2022/12/231市場競爭戰(zhàn)略2022/12/201(一)從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。行業(yè)競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供同樣或同類產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。又稱一般競爭者通常競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。又稱欲望競爭者、廣義競爭者(一)從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcomp從產(chǎn)品替代性識別競爭者小思考A公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？

1）A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與B公司相同；2）A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬元，消費者也擁有準備購買的錢，他將在需要花費相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進行選擇；3）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系；4）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系。

從產(chǎn)品替代性識別競爭者小思考A公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下2022/12/234按照哈佛大學權(quán)威競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中的觀點，面對同一行業(yè)中的競爭者，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有三種（見圖）。

選擇競爭戰(zhàn)略圖行業(yè)內(nèi)應(yīng)采取的企業(yè)競爭戰(zhàn)略2022/12/204按照哈佛大學權(quán)威競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波

（一）判定競爭者的戰(zhàn)略實例

福特是早期的贏家，因為它實現(xiàn)低成本生產(chǎn)；通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的需求。后來，日本公司領(lǐng)先了，因為它們供應(yīng)的汽車省油。接著，日本人的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。而當美國的汽車制造商注重質(zhì)量時，日本汽車商有轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。

公司必須警惕客戶需求的變化和競爭者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時恰當?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場地位。

（一）判定競爭者的戰(zhàn)略實例福特是早期的贏家，因為它實現(xiàn)2022/12/236案例：豆?jié){機換代九陽市場地位面臨威脅

2009/10/15/14:03來源：《廣告主》

在央視每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報前之間的黃金廣告時段上，美的品牌以“豆?jié){機換代了”為廣告口號，亮出“免泡豆”、“無網(wǎng)設(shè)計”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點對消費者進行勸服，并以一句“豆?jié){機選美的”作為廣告的結(jié)尾。消費者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機另當別論，美的此次展開的豆?jié){機市場競爭十分明顯，即利用產(chǎn)品升級換代之機，把最大競爭品牌九陽拉下馬。2022/12/206案例：豆?jié){機換代九陽市場地位面臨威脅2022/12/237作為豆?jié){機品類中的領(lǐng)導者，九陽已經(jīng)通過一系列的廣告活動和強大的市場占有率樹立起了“豆?jié){機就是九陽”的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機中的“戰(zhàn)斗機”。但不可否認的是，由于豆?jié){機的技術(shù)壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。此番面對美的發(fā)起的正面廣告進攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？2022/12/207作為豆?jié){機品類中的領(lǐng)導者，九陽已經(jīng)通過2022/12/238經(jīng)典的定位理論認為，維護市場領(lǐng)導地位的根本方法就是強化最初的品牌形象。九陽的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機的品牌！這是九陽同全面進行品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽意味著豆?jié){機，可豆?jié){機卻并不意味著美的。如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù)強調(diào)“專注豆?jié){機某某年”是最好的進攻武器。就像患者會信任醫(yī)療專家的話一樣，消費者在選購豆?jié){機時同樣會信賴行業(yè)中的“專家級”企業(yè)，因此九陽在傳播策略上應(yīng)該讓消費者有這樣的認知，即“九陽”專門做豆?jié){機，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。2022/12/208經(jīng)典的定位理論認為，維護市場領(lǐng)導地位的2022/12/239看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標準所帶來的滾滾財源，你就知道企業(yè)制定行業(yè)標準是多么有利的事情了。《廣告主》雜志以為，鑒于我國目前并沒有豆?jié){機的國家標準出臺，九陽完全可以在豆?jié){機行業(yè)標準的制定上做文章，這是鞏固九陽在豆?jié){機市場領(lǐng)導者地位的“殺手锏”武器。目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機國家標準工作當中，是國標起草工作組的組長單位。當行業(yè)國標出臺后，九陽完全可以把參與國標制定作為一個傳播點傳遞給消費者。試想一下，和“專注豆?jié){機某某年”的廣告語相比，“豆?jié){機國家標準的參與制定者”顯然在“專業(yè)”二字上更具有說服力。2022/12/209看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標準所帶2022/12/2310除了繼續(xù)強化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽對抗競爭對手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重的今天，推出具有和競爭對手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機本來的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機，九陽同樣可以做到。如果九陽升級后的豆?jié){機與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費者的需求，那么美的反倒是給九陽做了一次教育消費者的廣告，讓消費者對新一代豆?jié){機的功能有了新的了解。▲2022/12/2010除了繼續(xù)強化最初的品牌形象之外，革新2022/12/2311

