突破小戶>>顛覆競爭規則銀星·東方明珠項目上市推盤思路菲斯特廣告時間：2007年4月讓我們一起，開始一次大膽的發現……前言本項目的成敗，不僅取決于高附加值小戶型住宅產品定位與推廣的成功，更取決于對項目差異化價值地整合及與目標客群的有效溝通。因此，本案嘗試從項目的差異化整體品牌策略入手，探討項目的傳播定位以及推廣策略延伸，以保證住宅快速動銷。行銷目標1、拉動東方明珠項目差異化

品牌形象快速建立2、實現住宅組團快速動銷核心推廣問題1、市場動量分析■市場價格預期下跌，投資預期低（如下圖）□房地產價格將繼續下滑——31%；□房地產價格短暫調整后，仍可能走高——29%；□房地產市場價格在較長的時期內維持現狀——40%。跌31%持平40%漲29%■觀望氣氛濃厚，仍有市場機會（如下圖）□暫不急于購房，等等再看——51%；□只要有適合自己需要的，肯定購買——39%。□房地產與自己無關——10%；觀望51%無關10%購房39%投資群體離場有效市場總量減少！以上數據來自2006年重慶房地產代理公司聯合問卷調查，僅供參考，特此聲明2、區域競爭環境態勢分析：本案區域內各型的夾擊，對本案形成了江北市場強大的直接分流勢能3、影響項目動銷的抗性：周邊同質樓盤紛紛入市，對本案形成了江北市場強大的分流勢能；不可控制的負面因素當面對今年周邊區域小戶型市場超大集中放量的現實不可避免憑什么讓消費者跳開多元化的市場阻截而關注甚至我們銀星·東方明珠呢？？競爭定位分析1、項項目的的直接接競爭爭對手手競爭爭點分分析：：項目規模項目內容東海岸資源占有建筑風格物業形態東鄰北濱路及嘉陵江，北鄰石門公園東方港灣(英倫風格)一線江景資源，坐享大型自然生態公園以45-75平米濱江玲瓏躍層為主點式高層（部分小戶）現代主義風格精美的英倫異域風情社區占地25萬方10多萬方鴻程山水家園項目三期房屋布局多采用適合重慶本地氣候特點的南北朝向，增強了小區的通風性能主力戶型2室、三室獨享150畝原生態坡地園林景觀石門公園２、競競爭模模式的的切入入點分分析：：金科螞螞蟻SOHO以極致的70代生人精神物質雙需求為競爭點——大規模的小戶型集群，完善的都市生活配套享受說到生生活觀觀念———以天生的自然資源的占有為競爭點——濱江資源、自然生態資源高度的統御優勢說到休休閑資資源———歐鵬鵬K城城以極致鮮明的藝術化建筑風格為競爭點——倡導高度藝術化的居住與都市生活的統御優勢說到建建筑風風格———東方港港灣(英倫倫風情情)面對紛紛繁復復雜的的競爭爭格局局如何規規避風風險？？是否存存在另另一種種解決決辦法法？都市小小戶型型社區區，屬于我我們不不一樣樣的氣氣質是是什么么？產品解解讀關于區區位：：■地理理位置置屬性性：重慶市市江北北區大大石壩壩石門門渝江江村石石門大大橋北北橋頭頭。項項目總總規劃劃用地地25畝,擬建建建筑筑面積積115000平方方米，，其中中住宅宅75000平平方米米，商商業控控制在在22000平平方米米內，，車庫庫及其其他附附屬建建筑約約18000平平方米米。建建筑密密度40%，，綠地地率26%，，容積積率：：5.98，住住宅總總戶數數1245戶。。整個個項目目依江江而建建，全全方位位江景景式住住宅，，體現現了高高檔社社區項項目獨獨特秀秀美的的景觀觀環境境。隨隨著三三峽大大壩的的建成成蓄水水，嘉嘉陵江江的水水位將將大大大提高高，住住在東東方明明珠將將更能能體會會到江江景的的魅力力。靚麗與繁華的的臨界點，暢暢快把握主城城生活最自由由的空間1、項目主要要優勢特征分分析■區域居住文化屬性：項目所在的大石壩濱江片區由于是已發展區域，目前商業配套設施較為匱乏，但隨著區域近期大規模開發，各種相關商業配套設施也將在近期內陸續新建。