某地產藍山品牌策略某地產藍山品牌策略在藍山的空白處，畫更深更美的藍圖。在藍山的空白處，第一部分品牌策略關于萬科/藍山/與深藍第一部分品牌策略讓我們來解答四個問題：1、萬科的品牌力體現在哪里？2、藍山之于萬科品牌是什么？3、深藍之于萬科品牌是什么？4、深藍之于藍山是什么？讓我們來解答四個問題：第一個問題萬科的品牌力體現在哪里？第一個問題萬科的品牌價值理解建筑無限生活

－萬科企業品牌的口號，也是萬科企業品牌價值的高度概括。

－以消費者需求為主導，懂得消費者對生活的需求并盡力去滿足和實現。

－不僅僅是住宅本身，而是一種美好的生活過程。

－傳達萬科企業的成就、原則、目標、以及使命。萬科的品牌價值理解建筑無限生活

－萬科企業品牌的口號，也是萬科的品牌力體現具體落實到品牌力的體現，我們的理解是：

－原創設計思想：尊重土地，對建筑創新的不懈追求。

－人性管理服務：完善的配套和無微不至的物業管理。

－圈層共享原則：建立完整的圈層感，平等共融的生活氛圍。

－人文理想氛圍：營造了富有活力的社區文化。萬科的品牌力體現具體落實到品牌力的體現，我們的理解是：

－第二個問題藍山之于萬科，是什么？第二個問題關于藍山1、萬科精心打造的原創建筑

2、一脈相承的萬科物業管理服務

3、強調社區之間分享、交流的圈層思想

4、萬科竭力營造的人文理想氛圍關于藍山1、萬科精心打造的原創建筑

2、一脈相承的萬科物業答案：

藍山是萬科品牌力體現的代表作品！答案：

藍山是萬科品牌力體現的代表作品！第三個問題深藍之于萬科，是什么？第三個問題先來回顧一下萬科建筑創造的三段歷程第一次源創階段萬科水晶城

靈感歐洲，萬科創造真正的原創階段萬科藍山&十七英里

原創建筑

空間改變生活第二次的源創階段萬科第五園&深藍

骨子里的中國先來回顧一下萬科建筑創造的三段歷程第一次源創階段萬科水晶城

現在可以解答深藍深藍是：

萬科第二次源創階段的經典之作！藍山原創思想的更深入演繹！

萬科品牌力的體現極致！現在可以解答深藍深藍是：

萬科第二次源創階段的經典之作！藍山源創，深藍源創，有源的原創。源于萬科一脈相承的人文設計思想靈魂，源于藍山的創新精神和產品特色，源于中國四合院友居的傳統精髓。源創，深藍源創，有源的原創。第四個問題深藍之于藍山，又是什么？第四個問題深藍是藍山的質變深藍之于藍山，產品形態、空間結構、客群層次，均發生了本質的改變，與此帶來的將是生活質量、生活層次、生活境界的全面質變。深藍是藍山的傳承深藍之于藍山，萬科原創建筑思想的品牌力、藍山追求生活原汁原味的精神一脈相承，不止是再續與傳承，更是發揚與深度演繹。深藍是藍山的質變深藍之于藍山，產品形態、空間結構、客群層次，如果藍山是山的話，那么深藍就是大海。如果藍山是山的話，一個創新十足的類獨棟產品一個創新十足的類獨棟產品產品（類獨棟）核心價值點以聯排別墅高些的價格實現了獨棟別墅的另一種可能。獨棟別墅級的配置與享受：

1、在視覺上，地上部分呈現為純獨棟別墅

2、戶戶私家花園＋公共庭院

3、雙地下車位

4、克服了對視問題，私密性的保證

5、180平米的超大采光地下室產品（類獨棟）核心價值點以聯排別墅高些的價格實現了獨棟別墅的產品比較表產品類型獨棟別墅（碧云左岸）院墅&院?。ㄐ缕纸牵╊惇殫潱ㄉ钏{）聯排別墅總價600萬起400－600萬400萬200－300萬單價200001600015000－1600011000－12000獨立性完美較好很好一般內空間很好較好很好一般私家花園很大大小小結論：

深藍的類獨棟產品在關鍵指數上優于新浦江城的院系列產品，并接近獨棟別墅，市場有機可乘！產品比較表產品類型獨棟別墅院墅&院邸類獨棟聯排別墅總價600萬科“合院別墅”系列的終極版，產品質變的發生！由“合”到“獨”，質變的發生！萬科“合院別墅”系列的終極版，產品質變的發生！由“合”到“獨顯然，它已經不應再被稱為“合院別墅”。它是……新獨棟顯然，新獨棟產品定位新獨棟·別墅生活方程式地上獨棟＋地下聯排＝新獨棟

新獨棟X4+合院＝別墅生活方程式

空間的多元造就生活的多元

在強調獨立的基礎上，拓展出“合院”的灰空間。有私密（房間），有半私密（露臺，花園），有半公共（下沉合院），有公共（社區）的多元化生活空間。產品定位新獨棟·別墅生活方程式地上獨棟＋地下聯排＝新獨棟

