XX集團營銷診斷分報告XX集團營銷診斷目錄一、XX太陽能產業營銷診斷（一）XX太陽能產業營銷環境分析（二）XX太陽能產業營銷現狀（三）XX太陽能產業營銷的主要問題點（四）XX太陽能產業營銷的改進方向二、XX房地產業營銷診斷（一）XX房地產業營銷環境分析（二）XX房地產業營銷現狀（三）XX房地產業營銷的主要問題點（四）XX房地產業營銷的改進方向目錄三、XX燃氣產業營銷診斷（一）XX燃氣產業營銷環境分析（二）XX燃氣產業營銷現狀（三）XX燃氣產業營銷評價四、XX酒店業營銷診斷（一）XX酒店業營銷環境分析（二）XX酒店業營銷現狀（三）XX酒店業營銷的主要問題點（四）XX酒店業營銷的改進方向三、XX燃氣產業營銷診斷（一）XX太陽能產業營銷環境分析1、太陽能熱水器產品生命周期分析每一種產品都有自己的生命周期，這個生命周期大致可分為四個階段：導入期、增長期、成熟期、衰退期。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過銷售增長率方法來判斷目前我國太陽能熱水器大致所處的生命周期。據有關資料介紹銷售增長率的經驗數據是：一、XX太陽能產業營銷診斷

據統計，我國太陽能熱水器市場增長率為20～30％，年銷售量400萬平方米，整個太陽能行業產值已超過35億元。據預測，到2015年，全國家庭住宅太陽能熱水器普及率將達到20～30％，約2．23億平方米的市場擁有量，年產值438億元。由此可見，我國目前太陽能熱水器正處在成長期。（一）XX太陽能產業營銷環境分析一、XX太陽能產業營銷診斷2、XX太陽能產業競爭結構分析

現有企業間的競爭潛在進入者實力生產廠商：海爾、萬家樂、奧柯瑪、小鴨短期利好生產廠家主要威脅次要威脅皇明清華陽光桑普華揚購買方供應方電熱水器燃氣熱水器替代品威脅2、XX太陽能產業競爭結構分析注：現有企業間競爭大圓圈內的紅色圓圈為XX向日葵太陽能熱水器。其他小圓圈為其他的一些小的生產廠家，表示現在市場上有繁多的小太陽能熱水器生產廠商。

從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競爭力量中，潛在的進入者特別是海爾等一些知名的生產廠商的進入威脅以及現有市場上一些大的生產廠商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競爭力量。A.潛在進入者潛在的進入者或新加入者會帶來新的生產能力，帶來新的物質資源，從而對已有的市場份額的格局提出重新分配的要求。太陽能熱水器的進入壁壘低，潛在的競爭者很容易進入。目前，海爾、萬家樂等宣布要進入太陽能熱水器行業，而澳柯瑪、小鴨等生產廠商都已進入太陽能熱水器市場，他們將運用已有的資源優勢對太陽能熱水器市場產生強有力的沖擊，他們加入的結果無疑將是產品價格下跌或企業內在成本增加，使得太陽能熱水器的獲利能力降低。B.現有競爭者之間的競爭目前太陽能熱水器市場上有皇明、華揚、桑普、清華陽光等幾個較大的生產廠商，這幾家生產廠商已經逐漸地打響了自己的品牌，市場占有率居于前列。注：現有企業間競爭大圓圈內的紅色圓圈為XX向日葵太陽能熱水器（二）XX太陽能產業的營銷現狀1、XX太陽能產業產品定位分析太陽能公司的產品定位是“優質中價”，另外根據與XX太陽能公司有關人員的訪談，我們大體可以畫出XX太陽能公司產品的定位圖（見下一頁）。（二）XX太陽能產業的營銷現狀太陽能公司的產產品定位圖低質量高質量低價高價一批小的生產廠商以低價低質量的產品占領了消費水平較低的市場實力較為雄厚的生產廠商以高質量高價位的產品占領了消費水平較高的市場XX太陽能公司太陽能熱水器的產品定位產品定位圖低質量高質量低價高價一批小的生產廠商以低價低XX太陽能公司產品波士頓矩陣分析市場增長率相對市場占有率明星型金牛型瘦狗型問題型1.0X10%高10X低0.1X根據前面太陽能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽能熱水器市場的年增長率為20～30％，而目前太陽能熱水器市場上最大的競爭對手是皇明，其市場占有率約為25.6%，XX向日葵太陽能熱水器的市場占有率遠低于皇明，因此其太陽能熱水器所處的位置在問題型區域內。XX太陽能公司產品波士頓矩陣分析市場增長率相對市場占有率明星XX太陽能公司的市場定位分析：（1）與其他大的生產廠商的競爭由上面的產品定位圖可以看出，XX太陽能熱水器目前所處的位置與其他一些大的生產廠商基本處在一個區域內，與之形成一種正面的競爭格局。隨著其他大的生產廠商宣傳力度的增加，XX太陽能熱水器處于一種不利的競爭地位。（2）與其他一些小的生產廠商的競爭在低價、低質量區域內，有一批小的生產廠商憑借其低廉的價格占據了很大一部分低收入階層的市場。XX與其處在不同的兩個區域內，不是正面競爭的關系。結果：由于XX對產品的宣傳與其他大的廠商相比力度不夠，而其他一些小的生產廠商又憑低價格占據一部分市場，使得XX太陽能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產品處于問題型區域內。XX太陽能公司的市場定位分析：2、太陽能產業的營銷渠道與主要促銷方式（1）太陽能公司的營銷渠道太陽能公司銷售部消費者辦事處辦事處辦事處辦事處經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商消費者消費者消費者2、太陽能產業的營銷渠道與主要促銷方式太陽能公司銷售部消費者XX太陽能公司主要市場分布

由該市場分布表可以看出，其市場分布主要為中小城市。XX太陽能公司主要市場分布由該市場分布表可以XX太陽能促銷廣告的主要運做模式：XX太陽能公司經銷商針對當地情況進行廣告設計提交批準未批準在中央級媒體做廣告電視、報紙、期刊、雜志、展銷會經銷商在地方媒體做廣告電視、報紙、期刊、雜志、墻體廣告、車體廣告XX太陽能公司XX太陽能促銷廣告的主要運做模式：XX太陽能公司經銷商針對提XX太陽能公司營銷渠道與促銷手段評價：

