[“亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)]2002年6月

黑弧廣告目錄競爭環(huán)境分析亞華現(xiàn)代家園SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群分析傳播定位廣告推廣策略廣告表現(xiàn)策略階段性推廣方案媒介策劃方案[

我是誰

]我是誰地理位置：地處雨花區(qū)東塘，屬于市中心黃金地段。成熟區(qū)域、生活設(shè)施便利配套設(shè)施：成熟區(qū)域，周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、娛樂配套設(shè)施十分完善。我是誰樓盤自身：占地103畝，總建筑面積16萬平方米，可謂市中心超大型社區(qū)。規(guī)劃采用半圍合加點(diǎn)式的布局，區(qū)內(nèi)設(shè)有獨(dú)具特色的大園林主題景觀花園、會(huì)所、商業(yè)、娛樂等設(shè)施。總體布局由小高層及多層住宅構(gòu)成為主，戶戶有良好的朝向。長沙首創(chuàng)入戶花園戶型，極具市場競爭力。[

競爭環(huán)境分析

]競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析行業(yè)趨勢：隨著長沙市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場日趨火爆。老城區(qū)的改造日趨明顯。競爭事態(tài)：目前整個(gè)房地產(chǎn)市場競爭較為激烈，物業(yè)定位明確，市場細(xì)分較明顯，各樓盤均較注重樓盤的整體素質(zhì)的提升。[亞華現(xiàn)代家園SWOT分析]項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢：

超大主題園林優(yōu)越升值地段配套較優(yōu)上市公司背景性價(jià)比優(yōu)戶型較優(yōu)劣勢：

建筑外立面競爭力較弱周邊無任何景觀

項(xiàng)目SWOT分分析問題：：市區(qū)眾眾多知知名品品牌商商進(jìn)入入市場場，競競爭將將會(huì)十十分激激烈機(jī)會(huì)：：長沙作作為城城市一一體化化的中中心輻輻射城城區(qū)將將會(huì)受受到市市場的的重點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注注借助政政府發(fā)發(fā)展政政策創(chuàng)創(chuàng)建企企業(yè)及及樓盤盤品牌牌形象象目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位通過以以上對對項(xiàng)目目的分分析我我們將將目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位為為———長沙市市28歲至至48歲的的中產(chǎn)產(chǎn)階層層理由：：政府良良好的的規(guī)劃劃，具具有升升值前前景，，小區(qū)區(qū)內(nèi)部部配套套完善善周邊生生活、、商業(yè)業(yè)的成成熟環(huán)環(huán)境及及區(qū)內(nèi)內(nèi)主題題園林林優(yōu)勢勢他們的的消費(fèi)費(fèi)觀接接受中中大戶戶型，，注重重景觀觀及環(huán)環(huán)境的的觀賞賞性、、居住住的舒舒適度度。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位一、什什么是是中產(chǎn)產(chǎn)階層層非體力力勞動(dòng)動(dòng)者；；主要要是政政府公公務(wù)員員、私私營企企業(yè)主主、公公司、、企業(yè)業(yè)管理理層，，包括括金融融、貿(mào)貿(mào)易、、傳媒媒、IT、、專業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)等行行業(yè)的的中層層以上上從業(yè)業(yè)人員員。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位二、中中產(chǎn)階階層的的特征征年收入入在當(dāng)當(dāng)?shù)貙賹僦猩仙系鹊牡募彝ネァＩ鐣?huì)地地位在在社會(huì)會(huì)權(quán)力力分布布的層層次中中處于于中、、上層層位置置。大專以以上學(xué)學(xué)歷，，相對對其他他人群群，中中產(chǎn)階階層高高學(xué)歷歷占的的比例例最高高。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位三、中中產(chǎn)階階層的的工作作態(tài)度度中產(chǎn)階階層對對優(yōu)越越的生生活是是以超超時(shí)間間工作作為前前提，，以承承擔(dān)更更大工工作壓壓力及及工作作強(qiáng)度度為代代價(jià)。。