海信“新綠工程”整合傳播

“巴馬傳說”2001年上市草案傳播策略及計(jì)劃書2巴馬傳說上市方案產(chǎn)品名：巴馬傳說產(chǎn)品規(guī)格：600ML、380ML目標(biāo)銷量：120萬箱目標(biāo)銷售額：3000萬元傳播預(yù)算：銷售額之15%為450萬元傳播時(shí)間：2000年12月----2001年12月3產(chǎn)品銷售價(jià)：25元/箱

成本：25元*64/100=16元/箱

0.667元/瓶毛利：25元*36/100=9元/箱

0.375元/瓶巴馬傳說上市方案4巴馬傳說上市方案“巴馬傳說”之傳播工作組經(jīng)銷商推動策略傳播預(yù)算時(shí)間表店頭陳列HBR市場策略空中打擊地面配合5傳播策略------空中打擊TVC專題片報(bào)紙、雜志文案電臺6TVC制作30秒、15秒、及5秒符合品牌個(gè)性具鮮明記憶元素大致方向：煽情用心滋潤

非明星預(yù)算不夠崇洋消費(fèi)者心態(tài)幽默笑可記憶，快樂可傳播傳播策略------空中打擊7TVC拍片時(shí)間推動制作代理商的選擇確定(12/14前)前期創(chuàng)意構(gòu)思形成，制作導(dǎo)演確定時(shí)間表(12/30)拍攝前的PPM.會議(1/20前)腳本及方案的落實(shí)和跟片人員確定(春節(jié)放假前)拍攝(3/2前)ACOPY和BCOPY的呈現(xiàn)(3/15前)制片完成(3/29前)傳播策略------空中打擊8TVC的投播聯(lián)絡(luò)媒體代理公司在終端鋪貨全部完成的前兩周強(qiáng)檔推播由于TVC會在4月份后推出,故其他平面及海報(bào)等必需在前端加強(qiáng)以作支持媒體建議選擇：有線一臺或體育、音樂臺東方一臺或二臺上海衛(wèi)視或鳳凰衛(wèi)視傳播策略------空中打擊9專題片傳播對象：經(jīng)銷商、雜志附送（醫(yī)學(xué)或生活類）電影院片頭、國VCD及DVD制作公司發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)頁合作制作目的：介紹美麗巴馬、神秘巴馬凝造一個(gè)傳播氣氛推動大家對新品牌的認(rèn)知和好感傳播策略------空中打擊10專題片的拍攝安排制作公司：待定素材準(zhǔn)備：找出原有素材中的可利用性成品方式：多以光盤和錄象帶的時(shí)間安排：2001年春節(jié)后開展拍攝傳播策略------空中打擊11報(bào)紙、、雜志志文案案學(xué)術(shù)性性：聘聘請學(xué)學(xué)術(shù)專專家（（如營營養(yǎng)師師、醫(yī)醫(yī)師、、地理理學(xué)家家等））20篇故事性性：圍圍繞““巴馬馬傳說說”的的銷售售而同同時(shí)推推廣，，幫助助營造造一個(gè)個(gè)真正正的傳傳說20篇報(bào)道性性：針針對巴巴馬的的可被被的一一切方方面進(jìn)進(jìn)行報(bào)報(bào)道和和撰文文，并并備選選刊登登30篇傳播策策略------空中打打擊12電臺素材：：所有有被選選的報(bào)報(bào)紙文文案投播：：著重重在交交通臺臺和音音樂臺臺優(yōu)勢：：費(fèi)用用低，，說明明空間間長劣勢：：覆蓋蓋面相相對較較小、、無畫畫面支支持用途：：促銷銷活動動的宣宣傳說說明；；飲水水知識識性文文章的傳傳播；；巴馬馬傳說說的故故事傳傳播等等傳播策策略------空中打打擊13有獎揭揭蓋懸疑噱噱頭贈飲策策略旅游計(jì)計(jì)劃關(guān)于傳傳說巴馬英英雄系系列傳播策策略------地面配配合14第一輪輪轟炸炸：采用懸懸疑噱噱頭利用報(bào)報(bào)紙、、雜志志、電電臺進(jìn)進(jìn)行說說明配合派派發(fā)計(jì)計(jì)劃：：名信信片、、DM單取前500位有獎獎策略略重賞賞告密密者傳播策策略------地面配配合15第二輪輪轟炸炸：“點(diǎn)蓋蓋成金金”活活動蓋中有有獎蓋中又又有獎獎蓋中還還有獎獎采用集集標(biāo)換換獎的的方法法獎品采采用““銀色色系列列”：：有特特色的的銀制制飾品品價(jià)值會會分為為100、200、500、1000、5000五等傳播策策略------