體飲

2004年行銷規(guī)劃飲料事業(yè)部

?一、2003年背景環(huán)境1、飲料行業(yè)市場概況和發(fā)展趨勢2003年1-6月銷售收入比2002年同期增長15.6%功能性飲料銷售收入02年比01年增長28％（功能性飲料占整體飲料市場份額7%）目前中國人均年消費不足世界平均水平的30%飲料生產(chǎn)和消費比較集中的省市有北京、上海、浙江、廣東。中國飲料產(chǎn)品消費潛力巨大，這為新品類進入和增長提供機會。?一、2003年背景環(huán)境2、競爭狀況分析脈動迅速躋身中國飲料市場的最前沿。隨著百事公司收購佳得樂品牌，深度的品牌擴張在即。日本大冢落戶天津，生產(chǎn)寶礦力牌功能飲料。健力寶2003年推出A8運動飲料，重振運動飲料雄風。2003年，各飲料廠商不斷推陳出新，旋風般出擊飲料市場，與此相對應(yīng)，我們必須在夯實現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上加速拓展步伐，加快水平增長速度。?一、2003年背景環(huán)境3、體飲市場潛力我國消費者對飲料品牌的忠誠度相對較低，為弱勢品牌的扭轉(zhuǎn)提供了機會。體飲的市場價值約在8000萬人民幣/月（北京/浙江/吉林/太原）其中北京對總的潛在市場價值貢獻最大，我們尚存在極大努力空間。?二、體飲現(xiàn)狀SWOT分析強勢/S差異化的市場細分，已擁有一批固定消費群體。切入特殊渠道建立亮點，形成特渠良性回轉(zhuǎn)，并以點帶面逐步擴展到其他零售店，形成良好的市場基礎(chǔ)。機會點/O繼續(xù)在特殊渠道精耕細作，保有并提升此領(lǐng)域的市場占有率，并集中資源發(fā)展重點城市市場。在鞏固現(xiàn)有消費者基礎(chǔ)上，將消費大眾化，從出汗人群切入。仍以學校為主戰(zhàn)場，兼顧白領(lǐng)人群。飲料市場格局正在打破，新品上市容易被消費者接受。飲料市場增長速度加快，非碳酸飲料認知度高。?二、體飲現(xiàn)狀SWOT分析影響提出“平衡飲料”概念的第一說法，賣點鮮明，引導消費潛力。必須在特殊渠道領(lǐng)域成為優(yōu)勢品牌。?二、體飲現(xiàn)狀SWOT分析弱勢/W市場仍然需要引導和培育，前期投入較大。對經(jīng)銷商和KA系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)資源掌控能力相對薄弱。知名度低，品牌效應(yīng)不明顯。威脅/T國際品牌同質(zhì)類產(chǎn)品對重點中心城市終端的沖擊和擠壓，大牌飲料廠商積極開發(fā)同質(zhì)類健康飲料。飲料市場新品推出速度快，淘汰率高，周期短。?二、體飲現(xiàn)狀SWOT分析影響市場全面啟動需要巨大的資金支持。無法快速滲透全國市場，系統(tǒng)盈利能力緩慢。競爭加劇，產(chǎn)品形成規(guī)模之前成本較高，利潤將被攤薄。?二、體飲現(xiàn)狀SWOT分析策略重點繼續(xù)堅持差異化市場細分，以出汗喝體飲的產(chǎn)品特性和消費者溝通。將全國劃分為幾類市場區(qū)域，集中資源有重點的發(fā)展并迅速滲透，提高銷售量，達到規(guī)模。豐富銷售手段，實行有效行銷組合，高效率運用行銷費用進行投入。加強產(chǎn)品核心概念輸出，迅速擴大影響，擠身飲料行業(yè)前沿。?三、2004年行銷目標在03年的市場運作基礎(chǔ)上鞏固并加速全國第一批重點區(qū)域全面成長，啟動第二梯隊重點市場，同時華南、華中市場進入導入階段。2004年達到銷售目標-------1.58億人民幣?三、2004年行銷目標標?四、2004年整體行銷銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品口味：現(xiàn)有四種口味味不變，有待待開發(fā)和增加加1-2種。。產(chǎn)品包裝：PET500ml，瓶體體全身PVC熱收縮瓶標標。?四、2004年整體行銷銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：主體——平衡飲料料特性——與人體體體液相似，在在體液（汗液液）流失的狀狀態(tài)下迅速補充身體體所失水分和和電解質(zhì)。利益——解渴健身身，保持身體體最佳平衡狀狀態(tài)；給消費者暢快快的飲用口感感和健康活力力的生活感受受。?