新最終，對深藍的品牌定義……最終，對深藍的品牌定義……藍山聯排別墅原創典范空間改變生活新獨棟源創空間質變生活深藍……藍山聯排別墅原創典范空間改變生活新獨棟源創空間質變生活深藍…定義深藍：源創新獨棟，空間質變生活。源創，有源的原創。源于萬科一脈相承的人文設計思想靈魂，源于藍山的創新精神和產品特色，源于四合院友居的傳統精髓。產品的特征與絕對差異化，深藍必須區別于藍山的聯排別墅。萬科和藍山的建筑理念：將空間本質，建筑于生活之上。不僅僅是改變，不僅僅產品的質變，更是客群生活質量、生活層次、生活境界的整體質變。定義深藍：源創新獨棟，空間質變生活。源創，有源的原創。產品的再來解決藍山問題再來解決藍山問題對于藍山的定義－水果模型皮與肉（產品/價格）：碧云旁，兩三百萬的聯排別墅。靈與核（理念/價值）：原創建筑帶來的原汁原味的生活。對于藍山的定義－水果模型皮與肉（產品/價格）：靈與核（理念/藍山歷史－攻擊路線（一期）2004/5-7理念：原創別墅，空間改變生活2004/8產品定義：碧云國際社區旁聯排別墅2004/9-11月產品競爭力：提前十年住別墅藍山歷史－攻擊路線（一期）2004/5-72004/8200藍山歷史－攻擊路線（二期）2005/3產品定義：碧云旁實景別墅2005/4-8形象符號：出眾源于不同Logo下注入slogan空間改變生活2005/9-12月萬科品牌導入：開啟夢想之旅假日回饋計劃年終分享計劃藍山歷史－攻擊路線（二期）2005/32005/4-8200藍山歷史－攻擊路線（二期）2005/3產品價值點突破：成品別墅，精致生活2005/6-今產品價值點突破：水岸藍山藍山歷史－攻擊路線（二期）2005/32005/6-今歷史從不描述凝重的往事，相反它總是處理運動中的事物。——李凱爾特我們解讀歷史，不是為了將歷史簡化為框架，將昨日的教訓粗暴的應用到今天。歷史不是對現存的問題給出答案，它的功用在于為今天提供了一種新的色彩，用萬科水晶城的廣告語來講：歷史中建構未來。歷史從不描述凝重的往事，相反它總是處理運動中的事物。當時光流淌過900天，變化的藍山直接競爭對手（碧云左岸/東郊華庭）群雄并起，從都市飛地到逐漸成熟的區域認知，從孤獨的思想者到三國演義。時過境遷之后，讓我們重新思考，現在的藍山是什么？當時光流淌過900天，變化的藍山直接競爭對手（碧云左岸/東郊現在的藍山VS曾經的藍山▲競爭對手更多了，客戶選擇余地更大?！鴥r格沒優勢，性價比一般?！瓌摻ㄖ匀缓苡刑厣?，但其它樓盤的建筑也各有所長，就看你喜歡哪個。▲班車開通了，社區配套更加完善了。▲開發進度穩步前進，前期部分交房，有人氣！▲對建筑的表現貫徹始終，客群對藍山的認識卻未與時俱進。結論：產品優勢在逐步弱化，同時卻未能給市場樹立新的信心點。現在的藍山VS曾經的藍山▲競爭對手更多了，客戶選擇余地更大。此前，我們詮釋變化；

現在，是該詮釋變化的終極結果了。

那么，這個結果是什么？

是成熟生活嗎？

我們認為：

成熟仍然只是過程，要找到最終結果，需要回歸原點。此前，我們詮釋變化；

現在，是該詮釋變化的終極結果了。

那思考，回到原點藍山為什么要叫藍山？因為藍山有與眾不同的原創建筑，因為我們希望這個建筑能帶給業主與眾不同的原汁原味的生活。思考，回到原點藍山為什么要叫藍山？因為藍山有與眾不同的原創建藍山的最初理念就是藍山的終極結果。

現在，藍山的核心利益點——與眾不同的生活完全可以被體現！

這個被市場和產品功能點擊殺的產品利益點，

將踩在產品功能點的墓碑上復活！

告訴消費者吧，藍山為你帶來了什么？答案其實很簡單藍山的最初理念就是藍山的終極結果。

現在，藍山的核心利益點換一個角度看藍山接下去換一個角度看藍山接下去生活的角度看藍山換一個主語：從萬科，到業主。從我給你這種生活到我享受這種生活。換一個視角：從冰冷的建筑，到鮮活的人。將藍山的表現主體由建筑拉到生活。換一種語境：從功能點，到利益點。從這是一個什么房子，到這個房子將為你帶來什么。換一種行為：從看，到體驗。從我能看到的，到我能親身體驗到的。生活的角度看藍山換一個主語：從萬科，到業主。換一個視角：從冰新金橋/碧云旁/150-250M2原創別墅

