創意為先.策劃至上.執行為本創意為先.策劃至上.執行為本銀河灣三期企劃思路報告課件銀河灣三期企劃思路提報銀河灣三期我們的做法，與傳統企劃提案有所不同……在本區域，我們是游戲規則的制定者，因此，城市競爭版塊的洞察，是一切工作的前提，天力行，在追索市場的需求中，尋求制勝之道……我們的做法，與傳統企劃提案有所不同……前提對本項目而言，在當前沉悶的市場條件下，客戶購房受到很大程度的心理干擾，市場供需兩方都顯得相對疲軟，如何在當前一半是海水，一半是火焰的市場中使本項目走上一條健康、充滿旺盛活力的道路，樹立項目強大的市場號召力，強化企業品牌感召力將是我們重點考慮的問題。前提2008漯河地產脈絡梳理120081區域市場化需求分析區域市場化需求是根據漯河市的總體規劃、分區規劃、詳細規劃和目前各類型、各階層客戶的市場需求，按照房地產業的開發管理模式來劃分。一、市場分區及供應分析由于房地產市場具有區域性的特點，按照目前漯河市的總體規劃和房地產開發建設的實際情況，姑且把漯河市房地產市場按區域細劃為九大版塊：即鐵東版塊、沙南商業區版塊、源匯新區版塊、貿易區版塊、雙龍區版塊、沙北行政區版塊、郾城區版塊、沙北東區版塊和行政新區版塊。區域市場化需求分析鐵東板塊沙南商業區源匯新區郾城區板塊沙北東區板塊行政新區雙龍區板塊貿易區板塊沙北行政區板塊鐵東板塊沙南商業區源匯新區郾城區板塊沙北東區板塊行政新區雙龍（1）鐵東版塊這個區域東至高速公路，北至沙河，西至京廣鐵路線，南至南環路，占地面積較大，主要分布著漯河市大中小型企業，如雙匯、銀鴿、煙廠等，屬于工業區，市區配套設施不夠完善，教育設施落后，城市污燃較為嚴重，綠化覆蓋率較低，不是理想的居住環境，房地產開發一般以中低檔樓盤為主，來滿足現有中低收入家庭的需求，該區域房地產的價格自東向西呈上升趨勢，已經開發的小區有龍泰新苑、燕山花園、東方恒星苑、鐵東安居小區、金山花園、水畔人家、龍泰名門、東方家園小區等；正在開發的小區有旺旺家園、新空間和金地紫薇花園。按目前的現狀，本區域的房地產市場已出現供大于求局面，營銷只有打價格戰。（1）鐵東版塊（2）沙南商業區版塊是指湘江路以北，鐵路以西，沙河以南，澧河以東這部分區域，本區域是漯河市商業最繁華最密積地方，人口流量最大，屬于漯河市商業開發的黃金地段，由于這部分是老城區，開發較早，市政府配套齊全，地價較高，開發一般以拆遷為主，成本較高，若沒有商鋪，僅開發住宅，往往得不償失，目前本區域的商業大作漯河新天地已經開業運營，前景一片光明。本區域的開發建設，應謹重考慮、多方調查，尋找市場的空白點，準確定位，快下手，才能得到理想的利潤。目前本區域已經開發的居住小區有陽光都市、紅日文景苑、錦輝花園、美好嘉園、富豪花園、陽光雅園等，目前本區域市場供需兩旺，前景一片大好。（2）沙南商業區版塊（3）源匯新區版塊本區域所開發的樓盤主要是開源集團開發的森林莊園，具體情況如下：天源集團所開發的樓盤可分成二期，一期主要是五一路南段西側沿街房，價位較低，已出售完畢，二期工程森林莊園的東半部分，約600多套，共計29棟，房型大中小套都有，銷售時以一室一廳、二室一廳的小套和三室一廳的小套銷售最快，四室二廳和復式的銷售速度最慢，其消費階層主要是來自本區域附近收入中等偏下的客戶，目前開源公司主要在在莊園附近開發一些小盤子，樓盤定位為中等偏上，由于其它區域的房價普遍上漲，開源的房產吸引了大量的低收入家庭前來購買。（3）源匯新區版塊（4）貿易區版塊本區域主要是進行商貿活動的地區，市政配套設施不夠完善，教育設施落后，屬于中低檔房屋開發區。由于市經濟實用房在這里進行大規模開發，匯集了社會各個階層的人物，行成一個新的集居住、辦公、貿易、休閑于一體的社區，在這里所開發的樓盤主要有柳江小區、康平花園、東京花園、東京新苑、文翠江南等，人員組成以市區中低收入家庭為主。（4）貿易區版塊（5）雙龍區版塊本區域是在漯河建市時劃定的文化區，匯集了漯河市各類大中專院校，如漯河大學、藝師、鄉鎮企業中專等。已經開發的居住小區有清華園、金普花園、龍泰華庭、嵩山小區南區、永冠都市文苑、金光小區、怡景花園、陽光嘉園、碧水花園、錦苑小區、郾城房產小區、美好嘉園等。（5）雙龍區版塊（6）沙北行政區版塊本區由于市各大領導班子和下屬單位多集中在本區域故可稱為沙北行政區，本區市政配套設施齊全、道路寬敞、環境優美、教育設施完善，是一個理想的辦公、居住、體閑娛樂區域，已得到廣大市民的認可，屬于漯河市高檔住宅區域，幾乎每次的樓盤開盤都會達到一個價格的最高水平。目前樓盤有中房黃山小區、金地翠園、海河小區、華東世紀城、舟山花園、金光花園、嵩山小區、海河新區、金匯小區、陽光世紀苑、蘭天小區、錦繡天地等。這部分樓盤由于位置優越，絕大部分都已銷售完畢，屬于供不應求的區域。（6）沙北行政區版塊（7）郾城區版塊是指沙河以北、嵩山路以西、淞江路以南，107國道以東這個區域，屬于郾城區，區內有一整套的縣委班子，人員居住較為復雜，由于與源江區相臨，有部分市民購房多選擇沙北行政區，本城區的政府人員多集中在淞江小區內居住，一般都有房子，市場需求量不大，目前已開的樓盤主要有大唐世家、沙田世紀苑、沙田藝林苑、沙田知音、淞江小區、遼河花園等，現開發的樓盤主要是中檔的西班牙玫瑰和高檔的建業森林半島。（7）郾城區版塊（8）沙北東區版塊

是指沙河以北，昆侖路以東，淞江路以南這個區域，本區域位于城區結合部位，沒有大的工廠和企業，市政設施、教育設施及其它配套設施不完善，這里的居民多是些新城區的市民，一般都有自家的獨家小院，多以出租房屋或做個小生意謀生，對商品房需求的檔次不是太高，本區域不易開發高檔的大模樓盤，目前開發的樓盤主要有金龍花園、香城別墅、雙匯國際城市花園、銀河灣、銀鴿新苑、香緹左岸。（8）沙北東區版塊（9）行政新區版塊該區域主要是根據漯河市的城市總體規劃，把部分政府的職能部門移到淞江路以北，投入大量的資金來完善市政配套設施，未來的前景被市民看好，況且目前中實、雙匯和恒潤三大家房地產公司在該區域購置上千畝的土地進行高檔的商品房開發，強強聯合，行成了一定的規模效應，市場前景被普遍看好。值得一提的是恒潤所開發的這個大規模小區大部分是以內銷的形式賣給政府的有關部門，均價大大低于市場價，在這方面得到好處的中高層政府人員購買欲望極為強烈，這樣其它公司所開發的高檔商品房就會失去這部分目標客戶，只有從其它方面來尋找潛在的客戶源。