四、2004年整體行銷銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：通過迅速補充充和調(diào)節(jié)體液液平衡，達到到解渴健身目目的。使身體體、精神保持持愉悅向上最最佳狀態(tài)，并并最終達到心心智平衡的理理想境界。?四、2004年整體行銷銷策略產(chǎn)品策略目標消費群15-45歲歲的出汗人群群主要：15-24歲是所所有飲料品類類中最大的消消費群體。次要：25-45歲是飲飲料市場中較較成熟的理性性群體。?四、2004年整體行銷銷策略TA分析-目目標消費群15-24歲歲的青少年人人群——熱愛生活活，積極自信信，敢于嘗試試新鮮事物，，善于表現(xiàn)自自己。喜歡冒冒險和運動，，特別是與大大自然融為一一體的戶外運運動。喜歡上上網(wǎng)，甚至有有些沉溺與此此，樂于廣交交朋友。也承承受著不輕的的學習壓力和和工作壓力。。品牌忠誠度度相對較低。。25-45歲歲的中青年人人群——熱愛生活活，注重健康康和生活品質(zhì)質(zhì)。自信，事事業(yè)上雖然承承受著壓力，，但懂得如何何釋負積極面面對。由于工工作壓力，平平時會吃些保保健品來維護護自身的身體體健康。選擇擇品牌時較理理性，品牌忠忠誠度高。?四、2004年整體行銷銷策略產(chǎn)品策略USP（獨特特的銷售主張張）：出汗喝體飲，，舒服！平衡飲料，體體飲！?四、2004年整體行銷銷策略價格策略價格制定原則則：同2003年?四、2004年整體行銷銷策略通路策略區(qū)域設(shè)置：以以省為單位保持2003年11個辦辦事處：北京京、浙江、遼遼寧、吉林、、天津、山東東、江蘇、河河南、山西、、陜西上海；；新增辦事處：：福建、廣東東、湖南、湖湖北、河北?四、2004年整體行銷銷策略通路策略通路重點和目目標“出汗場所””作為體飲的重重要終端重點點維護，力求求成為領(lǐng)導品品牌。各區(qū)域分階段段對重點地區(qū)區(qū)/渠道進行行鋪貨，保證證目標渠道鋪鋪貨率的迅速速提升和穩(wěn)定定。?四、2004年整體行銷銷策略通路策略通路促銷不再延續(xù)2003年通路路產(chǎn)品搭贈策策略，針對零零售終端和二二批商轉(zhuǎn)向以以實物獎勵為為主，適當產(chǎn)產(chǎn)品搭贈鋪貨貨。?四、2004年整體行銷銷策略通路策略通路促銷經(jīng)銷商全年以以訂貨會形式式做2次進貨貨獎勵（每次次力度不超過過6%），同同時設(shè)定年度度返利；商超超系統(tǒng)全面啟啟動的市場全全年召開兩次次商超渠道訂訂貨會，包括括經(jīng)銷商和下下屬重點零售售客戶。?四、2004年整體行銷銷策略通路策略通路促銷經(jīng)銷商返利政政策：完成全年任務(wù)務(wù)的70-79%，以銷銷售額的1%返利；完成全年任務(wù)務(wù)的80-89%，以銷銷售額的1.5%返利；；完成全年任務(wù)務(wù)的90-100%，以以銷售額的2%返利；完成全年任務(wù)務(wù)的100%以上，超額額部分以銷售售額的2.5%返利；?四、2004年整體行銷銷策略通路策略通路促銷加強終端建設(shè)設(shè)，陳列工具具輔助終端生生動化（如：：冰柜、陳列列展示架、POP等）?四、2004年整體行銷銷策略推廣策略目的讓消費者體驗驗并意識到在在各種出汗狀狀態(tài)下體飲帶帶來的舒服、健康、、平衡與活力力的感受。我們的目標是是只要消費者者有出汗狀態(tài)態(tài)或預(yù)知可能能發(fā)生的出汗汗狀態(tài)時，第第一想到的一一定是體飲，，從而激發(fā)出出對飲體的““情有所鐘””，體飲賣到到最終賣的是是“平衡文化化”。?四、2004年整體行銷銷策略推廣策略廣告重新拍攝CF，廣告核心心以一個產(chǎn)品品特性的亮點點作為切入點點，理性的賣賣點闡述感感性訴求求。廣告語：出汗喝體飲，，舒服！平衡衡飲料，體飲飲！媒體及投放：：廣告以電視視為主要媒介介載體，根據(jù)據(jù)各區(qū)域特征征和市場開發(fā)發(fā)進度確定不不同媒體策略略和投放戰(zhàn)術(shù)術(shù)。?四、2004年整體行銷銷策略推廣策略地面促銷活動動繼續(xù)深入執(zhí)行行2003年年的校園工程程及運動場所所策略，較03年更加注注重活動質(zhì)量和品牌利益溝通通及銷售拉動。形式：主題題、冠名、贊贊助、促銷。。?四、2004年整體行銷銷策略推廣策略地面促銷活動動開展全國性主主題推廣活動動1-2次，，由總部統(tǒng)一一規(guī)劃執(zhí)行。。