嶗山可樂品牌復興策略全案廣告103—4班第六實習小組嶗山可樂品牌復興策略全案廣告103—4班第六實習小組1主要內容及分工一、公司及產品二、消費者分析三、目標市場四、競爭分析五、市場分析六、銷售戰略七、廣告戰略八、創意戰略主要內容及分工一、公司及產品2一、公司及產品分析嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠）隸屬于青島益青國有資產控股公司，始建于1905年，是生產、銷售"嶗山"牌系列礦泉水的國家大型企業，也是中國第一瓶天然礦泉水的誕生地。嶗礦產品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂、酷爆果汽、V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。

一、公司及產品分析嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島3產品歷史分析1980年到1990年，嶗山可樂一直供不應求連獲省優、部優的稱號，年生產能力達到8000萬噸，全國聯營的生產廠家就有一百余家，青島市場的占有率穩占80%以上。但是到了上個世紀90年代，隨著“洋可樂”相繼登入中國市場，嶗山可樂像其他國產可樂品牌一樣，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，市場急劇萎縮，1994年，嶗山可樂淡出市場，1997年嶗山可樂被迫停產，無奈退市。2004年復出健康型嶗山可樂在延續原嶗山可樂優良品質的基礎上，順應最新消費趨勢，賦予產品更多的健康內涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮，同市場上其他可樂類飲料產品相比，質量口感毫不遜色，更因其蘊含的健康理念而獨具一格，充滿個性，倍增魅力。產品歷史分析4產品特點分析配方方面在正宗嶗山礦泉水的基礎上添加烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余種中草藥成分和豐富的二氧化碳氣體，并采用獨特配方精制而成，特別適合中國消費者口味習慣。健康型嶗山可樂秉承傳統的嶗山可樂制作工藝的精華，特別保留了傳統的手工炒糖的作法，超出地道十足的中國特有糖香。純正中國糖香融合烏棗的特殊香蘊，嶗山礦泉水的甘甜，口感清爽甘甜，滋味獨具一格。產品特點分析5二、消費者分析嶗山可樂的消費群體1學生2白領3層次較高的自由職業者二、消費者分析嶗山可樂的消費群體6消費群體以“小于16歲”和“16歲——35歲”這兩個年齡段最為集中，以上職業和年齡段的消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。毋庸置疑購買嶗山可樂的人以年輕人為主，但也不排除有成年人和老年人購買，但年輕化的趨勢是不會改變的。可口可樂和百事可樂早已諳熟青少年的心理，他們一直致力于青少年個性以及新意的塑造上。但是從現在的潮流來看，健康以及健康的生活方式已經成了人們的追求，尤其是25——35歲的白領階層和女性群體。消費群體以“小于16歲”和“16歲——35歲”這兩個年齡段最7通過市場調查，50%的女性喝可樂的頻率要高于每月一次，而有64%的男性每周能喝超過一次的可樂，所以可以得出男性青年是可樂的主要消費群體。青島大學生相對熟悉的可樂品牌是可口可樂、百事和雪碧，而嶗山可樂在大學生中印象中的比例很低這說明嶗山可樂的市場知曉度很低，自然市場占有率就跟不上。嶗山可樂勢在必行的任務就是提高產品的知名度和美譽度，并以塑造品牌為戰略的目標。通過市場調查，50%的女性喝可樂的頻率要高于每月一次，而有68購買時考慮到：品牌的知名度是否是一種健康的飲料包裝時尚是不是比同行業中的飲料價格低是不是有優惠（如買贈，抽獎等）購買時考慮到：9市場調查分析關于嶗山可樂市場狀況的調查性別:1男2女 年齡:1平日里最常喝的飲料是什么A牛奶類飲料56%B茶飲料23%C碳酸類飲料16%D其他4%2有沒有喝過嶗山可樂A有92%B沒有8%3什么時候你最想喝可樂(可多選）A運動后34%B無聊時35%C熬夜時2%D什么時候都想2%E不喜歡可樂27%4面對幾種價位相等的可樂，能使你做出選擇的最大因素是什么（可多選）A品牌34%B代言人2.6%C包裝3.9%D口味53%E其他2.6%5在你來青島之前有沒有聽說過或者看到過嶗山可樂A聽說過2.9%B沒聽說過73%C看見過3.9%D沒看見過7.8%6如果你喝過嶗山可樂，你認為該產品應該改進的地方在哪里（可多選）A包裝46%B口味13%C設置獎項36%D沒喝過5%市場調查分析關于嶗山可樂市場狀況的調查10一、定位分析可樂市場盛行了很久，不管是可口可樂還是百事可樂，他們主打的方面都不是產品本身。尤其是可口可樂一百年來的廣告宣傳已經給消費者締造了一種愉快的文化，這種強勢的力量是我們無法企及的。但是，我們應該看到，近年來興起的“健康熱”，顯然碳酸飲料市場不好開發了。所以作為獨特的市場定位，我們依然沿襲了嶗山礦泉水公司給自己健康的定位。三、目標市場定位分析

一、定位分析三、目標市場定位分析

11二、SWOT分析優勢：1.立足青島本地，熟悉本土情況。2.產品歷史悠久，在本地有著一定的品牌積淀3.差異化的定位，獨特的產品屬性劣勢：1.市場占有率低，品牌創建起點低2.品牌提及率低，市場知曉度差3.公司實力有限，不能進行大規模的廣告投放機會：1.健康的可樂，符合趨勢2.本土品牌，民族品牌，有利于深入年輕消費者的心智3.近年來，政府對民族品牌和老品牌的扶持政策較多。威脅：1.嶗山可樂的興起之路必然與兩樂發生利益沖突，在自己實力較為薄弱的情況下，如何應對他們的廣告戰役。2.廣告效果能否震撼消費者心智，爭取到市場？會不會造成市場浪費。二、SWOT分析12三、營銷目標分析以最少的資金在最快的時間內打造品牌，并逐步向其他市場滲透，盡可能地占有最大的市場，把嶗山可樂的品牌做大、做強。戰略步驟：第一階段：奪取青島市場的絕大部分份額第二階段：穩定在山東地區的定位，累計資金、管理經驗，待模式成熟沖擊東部地區或全國市場第三階段：東部地區或全國市場，力爭出現三雄爭霸的局面

