保險行業專題研究報告：代理人之憂何解？一、后疫情時代，保險銷售渠道出現

K型分化1、后疫情時代

K型分化明顯保險渠道的結構在疫情之后出現了明顯的“K”型分化：K型分化一：供需不匹配導致傳統個險渠道低迷，而素質較高的友邦遠超行業表現。今年以來，壽險行業經歷

嚴重的

K型分化，代理人素質高的險企如友邦新單和

NBV均呈現雙位數增長，而傳統險企卻經歷寒冬，新單和

NBV普遍為負，且

Q3

降幅大于

1H21，主要因為供給端以賣自保件為主的代理人素質跟不上疫情后居民多樣化

的保障需求。K型分化二：個險低迷，而經紀和銀保渠道呈現明顯增長。經紀渠道：近年來，經紀渠道增速持續高于個險渠道。2019

年，險企保險經紀渠道貢獻

284.4

億元，同比

增長11%，2015-2019年復合增速為27%，遠高于代理人渠道的18%。2020年互聯網保險享受疫情紅利，

保費迎來快速增長。1H21

隨著疫情因素緩解，傳統險企保費并沒有出現明顯復蘇，而經紀渠道保費依然保

持高增速，線下保險向線上轉移的趨勢在持續。銀保渠道：1）橫向來看，部分銀行系保險公司或銀保渠道占比高的險企原保費增速普遍較傳統險企更高。

2020

年保費規模

200

億以上，銀保占比超

40%的

10

家險企（排除部分受托管險企）保費增速表現普遍亮

眼，如銀保渠道占比達

99%的中郵人壽以及占比超

80%的農銀人壽保費均實現近兩位數增長。2）縱向來

看，大型險企銀保渠道亦出現改善，2020

年新單增速明顯高于代理人渠道。平安壽、國壽、新華、太平壽

銀保新單保費增速為

41.5%、24.8%、125.4%、60.5%，遠高于代理人渠道的-20.2%、5.6%、7.1%、-

43.6%。1H21，受去年高基數影響，險企銀保渠道新單增速有所放緩，但國壽、新華增速依然優于代理人

渠道。價值率方面，1H21平安、新華、太平銀保渠道NBVM分別為20.6%、1.49%、5.7%，同比+3.9ppts、

+0.47

ppts、+9.8

ppts，均實現正增長，呈現明顯改善。2、產銷分離為行業發展趨勢，第三方渠道有望受益代理人渠道弊端逐步顯現。自

1992

年營銷員制度引入我國以來，依賴“人海戰術”的代理人渠道成為人身險規模

擴張的主要動力，通過“增員獲客”進行代理人“緣故單”開發成為險企一直以來的營銷模式。但疫情過后，代理人

素質不過硬和客戶需求的不匹配暴露了傳統營銷模式的弊端。一方面過于追求人員數量，險企代理人隊伍質量

良莠不齊，銷售誤導和投訴頻出，同時代理人主要通過傭金激勵政策推動銷售，且渠道產品類型單一，另一方面新的消費者尤其是

80

后、90

后開始專注對保險研究，不再接受人情單，對銷售人員的專業能力不認可。隨

著人口紅利消失，代理人渠道發展舉步維艱。壽險行業目前面臨銷售人員、銷售渠道、客戶及產品消費觀念、銷售理念等五大轉變：人員變革：從規模增員到人員清虛。1H21，上市主要險企（平安、國壽、太保、新華）人力均呈現不同程

度下滑，與

2020

年年底相比下降幅度均超

10%，源于大型險企主動開啟代理人改革，清虛提質。由于過

去二十多年形成龐大的代理人體量，以及固化的渠道發展模式，大型險企在改革中擁有較大的“慣性”，拉

長改革進程。整體代理人數量下降速度高于代理人人均產出上升幅度，導致線下代理人渠道的發展低迷。渠道變革：從線下獲客到線上流量。隨著代理人人口紅利的消失，主力消費客群的年輕化及互聯網普及率

的提升，通過“緣故單”進行獲客的模式效率低下，而通過互聯網渠道進行保險知識普及和優質的視頻創

作即可吸引大量的粉絲，并且通過該方法獲得的客戶擁有較高的保險意識，轉化成功率更高。因此，保險

客戶的資源的爭奪已經成為線上流量的爭奪，線下代理人渠道在競爭中處于弱勢地位。客戶變革：從被動營銷到主動購買。互聯網普及了保險知識，拓寬了人們的交流渠道。部分客戶從過去根