開展路演、超超市等銷售促促進活動。?四、2004年整體行銷銷策略推廣策略終端建設(shè)將終端進行A、B、C類類劃分。集中資源進行行A類終端的的建設(shè)。強調(diào)有銷售點點的絕對產(chǎn)出出和有效把控控。?五、2004年分區(qū)域行行銷策略基本思想：根據(jù)2003年市場運作作基礎(chǔ)，建立立局部優(yōu)勢，，垂直運作和和水平運作同同步開展。垂直運作———建設(shè)根據(jù)地地水平運作———擴大銷售區(qū)區(qū)域，依靠經(jīng)經(jīng)銷商廣覆蓋蓋?五、2004年分區(qū)域行行銷策略啟動市場分類類：四類全局啟動中心城市全面面啟動+廣覆蓋中心城市特殊殊渠道領(lǐng)跑+廣覆蓋經(jīng)銷商啟動+廣覆蓋?五、2004年分區(qū)域行行銷策略全局啟動市場場：北京市、、浙江省市場運作方式式：全渠道加速發(fā)發(fā)展，帶動整整體銷量快速速增長。成為為體飲全國根根據(jù)地。?五、2004年分區(qū)域行行銷策略全局啟動市場場：北京市、、浙江省宣傳推廣：高空拉動：電視（主打））+廣播/報報紙雜志軟文文（學生/活活動）+網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（活動呼應(yīng)應(yīng)）地面活動推進進：繼續(xù)完善特派派員機制學校大型活動動：全年3-4場，制造造市場聲音。。學校中小型活活動：全年不不低于600場。社會贊助活動動：選擇影響響力及針對性性強的社會及及體育活動，，進行冠名或贊助行銷。。路演：在主要要廣場及繁華華街區(qū)，在5-9月期間間每月不少于于一場。?五、2004年分區(qū)域行行銷策略全局啟動市場場：北京市、、浙江省各區(qū)域要求：：經(jīng)銷商和銷銷售隊伍建建設(shè)要求：：細化渠道經(jīng)經(jīng)銷商，經(jīng)經(jīng)銷商及二二批商能夠夠承接目標標銷量的運運做資金并并擁有良好好的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源。。具備專業(yè)銷銷售隊伍能能夠做到渠渠道精耕。。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略全局啟動市市場：北京京市、浙江江省各區(qū)域要求求：終端建設(shè)要要求：進一步提升升特殊渠道道（包含零零售小店））的市場占占有率，建建立此領(lǐng)域域的強勢品品牌地位。。重點維護A類終端，，強調(diào)有效效售點的產(chǎn)產(chǎn)出。（具具體A類終終端將在總總部備案））?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略全局啟動市市場：北京京市、浙江江省各區(qū)域要求求：鋪貨進度要要求：2003年年全面的渠渠道鋪貨基基本完成；；特渠：3月月底大學鋪鋪貨率100%；中中學鋪貨率率90%以以上；運動動場所及其其他特渠鋪鋪貨率90%以上；；食雜點：3月15日日前要求鋪鋪貨率70%以上；；4月底前前要求鋪貨貨率85%以上。K/A：1月底前全全品類鋪貨貨率90%以上。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略全局啟動市市場：北京京市、浙江江省各區(qū)域要求求：活動執(zhí)行要要求：上半年完成成每所高校校至少2次次大學活動動，至少完完成1個全全市范圍中中學活動。。9月-11月展開開第二輪高高校活動，，抓重點學學校，每月月至少1次次。暑期重點針針對商超及及運動場所所、網(wǎng)吧等等特渠執(zhí)行行活動。學校內(nèi)群體體以娛樂、、體育活動動為主，冠冠名、贊助助、深化主主題活動，，以和消費費者溝通產(chǎn)產(chǎn)品利益為為主，強化化品牌形象象。消費者活動動以拉動銷銷售為主，，兼有影響響力的主題題策劃活動動。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略中心城市全全面啟動+廣覆蓋市市場：吉林省、遼遼寧省、江江蘇省、陜陜西省、山山西省市場運作方方式：中心城市（（即省會城城市）全渠渠道鋪貨，，在特殊渠渠道加速發(fā)發(fā)展的同時時啟動商超超系統(tǒng)，運運做可控之之商超（不不可控之部部分大型賣賣場暫緩）），建立體體飲全省根根據(jù)地地位位；外阜秉著特特渠為先的的原則輔助助經(jīng)銷商廣廣覆蓋銷售售，無商超超費用，充充分運用經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資源。