善戰(zhàn)者，求之于勢。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。

——孫子2022/12/2011善戰(zhàn)者，求之于勢。是2022/12/2312第一節(jié)競爭者分析

一、識別競爭者

1.識別競爭的依據(jù)⑴提供相似產(chǎn)品或勞務(wù)；⑵具有相同目標顧客；⑶產(chǎn)品具有相近價格。2022/12/2012第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者2022/12/23132.競爭者的分類⑴行業(yè)競爭者:營銷同類(同種)產(chǎn)品的企業(yè)。⑵品牌競爭者:營銷相同價位和產(chǎn)品的企業(yè)。⑶形式競爭者:營銷產(chǎn)品功能替代的企業(yè)。⑷通常競爭者:為爭取相同支付能力顧客而競爭的企業(yè)(顧客“二選一”產(chǎn)品的企業(yè)。如:汽車業(yè)與住宅業(yè))2022/12/20132.競爭者的分類⑴行業(yè)競爭者:營銷同2022/12/2314二、確定競爭者的目標⒈提高市場占有率。⒉長期穩(wěn)定收益。⒊短期內(nèi)出清產(chǎn)品。⒋先虧后盈，將競爭性企業(yè)或產(chǎn)品擠出市場。⒌提高信譽(加強完善的服務(wù))。2022/12/2014二、確定競爭者的目標⒈提高市場占有率2022/12/2315三、確定競爭者的戰(zhàn)略⒈以優(yōu)取勝戰(zhàn)略①產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)。②產(chǎn)品的外在質(zhì)量優(yōu)。③服務(wù)質(zhì)量優(yōu)。⒉以新取勝戰(zhàn)略。⒊以美取勝戰(zhàn)略。2022/12/2015三、確定競爭者的戰(zhàn)略⒈以優(yōu)取勝戰(zhàn)略2022/12/2316⒋以快(速度)取勝戰(zhàn)略。⒌以誠取勝戰(zhàn)略。⒍以廉取勝戰(zhàn)略。⒎以多取勝戰(zhàn)略。①功能多。②品種多。③造型(款式)多。④花色多。⒏以有利信息取勝戰(zhàn)略。2022/12/2016⒋以快(速度)取勝戰(zhàn)略。2022/12/2317案例：美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣美國寶潔公司是一個成功的市場領(lǐng)先者，連續(xù)幾十年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場領(lǐng)先的要訣是：1.產(chǎn)品創(chuàng)新；2.質(zhì)量戰(zhàn)略；3.產(chǎn)品系列化；4.多品牌戰(zhàn)略；5.品牌擴展戰(zhàn)略；6.大量廣告；7.積極進取的營銷隊伍；8.有效的銷售促進；9.品牌經(jīng)理制度。2022/12/2017案例：美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣2022/12/2318四、判斷競爭者的反應(yīng)模式⒈從容不迫型競爭者。

①自信。②輕視。③條件限制。⒉選擇型競爭者。

對某些方面(如價格、廣告)競爭快速反擊。⒊強勁(兇猛)型競爭者。對競爭快速、強烈、全面反擊。⒋隨機型競爭者。

是否反擊、如何及何時反擊等具有不確定性。2022/12/2018四、判斷競爭者的反應(yīng)模式⒈從容不迫型2022/12/2319五、應(yīng)對競爭者對策的影響因素⒈競爭者的實力。⒉競爭者與本企業(yè)的相關(guān)程度。⒊競爭者的行為模式。⒋競爭者的地位與影響。2022/12/2019五、應(yīng)對競爭者對策的影響因素⒈競爭者2022/12/2320第二節(jié)市場領(lǐng)先(主導)者戰(zhàn)略[3種]◆市場領(lǐng)先者：產(chǎn)品的市場占有率最高,位于第一位次的企業(yè)。一、擴大市場需求總量⒈發(fā)現(xiàn)新用戶:①市場滲透戰(zhàn)略。[女士香水]②市場開發(fā)戰(zhàn)略。[男士香水]③地理擴展戰(zhàn)略。[產(chǎn)品出口]⒉開辟新用途。[洗衣機→洗地瓜機]⒊增加使用量。[調(diào)味品容器的開孔逐漸變大]2022/12/2020第二節(jié)市場領(lǐng)先(主導)者戰(zhàn)略[3種2022/12/2321二、保持市場占有率[6種]⒈陣地防御:在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消費者最大的心智份額使得品牌形象堅不可催。[太漬洗衣粉：強洗+廉價]⒉側(cè)翼防御:建立輔助基地，保護自身弱勢，防止競爭者乘虛而入。[更改包裝防偽]⒊先發(fā)防御:在競爭者未進攻之前，首先攻擊之。[推出新產(chǎn)品]2022/12/2021二、保持市場占有率[6種]⒈陣地防御2022/12/23224.反擊防御：及時反攻競爭者的主要陣地。[收購或兼并同類企業(yè)；進一步降價，等等]5.運動防御：在確保目前陣地的同時，還要采取市場擴大化和多角化戰(zhàn)略。[美國莫里艾公司(香煙)發(fā)展啤酒、紅酒、飲料等]6.收縮防御：放棄潛力不大、前景不樂觀的市場或陣地。[武漢雪花啤酒公司逐漸降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量]2022/12/20224.反擊防御：及時反攻競爭者的主要陣2022/12/2323三、提高市場占有率⒈加強廣告宣傳和促銷的投入。⒉更新產(chǎn)品。⒊提高服務(wù)質(zhì)量。