三、營銷目標分析13四、競爭者分析一、對于可樂類的飲料，嶗山可樂最大的競爭對手只有兩個——可口可樂、百事可樂二、但是作為飲料來說，嶗山可樂可以算是飲料大花園中及其普通的含苞待放的一朵，其他各種不同種類的飲料在市場上都占有一席之地。這里我重點針對可口可樂、百事可樂進行分析四、競爭者分析一、對于可樂類的飲料，嶗山可樂最大的競爭對手只14可口可樂公司概況：可口可樂公司Coca-ColaampnbspCompany成立于1891年，目前可口可樂公司總部設在美國，是全球最大的飲料公司。到目前為止，可口可樂在中國合資建立了20多個裝瓶廠，全年銷售量超過3.2億箱。“可口可樂”已經成為在中國最具知名度的國際品牌?？煽诳蓸饭靖艣r：可口可樂公司Coca-Colaampn15品牌理念：快樂、喜慶、激情、時尚、富有活力，是可口可樂一直以來所要表達的，體現了其歷史悠久的、有實力和競爭力的形象。但全方位的市場定位，正是當年百事可樂憑借”年輕人，喝自己的可樂”成功形成威脅的主要原因。品牌理念：快樂、喜慶、激情、時尚、富有活力，是可口可樂一直以16營銷策略：可口可樂營銷策略的核心是”漫天撒網，普遍撈魚”，目標消費群定義廣泛。以城市為中心，供應商，生產商，分銷商最后到消費者手里。目前可口可樂也在由一線城市慢慢向二線城市甚至向農村進軍。營銷策略：可口可樂營銷策略的核心是”漫天撒網，普遍撈魚”，17推廣策略：廣告攻勢。強大的廣告攻勢成就了可口可樂品牌的基礎。在可口可樂的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價值息息相關的，如紅色調表示熱情，運動，明星代表了流行時尚等等。這些元素相互融合，在不同的主題（包括情節、表現方式和訴求目的等）中反復出現，給人的感覺就是，可口可樂的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力，與其品牌理念一脈相承。本土化。可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料、人員到產品、包裝、營銷、廣告，99都帶有中國本土色彩。而紅色的基調，喜慶、激情的象征，和廣告訴求點也符合中國人的思維，例如，劉翔“把我帶回家”正好體現中國人團圓的家庭觀念。捆綁營銷?？煽诳蓸放c全球快餐業巨頭麥當勞合作，與百事可樂----肯德基組合分庭抗禮。同時，可口可樂與第九城市旗下熱門游戲《魔獸世界》進行捆綁，購買可口可樂有機會獲得游戲中的虛擬寶物。這一做法取得了巨大的成功。推廣策略：廣告攻勢。強大的廣告攻勢成就了可口可樂品牌的基礎18百事可樂公司概況：百事公司資產總額約151億美元，居世界大企業第75位，職工26.6萬人。公司總部設在紐約市。其百事可樂罐裝百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。品牌理念：百事品牌的理念是”，（，新一代的選擇”“渴望無限”AskforMore）極力表現“酷、新潮、時尚”，倡導年輕人積極進取的生活態度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。百事可樂公司概況：百事公司資產總額約151億美元，居19營銷策略：百事可樂視可口可樂為第一大競爭者，甚至說是可樂市場上唯一的競爭者都不為過。與可口可樂全方位不同，采取其營銷策略的針對性極強，“聚焦于重點區域市場、聚焦于重要目標消費群”這一戰略。集中優勢兵力在上海、廣州、成都、重慶、長春、哈爾濱、武漢、深圳等城市實施中心突破，并且在校園、旅游景點、娛樂場所等渠道重點投入，精耕細作，深挖渠道。此外，百事可樂選擇與形象、環境、服務俱佳的餐飲企業肯德基、必勝客形成捆綁式發展，大大提高了品牌知名度和美譽度，達到雙贏的效果。營銷策略：百事可樂視可口可樂為第一大競爭者，甚至說是可樂市20推廣策略：在目標消費群的定位上，百事可樂針對“新一代”，以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。世界各地各個領域的明星紅人，尤其是音樂界和體育的，都有可能成為百事可樂的形象代言人。緊跟時代的巨星戰略是百事廣告的基調，在世界范圍內獲得巨大成功。但是廣告代言人的選擇有時側重話題性，如叛逆形象的布蘭妮、飽受爭議的邁克爾杰克遜等，在一定時期內會起到促銷作用，但從長遠看，未必有利于品牌形象的塑造。在促銷方面，百事可樂的策略靈活多變。2000-2005年間，百事可樂逐漸推出了系列的促銷活動，“愛拼才會贏”“渴望無限”“藍色風暴”，分為現場搖獎、集卡兌獎等方式，設計精良新穎的百事球星衫，球星畫報等等都成了百事叛逆、激情、創新的代言佐證。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。推廣策略：21某可樂品牌復興策略全案22五、嶗山可樂市場分析目前中國的飲料市場，可口可樂和百事可樂占據大部分江山。兩樂幾乎占據了80%的市場份額。根據藍切斯特法則可以得知當市場上兩個品牌市場份額大于41.7％時，為二強壟斷市場，在消費者心中形成的心智階梯會越來越傾向這兩個品牌。他們已經成為產品的代名詞。對于受眾而言，比較容易接受的就是這兩個產品。由于馬太效應，強者更強。如今的可樂市場可口可樂和百事可樂已經穩居第一第二。目前嶗山可樂主要在本地銷售并且廣告投入少，知名度不高。在很多調查中，許多青島大學生并不知道嶗山可樂的存在。五、嶗山可樂市場分析目前中國的飲料市場，可口可樂和百事可樂占23二、市場潛力分析雖然在可樂市場第一第二品牌已經占據但是沒有一個特別顯著的第三品牌，至少說明還有第三品牌空間。嶗山可樂在青島本地歷史文化悠久，很多人是喝著嶗山可樂長大的。有著得天獨厚的本土品牌發展優勢，并且有嶗山礦泉水的知名度可依托。差異化產品?？煽诤桶偈陆鼛啄瓯淮蟊娖毡橹獣詫ι眢w有害嶗山可樂獨特的中藥成分占優勢。