地面配配合16第三輪輪轟炸炸：“蓋中中奪寶寶”活活動主題為為爭奪奪“神神州五五寶””尋找具具有神神秘代代表的的中原原五件件寶物物：例例如月月牙刀刀、紫紗衣衣……為配合合第三三輪的的促銷銷高潮潮，進(jìn)進(jìn)行跟跟蹤式式新聞聞報(bào)道道手法法的炒炒作并并在電電臺用用熱線線電話話的方方式進(jìn)進(jìn)行播播出把“巴馬””神秘的概概念從一個(gè)個(gè)簡單的地地理上轉(zhuǎn)至至類似武俠俠中的更深深一層的概概念傳播策略------地面配合17贈飲活動地點(diǎn)選擇：：甲級寫字字樓、地鐵鐵站、錦江江出租車隊(duì)隊(duì)、高級人人才交流會會、大型展展覽展銷會會、加油站站、大學(xué)生生運(yùn)動會、、醫(yī)院、上上海市射擊擊隊(duì)等選擇人群理理由：高傳傳播率、集集中影響力力人群、符符合高品質(zhì)質(zhì)個(gè)性、符符合“健康康人士之選選”的原則則贈飲方式：：380ML瓶裝配以掛掛卡或DM宣傳單傳播策略------地面配合18贈飲活動時(shí)間策略：：建議放在在電視廣告告投播之后后其他建議：：贈飲活動開開展的有些些地點(diǎn)可安安排形象小小姐配合宣宣傳，如寫寫字樓、展展覽會等注意贈飲活活動與同期期的促銷活活動的宣傳傳配合但贈贈飲產(chǎn)品原原則上不建建議參與促促銷活動利用贈飲的的機(jī)會建立立自己的消消費(fèi)者市調(diào)調(diào)資詢并針針對有些贈贈飲活動進(jìn)進(jìn)行報(bào)道。。傳播策略------地面配合19神秘旅游促促銷計(jì)劃配合“點(diǎn)蓋蓋成金”和和“蓋王爭爭寶”促銷銷活動作為為大獎的獎獎勵旅游神秘氣氛的的凝造：可可用金字塔塔式的篩選選方式得出出旅游者名名單，每次次建議不超超過3名神秘之地的的選擇：西西藏、新疆疆、內(nèi)蒙、、自然保護(hù)護(hù)區(qū)、大草草原、大沙沙漠、大山山川等都是是理想的選選擇，但不不建議巴馬馬實(shí)地旅游游以保持神神秘的持久久性傳播策略------地面配合20神秘旅游促促銷計(jì)劃在旅游活動動同步進(jìn)行行跟蹤報(bào)道道，并可以以主辦的生生分尋找企企業(yè)或品牌牌合作伙伴伴，有意建建立同等價(jià)價(jià)值的品牌牌聯(lián)盟快速速達(dá)到品牌牌增值目的的用專題片的的方式記錄錄旅游活動動的過程并并可配合同同期每周的的綜藝節(jié)節(jié)目進(jìn)行直直播問答活活動以提升升品牌價(jià)值值感在消費(fèi)費(fèi)市場結(jié)合“奪寶寶”活動是是最佳建議議方案傳播策略------地面配合21關(guān)于“你的的傳說”和和“巴馬英英雄傳”作為輔助促促銷方案，，主要用來來提高知名名度多以報(bào)紙、、雜志、電電臺的方式式進(jìn)行“你”可利利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)聯(lián)盟和公開開聊天進(jìn)行行對網(wǎng)民的的促銷策略略，音樂電電臺和深夜夜時(shí)間節(jié)目目也是極好好的選擇“巴馬英雄雄傳”可多多用報(bào)紙和和電臺的媒媒體方式進(jìn)進(jìn)行傳播策略------地面配合22關(guān)于“你的的傳說”和和“巴馬英英雄傳”時(shí)間選擇：：建議配合合第三輪轟轟炸的開始始，建立在在品牌知名名度和好感感度已有一一定基礎(chǔ)的的前提下目標(biāo)人群：：將會是一一群年齡在在17至24之間的新人人類相信實(shí)實(shí)際參與年年齡只會偏偏低，而我我們亦可將將此投入并并不大的活活動作為對對未來市場場品牌好感感度培養(yǎng)策策略的長期期計(jì)劃傳播策略------地面配合23關(guān)于“你的的傳說”和和“巴馬英英雄傳”宣傳品配合合：主要有有兩個(gè)方面面一是前期期活動宣傳傳的；二是是把一些““優(yōu)美傳說說”和“真真的英雄””制作成一一些精美且且具收藏價(jià)價(jià)值的紀(jì)念念品注意收集活活動中消費(fèi)費(fèi)者資詢，，他們既是是活動參與與者更是明明年市場資資詢的最好好樣本傳播策略------地面配合24“步步高”獎獎勵根據(jù)行銷部部的具