◆提高市場占有率應(yīng)注意的問題：①成本的增長。②反壟斷的激發(fā)。③新的營銷組合策略的有效性。2022/12/2023三、提高市場占有率⒈加強廣告宣傳和促2022/12/2324三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場挑戰(zhàn)者：是指處于第二、第三位次，且向市場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者位的企業(yè)。

2022/12/2024三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場挑戰(zhàn)者：2022/12/23251、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象⒈）戰(zhàn)略目標①產(chǎn)品創(chuàng)新。②價格低廉。③服務(wù)優(yōu)良。

2.）挑戰(zhàn)對象

①攻擊市場領(lǐng)先者。②攻擊實力相當者。③攻擊小規(guī)模或?qū)嵙^弱者。2022/12/20251、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象⒈）戰(zhàn)略目2022/12/23262、選擇進攻戰(zhàn)略⒈）正面進攻。進攻對手的強項或優(yōu)勢與特色。[可口可樂與百事可樂]⒉）側(cè)翼進攻。集中優(yōu)勢進攻對手的弱項。⒊）包圍進攻。全方位、大規(guī)模的進攻。[美國升陽科技公司允許所有公司和使用者安裝使用Java軟件，以對抗微軟公司]2022/12/20262、選擇進攻戰(zhàn)略⒈）正面進攻。進攻對2022/12/2327⒋）迂回進攻。間接進攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、

無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策略。[百事可樂推出瓶裝水、橘汁果樂，收購桂格燕麥公司的佳得樂運動飲料]⒌）游擊進攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。[消毒殺菌鹽對化學類殺菌消毒洗滌用品的攻擊]2022/12/2027⒋）迂回進攻。間接進攻。發(fā)展新技術(shù)、2022/12/2328第四節(jié)市場跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種]◆市場跟隨者是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。注意區(qū)分：偽造者、克隆者、模仿者和改良者。一、緊密跟隨者在目標市場和市場營銷組合等方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。[小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè)]2022/12/2028第四節(jié)市場跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種2022/12/2329二、距離跟隨者

在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。[酒類、食品類]三、選擇跟隨者

在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。[具有一定特色的產(chǎn)品]2022/12/2029二、距離跟隨者

在某些次要方2022/12/2330五、市場補缺者戰(zhàn)略一、實施補缺者戰(zhàn)略的前提條件⒈有足夠的市場潛量和購買力。⒉利潤有增長的潛力。⒊對主要競爭者不具有吸引力。⒋企業(yè)具有補缺的條件和能力。⒌企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭企業(yè)。市場補缺者：是指服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的細小部分，不對任何企業(yè)產(chǎn)生競爭。2022/12/2030五、市場補缺者戰(zhàn)略一、實施補缺者2022/12/2331二、市場補缺者的實施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)略1.最終用戶專業(yè)化。

--針對某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務(wù)。2.提供某種特定產(chǎn)品。

--只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。3.地理區(qū)域?qū)I(yè)化。

--專為某一地區(qū)、地點服務(wù)。2022/12/2031二、市場補缺者的實施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)2022/12/23325.分銷渠道的專業(yè)化。

--專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的旅客提供食品。4.服務(wù)項目專業(yè)化。

--專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。2022/12/20325.分銷渠道的專業(yè)化。

--專門生產(chǎn)2022/12/2333[案例]

本田公司的競爭戰(zhàn)略

一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略

20世紀50年代初，日本摩托車企業(yè)有50多家，市場占有率最高的是東發(fā)公司，為22%；第二位是本田公司，為20%，僅次于東發(fā)。此后5年間，本田為了加速發(fā)展，果斷籌借大量貸款,運用“先發(fā)制人”戰(zhàn)略--迅速降低成本，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。2022/12/2033[案例]本田公司的競爭戰(zhàn)略

2022/12/2334

為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)勢，最重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價和投資政策，搶先占領(lǐng)市場。致使東發(fā)的市場占有率降到4%。

相反，本田則以44%的市場占有率取得了摩托車行業(yè)的霸主地位。本田的利潤大增，而東發(fā)由于貸款和負債，使財務(wù)狀況惡化。2022/12/2034為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)2022/12/2335

東發(fā)因自持第一，沒有對本田采取任何防御對策，終于在1964年2月破產(chǎn)了。東發(fā)失敗的原因，在于面對迅速增長的摩托車市場，采取了固守陣地的保守經(jīng)營姿態(tài)。本田包攬了世界主要國家的摩托車市場，并且在摩托車的需求量接近飽和時，本田就迅速轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)實行多樣化經(jīng)營。2022/12/2035東發(fā)因自持第一，沒有對本田2022/12/2336二、雅馬哈的進攻