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略中心城市全全面啟動+廣覆蓋市市場宣傳推廣：：高空拉動：：中心城市選選擇地方電電視臺進行行集中投放放，由各區(qū)區(qū)域提出最最佳建議，總部部統(tǒng)一制定定媒體投放放策略。地面活動：：鞏固現(xiàn)有校校園活動基基礎(chǔ)，完善善特派員機機制，不間間斷地執(zhí)行行中小型的的學校活動動，全年300場。。全年執(zhí)行2-3場大大型的學校校或社會性性活動，配配合媒體公公關(guān)宣傳，，進行事件件炒作，做做出市場聲聲音。外阜城市無無廣告費，，特渠輔助助地面推廣廣活動。其它特渠推推廣及消費費者促銷活活動由辦事事處適時計計劃執(zhí)行。。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略中心城市全全面啟動+廣覆蓋市市場各區(qū)域要求求：經(jīng)銷商和銷銷售隊伍建建設(shè)要求：：細化渠道經(jīng)經(jīng)銷商，擁擁有充分、、可控的一一二三級城城市經(jīng)銷商商及批發(fā)商商資源；建立完備的的營銷隊伍伍，可掌控控商超渠道道及外阜市市場經(jīng)銷商商。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略中心城市全全面啟動+廣覆蓋市市場：各區(qū)域要求求：終端建設(shè)要要求：在2003年的基礎(chǔ)礎(chǔ)上加強和和深化體飲飲在特殊渠渠道的優(yōu)勢勢，維護和和繼續(xù)提升升零售小店店的市場占占有率。迅速啟動商商超系統(tǒng)，，在現(xiàn)有DX模式店店的基礎(chǔ)上上，建立樣樣板店，進進行重點出出量超市重重點投入維維護。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略中心城市全全面啟動+廣覆蓋市市場各區(qū)域要求求：鋪貨進度要要求：中心城市特渠：3月月底大學鋪鋪貨率100%；中中學鋪貨率率90%以以上；運動動場所及其其他特渠鋪鋪貨率80%以上；；食雜點：4月底前要要求鋪貨率率90%以以上。K/A：2月底前全全品類鋪貨貨率80%以上，3月底90%以上。。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略中心城市全全面啟動+廣覆蓋市市場：各區(qū)域要求求：活動執(zhí)行要要求：上半年完成成每所高校校至少2次次大學活動動，至少完完成1個全全市范圍中中學活動。。9月-11月展開開第二輪高高校活動，，抓重點學學校，每月月至少1次次。暑期重點針針對商超及及運動場所所、網(wǎng)吧等等特渠執(zhí)行行活動。深化主題活活動，以和和消費者溝溝通產(chǎn)品利利益為主，，配合售點點買贈活動動。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略中心城市特特渠+廣覆覆蓋市場：：山東省、河河南省、天天津市、上上海市市場運作方方式：中心城市特特渠領(lǐng)跑+地縣級城城市廣覆蓋蓋啟動；中心城市仍仍以特殊渠渠道為運做做重點，大大型商超及及賣場暫緩緩，適時依依DX模式式開發(fā)運做做商超連鎖鎖店，利用用通路推動動充分調(diào)動動經(jīng)銷商資資源布建渠渠道網(wǎng)絡(luò)。。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略中心城市特特渠+廣覆覆蓋市場宣傳推廣：：無廣告投入入。特渠店招及及地面推廣廣加強售點點視覺沖擊擊，注重““點位”上上的造勢在特渠與消消費者進行行直效溝通通，穩(wěn)固特特渠銷售。。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略中心城市特特渠+廣覆覆蓋市場各區(qū)域要求求：經(jīng)銷商和銷銷售隊伍建建設(shè)要求：：在現(xiàn)有經(jīng)銷銷商基礎(chǔ)上上，穩(wěn)固銷銷售，形成成良性市場場回轉(zhuǎn)，逐逐步向其他他渠道拓展展。