嶗山可樂和嶗山礦泉水是青島旅游的必備品。只要借助旅游在宣傳上多下工夫，嶗山可樂便有機會發展。二、市場潛力分析24三、市場細分1、年輕追求時尚經常喝可樂的男性?？煽诳蓸放c百事可樂針對的主要目標人為青少年，事實證明這種定位是很準確的并且根據調查研究喝可樂的人主要為年輕男性,他們追求時尚刺激，酷。這些人群大多已經是可口和百事的忠誠者。在無特殊情況下不會改變選擇。搶占這部分市場極其不容易，需要長期積累在消費者心目中積累一個全新的時尚的嶗山可樂的形象。2、年輕但不經常喝可樂的男性和女姓。對這些人群來說可樂可能是他們不喜歡的口味或者是覺得不健康。對于這些人訴求點在于創造一個他們感興趣的飲料，換而言之可以給他們灌輸一種不是可樂只是類似可樂但有吸引人的特別的飲料?；蛘呤怯幸娼】?，或者口感很好。他們接觸可樂的地點或許很可能是在聚會上或者節日里，所以廣告訴求也應抓住是節日歡慶的必備品。3、中老年男性。這部分群體一般不會是直接的可樂購買者。購買的情況一般是幾日或者由于家中年輕人的喜歡。所以訴求點就在于歡慶品或者能表達父親愛意的產品。4、中老年婦女，他們是可樂購買的一部分消費者，一般是為了家中孩子的喜愛、節日準備或者做菜使用。這部分消費者注重家人健康，就要宣傳健康和嶗山可樂的做菜功能。三、市場細分25六、嶗山可樂的營銷戰略分析·····關于嶗山可樂的促銷、公關和直銷戰略嶗山可樂，說到底是一種可樂，無論以往的廣告如何宣傳其健康，都顯得底氣有點不足。嶗山可樂的真正對手實際是可口與百事，但是可口與百事在中國已經牢牢占據了絕大部分市場，要想從虎口奪羊，嶗山可樂注定要付出“代價”。要想奪得市場，就要使嶗山可樂深入人心，讓喝嶗山可樂成為一種時尚、一種流行。編者認為，如果嶗山可樂想從半死不活中真正的重生，無論是品牌定位、細分市場、廣告主打的口號的準確性、包裝等都要全改，重塑品牌，讓嶗山可樂成為世界的可樂!六、嶗山可樂的營銷戰略分析···26一、鋪貨：嶗礦產品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂、酷爆果汽、V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。嶗山可樂可以依托嶗礦原有的渠道為依托，來進行鋪貨，在各大超市貨架上占領一席之地，進入消費者視野。一、鋪貨：27二、公關：因為嶗山可樂歷史相對比較悠久，1953年創建，雖然中間曾經在市場上消失過一段時間，但是有很多青島人都在小時候喝過嶗山可樂?，F在嶗山可樂，重現市場，可以據此舉辦一系列活動。二、公關：28具體公關活動：1、嶗山可樂親子大賽進入青島各個幼兒園、親子園以及小學小區等，搜集父母小時候的故事以及孩子的有趣故事，讓父母與孩子同時參加大賽。大賽可以分為幾個板塊，如“爸爸（媽媽）的童年”，“我的寶貝（講孩子的趣事）”，“爸爸（媽媽）小時候的美味（其中可以包含嶗山可樂等飲料）”，“寶貝的美味”，“趣味比賽”等。在美味環節之后可以把兩代人的童年吃的東西多一下對比，如新一代喜歡吃快餐、垃圾食品等，讓父母意識到孩子的飲食習慣以及讓父母改善孩子的飲食習慣，同時，把嶗山可樂推入人們視野，宣傳其健康性，與其他可樂相比的優勢做展示，讓喜歡可樂又在乎健康的父母重新喝嶗山可樂，也讓孩子喝嶗山可樂?！べ澲鷮W校優秀學生，給予獎勵以及其他活動，利用“領袖”，讓嶗山可樂在校園奉行。具體公關活動：292、青島旅游中國巡回展，提升品牌知名度、認知度可以搜羅青島以及著重指出嶗山自由特產，取得青島市政府以及旅游局支持，在青島以及省內各大城市舉辦展會，目的是通過宣傳青島這個旅游城市的特產、資源，借此來進行品牌宣傳。在展會舉辦前以及舉辦后，都要進行前期宣傳籌備、中期舉辦與后期跟進，嶗山可樂要抓住時機，打出品牌知名度，與消費者親密互動，提高品牌認知度；與各大相關媒體保持親密關系，讓其充分的、有目的的宣傳報道嶗山可樂，例如產品軟文介紹、碳酸飲料的危害、嶗山可樂中的中藥成分的作用（對身體的作用，而不只是宣傳其中含有藥用成分）、嶗山可樂的歷史、嶗山可樂與青島人的故事等等。與此同時也能把嶗山可樂的品牌知名度打出去，也可以通過此舉進駐各大城市，占領一席之地。2、青島旅游中國巡回展，提升品牌知名度、認知度303、2014世園會，走出中國雖然說青島世園會是在2014年真正舉辦，但它的前期籌備工作巨大，嶗山可樂要抓住機會，通過硬性廣告以及軟性宣傳，提高品牌知名度和認知度以及普及范圍，將嶗山可樂打造成中國名牌，推向世界，讓中國人和外國可樂，讓外國人喝中國可樂。3、2014世園會，走出中國314、與青島啤酒合作，走向世界具體品牌定位可以定位“古老中國的神奇藥水”。嶗山可樂一直在宣傳其健康，但是人們一直不知道他到底是如何健康的。嶗山可樂需要把利益訴求點明確的告訴消費者，它與其他碳酸飲料相比，是如何健康的，拿出具體數據與實驗結果，這樣才有說服力。同時，因為中國的可樂市場被可口與百事已經牢牢占據，嶗山可樂可以打海外戰，通過“讓中國人喝外國可樂，讓外國人喝中國可樂”這一營銷目的，把嶗山可樂推向海外市場，尋找機會，尋找市場空白點，細分市場，在海外做強做大，最后可以根據具體情況回歸本土。如果嶗山可樂盲目進駐國外市場，因不了解國外環境，可能會造成不必要的損失。因此嶗山可樂可以與青島啤酒的海外市場相聯系、合作，同時尋找海外代理，利用青啤的品牌知名度、渠道占領、營銷經驗等等，來進行海外試點、宣傳、銷售等，最終走向世界。4、與青島啤酒合作，走向世界325、與青島各大游樂場及重大活動方合作，如方特、青島啤酒節、車展、民俗展利用政府支持和嶗礦的品牌效應，取得合作，使嶗山可樂成為其專用可樂，如開始免費發放給工作人員品嘗，之后進入專門銷售。與此同時做好廣告宣傳與公關，做好與消費者的互動。5、與青島各大游樂場及重大活動方合作，如方特、青島啤酒節、車336、與青島鐵路合作，通過火車的運行，將嶗山可樂走向全國，·制作相關電視節目·銷售嶗山可樂·相關形式的廣告·免費發放帶有嶗山可樂標識的物品（如試飲的超小瓶裝，帶有嶗山可樂的小扇子等）7、制作相關電視節目與青島旅游局合作，制作青島旅游系列宣傳片，加入嶗山可樂軟宣傳等。