據代理人說教購買保險產品，逐步轉變為能夠通過自我學習分析，根據自身需求進行產品配置。此外，良

莠不齊的代理人隊伍一定程度上降低了客戶的信賴度，年輕的消費者更傾向于自主決策，更愿意參考公眾

號或視頻號上

KOL的意見。代理人渠道的專業性優勢逐步減弱。產品消費觀念變革：從追求品牌到看重性價比。由于早期行業信息閉塞，消費者只了解幾家大型險企，也

并不關心保險行業的動態資訊，因此消費者愿意為知名險企產品支付品牌溢價。而隨著保險公司數量的增

加及互聯網的發展，客戶對保險及中小險企的認知度和承認度不斷提高，更愿意選擇切合自身需求的、性

價比較高的產品。而線下代理人渠道只能銷售一家保險公司產品，責任及種類較為單一，很難切合滿足不

同人群的需求。且與經紀公司產品相比，代理人渠道產品性價比普遍偏低。銷售理念變革：客戶需求是差異化、不斷變動的。客戶所處年齡以及家庭的階段不同，會衍生出不同的保

險需求；不同的家庭條件，對保險的需求也存在著較大差異。而目前的險企營銷模式仍以產品推動為主，

并設置特定產品考核，使得代理人無法站在客戶角度進行營銷，只能根據公司要求銷售單一產品。優秀的

保險營銷員應從客戶角度出發，根據其目前的情況量身定制產品組合，并持續挖掘客戶在全生命周期里的

保障需求。我國的大部分代理人素質依然不足，銷售理念依然固化。以客戶需求為導向的產銷分離模式為大趨勢。隨著互聯網發展，人們知識水平的提高，對保險的需求逐步多樣

化，需要有專業的銷售人員從客戶角度出發，解決客戶個性化需求；或通過“保險商城”的模式，給予客戶更

大的選擇權，而非進行單一產品銷售。無論是人員、渠道還是客戶消費觀念的改變，本質上均要求破除傳統線

下代理人渠道獲客能力較差、整體素質不高、銷售產品單一、銷售理念固化的劣勢，從以“公司產品為導向”

的銷售模式，轉變為“以客戶利益為中心”的模式。產銷分離是保險行業發展的大趨勢。保險經紀和銀保等中介渠道有望受益于此次壽險行業變革。第三方渠道的特點在于其更貼近客戶利益，能夠提

供豐富且性價比高的產品，給予客戶充分的自主選擇權。互聯網經紀公司擁有強大的流量優勢和廣泛觸達客戶

的能力、依據客戶需求的定制化產品設計以及科技賦能帶來的全流程服務優勢；部分線下經紀公司通過提高代

理人招募門檻，打造高品質服務口碑，能夠根據客戶需求提供保險產品的咨詢與管理服務。銀保渠道憑借銀行

大量客戶資源，發揮“金融產品零售商”的優勢，能夠從客戶大類資產配置角度提供建議，更受客戶信賴。因

此，第三方銷售渠道能夠較好彌補線下代理人渠道的劣勢，有望在未來享受較高的渠道增速。二、經紀渠道逆勢而上1、國內優秀經紀公司保費逆勢提升，代理人素質、流量驅動和定制化服務是關鍵對比今年傳統險企保費的低迷表現，我國傳統保險經紀龍頭明亞和互聯網保險經紀龍頭慧擇和水滴保費增速卻