體經(jīng)經(jīng)銷商策略略建議根據(jù)不不同協(xié)議銷銷量進(jìn)行獎獎勵獎品注意實(shí)實(shí)惠有效：：例如三輪輪車、微客客貨車使用用權(quán)、現(xiàn)金金獎勵等這“箱”有有禮活動主要針對箱箱單位購買買的終端消消費(fèi)者或中中間商獎品待定，，獎品也可可累計(jì)換取取更大獎傳播策略------經(jīng)銷商推動動25海報(bào)吊旗掛卡POP針對HBR市場的相應(yīng)應(yīng)呈現(xiàn)方式式針對酒吧的的針對醫(yī)院的的針對主題公公園的……傳播策略------店頭陳列26形象2000工程（暫名名）架構(gòu)內(nèi)部傳播活活動環(huán)境物化內(nèi)部傳播媒媒體工程命名共識營全員宣導(dǎo)征文系列禮儀培訓(xùn)游戲墻報(bào)內(nèi)部刊物廣播戶外環(huán)境布布幔設(shè)計(jì)車間環(huán)境布布幔設(shè)計(jì)辦公環(huán)境標(biāo)標(biāo)語設(shè)計(jì)形象戰(zhàn)略墻墻報(bào)設(shè)計(jì)內(nèi)部專欄規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)形象宣導(dǎo)手手稿彩頁設(shè)設(shè)計(jì)活動T恤衫設(shè)計(jì)帽子設(shè)計(jì)相關(guān)宣傳品品設(shè)計(jì)手手提袋內(nèi)部活動規(guī)規(guī)劃四、新形象象推展轉(zhuǎn)換換策略27一.品牌形象的的建構(gòu)與推推廣品牌形象戰(zhàn)戰(zhàn)略性發(fā)展展轉(zhuǎn)換與推推廣(3/28—5/28)全國海信戶戶外硬媒形形象大轉(zhuǎn)換換(4/1—10/1)全國海信售售場形象大大轉(zhuǎn)換(4/1—12/31)海信CI手冊，展示示手冊制定定與執(zhí)行(3/1—5/1)二.公關(guān)形象的的定位與推推廣海信二十一一世紀(jì)人才才發(fā)展戰(zhàn)略略規(guī)劃赴赴京、滬滬大型招聘聘團(tuán)(5/1—6/1)華人電子科科技創(chuàng)新精精英獎評選選活動(11/1—12/31)傳播口號：：天天添新新彩企業(yè)理念：：創(chuàng)新科技立立信百百年三.產(chǎn)品形象的的建構(gòu)與推推廣“海信科技之之旅”10城市大巡展展(8/1—10/1)海信信息家家電新產(chǎn)品品展示會(全國六城市市)(12/1—12/31)四.海信服務(wù)形形象的建構(gòu)構(gòu)與推廣海信服務(wù)形形象概念化化主題及推推廣活動(3/15—4/15)海信服務(wù)穿穿梭中國，，海信服服務(wù)全國大大宣展(5/1—7/1)海信服務(wù)質(zhì)質(zhì)量月活動動(9/1—10/1)129101112345768五、2000年品牌推動動大事構(gòu)成成28品牌形象的的建構(gòu)與推推廣公關(guān)形象的的定位與推推廣產(chǎn)品形象的的建構(gòu)與推推廣服務(wù)形象的的建構(gòu)與推推廣海信CI手冊、展示示手冊制定定與執(zhí)行3/1—5/1品牌形象戰(zhàn)戰(zhàn)略性發(fā)展展轉(zhuǎn)換與推推廣3/28—5/28全國海信戶戶外硬媒形形象大轉(zhuǎn)換換4/1—10/1全國海信售售場形象大大轉(zhuǎn)換4/1—12/31海信二十一一世紀(jì)人才才發(fā)展戰(zhàn)略略規(guī)劃赴京京滬大型招招聘會5/1—6/1華人電子科科技創(chuàng)新精精英獎評選選活動“海信科技之之旅”10城市大巡展展8/1—10/1海信信息家家電新產(chǎn)品品展示會（（全國六城城市）12/1—12/31海信服務(wù)形形象概念化化主題及推推廣活動3/15—4/15海信服務(wù)穿穿梭中國，，海信服服務(wù)系統(tǒng)全全國大宣展展5/1—7/1海信服務(wù)質(zhì)質(zhì)量月活動動9/1—10/111/1—12/31項(xiàng)目目時(shí)間階段五、2000年品牌推動動大事構(gòu)成成29整合傳播架架構(gòu)方向