（已經被銷售證實的真理不需要改變）產品定位新金橋/碧云旁/150-250M2原創別墅

（已經被銷售證實生活原體驗

由原創建筑，所帶來的原汁原味的生活體驗。階段推廣主題生活原體驗

由原創建筑，所帶來的原汁原味的生活體驗。階段推廣藍山生活原體驗之一：

在藍山咖啡館，最好的味道不是藍山咖啡。藍山生活原體驗之一：

在藍山咖啡館，最好的味道不是藍山咖啡。某地產藍山品牌策略藍山生活原體驗二：

燈火闌珊處，更加思念藍山燈火處。藍山生活原體驗二：

燈火闌珊處，更加思念藍山燈火處。某地產藍山品牌策略藍山生活原體驗三：

藍山的鄰居們？也就是一群懶散的鄰居們。藍山生活原體驗三：

藍山的鄰居們？也就是一群懶散的鄰居們。某地產藍山品牌策略更深入的進入深藍更深入的進入深藍競爭版圖深藍主要集中在外環線沿帶競爭版圖深藍主要集中在尋找對手房源不多，深藍出世時將基本退出競爭獨棟：20000元/平米院墅&院?。?6000元/平米深藍類獨棟＋獨棟：15000－20000元/平米尋找對手房源不多，深藍出世時將基本退出競爭獨棟：20000元定性對手深藍區域型競爭對手產品及價格型競爭對手定性對手深藍區域型競爭對手產品及價格型競爭對手碧云左岸并不拙劣的模仿

產品類型：純獨棟（Blanco區）

戶數：47戶

主力房型：312-380平方米

預計單價：18000－20000元/M2

預計總價：600-750萬元

建筑風格：蘭喬圣菲Like

主要特色：臨60米寬天然河道

直接的競爭

碧云左岸的聯排別墅（售完）還是獨棟（待售）無論戶型面積、單價、總價均與藍山&深藍相仿，在相近的區域構成了最直接的競爭。觀察對手碧云左岸并不拙劣的模仿

產品類型：純獨棟（Blanco區）營銷策略產品的訴求

大碧云金橋·南加州臨水獨棟別墅的廣告語。大碧云和南加州風格作為兩大核心訴求點。通過對建筑風格的訴求排斥區域競爭。

風格的自信

項目沒有采用先推獨棟別墅，搶占市場空白的競爭策略，而是以聯排別墅直接介入對藍山的客戶掠奪，由于起始價格較低（9500元/平米）及風格與藍山存在明顯差異，很快引起市場關注，100套聯體別墅現已售完。獨棟客戶目前也積累不錯。觀察對手營銷策略產品的訴求

大碧云金橋·南加州臨水獨棟別墅的廣告語。競爭策略碧云左岸的客群與深藍獨棟的客群在圈層上幾乎一致，但顯然由于建筑風格的強烈差異化將分化出各自獨立的忠誠客群。因此，對游離客群的搶奪是競爭策略的核心。

跳脫競爭的藍海策略：

突入

以碧云左岸聯體別墅和獨棟別墅之間的產品空白作為機會點，以深藍獨有的類獨棟產品切入，搶占空白市場，并以相對較低的價格直接威脅碧云左岸的獨棟產品。

包抄

強調大別墅社區的生活氛圍，萬科企業品牌包抄。尋找藍海競爭策略碧云左岸的客群與深藍獨棟的客群在圈層上幾乎一致，但顯新浦江城魅力意大利

產品類型：院墅&院?。ǜ偁幃a品）、聯排、公寓混合

發展商：天祥華僑城

地塊概念：閔行浦江鎮

戶數：獨院別墅216戶左右

主力房型：210-300平方米

平均單價：15800元/平方米

主力總價：332-482萬元

直接的競爭

項目將對深藍的陸家嘴客群構成掠奪，但對金橋及楊浦客群由于位置原因競爭力不大。其與深藍類似的獨院別墅是應關注的焦點。觀察對手新浦江城魅力意大利

產品類型：院墅&院?。ǜ偁幃a品）、聯排營銷策略成功的院墅

1、新浦江城的城鎮級規劃配套

2、獨院別墅的私密獨享天地

在前期樹立了新浦江城的市場形象之后，多以直效信息式（開盤/熱銷）公告為主題。說明院墅市場接受度很高，項目已經進入了成熟順暢的銷售階段。

滾動的播出戰略

在一年左右的時間內，相繼滾動推出院墅、聯排、水岸公寓、花園電梯公寓、院邸多種不同的產品類型。以豐富的產品線不斷刷新市場的空白，多層次的客戶累積策略。觀察對手營銷策略成功的院墅