逆勢增長，前三季度慧擇、水滴首年保費增速分別為

42.7%和

37.5%。我們認為主要原因是：1）明亞較早引

入海外保險經紀人理念，旨在成為客戶私人風險管理顧問，通過構建客觀、中立、高質量人才隊伍，實現從產

品銷售向咨詢分析和綜合顧問的轉變，解決了由于線下代理人素質低下導致供需錯配的痛點，2）慧擇迎合了年

輕人群線上消費和自主決策的需求，借助第三方自媒體引流進行內容營銷，定制化產品設計，滿足其不同人生

階段的保障需求，3）水滴側重三四線普惠人群，前期通過互助和水滴籌線上低成本流量獲客，高性價比爆款產

品（以條款簡單，定額給付為主）貼合下沉市場，目前開始發力長期險并通過生態建設拓寬邊界。1.1

傳統保險經紀立足專業1.1.1

明亞模式——打造高素質銷售隊伍，提供全方位咨詢服務率先將經紀人模式引入國內個人壽險行業，從銷售模式轉向服務咨詢。明亞致力于打破保險公司和消費者信息

不對稱的壁壘，秉持著

“獨立、客觀、公正”原則，接軌國際先進模式，率先將保險經紀人模式引入國內壽險

業，同時投入大量資金自主研發以客戶為導向的保險咨詢系統，為客戶推薦甚至定制保險服務方案。2015

年后，

隨著代理人考試的放開，保險業迎來了逆勢增長，但代理人更多是站在銷售的角度，以收取傭金為主，很少能

真正服務客戶，明亞則憑借保險經紀公司服務的稀缺性，秉持初衷，實現了從產品銷售到咨詢分析和顧問服務

的角色轉變，打造專業、獨立的高素質經紀人，同時利用互聯網和大數據賦能經紀人（獨立開發需求分析系統，

a-RBI產品分析比較模型，CRM客服體系等），為客戶提供客觀中立的一站式全面風險管理和咨詢服務，提供

適合的產品和售后服務。需指出的是，其客觀中立主要體現在對于各家公司產品的傭金給付，做到統一管理，

不會因為品牌來決定產品傭金，促使經紀人更好地為客戶提供合適的產品規劃，不受利益驅使。經紀人人均收入遠高于傳統代理人，有助于銷售人員留存。2020

年明亞經紀人全員人均月收入為

8613

元，遠

高于2020年平安壽的3259元及太保壽的4629元。其中經紀人及以上月均收入為42897元，主管為81383元。

鑒于明亞對質的重視度遠超過量，一直維持著經紀人的精細化管理，經紀人數量僅在

2019

年超過萬人，2020

年進一步擴張至

16802

人，這與行業超過

700

萬人的保險營銷員形成強烈反差。明亞擁有更高學歷及更具活力

的經紀人隊伍，有助于破解行業目前面臨的代理人素質與高凈值人士保險需求不匹配的困局，從客戶角度出發

的經營模式也為明亞未來的業績增長打下基礎。1.2

互聯網保險經紀緊握流量互聯網保險經紀迎來快速發展。去年以來，互聯網保險渠道迎來較快發展機遇，例如水滴慧擇等保險中介迎來

流量紅利，主要得益于

1）疫情對線下展業形成沖擊，培養了線上消費的習慣，實現了客戶從線下到線上的遷

移，互聯網保險滲透率明顯提升，從

2011

年的

0.2%提升至

1H20

的

5.13%，2）保險消費呈現年輕化趨勢，互

聯網保險符合其消費需求。80-90

后新生代人群保險意識提升，注重深入研究和自我決策，互聯網保險中介頁

面產品信息展示的全面性，核保理賠的便捷性符合這部分人群的消費需求，有效降低了信息不對稱，3）疫情帶

來線上健康險高增。互聯網渠道主要銷售責任簡單、保費較低、核保簡單且期限靈活的百萬醫療險，線上決策

鏈條較短，無需代理人進行推銷，交給中介銷售可以降低險企的成本。1.2.1

慧擇模式——借助第三方自媒體引流進行內容營銷，定制化提升產品創新B2B2C獲客模式進行內容營銷，實現高效引流。慧擇定位于保險分銷平臺，以

B2B2C間接獲客模式為主，即

通過與許多公眾號、知乎、微博等平臺的

KOL合作（如深藍保、保二爺等），或入駐財富管理型金融機構（如

多米財富、拉卡拉金融等），借用

KOL或金融機構的影響力實現客戶引流，進行客戶意識培養、教育及保單銷

售，并同時運用科技賦能渠道，提高營銷成功率。這恰好迎合了年輕人群線上消費習慣和自主決策需求。2019

年

9

月

30

日慧擇通過間接渠道獲取的傭金收入占比為

76.6%，多年來維持在

70%以上。截止

2019

年

9

月

30

日，慧擇合作的社交媒體意見領袖

16502

個。B2B2C模式的優勢在于：憑借成熟

KOL的影響力和粉絲號召力，

慧擇能夠實現大量的互聯網客戶引流，并通過教育和品牌宣傳，提高客戶購買的轉化效率。例如，深藍保具備

優質的內容輸出能力，每篇閱讀量大約

2-3

萬，且均以精準客戶為主（對保險配置有較高的認同感，首單銷售

成功率較高），能夠獲得高質量客源。1H21，公司累計保險客戶數達