且本區域輻射江北區、渝北區、沙坪壩區，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內；項目周邊相關市政配套設施完善，部分住宅項目正處于規劃建設中。目前可用的市政配套設施主要來自大石壩與沙坪壩大社區，但隨著周邊大規模體量住宅的開發并投入使用，未來一定時間內城鎮設施會更加得以完善。■日益成熟地交通配套：北區、渝北區、沙坪壩區，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內，多條公交線路四通八達；，隨著江北商圈的日益建成，將有更多的公交線路將區域與都市緊密聯系，保證生活的暢快。關于戶型：高附加值的產產品價值打造造，自由靈動動的夾層空間間全面江景》初初步成型的社社區群落》挑挑高5米8夾夾層■整個項目依江江而建，全方方位江景式住住宅，體現了了高檔社區項項目獨特秀美美的景景觀環境境。隨著三峽峽大壩的建成成蓄水，嘉陵陵江的水位將將大大提高，，住在東方方明珠珠將更能體會會到江景的魅魅力；■項目所在的的大石壩區域域：地跨江北北區，北靠以以產業園、經經濟開發區為為一體的的渝北北區，西接嘉嘉陵江，與高高等院校、科科研院所密集集的沙坪壩區區相連。匯集集2萬東東方港灣社區區消費居民，，25萬大石石壩地區的常常住人群，沙沙坪壩64萬萬人口口跨江而至至，沿江兩岸岸的江景樓盤盤各有千秋，，卻又是一個個集合江景的的江景社區區群落落；■戶型設計具具有適應性與與靈活性，5米8挑高的的夾層創意戶戶型，靈動空空間，充分分滿滿足目標人群群的個性需求求；；多姿多彩的江江景自然生活活■一線江景生活活：項目所處北濱濱路最前沿，，三面環綠，，270度城城市景觀帶與與濱江江景盡盡收眼底；大大石壩濱江片片區，與沙坪坪壩隔江相望望，嘉陵江江江畔突破視覺覺極限。直面面寬闊江景，，享受清涼江江風，享受自自然美景生活活。■城市生活加加速站：輻射江北區、、渝北區、沙沙坪壩區，離離兩大核心商商圈（觀音橋橋、沙坪壩商商圈）均在3公里內，繁繁華生活唾手手可得；發展展中的橋頭堡堡經濟，與北北濱路沿線經經濟；人口密密集，配套完完善，交通便便捷，是較成成熟的一個片片區；項目所所處位置，交交通便利，一一橋連接雙區區生活。適宜宜居家、辦公公；自主、出出租兩相宜。。關于景觀生態態：博采眾家之長長,讓我們歸納出出巨成項目與與眾不同的個個性：創意自由情趣新銳……2、項目整體體產品概念高附加值的產產品價值打造造，創意靈動動的自由空間間自由生活，游游弋自如靚麗與繁華的的臨界點，暢暢快把握主城城生活最自由由的空間11萬方小戶創意生活特區11萬方精英三合一部落或3、項目核心心價值為北濱路上大大社區的小戶戶生活注入了舍此無無他的創新性性活力對于競爭的思思考：注入了一種自自由多變的空空間美學和一種高性價價比的靈動空空間生活情趣趣2、項目整體體產品概念對于消費者的的思考：這個城市，我我們也許生活活得很滿足，，也許生活得得很不滿足，，但我們都存在在著對精神本本位的尋找，，有些我們知道道，有些我們們不知道。城市的另一邊邊，一種不同同的聲音。找到了一群人人，就找到了了一種精神的的歸宿。我們要做的是是，透視他們們的聲音，引引導他們的精精神走向。誰，在俗世的城市市森林中尋找找那個無拘無無束的心靈空空間？消費者解讀爭對手對比東海岸項目——與東方明珠共共有幾乎完全全對對等的江景資資源東方港灣（英英倫風情）項項目——其所定義的這這一異域風情情建建筑樓盤，一一度吸引市市場客客戶青睞。