6、與青島鐵路合作，通過火車的運行，將嶗山可樂走向全國，34三、直銷1：與嶗礦各個飲料產品捆綁銷售2：加強終端控制，做好終端銷售與宣傳，加強促銷人員的培訓3：免費試飲4：進駐可口可樂銷售柜5：附帶迪斯尼動畫片人物卡片，吸引尚且沒有形成對可口與百事忠誠度的少兒（0~10）三、直銷35七、廣告戰略分析一、戰略目標提高產品知名度，擴大產品銷售市場，提升產品銷售額。提高消費者購買興趣，這是中長期目標。廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解，激起經濟規律的購買欲望。七、廣告戰略分析一、戰略目標36二、表現戰略1.廣告訴求策略嶗山可樂廣告訴求可以理性訴求為主，輔之以感性訴求。主要是利用廣告像受眾傳達嶗山可樂的健康內涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮。同時傳達嶗山可樂是人們休閑娛樂、養生健體以及閑暇之余的最佳選擇。二、表現戰略372、廣告表現策略以生活場景的碎片使觀眾自行拼貼，拉近與消費者的距離。3.訴求重點香草營養豐富、口味好，對人體具有保健作用，香草獨特的清涼和香甜味，配上經典可口可樂獨到的口味，是人們體驗到一種前所未有的舌尖新觸覺，你會愛上這勁爽之后，滿口縈繞的香草的香醇之味，無可比擬的享受盡在香草味可樂。2、廣告表現策略38三、廣告媒介戰略1.主要以電視廣告為主，在地方頻道黃金時段播出。2.網絡宣傳、在點擊頻率的網站投放。3.報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動。4.在各大超市設置售點廣告以及安排促銷活動。（如，在各大賣場超市免費試飲&購買一扎子嶗山可樂，即贈送印嶗山可樂LOGO的鑰匙掛件）三、廣告媒介戰略39四、商標戰略（一）刺激品牌活力，鞏固品牌地位作為一個有著100多年歷史的品牌，在經歷了多年的發展以后，品牌發展已經趨于成熟。嶗山礦泉水牢牢地占據著礦泉水行業的老大位置，在青島地區的占有率接近90％之多，有著絕對的優勢。如果恢復嶗山可樂生產，在一定程度上既能為品牌注入新的活力，刺激品牌的良性發展，也能通過品牌延伸的方式鞏固嶗山礦泉水的市場地位。四、商標戰略40（二）整合品牌資源，增加品牌價值早在建國前，嶗山礦泉水公司就為可口可樂進行灌裝，有非常好的生產線基礎。同時，嶗山可樂在青島老一代人的心目中，有難以替代的感情印記。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價值，為品牌的提煉奠定基礎。（二）整合品牌資源，增加品牌價值41（三）增加品牌吸引力，維持消費者忠誠度嶗山礦泉水經過百年的歷史沉淀，已經形成了相對穩定的產品系列和口感；加上礦泉水資源的稀缺性，以擴大礦泉水的銷量來增加品牌吸引力的做法是不可取的。因此，抓住時機開辟新產品，重啟嶗山可樂生產對嶗山品牌來說，具有重大的品牌戰略意義。（三）增加品牌吸引力，維持消費者忠誠度42（四）搶占細分市場，實現品牌收益最大化早在1953年，嶗山礦泉水公司利用資源優勢，開發自主品牌可樂－－嶗山可樂。這次的復出也可以說是通過對自身資源的充分再挖掘再利用。復出后的嶗山可樂搶先定位″健康型″，與競爭對手形成了高度的差異化定位，有效地進行市場區隔，因此得以拓展在可樂市場的份額，實現″嶗山″品牌價值的最大化。（四）搶占細分市場，實現品牌收益最大化43八、創意戰略一、平面廣告八、創意戰略一、平面廣告44平面廣告創意解析：嶗山可樂的與眾不同在于其中添加了中藥成分，故具有可樂不具備的健康的功效。所以我們的廣告創意將圍繞“健康的可樂”來展開。這一幅平面廣告首先體現可樂的顏色，其次在一罐嶗山可樂的上方飄入中草藥，意在展示嶗山可樂的中藥效用，以突出“健康的可樂”這個主題。平面廣告創意解析：45二、影視廣告創意闡述一個滿臉皺紋和雀斑的女巫走進了她的實驗室，她走近屋子中央的鍋中正在沸騰的藥物，攪了攪，覺得不滿意，接著轉身走到架子邊看到了架子上放置的中藥罐，于是猶豫著抓了兩把扔到了鍋里。這時，只聽“嘭”地一聲，鍋里冒出大量白霧充滿整個屋子，當白霧散去，原先丑陋的女巫變成了年輕貌美的少女，手里還拿著一瓶嶗山可樂。她又喝了一口，身上的漆黑丑陋的女巫服立刻變成了華麗的禮服。原來，她在原先的藥物中加入中藥，改變了藥性，變成了美味的嶗山可樂，使她擁有了年輕美麗的容貌。分析：此影視廣告是針對年輕消費者的，由于能接受可樂的大部分是年輕人，但是市面上的傳統可樂是有害于健康的，我們要做的就是轉變消費者的觀念，讓他們覺得嶗山可樂是既有可樂的刺激感又有益于健康，進而使他們喜歡上這個產品。二、影視廣告創意闡述46系列廣告賞析：1、我的嶗山可樂緣

鏡頭一：公司內，我（成功男士）和同事正在辦公室熱情、自信、激烈的討論問題，公司內部員工有的拿著文件在走來走去，有的在接著電話，他們的表情自然、忙碌、充實，這時有一位員工，拿著一提的嶗山可樂進來了，將嶗山可樂輕輕的擺在桌子上，后悄悄的關門離開，微笑著看著自己的同事，這時有一名員工抬起頭來，拿起嶗山可樂做了一個干杯的姿勢，兩人相視一笑……鏡頭二：假期，我穿著一身休閑裝，正在登嶗山，幾位年輕、亮麗、休閑的美女有說有笑的走在我前面，這時中間一位女生在向上彎腰攀登時，一瓶嶗山可樂從她的背包里掉了出來……（她們驚訝，擔憂的向后看），當嶗山可樂滾到我的面前，我俯下身子，輕輕拾起，頑皮的笑了，向她們走去，將嶗山可樂遞給了她，她感激的笑了笑……鏡頭三：舉行婚禮的那一天，當雙方互相交換戒指時，新娘打開蒙著紅色綢布的禮盒，里面卻放著嶗山可樂，新娘望著新郎幸福的笑了旁白：嶗山可樂伴隨著我的工作，我的愛情，我的生活……系列廣告賞析：472、親情篇：鏡頭畫面：一個女孩坐在房間里冥思苦想。特寫：女孩眉頭緊緊皺在一起。對白：老爸總是喝酒，一天不碰就難受，這樣下去身體會變差的，怎么辦呢？特寫：女孩趴在桌子上糾結的表情。鏡頭畫面：“砰……”門被人一腳踹開，進來一個男孩，手里拿著一瓶嶗山可樂。對白：“姐，你干嗎呢？愁眉苦臉的，來來來，給你喝一口，可別說弟弟我不關心你?！