巴馬英雄雄傳”可多多用報紙和和電臺的媒媒體方式進進行傳播策略------地面配合22關于“你的的傳說”和和“巴馬英英雄傳”時間選擇：：建議配合合第三輪轟轟炸的開始始，建立在在品牌知名名度和好感感度已有一一定基礎的的前提下目標人群：：將會是一一群年齡在在17至24之間的新人人類相信實實際參與年年齡只會偏偏低，而我我們亦可將將此投入并并不大的活活動作為對對未來市場場品牌好感感度培養策策略的長期期計劃傳播策略------地面配合23關于“你的的傳說”和和“巴馬英英雄傳”宣傳品配合合：主要有有兩個方面面一是前期期活動宣傳傳的；二是是把一些““優美傳說說”和“真真的英雄””制作成一一些精美且且具收藏價價值的紀念念品注意收集活活動中消費費者資詢，，他們既是是活動參與與者更是明明年市場資資詢的最好好樣本傳播策略------地面配合24“步步高”獎獎勵根據行銷部部的具體經經銷商策略略建議根據不不同協議銷銷量進行獎獎勵獎品注意實實惠有效：：例如三輪輪車、微客客貨車使用用權、現金金獎勵等這“箱”有有禮活動主要針對箱箱單位購買買的終端消消費者或中中間商獎品待定，，獎品也可可累計換取取更大獎傳播策略------經銷商推動動25海報吊旗掛卡POP針對HBR市場的相應應呈現方式式針對酒吧的的針對醫院的的針對主題公公園的……傳播策略------店頭陳列26形象2000工程（暫名名）架構內部傳播活活動環境物化內部傳播媒媒體工程命名共識營全員宣導征文系列禮儀培訓游戲墻報內部刊物廣播戶外環境布布幔設計車間環境布布幔設計辦公環境標標語設計形象戰略墻墻報設計內部專欄規規劃設計形象宣導手手稿彩頁設設計活動T恤衫設計帽子設計相關宣傳品品設計手手提袋內部活動規規劃四、新形象象推展轉換換策略27一.品牌形象的的建構與推推廣品牌形象戰戰略性發展展轉換與推推廣(3/28—5/28)全國海信戶戶外硬媒形形象大轉換換(4/1—10/1)全國海信售售場形象大大轉換(4/1—12/31)海信CI手冊，展示示手冊制定定與執行(3/1—5/1)二.公關形象的的定位與推推廣海信二十一一世紀人才才發展戰略略規劃赴赴京、滬滬大型招聘聘團(5/1—6/1)華人電子科科技創新精精英獎評選選活動(11/1—12/31)傳播口號：：天天添新新彩企業理念：：創新科技立立信百百年三.產品形象的的建構與推推廣“海信科技之之旅”10城市大巡展展(8/1—10/1)海信信息家家電新產品品展示會(全國六城市市)(12/1—12/31)四.海信服務形形象的建構構與推廣海信服務形形象概念化化主題及推推廣活動(3/15—4/15)海信服務穿穿梭中國，，海信服服務全國大大宣展(5/1—7/1)海信服務質質量月活動動(9/1—10/1)129101112345768五、2000年品牌推動動大事構成成28品牌形象的的建構與推推廣公關形象的的定位與推推廣產品形象的的建構與推推廣服務形象的的建構與推推廣海信CI手冊、展示示手冊制定定與執行3/1—5/1品牌形象戰戰略性發展展轉換與推推廣3/28—5/28全國海信戶戶外硬媒形形象大轉換換4/1—10/1全國海信售售場形象大大轉換4/1—12/31海信二十一一世紀人才才發展戰略略規劃赴京京滬大型招招聘會5/1—6/1華人電子科科技創新精精英獎評選選活動“海信科技之之旅”10城市大巡展展8/1—10/1海信信息家家電新產品品展示會（（全國六城城市）12/1—12/31海信服務形形象概念化化主題及推推廣活動3/15—4/15海信服務穿穿梭中國，，海信服服務系統全全國大宣展展5/1—7/1海信服務質質量月活動動9/1—10/111/1—12/31項目目時間階段五、2000年品牌推動動大事構成成29整合傳播架架構方向