以上九個版塊的劃分和分析，也只能簡單了解漯河整個房地產市場商品房的分布及現狀。（9）行政新區版塊漯河市房地產市場的發展趨勢1、城市化的進程推動本市房地產業高速發展近年來，漯河市拉大了城市框架，市區一分為三，由原來的一個區發展為三區，轄區人口由原來的30萬上升到110萬，房地產開發持續升溫，房地產開發企業逐年增多，開發面積不斷增加，樓盤規模逐漸增大，房價也持續攀升，城市化的進程推動了房地產業高速發展。2、大盤時代的來臨外來企業如建業、中實、旺旺集團都在本市有大規模樓盤上市，本地的企業如雙匯、銀鴿、恒潤、舒漫也不甘示弱，依靠背后的實力或其它的門路紛紛出擊，也有大規模的樓盤上市，各路豪強為了利益一拼高下，標志著漯河房地產業大盤時代的來臨。漯河市房地產市場的發展趨勢3、房地產業全面升級外來企業的進入，加劇了漯河房地產業的競爭，同樣也給漯河的房地產業帶來了先進的開發理念，本地的房地產企業為了自身的市場發展，大都改進了開發模式，與外來的策劃公司合作，提高了樓盤的服務質量，加大了成本的投入，同時也提升了房價，最終導致了房地產業全面升級。3、房地產業全面升級立足根本競爭市場版塊分析2立足根本2A.區域住宅市場分析A.區域住宅市場分析建業森林半島歐洲故事西班牙玫瑰錦繡淞江山水杭城碧水軒龍騰豪門幸福時光旺旺家緣銀河灣國際城市花園建業森林半島歐洲故事西班牙玫瑰錦繡淞江山水杭城碧水軒龍騰豪門區域樓盤：香緹左案一梯兩戶的設計，外墻鋪設復合外墻外保溫材料，凸窗采用節能夾層玻璃，外設彩立面鋁遮板18萬平方米大社區漯河市首席河岸幸福小鎮，項目坐落城市軸心黃河路旁，香堤左岸力求實現人、自然與建筑的和諧統一。低密度多層觀景住宅。人車分流，超寬樓間距，綠化率達50%，給您提供豐富、全面的居住體驗。區域樓盤：香緹左案一梯兩戶的設計，外墻鋪設復合外墻外保溫區域樓盤：香緹左岸項目名稱香緹左岸物業位置黃河路與燕山路交叉口（黃河沙河大橋東端）

開發商漯河市祥潤置業有限公司

均價未定（下個月開盤）目前進展剛出地面主力戶型及面積二居室|三居室

周邊配套政府、學校、醫院、汽車站、銀行

建筑及規劃多層|小高層

售樓部情況一般整體評價18萬平方米大社區漯河市首席河岸幸福小鎮。

區域樓盤：香緹左岸項目名稱香緹左岸物業位置黃河路與燕山路交叉區域樓盤：旺旺家緣旺旺家緣提倡以人為本關懷社區，全新精品現房，建筑與環境相依相融，人、建筑、環境和諧統一。近12萬平方米，純多層住宅小區，戶戶全景飄窗，約7000平方米中心休閑綠化廣場，62種綠色植物，三季有花，四季長綠，5棵珍稀香樟。外墻首創全市外墻采用氟瑞特保溫材料，冬暖夏涼，節能環保；區域樓盤：旺旺家緣旺旺家緣提倡以人為本關懷社區，全新區域樓盤：旺旺家緣項目名稱旺旺家緣物業位置高新區燕山路中段開發商漯河市旺旺置業有限公司均價（一期）1700元/平米目前進展現房銷售主力戶型及面積85㎡—139㎡周邊配套28、11、56、66、68路，工商銀行、農業銀行、建設銀行等，湘江路小學建筑及規劃一般售樓部情況內部空間大，可利用空間多，但外部展示面較小，整體給人大氣而不落俗套。整體評價近12萬平米，純多層住宅小區，戶戶設計成飄窗類型，7000平米中心綠化廣場，5棵香樟樹，整體規劃給人溫馨舒服之感區域樓盤：旺旺家緣項目名稱旺旺家緣物業位置高新區燕山路中段開區域樓盤：幸福時光社區中心2000弧形廣場，10-11.7米的大開間超薄板樓設計，向南飄窗，觀景陽臺區域樓盤：幸福時光社區中心2000弧形廣場，10-11.7米區域樓盤：幸福時光項目名稱幸福時光物業位置湘江路移動公司對面開發商漯河恒基置業有限公司均價（一期）未定目前進展地基階段主力戶型及面積９４㎡—１２１㎡周邊配套金港大酒店、東方大市場、雙匯食品城、工行建筑及規劃多層加三棟小高層售樓部情況無特色一般整體評價因項目面向的是工薪階層所以整個項目都顯得中規中距區域樓盤：幸福時光項目名稱幸福時光物業位置湘江路移動公司對面是一個集多層、小高層、聯排別墅、獨立別墅為一體的大型低密度復合社區。雙匯國際花園項目為2004、2005年度漯河市重點工程，于2004年7月揮掀奠基、9月開工、12月封頂、2005年1月1日盛大開盤，2005年8月26日成功交房，創造了漯河房地產開發史上的奇跡。先后被省建設廳等單位評為河南省綠色建設示范小區、漯河首家親情文化示范小區、2005年度漯河最佳樓盤、業主最滿意樓盤等光榮稱號

區域樓盤：雙匯國際花園是一個集多層、小高層、聯排別墅、獨立別墅為一體的大型低密項目名稱國際城市花園物業位置金山路黃河路交叉口北２００米開發商雙匯地產均價（一期）2700元/㎡目前進展四期小高層主力戶型及面積98㎡——260㎡周邊配套漯河市中醫院