趁本田分心于汽車之機，新的摩托車廠家雅馬哈開始擴大生產(chǎn)。本田的國內(nèi)市場份額在60年代創(chuàng)65%的最高紀錄后，開始下滑，1981年降到谷底40%。與此相反，雅馬哈從60年代中期不足10%，到1981年卻增加到35%，把本田失去的份額全部占為己有了。2022/12/2036二、雅馬哈的進攻2022/12/2337

雅馬哈的首腦宣稱：“超過本田的時刻已經(jīng)來到，決不能讓到手的機會喪失。”這時，本田為了在汽車部門打下基礎(chǔ)，從摩托車部門抽出了相當一部分資金，導致摩托車部門的力量薄弱，這正好給雅馬哈以可乘之機。

雅馬哈經(jīng)理小池在1981年說：“本田正在拼命推銷汽車，有經(jīng)驗的摩托車推銷員都集中在汽車部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄。只要有生產(chǎn)能力增加產(chǎn)量，我就可以擊敗本田。”2022/12/2037雅馬哈的首腦宣稱：“超過本田的2022/12/23381982年小池經(jīng)理表示：“要加大供給能力。我們是摩托車的專業(yè)廠家，不會老是屈居第二。一年內(nèi)，我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國內(nèi)最大的廠家，兩年內(nèi)我們要稱雄世界。”

雅馬哈除摩托車外，沒有擅長領(lǐng)域，所以全心傾注摩托車，拼命投資。由于雅馬哈靠自有資金無法實現(xiàn)龐大的投資計劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。1982年6月，雅馬哈宣布1981年的銷售額和利潤創(chuàng)歷史最高，而本田則在美國建設(shè)大規(guī)模的汽車工廠，步步深入汽車業(yè)。2022/12/20381982年小池經(jīng)理表示：“要加2022/12/2339三、本田的反擊面對雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴張，本田當然不會沉默。1982年1月在雅馬哈股東大會上發(fā)言：“雅馬哈吵醒了獅子不算，還狂吠不停，擊垮雅馬哈！”

在宣言后的一年半時間里,本田的市場份額從40%增到47%，而雅馬哈卻從35%降到27%。

2022/12/2039三、本田的反擊在宣言后的一年半2022/12/2340

本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價、加強廣告宣傳和庫存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù)--擴充產(chǎn)品品種。在競爭最激烈時，連最暢銷品種也降價三成，以迎合競爭需要。

1982年夏天，50CC級的微型摩托車甚至賣得比10檔變速自行車還便宜，在激烈的價格競爭的高峰時期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價格批發(fā)給零售商。2022/12/2040本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價、加強廣2022/12/2341

在1年半的時間里，本田推出的新型摩托車達81種，而雅馬哈推出的新品種不過34種。本田給消費者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見絀。本田更新產(chǎn)品和降價攻勢，給雅馬哈以沉重的打擊。本田的新型產(chǎn)品無論是在性能方面還是在外觀方面，都大受消費者歡迎。零售商也積極地配合，促進本田產(chǎn)品的銷售。2022/12/2041在1年半的時間里，本田推出的新2022/12/2342四、雅馬哈敗北

本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了50%以上，蒙受了巨大的損失。

根據(jù)當時雅馬哈的銷售量推測，該公司的庫存數(shù)相當于整整一年的銷量。處理庫存的唯一辦法是向零售商提供推銷費，并大幅度降價，但雅馬哈連這點力量也沒有了，被逼得走投無路，最后竟一本正經(jīng)地研究如何化庫存為廢鐵的計劃。雅馬哈及其子公司的財務(wù)馬上陷入困境。2022/12/2042四、雅馬哈敗北

本田的反擊，使2022/12/23431983年1月，雅馬哈的小池經(jīng)理認輸了，“本田的攻勢，我們實在無法招架…，希望雅馬哈和本田的戰(zhàn)爭能夠結(jié)束…，守住雅馬哈應(yīng)有的地位(僅次于本田居第二位)。”

對雅馬哈集團的發(fā)展作出重大貢獻的川上會長承認自己的失策：“我們采取的是自取滅亡的行動，這是我的過錯。”小池經(jīng)理被撤換，代之以江口經(jīng)理為首的新的經(jīng)營體制。1983年5月28日的新事業(yè)計劃在兩年內(nèi)全部凍結(jié)。2022/12/20431983年1月，雅馬哈的小池經(jīng)2022/12/2344

雅馬哈的大型重建計劃，也未能阻止其衰落。然而，本田絲毫也不放松追擊，他們進一步增加品種，對雅馬哈施加壓力。

從1983年12月底至翌年9月，本田又更新了39種舊型號，推出39個新品種。這樣，本田在日本市場發(fā)售的摩托車品種共達110個，而在雅馬哈的106個品種中，只有23個新產(chǎn)品。尤其在主導產(chǎn)品50CC級上，本田已有18個品種更新?lián)Q代，而雅馬哈竭盡全力只搞了6種。同時,本田汽車市場占有率達2/3。2022/12/2044雅馬哈的大型重建計劃，也未能阻2022/12/2345

雅馬哈為避免破產(chǎn)，開始拍賣資產(chǎn)，從1983年4月到1984年4月的一年時間里,雅馬哈拍賣了160億日元的土地、建筑物和設(shè)備。[問題]

1.雅馬哈被本田擊敗的原因有哪些?