720

萬人，累計服務的被保險人數達

6030

萬人，分別較

2020

年年底增加

5.9%、4.7%。富有競爭力的定制化產品和根據市場需求快速迭代的能力是品牌知名度提升的重要原因之一。對于保險經紀更

多銷售現有產品，同質化較高的問題，慧擇通過科技賦能全業務鏈，積累客戶數據并洞察市場需求，將客戶要

求反饋給保險公司進行定制化產品設計。此外也根據客戶需求的調整加速產品的迭代，豐富保障內容，產品競

爭力顯著提升。憑借海量數據，可根據客戶需求的變化制定

C2B定制化產品。憑借

15

年以來線上保險運營經驗和積累的

客戶數據（包括用戶年齡、收入、出險理賠等），慧擇已經形成了精細化客戶畫像，向合作保險公司提出定

制保險的需求，產品由保司承保，慧擇充當咨詢顧問的角色。慧擇自

2017

年第一款定制化重疾險“慧馨

安”上線以來，已聯合多家保險公司推出了“達爾文”、“守衛者”、“芯愛”等眾多網紅重疾系列。慧擇每

個定制型產品都有其獨特的保障側重點，滿足不同用戶的痛點和不同階段的保障缺口。例如，2020

年

6

月

上線的“達爾文

3

號”，聚焦發病率排名前列的極早期惡性腫瘤和中度腦中風，輕中癥均升級為二次賠付，

60

歲之前最高可賠付

180%。今年推出的“達爾文

5

號”則將保險責任進行了拆分并設為可選，用戶可自

由選擇是否增加

60

歲前重癥/中癥/輕癥額外賠付

80%/15%/10%（當前大部分產品重疾額外賠付均為自帶）。

1H21

定制型產品同比+133.1%，占比提升至

55.1%（2019

年為

36.3%）。不同于傳統經紀公司傾向于銷售

傭金率高的產品，定制型

C2B模式迫使經紀公司以客戶為中心，打造適合客戶需求的產品，同時定制型產

品的成功也將帶來經紀公司良好的口碑。產品迭代快，保障內容逐步豐富。“達爾文”系列重疾在

4

年中發生了

7

次迭代。保障內容增加了中癥保障

與癌癥二次賠付，心腦血管重疾二次賠付等，同時保額和疾病種類也在提升，重癥保額從達爾文

1

號的

30%

提升至

3

號的

80%，中癥疾病種類從達爾文超越者的

25

種提升至

5

號榮耀版的

35

種，輕癥賠付比例也不

斷提升。今年

3

月新推出的“達爾文

5

號”單次賠付重大疾病保險，無論是賠付比例更高，人生保障更高

的煥新版，還是增加惡性腫瘤重度醫療津貼、癌癥特定藥品津貼、疾病關愛金等附加責任的榮耀版，均為

投保人提供了更強勁的保障。科技實現快捷理賠，提升售后體驗。慧擇于

2007年率先推出協助理賠服務“小馬理賠”。“小馬理賠”支持

1V1

全程指導，能夠更加客觀獨立地幫助客戶完成理賠前中后全流程，并承諾對于標記“小馬閃賠”的產品，若索

賠金額低于

2000

元，慧擇將在

3

個工作日完成墊款賠付，對于

60

個工作日保司未賠付則先行墊付。通過與多

家保險公司進行理賠連接，實現用戶、慧擇、險企三方的理賠進度實時跟蹤，將慧擇打造成保險服務的一站式

入口。同時，對于部分簡單、數額較低的理賠，慧擇通過整合全國醫院數據，協助理賠專家查詢患者信息，同

時建立線上核賠數據庫中心，大大提高審核效率，最快做到“次日閃賠”。2020

年慧擇累計協助理賠案件數達

4.3

萬件，同比+22%，協助理賠結案金額達

2.42

億元，同比+71%。從報案到理賠專家介入案件平均僅需

31

分

鐘。其中，最大單筆理賠款

200

萬元，重疾險當天結案賠付

30

萬元，小馬閃賠醫療險最快

3

分鐘賠付。試水線下銷售，收購經紀公司實現快速布局。近年來，考慮到高性價比短險流量瓶頸，險企紛紛發力長險業務，

以求流量能實現長期留存。過去慧擇以線上銷售為主，但由于長險相較短險件均較高，購買決策周期較長，且

產品設計較為復雜，售后服務要求高，代理人團隊的缺位導致純線上銷售促成機率較低，因此近年來開始招募銷售人員開啟線下布局。慧擇在上海、深圳等核心城市設立高端客戶服務中心，進一步挖掘客戶的全生命周期

價值，實現保險行業線上及線下的融合。慧擇為加快線下隊伍建設，8

月

26

日公告收購盛世安康。盛世安康為

區域型頭部保險經紀平臺之一，2020年底實現承保保費1.9億元，并擁有超過1000人的銷售隊伍，覆蓋湖北、

廣東、四川等區域。慧擇通過收購競爭對手，補齊自身線下隊伍、客源及基礎設施的短板，完善慧擇線上線下

的保險生態。1.2.2

水滴模式——流量裂變低成本獲客，高性價比產品貼合下沉市場，布局長險和生態提升粘性社交裂變和品牌效應實現低成本獲客。水滴以眾籌、互助、第三方渠道和自然及復購為流量入口，背靠騰訊流