碧貙懀虹R頭停留在男孩舒爽的表情和可樂上。對白：“這是什么？嶗山可樂？你就不能喝點有營養的？”特寫：女孩的眉頭皺的更緊了。對白：“什么呀，姐，你也太孤陋寡聞了吧，嶗山可樂可是最健康的飲料，含有10多種中藥成分，嶗山礦泉水釀造，口感好，還是咱青島人自己的品牌呢！”特寫：鏡頭停留在可樂上。對白：“真的？那你不早說，走走走，多去買幾瓶，給老爸也換換口味，讓他少喝些酒。”特寫：女孩表情輕松，臉上有了笑容。鏡頭畫面：女孩拖著男孩朝門口走去。字幕：嶗山可樂，健康多一點！2、親情篇：483、友情篇：鏡頭畫面：“我不喝啤酒！！”一個女生的聲音突兀的出現特寫：女生痛苦的表情。對白：“恩，你的身體不好，不能喝酒。咱換個飲料吧！”一起在餐館里聚餐的女生中的一位說：“那就喝嶗山可樂唄！”鏡頭特效：一瓶罐裝嶗山可樂落入一杯冰水中，寒氣逼人旁白：它是最健康的飲料，含有10多種中藥成分，嶗山礦泉水釀造，咱青島人自己的可樂！特寫：所有的女生臉上充滿了向往又有點錯愕的表情對白：“老板，上嶗山可樂！”所有女生齊聲向老板喊道音樂音效：音樂在此刻停頓，著重表現老板的驚異特寫：老板看到美女們渴望的眼神，會意到嶗山可樂的魅力，表情由驚訝變為微笑音樂音效：變得歡快起來。畫面：所有女生都在開心的喝著嶗山可樂，最后出現嶗山可樂的標志和產品圖片字幕旁白：“嶗山可樂，健康多一點！”3、友情篇：494、愛情篇：鏡頭畫面：一個男孩坐在公園的長椅上，眼睛望著路邊特寫：男孩臉上若有所思的表情對白：“奇怪，怎么還不來？她以前沒有其他女生那種愛遲到的毛病?。侩y不成出什么事了？”特寫：男孩開始坐立不安鏡頭畫面：男孩站起來，這時，路口出現了女孩的身影，男孩急忙迎上前對白：女：“等急了吧？”男：“沒有，出什么事了嗎？”女：“沒有啊，看，我去買這個了?！辩R頭畫面：女孩伸出手，手里拿著兩瓶嶗山可樂特寫：男孩訝異的表情對白：“看，嶗山可樂哦，含有10多種中藥成分，嶗山礦泉水釀造，口感好，還是咱青島人自己的品牌呢！”特寫：鏡頭停留在可樂上。鏡頭畫面：男孩接過嶗山可樂，喝了一口，臉上露出笑容，然后男孩和女孩手牽手，另一只手拿著嶗山可樂，最后出現嶗山可樂的標志和產品圖片字幕：嶗山可樂，健康多一點！4、愛情篇：50三、產品包裝嶗山可樂目前使用的仍是多年前的舊包裝，這使得消費者在選用快消品——飲料的時候很難注意到嶗山可樂這款產品，所以，在包裝上也需要做一些改進。例如改變傳統包裝的紅色以與可口可樂進行區分等。嶗山可樂的中文字體應使用具有中國特色的行書，加入一些時尚元素，整體的顏色應更加醒目一些。三、產品包裝51謝謝觀賞謝謝觀賞52嶗山可樂品牌復興策略全案廣告103—4班第六實習小組嶗山可樂品牌復興策略全案廣告103—4班第六實習小組53主要內容及分工一、公司及產品二、消費者分析三、目標市場四、競爭分析五、市場分析六、銷售戰略七、廣告戰略八、創意戰略主要內容及分工一、公司及產品54一、公司及產品分析嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠）隸屬于青島益青國有資產控股公司，始建于1905年，是生產、銷售"嶗山"牌系列礦泉水的國家大型企業，也是中國第一瓶天然礦泉水的誕生地。嶗礦產品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂、酷爆果汽、V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。

一、公司及產品分析嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島55產品歷史分析1980年到1990年，嶗山可樂一直供不應求連獲省優、部優的稱號，年生產能力達到8000萬噸，全國聯營的生產廠家就有一百余家，青島市場的占有率穩占80%以上。但是到了上個世紀90年代，隨著“洋可樂”相繼登入中國市場，嶗山可樂像其他國產可樂品牌一樣，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，市場急劇萎縮，1994年，嶗山可樂淡出市場，1997年嶗山可樂被迫停產，無奈退市。2004年復出健康型嶗山可樂在延續原嶗山可樂優良品質的基礎上，順應最新消費趨勢，賦予產品更多的健康內涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮，同市場上其他可樂類飲料產品相比，質量口感毫不遜色，更因其蘊含的健康理念而獨具一格，充滿個性，倍增魅力。產品歷史分析56產品特點分析配方方面在正宗嶗山礦泉水的基礎上添加烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余種中草藥成分和豐富的二氧化碳氣體，并采用獨特配方精制而成，特別適合中國消費者口味習慣。健康型嶗山可樂秉承傳統的嶗山可樂制作工藝的精華，特別保留了傳統的手工炒糖的作法，超出地道十足的中國特有糖香。純正中國糖香融合烏棗的特殊香蘊，嶗山礦泉水的甘甜，口感清爽甘甜，滋味獨具一格。產品特點分析57二、消費者分析嶗山可樂的消費群體1學生2白領3層次較高的自由職業者二、消費者分析嶗山可樂的消費群體58消費群體以“小于16歲”和“16歲——35歲”這兩個年齡段最為集中，以上職業和年齡段的消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。毋庸置疑購買嶗山可樂的人以年輕人為主，但也不排除有成年人和老年人購買，但年輕化的趨勢是不會改變的?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩缫阎O熟青少年的心理，他們一直致力于青少年個性以及新意的塑造上。但是從現在的潮流來看，健康以及健康的生活方式已經成了人們的追求，尤其是25——35歲的白領階層和女性群體。消費群體以“小于16歲”和“16歲——35歲”這兩個年齡段最59通過市場調查，50%的女性喝可樂的頻率要高于每月一次，而有64%的男性每周能喝超過一次的可樂，所以可以得出男性青年是可樂的主要消費群體。