2.本田屬于何種反應(yīng)類型的競爭者？

3.本田成功進攻東發(fā)的條件是什么？

4.本田成功反擊雅馬哈先決條件是什么？

5.本田采用了何種進攻戰(zhàn)略？

6.本田的成功對市場競爭中的企業(yè)有何啟示？2022/12/2045雅馬哈為避免破產(chǎn)，開始拍賣資產(chǎn)，2022/12/2346[參考答案]1.答案要點：

①產(chǎn)品品種的開發(fā)能力弱；②產(chǎn)品大類單一(僅有摩托車)；③設(shè)立新工廠(規(guī)模快速擴張)；④輕敵(過分自信)。2.答案要點：

本田屬于強勁(兇猛)型競爭者。2022/12/2046[參考答案]2.答案要點：2022/12/23473.答案要點：

①日本摩托車行業(yè)處于成長期,企業(yè)發(fā)展空間大;

②東發(fā)經(jīng)營消極，缺乏創(chuàng)新，是一個“名不副實”的市場領(lǐng)導者，給本田擴張造成了大好機會。4.答案要點：

①把握了反擊時機(雅馬哈耗盡巨資時候)

和進攻速度；②準確地運用了進攻戰(zhàn)略。2022/12/20473.答案要點：②東發(fā)經(jīng)營消極，缺乏2022/12/23485.答案要點：正面進攻戰(zhàn)略。負債經(jīng)營→擴大規(guī)模→

→降低成本→降低價格→擴大市場份額

6.答案要點：①正確分析企業(yè)所處的市場地位；②善于將進攻目標、進攻時機、進攻方式

和進攻實力等方面進行綜合考慮；③制定切實可行的進攻方案；④注重將進攻戰(zhàn)略和積極防守有機結(jié)合。2022/12/20485.答案要點：2022/12/23492022/12/20492022/12/2350市場競爭戰(zhàn)略2022/12/201(一)從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。行業(yè)競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供同樣或同類產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。又稱一般競爭者通常競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。又稱欲望競爭者、廣義競爭者(一)從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcomp從產(chǎn)品替代性識別競爭者小思考A公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？

1）A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與B公司相同；2）A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬元，消費者也擁有準備購買的錢，他將在需要花費相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進行選擇；3）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系；4）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系。

從產(chǎn)品替代性識別競爭者小思考A公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下2022/12/2353按照哈佛大學權(quán)威競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中的觀點，面對同一行業(yè)中的競爭者，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有三種（見圖）。

選擇競爭戰(zhàn)略圖行業(yè)內(nèi)應(yīng)采取的企業(yè)競爭戰(zhàn)略2022/12/204按照哈佛大學權(quán)威競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波

（一）判定競爭者的戰(zhàn)略實例

福特是早期的贏家，因為它實現(xiàn)低成本生產(chǎn)；通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的需求。后來，日本公司領(lǐng)先了，因為它們供應(yīng)的汽車省油。接著，日本人的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。而當美國的汽車制造商注重質(zhì)量時，日本汽車商有轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。

公司必須警惕客戶需求的變化和競爭者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時恰當?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場地位。