合理成分（1）一級營銷渠道比較適合目前市場的特點由于產品本身的特性、消費者分布的較廣泛性和市場競爭的日趨激烈性，決定了太陽能公司采取一級營銷渠道是合理的。（2）由經銷商來進行廣告策劃有利于廣告貼近目標客戶經銷商是目標客戶的直接接觸者，對當地市場較為了解，由經銷商來進行當地廣告的策劃是合理的。

存在問題由于XX太陽能公司對整個市場沒有進行有效的細分，目標市場模糊，使得廣告對象不明確。

XX太陽能公司營銷渠道與促銷手段評價：3、太陽能產業的主要營銷過程分析分析市場機會選擇目標市場確定營銷組合管理營銷活動營銷的計劃、實施與控制市場營銷環境分析消費者市場與消費者行為分析組織市場分析市場細分選擇目標市場市場定位制定產品策略對產品定價研究分銷渠道選擇促銷手段對競爭者進行分析從XX太陽能公司的整個營銷過程來看，其缺乏對消費者市場與消費者購買行為的分析，缺乏對整個市場進行科學的細分。注：圖中的虛框部分為XX太陽能產業營銷過程欠缺的部分。3、太陽能產業的主要營銷過程分析分析市場機會選擇目標市場確定4、太陽能產業的營銷理念分析太陽能公司提出的營銷理念口號是“讓客戶滿意”，理念不只是一句口號，而應該是體現在企業生產的各個環節上，下面我們將著重從太陽能公司產品生命的全過程來分析其營銷理念。市場調研存在著尚未滿足的需求產品和服務的構想產品設計產品的工藝設計產品的制造產品的運輸產品的銷售產品的售后服務市場反饋脫節營銷應貫穿于產品生命的全過程4、太陽能產業的營銷理念分析市場存產產產產產產產市場反饋脫營從上面產品生命的全過程來看，XX太陽能公司存在以下幾個問題：（1）前期市場調研不夠深入，沒有真正去了解顧客的真實需求。（2）市場部門與研發部門存在脫節現象，新產品的設計沒有根據市場部門的有關信息進行，導致新產品能夠真正上市的不多。（3）市場信息的反饋薄弱。從以上幾個問題來看，XX太陽能公司沒有真正形成一個“讓客戶滿意”的營銷理念。真正的“讓客戶滿意”的營銷理念應包含如下幾個部分：讓客戶滿意根據目標顧客的需要進行產品設計生產目標顧客滿意的產品顧客滿意的售后服務選擇顧客滿意的銷售渠道從上面產品生命的全過程來看，XX太陽能公司存在以下幾個問題：（三）XX太陽能產業營銷存在的問題1、整個營銷過程缺乏一些必要環節，有些環節非常薄弱，直接影響了其他環節的正常運作（1）前期市場調研不夠深入（2）由于前期市場調研不夠深入，對市場細分粗略，目標市場的選擇存在一定的盲目性（3）不能根據目標市場形勢來進行準確的市場定位，造成目前“高不成，低不就”的困境。

前期市場調研不足市場細分粗略目標市場模糊市場定位不準（三）XX太陽能產業營銷存在的問題前期市場市場細分目標市場市

2.缺乏一個完善的營銷信息系統

其主要表現有：

（1）對客戶資料沒有進行統計分析，從而導致從客戶方面反饋回來的信息缺乏，不能為下一步的生產和營銷提供決策依據。（2）對經銷商反饋回來的信息不能進行正確判斷，不能了解客戶的真正需求，從而誤導了生產，造成產品的積壓。

營銷信息系統不完善的主要原因有：

（1）營銷信息系統缺乏一個實際發揮作用的營銷調研系統和信息分析系統。（2）信息反饋系統的人員素質較低，所反饋的市場信息有失準確。2.缺乏一個完善的營銷信息系統傳送信息營銷管理者計劃實施控制營銷信息系統確定所需信息一個完善的營銷的信息系統信息開發內部報告系統營銷情報系統信息分析系統營銷調研系統營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境營銷決策與溝通傳送信息營銷調研系統缺乏經銷商及業務人員素質低不準確的市場信息錯誤地生產產品積壓喪失其他市場機會信息系統不完善的后果營銷情報系統弱傳送信息營銷管理者計劃營銷信息系統確定所一個完善的營銷的信息生產觀念產品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念3、沒有樹立真正的市場營銷觀念市場營銷的重心在于大量生產，解決供不應求的問題，消費者的需求和欲望不受重視致力于制造質量優良的產品，并經常加以改造提高，無視消費者的需求生產出產品進行大量促銷活動，想方設法賣出自己的產品消費者的需求沒有成為產品設計和生產過程的基礎以買方需要為中心，根據目標顧客需要進行產品的研制、傳送與售后服務兼顧顧客利益、企業利益和社會利益XX太陽能公司目前的營銷觀念正處在銷售觀念向市場營銷觀念的過渡階段生產觀念產品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念3、沒有樹（三）改進方向1、真正理解“讓客戶滿意”的營銷理念，并將其落實到為顧客服務的整個價值連中。公司的基礎設施建設人力資源管理支持活動技術發展采購運入后勤生產操作運出后勤營銷與銷售服務利潤利潤主要活動讓客戶滿意不只是生產、營銷等部門的任務，企業價值鏈中的每一個環節都要從“讓客戶滿意”的角度出發，加強相互之間的協調配合，特別是生產、研發和營銷部門之間的配合。（三）改進方向公司的基礎設施建設人力資源管理支持活動技術發2、加強營銷信息系統的建設營銷調研是XX太陽能公司非常薄弱的環節，太陽能公司除了應加強自身的建設外，還可以與外部的市場調研咨詢公司進行合作。另外，還應該加強營銷情報系統的建設，在這方面太陽能公司主要應該做的工作是：（1）提高銷售業務人員的市場營銷知識水平，增強其對市場變化的敏感性，使其在業務進行過程中能提煉出有價值的市場信息。（2）加強銷售管理報告制度，使信息反饋能暢通無阻。（3）建立客戶資料數據庫，對客戶資料進行統計分析。（4）加強研發部門與市場部門的合作與溝通，使研發的新產品能真正成為消費者需要的商品。2、加強營銷信息系統的建設3、根據目前的市場形式，重新進行市場定位由于目前一些新的有實力的生產廠商欲進入太陽能熱水器行業，市場競爭將更加激烈，XX太陽能公司應根據目前的市場形式進行市場細分，然后根據自身所具備的能力進入新的細分市場，集中資源重點出擊，盡量避免與其他實力雄厚的生產廠商正面競爭，擴大定位差異化，定位差異化包括：（1）擴大產品差異化根據目標市場的需求，在產品性能、耐用性、外觀、設計等方面生產有自己特色的產品。（2）提供差異化的服務在送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服務及修理方面提供差異化的服務。3、根據目前的市場形式，重新進行市場定位二、房地產業市場營銷診斷（一）房地產業營銷環境分析（注：由于房地產市場競爭的地域性，XX房地產的營銷環境我們僅限于廊坊地區。）1、廊坊市2000年城市住戶人均住房情況注：廊坊人均住房面積在14平方米以上的住戶已經占抽查總數的75%，另外根據廊坊市統計局的統計數據，廊坊市在2000年的人均居住面積已經接近20平方米，遠遠超過全國城鎮人均居住面積10.5平方米的水平。按廊坊市現有城市人口32.5萬、廊坊市城鎮居民人均住房面積30平方米計算的話，廊坊市還需建325萬平方米的住房。二、房地產業市場營銷診斷注：廊坊人均住房面積在14平方米以上2、廊坊市城鎮居民住房支出與恩格爾系數注:

廊坊城鎮居民2000年的恩格爾系數為34.3%，平均住房支出為10%，根據國外的研究成果，恩格爾系數為40%—50%時，平均住房支出應為15%左右；恩格爾系數為50%—60%時，平均住房支出為9%左右，說明廊坊城鎮居民還有很大一部分潛在購買力。2、廊坊市城鎮居民住房支出與恩格爾系數注:廊坊城鎮居民23、廊坊市房地產市場競爭情況（1）競爭態勢的轉變舊城改造客戶固定賣方市場興建小區客戶分散買方市場3、廊坊市房地產市場競爭情況客戶固定賣方市場興建小區客戶分散（2）競爭對手情況（2）競爭對手情況（二）XX房地產營銷現狀分析1、XX房地產的主要目標顧客XX房地產廊坊市效益好的企事業單位定向廊坊市工薪階層京津地區的購房者廊坊地區的高薪階層新世紀花園（二）XX房地產營銷現狀分析XX廊坊市效益好的企事業單位定向2、XX房地產的營銷手段（1）XX房地產的營銷渠道XX房地產客戶XX房地產采取的是零級營銷渠道模式，其直接面對終端客戶。由于目前XX房地產銷售形式良好，采用零級渠道模式有利于節約銷售成本。（2）XX房地產的主要促銷手段主要促銷手段廣告(電視、報紙、電臺、燈箱、路牌等）參加各種活動（如招商會）折扣贈送（裝修、陽臺面積）2、XX房地產的營銷手段XX房地產客戶XX房3、XX房地產的營銷組織前期部投資分析員銷售部銷售策劃銷售統計銷售代表營銷組織的具體分工為：投資分析員負責前期市場調研（1人）銷售策劃員負責銷售策劃銷售統計負責房屋售出情況和回款的統計銷售代表負責向客戶銷售房屋3、XX房地產的營銷組織前期部銷售部銷銷銷營銷組織的具體分工XX房地產營銷組織評價：從上面的XX房地產公司的營銷組織結構圖可以看出，其營銷力量是比較薄弱的，并且有些營銷的職能根本沒有在營銷組織中體現，如對客戶基本資料和反饋信息的統計沒有專人負責。該營銷組織在當前的情況下可以支撐企業的生存，但隨著競爭的加劇，該營銷組織將很難支撐企業的生存與發展，更難適應公司走出廊坊的戰略需求。XX房地產營銷組織評價：4、從幻覺園銷售看XX房地產營銷“幻覺園”是由XX房地產公司獨立開發的住宅小區，其中牡丹苑、玫瑰苑已于2000年落成，交付使用。截止2001年4月，其銷售情況為：幻覺園玫瑰苑銷售表幻覺園牡丹苑銷售表4、從幻覺園銷售看XX房地產營銷幻覺園牡丹苑銷售表從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情況不佳，房地產公司銷售部門自己總結前期銷售不佳的原因中有如下幾條：（1）戶型布局不合理。廊坊市民對傳統的房間布局已經厭煩，渴望過一種新的家居品位。幻覺園目前的布局過于傳統，沒有吸引力。（2）戶型類別少，布局單一。同類檔次的戶型多，使套間總價差異不大，從而使最終購買客戶的階層差別較小。從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出：（1）XX房地產的前期市場調研不足，沒有對廊坊市居民的消費需求進行研究，沒有按照消費者的需求進行房屋設計和建設。（2）目標市場不清楚，從而造成市場定位不準。從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情況不佳，分析市場機會選擇目標市場宏觀環境分析競爭對手分析消費者分析選擇目標市場市場定位確定營銷組合產品策略定價策略促銷策略營銷渠道銷售銷售計劃、實施與控制5、XX房地產營銷管理過程分析根據我們的訪談和XX房地產有關的文件，我們可以畫出XX房地產公司的營銷管理過程圖：XX房地產公司營銷管理過程圖分析市場機會選擇目標市場宏觀環境分析競爭對手分析消費者分析選從XX房地產營銷的整個管理過程來看，其各環節比較齊全，但齊全的營銷環節不等于營銷過程的完美，營銷過程的完美還要依靠每一個營銷環節的完美，下面我們著重對XX房地產營銷的前兩個環節進行評價：（1）XX房地產對市場機會的分析對市場機會的分析需要對整個宏觀經濟環境、競爭對手和消費者進行細致入微的研究，而XX房地產公司在這方面的工作力度很不夠。（2）XX房地產的目標市場選擇與市場定位目標市場的選擇要建立在前面市場機會分析的基礎上，由于前面市場機會分析的力度不夠，市場細分粗略，決定了對目標市場的選擇很模糊，市場的定位也不準確，這是導致“幻覺園”前期銷售欠佳的重要原因之一。