中國銀行、中國建設銀行、中國工商銀行、中國農業銀行

學校：漯河二高、陽光雨露國際雙語嬰幼園、漯河小學建筑及規劃高標準規劃，人性化設計售樓部情況因最后一期銷售，位置相對顯得有點隱蔽，內部布局簡單粗放。整體評價國際大社區，品質感較強，品牌號召力強雙匯.國際城市花園項目名稱國際城市花園物業位置金山路黃河路交叉口北２００米開發雙匯．西班牙玫瑰16萬平米西班牙主題風情社區。項目總占地面積200畝，總建筑面積16萬平方米，社區綠化率高達52％，容積率1.21，是一個集多層、小高層、商業、幼兒園于一體的大型復合社區。項目分三期開發，目前在售為C區，共14棟多層。社區以改良的西班牙風情建筑和濃郁的西班牙景觀為依托，融合中國傳統居住特色，營造出一種激情浪漫與典雅藝術的生活氛圍。雙匯．西班牙玫瑰16萬平米西班牙主題風情社區。項目總占地面積區域樓盤：雙匯.西班牙玫瑰城項目名稱西班牙玫瑰城物業位置淞江路江新區科教文化藝術中心北鄰開發商雙匯地產均價2400元/㎡目前進展部分主題封頂（預計年底可以交房）主力戶型及面積8５㎡_13８㎡周邊配套CBD區域，10萬平方市民廣場，有36.39.72路公交車可直達；漯河五高、漯河一高、實驗幼兒園、育才中學、實驗中學等；中行、建行、三院、科技市場建筑及規劃西班牙小洋樓售樓部情況客戶情況較冷清整體評價項目推廣包裝設計新穎，整體規劃布局合理區域樓盤：雙匯.西班牙玫瑰城項目名稱西班牙玫瑰城物業位置淞江■市場競爭趨于激烈，各項目主要以規劃占據主導優勢。■以本區域客源為主，已經形成了對其他區域客戶的吸引。■產品形態以多層為絕對主流，但在規劃中小高層開始逐步呈現，產品力有所提升，正在向發揮項目整體價值階段邁進。■市場內同質類競爭樓盤主要集中在孟南開發區和沙北新區一帶，對本項目構成了強有力的客源攔截。■戶型以兩房、三房居家型以為主，面積區間控制趨小化。■同質樓盤較為注重營銷推廣，但在相關證件的取得時間限制條件下，項目的營銷推廣缺乏節奏性，銷售受到影響。■同質樓盤均價集中在2200-2500元/㎡，本項目相對其他樓盤不具備價格優勢。市場分析總結■市場競爭趨于激烈，各項目主要以規劃占據主導優勢。市場分析自身檢視項目核心價值提煉3自身檢視3項目現狀分析strength（優勢）1?本案作為漯河生態大盤，通過在之前的宣傳，有了一定的知名度和品牌認知度。2?本案是銀鴿集團旗下的重點開發項目，集團強大的實力及口碑是我們最大的后盾靠山。3?本案位于紹陵區發展的核心地段，既能享受城市發展帶來的環境、經濟、文化提升，又能很好的銜接城市舊區中心成熟的生活配套。項目現狀分析項目現狀分析strength（優勢）4.本案規劃超前，園林景觀及樓棟分布在漯河有一定的優勢。5.本案銷售中心布局、環境設計新穎，能給項目形象帶來較大的提升。6.本案的建筑質量過硬、建筑材料上等可以為本項目在品質上增加附加值，另外外部環境河流環繞，清新宜人，80米寬的沿路綠化帶，特別是周邊樹木已經蔥蔥蘢蘢。項目現狀分析現狀分析weakness（劣勢）１?本案因天然地形限制，地勢低洼容易積水。２?本案經過前期的銷售去化，預期客戶對樓盤的形象概念模糊，而且營銷方式客戶難以接受。３?三期產品主要以多層帶電梯為主，市場上同類產品，可類比項目少，而且在目前在多層為主的前提下，客戶對多層帶電梯產品存在一定抗性。現狀分析現狀分析opportunity(機會)１?經過市場調研，漯河各個在售樓盤的宣傳方式和銷售接待介紹都還比較初級，在這個方面本案項目組有信心樹立起漯河房地產行業的標桿。２?作為漯河的高檔項目，三期大部分的產品以電梯房為主，因此可以定位于高端市場營銷。現狀分析現狀分析threat（威脅）１?近期漯河市場有數個項目在售，包括建業森林半島、玫瑰城、旺旺家苑等，這些項目都和本項目同步發售。２?自去年第三季度末開始，中國房地產市場出現了一定的震蕩，對河南市場、漯河市場都產生了一定的影響；另外，政府明確從緊的貨幣政策也會對本案具體的項目銷售工作帶來一定的影響。現狀分析現狀分析小結：經過上述分析，本案機會與挑戰并存；順應市場潮流，重新進行項目定位包裝；從住宅的舒適度和后續服務上領先漯河市場是本案成功的關鍵。現狀分析現狀分析銀河灣是什么？1.漯河市生態高尚大型社區2.具國際優秀人居標準、洋溢國際品位的花園社區3.以環境聚合人群，以環境促進交流的財智發展型社區4.擁有漯河市最好的景觀園林5.擁有漯河市舒適住宅配套6.擁有高品質的社區居民現狀分析差異化思考確立核心戰略定位4差異化思考4概念代表樓盤國際雙匯國際城市花園／歐洲西班牙玫瑰城／歐洲故事品質建業森林半島／錦繡淞江水景建業森林半島／碧水軒／香緹左岸性價比旺旺家苑親情幸福時光/所有的項目都在對所有的購房者說著同樣的話，最終的結果就是消費者視聽麻木。概念代表樓盤國際雙匯國際城市花園／歐洲西班牙玫瑰城／歐洲故事一個舞臺只有一個主角時勢造英雄！為項目正名，全力塑造成為區域的絕對主角！一個舞臺只有一個主角突破現有概念－差異化的認知銀河灣下階段工作重點突破現有概念－差異化的認知項目檔次定位：高端市場中端市場低端市場物業檔次客戶層面項目檔次定位：高端市場中端市場低端市場物業檔次客戶層面支持——現代化國際社區——河道環繞，叢林蔥蔥——區域第一素質大盤——創新型高品質產品支撐吸引力——高規格建筑標準——城市上層階層領域——漯河發展區域——生態中心追求完美——產品優勢——景觀優勢——環境優勢——社區成熟優勢支持吸引力追求完美銀河灣三期傳播主題定位銀河灣三期項目核心概念項目核心概念心靈歸宿上游生活企業實力見證，凸現品牌價值。他們的行為、創新、學識、創造在改變著城市，為城市中流砥柱。在這里將成為城市力量的匯聚地，代言著這一座城市。口號大氣、張揚、具有強烈的沖擊力銀河灣備選：河畔語林犒賞今生心靈歸宿上游生活企業實力見證，凸現品牌價值。銀河灣備選：河項目內部各產品形象定位1.形象定位——多層電梯洋房給生活一個高度項目內部各產品形象定位1.形象定位——多層電梯洋房給生活5突出重圍制勝之道銀河灣營銷總案5突出重圍制勝之道營銷核心問題闡述：我們能賣什么？應該賣給誰？怎么賣？營銷核心問題闡述：第一篇我們能夠賣什么？第一篇銀河灣營銷工作現狀一、銷售情況一期、二期銷售工作已經結束，銷售順利完成，前期以較低的價格和漯河居住生態環境大盤，贏得了口碑；三期銷售處于宏觀經濟條件及國家政策性干預的背景下，略顯遲緩。銀河灣營銷工作現狀銀河灣營銷工作現狀二、宣傳情況從年后到現在宣傳活動少，特別是為樹立樓盤以及企業形象的載體戶外廣告，沒能很好地進行和樓盤進展嫁接。現場宣傳偏硬，主題定位語為“水岸觀邸.至尚地標”與客戶缺少共鳴，不能很好地體現項目核心思想內涵，整體宣傳基調比較拘禁化。對項目周邊林地、環境的包裝宣傳還遠遠不足，價值還可以深化挖掘。銀河灣營銷工作現狀銀河灣營銷工作現狀四、銷售人員情況現有銷售人員的經驗、素質、工作狀態參差不齊。售房部、業務人員等是客戶可以切實接觸到的反應樓盤素質的實質性外在表現形式，這些要素將直接反映樓盤的檔次、品質、理念甚至一個樓盤的主題思想。業務人員的工作思想反映一個公司的營銷理念，團隊合作意識體現一個公司組織管理的有效性。鑒于本項目的檔次、品質定位，從現在的營銷模式看都與本項目有些不相匹配，所以如果要有所突破必須從營銷理念，團隊管理等方面都必須進行修正和調整。銀河灣營銷工作現狀價值表現銀河灣競爭優勢價值公式：最具發展潛力的核心價值+最舒適的國際品質生活+最美的景觀園林+最適宜人居的生態環境=核心競爭力價值表現價值表現銀河灣價值疊加公式：未來成熟中心地段+未來需求+橫向需求比較+發展趨勢理論=最具發展潛力的都市居住價值品牌企業+品牌幼兒園+品牌管家+品牌智能+品牌配套=最舒適的國際品質生活景向均好+低密+大面積花園+圍合布局+綠化=最美的景觀園林管理品牌+業績實力+品牌展示+品牌推廣=銀鴿品牌+項目品牌=社區品牌價值表現價值表現漯河房地產市場風云?本地強者：雙匯集團四處出擊，黃金地段拿地，開發經驗強，品牌認可度高。?行業巨擎：建業森林半島強勢闖入，在北區開辟漯河上流人居之所，現社區實景已現，名門出品，市場追捧并奉為漯河市第一社區。?漯河新貴銀河灣——北區的精品大盤。價值表現價值表現銀河灣這樣競爭?板塊構造——承前啟后，東城西就?品質大盤——舒適品質，大盤生活?同質屬性——體驗宣傳，成就夢想價值表現價值表現定位銀河灣國際品質生活——領悟舒適的真諦運用簡潔的、舒適感強的宣傳方式，將品質生活的理想片斷展示在城市居民面前，打動目標客戶群向往大都市生活的心理愿景，引起其對本案全新的國際品質舒適生活的向往和追捧。