（一）判定競爭者的戰(zhàn)略實例福特是早期的贏家，因為它實現(xiàn)2022/12/2355案例：豆?jié){機換代九陽市場地位面臨威脅

2009/10/15/14:03來源：《廣告主》

在央視每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報前之間的黃金廣告時段上，美的品牌以“豆?jié){機換代了”為廣告口號，亮出“免泡豆”、“無網(wǎng)設(shè)計”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點對消費者進行勸服，并以一句“豆?jié){機選美的”作為廣告的結(jié)尾。消費者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機另當別論，美的此次展開的豆?jié){機市場競爭十分明顯，即利用產(chǎn)品升級換代之機，把最大競爭品牌九陽拉下馬。2022/12/206案例：豆?jié){機換代九陽市場地位面臨威脅2022/12/2356作為豆?jié){機品類中的領(lǐng)導者，九陽已經(jīng)通過一系列的廣告活動和強大的市場占有率樹立起了“豆?jié){機就是九陽”的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機中的“戰(zhàn)斗機”。但不可否認的是，由于豆?jié){機的技術(shù)壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。此番面對美的發(fā)起的正面廣告進攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？2022/12/207作為豆?jié){機品類中的領(lǐng)導者，九陽已經(jīng)通過2022/12/2357經(jīng)典的定位理論認為，維護市場領(lǐng)導地位的根本方法就是強化最初的品牌形象。九陽的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機的品牌！這是九陽同全面進行品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽意味著豆?jié){機，可豆?jié){機卻并不意味著美的。如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù)強調(diào)“專注豆?jié){機某某年”是最好的進攻武器。就像患者會信任醫(yī)療專家的話一樣，消費者在選購豆?jié){機時同樣會信賴行業(yè)中的“專家級”企業(yè)，因此九陽在傳播策略上應(yīng)該讓消費者有這樣的認知，即“九陽”專門做豆?jié){機，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。2022/12/208經(jīng)典的定位理論認為，維護市場領(lǐng)導地位的2022/12/2358看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標準所帶來的滾滾財源，你就知道企業(yè)制定行業(yè)標準是多么有利的事情了。《廣告主》雜志以為，鑒于我國目前并沒有豆?jié){機的國家標準出臺，九陽完全可以在豆?jié){機行業(yè)標準的制定上做文章，這是鞏固九陽在豆?jié){機市場領(lǐng)導者地位的“殺手锏”武器。目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機國家標準工作當中，是國標起草工作組的組長單位。當行業(yè)國標出臺后，九陽完全可以把參與國標制定作為一個傳播點傳遞給消費者。試想一下，和“專注豆?jié){機某某年”的廣告語相比，“豆?jié){機國家標準的參與制定者”顯然在“專業(yè)”二字上更具有說服力。2022/12/209看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標準所帶2022/12/2359除了繼續(xù)強化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽對抗競爭對手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重的今天，推出具有和競爭對手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機本來的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機，九陽同樣可以做到。如果九陽升級后的豆?jié){機與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費者的需求，那么美的反倒是給九陽做了一次教育消費者的廣告，讓消費者對新一代豆?jié){機的功能有了新的了解。▲2022/12/2010除了繼續(xù)強化最初的品牌形象之外，革新2022/12/2360

善戰(zhàn)者，求之于勢。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。

——孫子2022/12/2011善戰(zhàn)者，求之于勢。是2022/12/2361第一節(jié)競爭者分析

一、識別競爭者

1.識別競爭的依據(jù)⑴提供相似產(chǎn)品或勞務(wù)；⑵具有相同目標顧客；⑶產(chǎn)品具有相近價格。2022/12/2012第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者2022/12/23622.競爭者的分類⑴行業(yè)競爭者:營銷同類(同種)產(chǎn)品的企業(yè)。⑵品牌競爭者:營銷相同價位和產(chǎn)品的企業(yè)。⑶形式競爭者:營銷產(chǎn)品功能替代的企業(yè)。⑷通常競爭者:為爭取相同支付能力顧客而競爭的企業(yè)(顧客“二選一”產(chǎn)品的企業(yè)。如:汽車業(yè)與住宅業(yè))2022/12/20132.競爭者的分類⑴行業(yè)競爭者:營銷同2022/12/2363二、確定競爭者的目標⒈提高市場占有率。⒉長期穩(wěn)定收益。⒊短期內(nèi)出清產(chǎn)品。⒋先虧后盈，將競爭性企業(yè)或產(chǎn)品擠出市場。⒌提高信譽(加強完善的服務(wù))。2022/12/2014二、確定競爭者的目標⒈提高市場占有率2022/12/2364三、確定競爭者的戰(zhàn)略⒈以優(yōu)取勝戰(zhàn)略①產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)。②產(chǎn)品的外在質(zhì)量優(yōu)。③服務(wù)質(zhì)量優(yōu)。⒉以新取勝戰(zhàn)略。⒊以美取勝戰(zhàn)略。2022/12/2015三、確定競爭者的戰(zhàn)略⒈以優(yōu)取勝戰(zhàn)略2022/12/2365⒋以快(速度)取勝戰(zhàn)略。⒌以誠取勝戰(zhàn)略。⒍以廉取勝戰(zhàn)略。⒎以多取勝戰(zhàn)略。①功能多。②品種多。③造型(款式)多。④花色多。⒏以有利信息取勝戰(zhàn)略。2022/12/2016⒋以快(速度)取勝戰(zhàn)略。2022/12/2366案例：美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣美國寶潔公司是一個成功的市場領(lǐng)先者，連續(xù)幾十年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場領(lǐng)先的要訣是：1.產(chǎn)品創(chuàng)新；2.質(zhì)量戰(zhàn)略；3.產(chǎn)品系列化；4.多品牌戰(zhàn)略；5.品牌擴展戰(zhàn)略；6.大量廣告；7.積極進取的營銷隊伍；8.有效的銷售促進；9.品牌經(jīng)理制度。2022/12/2017案例：美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣2022/12/2367四、判斷競爭者的反應(yīng)模式⒈從容不迫型競爭者。