需要的的話，，可以以少睡睡幾個(gè)個(gè)小時(shí)時(shí)，其其余時(shí)時(shí)間在在工作作，甚甚至可可以放放棄周周末。。收入較較豐厚厚，有有事業(yè)業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)，擔(dān)擔(dān)心自自己落落入較較低階階層、、和上上司相相處難難及下下屬對對自己己職位位的威威脅。。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位四、中中產(chǎn)階階層的的生活活態(tài)度度追求享享受———平平時(shí)工工作那那么辛辛苦，，就應(yīng)應(yīng)該享享受好好一些些。“享受受多一一些，，享受受好一一些””是他他們的的人生生信條條。——努努力工工作就就是為為了活活的更更好目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位五、中中產(chǎn)階階層目目前熱熱衷于于什么么消費(fèi)費(fèi)想方設(shè)設(shè)法于于都市市化生生活之之外體體驗(yàn)一一種更更寧靜靜、更更本能能、更單純純的生生活，，成了了現(xiàn)代代人尤尤其是是中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)的一一種時(shí)時(shí)尚。。——旅旅游成成為中中產(chǎn)階階級(jí)的的消費(fèi)費(fèi)熱點(diǎn)點(diǎn)。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位五、中中產(chǎn)階階層目目前熱熱衷與與什么么消費(fèi)費(fèi)購買汽汽車，，擁有有自己己的交交通工工具已已成為為中產(chǎn)產(chǎn)階層層的一一種時(shí)尚消消費(fèi)。。——不不僅是是交通通工具具，還還可體體現(xiàn)身身份與與發(fā)揮揮個(gè)性性。酒吧、、茶館館、咖咖啡吧吧是一一種更更個(gè)性性化，，更講講求藝藝術(shù)品品位的消費(fèi)費(fèi)場所所，它它商業(yè)業(yè)但不不赤裸裸，合合乎中中產(chǎn)階階層追追求個(gè)個(gè)性化化消費(fèi)心理理。——體體現(xiàn)身身份與與個(gè)性性、舒舒緩壓壓力與與放松松心情情目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位五、中中產(chǎn)階階層目目前熱熱衷于于什么么消費(fèi)費(fèi)其他：：書籍、、電影影、CD。。健身、、保齡齡球、、網(wǎng)球球、等等體育育運(yùn)動(dòng)動(dòng)。上網(wǎng)學(xué)學(xué)習(xí)、、交往往。中產(chǎn)階階層的的主要要消費(fèi)費(fèi)趨向向———房產(chǎn)產(chǎn)、汽汽車、、旅游游目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位六、中中產(chǎn)階階層的的消費(fèi)費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的累積積與受受教育育程度度相對對較高高決定定了中中產(chǎn)階階層將消費(fèi)費(fèi)帶入入了理理智消消費(fèi)階階段，，表現(xiàn)現(xiàn)在對對自己己的需需要、、個(gè)人人享受受的內(nèi)容容和層層次有有比較較實(shí)際際的認(rèn)認(rèn)識(shí)，，而且且消費(fèi)費(fèi)的品品位越越來越越具有有個(gè)人色色彩并并切合合國際際潮流流。在消費(fèi)費(fèi)趨向向上更更關(guān)注注專家家的建建議，，對產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量及服服務(wù)有有專業(yè)化化要求求，而而且對對美感感的要要求提提到了了與實(shí)實(shí)用價(jià)價(jià)值相相等的的位置置。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位六、中中產(chǎn)階階層的的消費(fèi)費(fèi)觀中產(chǎn)階階級(jí)屬屬于淡淡漠購購物的的高檔檔消費(fèi)費(fèi)型———他他們并并不喜喜歡逛街街，一一般的的逛街街讓他他們覺覺得不不自然然，不不舒服服，而而他們們一旦購購物就就會(huì)選選擇大大商場場購買買一定定檔次次的名名牌產(chǎn)產(chǎn)品。。