價值表現價值表現市場主題定位延展于兩個方向以生活品質、花園品質為功能滿足的定位：——漯河品質生活標準以休閑舒適，身份交流為核心功能滿足的定位：——領匯國際名仕舒適生活價值表現第二篇我們要賣給誰？找人目標市場特點一、主要分布在漯河市區特別是本案周邊的高收入人群，各地區縣市的企業主等高端人群也是本案很重要的客戶。第二篇目標客戶群分析目標市場特點二、主要階層并不一定居于塔尖頂部，更多的是介于頂部和中部之間的小私營業主，處在職業生涯發展期和上升期，經濟前景和支付能力強。目標客戶群分析目標客戶群分析目標市場特點三、主要的消費目標屬于實質的終極消費，已提高自身的生活品質為基點，但是其在追求舒適居住的同時，帶有強烈的為其將來發展和個人能力提高提供便利條件及事業保值增值的目的。目標客戶群分析目標客戶群分析目標市場特點四、信息取得主要是電視報刊的經濟新聞、時事新聞、專業廣告及部分社會文學和專業周刊，其次是朋友、家人及同事傳達推動（無意識的居多），再次是電子網絡及現場媒體。目標客戶群分析目標客戶群分析目標市場特點五、欣賞上流社會的生活方式，會出沒于各種上流社會交際場所，如各類俱樂部活動及社會團體的邀請活動等。目標客戶群分析目標客戶群分析目標客戶群介定1、居住生活方式升級和投資資產保值皆有，以前者占主體。2、屬私企業主，其中以政府國企實力派及私企業主為主。目標客戶群分析目標客戶群分析目標客戶群介定3、以漯河市老城區、周邊縣市和本案周邊區域三層區域分布，其中以本案周邊區域和周邊縣市市場為主導，漯河市老城區次之。4、以具備高學歷、高素質者為主。5、具有相對穩定的職業和事業，并積極尋求更好的生活方式，享受人生。目標客戶群分析第三篇我們怎么賣？問題如何解決？戰略最終效果必然來自于戰術的行動，戰略決定成功的性質，戰術決定成功的概率。第三篇營銷戰略創新觀念促進銷售營銷戰略營銷策略戰術層面我們要解決的問題一、如何結合銀河灣現狀，找到最好的銷售時機？二、面對現有客戶，如何消化和提升項目品牌？三、在下階段銷售過程中，用什么方式更好地蓄積客戶？四、選用哪些賣點組合與活動？如何推動賣點生長？五、選用什么媒體？怎樣組合？營銷策略營銷策略六、下一步的價格方針采取何種走勢?如何進行應急控制?七、采用何種銷控手段？怎樣進行階段配合安排?八、銷售渠道如何安排？怎樣包裝到位？九、營銷投入及資金回收流量如何？營銷策略戰術層面我們要解決的問題營銷策略可能是最合適的方法通過上面對銀河灣進行的分析，并根據漯河市房地產的市場情況；經本項目組全體成員研究討論后得出了以下操作方法。這可能是銀河灣現階段最合適的操盤手法。戰術層面我們要解決的問題營銷策略銀河灣操作思路根據本案營銷工作的現狀，初步有了一個推盤步驟思路：A.根據目前累計客戶情況以及銷售情況，可再集中推貨一次。這樣既可以提高前期未成交客戶的再次成交，更利用這一階段的活動刺激促使購買同時擴大項目影響力，也可以提升本案的形象價值和購房者的預期房價。B.再次推貨的同時宣傳本案新的居住主張。在本案的高端形象打開后，將前期剩余單位打包特價推出，搶占下半年市場，正面沖擊建業、錦繡淞江、雙匯國際城市花園等高檔次項目產品。同時吸收高端客戶，為后期項目的銷售打好堅實基礎。C.全面宣傳生態園林居住環境和7層電梯洋房高端產品，利用樣板房的舒適展示打開市場。營銷策略D.成立客戶管理中心增大事件性活動的頻率、提高活動的組織質量及現實促銷性；提升客戶登記的速度；提高按揭回款速度，加快資金回籠；保障公司簽定合同的專業性、完整性。D.成立客戶管理中心增大事件性活動的頻率、提高活動的組織質營銷策略1.提出全新的生活標準，從漯河市房地產市場產品力的競爭中脫穎而出，進入生活方式宣傳的新領域；打造本案國際生態品質舒適生活標準，開創漯河房地產一個新的時代，從而得到市場特別是高端人群的追捧。2.通過變換角度的宣傳推廣述求，全面提升本案形象，將本案樹立為漯河市最適宜居住社區、高尚舒適生活的代言項目。從銀河灣新形象展示開始。營銷策略營銷策略營銷方向國際品質生活——領悟舒適生活的真諦以生活品質、花園品質為功能滿足的定位：——漯河市品質生活標準以休閑舒適，身份交流為核心功能滿足的定位：——領匯國際名仕舒適生活營銷策略營銷方向應對價格競爭，讓品質和營銷說話銀河灣的價格高，但品質更高。采取“老帶新”策略，加大掘金計劃力度。媒體組合更豐富，更靈活，更細致，更全面，在總體費用控制的前提下，最大化建立與客戶全方位的立體觸點。營銷方向營銷策略市場戰略主攻點：品位國際生態舒適品質生活；體驗式宣傳推廣方式。營銷策略營銷策略形象紅線國際品質舒適生活標準系列展開方式以現場包裝、圍墻形象、戶外廣告等演繹并以品質舒適生活的片斷進行相應描述而演繹，通過對各個形象的實際買點支持，突出本案推進的階段和營銷的步驟。營銷策略營銷策略目標客戶群尋找采用各種體驗活動進行體驗營銷，打開本地高端市場，并引起全體市民的向往和追捧。2.與相關部門合作，深入縣市高端人群集中區域進行宣傳，并突出本案生活方式的優勢宣傳。3.抓住各個節日節點，進行相關的人性化活動宣傳，打造漯河市第一人性化生態態舒適生活社區。營銷策略營銷策略時機把控2008年9月宣傳并進行第一次銷售沖擊波營銷策略營銷策略市場態勢原則?以本區域領頭羊高度樹立樓盤姿態；?以漯河市最舒適品質物業宣傳推廣；?以本案優勢區位價值為依托的未來升值潛力加以宣揚；?以新熱點的物業類型引導房市和創造漯河新的高尚生活標準；?具備足夠的媒介炒作空間和展示點；?發展商的品牌親和力必須有一定的顯現態勢原則營銷策略營銷策略做勢時機2008年8—9月2008年10—11月2008年11—12月營銷策略營銷策略做勢方式以客戶體驗活動、公司品牌活動及促銷活動為主，配合相對均衡的系列廣告發布進行，保持控制的相對靈活性。營銷策略營銷策略在社會話題和專刊發行的同時，進行相當密度的樓盤價值概念炒作，配以相應的客戶體驗和公司品牌形象及形象力活動進行樓盤做勢，而后轉變為客戶體驗活動和促銷活動為主，配合相對集中的廣告發布來維系銷售節奏并控制項目品牌培養質量。營銷策略營銷策略媒體選擇與組合報紙雜志：漯河晚報等采用高品質印刷的夾報；同時運用相關的高端雜志和專業刊物，并利用一些雜志宣傳本案新定位廣告。營銷策略營銷策略電子媒體：參與專業銷售網站配合市電視臺和有線臺，同時在各類上流社會活動場所派發資料。營銷策略媒體選擇與組合營銷策略戶外：以本案和市高端商業網點為中心，在方圓二公里范圍內樹立大型戶外廣告牌、公汽候車亭廣告，公汽站牌并選取經過金山路、黃河路的公交車投放流動車身廣告。媒體選擇與組合媒體選擇與組合營銷策略價格走勢后期價格執行一定的折扣促銷（配合廣告宣傳促進資金回籠）媒體選擇與組合銷售手段及階段安排營銷策略銷售渠道安排三級體系深入接觸客戶第一級：交易功能中心——即現場銷售中心，完成活動及論壇組織企業品牌展示、交易洽談，實景展示和場景渲染；銷售手段及階段安排營銷策略銷售渠道安排三級體系深入接觸客戶第二級：定期不固定形式在流動人口量大的地方設立展點，建議在周邊縣市不定期舉行宣傳活動。銷售渠道安排三級體系深入接觸客戶第三級：重點區域展示，一方面要全面立體的接收咨詢，另一方面，適當布設裝飾與展示雙重功能的展架，在市區中心酒店大堂設立流動的短期循環展場。營銷策略營銷策略營銷階段第一階段時間：2008年8月—9月內容：新的宣傳推廣概念推出，全新的銷售中心、現場圍墻和其他廣告畫面面世，以國際品質舒適生活為述求的宣傳正式拉開序幕。營銷策略營銷策略第二階段時間：2008年10月第一波銷售沖擊內容：借助前期宣傳集聚的人氣和關注度，借助一些重要事件節點推出實效的活動，舉行大型的促銷活動，營造本案提出的國際品質舒適生活氛圍。營銷策略營銷策略第二階段主線：2008“銀河灣成熟年”率先在眾多大盤中推出“成熟”概念，將大盤的優勢現實的呈現于現實生活。以“灣景”的精致和積淀順勢推出樓盤的價值。階段主題：2008，銀河灣成熟了！營銷策略營銷階段第三階段時間：2008年11月項目銷售穩定期內容：在此之前，重點宣傳本案中心園林區域及水岸生活社區；利用樣板間、實景現房、環境呈現等全面攻陷市場。物管建議：?強化物業管理的檔次，突出香港戴德梁行的物業管理知名度。營銷階段企化推廣將作為本項目的重頭戲，攻關的重要性對于樹立項目形象企業品牌無異于重要一筆，從項目預期客戶了解到，本項目雖然開發時間較早，但還沒有真正對預期客戶形成強有力的形象沖擊。下一階段主要結合項目品質和項目進展情況，實施一些攻關活動，重新為項目樹立一種嶄新的形象。企劃攻關企化推廣將作為本項目的重頭戲，攻關的重要性對于樹立項目形活動策略三期“銀河時光”首次樣板展示——“香樟、溪流、花草”三重奏■