青島大學生相對熟悉的可樂品牌是可口可樂、百事和雪碧，而嶗山可樂在大學生中印象中的比例很低這說明嶗山可樂的市場知曉度很低，自然市場占有率就跟不上。嶗山可樂勢在必行的任務就是提高產品的知名度和美譽度，并以塑造品牌為戰略的目標。通過市場調查，50%的女性喝可樂的頻率要高于每月一次，而有660購買時考慮到：品牌的知名度是否是一種健康的飲料包裝時尚是不是比同行業中的飲料價格低是不是有優惠（如買贈，抽獎等）購買時考慮到：61市場調查分析關于嶗山可樂市場狀況的調查性別:1男2女 年齡:1平日里最常喝的飲料是什么A牛奶類飲料56%B茶飲料23%C碳酸類飲料16%D其他4%2有沒有喝過嶗山可樂A有92%B沒有8%3什么時候你最想喝可樂(可多選）A運動后34%B無聊時35%C熬夜時2%D什么時候都想2%E不喜歡可樂27%4面對幾種價位相等的可樂，能使你做出選擇的最大因素是什么（可多選）A品牌34%B代言人2.6%C包裝3.9%D口味53%E其他2.6%5在你來青島之前有沒有聽說過或者看到過嶗山可樂A聽說過2.9%B沒聽說過73%C看見過3.9%D沒看見過7.8%6如果你喝過嶗山可樂，你認為該產品應該改進的地方在哪里（可多選）A包裝46%B口味13%C設置獎項36%D沒喝過5%市場調查分析關于嶗山可樂市場狀況的調查62一、定位分析可樂市場盛行了很久，不管是可口可樂還是百事可樂，他們主打的方面都不是產品本身。尤其是可口可樂一百年來的廣告宣傳已經給消費者締造了一種愉快的文化，這種強勢的力量是我們無法企及的。但是，我們應該看到，近年來興起的“健康熱”，顯然碳酸飲料市場不好開發了。所以作為獨特的市場定位，我們依然沿襲了嶗山礦泉水公司給自己健康的定位。三、目標市場定位分析

一、定位分析三、目標市場定位分析

63二、SWOT分析優勢：1.立足青島本地，熟悉本土情況。2.產品歷史悠久，在本地有著一定的品牌積淀3.差異化的定位，獨特的產品屬性劣勢：1.市場占有率低，品牌創建起點低2.品牌提及率低，市場知曉度差3.公司實力有限，不能進行大規模的廣告投放機會：1.健康的可樂，符合趨勢2.本土品牌，民族品牌，有利于深入年輕消費者的心智3.近年來，政府對民族品牌和老品牌的扶持政策較多。威脅：1.嶗山可樂的興起之路必然與兩樂發生利益沖突，在自己實力較為薄弱的情況下，如何應對他們的廣告戰役。2.廣告效果能否震撼消費者心智，爭取到市場？會不會造成市場浪費。二、SWOT分析64三、營銷目標分析以最少的資金在最快的時間內打造品牌，并逐步向其他市場滲透，盡可能地占有最大的市場，把嶗山可樂的品牌做大、做強。戰略步驟：第一階段：奪取青島市場的絕大部分份額第二階段：穩定在山東地區的定位，累計資金、管理經驗，待模式成熟沖擊東部地區或全國市場第三階段：東部地區或全國市場，力爭出現三雄爭霸的局面

三、營銷目標分析65四、競爭者分析一、對于可樂類的飲料，嶗山可樂最大的競爭對手只有兩個——可口可樂、百事可樂二、但是作為飲料來說，嶗山可樂可以算是飲料大花園中及其普通的含苞待放的一朵，其他各種不同種類的飲料在市場上都占有一席之地。這里我重點針對可口可樂、百事可樂進行分析四、競爭者分析一、對于可樂類的飲料，嶗山可樂最大的競爭對手只66可口可樂公司概況：可口可樂公司Coca-ColaampnbspCompany成立于1891年，目前可口可樂公司總部設在美國，是全球最大的飲料公司。到目前為止，可口可樂在中國合資建立了20多個裝瓶廠，全年銷售量超過3.2億箱?！翱煽诳蓸贰币呀洺蔀樵谥袊罹咧鹊膰H品牌。可口可樂公司概況：可口可樂公司Coca-Colaampn67品牌理念：快樂、喜慶、激情、時尚、富有活力，是可口可樂一直以來所要表達的，體現了其歷史悠久的、有實力和競爭力的形象。但全方位的市場定位，正是當年百事可樂憑借”年輕人，喝自己的可樂”成功形成威脅的主要原因。品牌理念：快樂、喜慶、激情、時尚、富有活力，是可口可樂一直以68營銷策略：可口可樂營銷策略的核心是”漫天撒網，普遍撈魚”，目標消費群定義廣泛。以城市為中心，供應商，生產商，分銷商最后到消費者手里。目前可口可樂也在由一線城市慢慢向二線城市甚至向農村進軍。營銷策略：可口可樂營銷策略的核心是”漫天撒網，普遍撈魚”，69推廣策略：廣告攻勢。強大的廣告攻勢成就了可口可樂品牌的基礎。在可口可樂的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價值息息相關的，如紅色調表示熱情，運動，明星代表了流行時尚等等。這些元素相互融合，在不同的主題（包括情節、表現方式和訴求目的等）中反復出現，給人的感覺就是，可口可樂的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力，與其品牌理念一脈相承。本土化?？煽诳蓸返谋就粱ǜ鱾€方面，從工廠、原料、人員到產品、包裝、營銷、廣告，99都帶有中國本土色彩。而紅色的基調，喜慶、激情的象征，和廣告訴求點也符合中國人的思維，例如，劉翔“把我帶回家”正好體現中國人團圓的家庭觀念。捆綁營銷?？煽诳蓸放c全球快餐業巨頭麥當勞合作，與百事可樂----肯德基組合分庭抗禮。同時，可口可樂與第九城市旗下熱門游戲《魔獸世界》進行捆綁，購買可口可樂有機會獲得游戲中的虛擬寶物。這一做法取得了巨大的成功。推廣策略：廣告攻勢。強大的廣告攻勢成就了可口可樂品牌的基礎70百事可樂公司概況：百事公司資產總額約151億美元，居世界大企業第75位，職工26.6萬人。公司總部設在紐約市。其百事可樂罐裝百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。品牌理念：百事品牌的理念是”，（，新一代的選擇”“渴望無限”AskforMore）極力表現“酷、新潮、時尚”，倡導年輕人積極進取的生活態度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。百事可樂公司概況：百事公司資產總額約151億美元，居71營銷策略：百事可樂視可口可樂為第一大競爭者，甚至說是可樂市場上唯一的競爭者都不為過。