消費(fèi)方方式隨隨著生生活節(jié)節(jié)奏的的加快快，越越來越越力求求簡化化———速食的的風(fēng)行行，信信用卡卡普及及、電電話訂訂貨的的流行行正說說明這這點(diǎn)。。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位六、中中產(chǎn)階階層的的消費(fèi)費(fèi)觀中產(chǎn)階階層———消消費(fèi)時(shí)時(shí)尚的的發(fā)起起人從趕時(shí)時(shí)髦進(jìn)進(jìn)入了了創(chuàng)造造時(shí)尚尚或追追求時(shí)時(shí)尚的的階段段，對對市場場消費(fèi)費(fèi)的影影響力力逐漸漸形成成。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位七、廣廣告對對他們們的影影響廣告及及軟性性宣傳傳文章章對他他們消消費(fèi)行行為的的影響響是不不可低低估的，，廣告告及宣宣傳文文章傳傳遞的的信息息如果果能與與他們們對生生活的的理解產(chǎn)產(chǎn)生共共鳴，，或其其中有有尚不不為人人知的的獨(dú)到到價(jià)值值，他他們會(huì)會(huì)欣然接接受。。他們們需要要輕松松、舒舒適、、溫馨、自由由自在在、閑閑逸的。——廣告設(shè)設(shè)計(jì)、、軟性性文章章需要要凸顯顯舒適適文化化風(fēng)格格，打打動(dòng)他他們的的心。。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位七、廣廣告對對他們們的影影響中產(chǎn)階階層的的種種種消費(fèi)費(fèi)行為為背后后隱藏藏著許許多文文化層層面的的因素，，單純純地為為滿足足生理理需求求或說說純物物質(zhì)化化的消消費(fèi)模模式，，對中產(chǎn)產(chǎn)階層層并不不構(gòu)成成最強(qiáng)強(qiáng)的吸吸引力力；商商家若若能將將消費(fèi)費(fèi)與精精神愉悅悅聯(lián)系系在一一起，，就能能較容容易地地打動(dòng)動(dòng)中產(chǎn)產(chǎn)階層層的消消費(fèi)者者。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位八、目目標(biāo)消消費(fèi)群群再定定義長沙市市的28歲歲———48歲的的中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)即長長沙市市的高高級(jí)金金領(lǐng)其共同同的一一些特特征有有：喜歡看看書等等休閑閑娛樂樂活動(dòng)動(dòng)、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)生生活品品味，，享受受休閑閑生活活。心理壓壓力大大，工工作壓壓力大大雖然然不追追求享享受，，但是是懂得得生活活。——對對于亞亞華現(xiàn)現(xiàn)代家家園：：自然生生活、、舒適適感受受目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位九、目標(biāo)消消費(fèi)群具體體劃分芙蓉區(qū)、雨雨花區(qū)高級(jí)級(jí)金領(lǐng)一次次及二次置置業(yè)的70％：芙蓉區(qū)、雨雨花區(qū)客戶戶首期支付付能力強(qiáng)，，他們對樓樓盤要求是是兌現(xiàn)能力力，配套完完善，這正正是本項(xiàng)目目的強(qiáng)大優(yōu)優(yōu)勢，其次次由于其他他區(qū)消費(fèi)者者對雨花區(qū)區(qū)認(rèn)知度不不夠，對項(xiàng)項(xiàng)目所在地地區(qū)不了解解，在項(xiàng)目目銷售初期期并不是主主要消費(fèi)者者，但隨著著項(xiàng)目的推推廣，他們們對雨花區(qū)區(qū)認(rèn)識(shí)的提提高，項(xiàng)目目本身的優(yōu)優(yōu)勢必將對對其產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)大的沖擊擊。目標(biāo)消費(fèi)群群定位十、目標(biāo)消消費(fèi)群購房房因素重要要性評價(jià)分分析影響因素重重要性1、價(jià)格4分2、景觀3分3、戶型5分4、配套5分5、園林（（環(huán)境）5分目標(biāo)消費(fèi)群群定位續(xù)影響因素重重要性6、物業(yè)5分7、地段5分8、品牌4分注：很重重要：5分分重要要：4分一一般：：3分不不重要：：2分結(jié)論：由于于潛在消費(fèi)費(fèi)者多為二二次置業(yè)者者或經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境優(yōu)越者者，故對居住生生活要求較較高，特別別對環(huán)境及及舒適性的的要求要大于其他他居住因素素。