①自信。②輕視。③條件限制。⒉選擇型競爭者。

對某些方面(如價格、廣告)競爭快速反擊。⒊強勁(兇猛)型競爭者。對競爭快速、強烈、全面反擊。⒋隨機型競爭者。

是否反擊、如何及何時反擊等具有不確定性。2022/12/2018四、判斷競爭者的反應(yīng)模式⒈從容不迫型2022/12/2368五、應(yīng)對競爭者對策的影響因素⒈競爭者的實力。⒉競爭者與本企業(yè)的相關(guān)程度。⒊競爭者的行為模式。⒋競爭者的地位與影響。2022/12/2019五、應(yīng)對競爭者對策的影響因素⒈競爭者2022/12/2369第二節(jié)市場領(lǐng)先(主導)者戰(zhàn)略[3種]◆市場領(lǐng)先者：產(chǎn)品的市場占有率最高,位于第一位次的企業(yè)。一、擴大市場需求總量⒈發(fā)現(xiàn)新用戶:①市場滲透戰(zhàn)略。[女士香水]②市場開發(fā)戰(zhàn)略。[男士香水]③地理擴展戰(zhàn)略。[產(chǎn)品出口]⒉開辟新用途。[洗衣機→洗地瓜機]⒊增加使用量。[調(diào)味品容器的開孔逐漸變大]2022/12/2020第二節(jié)市場領(lǐng)先(主導)者戰(zhàn)略[3種2022/12/2370二、保持市場占有率[6種]⒈陣地防御:在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消費者最大的心智份額使得品牌形象堅不可催。[太漬洗衣粉：強洗+廉價]⒉側(cè)翼防御:建立輔助基地，保護自身弱勢，防止競爭者乘虛而入。[更改包裝防偽]⒊先發(fā)防御:在競爭者未進攻之前，首先攻擊之。[推出新產(chǎn)品]2022/12/2021二、保持市場占有率[6種]⒈陣地防御2022/12/23714.反擊防御：及時反攻競爭者的主要陣地。[收購或兼并同類企業(yè)；進一步降價，等等]5.運動防御：在確保目前陣地的同時，還要采取市場擴大化和多角化戰(zhàn)略。[美國莫里艾公司(香煙)發(fā)展啤酒、紅酒、飲料等]6.收縮防御：放棄潛力不大、前景不樂觀的市場或陣地。[武漢雪花啤酒公司逐漸降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量]2022/12/20224.反擊防御：及時反攻競爭者的主要陣2022/12/2372三、提高市場占有率⒈加強廣告宣傳和促銷的投入。⒉更新產(chǎn)品。⒊提高服務(wù)質(zhì)量。

◆提高市場占有率應(yīng)注意的問題：①成本的增長。②反壟斷的激發(fā)。③新的營銷組合策略的有效性。2022/12/2023三、提高市場占有率⒈加強廣告宣傳和促2022/12/2373三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場挑戰(zhàn)者：是指處于第二、第三位次，且向市場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者位的企業(yè)。

2022/12/2024三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場挑戰(zhàn)者：2022/12/23741、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象⒈）戰(zhàn)略目標①產(chǎn)品創(chuàng)新。②價格低廉。③服務(wù)優(yōu)良。

2.）挑戰(zhàn)對象

①攻擊市場領(lǐng)先者。②攻擊實力相當者。③攻擊小規(guī)模或?qū)嵙^弱者。2022/12/20251、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象⒈）戰(zhàn)略目2022/12/23752、選擇進攻戰(zhàn)略⒈）正面進攻。進攻對手的強項或優(yōu)勢與特色。[可口可樂與百事可樂]⒉）側(cè)翼進攻。集中優(yōu)勢進攻對手的弱項。⒊）包圍進攻。全方位、大規(guī)模的進攻。[美國升陽科技公司允許所有公司和使用者安裝使用Java軟件，以對抗微軟公司]2022/12/20262、選擇進攻戰(zhàn)略⒈）正面進攻。進攻對2022/12/2376⒋）迂回進攻。間接進攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、

無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策略。[百事可樂推出瓶裝水、橘汁果樂，收購桂格燕麥公司的佳得樂運動飲料]⒌）游擊進攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。[消毒殺菌鹽對化學類殺菌消毒洗滌用品的攻擊]2022/12/2027⒋）迂回進攻。間接進攻。發(fā)展新技術(shù)、2022/12/2377第四節(jié)市場跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種]◆市場跟隨者是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。注意區(qū)分：偽造者、克隆者、模仿者和改良者。一、緊密跟隨者在目標市場和市場營銷組合等方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。[小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè)]2022/12/2028第四節(jié)市場跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種2022/12/2378二、距離跟隨者

在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。[酒類、食品類]三、選擇跟隨者

在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。[具有一定特色的產(chǎn)品]2022/12/2029二、距離跟隨者