逐漸建立完完備的營銷銷隊伍，加加強培訓，，可掌控外外阜市場經(jīng)經(jīng)銷商。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略中心城市特特渠+廣覆覆蓋市場各區(qū)域要求求：終端建設(shè)要要求：堅決以特殊殊渠道為主主渠道，集集中資源。。淡季轉(zhuǎn)入入健身、娛娛樂等封閉閉場所，深深化特渠操操作。以DX模式式，輔助商商超。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略中心城市特特渠+廣覆覆蓋市場各區(qū)域要求求：活動執(zhí)行要要求：中心城市以以學校、運運動場所等等特渠展開開活動。分分別于上、、下學期進進行兩輪高高校活動，，全年每學學校不少于于4場。?五、2004年分區(qū)區(qū)域行銷策策略經(jīng)銷商+廣廣覆蓋市場場：福建省、廣廣東省、河河北省、湖湖南省、湖湖北省市場運作方方式：經(jīng)銷商啟動動+廣覆蓋蓋；利用通路推推動充分調(diào)調(diào)動經(jīng)銷商商資源布建建渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。?結(jié)束語2004年年是體飲發(fā)發(fā)展的關(guān)鍵鍵年，我們們要：集中市場資資源，以最最快的速度度，垂直發(fā)發(fā)展重點城市市，水平拓拓展地縣級級區(qū)域，帶帶動整體銷量量迅速上揚揚。謝謝！?1在企業(yè)內(nèi)部，，只有成本。。21世紀，沒有危危機感是最大大的危機。如果有一個項項目，首先要要考慮有沒有有人來做。如果沒有人做做，就要放棄棄，這是一個個必要條件。。20世紀是生產(chǎn)率率的世紀，21世紀是質(zhì)量的的世紀，質(zhì)量量是和平占領(lǐng)領(lǐng)市場最有效效的武器。把一件簡單的的事做好就不不簡單，把每每一件平凡的的事做好就不不平凡。自古以來的偉偉人，大多是是抱著不屈不不撓的精神，，從逆境中掙掙扎奮斗過來來的。17-12月月-2208:5412月-22科學技術(shù)的進進步將會給人人們的生活帶帶來巨大的影影響，而人們們要不斷適應(yīng)應(yīng)這種時代的的變化，而不不要坐等未來來，失去自我我發(fā)展的良好好機2022/12/17會。2022/12/178:54:41不只獎勵成功功，而且獎勵勵失敗。一個人想要成成功，就要學學會在機遇從從頭頂上飛過過時跳起來抓抓住它。這樣樣逮到機遇的的機會就會增增大。08:54:4108:5412月-22公平不是總存存在的，在生生活學習的各各個方面總有有一些不能如如意的地方。。但只要適應(yīng)應(yīng)它，并堅持持到底，總能能收到意想不不到的成效。。花費數(shù)百元買買一本書，便便可以獲得別別人的智慧經(jīng)經(jīng)驗。然而，，如果你全盤盤模仿，不加加思考，那有有時就會畫虎虎不成反類犬犬。不能搞平均主主義，平均主主義懲罰表現(xiàn)現(xiàn)好的，鼓勵勵表現(xiàn)差的，，得來的只是是一支壞的職職工隊伍。12月-2208:54利人為利已的的根基，商業(yè)業(yè)經(jīng)營上老是是為自己著想想，而不顧及及到他人，利利也就可能隨隨之“飛”了了。管理就是把復(fù)復(fù)雜的問題簡簡單化，把混混亂的事情規(guī)規(guī)范化。質(zhì)量等于利利潤。12月-2208:5408:54:41失敗并非壞壞事，一次次失敗能教教會你許多多，甚至比比你大學里里所學的還還有用。噴泉的高度度不會超過過它的源頭頭;一個人的事事業(yè)也是這這樣，他的的成就絕不不會超過自自己的信念念。17-12月-22機會并不會會自動地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為鈔票票只花一元錢錢的顧客，，比花一百百元的顧客客，對生意意的興隆更更具有根本本性的影響響力。08:54:4119:1112月-22做事，不止是是人家要我做做才做，而是是人家沒要我我做也爭著去去做。這樣，，才做得有趣趣味，也就會會有收獲。12月-2212月-22戰(zhàn)略越精煉，，就越容易被被徹底地執(zhí)行行。他之所以為自自己所領(lǐng)導的的微軟而感到到自豪，是因因為在這個團團體中聚集了了一大批與他他一樣熱愛微微軟事業(yè)的人人。2022/12/178:54:41一個成功的決決策，等于90%的信息加上10%的直覺。