鴻程山水家園園——小區按照綠色色生態的主題題進行建設，，整個小區彌彌漫著濃郁的的園林氣息；；公園與家園園完美的有機機融合小撮叛逆份子子的意見影響響價格、地段的的影響同類人聚居的的大盤影響與眾不同的產產品價值的影影響√××√不止是生理年年齡上的年輕輕人，而是心心理年齡上的的年輕人，看看重精神與物物質雙重的影影響與認同誰是我們的消消費者？理由：■實用型住宅宅需求不斷增增長，市場潛潛力可觀。■購買力不一一定很強，適適合中小戶型型的選擇；■對都市生活活配套的依賴賴性較高，與與項目生活環環境指向一致致；■對環境與空空間等不可再再生資源的完完全私人占有有欲望極高；；■追求理想與與發展，與項項目相對優勢勢指向一致；；■為理想而不不斷選擇的特特點符合人生生價值夢想的的競爭定位。。誰是我們的消消費者？比較一致的基基本意見———走在資訊前沿沿思想活躍的城城市精英代■25至38歲為代表，自信，思維活躍，樂于接受新鮮事物，對公共事務有自己的見解，但對自身在社會當中的語境有著較強的界定，對同類人群有著更多的認同。■職業構成以中高級白領、自由職業者為主，是非體力勞動者，主要金融、貿易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務業等行業的從業人員。□本地以及外地、區縣來渝工作的腦力勞動者；□大學畢業后在重慶參加工作，擁有一定的社會資源積累，并適應城市生活與發展環境的年輕人；□希望離開父母獨立生活的；也有工作單位離家遠，希望在單位附近找房子的單身貴族等■通常具有大專以上學歷，年收入在3到5萬元左右，社會地位在城市社會權利行使中處于邊緣角色，擁有樂觀的生活態度或對未來有著強烈的信心。■他們的共同特征還在于，擁有對時尚資訊類同的熟悉度，對活躍在21世紀政治、經濟、文化、娛樂等領域的青年領袖有著強烈的關注。細分這群人的的語境一般意義而言言最大的38，，最小的25

不貪圖于于享受打小起就懂得得為夢想而奮奮斗直到現在，他他們仍然不斷斷堅持著理想想，只是理想想會跟隨社會會資訊、自身身地位的變化化而發生轉變變。電腦技術不怎怎么樣但QQ用得比比寫字還熟他們的整個人人生都伴隨著著社會價值與與體系的變革革，客觀上注注定了他們與與其他年代生生人不同的生生活形態。不一定吃早餐餐但一定喝包裝裝水不一定喜歡歷歷史與哲學但喜歡藝術與與文化不怎么想念故故鄉卻不停地尋找找心中的第二二故鄉。提純：城市精精英代寫真相信財富是證證明價值的有有力工具但不把錢當回回事兒只穿舒服的鞋鞋子不為健康犧牲牲嗜好會喜歡《超級級女聲》這樣樣惡俗的節目目，也喜歡讀書喜歡飄著但不喜歡讀《《飄》害怕花那些時時間又有《誰動了了我的奶酪》》為理想而生存存，享受社會會不斷變幻的的資訊帶來的的自由。不一定都是城城市先鋒，但但一定與之同同在一條道路路前行。提純：城市精精英代這群人的共有有語境購房動機洞察察家是個圈子，，對自由的共共同氣質有一一種天生的習習慣與包容。。暫時的游離離，是讓自己己有更多機會會尋找到屬于自自己的精神圈圈子兩種需求模式式——圈層對于人的的價值認同的的歸屬感。家對于人的實實際生活價值值的包容感。。我們可以簡單單地發現：第一種需求模模式，消費者者可以通過任任何一個地方方的高品質小小戶型住宅而而獲得實現。。而第二種需求求模式，則需需要在特定的的產品支撐力力，與特定的的項目品牌個個性中獲得。。因此，我們認認為，項目提提供給這群人人的，是———作為引領重慶慶城市精英的的強烈歸屬價價值，而非一個普通通的家，那么么簡單。項目的核心價價值，實際上上是“類同的血統統認同與物質質滿足的雙重價值””菲斯特觀點圈層對于人的的價值認同的的歸屬感。家對于人的實實際生活價值值的包容感。。