溫馨家園后期策略報告客戶：深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司策劃：深圳市圖登廣告有限公司前言以萬科“振臂一呼，應(yīng)者云集”的品牌號召力，樓盤甫一推出就能受到消費者認(rèn)同與追捧，四季花城、金色家園的成功就是明證。然而，這一慣例在溫馨家園卻受到挑戰(zhàn)----銷售不盡如人意。為什么會這樣？接下來的路該怎么走？本報告將在嚴(yán)密的邏輯分析基礎(chǔ)上努力找到更行之有效的解決之道，為促進(jìn)溫馨銷售出力。

我們目標(biāo)：

盡早確立市場認(rèn)同，加快消化三、四房單位。卷一環(huán)境,不是癥結(jié)一、我們在何處？1、已銷售50%，剩下的除30余套三房外，以四房為主；2、3月上旬由于明確的價格信息，在形成人流的同時產(chǎn)生部分誤導(dǎo)----該來的沒來不該來的來了；下旬及4月初目標(biāo)人流有所增加。3、四房高達(dá)8000元/m2的均價，預(yù)料將給銷售帶來相當(dāng)?shù)膲毫Γ?、看樓者對園區(qū)內(nèi)的環(huán)境有一定認(rèn)同。二、為什么會在這里？（一）客觀原因：1、臨街環(huán)境的噪音，影響客房購房熱情；2、周邊配套不齊全，這是三房買家的顧慮；3、部分戶型設(shè)計有問題，如120的受歡迎，116的卻挨冷落；4、附近樓盤價格優(yōu)勢較強，而溫馨偏高；5、地理位置欠佳，業(yè)主對該地段產(chǎn)生的心理認(rèn)同價格和心理期待價格都不高；6、人們的兩難選擇在于：可以選擇同地段其他樓盤，也可選擇有相似價位的其他地段。（二）廣告原因

縱觀溫馨家園已發(fā)布的廣告，基本上都以園林環(huán)境為主，然而從實際效果來看，并不足以被認(rèn)同至目前的8000元/M2價位。我獨木難支，好累實在沒法把所有問題都自己扛誰來為我分擔(dān)？園林環(huán)境形象、噪音、檔次、價格承受、、、小結(jié)：由于樓盤不可改變的因素以及前期廣告不好的積習(xí)，使我們不得不進(jìn)行反思：

（一）銷售不暢，真正的原因和問題的關(guān)鍵在哪？

（二）僅從環(huán)境這條路來演繹，到底能走多遠(yuǎn)？勉強走下去，時間成本值不值？卷二找準(zhǔn)癥結(jié)反思：尋找銷售不暢的關(guān)鍵銷售不暢