1、新浦江城的城鎮級規劃配套

2、獨院別競爭策略新浦江城豐富的產品線，以及與深藍地理位置的較大差異，決定了其與深藍只能是局部的競爭，更直白點說：獨院別墅與類獨棟別墅之爭。尋找藍海競爭策略：

壓制

以萬科創新建筑理念的新獨棟產品突擊，以新獨棟別墅概念直接區分競爭。競爭策略新浦江城豐富的產品線，以及與深藍地理位置的較大差異，直擊消費者直擊消費者客群來源基礎市場成長市場創造市場對目標客群來源的定義客群來源基礎市場成長市場創造市場對目標客群來源的定義基礎市場深藍金橋碧云陸家嘴金橋碧云、陸家嘴——絕對的第一主流客群存在區域基礎市場深藍金橋陸家嘴金橋碧云、陸家嘴——絕對的第一主流客群成長市場深藍楊浦世紀公園張江翔殷路隧道開通、龍東大道獨棟別墅的高總價將成為深藍的機會成長市場深藍楊浦世紀公園翔殷路隧道開通、龍東大道獨棟別墅的高創造市場深藍外高橋浦東機場浦西東南獨棟別墅客群區域的相對泛化將在外高橋、浦東機場和浦西創造機會創造市場深藍外高橋浦東浦西獨棟別墅客群區域的相對泛化將在外高主力年齡段F40（35－45歲）工作區域浦東地區（金橋、陸家嘴、張江、外高橋、機場等）；浦西地區（楊浦、虹口、徐匯、盧灣、黃浦）。背景相當部分人具有國外學習和工作的背景。職位外資企業高層管理者，中型私營企業主（合伙人）。職業貿易行業可能略多。其它金融、建筑、商業、IT等各種行業難以準確界定。收入狀況家庭穩定年收入150萬元以上。配車情況至少有一輛較高級轎車，不乏有兩輛車的家庭。購房特征在自己可承受的范圍內，不會對單價過于敏感。更重視的是產品的實際功能和空間的舒適性。消息來源口碑傳播為主。但也會主動去專業類媒體尋找相關房源信息。目標客群的基本物理屬性主力年齡段F40（35－45歲）工作區域浦東地區（金橋、陸家旗手，權力層游手好閑者壓倉保持穩定的重物學習者社會最底層中產階級（藍山）目標客群的階層地位和階層意識舵手，行業和社會進步的引領者（深藍）旗手，權力層游手好閑者壓倉保持穩定的重物學習者社會最底層中產深藍的客群階層定位：Navigator深藍大海中的領航者。深藍的客群階層定位：階層定位Navigator：深藍大海中的領航者

不是船長，不是權力階層，

不是社會發展方向的掌控者和決策者；

而是掌握財富升力的新資產層，

行業中有一定地位的舉足輕重者，

社會進步的真實引領者和實際執行者。階層定位Navigator：深藍大海中的領航者

不是船長，Navigator們的生活意識形態與地產消費觀關鍵詞系列一：Island&Share

Island（島，圈層，壁壘）

他們有錢，價格是他們隔絕其它低財富階層的重要圍籬。

他們用高品質當然也是高價格的商品武裝自己（別墅、中高級轎車、名牌服飾等），對他們來講，獨棟別墅的意義遠大于Townhouse。

Share（鄰里，分享，交流）

盡管在某種程度上他們樹立了自己的物質堡壘，但這并不意味著他們需要生活在與世隔絕的孤島。他們同樣渴望交流，與鄰里和同一圈層的朋友分享快樂。Navigator們的生活意識形態與地產消費觀關鍵詞系列一：Navigator們的生活意識形態與地產消費觀關鍵詞系列二：Experience&Value

Experience（閱歷，經驗，眼界）

他們多數有出過國或在國外學習工作的經驗，閱歷豐富，懂得真正的好東西，他們有豐富的置業經驗，用成熟而挑剔的眼光來審視他們所看到的產品，非常自信，相信自己的判斷與決策。

Value（物有所值）

他們對商品的需求更多是物有所值而非物美價廉，他們更多的是關注總價的大局而非單價的細節，在他們承受的范圍內，他們對價格的表現并不敏感，反而更加關注于產品的實際功能和它所帶來的附加值。因此，產品的價值及附加值將是深藍要向他們闡述的重點。Navigator們的生活意識形態與地產消費觀關鍵詞系列二：Navigator們的生活意識形態與地產消費觀關鍵詞系列三：Taste&Social

Taste（品味，個性，格調，雅趣）

毫無疑問，品位是他們除了有錢之外最大的標簽。除了各種藝術品，他們對于家的要求也要與眾不同，抄襲的風格不能接受，創新的新獨棟卻可以考慮。

Social（社交，會客廳，私人會所）

他們對家的要求可不止是吃飯和睡覺那么簡單，也不是狹義的“生活”所能概括。這里可以是他們的會客室，是私人會所，邀請商務上的朋友喝茶或者小酌。Navigator們的生活意識形態與地產消費觀關鍵詞系列三：總結一下，他們需要什么質·慧·生活獨棟別墅的品質，高尚生活的質感；

獨具慧眼的境界，體現智慧的品位?？偨Y一下，他們需要什么質·慧·生活獨棟別墅的品質，高尚生活的深藍品牌的銜接與對應關系：源創新獨棟，空間質變生活。藍山：原創建筑，空間改變生活前期升華新獨棟，別墅生活方程式產品定位建筑無限生活，原創主張與生活品質萬科品牌獨棟別墅的品質高尚生活的質感體現智慧的品位獨具慧眼的境界客群需求深藍品牌的銜接與對應關系：源創新獨棟，空間質變生活。藍山：原如何落地？——關于階段推廣策略如何落地？關于整體推廣節奏的思考06/12－07/507/6－07/12深藍產品形象樹立產品價值攻擊06/8－06/12藍山促銷生活原體驗系列源創新獨棟，空間質變生活獨棟也友誼當前藍山月均去化速度10－15套，建議2006年下半年對藍山進行一次推廣高潮，以爭取在2006年底前去化至剩余80套以內，之后全面轉入深藍推廣，利用深藍的篩子戰術帶動藍山尾盤銷售。關于整體推廣節奏的思考06/12－07/507/6－07/1線下推廣示意：原創建筑論壇：獨棟也友誼－新獨棟時代的友居精神＋產品概念展示將住獨棟別墅的人，從封閉的生活里解救出來！線下推廣示意：原創建筑論壇：獨棟也友誼－新獨棟時代的友居精神線下推廣示意：再整本樓書出來：關于深藍的建筑藍皮書——一種生活的開創與實踐線下推廣示意：再整本樓書出來：線下推廣示意：目標客群的實際生活感觸：四合院里的朋友燒烤回歸生活的本質，簡單的東西最能打動人。線下推廣示意：目標客群的實際生活感觸：四合院里的朋友燒烤線下推廣示意：深藍的河岸：激光水秀－水的藝術，高端客群的美學線下推廣示意：深藍的河岸：深藍·創意深藍·創意某地產藍山品牌策略某地產藍山品牌策略某地產藍山品牌策略某地產藍山品牌策略某地產藍山品牌策略某地產藍山品牌策略某地產藍山品牌策略某地產藍山品牌策略群英會篇：