需要怎樣的語語境才能完成成項目與消費費者這間的對對話？品牌策略規劃劃通常，案名與與品牌主張以及他們所延延伸的形象，，是表達項目個個性的重要元元素，我們認為，在在眾多的都市市小戶型社區區中，如果沒有自己己極致的個性性，將被淹沒在浮浮躁的市場聲聲音當中！1、LOGO詮釋如果說所有的的小戶型都是是年輕的，那么東方明珠珠卻是用來全全面享受自由由生活的！東方明珠項目案名LOGO詮釋一：核心競爭力標志整體造型型時尚俏皮，，靜動相生，，線條流暢，，具有強烈的的超前意識和和視覺沖擊力力，傳達出樓樓盤本身的嶄嶄新形象。整體標識被塑塑造為一條鉆鉆石的小魚，，突出樓盤的的精致以及時時尚動感。小小魚飛在空中中，表明東方方明珠意欲突突破的理念和和開放的意識識。標識以代表時時尚的金屬紅紅為主色調，，字體的選用用圓潤活潑，，形成了LOGO的又一一個視覺中心心，表達了東東方明珠的感感召力及親和和力。2、品牌主張張第一眼，就是美麗的如果說所有的的小戶型都是是年輕的，那么東方明珠珠卻是用來全全面享受自由由生活的！東方明珠項目品牌主張建議一：核心競爭力如果說所有的的小戶型都是是年輕的，那么巨成卻是是用來全面享享受自由生活活的！東方明珠項目品牌主張建議二：核心競爭力有空間就有N種可能如果說所有的的小戶型都是是年輕的，那么巨成卻是是用來全面享享受自由生活活的！東方明珠項目品牌主張建議三：核心競爭力城市精英代都該有自己的的空間同類人創造同同樣的流行創意小空間，，青年大自由由WOMO的小小戶型，我們們的世界東方明珠項目品牌主張其它建議：VI及應用展展示階段傳播框架架1、傳播工具具組合■三大體系構構建傳播渠道道廣告體系———傳播價值觀觀念，引發價價值認同；內容：廣告將將采用以報紙紙為主，戶外外、電視廣告告及特殊媒介介為輔的做法法。但在廣告告中，要注意意價值觀念與與項目生活利利益的嫁接，，平衡信息的的合理性。活動/新聞體體系——傳播播生活觀念，，引發社會對對生活的反思思；內容：本案是是以活動作為為輔助，向上上呼應廣告中中傳遞的價值值觀念，促使使消費者對未未來生活成像像，制造事實實的支撐，向向下創造新聞聞傳播的由頭頭，引發社會會的廣泛關注注，我們的新新聞將可能采采用情感訴求求的辦法。現場體系———傳播項目生生活價值，強強調生活意境境營造，形成成深度認知，，促使消費者者直觀感受未未來生活。內容：意境區區——以項目目整體居住情情緒的營造為為主，使來訪訪對象直接感感受項目傳遞遞的價值觀念念；銷售接待待區——結合合功能性看板板與資料的輔輔助，促使消消費者清晰了了解購買產品品的技術功能能；樣板房———傳遞最直直觀的生活氛氛圍與未來的的自我空間，，使目標對象象能夠在期房房的情況下對對實景獲得高高度成像。□大石壩主干干道大型廣告告牌嘗試采用一個個強勢媒體，，利用社會對對此廣告的關關注效應，通通過等主題傳傳播，能夠有有效整合產品品、價值、消消費者三者之之間的聯系，，讓廣告信息息得以整體輸輸出，在某種種程度上具有有“官方信息息發布平臺””的效果。□單立柱廣告告牌/燈桿燈燈箱承擔品牌持續續提示，可能能在項目周邊邊道路投放燈燈桿廣告，制制造越來越強強烈的生活氛氛圍，數量待待定；同時在在沙坪壩、大大石壩長江大大橋等各投放放大型戶外或或單立柱廣告告各一個。□公交站臺（（封神榜）本媒介可配合合活動傳播作作短期信息發發布使用，本本階段為協助助大型活動信信息提示，制制造信息廣泛泛覆蓋。設置置地點為大石石壩——沙坪坪壩、大石壩壩——江北等等主要交通干干線，一般連連續設置3-5個站臺，，數量待定。。