量入口的同時，前期通過水滴籌、水滴互助在微信轉發形成社交裂變，不僅帶來低成本流量紅利，還通過客戶

健康教育篩選出具備保險意識的目標群體。隨著互助平均分攤費率的上漲導致客戶流失，公司推出水滴保，通

過多層次產品和服務帶來品牌效應增加，實現進一步變現。客戶通過自有渠道購買保險或復購帶來客均價值的

提升，自然流量及重復購買占比由

2018

年的

13.0%提升至

2020

年的

38.5%。得益于眾籌裂變效應和品牌價值

帶來復購率的提升，公司低成本獲客能力顯著。2020年水滴單位FYP成本為0.244元，較2019年的0.256元，

下降

4.7%。2020

年，水滴擁有

1260

萬的客戶群體，較

2019

年的

780

萬提升

61.5%，累計付費用戶數量增至

1920

萬人。積極探索高性價比普惠創新產品，惠及更多人群。水滴抓住三四線下沉市場保障不足的痛點，積極探索普惠保

險，同時依靠多年來積累的互聯網大數據，精準識別客戶需求，聯合保險公司設計開發高性價比創新型產品

（偏向條款較為簡單的短期定額給付型產品）。截止

2021

年

9

月

30

日，水滴平臺共有

323

種保險產品，90%

首年保費為與保險公司合作共同設計和開發的獨家定制產品。水滴

2020

推出百萬醫療系列產品，對

120

種重

疾免賠，保額最高達到

600

萬元，同時將異地就醫醫保外結算比例從

60%提升至

80%，對于三四線人群到一二線就醫提供了較高的便利。此外，水滴首創短期健康險分期付款模式，對于

2020百萬醫療險，用戶按月支付，

每月付款只需幾十元。此外，水滴老年醫療險針對

61-80

歲人群推出，填補了該年齡段人群保險市場的空白。

對于帶病體人群，水滴推出了“水滴無憂甲狀腺保險”，使得帶病體也能獲得保險保障。水滴今年還參與了多城

市定制型普惠醫療保險，先后參與北京普惠健康保、淄博齊惠保、德州惠民保等多地普惠保險業務，截至

2021

年

11

月，累計參保用戶近

500

萬。新業務布局拓寬保險保障邊界和變現渠道，構建“醫+藥+險”生態。2020

年水滴上線了水滴好藥付和水滴健

康，開始探索“醫+藥+險”結合和健康管理模式。水滴好藥付主要為帶病體提供保險創新支付，重點圍繞新特

藥、重疾藥物以及慢性藥（不在醫保范圍內，且藥價高），連接商業醫保、藥企、DTP藥房以及患者，通過市

場化的帶量采購，實現保險支付和藥品控費。此外，用戶可以購買每季度

299

元的會員費，享受購藥折扣。截

止

2020

年

11

月，水滴好藥付已在國內

29

個省

202

個城市覆蓋

1123

家

DTP（DirectToPatient）藥房，累計

服務超過

3

萬名患者。上線

4

個月，平臺上的新特藥、重疾藥物已經覆蓋了近

30

種重疾和罕見病用藥，并且和

恒瑞醫藥、百濟神州等藥企，國大藥房、老百姓、海王星辰、大森林、重慶醫藥等藥房展開合作。水滴健康是

水滴旗下互聯網醫療平臺，主要為健康體和帶病體提供在線問診、保險保障等互聯網醫療和健康管理服務，主

要采用輕資產模式，將低頻保險轉為高頻服務，有助于提升客戶粘性，提升客戶

LTV。長險轉化促使獲客模式從“純線上”演變成“線上+線下”。過去水滴為純線上的保險經紀平臺，由于線上模式

存在天然的溝通壁壘，高客單價的長期保險產品成交概率較低，成為互聯網經紀公司發展的掣肘。水滴通過嘗

試人工介入、遠程指導等多種形式幫助長期險的轉化和銷售，效果并不如人意，責任復雜的產品讓客戶自行購

買仍存在一定難度。隨著互聯網監管的加強，水滴逐步改變“短平快”的打法，通過線下團隊逐步尋求業務的

突破：2021

年，水滴發布“水滴保險經紀

2.0

戰略”，針對傳統“金字塔”模式的代理團隊弊端，設計了分工

明確、扁平化、強管理激勵的“WE計劃”及針對精英代理人的專屬基本法“ME計劃”，同時通過將公司的系