群英會。

人生戲劇在兩個院落同時上演。

私密，是為了更好的共享。

私密，是為了生活更享受

開放，是為了生活更享樂

私家小庭院，收藏人生的靈魂劇場

共享大院落，放飛人生的心靈牧場

萬科·深藍，源創新獨棟，空間質變生活

圖配文：自由畫家“楊六郎”、駐滬領事“曹操”、CEO“穆桂英”、全職太太“崔鶯鶯”群英會篇：

群英會。

人生戲劇在兩個院落同時上演。

私密，某地產藍山品牌策略新女子樂坊篇：

新女子樂坊。

只屬于四棟人家的文藝小劇場。

獨立，是為了更好的和諧。

獨立，讓享受充滿愜意

分享，讓生活充滿新意

一棟人家，幸福的含義在于甜蜜

四棟人家，精彩生活來源于創意

萬科·深藍，源創新獨棟，空間質變生活

圖配文：英吉利的“銅鈸”、意大利的“二胡”、法蘭西的“三弦”、德意志的簫新女子樂坊篇：

新女子樂坊。

只屬于四棟人家的文藝小劇場。某地產藍山品牌策略跳房子篇：

跳房子。

讓獨棟找回童年的友誼。

下沉，是為了更好的上升。

下沉，是上升的開始

圍合，是友誼的開始

獨棟，是孩子自娛自樂的領地

新獨棟，是孩子做游戲的園地

萬科·深藍，源創新獨棟，空間質變生活。

圖配文：張家的甜心、約翰的心肝、李家的少爺、麥克的淘氣跳房子篇：

跳房子。

讓獨棟找回童年的友誼。

下沉，是為了某地產藍山品牌策略Over&ThanksOver&Thanks某地產藍山品牌策略某地產藍山品牌策略在藍山的空白處，畫更深更美的藍圖。在藍山的空白處，第一部分品牌策略關于萬科/藍山/與深藍第一部分品牌策略讓我們來解答四個問題：1、萬科的品牌力體現在哪里？2、藍山之于萬科品牌是什么？3、深藍之于萬科品牌是什么？4、深藍之于藍山是什么？讓我們來解答四個問題：第一個問題萬科的品牌力體現在哪里？第一個問題萬科的品牌價值理解建筑無限生活

－萬科企業品牌的口號，也是萬科企業品牌價值的高度概括。

－以消費者需求為主導，懂得消費者對生活的需求并盡力去滿足和實現。

－不僅僅是住宅本身，而是一種美好的生活過程。

－傳達萬科企業的成就、原則、目標、以及使命。萬科的品牌價值理解建筑無限生活

－萬科企業品牌的口號，也是萬科的品牌力體現具體落實到品牌力的體現，我們的理解是：

－原創設計思想：尊重土地，對建筑創新的不懈追求。

－人性管理服務：完善的配套和無微不至的物業管理。

－圈層共享原則：建立完整的圈層感，平等共融的生活氛圍。

－人文理想氛圍：營造了富有活力的社區文化。萬科的品牌力體現具體落實到品牌力的體現，我們的理解是：

－第二個問題藍山之于萬科，是什么？第二個問題關于藍山1、萬科精心打造的原創建筑

2、一脈相承的萬科物業管理服務

3、強調社區之間分享、交流的圈層思想

4、萬科竭力營造的人文理想氛圍關于藍山1、萬科精心打造的原創建筑

2、一脈相承的萬科物業答案：

藍山是萬科品牌力體現的代表作品！答案：

藍山是萬科品牌力體現的代表作品！第三個問題深藍之于萬科，是什么？第三個問題先來回顧一下萬科建筑創造的三段歷程第一次源創階段萬科水晶城

靈感歐洲，萬科創造真正的原創階段萬科藍山&十七英里

原創建筑

空間改變生活第二次的源創階段萬科第五園&深藍

骨子里的中國先來回顧一下萬科建筑創造的三段歷程第一次源創階段萬科水晶城

現在可以解答深藍深藍是：

萬科第二次源創階段的經典之作！藍山原創思想的更深入演繹！

萬科品牌力的體現極致！現在可以解答深藍深藍是：

萬科第二次源創階段的經典之作！藍山源創，深藍源創，有源的原創。源于萬科一脈相承的人文設計思想靈魂，源于藍山的創新精神和產品特色，源于中國四合院友居的傳統精髓。源創，深藍源創，有源的原創。第四個問題深藍之于藍山，又是什么？第四個問題深藍是藍山的質變深藍之于藍山，產品形態、空間結構、客群層次，均發生了本質的改變，與此帶來的將是生活質量、生活層次、生活境界的全面質變。深藍是藍山的傳承深藍之于藍山，萬科原創建筑思想的品牌力、藍山追求生活原汁原味的精神一脈相承，不止是再續與傳承，更是發揚與深度演繹。深藍是藍山的質變深藍之于藍山，產品形態、空間結構、客群層次，如果藍山是山的話，那么深藍就是大海。如果藍山是山的話，一個創新十足的類獨棟產品一個創新十足的類獨棟產品產品（類獨棟）核心價值點以聯排別墅高些的價格實現了獨棟別墅的另一種可能。獨棟別墅級的配置與享受：