[我們的任任務(wù)]我們的任務(wù)務(wù)一、競爭品品牌分析由于本樓盤盤的明確定定位及市場場的消費(fèi)需需求，因此此本樓盤無直接的競競爭對手。。但從競爭爭的角度來來看，本樓樓盤將有間間接的競爭對對手，主要要來自以下下兩個(gè)方面面：1、市中心心的高檔樓樓盤。如：：烈士公園園一帶的樓樓盤。2、品牌效效應(yīng)較優(yōu)的的中檔樓盤盤。如：錦錦繡華天等等。我們的任務(wù)務(wù)綜合考慮競競爭品牌的的現(xiàn)狀，結(jié)結(jié)合亞華現(xiàn)現(xiàn)代家園傳傳播的需要要，我們認(rèn)認(rèn)為本次廣廣告?zhèn)鞑バ栊枰鉀Q如如下問題：：企業(yè)方面如何借助亞亞華現(xiàn)代家家園來樹立立企業(yè)良好好的品牌形形象？樓盤方面在激烈的品品牌競爭下下，如何讓讓亞華現(xiàn)代代家園區(qū)別別與競爭對對手，形成獨(dú)特的的品牌形象象，引起熱熱銷？[企業(yè)形象傳傳播定位]企業(yè)形象推推廣口號(hào)：：演繹居住文文明企業(yè)傳播定定位企業(yè)傳播定定位企業(yè)推廣定定位理由支支持：1、本定位位能有力的的區(qū)別競爭爭對手，樹樹立良好的的品牌形象象。如：萬科地地產(chǎn)—建筑筑無限生活活；招商地地產(chǎn)—家在在情在等等，均給給企業(yè)建立了了優(yōu)良的品品牌形象。。2、口號(hào)極極有力的傳傳達(dá)了企業(yè)業(yè)的開發(fā)理理念將開發(fā)發(fā)以人為本本的信息，，將與消費(fèi)者的的需求產(chǎn)生生共鳴。3、口號(hào)有有力的倡導(dǎo)導(dǎo)了一種永永恒的居住住生活方式式。[亞華現(xiàn)代家家園項(xiàng)目傳傳播定位]競爭品牌傳傳播分析通過市場的的調(diào)研分析析，我們認(rèn)認(rèn)為本樓盤盤現(xiàn)暫無直直接的競爭爭對手，考考慮到市場場上來自間間接的競爭爭，就此可可分析兩個(gè)個(gè)樓盤作為為參照。品牌表表現(xiàn)概概念表表現(xiàn)現(xiàn)手法基調(diào)調(diào)訴訴求要點(diǎn)雍景園文文化化住宅新榜榜樣感感性+理性性十十大人人文景觀城市新空間間左岸春天星星城城人居之夢夢感感性性法法式式尊邸人人文世家品牌傳播定定位一、產(chǎn)品定定位通過對競爭爭品牌及自自身樓盤的的分析，我我們認(rèn)為本本品牌的物業(yè)定位：：東塘超大維維也納藝術(shù)術(shù)園林社區(qū)區(qū)品牌傳播定定位二、品牌傳傳播定位1、傳播定位切切入點(diǎn)：人、居所與與園林的和和諧關(guān)系2、推廣核心：倡導(dǎo)一種有有文化的、、有品質(zhì)的的城市生活方式——產(chǎn)品以以維也納園林林即強(qiáng)勢賣點(diǎn)點(diǎn)作為切入入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)成熟的的內(nèi)外環(huán)境境：品牌傳播定定位3、品牌傳傳播定位：讓藝術(shù)融入入生活支持點(diǎn)：1、項(xiàng)目目地處城市市的繁華地地帶。2、社區(qū)內(nèi)內(nèi)超大維也也納主題園園林景觀。。3、社區(qū)內(nèi)內(nèi)部成熟的的配套。品牌傳播定定位維也納園林林人文社區(qū)區(qū)人文自然然舒適溫溫馨自自由自在目標(biāo)消費(fèi)群群核心需求求讓藝術(shù)融入入生活品牌傳播定定位一、其好處處在于這不是叫賣賣產(chǎn)品，也也并不是空空洞的帶上上一頂某種種生活方式式的帽子。而是將將目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群生活方方式與樓盤盤賣點(diǎn)有機(jī)機(jī)結(jié)合，形形成消費(fèi)者者利益點(diǎn)與差差異化形象象。時(shí)下的房地地產(chǎn)廣告中中，不是在在竭盡全力力地賣產(chǎn)品品，便在賣賣某某生活方式，但但提出某種種生活方式式之前，如如缺乏對目目標(biāo)消費(fèi)群群認(rèn)可的生生活方式的認(rèn)識(shí)識(shí)，就會(huì)遭遭到拒絕，，不能形成成良好的交交流。因而而真正成功功的地產(chǎn)項(xiàng)目目，應(yīng)該站站位更高，，不僅要賣賣產(chǎn)品，還還要賣產(chǎn)品品給消費(fèi)者者帶來的的生生活活感感受受與與利利益益。。這這是是徹徹底底擺擺脫脫競競爭爭和和超超越越對對方方的的唯唯一一之之路路。。