空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然科技與人的協(xié)調(diào)，科技與自然的一致海信“新綠工程”品牌CFNP、廣播路牌企業(yè)軟新聞全年報(bào)道我身邊的環(huán)保---家庭電視機(jī)輻射調(diào)查高科技獻(xiàn)給21世紀(jì)最可愛的人新綠工程研討會海信生態(tài)博士賣場講解家具城“海信綠色之家海信“綠色生態(tài)”展示綠色生態(tài)之旅綠色管家系統(tǒng)30工作階段的的組合階段人員服務(wù)內(nèi)容成果形式99.12-2000.2第一階段(90天工作日)專案組人員24人1、

品牌檢測2、

企業(yè)品牌發(fā)展策略3、

產(chǎn)品品牌發(fā)展策略4、

各市場品牌推廣策略5、

VI形象系統(tǒng)整合6、

元旦－春節(jié)品牌促銷的主題活動品牌總體策略規(guī)劃形成1、

品牌戰(zhàn)略發(fā)展執(zhí)行方案及貫徹2、

主力產(chǎn)力（電視、空調(diào)、電腦）品牌推廣方案3、

城市市場品牌發(fā)展推廣方案4、

農(nóng)村市場品牌發(fā)展推廣方案5、

消費(fèi)動向的圈腦監(jiān)測6、

國際經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)入可操作的執(zhí)行貫徹與推動專案組人員35人2000.3-2000.8第二階段(180天工作日)1、

品牌與消費(fèi)者關(guān)系之撿祝2、

各地市場品牌度溝通：“小、精、尖”的匕首方案3、

展示系統(tǒng)、導(dǎo)購系統(tǒng)、管家服務(wù)系統(tǒng)的再加強(qiáng)4、

市場的督導(dǎo)與監(jiān)控初步建立品牌管理架構(gòu)發(fā)揮品牌效力專案組人員50人2000.8-2000.12第三階段(120天工作日)3132Thanks二、2000年品牌推進(jìn)進(jìn)工作進(jìn)程程3月4月5月6月7月8月9月11月第一階段目標(biāo)：完成新形象各部分設(shè)計(jì)規(guī)劃工作重點(diǎn)：新形象戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與規(guī)劃全年品牌推動計(jì)劃完成VI的全套設(shè)計(jì)規(guī)劃完成內(nèi)部宣導(dǎo)活動準(zhǔn)備新形象發(fā)布會新TVC的發(fā)播準(zhǔn)備媒介規(guī)劃新聞/軟廣告準(zhǔn)備產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換與各產(chǎn)品的結(jié)合運(yùn)用4.18品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備廣告：電視、報(bào)紙、雜志媒體播出軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出公關(guān)：“創(chuàng)新科技之旅”全國巡展啟動形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)換內(nèi)部宣導(dǎo)：企業(yè)“創(chuàng)新就是生活”品牌運(yùn)動展開服務(wù)品牌：天天服務(wù)系統(tǒng)重點(diǎn)宣傳多媒體：新網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及傳播公益活動：“科技精英獎”之設(shè)立與宣傳“老少邊窮”地區(qū)之捐贈活動等第二階段目標(biāo)：吸引社會廣泛關(guān)注力，使社會公眾重新認(rèn)識海信全新形象工作重點(diǎn)：新形象推展工作7.18品牌新形象的立體傳播10月結(jié)合電視重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動結(jié)合空調(diào)重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動結(jié)合電腦重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動服務(wù)概念的品牌運(yùn)動第三階段目標(biāo)：品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動銷量，落實(shí)鞏固品牌影響工作重點(diǎn)：新形象對產(chǎn)品的整合帶動10.18品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合12月完成評估、運(yùn)行、測試報(bào)告第四階段目標(biāo)：及時(shí)總結(jié)工作中問題，調(diào)整提高，為2001年更為深入的推展做準(zhǔn)備。工作重點(diǎn)：新形象的效果評估與測試及2001年工作規(guī)劃12.18品牌新形象的評估調(diào)整34四、418工作計(jì)劃35HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizuYearof2000北京天津大連上海杭州武漢廣州深圳36時(shí)間進(jìn)度安安排379、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:59:2803:59:2803:5912/25/20223:59:28AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2203:59:2803:59Dec-2225-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:59:2803:59:2803:59Sunday,December25,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2203:59:2803:59:28December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。25十二二月20223:59:28上上午03:59:2812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:59上上午12月-2203:59December25,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/253:59:2803:59:2825December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:59:28上上午午3:59上上午午03:59:2812月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:59:2803:59:2803:5912/25/20223:59:28AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2203:59:2803:59Dec-2225-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:59:2803:59:2803:59Sunday,December25,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2203:59:2803:59:28December25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。25十二二月20223:59:28上上午03:59:2812月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月223:59上上午12月-2203:59December25,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/253:59:2803:59:2825December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:59:28上上午午3:59上上午午03:59:2812月月-229、