1、在視覺上，地上部分呈現為純獨棟別墅

2、戶戶私家花園＋公共庭院

3、雙地下車位

4、克服了對視問題，私密性的保證

5、180平米的超大采光地下室產品（類獨棟）核心價值點以聯排別墅高些的價格實現了獨棟別墅的產品比較表產品類型獨棟別墅（碧云左岸）院墅&院邸（新浦江城）類獨棟（深藍）聯排別墅總價600萬起400－600萬400萬200－300萬單價200001600015000－1600011000－12000獨立性完美較好很好一般內空間很好較好很好一般私家花園很大大小小結論：

深藍的類獨棟產品在關鍵指數上優于新浦江城的院系列產品，并接近獨棟別墅，市場有機可乘！產品比較表產品類型獨棟別墅院墅&院邸類獨棟聯排別墅總價600萬科“合院別墅”系列的終極版，產品質變的發生！由“合”到“獨”，質變的發生！萬科“合院別墅”系列的終極版，產品質變的發生！由“合”到“獨顯然，它已經不應再被稱為“合院別墅”。它是……新獨棟顯然，新獨棟產品定位新獨棟·別墅生活方程式地上獨棟＋地下聯排＝新獨棟

新獨棟X4+合院＝別墅生活方程式

空間的多元造就生活的多元

在強調獨立的基礎上，拓展出“合院”的灰空間。有私密（房間），有半私密（露臺，花園），有半公共（下沉合院），有公共（社區）的多元化生活空間。產品定位新獨棟·別墅生活方程式地上獨棟＋地下聯排＝新獨棟

新最終，對深藍的品牌定義……最終，對深藍的品牌定義……藍山聯排別墅原創典范空間改變生活新獨棟源創空間質變生活深藍……藍山聯排別墅原創典范空間改變生活新獨棟源創空間質變生活深藍…定義深藍：源創新獨棟，空間質變生活。源創，有源的原創。源于萬科一脈相承的人文設計思想靈魂，源于藍山的創新精神和產品特色，源于四合院友居的傳統精髓。產品的特征與絕對差異化，深藍必須區別于藍山的聯排別墅。萬科和藍山的建筑理念：將空間本質，建筑于生活之上。不僅僅是改變，不僅僅產品的質變，更是客群生活質量、生活層次、生活境界的整體質變。定義深藍：源創新獨棟，空間質變生活。源創，有源的原創。產品的再來解決藍山問題再來解決藍山問題對于藍山的定義－水果模型皮與肉（產品/價格）：碧云旁，兩三百萬的聯排別墅。靈與核（理念/價值）：原創建筑帶來的原汁原味的生活。對于藍山的定義－水果模型皮與肉（產品/價格）：靈與核（理念/藍山歷史－攻擊路線（一期）2004/5-7理念：原創別墅，空間改變生活2004/8產品定義：碧云國際社區旁聯排別墅2004/9-11月產品競爭力：提前十年住別墅藍山歷史－攻擊路線（一期）2004/5-72004/8200藍山歷史－攻擊路線（二期）2005/3產品定義：碧云旁實景別墅2005/4-8形象符號：出眾源于不同Logo下注入slogan空間改變生活2005/9-12月萬科品牌導入：開啟夢想之旅假日回饋計劃年終分享計劃藍山歷史－攻擊路線（二期）2005/32005/4-8200藍山歷史－攻擊路線（二期）2005/3產品價值點突破：成品別墅，精致生活2005/6-今產品價值點突破：水岸藍山藍山歷史－攻擊路線（二期）2005/32005/6-今歷史從不描述凝重的往事，相反它總是處理運動中的事物。——李凱爾特我們解讀歷史，不是為了將歷史簡化為框架，將昨日的教訓粗暴的應用到今天。歷史不是對現存的問題給出答案，它的功用在于為今天提供了一種新的色彩，用萬科水晶城的廣告語來講：歷史中建構未來。歷史從不描述凝重的往事，相反它總是處理運動中的事物。當時光流淌過900天，變化的藍山直接競爭對手（碧云左岸/東郊華庭）群雄并起，從都市飛地到逐漸成熟的區域認知，從孤獨的思想者到三國演義。時過境遷之后，讓我們重新思考，現在的藍山是什么？當時光流淌過900天，變化的藍山直接競爭對手（碧云左岸/東郊現在的藍山VS曾經的藍山▲競爭對手更多了，客戶選擇余地更大?！鴥r格沒優勢，性價比一般?！瓌摻ㄖ匀缓苡刑厣?，但其它樓盤的建筑也各有所長，就看你喜歡哪個?！嘬囬_通了，社區配套更加完善了?！_發進度穩步前進，前期部分交房，有人氣！▲對建筑的表現貫徹始終，客群對藍山的認識卻未與時俱進。結論：產品優勢在逐步弱化，同時卻未能給市場樹立新的信心點?，F在的藍山VS曾經的藍山▲競爭對手更多了，客戶選擇余地更大。此前，我們詮釋變化；