品牌牌傳傳播播定定位位二、、定定位位的的理理由由滿足足了了目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群對對生生活活方方式式的的需需求求很好好的的反反映映出出樓樓盤盤的的特特色色形成成了了鮮鮮明明差差異異化化的的品品牌牌形形象象消費(fèi)費(fèi)者者利利益益點(diǎn)點(diǎn)：：———可可以以在在坐坐擁擁繁繁華華的的都都市市有有一一個(gè)個(gè)心心靈靈舒舒適適的的家家品牌牌傳傳播播定定位位三、、品品牌牌核核心心策策略略架架構(gòu)構(gòu)目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群核核心心需需求求自然然人人文文溫溫馨馨舒舒適適東塘塘超超大大維維也也納納藝藝術(shù)術(shù)園園林林社社區(qū)區(qū)小區(qū)區(qū)完完善善配配套套成熟熟的的區(qū)區(qū)域域配配套套切入入點(diǎn)點(diǎn)：：維維也也納納主主題題園園林林核心心傳傳播播策策略略：：讓藝藝術(shù)術(shù)融融入入生生活活陽光光花花園園戶戶型型[廣告告推推廣廣策策略略]廣告告推推廣廣策策略略一、、廣廣告告主主題題口口號(hào)號(hào)結(jié)合合亞亞華華現(xiàn)代代家家園園自身身定定位位與與傳傳播播定定位位和和目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群生活活態(tài)態(tài)度度，，提提出出廣告告口口號(hào)號(hào)；；讓藝藝術(shù)術(shù)融融入入生生活活城市市藝藝術(shù)術(shù)家家廣告告推推廣廣策策略略二、、口口號(hào)號(hào)釋釋義義1、、口口號(hào)號(hào)以以一一種種詞詞組組的的方方式式提提出出符符合合品品牌牌獨(dú)獨(dú)特特的的個(gè)個(gè)性性，，完完全全區(qū)區(qū)別了了競競爭爭對對手手。。2、、口口號(hào)號(hào)充充分分的的傳傳達(dá)達(dá)了了項(xiàng)項(xiàng)目目的的兩兩大大優(yōu)優(yōu)勢勢：：成成熟熟地地段段維維也也納納園園林林。。3、、口口號(hào)號(hào)提提供供消消費(fèi)費(fèi)者者一一個(gè)個(gè)充充分分的的想想象象空空間間，，符符合合消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心理理需求求。。廣告告推推廣廣策策略略三、、有有效效整整合合傳傳播播力往往一一處處使使，，才才能能取取得得事事半半功功倍倍的的效效果果。。在在亞亞華華現(xiàn)現(xiàn)代代家家園園的的推推廣廣過過程程中中，，每每一一環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)都都要要緊緊緊緊圍圍繞繞主主題題定定位位。。從從訴訴求求生生活活舒舒適適、、訴訴求求享享受受自自然然生生活活進(jìn)進(jìn)行行統(tǒng)統(tǒng)一一的的形形象象包包裝裝。。同時(shí)，，不同同廣告告形式式又有有各自自明確確的分分工，，大眾眾傳播播廣告（（報(bào)紙紙、電電視等等）主主要著著力營營造品品牌核核心形形象的的生活活氛氛圍，，借此此讓目目標(biāo)受受眾發(fā)發(fā)現(xiàn)、、欣賞賞并最最終認(rèn)認(rèn)同其其附加加值。。而售售樓書書、宣宣傳單單、展展板等等則偏偏重功功能，，逐一一闡釋釋具體體樓盤盤賣點(diǎn)點(diǎn)。廣告推推廣策策略四、階階段性性傳播播推廣廣策略略時(shí)間階段67891011121入市期期項(xiàng)目包包裝及及推廣廣概念念炒做做企業(yè)形形象導(dǎo)導(dǎo)入強(qiáng)銷期期樓盤形形象導(dǎo)導(dǎo)入及及賣點(diǎn)點(diǎn)傳播播持續(xù)期期促銷期期促銷活活動(dòng)導(dǎo)導(dǎo)入，，尾盤盤銷售售樓盤賣賣點(diǎn)深深入傳傳播廣告推推廣策策略入市期期（現(xiàn)現(xiàn)場包包裝、、樓盤盤概念念炒做做、企企業(yè)形形象導(dǎo)導(dǎo)入））導(dǎo)入現(xiàn)現(xiàn)場銷銷售中中心包包裝主主題概概念。。充分分利用用報(bào)紙紙廣告告、公公關(guān)活活動(dòng)導(dǎo)導(dǎo)入企企業(yè)品品牌形形象，，同時(shí)時(shí)結(jié)合合樓盤盤的各各大賣賣點(diǎn)充充分炒炒做居所與與園林林的關(guān)關(guān)系的觀點(diǎn)點(diǎn)，吸吸引媒媒體及及社會(huì)會(huì)方面面的廣廣泛的的關(guān)注注，達(dá)達(dá)到樹樹立企企業(yè)的的優(yōu)秀秀的品品牌形形象，，并將將樓盤盤的傳傳播概概念傳傳播出出去。。