從XX房地產營銷的整個管理過程來看，其各環節二、XX房地產業營銷的主要問題點1、良好的銷售形式下隱藏著不完善的營銷管理過程XX地產的商品房售出率一直保持在90%左右，銷售形式呈現一片大好形式并不等于營銷的完美無缺，相反使得整個營銷隊伍不追求整個營銷過程的改進。目前整個營銷環節存在的問題是：（1）前期市場調研工作非常薄弱，沒有起到真正的市場調研的作用，從而使得后期的市場細分和目標市場的選擇顯得蒼白無力，市場定位有失準確，這是導致幻覺園前期銷售不暢的重要原因之一。（2）缺乏對購房客戶基本資料的統計分析。對已有客戶的基本資料進行統計分析是市場信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產銷提供有價值的信息，而XX房地產沒有做到這一點。在整個營銷管理過程上暴露出來的弱點將很難適應未來房地產的激烈競爭。二、XX房地產業營銷的主要問題點2、營銷組織薄弱，不能適應未來發展的要求由前面的營銷組織結構圖可以看出，XX房地產的營銷組織十分薄弱，不能切實有效地擔負起市場營銷的各項任務。該營銷組織不能適應XX房地產未來戰略發展的要求。廊坊地區XX京津地區外埠燃氣城市戰略方向2、營銷組織薄弱，不能適應未來發展的要求廊坊地區XX京津地區3、營銷非營銷，仍處在推銷的階段真正現代意義上的營銷，應當是指一切以消費者為中心，從滿足顧客的各種需要出發，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務。推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千幸萬苦、千言萬語）硬推出去。XX房地產雖然在營銷過程上進行了一定程度的市場調研，但由于調研的力度不夠，沒有真正了解消費者的需求，沒有按照消費者的需求來進行房屋設計和建設（幻覺園是例證），因此其實際上仍然停留在推銷階段。4、促銷廣告的針對性不強由于前期市場調研不夠，目標市場不明確，導致XX房地產廣告的針對性不強，受眾不明晰。

3、營銷非營銷，仍處在推銷的階段（三）改進方向1、強化營銷管理過程的各個環節營銷管理過程的各個環節缺一不可，尤其是前期市場機會分析和選擇目標市場這兩個環節直接決定了后面各個環節的成功運行。只有深入地分析市場，才能準確地選擇目標市場，才能根據目標客戶群的需求和自身的資源狀況進行準確的市場定位，只有致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發展專業化、個性化生產經營的房地產企業及品牌才最具有生命力。市場調研市場細分選擇目標市場市場定位（三）改進方向市場調研市場細分選擇目標市場市場定位2、轉變營銷觀念，實現由推銷向營銷的飛躍隨著廊坊房地產的不斷發育成熟，市場競爭將日趨激烈，客戶購房選擇的余地也日漸擴大，也愈來愈挑剔。因此，房地產商在進行房屋的規劃和設計時必須要充分考慮到消費者的需求，要“以需定產”，而不是相反。房地產商房屋推銷及促銷通過銷售獲得利潤

市場顧客需要整體營銷通過滿足顧客需要獲得利潤起點中心手段終點（1）推銷觀念（2）市場營銷觀念市場營銷觀念同推銷觀念的區別2、轉變營銷觀念，實現由推銷向營銷的飛躍房地產商3、實現與顧客溝通的雙向化真正以消費者為主導地位的時代將來臨，傳統的以生產經營者為主導的“告知和說服”的單向訴求的傳播方式，將徹底地轉變為重視消費者利益的“吸引和理解我”的雙向溝通傳播方式。因此，XX房地產應該充分尊重消費者的利益，并推行整合營銷傳播戰略，建立盡可能完善的消費者數據庫，使企業更加清楚哪些消費者購買了本企業的房產，哪些消費者可能會購買本企業的房產，他們對企業有什么要求等等，這樣做的目的一方面是建立起和消費者之間更牢固、密切的關系；另一方面可以為企業提供市場方面的信息，為企業的下一步規劃奠定基礎。XX房地產客戶需求滿足3、實現與顧客溝通的雙向化XX房地產客戶需求滿足4、加強營銷隊伍的建設營銷對于房地產業是一個非常重要的環節。隨著房地產業的競爭越來越激烈，以及XX房地產的戰略規劃，都要求有一個強有力的營銷隊伍來支撐其發展。所以XX房地產應該從現在起在本土加強營銷隊伍的建設與鍛煉，不能因為目前銷售形式的良好而忽視了這方面的工作。4、加強營銷隊伍的建設（一）XX燃氣產業營銷環境分析1、我國天然氣產業所處的發展周期三、XX燃氣產業營銷診斷（一）XX燃氣產業營銷環境分析三、XX燃氣產業營銷診斷