現在，是該詮釋變化的終極結果了。

那么，這個結果是什么？

是成熟生活嗎？

我們認為：

成熟仍然只是過程，要找到最終結果，需要回歸原點。此前，我們詮釋變化；

現在，是該詮釋變化的終極結果了。

那思考，回到原點藍山為什么要叫藍山？因為藍山有與眾不同的原創建筑，因為我們希望這個建筑能帶給業主與眾不同的原汁原味的生活。思考，回到原點藍山為什么要叫藍山？因為藍山有與眾不同的原創建藍山的最初理念就是藍山的終極結果。

現在，藍山的核心利益點——與眾不同的生活完全可以被體現！

這個被市場和產品功能點擊殺的產品利益點，

將踩在產品功能點的墓碑上復活！

告訴消費者吧，藍山為你帶來了什么？答案其實很簡單藍山的最初理念就是藍山的終極結果。

現在，藍山的核心利益點換一個角度看藍山接下去換一個角度看藍山接下去生活的角度看藍山換一個主語：從萬科，到業主。從我給你這種生活到我享受這種生活。換一個視角：從冰冷的建筑，到鮮活的人。將藍山的表現主體由建筑拉到生活。換一種語境：從功能點，到利益點。從這是一個什么房子，到這個房子將為你帶來什么。換一種行為：從看，到體驗。從我能看到的，到我能親身體驗到的。生活的角度看藍山換一個主語：從萬科，到業主。換一個視角：從冰新金橋/碧云旁/150-250M2原創別墅

（已經被銷售證實的真理不需要改變）產品定位新金橋/碧云旁/150-250M2原創別墅

（已經被銷售證實生活原體驗

由原創建筑，所帶來的原汁原味的生活體驗。階段推廣主題生活原體驗

由原創建筑，所帶來的原汁原味的生活體驗。階段推廣藍山生活原體驗之一：

在藍山咖啡館，最好的味道不是藍山咖啡。藍山生活原體驗之一：

在藍山咖啡館，最好的味道不是藍山咖啡。某地產藍山品牌策略藍山生活原體驗二：

燈火闌珊處，更加思念藍山燈火處。藍山生活原體驗二：

燈火闌珊處，更加思念藍山燈火處。某地產藍山品牌策略藍山生活原體驗三：

藍山的鄰居們？也就是一群懶散的鄰居們。藍山生活原體驗三：

藍山的鄰居們？也就是一群懶散的鄰居們。某地產藍山品牌策略更深入的進入深藍更深入的進入深藍競爭版圖深藍主要集中在外環線沿帶競爭版圖深藍主要集中在尋找對手房源不多，深藍出世時將基本退出競爭獨棟：20000元/平米院墅&院?。?6000元/平米深藍類獨棟＋獨棟：15000－20000元/平米尋找對手房源不多，深藍出世時將基本退出競爭獨棟：20000元定性對手深藍區域型競爭對手產品及價格型競爭對手定性對手深藍區域型競爭對手產品及價格型競爭對手碧云左岸并不拙劣的模仿

產品類型：純獨棟（Blanco區）

戶數：47戶

主力房型：312-380平方米

預計單價：18000－20000元/M2

預計總價：600-750萬元

建筑風格：蘭喬圣菲Like

主要特色：臨60米寬天然河道

直接的競爭

碧云左岸的聯排別墅（售完）還是獨棟（待售）無論戶型面積、單價、總價均與藍山&深藍相仿，在相近的區域構成了最直接的競爭。觀察對手碧云左岸并不拙劣的模仿

產品類型：純獨棟（Blanco區）營銷策略產品的訴求

大碧云金橋·南加州臨水獨棟別墅的廣告語。大碧云和南加州風格作為兩大核心訴求點。通過對建筑風格的訴求排斥區域競爭。

風格的自信

項目沒有采用先推獨棟別墅，搶占市場空白的競爭策略，而是以聯排別墅直接介入對藍山的客戶掠奪，由于起始價格較低（9500元/平米）及風格與藍山存在明顯差異，很快引起市場關注，100套聯體別墅現已售完。獨棟客戶目前也積累不錯。觀察對手營銷策略產品的訴求

大碧云金橋·南加州臨水獨棟別墅的廣告語。競爭策略碧云左岸的客群與深藍獨棟的客群在圈層上幾乎一致，但顯然由于建筑風格的強烈差異化將分化出各自獨立的忠誠客群。因此，對游離客群的搶奪是競爭策略的核心。