香樟呈現：借社區內的名貴樹種香樟樹，充分展示社區品質。

通過社區香樟樹的展示，可以充分體現社區的高貴品質和非凡氣質，香樟樹作為社區的一種符號，毫無爭議地賦予了客戶身份和情趣的代名詞。活動策略活動策略三期“銀河時光”沙河大型游泳活動競賽

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“我們都是菲爾普斯”借助全世界的盛會“奧林匹克”運動會的余熱，在這個八月流火的季節，來一次與水的親密接觸。活動目的：游泳比賽作為奧運爭金奪銀的大型水上項目，成為各界奧運會項目的重頭戲和奪金熱點。在這個奧運會成為焦點的季節里，我們順勢推出此項活動無疑于會成為新聞關注的焦點，同時可以增加本項目的新聞價值，讓本項目成為社會關注的焦點。活動策略活動策略（二）“‘銀河時光’在線，經典歌曲回放”電臺廣播

每天：8：30—8：50，戀歌美曲8：50—9：00，銀河新生活——銀河灣項目介紹

●歌是喚醒人們回憶與憧憬最好的媒介，有利于“銀河灣”體會過去與激勵現在雙向意念的達成。●樓盤人性、優美、富足的大盤形象會立體、生動及感情化的植入人心。活動策略世界傾聽中華學子的聲音！少年強，則國強！少年智，則國智…階段活動：“萬人共慶2008禮獻中國年”——世界傾聽中華學子的聲音！大型“少年中國說”朗誦活動。活動策略世界傾聽中華學子的聲音！少年強，則國強！少年智，則國智…階可以不定期的舉辦會員之間或者業主之間的比賽，如網球新人公開賽等，提高業主對社區的認同感，同時也可擴大項目影響。吸客策略可以不定期的舉辦會員之間或者業主之間的比賽，如網球新人公開賽天力行追隨市場的途中心造極.韻自成6天力行追隨市場的途中6天力行的優勢◆大盤操作優勢◆人才優勢◆資源整合能力優勢◆市場資源◆操盤能力天力行的優勢◆大盤操作優勢◆人才優勢◆資源整合能力優勢◆市我們的信心◆對市場把握的信心◆對城市發展節奏把握的信心◆對客戶購房行為把握的信心◆對公司品牌的信心◆對公司資源全力投入的信心我們的信心◆對市場把握的信心◆對城市發展節奏把握的信心◆對結束語以上為天力行公司針對本項目的整體策劃思路，如有幸服務于貴項目，我們下一步還有更深入、更細致的工作要做；同時，在每一個階段，我們都會有更詳細、操作性更強的提案與報告向各位匯報。總部位于廈門的天力行公司，擁有河南房地產市場多年操作經驗，由一批高學歷、實操經驗豐富、勇于創新的年輕地產人組成。我們不想說曾服務過多少、多大的項目，有多精彩、多輝煌的操作經歷；我們只想說，我們是一個具有高度責任感的團隊，我們視每一個項目都是一個新的起點，與開發公司同呼吸、共命運，以最安全、最有效的原則進行項目操作，不斷超越我們創造的一個又一個高點。責任、專業、效率、務實的天力行公司，愿以實實在在的工作業績來回報有幸服務的每一個開發公司，愿與你們共生共贏。愿與貴公司攜手共創輝煌的明天！結束語以上為天力行公司針對本項目的整體策劃思路，如有希望開心成功作品成長生活工作成就感伙伴努力陣地問題人才配合機遇影響喜歡建設士氣期望表現專業環境喜歡努力價值專業機遇策略創意THANKS

竭誠提供最完美的服務天力行機構希開心成功作品成長生活工作成就感伙伴努力陣地問題人才配合機遇創意為先.策劃至上.執行為本創意為先.策劃至上.執行為本銀河灣三期企劃思路報告課件銀河灣三期企劃思路提報銀河灣三期我們的做法，與傳統企劃提案有所不同……在本區域，我們是游戲規則的制定者，因此，城市競爭版塊的洞察，是一切工作的前提，天力行，在追索市場的需求中，尋求制勝之道……我們的做法，與傳統企劃提案有所不同……前提對本項目而言，在當前沉悶的市場條件下，客戶購房受到很大程度的心理干擾，市場供需兩方都顯得相對疲軟，如何在當前一半是海水，一半是火焰的市場中使本項目走上一條健康、充滿旺盛活力的道路，樹立項目強大的市場號召力，強化企業品牌感召力將是我們重點考慮的問題。前提2008漯河地產脈絡梳理120081區域市場化需求分析區域市場化需求是根據漯河市的總體規劃、分區規劃、詳細規劃和目前各類型、各階層客戶的市場需求，按照房地產業的開發管理模式來劃分。一、市場分區及供應分析由于房地產市場具有區域性的特點，按照目前漯河市的總體規劃和房地產開發建設的實際情況，姑且把漯河市房地產市場按區域細劃為九大版塊：即鐵東版塊、沙南商業區版塊、源匯新區版塊、貿易區版塊、雙龍區版塊、沙北行政區版塊、郾城區版塊、沙北東區版塊和行政新區版塊。區域市場化需求分析鐵東板塊沙南商業區源匯新區郾城區板塊沙北東區板塊行政新區雙龍區板塊貿易區板塊沙北行政區板塊鐵東板塊沙南商業區源匯新區郾城區板塊沙北東區板塊行政新區雙龍（1）鐵東版塊這個區域東至高速公路，北至沙河，西至京廣鐵路線，南至南環路，占地面積較大，主要分布著漯河市大中小型企業，如雙匯、銀鴿、煙廠等，屬于工業區，市區配套設施不夠完善，教育設施落后，城市污燃較為嚴重，綠化覆蓋率較低，不是理想的居住環境，房地產開發一般以中低檔樓盤為主，來滿足現有中低收入家庭的需求，該區域房地產的價格自東向西呈上升趨勢，已經開發的小區有龍泰新苑、燕山花園、東方恒星苑、鐵東安居小區、金山花園、水畔人家、龍泰名門、東方家園小區等；正在開發的小區有旺旺家園、新空間和金地紫薇花園。按目前的現狀，本區域的房地產市場已出現供大于求局面，營銷只有打價格戰。（1）鐵東版塊（2）沙南商業區版塊是指湘江路以北，鐵路以西，沙河以南，澧河以東這部分區域，本區域是漯河市商業最繁華最密積地方，人口流量最大，屬于漯河市商業開發的黃金地段，由于這部分是老城區，開發較早，市政府配套齊全，地價較高，開發一般以拆遷為主，成本較高，若沒有商鋪，僅開發住宅，往往得不償失，目前本區域的商業大作漯河新天地已經開業運營，前景一片光明。本區域的開發建設，應謹重考慮、多方調查，尋找市場的空白點，準確定位，快下手，才能得到理想的利潤。目前本區域已經開發的居住小區有陽光都市、紅日文景苑、錦輝花園、美好嘉園、富豪花園、陽光雅園等，目前本區域市場供需兩旺，前景一片大好。（2）沙南商業區版塊（3）源匯新區版塊本區域所開發的樓盤主要是開源集團開發的森林莊園，具體情況如下：天源集團所開發的樓盤可分成二期，一期主要是五一路南段西側沿街房，價位較低，已出售完畢，二期工程森林莊園的東半部分，約600多套，共計29棟，房型大中小套都有，銷售時以一室一廳、二室一廳的小套和三室一廳的小套銷售最快，四室二廳和復式的銷售速度最慢，其消費階層主要是來自本區域附近收入中等偏下的客戶，目前開源公司主要在在莊園附近開發一些小盤子，樓盤定位為中等偏上，由于其它區域的房價普遍上漲，開源的房產吸引了大量的低收入家庭前來購買。（3）源匯新區版塊（4）貿易區版塊本區域主要是進行商貿活動的地區，市政配套設施不夠完善，教育設施落后，屬于中低檔房屋開發區。由于市經濟實用房在這里進行大規模開發，匯集了社會各個階層的人物，行成一個新的集居住、辦公、貿易、休閑于一體的社區，在這里所開發的樓盤主要有柳江小區、康平花園、東京花園、東京新苑、文翠江南等，人員組成以市區中低收入家庭為主。（4）貿易區版塊（5）雙龍區版塊本區域是在漯河建市時劃定的文化區，匯集了漯河市各類大中專院校，如漯河大學、藝師、鄉鎮企業中專等。已經開發的居住小區有清華園、金普花園、龍泰華庭、嵩山小區南區、永冠都市文苑、金光小區、怡景花園、陽光嘉園、碧水花園、錦苑小區、郾城房產小區、美好嘉園等。（5）雙龍區版塊（6）沙北行政區版塊本區由于市各大領導班子和下屬單位多集中在本區域故可稱為沙北行政區，本區市政配套設施齊全、道路寬敞、環境優美、教育設施完善，是一個理想的辦公、居住、體閑娛樂區域，已得到廣大市民的認可，屬于漯河市高檔住宅區域，幾乎每次的樓盤開盤都會達到一個價格的最高水平。目前樓盤有中房黃山小區、金地翠園、海河小區、華東世紀城、舟山花園、金光花園、嵩山小區、海河新區、金匯小區、陽光世紀苑、蘭天小區、錦繡天地等。這部分樓盤由于位置優越，絕大部分都已銷售完畢，屬于供不應求的區域。（6）沙北行政區版塊（7）郾城區版塊是指沙河以北、嵩山路以西、淞江路以南，107國道以東這個區域，屬于郾城區，區內有一整套的縣委班子，人員居住較為復雜，由于與源江區相臨，有部分市民購房多選擇沙北行政區，本城區的政府人員多集中在淞江小區內居住，一般都有房子，市場需求量不大，目前已開的樓盤主要有大唐世家、沙田世紀苑、沙田藝林苑、沙田知音、淞江小區、遼河花園等，現開發的樓盤主要是中檔的西班牙玫瑰和高檔的建業森林半島。（7）郾城區版塊（8）沙北東區版塊