從以上數據可以看出我國城市用天然氣行業正處于高速發展階段，處在成長期，尤其是在2000年--2005年期間，年均增長率高達45%，預計在2020年之后將進入成熟期。從以上數據可以看出我國城市用天然氣行業正處于高速發展階2、XX燃氣產業所處的行業競爭結構分析管道燃氣行業是現代化城市的重要公用事業之一，是一種準公共產品，其一旦進入某個城市后便具有自然壟斷的特性。已進入的城市XX燃氣其他燃氣公司未進入的城市自然壟斷較難進入競爭競爭行業競爭關系圖2、XX燃氣產業所處的行業競爭結構分析已進入的城市XX燃氣其（二）XX燃氣產業營銷現狀分析1、XX燃氣產業的市場拓展流程初步目標市場調研城市概況市場潛力氣源情況管道燃氣狀態競爭對手調研選定目標城市目標城市的公共關系疏通燃氣用戶市場的拓展總體市場調研燃氣管道鋪設區域經濟宏觀經濟政策初步選定目標市場（二）XX燃氣產業營銷現狀分析1、XX燃氣產業的市場拓展流程2、XX燃氣產業營銷管理過程分析對XX燃氣產業的營銷管理過程我們將采用檢點表法:從上面的檢點表可以看出，XX燃氣公司營銷管理過程的各環節比較完善。2、XX燃氣產業營銷管理過程分析從上面的檢點表可以看出，XX3、XX燃氣產業的目標市場XX燃氣產業目前的目標市場是中小城市，伺機進入大城市。4、XX燃氣產業目前的主要目標市場區域（1）以京津地區為基礎，環渤海灣北上，南下天津，經遼西走廊至東北地區；（2）南下山東，占領聊城和青島，然后拿下小城市：諸城，濰坊，淄博，煙臺；（3）南下開發長江三角洲，蘇、浙、滬地區，這里是“西氣東輸”的終點，然后西進安徽。（4）利用川東輸氣，拿下荊州后，開發湖北。3、XX燃氣產業的目標市場5、XX燃氣用戶市場拓展所面對的主要客戶：各城市燃氣公司經濟效益好的企業工福戶企業員工家屬區由于鋪設燃氣管道的規模經濟性，目前各城市XX燃氣直接面對的主要客戶是一些經濟效益好的企業和單位，以及一些用氣大戶等。5、XX燃氣用戶市場拓展所面對的主要客戶：各城市燃氣公司經濟6、XX燃氣進入一個城市的營銷手段（1）企業形象宣傳，普及天然氣知識；（2）根據該城市的規劃，與建委做好溝通，與房地產協商，使燃氣進入新蓋房中；（3）對未用燃氣的大型集團用戶，先深入到大型集團的某一小區，氣化這一小區后，形成示范效應，然后氣化大型集團用戶（主要是銀行、稅務等的單位，以及政府機關）；（4）對于散戶，采用進入小區宣傳，宣傳天然氣常識，以及利用重大的宣傳活動搞燃氣知識問答，讓老百姓逐步接受并報裝；（5）對于工商業用戶，結合政府政策，比如，取締燃煤鍋爐，采用清潔能源等，去上門游說宣傳。6、XX燃氣進入一個城市的營銷手段各城市XX燃氣公司通過業務員與客戶直接打交道。各城市燃氣公司客戶7、XX燃氣用戶拓展的主要渠道：業務員8、XX燃氣產業的營銷理念分析XX燃氣的營銷理念是“讓客戶滿意”，以消費者為中心，滿足消費者的各種需求。通過我們的訪談和實地考察了解到，XX燃氣的確將該理念貫穿到營銷的環節中。另外XX燃氣在滿足客戶需要的同時也創造了凈化環境的社會效益，是社會營銷觀念的體現。各城市XX燃氣公司通過業務員與客戶直接（三）XX燃氣產業的營銷評價1、營銷管理過程評價根據XX燃氣公司提供的有關文件以及我們前面對XX燃氣營銷管理過程的分析認為，XX燃氣產業的營銷過程較為完善。2、營銷手段評價由于燃氣產業是城市的基礎設施建設，有一定的特殊性，因此，在XX燃氣進入一個城市時面對的主要客戶實際上是當地政府和有關部門，對這些客戶XX燃氣采取的是關系營銷，該營銷手段與目標客戶有一定的適應性。在進入一個城市后，拓展燃氣用戶市場時，所面對的直接客戶主要是一些效益好的企業和工福戶，XX燃氣采取的主要是業務員直接推銷的方式，該方式也適合組織市場的營銷。

（三）XX燃氣產業的營銷評價3、營銷理念評價XX燃氣產業的營銷理念是“社會營銷”理念的體現，該理念是一種先進的營銷理念，而且XX燃氣公司將該理念貫穿到實際工作過程中（如晚上施工，盡量不干擾城市居民的正常生活等），這是XX燃氣之所以能取得今天這樣成績的一個關鍵因素。4、目標市場的選擇評價XX燃氣公司在選擇目標市場（目標城市）的時候，重點考察其城市概況、市場潛力、氣源情況、管道燃氣狀態以及競爭對手等等，考察這些因素固然重要，但我們認為XX燃氣公司在選擇目標市場的時候，除了要考慮這些因素之外，還應該從企業的戰略角度出發，對該城市周圍的城市也要進行考察，綜合評價一個目標城市對企業的潛在價值，要在一個面上對該城市進行評價，要形成大的區域市場的觀念。3、營銷理念評價四、XX酒店業營銷診斷（一）XX貴賓樓營銷環境概況

廊坊開發區共有賓館11家，四星級1家，三星級3家，二星級4家，其它3家。除北京外企聯誼中心有北京系統客源支撐，出租率達到50%左右，其他酒店客房出租率均在20%——30%。XX貴賓樓在會議市場的主要競爭對手是：天都大酒店，國際大酒店，招待處，對手的主要優勢是配套設施比較齊全；在散房市場的最大競爭對手是外企賓館；餐飲方面的主要競爭對手是百味園。四、XX酒店業營銷診斷（二）XX貴賓樓市場營銷現狀1、XX貴賓樓基本情況XX貴賓樓為三星級涉外賓館，現有客房100間，床位180個，職工104人；機構五部一室，包括：客房部、餐飲部、后勤部、采購部、安保部和綜合辦公室。XX貴賓樓是省飯店協會理事單位之一（廊坊地區共有三家）。2、XX貴賓樓上半年經營狀況今年上半年共接待了39548人次，其中：餐飲28179人次，客房11369人次；客房出租率為34.4%，總收入為351079.8元，其中公司內部763316.60元，外部2587763.20元；客房收入123.08萬元，占上半年收入的36.73%，餐飲收入187.94萬元，占上半年收入的56.1%；其它收入24.08萬元，占總收入的7.19%。（二）XX貴賓樓市場營銷現狀3、XX貴賓樓的主要目標市場XX貴賓樓會議接待（中、小型）政府消費和接待（主要是開發區管委會）開發區的主要投資者集團內部XX貴賓樓最主要的收入是會議收入，上半年共接待了33個會議，會議收入134.35萬元，占客房收入的50%——55%；另外，從上面所列的目標客戶來看，XX貴賓樓的客戶主要是大客戶，普通消費者很少。3、XX貴賓樓的主要目標市場XX貴賓樓會議接待（中、小型）政4、XX貴賓樓的主要營銷手段XX貴賓樓主要是靠良好的服務和設施來吸引客戶，靠關系營銷來留住客戶。5、XX貴賓樓的營銷理念XX貴賓樓的營銷理念是“創造客戶滿意”。