戶外媒介渠渠道運用：：2、媒介選選擇□報紙廣告告晨報、晚報報為主力媒媒體，商報報、女報、、渝報輔助助，目的在在于快速獲獲得目標對對象的價值值認同；另另針對下階階段活動的的前期造勢勢傳播，可可選擇同樣樣的媒體以以頭版報眼眼與頭版通通欄的廣告告形式傳遞遞活動信息息。□新新聞聞造造勢勢：：提升升對對目目標標對對象象的的深深度度到到達達，，傳傳播播主主要要活活動動信信息息帶帶出出品品牌牌價價值值取取向向，，聯聯合合新新聞聞媒媒體體，，隨隨活活動動進進行行發發布布。。□電電視視、、電電臺臺廣廣告告以CQTV-1，，4，，7以以及及交交通通電電臺臺等等為為主主要要發發布布媒媒體體，，著著重重傳傳播播項項目目核核心心價價值值與與目目標標對對象象人人生生價價值值價價值值觀觀念念之之間間的的相相互互認認同同作作用用，，以以此此促促進進目目標標對對象象對對項項目目的的高高度度認認同同。。由由于于電電視視的的價價值值深深度度認認知知提提升升作作用用較較弱弱，，傳傳統統的的房房地地產產項項目目選選擇擇電電視視廣廣告告傳傳播播的的力力度度小小，，因因此此，，無無論論從從本本項項目目的的訴訴求求策策略略還還是是媒媒介介環環境境上上看看，，電電視視廣廣告告都都是是一一個個不不容容忽忽視視的的主主力力媒媒體體。。大眾眾媒媒介介渠渠道道運運用用：：2、、媒媒介介選選擇擇2、、媒媒介介選選擇擇：：特殊殊廣廣告告媒媒介介的的使使用用□特特殊殊媒媒介介廣廣告告：：建議議發發展展商商以以自自身身資資源源調調度度，，與與51度度西西餐餐廳廳、、米米蘿蘿咖咖啡啡、、老老樹樹咖咖啡啡、、以以及及其其他他目目標標對對象象階階層層從從事事休休閑閑活活動動較較多多的的場場所所，，設設立立可可移移動動的的宣宣傳傳欄欄，，并并配配精精美美的的生生活活手手冊冊與與DM，，供供客客人人帶帶走走。。1.DM隨銀銀行行信信用用卡卡帳帳單單、、電電信信帳帳單單或或針針對對商商場場VIP客客戶戶。。形式式：：小小折折頁頁等等2.派派送送沙坪坪壩壩、、觀觀音音橋橋步步行行街街————樓樓盤盤宣宣傳傳品品3.信信封封廣廣告告4.西西餐餐廳廳：：易易取取卡卡、、餐餐牌牌5.針針對對目目標標客客戶戶基基本本都都為為都都市市工工作作族族，，建建議議投投放放重重慶慶移移動動電電視視和和分分眾眾傳傳媒媒。。□網網絡絡廣廣告告：：以重重慶慶主主要要門門戶戶網網站站為為彈彈出出式式廣廣告告為為主主，，主主要要擔擔負負品品牌牌主主張張的的傳傳播播。。□移移動動電電視視：：著重重傳傳播播項項目目核核心心價價值值與與目目標標對對象象人人生生價價值值價價值值觀觀念念之之間間的的相相互互認認同同作作用用，，以以此此促促進進目目標標對對象象對對項項目目的的高高度度認認同同。。同同時時由由于于中中級級車車為為目目標標對對象象的的日日常常運運用用工工具具，，且且該該時時段段信信息息接接受受可可能能性性較較高高，，能能夠夠使使品品牌牌信信息息深深度度到到達達。。3、、階階段段傳傳播播目目的的與與主主題題規規劃劃模模擬擬導入入期期蓄市市期期強銷銷期期目的：深度溝通產品優勢，制造生活利益最大化，促進開盤熱銷傳播工具：以報廣為主，活動引爆熱點，其它媒體推動整體價值持續傳播報紙主題：不錯，很大很舒適，很豪華不過不是我的家活動主題：創意生活月新聞、軟文主題：1、每一個人都該有不同的舞臺2、N度空間，超越你想象的生活推廣主題：不錯，很大很舒適，很豪華不過不是我的家每一一刻刻，，都都是是嶄嶄新新的的傳播工具：以戶外為主，報廣輔助，創造城市話題推廣主題：1）2）城市精英代，孤獨的魚群尋找家的方向戶外主題：城市精英代，孤獨的魚群尋找家的方向新聞主題：銀星重拳出擊，創意小