統能力、數據分析能力等轉化為賦能經紀人的工具，提高經紀人展業優勢，推動公司線下經紀渠道的深入布局

及快速發展。2、我國保險經紀行業現狀——處于初級發展階段，保費貢獻較低我國保險經紀以

toC為主，承載產銷分離后保險的銷售職能，以零售保險銷售賺取傭金為主要商業模式，包括

專業中介、兼業代理、專屬代理三類。專業中介是認可度較高的中介渠道，包括專業代理、經紀機構和公估機

構，其中經紀渠道是基于投保人的利益，可代理銷售多家險企的產品，為投保人和保險機構提供產品和服務促

成交易，并賺取銷售傭金的機構，例如明亞保險經紀。兼業代理包括銀行代理、郵政代理等，是指受保險人委

托，從事自身業務同時為保險人辦理保險業務的機構，并收取銷售傭金，一家分支機構可代理多家保險公司產

品。專屬代理為保險內部營銷員，是受保險公司委托，為險企銷售授權保險產品，并向保險公司收取傭金的個

人，目前一個代理人只能代理一家保險公司產品。盡管近年來保險經紀增速較快，但其保費貢獻占比仍然較低。我國壽險銷售渠道以線下代理人為主，龍頭險企

擁有成熟且龐大的代理人團隊，對經紀渠道的依賴度不高。同時專業中介機構雖然數量多，但主要向頭部集中，

整體專業能力不強，對客戶的把控能力有限。而中小險企由于自身銷售隊伍能力較弱，與中介渠道合作意愿較

強。近年來大型壽險公司代理人渠道改革面臨陣痛，疊加疫情觸發保障意識的提升，中小險企憑借條款簡單的

高性價比爆款健康險產品搶占了部分市場份額（除去七家頭部險企及友邦，其他險企市占率自

2018

年提升

5.4ppts至

2020

年的

37.1%），帶來經紀業務占比提升。但

2015

經紀渠道貢獻保費比例僅為

0.54%，2019

年

提升至

1.02%，仍遠低于發達國家

50-60%水平。先進技術支持完成端對端銷售流程，提升運營效率。當消費者進入平臺進行互動后，GoHealth會通過

LeadScore機器學習技術，實施評估潛在用戶的終身價值

LTV和轉化效率。此后，利用專有的匹配技術將合格

潛在客戶轉移到合適的代理商。獲取客戶信息后，代理商將結合消費者需求、GoHealth綜合數據以及

GoHealth專有技術

Marketplace從龐大產品庫中挑選到精準匹配客戶需求的健康管理產品，并將數據和

API接

入運營商并進行報價和注冊。另外，

明亞、永達理主要從事個人壽險代理業務，憑借數量龐大的優質代理人隊伍成為經代領域佼佼者。中怡保險經

紀是首家獲準在中國境內從事保險、再保險經紀和風險管理咨詢業務的中外合資保險經紀公司，其可為公司和

個人提供包括擬定保險方案、辦理投保手續，協助被保險人理賠，再保險經紀、提供風險咨詢在內的多元化服

務，專業能力上最優。受商車費改影響，2016

年后專業中介業務重心開始從車險向人身險轉移。保險專業中介機構最初以發展財險業

務為主，且主要在車險領域，同時參雜較多的灰色通道業務。2019

年保險專業中介實現保費收入

5401.7

億元，

其中財產險收入

4669.4

億元，占比

86.4%。國內排名前三的大型經代公司人保汽車銷售、平安創展、四川萬諾

均以車險銷售為主。而專注非車領域的保險經紀和風險咨詢公司例如江泰保險經紀規模卻難以做大。此后，隨

著商車費改的深化，去中介潮導致眾多參與者退出，疊加人口老齡化以及疫情導致消費者保險意識提升，保險

中介保費重心開始向利潤率較高的人身險轉移。從泛華金控中介業務結構看，2016

年前保費收入均已財險為主，

2018

年后將車險業務出售于車車科技，并聚焦人身險業務。財險收入占比從

2016

年的

68.4%降至

2018

年的

7.8%，而人身險收入從

2016

年的

24.3%提升至

2020

年

82.7%。此外還有發力壽險和健康險業務的互聯網保險

經紀平臺慧擇，其長期健康險和壽險占總保費的比重從

2017

年的

35.9%提升至

2020

年的

93.4%。從

2.0

時代傳統中介發展到

3.0