4、XX貴賓樓的主要營銷手段（三）XX貴賓樓營銷的主要問題點1、營銷意識不強XX貴賓樓目前的營銷意識不強，主要體現在缺乏品牌意識，宣傳力度不夠，沒有提升自己的品牌。2、市場調研不夠深入，營銷策略不夠清楚XX貴賓樓對目前消費者市場的調研不夠深入，沒有認真研究市場動態，分析消費動向，從而沒有一個非常明確的營銷策略，造成目前的客源不充足，客房租出率較低。3、目標市場過于狹窄從前面我們所列示的目標市場來看，XX貴賓樓的客戶主要是一些大的關系客戶，而普通消費者很少，客戶面過于狹窄。4、缺乏必要的營銷組織XX貴賓樓目前沒有一個專門負責市場營銷的組織來承擔市場營銷的職能，這也是營銷意識不強的一個表現。（三）XX貴賓樓營銷的主要問題點（四）XX貴賓樓營銷的主要改進方向1、增強市場營銷意識，加強市場調研力度，尋找潛在市場XX貴賓樓應該首先從增強市場營銷意識入手，加強對市場動態和消費者動向的研究，要突破目前目標市場的局限，尋找并開發潛在的市場，增加客戶的來源。2、增加服務的種類，實現客戶服務的多樣化XX貴賓樓目前只有客房和餐飲兩項服務，服務范圍狹窄，不能滿足客戶的其他需求（如娛樂）。另外，廊坊的旅游資源雖然不豐富，但是環境較好，是度假娛樂的好地方，對北京和天津兩大城市的居民有一定的吸引力，所以XX貴賓樓應增添一些娛樂項目，借助美麗的環境吸引北京和天津兩地的消費者周末或節假日來度假。（四）XX貴賓樓營銷的主要改進方向3、樹立競爭戰略與定點超越營銷觀念以往的傳統營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷策略與行為。今天，市場營銷內涵實質不僅是滿足人類的需要和欲望而且還包括企業的沖突。因此，XX貴賓樓應樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰略，在其指導下，去觀察競爭者分析競爭者，所謂“知已知彼、百戰不殆”，制定并實施一系列制勝的營銷措施。為了有效地爭奪市場，應采用定點超越的最新理念，以有效地與競爭者爭奪市場。將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領先者作為自身的發展目標，并通過考察將其先進的經驗移植到自身日常管理中去。3、樹立競爭戰略與定點超越營銷觀念樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。12月-2212月-22Tuesday,December20,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。15:28:1515:28:1515:2812/20/20223:28:15PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2215:28:1515:28Dec-2220-Dec-22加強交通建設管理，確保工程建設質量。15:28:1515:28:1515:28Tuesday,December20,2022安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2212月-2215:28:1515:28:15December20,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年12月20日3:28下午12月-2212月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創效益，憑服務樹立形象。20十二月20223:28:15下午15:28:1512月-22嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。十二月223:28下午12月-2215:28December20,2022作業標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2015:28:1515:28:1520December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。3:28:15下午3:28下午15:28:1512月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時間。12月-2212月-2215:2815:28:1515:28:15Dec-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務安全之實。2022/12/2015:28:15Tuesday,December20,2022相信相信得力量。12月-222022/12/2015:28:1512月-22謝謝大家！樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。12月-2212月-22樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。12月-2212月-22Tuesday,December20,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。15:28:1515:28:1515:2812/20/20223:28:15PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2215:28:1515:28Dec-2220-Dec-22加強交通建設管理，確保工程建設質量。15:28:1515:28:1515:28Tuesday,December20,2022安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2212月-2215:28:1515:28:15December20,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年12月20日3:28下午12月-2212月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創效益，憑服務樹立形象。20十二月20223:28:15下午15:28:1512月-22嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。十二月223:28下午12月-2215:28December20,2022作業標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2015:28:1515:28:1520December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。3:28:15下午3:28下午15:28:1512月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時間。12月-2212月-2215:2815:28:1515:28:15Dec-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務安全之實。2022/12/2015:28:15Tuesday,December20,2022相信相信得力量。12月-222022/12/2015:28:1512月-22謝謝大家！樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。12月-2212月-22生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22Tuesday,December20,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。15:28:1515:28:1515:2812/20/20223:28:15PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2215:28:1515:28Dec-2220-Dec-22日復一日的努力只為成就美好的明天。15:28:1515:28:1515:28Tuesday,December20,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2215:28:1515:28:15December20,2022加強自身建設，增強個人的休養。2022年12月20日3:28下午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因為相信而偉大。20十二月20223:28:15下午15:28:1512月-22讓自己更加強大，更加專業，這才能讓自己更好。十二月223:28下午12月-2215:28December20,2022這些年的努力就為了得到相應的回報。2022/12/2015:28:1515:28:1520December2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發展的標志。3:28:15下午3:28下午15:28:1512月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2215:2815:28:1515:28:15Dec-22相信命運，讓自己成長，慢慢的長大。2022/12/2015:28:15Tuesday,December20,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。12月-222022/12/2015:28:1512月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22XX集團營銷診斷分報告XX集團營銷診斷目錄一、XX太陽能產業營銷診斷（一）XX太陽能產業營銷環境分析（二）XX太陽能產業營銷現狀（三）XX太陽能產業營銷的主要問題點（四）XX太陽能產業營銷的改進方向二、XX房地產業營銷診斷（一）XX房地產業營銷環境分析（二）XX房地產業營銷現狀（三）XX房地產業營銷的主要問題點（四）XX房地產業營銷的改進方向目錄三、XX燃氣產業營銷診斷（一）XX燃氣產業營銷環境分析（二）XX燃氣產業營銷現狀（三）XX燃氣產業營銷評價四、XX酒店業營銷診斷（一）XX酒店業營銷環境分析（二）XX酒店業營銷現狀（三）XX酒店業營銷的主要問題點（四）XX酒店業營銷的改進方向三、XX燃氣產業營銷診斷（一）XX太陽能產業營銷環境分析1、太陽能熱水器產品生命周期分析每一種產品都有自己的生命周期，這個生命周期大致可分為四個階段：導入期、增長期、成熟期、衰退期。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過銷售增長率方法來判斷目前我國太陽能熱水器大致所處的生命周期。據有關資料介紹銷售增長率的經驗數據是：一、XX太陽能產業營銷診斷

據統計，我國太陽能熱水器市場增長率為20～30％，年銷售量400萬平方米，整個太陽能行業產值已超過35億元。據預測，到2015年，全國家庭住宅太陽能熱水器普及率將達到20～30％，約2．23億平方米的市場擁有量，年產值438億元。由此可見，我國目前太陽能熱水器正處在成長期。（一）XX太陽能產業營銷環境分析一、XX太陽能產業營銷診斷2、XX太陽能產業競爭結構分析

現有企業間的競爭潛在進入者實力生產廠商：海爾、萬家樂、奧柯瑪、小鴨短期利好生產廠家主要威脅次要威脅皇明清華陽光桑普華揚購買方供應方電熱水器燃氣熱水器替代品威脅2、XX太陽能產業競爭結構分析注：現有企業間競爭大圓圈內的紅色圓圈為XX向日葵太陽能熱水器。其他小圓圈為其他的一些小的生產廠家，表示現在市場上有繁多的小太陽能熱水器生產廠商。