強(qiáng)銷期期（樓樓盤形形象、、傳播播樓盤盤的各各大賣賣點(diǎn)））采用立立體的的媒體體攻勢勢，充充分利利用報(bào)報(bào)紙、、電視視、電電臺(tái)、、戶外外廣告告創(chuàng)建建樓盤盤的品品牌形形象并并將樓樓盤的的各大大賣點(diǎn)點(diǎn)傳播播出去去。同同時(shí)利利用公公關(guān)活活動(dòng)進(jìn)進(jìn)一步步強(qiáng)化化樓盤盤的品品牌形形象。。廣告推推廣策策略持續(xù)期期（鞏鞏固樓樓盤形形象））持續(xù)的的公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)結(jié)合合電視視、報(bào)報(bào)紙、、戶外外、公公交媒媒體鞏鞏固品品牌的的形象象，利利用DM郵郵件深深入消消費(fèi)者者進(jìn)行行一對對一深深度溝溝通建建立良良好的的客戶戶關(guān)系系網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。促銷期期運(yùn)用促促銷活活動(dòng)結(jié)結(jié)合戶戶外、、公交交媒體體刺激激樓盤盤的尾尾盤的的銷售售。廣告推推廣策策略五、利利用軟軟性廣廣告炒炒做作為硬硬性廣廣告的的必要要補(bǔ)充充，軟軟性新新聞及及軟文文廣告告可以以在全社社會(huì)范范圍迅迅速形形成熱熱點(diǎn)，，引起起關(guān)注注，為為達(dá)到到此目目的，，我們可可以從從“居居所與與園林林”著著手，，進(jìn)行行炒做做，然然后炒炒做完全配配套，，及寧寧靜、、升值等等。最后后再與與人們們舒適適的生生活聯(lián)聯(lián)系起來來，讓讓消費(fèi)費(fèi)群從從內(nèi)心心中感感受到到居住住給生生活帶帶來的的變化化。軟新聞聞炒做做組織召召開新新聞發(fā)發(fā)布研研討會(huì)會(huì)組織主主辦類類似““創(chuàng)建建社區(qū)區(qū)美好好生活活”的的活動(dòng)動(dòng)，在在開工工活動(dòng)動(dòng)上開開發(fā)商商表示示打造造精品品的主主張，，策動(dòng)動(dòng)新聞聞追蹤蹤報(bào)道道，力力求吸吸引眾眾多媒媒體的的目光光。邀邀請各各大媒媒體參參加，，并且且請媒媒體追追蹤報(bào)報(bào)道。。時(shí)間：：開盤盤前推廣方方案廣告推推廣策策略六、重重視銷銷售點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)場場包裝裝設(shè)計(jì)計(jì)買樓是是個(gè)理理性消消費(fèi)的的過程程，但但此過過程中中不乏乏感性性沖動(dòng)的的因素素，在在售樓樓現(xiàn)場場的形形象包包裝上上作文文章，，就是是要讓買買家在在這里里，會(huì)會(huì)產(chǎn)生生一種種抑制制不住住的沖沖動(dòng)，，從而而提高銷銷售成成交率率。所所以在在現(xiàn)場場我們們將以以主題題概念念進(jìn)行行包裝，，營造造一種種居住住人文文的生生活氛氛圍。。廣告推推廣策策略七、報(bào)報(bào)紙廣廣告主要以以發(fā)布布主題題鮮明明的系系列形形象廣廣告為為主，，配合合銷售與與階段段性推推廣中中的公公關(guān)活活動(dòng)、、促銷銷活動(dòng)動(dòng)、社社區(qū)文文化活動(dòng)動(dòng)發(fā)布布活動(dòng)動(dòng)廣告告造勢勢，選選擇達(dá)達(dá)到率率高的的有效效報(bào)媒媒，利用震震撼力力強(qiáng)的的發(fā)布布方式式，爆爆破型型發(fā)布布。廣告推推廣策策略八、電電視廣廣告利用電電視廣廣告形形象化化的特特點(diǎn)，，直觀觀的表表現(xiàn)品品牌核核心形形象，，同時(shí)時(shí)提高高本樓樓盤的的整體體形象象。利用電電視影影響面面廣，，可覆覆蓋的的地區(qū)區(qū)廣，，實(shí)效效性強(qiáng)強(qiáng)，可可長期期沿用用，提提高認(rèn)認(rèn)識(shí)度度及好好感度度使目目標(biāo)消消費(fèi)群群直觀觀的感感受到到這種種生活活感受受。廣告推推廣策策略九、戶戶外廣廣告利用大大型戶戶外廣廣告牌牌平面面表現(xiàn)現(xiàn)效果果好、、識(shí)別別性強(qiáng)的優(yōu)優(yōu)勢，，將項(xiàng)項(xiàng)目的的生活活感受受傳達(dá)達(dá)出去去，在在靠近近項(xiàng)目的的地段段設(shè)立立戶外外廣告告牌有有利于于引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者前前來項(xiàng)目實(shí)實(shí)地考考察，，突出出項(xiàng)目目地理理優(yōu)勢勢，利利用車車體廣廣告流動(dòng)性性強(qiáng)的的特點(diǎn)點(diǎn)，在在城市市中形形成一一道獨(dú)獨(dú)特的的風(fēng)景景線。。