時代數字化平臺中介。我國銷售渠道經歷了

2000

年后的傳統中介

2.0

時代到當

前依靠互聯網流量和場景的數字化

3.0

時代。2.0

時代興起主要因為傳統營銷員無法真正站在客戶角度客觀中立

推薦保險產品，同時投保人無法挑選到市面上其他符合自身需求的保險產品。例如，以明亞、永達理為代表的

傳統保險經紀公司通過自身招募專職經紀人線下銷售產品并提供咨詢等全方位服務。3.0

時代的興起主要依托于

互聯網公司的流量轉化，更廣觸達海量客戶，建立廣泛聯系，并利用較多的數據積累實現用戶的精準畫像，同

時通過搭建各類碎片化場景，切入保險銷售。例如，以水滴、慧擇為代表的互聯網保險經紀主要通過線上完成

獲客、開發、服務及理賠等一系列流程。此外，當下傳統專業中介也謀求線上數字化轉型，通過積極布局互聯

網平臺，或與其他流量平臺合作，打造生態圈。3、海外經紀業務發展——保險經紀在成熟市場是銷售主力3.1

海外保險經紀行業海外保險經紀較為成熟。與國內現狀不同的是，海外大型保險經紀業務專攻大

B客戶，提供涉及風險管理和員

工福利方案的專業經紀服務以及咨詢服務并賺取服務費。2C業務相對較小，主要通過科技賦能獲客、銷售、理

賠等全流程和代理人教育，精準匹配投保人和保險產品，同時賺取傭金。2020

年全球保險經紀業務收入為

1177.4

億美元（不包含保費收入），其中威達信、怡安和韋萊韜悅為全球三大保險中介機構，經紀業務收入分

別為

140.3、100、84.3

億美元，合計占據全球近

30%的經紀市場份額。而

2019

年國內

2000

多家保險專業中

介中排名前二十的僅

13

家保險經紀收入超過

10

億元（主要指保費收入），大部分均不及百萬級。3.1.1

美國——以獨立代理人為主的中介制度美國壽險行業擁有多層次保險代理體制，分為獨立代理人、專屬代理人、直接營銷及其他。美國并不明顯區分

經紀人和獨立代理人，壽險渠道經紀公司也包括在獨立代理人中。獨立代理人是獨立經營單位，可代理多家保

險公司產品，同時保單到期可根據客戶的需求建議投保人轉投其他保險公司。組織形式包括經紀公司、經營型

總代理人、股票經紀人等。專屬代理人只代理一家保險公司業務，保險公司對業務員銷售具有掌控度，到期無

法建議客戶轉投其他保險公司。組織形式上包括門店代理人、上門服務代理人和綜合專屬代理人。其他渠道包

括職場營銷、儲蓄類銀行等。獨立代理人中獨立法人占比較高。按照代理人性質分，獨立代理人不僅包括獨立法人（占比約

60%）還包括獨

立自然人（占比約

40%）。獨立法人代理人主要有兩種模式：一種是面向企業客戶的綜合性保險經紀機構，另

一種是面向個人客戶的普通保險經紀公司。綜合性保險經紀機構：綜合性保險經紀機構的客戶主要為集團大企業（toB），主要銷售財險（責任險、財

產險等）、團體健康解決方案、退休解決方案等。該類大型企業不僅為其客戶提供保險經紀服務，還提供風

險管理、保險計劃管理、風險咨詢、數據分析等一系列的綜合類服務。如保險經紀規模位列全球第一的美

國的威達信集團（Marsh&

McLennan），主要為大公司管理復雜的風險敞口。其旗下擁有四個子公司，分

別經營保險經紀及風險管理、再保險及資本戰略、人才管理及咨詢、戰略經濟及品牌顧問。從

2020年營收

看，威達信保險經紀及風險管理業務營收為

103

億美元，占總營收的

59.9%。普通保險經紀機構：美國存在許多面向個人客戶（toC）的經紀公司，業務僅限于保險的咨詢、銷售及后

續保單服務，其中比較有代表性的為類似水滴、慧擇模式的線上保險經紀公司，如

SelectQuote和

GoHealth。SelectQuote是美國主營健康險及人壽險的大型在線保險中介平臺，其不僅通過線上直銷產品，還

通過招募銷售人員進行線下業務拓展。平臺為銷售人員提供良好的培訓，通過科技賦能幫助其獲客。GoHealth是美國另一家專注在老年人健康險領域的在線互聯網中介平臺，模式也為“線上+線下”。線下銷售