是指沙河以北，昆侖路以東，淞江路以南這個區域，本區域位于城區結合部位，沒有大的工廠和企業，市政設施、教育設施及其它配套設施不完善，這里的居民多是些新城區的市民，一般都有自家的獨家小院，多以出租房屋或做個小生意謀生，對商品房需求的檔次不是太高，本區域不易開發高檔的大模樓盤，目前開發的樓盤主要有金龍花園、香城別墅、雙匯國際城市花園、銀河灣、銀鴿新苑、香緹左岸。（8）沙北東區版塊（9）行政新區版塊該區域主要是根據漯河市的城市總體規劃，把部分政府的職能部門移到淞江路以北，投入大量的資金來完善市政配套設施，未來的前景被市民看好，況且目前中實、雙匯和恒潤三大家房地產公司在該區域購置上千畝的土地進行高檔的商品房開發，強強聯合，行成了一定的規模效應，市場前景被普遍看好。值得一提的是恒潤所開發的這個大規模小區大部分是以內銷的形式賣給政府的有關部門，均價大大低于市場價，在這方面得到好處的中高層政府人員購買欲望極為強烈，這樣其它公司所開發的高檔商品房就會失去這部分目標客戶，只有從其它方面來尋找潛在的客戶源。

以上九個版塊的劃分和分析，也只能簡單了解漯河整個房地產市場商品房的分布及現狀。（9）行政新區版塊漯河市房地產市場的發展趨勢1、城市化的進程推動本市房地產業高速發展近年來，漯河市拉大了城市框架，市區一分為三，由原來的一個區發展為三區，轄區人口由原來的30萬上升到110萬，房地產開發持續升溫，房地產開發企業逐年增多，開發面積不斷增加，樓盤規模逐漸增大，房價也持續攀升，城市化的進程推動了房地產業高速發展。2、大盤時代的來臨外來企業如建業、中實、旺旺集團都在本市有大規模樓盤上市，本地的企業如雙匯、銀鴿、恒潤、舒漫也不甘示弱，依靠背后的實力或其它的門路紛紛出擊，也有大規模的樓盤上市，各路豪強為了利益一拼高下，標志著漯河房地產業大盤時代的來臨。漯河市房地產市場的發展趨勢3、房地產業全面升級外來企業的進入，加劇了漯河房地產業的競爭，同樣也給漯河的房地產業帶來了先進的開發理念，本地的房地產企業為了自身的市場發展，大都改進了開發模式，與外來的策劃公司合作，提高了樓盤的服務質量，加大了成本的投入，同時也提升了房價，最終導致了房地產業全面升級。3、房地產業全面升級立足根本競爭市場版塊分析2立足根本2A.區域住宅市場分析A.區域住宅市場分析建業森林半島歐洲故事西班牙玫瑰錦繡淞江山水杭城碧水軒龍騰豪門幸福時光旺旺家緣銀河灣國際城市花園建業森林半島歐洲故事西班牙玫瑰錦繡淞江山水杭城碧水軒龍騰豪門區域樓盤：香緹左案一梯兩戶的設計，外墻鋪設復合外墻外保溫材料，凸窗采用節能夾層玻璃，外設彩立面鋁遮板18萬平方米大社區漯河市首席河岸幸福小鎮，項目坐落城市軸心黃河路旁，香堤左岸力求實現人、自然與建筑的和諧統一。低密度多層觀景住宅。人車分流，超寬樓間距，綠化率達50%，給您提供豐富、全面的居住體驗。區域樓盤：香緹左案一梯兩戶的設計，外墻鋪設復合外墻外保溫區域樓盤：香緹左岸項目名稱香緹左岸物業位置黃河路與燕山路交叉口（黃河沙河大橋東端）

開發商漯河市祥潤置業有限公司

均價未定（下個月開盤）目前進展剛出地面主力戶型及面積二居室|三居室

周邊配套政府、學校、醫院、汽車站、銀行

建筑及規劃多層|小高層

售樓部情況一般整體評價18萬平方米大社區漯河市首席河岸幸福小鎮。

區域樓盤：香緹左岸項目名稱香緹左岸物業位置黃河路與燕山路交叉區域樓盤：旺旺家緣旺旺家緣提倡以人為本關懷社區，全新精品現房，建筑與環境相依相融，人、建筑、環境和諧統一。近12萬平方米，純多層住宅小區，戶戶全景飄窗，約7000平方米中心休閑綠化廣場，62種綠色植物，三季有花，四季長綠，5棵珍稀香樟。外墻首創全市外墻采用氟瑞特保溫材料，冬暖夏涼，節能環保；區域樓盤：旺旺家緣旺旺家緣提倡以人為本關懷社區，全新區域樓盤：旺旺家緣項目名稱旺旺家緣物業位置高新區燕山路中段開發商漯河市旺旺置業有限公司均價（一期）1700元/平米目前進展現房銷售主力戶型及面積85㎡—139㎡周邊配套28、11、56、66、68路，工商銀行、農業銀行、建設銀行等，湘江路小學建筑及規劃一般售樓部情況內部空間大，可利用空間多，但外部展示面較小，整體給人大氣而不落俗套。整體評價近12萬平米，純多層住宅小區，戶戶設計成飄窗類型，7000平米中心綠化廣場，5棵香樟樹，整體規劃給人溫馨舒服之感區域樓盤：旺旺家緣項目名稱旺旺家緣物業位置高新區燕山路中段開區域樓盤：幸福時光社區中心2000弧形廣場，10-11.7米的大開間超薄板樓設計，向南飄窗，觀景陽臺區域樓盤：幸福時光社區中心2000弧形廣場，10-11.7米區域樓盤：幸福時光項目名稱幸福時光物業位置湘江路移動公司對面開發商漯河恒基置業有限公司均價（一期）未定目前進展地基階段主力戶型及面積９４㎡—１２１㎡周邊配套金港大酒店、東方大市場、雙匯食品城、工行建筑及規劃多層加三棟小高層售樓部情況無特色一般整體評價因項目面向的是工薪階層所以整個項目都顯得中規中距區域樓盤：幸福時光項目名稱幸福時光物業位置湘江路移動公司對面是一個集多層、小高層、聯排別墅、獨立別墅為一體的大型低密度復合社區。雙匯國際花園項目為2004、2005年度漯河市重點工程，于2004年7月揮掀奠基、9月開工、12月封頂、2005年1月1日盛大開盤，2005年8月26日成功交房，創造了漯河房地產開發史上的奇跡。先后被省建設廳等單位評為河南省綠色建設示范小區、漯河首家親情文化示范小區、2005年度漯河最佳樓盤、業主最滿意樓盤等光榮稱號

區域樓盤：雙匯國際花園是一個集多層、小高層、聯排別墅、獨立別墅為一體的大型低密項目名稱國際城市花園物業位置金山路黃河路交叉口北２００米開發商雙匯地產均價（一期）2700元/㎡目前進展四期小高層主力戶型及面積98㎡——260㎡周邊配套漯河市中醫院