[廣告表表現(xiàn)策策略]廣告表表現(xiàn)策策略現(xiàn)代家家園賣一種種生活活大眾媒媒體廣廣告不不著重重渲染染房子子功能能而是傳傳播一一個(gè)充充分享享受舒舒適與與輕松松的空空間一種獨(dú)特特而鮮明明的居住住生活體體驗(yàn)廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)現(xiàn)總原則則由于本項(xiàng)項(xiàng)目面對對的是一一群層次次較高的的現(xiàn)代金金領(lǐng)，為為能和他們做做高效的的溝通，，我們的的廣告表表現(xiàn)必須須；具有深層層次的文文化品位位和審美美價(jià)值因?yàn)樗麄儌兇蠖际苁苓^良好好的教育育，文化化層次較較高，有有一定的的藝術(shù)鑒鑒賞力。。有自己的的觀點(diǎn)因?yàn)樗麄儌兞己玫牡墓ぷ鞅潮尘埃麄儗χT諸多事物物都有自自己的獨(dú)獨(dú)到見解解，廣告告應(yīng)該在在這方面面試圖與與他們共共鳴。廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略為受眾留留有足夠夠的想象象空間他們是聰聰明的一一群，不不需要喋喋喋不休休地告訴訴他們這這里怎么么好，那那里怎么么好，而而是需要要為其營營造一種種氛圍。。風(fēng)格清新新，格調(diào)調(diào)閑適他們就是是為了充充分舒緩緩、充分分享受才才來到這這里的，，我們的的廣告就就要充分分體現(xiàn)這這一點(diǎn)。。VI基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)計(jì)及及延展示示例廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略———VI設(shè)計(jì)標(biāo)標(biāo)志廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略———VI設(shè)計(jì)標(biāo)標(biāo)志廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略———VI設(shè)計(jì)標(biāo)標(biāo)志廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略———現(xiàn)場場圍墻廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略———現(xiàn)場場圍墻廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略———戶外外廣告牌牌設(shè)計(jì)[整體促銷銷方案]階段性樓樓盤促銷銷計(jì)劃階段性樓樓盤促銷銷計(jì)劃促銷在項(xiàng)項(xiàng)目推廣廣中扮演演什么角角色？促銷（SP)是是短期行行為，可可能對樓樓盤銷售售有促進(jìn)進(jìn)作用。。房屋是高高價(jià)位商商品，其其自身品品質(zhì)和樓樓盤整體體形象對對購買起起決定性性作用，，促銷額額度只占占房屋價(jià)價(jià)值很小小部分，，因而單單純的促促銷對銷銷售的拉拉動(dòng)有限限。所以———作為廣廣告組合合戰(zhàn)術(shù)之之一的促促銷，必必須在整整體廣廣告策略略的統(tǒng)合合下出擊擊——必須須圍繞目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群生活活形態(tài)，，利用與與之生活活息息相相關(guān)的事事物展開開銷售傳傳播階段性樓樓盤促銷銷計(jì)劃項(xiàng)目的主主題促銷銷策略：：促銷鎖定定對象———（28歲——48歲歲）接受受東西文文化浸閏閏，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力，，工作節(jié)節(jié)奏快，，有情趣趣、有品品位、講講究生活活質(zhì)量、懂懂得享受受生活的的人。我們的廣廣告?zhèn)鞑ゲブ黝}———（在在這里可可以享受受生活的的寧靜，，人文的熏熏陶，使使您輕松松與舒適適一同擁擁有）。——所以，項(xiàng)項(xiàng)目的促促銷不追追求奢華華，不僅僅是商業(yè)業(yè)的，更更是文化化的。階段性樓樓盤促銷銷計(jì)劃促銷活動(dòng)動(dòng)一———“傾傾聽維也也納之聲聲”盛大大開盤儀儀式目的：吸吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，促進(jìn)進(jìn)銷售；；同時(shí)擴(kuò)擴(kuò)大樓盤盤的知名名度，形形成口碑碑傳播。。時(shí)間：開開盤時(shí)思路：邀邀請著名名的維也也納樂團(tuán)團(tuán)來演出出。