從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競爭力量中，潛在的進入者特別是海爾等一些知名的生產廠商的進入威脅以及現有市場上一些大的生產廠商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競爭力量。A.潛在進入者潛在的進入者或新加入者會帶來新的生產能力，帶來新的物質資源，從而對已有的市場份額的格局提出重新分配的要求。太陽能熱水器的進入壁壘低，潛在的競爭者很容易進入。目前，海爾、萬家樂等宣布要進入太陽能熱水器行業，而澳柯瑪、小鴨等生產廠商都已進入太陽能熱水器市場，他們將運用已有的資源優勢對太陽能熱水器市場產生強有力的沖擊，他們加入的結果無疑將是產品價格下跌或企業內在成本增加，使得太陽能熱水器的獲利能力降低。B.現有競爭者之間的競爭目前太陽能熱水器市場上有皇明、華揚、桑普、清華陽光等幾個較大的生產廠商，這幾家生產廠商已經逐漸地打響了自己的品牌，市場占有率居于前列。注：現有企業間競爭大圓圈內的紅色圓圈為XX向日葵太陽能熱水器（二）XX太陽能產業的營銷現狀1、XX太陽能產業產品定位分析太陽能公司的產品定位是“優質中價”，另外根據與XX太陽能公司有關人員的訪談，我們大體可以畫出XX太陽能公司產品的定位圖（見下一頁）。（二）XX太陽能產業的營銷現狀太陽能公司的產產品定位圖低質量高質量低價高價一批小的生產廠商以低價低質量的產品占領了消費水平較低的市場實力較為雄厚的生產廠商以高質量高價位的產品占領了消費水平較高的市場XX太陽能公司太陽能熱水器的產品定位產品定位圖低質量高質量低價高價一批小的生產廠商以低價低XX太陽能公司產品波士頓矩陣分析市場增長率相對市場占有率明星型金牛型瘦狗型問題型1.0X10%高10X低0.1X根據前面太陽能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽能熱水器市場的年增長率為20～30％，而目前太陽能熱水器市場上最大的競爭對手是皇明，其市場占有率約為25.6%，XX向日葵太陽能熱水器的市場占有率遠低于皇明，因此其太陽能熱水器所處的位置在問題型區域內。XX太陽能公司產品波士頓矩陣分析市場增長率相對市場占有率明星XX太陽能公司的市場定位分析：（1）與其他大的生產廠商的競爭由上面的產品定位圖可以看出，XX太陽能熱水器目前所處的位置與其他一些大的生產廠商基本處在一個區域內，與之形成一種正面的競爭格局。隨著其他大的生產廠商宣傳力度的增加，XX太陽能熱水器處于一種不利的競爭地位。（2）與其他一些小的生產廠商的競爭在低價、低質量區域內，有一批小的生產廠商憑借其低廉的價格占據了很大一部分低收入階層的市場。XX與其處在不同的兩個區域內，不是正面競爭的關系。結果：由于XX對產品的宣傳與其他大的廠商相比力度不夠，而其他一些小的生產廠商又憑低價格占據一部分市場，使得XX太陽能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產品處于問題型區域內。XX太陽能公司的市場定位分析：2、太陽能產業的營銷渠道與主要促銷方式（1）太陽能公司的營銷渠道太陽能公司銷售部消費者辦事處辦事處辦事處辦事處經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商消費者消費者消費者2、太陽能產業的營銷渠道與主要促銷方式太陽能公司銷售部消費者XX太陽能公司主要市場分布

由該市場分布表可以看出，其市場分布主要為中小城市。XX太陽能公司主要市場分布由該市場分布表可以XX太陽能促銷廣告的主要運做模式：XX太陽能公司經銷商針對當地情況進行廣告設計提交批準未批準在中央級媒體做廣告電視、報紙、期刊、雜志、展銷會經銷商在地方媒體做廣告電視、報紙、期刊、雜志、墻體廣告、車體廣告XX太陽能公司XX太陽能促銷廣告的主要運做模式：XX太陽能公司經銷商針對提XX太陽能公司營銷渠道與促銷手段評價：

合理成分（1）一級營銷渠道比較適合目前市場的特點由于產品本身的特性、消費者分布的較廣泛性和市場競爭的日趨激烈性，決定了太陽能公司采取一級營銷渠道是合理的。（2）由經銷商來進行廣告策劃有利于廣告貼近目標客戶經銷商是目標客戶的直接接觸者，對當地市場較為了解，由經銷商來進行當地廣告的策劃是合理的。

存在問題由于XX太陽能公司對整個市場沒有進行有效的細分，目標市場模糊，使得廣告對象不明確。

XX太陽能公司營銷渠道與促銷手段評價：3、太陽能產業的主要營銷過程分析分析市場機會選擇目標市場確定營銷組合管理營銷活動營銷的計劃、實施與控制市場營銷環境分析消費者市場與消費者行為分析組織市場分析市場細分選擇目標市場市場定位制定產品策略對產品定價研究分銷渠道選擇促銷手段對競爭者進行分析從XX太陽能公司的整個營銷過程來看，其缺乏對消費者市場與消費者購買行為的分析，缺乏對整個市場進行科學的細分。注：圖中的虛框部分為XX太陽能產業營銷過程欠缺的部分。3、太陽能產業的主要營銷過程分析分析市場機會選擇目標市場確定4、太陽能產業的營銷理念分析太陽能公司提出的營銷理念口號是“讓客戶滿意”，理念不只是一句口號，而應該是體現在企業生產的各個環節上，下面我們將著重從太陽能公司產品生命的全過程來分析其營銷理念。市場調研存在著尚未滿足的需求產品和服務的構想產品設計產品的工藝設計產品的制造產品的運輸產品的銷售產品的售后服務市場反饋脫節營銷應貫穿于產品生命的全過程4、太陽能產業的營銷理念分析市場存產產產產產產產市場反饋脫營從上面產品生命的全過程來看，XX太陽能公司存在以下幾個問題：（1）前期市場調研不夠深入，沒有真正去了解顧客的真實需求。（2）市場部門與研發部門存在脫節現象，新產品的設計沒有根據市場部門的有關信息進行，導致新產品能夠真正上市的不多。（3）市場信息的反饋薄弱。從以上幾個問題來看，XX太陽能公司沒有真正形成一個“讓客戶滿意”的營銷理念。真正的“讓客戶滿意”的營銷理念應包含如下幾個部分：讓客戶滿意根據目標顧客的需要進行產品設計生產目標顧客滿意的產品顧客滿意的售后服務選擇顧客滿意的銷售渠道從上面產品生命的全過程來看，XX太陽能公司存在以下幾個問題：（三）XX太陽能產業營銷存在的問題1、整個營銷過程缺乏一些必要環節，有些環節非常薄弱，直接影響了其他環節的正常運作（1）前期市場調研不夠深入（2）由于前期市場調研不夠深入，對市場細分粗略，目標市場的選擇存在一定的盲目性（3）不能根據目標市場形勢來進行準確的市場定位，造成目前“高不成，低不就”的困境。