在某些次要方2022/12/2379五、市場補缺者戰(zhàn)略一、實施補缺者戰(zhàn)略的前提條件⒈有足夠的市場潛量和購買力。⒉利潤有增長的潛力。⒊對主要競爭者不具有吸引力。⒋企業(yè)具有補缺的條件和能力。⒌企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭企業(yè)。市場補缺者：是指服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的細小部分，不對任何企業(yè)產(chǎn)生競爭。2022/12/2030五、市場補缺者戰(zhàn)略一、實施補缺者2022/12/2380二、市場補缺者的實施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)略1.最終用戶專業(yè)化。

--針對某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務(wù)。2.提供某種特定產(chǎn)品。

--只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。3.地理區(qū)域?qū)I(yè)化。

--專為某一地區(qū)、地點服務(wù)。2022/12/2031二、市場補缺者的實施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)2022/12/23815.分銷渠道的專業(yè)化。

--專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的旅客提供食品。4.服務(wù)項目專業(yè)化。

--專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。2022/12/20325.分銷渠道的專業(yè)化。

--專門生產(chǎn)2022/12/2382[案例]

本田公司的競爭戰(zhàn)略

一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略

20世紀50年代初，日本摩托車企業(yè)有50多家，市場占有率最高的是東發(fā)公司，為22%；第二位是本田公司，為20%，僅次于東發(fā)。此后5年間，本田為了加速發(fā)展，果斷籌借大量貸款,運用“先發(fā)制人”戰(zhàn)略--迅速降低成本，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。2022/12/2033[案例]本田公司的競爭戰(zhàn)略

2022/12/2383

為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)勢，最重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價和投資政策，搶先占領(lǐng)市場。致使東發(fā)的市場占有率降到4%。

相反，本田則以44%的市場占有率取得了摩托車行業(yè)的霸主地位。本田的利潤大增，而東發(fā)由于貸款和負債，使財務(wù)狀況惡化。2022/12/2034為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)2022/12/2384

東發(fā)因自持第一，沒有對本田采取任何防御對策，終于在1964年2月破產(chǎn)了。東發(fā)失敗的原因，在于面對迅速增長的摩托車市場，采取了固守陣地的保守經(jīng)營姿態(tài)。本田包攬了世界主要國家的摩托車市場，并且在摩托車的需求量接近飽和時，本田就迅速轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)實行多樣化經(jīng)營。2022/12/2035東發(fā)因自持第一，沒有對本田2022/12/2385二、雅馬哈的進攻

趁本田分心于汽車之機，新的摩托車廠家雅馬哈開始擴大生產(chǎn)。本田的國內(nèi)市場份額在60年代創(chuàng)65%的最高紀錄后，開始下滑，1981年降到谷底40%。與此相反，雅馬哈從60年代中期不足10%，到1981年卻增加到35%，把本田失去的份額全部占為己有了。2022/12/2036二、雅馬哈的進攻2022/12/2386

雅馬哈的首腦宣稱：“超過本田的時刻已經(jīng)來到，決不能讓到手的機會喪失。”這時，本田為了在汽車部門打下基礎(chǔ)，從摩托車部門抽出了相當一部分資金，導致摩托車部門的力量薄弱，這正好給雅馬哈以可乘之機。

雅馬哈經(jīng)理小池在1981年說：“本田正在拼命推銷汽車，有經(jīng)驗的摩托車推銷員都集中在汽車部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄。只要有生產(chǎn)能力增加產(chǎn)量，我就可以擊敗本田。”2022/12/2037雅馬哈的首腦宣稱：“超過本田的2022/12/23871982年小池經(jīng)理表示：“要加大供給能力。我們是摩托車的專業(yè)廠家，不會老是屈居第二。一年內(nèi)，我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國內(nèi)最大的廠家，兩年內(nèi)我們要稱雄世界。”

雅馬哈除摩托車外，沒有擅長領(lǐng)域，所以全心傾注摩托車，拼命投資。由于雅馬哈靠自有資金無法實現(xiàn)龐大的投資計劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。1982年6月，雅馬哈宣布1981年的銷售額和利潤創(chuàng)歷史最高，而本田則在美國建設(shè)大規(guī)模的汽車工廠，步步深入汽車業(yè)。2022/12/20381982年小池經(jīng)理表示：“要加2022/12/2388三、本田的反擊面對雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴張，本田當然不會沉默。1982年1月在雅馬哈股東大會上發(fā)言：“雅馬哈吵醒了獅子不算，還狂吠不停，擊垮雅馬哈！”

在宣言后的一年半時間里,本田的市場份額從40%增到47%，而雅馬哈卻從35%降到27%。

2022/12/2039三、本田的反擊在宣言后的一年半2022/12/2389

本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價、加強廣告宣傳和庫存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù)--擴充產(chǎn)品品種。在競爭最激烈時，連最暢銷品種也降價三成，以迎合競爭需要。

19