人員均通過嚴格培訓，以幫助消費者挑選保單以及促成保單交易。個人獨立代理人：考取了投資證的個人獨立代理人不僅能夠銷售保險，同時也可銷售股票、基金等其他資

產或理財產品。該類個人獨立代理人大多為華爾街、律師事務所、稅務所的工作職員，年齡、經驗和人脈

等方面整體素質較高，不僅能夠提供保險產品的專業講解，還能夠根據客戶需求提供其它咨詢服務，受到

客戶們的青睞。產品銷售主要以萬能險、年金險為主。從客群定位上，高凈值客戶為個人獨立代理人主要

的服務群體，客均收入貢獻遠高于專屬代理人。美國非壽險渠道以經紀人為主，個人壽險渠道以獨立代理人為主。非壽險業務方面，美國以保險經紀為主，尤

其在商業產險方面占主導，獨立代理人占比超過

80%。壽險個人業務方面，形成了獨立代理人和專屬代理人并存，以獨立代理人為主的格局。尤其是

2000年后，獨立代理人渠道開始逐漸代替專屬代理人成為最主要渠道，

獨立代理人新單保費占比小幅提升并保持穩定，專屬代理人新單保費占比趨勢向下。2020

年專屬代理和獨立代

理占據壽險新單保費的比重分別為

38%和

49%。非壽險的復雜性依賴素質更高的獨立代理人，投資型產品推動個人壽險渠道從專屬代理人到獨立代理人轉變。

非壽險領域，獨立代理人占主導，主要源于投保人為大

B客戶，對風險保障、員工福利、再保險等方面需要專

業的咨詢意見，且非壽險領域涉及風險，相對較為復雜，因此需匹配專業素質更高的保險經紀人。壽險領域，

獨立代理人渠道逐步興起源于

80-90

年代。期間專屬代理人仍然占主導，但占比逐步下降，從

1983

年的

62%

降至

2000

年的

45%，而獨立代理人新單占比穩步提升，從

35%升至

50%，2000

年占比超過專屬代理人成為

美國壽險營銷主渠道。該時期，美國

GDP增長迅速，直接融資興起帶來資本市場擴容疊加稅收優惠帶來養老金

大規模入市，股市呈現繁榮景象，同時健康險的普及程度也達到了

90%，刺激了居民理財需求的增長，萬能險、

變額年金、指數年金等理財型保險產品大量涌現，1990-2000

年十年間年金險年復合增速達

9.0%。獨立代理人

因不受限于所服務的單一保險公司，以消費者需求為導向，可以通過比較多家公司產品為客戶做出最合理的配

置建議，較專屬代理人更適合銷售年金和萬能等投資型險種，同時因年金險、萬能險等投資型險種收益不固定，

存在一定風險，只有考取了投資證的獨立代理人才能銷售，因此其地位逐步提升。以

2018年為例，獨立代理人

在變額年金和普通年金等理財類保險的銷售上占比分別為

60%、78%，而專屬代理人則更多銷售壽險、分紅壽

險等保障類產品，占比分別為

37%、65%。2000

年到

2008

年金融危機之前，消費者對獨立代理人的依賴度進

一步提升，獨立代理人新單占比從

50%提升至

57%。3.1.2

英國——保險經紀主導銷售渠道英國壽險渠道的核心在于經紀人。英國是歐洲最大的保險市場，保險業發展相對成熟，保險經紀人制度發展最

為完善，這主要得益于其發展歷史。在非壽險市場，英國的勞合社作為英國最大的財產保險銷售組織，規定承保人不得直接與保險人接觸，必須由保險經紀人完成保險合同的簽訂，以及支付保費和理賠，帶動了行業對于

保險經紀渠道的認可和發展，人們普遍接受在經紀渠道購買保險。在壽險領域，英國的壽險渠道包括代理人、

經紀人（包括各種中介）以及直接銷售，其中代理人進一步細分為專職代理人及兼職代理人。英國施行“兩極

化”原則，規定壽險銷售人員只能在“代理人”和“經紀人”中二選一，其中前者只能代理一家公司產品，后

者可以銷售多家公司產品，代理人可以把客戶指引給獨立的經紀人，嚴格的監管限制導致市場上代理人數量的

下降。經紀人渠道無論是在財險或壽險渠道均占據著主導地位，保費占比始終維持在

60%以上。2018年，英國

壽險行業新單保費收入中，經紀渠道保費占比達

71.0%，而代理渠道占比僅為

9%。非壽險渠道中，經紀渠道

貢獻占比為

51%，其次為直銷渠道

34%，代理人僅貢獻

4%。壽險經紀人的發展主要得益于獨立顧問需求爆發。英國的經紀渠道由財險開始興起，逐步過渡到壽險領域。與

美國相似，英國有面向企業的大型經紀機構，提供多樣化服務，如怡安、