中國銀行、中國建設銀行、中國工商銀行、中國農業銀行

學校：漯河二高、陽光雨露國際雙語嬰幼園、漯河小學建筑及規劃高標準規劃，人性化設計售樓部情況因最后一期銷售，位置相對顯得有點隱蔽，內部布局簡單粗放。整體評價國際大社區，品質感較強，品牌號召力強雙匯.國際城市花園項目名稱國際城市花園物業位置金山路黃河路交叉口北２００米開發雙匯．西班牙玫瑰16萬平米西班牙主題風情社區。項目總占地面積200畝，總建筑面積16萬平方米，社區綠化率高達52％，容積率1.21，是一個集多層、小高層、商業、幼兒園于一體的大型復合社區。項目分三期開發，目前在售為C區，共14棟多層。社區以改良的西班牙風情建筑和濃郁的西班牙景觀為依托，融合中國傳統居住特色，營造出一種激情浪漫與典雅藝術的生活氛圍。雙匯．西班牙玫瑰16萬平米西班牙主題風情社區。項目總占地面積區域樓盤：雙匯.西班牙玫瑰城項目名稱西班牙玫瑰城物業位置淞江路江新區科教文化藝術中心北鄰開發商雙匯地產均價2400元/㎡目前進展部分主題封頂（預計年底可以交房）主力戶型及面積8５㎡_13８㎡周邊配套CBD區域，10萬平方市民廣場，有36.39.72路公交車可直達；漯河五高、漯河一高、實驗幼兒園、育才中學、實驗中學等；中行、建行、三院、科技市場建筑及規劃西班牙小洋樓售樓部情況客戶情況較冷清整體評價項目推廣包裝設計新穎，整體規劃布局合理區域樓盤：雙匯.西班牙玫瑰城項目名稱西班牙玫瑰城物業位置淞江■市場競爭趨于激烈，各項目主要以規劃占據主導優勢。■以本區域客源為主，已經形成了對其他區域客戶的吸引。■產品形態以多層為絕對主流，但在規劃中小高層開始逐步呈現，產品力有所提升，正在向發揮項目整體價值階段邁進。■市場內同質類競爭樓盤主要集中在孟南開發區和沙北新區一帶，對本項目構成了強有力的客源攔截。■戶型以兩房、三房居家型以為主，面積區間控制趨小化。■同質樓盤較為注重營銷推廣，但在相關證件的取得時間限制條件下，項目的營銷推廣缺乏節奏性，銷售受到影響。■同質樓盤均價集中在2200-2500元/㎡，本項目相對其他樓盤不具備價格優勢。市場分析總結■市場競爭趨于激烈，各項目主要以規劃占據主導優勢。市場分析自身檢視項目核心價值提煉3自身檢視3項目現狀分析strength（優勢）1?本案作為漯河生態大盤，通過在之前的宣傳，有了一定的知名度和品牌認知度。2?本案是銀鴿集團旗下的重點開發項目，集團強大的實力及口碑是我們最大的后盾靠山。3?本案位于紹陵區發展的核心地段，既能享受城市發展帶來的環境、經濟、文化提升，又能很好的銜接城市舊區中心成熟的生活配套。項目現狀分析項目現狀分析strength（優勢）4.本案規劃超前，園林景觀及樓棟分布在漯河有一定的優勢。5.本案銷售中心布局、環境設計新穎，能給項目形象帶來較大的提升。6.本案的建筑質量過硬、建筑材料上等可以為本項目在品質上增加附加值，另外外部環境河流環繞，清新宜人，80米寬的沿路綠化帶，特別是周邊樹木已經蔥蔥蘢蘢。項目現狀分析現狀分析weakness（劣勢）１?本案因天然地形限制，地勢低洼容易積水。２?本案經過前期的銷售去化，預期客戶對樓盤的形象概念模糊，而且營銷方式客戶難以接受。３?三期產品主要以多層帶電梯為主，市場上同類產品，可類比項目少，而且在目前在多層為主的前提下，客戶對多層帶電梯產品存在一定抗性。現狀分析現狀分析opportunity(機會)１?經過市場調研，漯河各個在售樓盤的宣傳方式和銷售接待介紹都還比較初級，在這個方面本案項目組有信心樹立起漯河房地產行業的標桿。２?作為漯河的高檔項目，三期大部分的產品以電梯房為主，因此可以定位于高端市場營銷。現狀分析現狀分析threat（威脅）１?近期漯河市場有數個項目在售，包括建業森林半島、玫瑰城、旺旺家苑等，這些項目都和本項目同步發售。２?自去年第三季度末開始，中國房地產市場出現了一定的震蕩，對河南市場、漯河市場都產生了一定的影響；另外，政府明確從緊的貨幣政策也會對本案具體的項目銷售工作帶來一定的影響。現狀分析現狀分析小結：經過上述分析，本案機會與挑戰并存；順應市場潮流，重新進行項目定位包裝；從住宅的舒適度和后續服務上領先漯河市場是本案成功的關鍵。現狀分析現狀分析銀河灣是什么？1.漯河市生態高尚大型社區2.具國際優秀人居標準、洋溢國際品位的花園社區3.以環境聚合人群，以環境促進交流的財智發展型社區4.擁有漯河市最好的景觀園林5.擁有漯河市舒適住宅配套6.擁有高品質的社區居民現狀分析差異化思考確立核心戰略定位4差異化思考4概念代表樓盤國際雙匯國際城市花園／歐洲西班牙玫瑰城／歐洲故事品質建業森林半島／錦繡淞江水景建業森林半島／碧水軒／香緹左岸性價比旺旺家苑親情幸福時光/所有的項目都在對所有的購房者說著同樣的話，最終的結果就是消費者視聽麻木。概念代表樓盤國際雙匯國際城市花園／歐洲西班牙玫瑰城／歐洲故事一個舞臺只有一個主角時勢造英雄！為項目正名，全力塑造成為區域的絕對主角！一個舞臺只有一個主角突破現有概念－差異化的認知銀河灣下階段工作重點突破現有概念－差異化的認知項目檔次定位：高端市場中端市場低端市場物業檔次客戶層面項目檔次定位：高端市場中端市場低端市場物業檔次客戶層面支持——現代化國際社區——河道環繞，叢林蔥蔥——區域第一素質大盤——創新型高品質產品支撐吸引力——高規格建筑標準——城市上層階層領域——漯河發展區域——生態中心追求完美——產品優勢——景觀優勢——環境優勢——社區成熟優勢支持吸引力追求完美銀河灣三期傳播主題定位銀河灣三期項目核心概念項目核心概念心靈歸宿上游生活企業實力見證，凸現品牌價值。他們的行為、創新、學識、創造在改變著城市，為城市中流砥柱。在這里將成為城市力量的匯聚地，代言著這一座城市。口號大氣、張揚、具有強烈的沖擊力銀河灣備選：河畔語林犒賞今生心靈歸宿上游生活企業實力見證，凸現品牌價值。銀河灣備選：河項目內部各產品形象定位1.形象定位——多層電梯洋房給生活一個高度項目內部各產品形象定位1.形象定位——多層電梯洋房給生活5突出重圍制勝之道銀河灣營銷總案5突出重圍制勝之道營銷核心問題闡述：我們能賣什么？應該賣給誰？怎么賣？營銷核心問題闡述：第一篇我們能夠賣什么？第一篇銀河灣營銷工作現狀一、銷售情況一期、二期銷售工作已經結束，銷售順利完成，前期以較低的價格和漯河居住生態環境大盤，贏得了口碑；三期銷售處于宏觀經濟條件及國家政策性干預的背景下，略顯遲緩。銀河灣營銷工作現狀銀河灣營銷工作現狀二、宣傳情況從年后到現在宣傳活動少，特別是為樹立樓盤以及企業形象的載體戶外廣告，沒能很好地進行和樓盤進展嫁接。現場宣傳偏硬，主題定位語為“水岸觀邸.至尚地標”與客戶缺少共鳴，不能很好地體現項目核心思想內涵，整體宣傳基調比較拘禁化。對項目周邊林地、環境的包裝宣傳還遠遠不足，價值還可以深化挖掘。銀河灣營銷工作現狀銀河灣營銷工作現狀四、銷售人員情況現有銷售人員的經驗、素質、工作狀態參差不齊。售房部、業務人員等是客戶可以切實接觸到的反應樓盤素質的實質性外在表現形式，這些要素將直接反映樓盤的檔次、品質、理念甚至一個樓盤的主題思想。