空中打擊公關造勢行銷推廣售后服務創新科技、關懷自然科技與人的協調，科技與自然的一致海信“新綠工程”品牌CFNP、廣播路牌企業軟新聞全年報道我身邊的環保---家庭電視機輻射調查高科技獻給21世紀最可愛的人新綠工程研討會海信生態博士賣場講解家具城“海信綠色之家海信“綠色生態”展示綠色生態之旅綠色管家系統30工作階段的的組合階段人員服務內容成果形式99.12-2000.2第一階段(90天工作日)專案組人員24人1、

品牌檢測2、

企業品牌發展策略3、

產品品牌發展策略4、

各市場品牌推廣策略5、

VI形象系統整合6、

元旦－春節品牌促銷的主題活動品牌總體策略規劃形成1、

品牌戰略發展執行方案及貫徹2、

主力產力（電視、空調、電腦）品牌推廣方案3、

城市市場品牌發展推廣方案4、

農村市場品牌發展推廣方案5、

消費動向的圈腦監測6、

國際經驗的導入可操作的執行貫徹與推動專案組人員35人2000.3-2000.8第二階段(180天工作日)1、

品牌與消費者關系之撿祝2、

各地市場品牌度溝通：“小、精、尖”的匕首方案3、

展示系統、導購系統、管家服務系統的再加強4、

市場的督導與監控初步建立品牌管理架構發揮品牌效力專案組人員50人2000.8-2000.12第三階段(120天工作日)3132Thanks二、2000年品牌推進進工作進程程3月4月5月6月7月8月9月11月第一階段目標：完成新形象各部分設計規劃工作重點：新形象戰略的設計與規劃全年品牌推動計劃完成VI的全套設計規劃完成內部宣導活動準備新形象發布會新TVC的發播準備媒介規劃新聞/軟廣告準備產品的標志轉換與各產品的結合運用4.18品牌新形象的規劃準備廣告：電視、報紙、雜志媒體播出軟新聞：軟新聞的連續播出公關：“創新科技之旅”全國巡展啟動形象轉換：平面及立體制作物，分重點全面轉換內部宣導：企業“創新就是生活”品牌運動展開服務品牌：天天服務系統重點宣傳多媒體：新網頁設計及傳播公益活動：“科技精英獎”之設立與宣傳“老少邊窮”地區之捐贈活動等第二階段目標：吸引社會廣泛關注力，使社會公眾重新認識海信全新形象工作重點：新形象推展工作7.18品牌新形象的立體傳播10月結合電視重點推出品牌運動結合空調重點推出品牌運動結合電腦重點推出品牌運動服務概念的品牌運動第三階段目標：品牌形象結合產品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響工作重點：新形象對產品的整合帶動10.18品牌新形象的產品結合12月完成評估、運行、測試報告第四階段目標：及時總結工作中問題，調整提高，為2001年更為深入的推展做準備。工作重點：新形象的效果評估與測試及2001年工作規劃12.18品牌新形象的評估調整34四、418工作計劃35HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizuYearof2000北京天津大連上海杭州武漢廣州深圳36時間進度安安排379、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:59:2803:59:2803:5912/25/20223:59:28AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2203:59:2803:59Dec-2225-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:59:2803:59:2803:59Sunday,December25,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2203:59:2803:59:28December25,202214、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。25十二二月20223:59:28上上午03:59:2812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:59上上午12月-2203:59December25,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/253:59:2803:59:2825December202217、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。3:59:28上上午午3:59上上午午03:59:2812月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:59:2803:59:2803:5912/25/20223:59:28AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2203:59:2803:59Dec-2225-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:59:2803:59:2803:59Sunday,December25,202213、不知香積積寺，數里里入云峰。。。12月-2212月-2203:59:2803:59:28December25,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。25十二二月20223:59:28上上午03:59:2812月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月223:59上上午12月-2203:59December25,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/253:59:2803:59:2825December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:59:28上上午午3:59上上午午03:59:2812月月-229、