促銷禮品品：1、、維也納納音樂帶帶階段性樓樓盤促銷銷計(jì)劃促銷活動(dòng)動(dòng)二———“維維也納民民間藝術(shù)術(shù)”目的：吸吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，促進(jìn)進(jìn)銷售；；同時(shí)擴(kuò)擴(kuò)大樓盤盤的知名名度，形成口碑碑傳播。。時(shí)間：開開盤后思路：與與文化公公司合作作將維也也納的民民間藝術(shù)術(shù)形式引引進(jìn)來，，同同時(shí)對對期間購購房者贈(zèng)贈(zèng)送相關(guān)關(guān)的藝術(shù)術(shù)品。階段性樓樓盤促銷銷計(jì)劃促銷活動(dòng)動(dòng)三———“民間間行為藝藝術(shù)活動(dòng)動(dòng)”目的：吸吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，促進(jìn)進(jìn)銷售；；同時(shí)擴(kuò)擴(kuò)大樓盤盤的知名名度，形成口碑碑傳播。。時(shí)間：開開盤后（（每周末末）思路：與與相關(guān)的的藝術(shù)學(xué)學(xué)校聯(lián)系系，邀請請師生在在銷售現(xiàn)現(xiàn)場每個(gè)個(gè)周末舉舉行一次次現(xiàn)場藝藝術(shù)表演演，并同同時(shí)向購購房者贈(zèng)贈(zèng)送藝術(shù)術(shù)作品。。社區(qū)文化化活動(dòng)策策劃社區(qū)文化化活動(dòng)策策劃社區(qū)文化化的主干干：文化的內(nèi)內(nèi)涵極為為豐富，，外延更更是廣泛泛，充分分利用可可形成機(jī)機(jī)佳的口口碑宣傳傳效益。。社區(qū)文化化是文化化的區(qū)域域縮影，，在項(xiàng)目目社區(qū)，，文化更更明晰為為有品位位的文化化，一種種“人文文”文化化。它至至少包含含兩極：：一種是是舒適而而溫馨的的，另一一方面，，生態(tài)態(tài)人文的的社區(qū)生生活，社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)一—“浪浪漫淘藝活動(dòng)動(dòng)”目的：加強(qiáng)與與已購房客戶戶的情感聯(lián)絡(luò)絡(luò)，進(jìn)一步提提升社區(qū)的的人文形象象，形成口碑碑傳播效應(yīng)。。時(shí)間：持持續(xù)期思路：針針對已購購房客戶戶發(fā)出邀邀請，并并與相關(guān)關(guān)的藝術(shù)術(shù)單位聯(lián)聯(lián)絡(luò)。社區(qū)文化化活動(dòng)策策劃社區(qū)文化化活動(dòng)二二——““流金歲歲月———經(jīng)典影影展”目的：提提升樓盤盤知名度度與親和和力，聚聚集現(xiàn)場場人氣時(shí)間：持持續(xù)期思路：電電影，一一種現(xiàn)代代人不可可缺少生生活樂趣趣，尤其其對目標(biāo)標(biāo)受眾而而言，現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活活的不完完美，在在戲里，，我們還還可以做做做白日日夢，讓讓感情真真真切切切淋漓一一回。活動(dòng)內(nèi)容容：在眾眾多國內(nèi)內(nèi)外經(jīng)典典名片中中，選出出100部，在在售樓處處舉行影影展，本本次活動(dòng)動(dòng)可與媒媒體合作作，并邀邀請一些些名導(dǎo)演演和藝術(shù)術(shù)家參加加開幕儀儀式。[媒介策劃劃方案]媒介策劃劃方案目標(biāo)人群群特征：：企事業(yè)中中層以上上管理人人員，教教育程度度較高，，有良好好的閱讀讀習(xí)慣；；人生態(tài)度度：有責(zé)責(zé)任感，，穩(wěn)健，，勤奮，，對媒體體的時(shí)事事和知識(shí)識(shí)型欄目較關(guān)注注；出入場所所：因?qū)賹俟芾韺訉樱^有有優(yōu)越感感，對交交際場所所要求較較高，喜歡有情情趣的中中西餐廳廳、酒吧吧、商業(yè)業(yè)店和其其他夜店店及文化化場所；；購買心理理：理性性消費(fèi)，，注重實(shí)實(shí)際，均均屬經(jīng)濟(jì)濟(jì)合理購購買者，，對樓盤信息息進(jìn)行對對比，從從而選擇擇心儀的的樓盤進(jìn)進(jìn)一步考考察；媒介策劃劃方案總原則——在廣泛傳傳播信息息達(dá)到炒炒做及造造勢目的的的同時(shí)時(shí)，選擇擇區(qū)域性性權(quán)威媒媒介，強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手手，進(jìn)行行突破性性與爆炸炸性相結(jié)結(jié)合的發(fā)發(fā)布方式式媒介策劃劃方案理由：目標(biāo)人群群