與可口可樂全方位不同，采取其營銷策略的針對性極強，“聚焦于重點區域市場、聚焦于重要目標消費群”這一戰略。集中優勢兵力在上海、廣州、成都、重慶、長春、哈爾濱、武漢、深圳等城市實施中心突破，并且在校園、旅游景點、娛樂場所等渠道重點投入，精耕細作，深挖渠道。此外，百事可樂選擇與形象、環境、服務俱佳的餐飲企業肯德基、必勝客形成捆綁式發展，大大提高了品牌知名度和美譽度，達到雙贏的效果。營銷策略：百事可樂視可口可樂為第一大競爭者，甚至說是可樂市72推廣策略：在目標消費群的定位上，百事可樂針對“新一代”，以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。世界各地各個領域的明星紅人，尤其是音樂界和體育的，都有可能成為百事可樂的形象代言人。緊跟時代的巨星戰略是百事廣告的基調，在世界范圍內獲得巨大成功。但是廣告代言人的選擇有時側重話題性，如叛逆形象的布蘭妮、飽受爭議的邁克爾杰克遜等，在一定時期內會起到促銷作用，但從長遠看，未必有利于品牌形象的塑造。在促銷方面，百事可樂的策略靈活多變。2000-2005年間，百事可樂逐漸推出了系列的促銷活動，“愛拼才會贏”“渴望無限”“藍色風暴”，分為現場搖獎、集卡兌獎等方式，設計精良新穎的百事球星衫，球星畫報等等都成了百事叛逆、激情、創新的代言佐證。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。推廣策略：73某可樂品牌復興策略全案74五、嶗山可樂市場分析目前中國的飲料市場，可口可樂和百事可樂占據大部分江山。兩樂幾乎占據了80%的市場份額。根據藍切斯特法則可以得知當市場上兩個品牌市場份額大于41.7％時，為二強壟斷市場，在消費者心中形成的心智階梯會越來越傾向這兩個品牌。他們已經成為產品的代名詞。對于受眾而言，比較容易接受的就是這兩個產品。由于馬太效應，強者更強。如今的可樂市場可口可樂和百事可樂已經穩居第一第二。目前嶗山可樂主要在本地銷售并且廣告投入少，知名度不高。在很多調查中，許多青島大學生并不知道嶗山可樂的存在。五、嶗山可樂市場分析目前中國的飲料市場，可口可樂和百事可樂占75二、市場潛力分析雖然在可樂市場第一第二品牌已經占據但是沒有一個特別顯著的第三品牌，至少說明還有第三品牌空間。嶗山可樂在青島本地歷史文化悠久，很多人是喝著嶗山可樂長大的。有著得天獨厚的本土品牌發展優勢，并且有嶗山礦泉水的知名度可依托。差異化產品。可口和百事近幾年被大眾普遍知曉對身體有害嶗山可樂獨特的中藥成分占優勢。嶗山可樂和嶗山礦泉水是青島旅游的必備品。只要借助旅游在宣傳上多下工夫，嶗山可樂便有機會發展。二、市場潛力分析76三、市場細分1、年輕追求時尚經常喝可樂的男性?？煽诳蓸放c百事可樂針對的主要目標人為青少年，事實證明這種定位是很準確的并且根據調查研究喝可樂的人主要為年輕男性,他們追求時尚刺激，酷。這些人群大多已經是可口和百事的忠誠者。在無特殊情況下不會改變選擇。搶占這部分市場極其不容易，需要長期積累在消費者心目中積累一個全新的時尚的嶗山可樂的形象。2、年輕但不經常喝可樂的男性和女姓。對這些人群來說可樂可能是他們不喜歡的口味或者是覺得不健康。對于這些人訴求點在于創造一個他們感興趣的飲料，換而言之可以給他們灌輸一種不是可樂只是類似可樂但有吸引人的特別的飲料?；蛘呤怯幸娼】?，或者口感很好。他們接觸可樂的地點或許很可能是在聚會上或者節日里，所以廣告訴求也應抓住是節日歡慶的必備品。3、中老年男性。這部分群體一般不會是直接的可樂購買者。購買的情況一般是幾日或者由于家中年輕人的喜歡。所以訴求點就在于歡慶品或者能表達父親愛意的產品。4、中老年婦女，他們是可樂購買的一部分消費者，一般是為了家中孩子的喜愛、節日準備或者做菜使用。這部分消費者注重家人健康，就要宣傳健康和嶗山可樂的做菜功能。三、市場細分77六、嶗山可樂的營銷戰略分析·····關于嶗山可樂的促銷、公關和直銷戰略嶗山可樂，說到底是一種可樂，無論以往的廣告如何宣傳其健康，都顯得底氣有點不足。嶗山可樂的真正對手實際是可口與百事，但是可口與百事在中國已經牢牢占據了絕大部分市場，要想從虎口奪羊，嶗山可樂注定要付出“代價”。要想奪得市場，就要使嶗山可樂深入人心，讓喝嶗山可樂成為一種時尚、一種流行。編者認為，如果嶗山可樂想從半死不活中真正的重生，無論是品牌定位、細分市場、廣告主打的口號的準確性、包裝等都要全改，重塑品牌，讓嶗山可樂成為世界的可樂!六、嶗山可樂的營銷戰略分析···78一、鋪貨：嶗礦產品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂、酷爆果汽、V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。嶗山可樂可以依托嶗礦原有的渠道為依托，來進行鋪貨，在各大超市貨架上占領一席之地，進入消費者視野。一、鋪貨：79二、公關：因為嶗山可樂歷史相對比較悠久，1953年創建，雖然中間曾經在市場上消失過一段時間，但是有很多青島人都在小時候喝過嶗山可樂。現在嶗山可樂，重現市場，可以據此舉辦一系列活動。二、公關：80具體公關活動：1、嶗山可樂親子大賽進入青島各個幼兒園、親子園以及小學小區等，搜集父母小時候的故事以及孩子的有趣故事，讓父母與孩子同時參加大賽。大賽可以分為幾個板塊，如“爸爸（媽媽）的童年”，“我的寶貝（講孩子的趣事）”，“爸爸（媽媽）小時候的美味（其中可以包含嶗山可樂等飲料）”，“寶貝的美味”，“趣味比賽”等。在美味環節之后可以把兩代人的童年吃的東西多一下對比，如新一代喜歡吃快餐、垃圾食品等，讓父母意識到孩子的飲食習慣以及讓父母改善孩子的飲食習慣，同時，把嶗山可樂推入人們視野，宣傳其健康性，與其他可樂相比的優勢做展示，讓喜歡可樂又在乎健康的父母重新喝嶗山可樂，也讓孩子喝嶗山可樂。·贊助學校優秀學生，給予獎勵以及其他活動，利用“領袖”，讓嶗山可樂在校園奉行。