業務人員的工作思想反映一個公司的營銷理念，團隊合作意識體現一個公司組織管理的有效性。鑒于本項目的檔次、品質定位，從現在的營銷模式看都與本項目有些不相匹配，所以如果要有所突破必須從營銷理念，團隊管理等方面都必須進行修正和調整。銀河灣營銷工作現狀價值表現銀河灣競爭優勢價值公式：最具發展潛力的核心價值+最舒適的國際品質生活+最美的景觀園林+最適宜人居的生態環境=核心競爭力價值表現價值表現銀河灣價值疊加公式：未來成熟中心地段+未來需求+橫向需求比較+發展趨勢理論=最具發展潛力的都市居住價值品牌企業+品牌幼兒園+品牌管家+品牌智能+品牌配套=最舒適的國際品質生活景向均好+低密+大面積花園+圍合布局+綠化=最美的景觀園林管理品牌+業績實力+品牌展示+品牌推廣=銀鴿品牌+項目品牌=社區品牌價值表現價值表現漯河房地產市場風云?本地強者：雙匯集團四處出擊，黃金地段拿地，開發經驗強，品牌認可度高。?行業巨擎：建業森林半島強勢闖入，在北區開辟漯河上流人居之所，現社區實景已現，名門出品，市場追捧并奉為漯河市第一社區。?漯河新貴銀河灣——北區的精品大盤。價值表現價值表現銀河灣這樣競爭?板塊構造——承前啟后，東城西就?品質大盤——舒適品質，大盤生活?同質屬性——體驗宣傳，成就夢想價值表現價值表現定位銀河灣國際品質生活——領悟舒適的真諦運用簡潔的、舒適感強的宣傳方式，將品質生活的理想片斷展示在城市居民面前，打動目標客戶群向往大都市生活的心理愿景，引起其對本案全新的國際品質舒適生活的向往和追捧。價值表現價值表現市場主題定位延展于兩個方向以生活品質、花園品質為功能滿足的定位：——漯河品質生活標準以休閑舒適，身份交流為核心功能滿足的定位：——領匯國際名仕舒適生活價值表現第二篇我們要賣給誰？找人目標市場特點一、主要分布在漯河市區特別是本案周邊的高收入人群，各地區縣市的企業主等高端人群也是本案很重要的客戶。第二篇目標客戶群分析目標市場特點二、主要階層并不一定居于塔尖頂部，更多的是介于頂部和中部之間的小私營業主，處在職業生涯發展期和上升期，經濟前景和支付能力強。目標客戶群分析目標客戶群分析目標市場特點三、主要的消費目標屬于實質的終極消費，已提高自身的生活品質為基點，但是其在追求舒適居住的同時，帶有強烈的為其將來發展和個人能力提高提供便利條件及事業保值增值的目的。目標客戶群分析目標客戶群分析目標市場特點四、信息取得主要是電視報刊的經濟新聞、時事新聞、專業廣告及部分社會文學和專業周刊，其次是朋友、家人及同事傳達推動（無意識的居多），再次是電子網絡及現場媒體。目標客戶群分析目標客戶群分析目標市場特點五、欣賞上流社會的生活方式，會出沒于各種上流社會交際場所，如各類俱樂部活動及社會團體的邀請活動等。目標客戶群分析目標客戶群分析目標客戶群介定1、居住生活方式升級和投資資產保值皆有，以前者占主體。2、屬私企業主，其中以政府國企實力派及私企業主為主。目標客戶群分析目標客戶群分析目標客戶群介定3、以漯河市老城區、周邊縣市和本案周邊區域三層區域分布，其中以本案周邊區域和周邊縣市市場為主導，漯河市老城區次之。4、以具備高學歷、高素質者為主。5、具有相對穩定的職業和事業，并積極尋求更好的生活方式，享受人生。目標客戶群分析第三篇我們怎么賣？問題如何解決？戰略最終效果必然來自于戰術的行動，戰略決定成功的性質，戰術決定成功的概率。第三篇營銷戰略創新觀念促進銷售營銷戰略營銷策略戰術層面我們要解決的問題一、如何結合銀河灣現狀，找到最好的銷售時機？二、面對現有客戶，如何消化和提升項目品牌？三、在下階段銷售過程中，用什么方式更好地蓄積客戶？四、選用哪些賣點組合與活動？如何推動賣點生長？五、選用什么媒體？怎樣組合？營銷策略營銷策略六、下一步的價格方針采取何種走勢?如何進行應急控制?七、采用何種銷控手段？怎樣進行階段配合安排?八、銷售渠道如何安排？怎樣包裝到位？九、營銷投入及資金回收流量如何？營銷策略戰術層面我們要解決的問題營銷策略可能是最合適的方法通過上面對銀河灣進行的分析，并根據漯河市房地產的市場情況；經本項目組全體成員研究討論后得出了以下操作方法。這可能是銀河灣現階段最合適的操盤手法。戰術層面我們要解決的問題營銷策略銀河灣操作思路根據本案營銷工作的現狀，初步有了一個推盤步驟思路：A.根據目前累計客戶情況以及銷售情況，可再集中推貨一次。這樣既可以提高前期未成交客戶的再次成交，更利用這一階段的活動刺激促使購買同時擴大項目影響力，也可以提升本案的形象價值和購房者的預期房價。B.再次推貨的同時宣傳本案新的居住主張。在本案的高端形象打開后，將前期剩余單位打包特價推出，搶占下半年市場，正面沖擊建業、錦繡淞江、雙匯國際城市花園等高檔次項目產品。同時吸收高端客戶，為后期項目的銷售打好堅實基礎。C.全面宣傳生態園林居住環境和7層電梯洋房高端產品，利用樣板房的舒適展示打開市場。營銷策略D.成立客戶管理中心增大事件性活動的頻率、提高活動的組織質量及現實促銷性；提升客戶登記的速度；提高按揭回款速度，加快資金回籠；保障公司簽定合同的專業性、完整性。D.成立客戶管理中心增大事件性活動的頻率、提高活動的組織質營銷策略1.提出全新的生活標準，從漯河市房地產市場產品力的競爭中脫穎而出，進入生活方式宣傳的新領域；打造本案國際生態品質舒適生活標準，開創漯河房地產一個新的時代，從而得到市場特別是高端人群的追捧。2.通過變換角度的宣傳推廣述求，全面提升本案形象，將本案樹立為漯河市最適宜居住社區、高尚舒適生活的代言項目。從銀河灣新形象展示開始。營銷策略營銷策略營銷方向國際品質生活——領悟舒適生活的真諦以生活品質、花園品質為功能滿足的定位：——漯河市品質生活標準以休閑舒適，身份交流為核心功能滿足的定位：——領匯國際名仕舒適生活營銷策略營銷方向應對價格競爭，讓品質和營銷說話銀河灣的價格高，但品質更高。采取“老帶新”策略，加大掘金計劃力度。媒體組合更豐富，更靈活，更細致，更全面，在總體費用控制的前提下，最大化建立與客戶全方位的立體觸點。營銷方向營銷策略市場戰略主攻點：品位國際生態舒適品質生活；體驗式宣傳推廣方式。營銷策略營銷策略形象紅線國際品質舒適生活標準系列展開方式以現場包裝、圍墻形象、戶外廣告等演繹并以品質舒適生活的片斷進行相應描述而演繹，通過對各個形象的實際買點支持，突出本案推進的階段和營銷的步驟。營銷策略營銷策略目標客戶群尋找采用各種體驗活動進行體驗營銷，打開本地高端市場，并引起全體市民的向往和追捧。2.與相關部門合作，深入縣市高端人群集中區域進行宣傳，并突出本案生活方式的優勢宣傳。3.抓住各個節日節點，進行相關的人性化活動宣傳，打造漯河市第一人性化生態態舒適生活社區。營銷策略營銷策略時機把控2008年9月宣傳并進行第一次銷售沖擊波營銷策略營銷策略市場態勢原則?以本區域領頭羊高度樹立樓盤姿態；?以漯河市最舒適品質物業宣傳推廣；?以本案優勢區位價值為依托的未來升值潛力加以宣揚；?以新熱點的物業類型引導房市和創造漯河新的高尚生活標準；?具備足夠的媒介炒作空間和展示點；?發展商的品牌親和力必須有一定的顯現態勢原則營銷策略營銷策略做勢時機2008年8—9月2008年10—11