跳脫競爭的藍海策略：

突入

以碧云左岸聯體別墅和獨棟別墅之間的產品空白作為機會點，以深藍獨有的類獨棟產品切入，搶占空白市場，并以相對較低的價格直接威脅碧云左岸的獨棟產品。

包抄

強調大別墅社區的生活氛圍，萬科企業品牌包抄。尋找藍海競爭策略碧云左岸的客群與深藍獨棟的客群在圈層上幾乎一致，但顯新浦江城魅力意大利

產品類型：院墅&院?。ǜ偁幃a品）、聯排、公寓混合

發展商：天祥華僑城

地塊概念：閔行浦江鎮

戶數：獨院別墅216戶左右

主力房型：210-300平方米

平均單價：15800元/平方米

主力總價：332-482萬元

直接的競爭

項目將對深藍的陸家嘴客群構成掠奪，但對金橋及楊浦客群由于位置原因競爭力不大。其與深藍類似的獨院別墅是應關注的焦點。觀察對手新浦江城魅力意大利

產品類型：院墅&院邸（競爭產品）、聯排營銷策略成功的院墅

1、新浦江城的城鎮級規劃配套

2、獨院別墅的私密獨享天地

在前期樹立了新浦江城的市場形象之后，多以直效信息式（開盤/熱銷）公告為主題。說明院墅市場接受度很高，項目已經進入了成熟順暢的銷售階段。

滾動的播出戰略

在一年左右的時間內，相繼滾動推出院墅、聯排、水岸公寓、花園電梯公寓、院邸多種不同的產品類型。以豐富的產品線不斷刷新市場的空白，多層次的客戶累積策略。觀察對手營銷策略成功的院墅

1、新浦江城的城鎮級規劃配套

2、獨院別競爭策略新浦江城豐富的產品線，以及與深藍地理位置的較大差異，決定了其與深藍只能是局部的競爭，更直白點說：獨院別墅與類獨棟別墅之爭。尋找藍海競爭策略：

壓制

以萬科創新建筑理念的新獨棟產品突擊，以新獨棟別墅概念直接區分競爭。競爭策略新浦江城豐富的產品線，以及與深藍地理位置的較大差異，直擊消費者直擊消費者客群來源基礎市場成長市場創造市場對目標客群來源的定義客群來源基礎市場成長市場創造市場對目標客群來源的定義基礎市場深藍金橋碧云陸家嘴金橋碧云、陸家嘴——絕對的第一主流客群存在區域基礎市場深藍金橋陸家嘴金橋碧云、陸家嘴——絕對的第一主流客群成長市場深藍楊浦世紀公園張江翔殷路隧道開通、龍東大道獨棟別墅的高總價將成為深藍的機會成長市場深藍楊浦世紀公園翔殷路隧道開通、龍東大道獨棟別墅的高創造市場深藍外高橋浦東機場浦西東南獨棟別墅客群區域的相對泛化將在外高橋、浦東機場和浦西創造機會創造市場深藍外高橋浦東浦西獨棟別墅客群區域的相對泛化將在外高主力年齡段F40（35－45歲）工作區域浦東地區（金橋、陸家嘴、張江、外高橋、機場等）；浦西地區（楊浦、虹口、徐匯、盧灣、黃浦）。背景相當部分人具有國外學習和工作的背景。職位外資企業高層管理者，中型私營企業主（合伙人）。職業貿易行業可能略多。其它金融、建筑、商業、IT等各種行業難以準確界定。收入狀況家庭穩定年收入150萬元以上。配車情況至少有一輛較高級轎車，不乏有兩輛車的家庭。購房特征在自己可承受的范圍內，不會對單價過于敏感。更重視的是產品的實際功能和空間的舒適性。消息來源口碑傳播為主。但也會主動去專業類媒體尋找相關房源信息。目標客群的基本物理屬性主力年齡段F40（35－45歲）工作區域浦東地區（金橋、陸家旗手，權力層游手好閑者壓倉保持穩定的重物學習者社會最底層中產階級（藍山）目標客群的階層地位和階層意識舵手，行業和社會進步的引領者（深藍）旗手，權力層游手好閑者壓倉保持穩定的重物學習者社會最底層中產深藍的客群階層定位：Navigator深藍大海中的領航者。深藍的客群階層定位：階層定位Navigator：深藍大海中的領航者

不是船長，不是權力階層，

不是社會發展方向的掌控者和決策者；

而是掌握財富升力的新資產層，

行業中有一定地位的舉足輕重者，

社會進步的真實引領者和實際執行者。階層定位Navigator：深藍大海中的領航者

不是船長，Navigator們的生活意識形態與地產消費觀關鍵詞系列一：Island&Share

Island（島，圈層，壁壘）

他們有錢，價格是他們隔絕其它低財富階層的重要圍籬。

他們用高品質當然也是高價格的商品武裝自己（別墅、中高級轎車、名牌服飾等），對他們來講，獨棟別墅的意義遠大于Townhouse。

Share（鄰里，分享，交流）

盡管在某種程度上他們樹立了自己的物質堡壘，但這并不意味著他們需要生活在與世隔絕的孤島。他們同樣渴望交流，與鄰里和同一圈層的朋友分享快樂。Navigator們的生活意識形態與地產消費觀關鍵詞系列一：Navigator們的生活意識形態與地產消費觀關鍵詞系列二：Experience&Value

Experience（閱歷，經驗，眼界）

他們多數有出過國或在國外學習工作的經驗，閱歷豐富，懂得真正的好東西，他們有豐富的置業經驗，用成熟而挑剔的眼光來審視他們所看到的產品，非常自信，相信自己的判斷與決策。

Value（物有所值）

他們對商品的需求更多是物有所值而非物美價廉，他們更多的是關注總價的大局而非單價的細節，在他們承受的范圍內，他們對價格的表現并不敏感，反而更加關注于