具體公關活動：812、青島旅游中國巡回展，提升品牌知名度、認知度可以搜羅青島以及著重指出嶗山自由特產，取得青島市政府以及旅游局支持，在青島以及省內各大城市舉辦展會，目的是通過宣傳青島這個旅游城市的特產、資源，借此來進行品牌宣傳。在展會舉辦前以及舉辦后，都要進行前期宣傳籌備、中期舉辦與后期跟進，嶗山可樂要抓住時機，打出品牌知名度，與消費者親密互動，提高品牌認知度；與各大相關媒體保持親密關系，讓其充分的、有目的的宣傳報道嶗山可樂，例如產品軟文介紹、碳酸飲料的危害、嶗山可樂中的中藥成分的作用（對身體的作用，而不只是宣傳其中含有藥用成分）、嶗山可樂的歷史、嶗山可樂與青島人的故事等等。與此同時也能把嶗山可樂的品牌知名度打出去，也可以通過此舉進駐各大城市，占領一席之地。2、青島旅游中國巡回展，提升品牌知名度、認知度823、2014世園會，走出中國雖然說青島世園會是在2014年真正舉辦，但它的前期籌備工作巨大，嶗山可樂要抓住機會，通過硬性廣告以及軟性宣傳，提高品牌知名度和認知度以及普及范圍，將嶗山可樂打造成中國名牌，推向世界，讓中國人和外國可樂，讓外國人喝中國可樂。3、2014世園會，走出中國834、與青島啤酒合作，走向世界具體品牌定位可以定位“古老中國的神奇藥水”。嶗山可樂一直在宣傳其健康，但是人們一直不知道他到底是如何健康的。嶗山可樂需要把利益訴求點明確的告訴消費者，它與其他碳酸飲料相比，是如何健康的，拿出具體數據與實驗結果，這樣才有說服力。同時，因為中國的可樂市場被可口與百事已經牢牢占據，嶗山可樂可以打海外戰，通過“讓中國人喝外國可樂，讓外國人喝中國可樂”這一營銷目的，把嶗山可樂推向海外市場，尋找機會，尋找市場空白點，細分市場，在海外做強做大，最后可以根據具體情況回歸本土。如果嶗山可樂盲目進駐國外市場，因不了解國外環境，可能會造成不必要的損失。因此嶗山可樂可以與青島啤酒的海外市場相聯系、合作，同時尋找海外代理，利用青啤的品牌知名度、渠道占領、營銷經驗等等，來進行海外試點、宣傳、銷售等，最終走向世界。4、與青島啤酒合作，走向世界845、與青島各大游樂場及重大活動方合作，如方特、青島啤酒節、車展、民俗展利用政府支持和嶗礦的品牌效應，取得合作，使嶗山可樂成為其專用可樂，如開始免費發放給工作人員品嘗，之后進入專門銷售。與此同時做好廣告宣傳與公關，做好與消費者的互動。5、與青島各大游樂場及重大活動方合作，如方特、青島啤酒節、車856、與青島鐵路合作，通過火車的運行，將嶗山可樂走向全國，·制作相關電視節目·銷售嶗山可樂·相關形式的廣告·免費發放帶有嶗山可樂標識的物品（如試飲的超小瓶裝，帶有嶗山可樂的小扇子等）7、制作相關電視節目與青島旅游局合作，制作青島旅游系列宣傳片，加入嶗山可樂軟宣傳等。6、與青島鐵路合作，通過火車的運行，將嶗山可樂走向全國，86三、直銷1：與嶗礦各個飲料產品捆綁銷售2：加強終端控制，做好終端銷售與宣傳，加強促銷人員的培訓3：免費試飲4：進駐可口可樂銷售柜5：附帶迪斯尼動畫片人物卡片，吸引尚且沒有形成對可口與百事忠誠度的少兒（0~10）三、直銷87七、廣告戰略分析一、戰略目標提高產品知名度，擴大產品銷售市場，提升產品銷售額。提高消費者購買興趣，這是中長期目標。廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解，激起經濟規律的購買欲望。七、廣告戰略分析一、戰略目標88二、表現戰略1.廣告訴求策略嶗山可樂廣告訴求可以理性訴求為主，輔之以感性訴求。主要是利用廣告像受眾傳達嶗山可樂的健康內涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮。同時傳達嶗山可樂是人們休閑娛樂、養生健體以及閑暇之余的最佳選擇。二、表現戰略892、廣告表現策略以生活場景的碎片使觀眾自行拼貼，拉近與消費者的距離。3.訴求重點香草營養豐富、口味好，對人體具有保健作用，香草獨特的清涼和香甜味，配上經典可口可樂獨到的口味，是人們體驗到一種前所未有的舌尖新觸覺，你會愛上這勁爽之后，滿口縈繞的香草的香醇之味，無可比擬的享受盡在香草味可樂。2、廣告表現策略90三、廣告媒介戰略1.主要以電視廣告為主，在地方頻道黃金時段播出。2.網絡宣傳、在點擊頻率的網站投放。3.報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動。4.在各大超市設置售點廣告以及安排促銷活動。（如，在各大賣場超市免費試飲&購買一扎子嶗山可樂，即贈送印嶗山可樂LOGO的鑰匙掛件）三、廣告媒介戰略91四、商標戰略（一）刺激品牌活力，鞏固品牌地位作為一個有著100多年歷史的品牌，在經歷了多年的發展以后，品牌發展已經趨于成熟。嶗山礦泉水牢牢地占據著礦泉水行業的老大位置，在青島地區的占有率接近90％之多，有著絕對的優勢。如果恢復嶗山可樂生產，在一定程度上既能為品牌注入新的活力，刺激品牌的良性發展，也能通過品牌延伸的方式鞏固嶗山礦泉水的市場地位。四、商標戰略92（二）整合品牌資源，增加品牌價值早在建國前，嶗山礦泉水公司就為可口可樂進行灌裝，有非常好的生產線基礎。同時，嶗山可樂在青島老一代人的心目中，有難以替代的感情印記。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價值，為品牌的提煉奠定基礎。（二）整合品牌資源，增加品牌價值93（三）增加品牌吸引力，維持消費者忠誠度嶗山礦泉水經過百年的歷史沉淀，已經形成了相對穩定的產品系列和口感；加上礦泉水資源的稀缺性，以擴大礦泉水的銷量來增加品牌吸引力的做法是不可取的。因此，抓住時機開辟新產品，重啟嶗山可樂生產對嶗山品牌來說，具有重大的品牌戰略意義。（三）增加品牌吸引力，維持消費者忠誠度94（四）搶占細分市場，實現品牌收益最大化早在1953年，嶗山礦泉水公司利用資源優勢，開發自主品牌可樂－－嶗山可樂。這次的復出也可以說是通過對自身資源的充分再挖掘再利用。復出后的嶗山可樂搶先定位″健康型″，與競爭對手形成了高度的差異化定位，有效地進行市場區隔，因此得以拓展在可樂市場的份額，實現″嶗山″品牌價值的最大化。（四）搶占細分市場，實現品牌收益最大化95八、創意戰略一、平面廣