戶生活顛覆區域大社區報紙主題：城市精英代，孤獨的魚群尋找家的方向目的：建立形象的差異化定位，顛覆區域傳統認知軟文主題：圍繞活動訴求戶型優勢目的：深化高附加值優勢，快速促成主力二房購買決策下達傳播工具：高強度的報紙廣告演繹產品賣點，活動強勢烘托報紙主題：家，很澀很苦很甜充滿自由浪漫和夢想活動主題：自由、浪漫濱江生活體驗推廣主題：家，很澀很苦很甜充滿自由浪漫和夢想新聞主題：高附加值產品，掀動北濱浪潮廣告創創意表表現導入期期（戶外外、報報紙、、現場場銷售售物料料、銷銷售現現場包包裝））：推廣主主題：：白水，，都是白白水沒有滋滋味的的不是是家蓄勢期期（戶外外、燈燈箱、、車站站站臺臺、車車身廣廣告等等）：：推廣主題：：城市精英代代，孤獨的魚群群尋找家的的方向不錯，很大很舒適適，很豪華華不過不是我我的家強銷期（報紙、車車身、電臺臺等）：推廣主題：：家，很澀很很苦很甜充滿自由浪浪漫和夢想想謝謝聆聽！！預祝祝：銀星·東方明珠入入市取得良良好的銷售售佳績9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。22:21:4322:21:4322:2112/20/202210:21:43PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2222:21:4322:21Dec-2220-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。22:21:4322:21:4322:21Tuesday,December20,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2222:21:4322:21:43December20,202214、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。20十二二月202210:21:43下下午22:21:4312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:21下下午12月-2222:21December20,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/2022:21:4322:21:4320December202217、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。10:21:43下下午午10:21下下午午22:21:4312月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。22:21:4322:21:4322:2112/20/202210:21:43PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2222:21:4322:21Dec-2220-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。22:21:4322:21:4322:21Tuesday,December20,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2222:21:4322:21:43December20,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中