落定不積極有購買力者考慮少考慮者買不起形象不深刻

形象誤導(dǎo)樓盤定位不清晰

找到啦！說明：“我有一顆顆美麗/醉醉人的心””確實無法給給人以明確確的樓盤形形象定位。。因為，即即使是一個個略有規(guī)劃劃的大眾化化樓盤也完完全可以如如此自詡，，8000元的價格格很難被有有錢人接受受就不足為為怪了。更何況，園園林是僵硬硬的物，他他與業(yè)主之之間活生生生的有機聯(lián)聯(lián)系在哪？？綜上所述，，正是由于于樓盤形象象不清晰，，個性化不不鮮明，才才導(dǎo)致有購購買力的人人選購四房房時應(yīng)者廖廖廖，才導(dǎo)導(dǎo)致而普羅羅大眾紛紛紛云集。卷三來點藥引三、“窮””就必須變變（一）變成成-----非凡市內(nèi)桃桃園非凡家庭擁擁有（二）為什什么就要這這樣變1、上句是對產(chǎn)產(chǎn)品屬性的的歸納---A、桃園，，以園關(guān)聯(lián)聯(lián)緊密，符符合溫馨家家園核心USP；B、市內(nèi)桃桃園，暗示示地域不太太偏僻、交交通還算便便利；C、非凡市市內(nèi)桃園，，揭示出成成功人士遠(yuǎn)遠(yuǎn)離都市繁繁華來到這這里是為了了享受“草色入入簾清”的的閑適，提提升了樓盤盤的心理附附加值，當(dāng)當(dāng)然也就拉拉近了與8000元/M2的距離。2、下句則是對對購樓者的的指引-----A、購四房房者，當(dāng)然然對大家庭庭才有用；；B、不是阿阿貓阿狗都都能買的，，非凡家庭庭才配得上上；3、上下兩兩句語意清清楚聯(lián)貫，，將僵硬的的產(chǎn)品與活活生生的業(yè)業(yè)主有機的的聯(lián)系起來，從而而能帶動整整個項目的的品牌力，，同時非凡凡的反復(fù)使使用也增加加了厚度和氣氣勢，兩句句缺一不可可。卷四光有藥引，，力量太薄薄四、繼續(xù)反反思如果說第三三章是對第第二章第二二節(jié)中提出出“需要反反思的兩個個問題”中中第一個的的解答，那那么這一章章我們將繼繼續(xù)對第二二個予以澄澄清。全盤否定以以前的作作法本身就就是片面的的、不科學(xué)學(xué)的。由由于前期廣廣告對園林林始終如一一的、多角角度的訴求求，人們已已基本認(rèn)可可了溫馨園園林的美，，這就是前前期廣告的的好處。但但，市場場這只無言言的手在證證明：僅此此，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠。另一方面，，是不是對對樓盤形象象界定清楚楚了，就可可以睡安穩(wěn)穩(wěn)覺，廣告告表現(xiàn)上僅僅說形象象就足夠了了？或者將將園林表現(xiàn)現(xiàn)更充分些些、與享受受生活結(jié)合合得更緊密密些就可以以搞掂，就就能“一招招鮮，吃遍遍天”了？？在鬼見愁的的房地產(chǎn)市市場，恐怕怕沒這么簡簡單。還還有沒有別別的辦法？？卷五文火武火一一起上五、做更有有效的廣告告6月入伙，，時間不長長矣，可調(diào)調(diào)控的廣告告費用不多多矣。五一一節(jié)的售樓樓黃金周更更是近在眉眉睫了，怎怎么辦？第一步：17/4新新形象第一一期報廣主標(biāo)：萬科從來不不怕貨比貨貨副標(biāo)：好貨不便宜宜畫面：園林林實景圖片片，干凈，，留白其它：LOGO、LOGO下下的定位語語----非凡市內(nèi)桃桃園非凡家庭擁擁有說明：這是宣告溫溫馨新形象象誕生的““出生紙””穩(wěn)重的顏色色、如刀的的語言，使使人印象深深刻，且具具有口號的的沖擊力，，這樣就完完全與前期期“溫馨””的廣告風(fēng)風(fēng)格徑渭分分明地區(qū)別別開來，并并引起準(zhǔn)顧顧客的關(guān)注注和視線停停留。沒時間不溫溫不火了，，這樣只會會毀了它。。第二步：20/4、、25/4、30/4連續(xù)三三期系列列稿主標(biāo)1：奢華的時代代，簡樸的的價值主標(biāo)2：隔膜的時代代，信任的的價值主標(biāo)3：僵硬的時代代，柔軟的的價值副標(biāo)：：心動就來體體驗畫面相應(yīng)調(diào)調(diào)整，其它它不變。說明：不把所有賣賣點全放在在“環(huán)境””這個藍(lán)子子里“世界上并并不缺少美美，只是缺缺少美的發(fā)發(fā)現(xiàn)”。第二步是通通過對溫馨馨園內(nèi)不同同側(cè)面細(xì)節(jié)節(jié)展開深入入挖掘以期期形成市場場新的引爆爆點。主標(biāo)1，是對園內(nèi)木木椅的描述述，這與有有錢人食不不厭精后愛愛吃小米粥粥是一個心心態(tài)，不然然這個點可可能還會成成為提升形形象的障礙礙。主標(biāo)2，來自于某業(yè)業(yè)主回家過過年時放心心地將鑰匙匙交到萬科科保安手中中，請他們們打理的真真實題材。。越有錢，越越需要一個個安心、放放心、稱心心的家，這這恐怕是放放之四海而而皆準(zhǔn)的。。打動他來來體驗，廣廣告就成功功了。主標(biāo)3，走在溫馨的的草場，為為其柔軟所所震動，一一個柔軟的的人文的社社區(qū)與僵硬硬的建筑、、冷漠的人人際又是一一組有意思思的對比吧吧。小結(jié)：五一節(jié)前廣廣告的投放放：必須保持相相當(dāng)?shù)拿芏榷扰c頻次，，必須徹底扭扭轉(zhuǎn)以前不不清晰的樓樓盤形象，，兩項都做到到了，黃金金周才能屬屬于“溫馨馨”，不然只能看看著別的發(fā)發(fā)展商樂哈哈哈地數(shù)錢錢了。第三步：對對購房者心心態(tài)更到位位的把握主標(biāo)1：混聚的時代代，群分的的價值主標(biāo)2：微利的時代代，增值的的價值主標(biāo)3：急功的時代代，漸入的的價值副標(biāo)：：我來了，就就住這畫面相應(yīng)調(diào)調(diào)整，其它它不變。說明：從物演繹到到人，仍是是不可忘懷懷的手段估且認(rèn)為40歲以上上且有錢買買四房者是是成熟的。。主標(biāo)1，無論多么成成熟，也很很難不介意意地與草根根階層住一一起的，附庸風(fēng)雅與與自識清高高是不能視視而不見的的兩種購房房誘因。主標(biāo)2，為什么不試試試打物管管這張好牌牌？畢竟良良好的物業(yè)業(yè)管理才是實現(xiàn)物業(yè)業(yè)保值的重重要因素。。主標(biāo)3，作為一種種無須申訴訴求告的大大氣，成熟熟的人并不不十分介意意過去如何何，他們更看好未來來，這不宛宛如漸入佳佳境的萬科科溫馨家園園？類似有意義義的點相信信可挖掘出出更多。六、促銷活活動建議：：1、將跨4、5兩月月的攝影大大賽（詳細(xì)細(xì)方案已提提交）；2、6月份份入伙，組組織40~50歲的的業(yè)主舉行行老歌卡拉拉OK大賽；；人總是懷舊舊的，我們們的業(yè)主從從漫漫人生生風(fēng)雨中走走進(jìn)溫馨，，曾經(jīng)記得得的老歌有有幾首？總結(jié)：比較較第7頁，，這是并不不陡峭的高高度園林環(huán)境、清晰形象、物業(yè)管理、人性