前期市場調研不足市場細分粗略目標市場模糊市場定位不準（三）XX太陽能產業營銷存在的問題前期市場市場細分目標市場市

2.缺乏一個完善的營銷信息系統

其主要表現有：

（1）對客戶資料沒有進行統計分析，從而導致從客戶方面反饋回來的信息缺乏，不能為下一步的生產和營銷提供決策依據。（2）對經銷商反饋回來的信息不能進行正確判斷，不能了解客戶的真正需求，從而誤導了生產，造成產品的積壓。

營銷信息系統不完善的主要原因有：

（1）營銷信息系統缺乏一個實際發揮作用的營銷調研系統和信息分析系統。（2）信息反饋系統的人員素質較低，所反饋的市場信息有失準確。2.缺乏一個完善的營銷信息系統傳送信息營銷管理者計劃實施控制營銷信息系統確定所需信息一個完善的營銷的信息系統信息開發內部報告系統營銷情報系統信息分析系統營銷調研系統營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境營銷決策與溝通傳送信息營銷調研系統缺乏經銷商及業務人員素質低不準確的市場信息錯誤地生產產品積壓喪失其他市場機會信息系統不完善的后果營銷情報系統弱傳送信息營銷管理者計劃營銷信息系統確定所一個完善的營銷的信息生產觀念產品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念3、沒有樹立真正的市場營銷觀念市場營銷的重心在于大量生產，解決供不應求的問題，消費者的需求和欲望不受重視致力于制造質量優良的產品，并經常加以改造提高，無視消費者的需求生產出產品進行大量促銷活動，想方設法賣出自己的產品消費者的需求沒有成為產品設計和生產過程的基礎以買方需要為中心，根據目標顧客需要進行產品的研制、傳送與售后服務兼顧顧客利益、企業利益和社會利益XX太陽能公司目前的營銷觀念正處在銷售觀念向市場營銷觀念的過渡階段生產觀念產品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念3、沒有樹（三）改進方向1、真正理解“讓客戶滿意”的營銷理念，并將其落實到為顧客服務的整個價值連中。公司的基礎設施建設人力資源管理支持活動技術發展采購運入后勤生產操作運出后勤營銷與銷售服務利潤利潤主要活動讓客戶滿意不只是生產、營銷等部門的任務，企業價值鏈中的每一個環節都要從“讓客戶滿意”的角度出發，加強相互之間的協調配合，特別是生產、研發和營銷部門之間的配合。（三）改進方向公司的基礎設施建設人力資源管理支持活動技術發2、加強營銷信息系統的建設營銷調研是XX太陽能公司非常薄弱的環節，太陽能公司除了應加強自身的建設外，還可以與外部的市場調研咨詢公司進行合作。另外，還應該加強營銷情報系統的建設，在這方面太陽能公司主要應該做的工作是：（1）提高銷售業務人員的市場營銷知識水平，增強其對市場變化的敏感性，使其在業務進行過程中能提煉出有價值的市場信息。（2）加強銷售管理報告制度，使信息反饋能暢通無阻。（3）建立客戶資料數據庫，對客戶資料進行統計分析。（4）加強研發部門與市場部門的合作與溝通，使研發的新產品能真正成為消費者需要的商品。2、加強營銷信息系統的建設3、根據目前的市場形式，重新進行市場定位由于目前一些新的有實力的生產廠商欲進入太陽能熱水器行業，市場競爭將更加激烈，XX太陽能公司應根據目前的市場形式進行市場細分，然后根據自身所具備的能力進入新的細分市場，集中資源重點出擊，盡量避免與其他實力雄厚的生產廠商正面競爭，擴大定位差異化，定位差異化包括：（1）擴大產品差異化根據目標市場的需求，在產品性能、耐用性、外觀、設計等方面生產有自己特色的產品。（2）提供差異化的服務在送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服務及修理方面提供差異化的服務。3、根據目前的市場形式，重新進行市場定位二、房地產業市場營銷診斷（一）房地產業營銷環境分析（注：由于房地產市場競爭的地域性，XX房地產的營銷環境我們僅限于廊坊地區。）1、廊坊市2000年城市住戶人均住房情況注：廊坊人均住房面積在14平方米以上的住戶已經占抽查總數的75%，另外根據廊坊市統計局的統計數據，廊坊市在2000年的人均居住面積已經接近20平方米，遠遠超過全國城鎮人均居住面積10.5平方米的水平。按廊坊市現有城市人口32.5萬、廊坊市城鎮居民人均住房面積30平方米計算的話，廊坊市還需建325萬平方米的住房。二、房地產業市場營銷診斷注：廊坊人均住房面積在14平方米以上2、廊坊市城鎮居民住房支出與恩格爾系數注:

廊坊城鎮居民2000年的恩格爾系數為34.3%，平均住房支出為10%，根據國外的研究成果，恩格爾系數為40%—50%時，平均住房支出應為15%左右；恩格爾系數為50%—60%時，平均住房支出為9%左右，說明廊坊城鎮居民還有很大一部分潛在購買力。2、廊坊市城鎮居民住房支出與恩格爾系數注:廊坊城鎮居民23、廊坊市房地產市場競爭情況（1）競爭態勢的轉變舊城改造客戶固定賣方市場興建小區客戶分散買方市場3、廊坊市房地產市場競爭情況客戶固定賣方市場興建小區客戶分散（2）競爭對手情況（2）競爭對手情況（二）XX房地產營銷現狀分析1、XX房地產的主要目標顧客XX房地產廊坊市效益好的企事業單位定向廊坊市工薪階層京津地區的購房者廊坊地區的高薪階層新世紀花園（二）XX房地產營銷現狀分析XX廊坊市效益好的企事業單位定向2、XX房地產的營銷手段（1）XX房地產的營銷渠道XX房地產客戶XX房地產采取的是零級營銷渠道模式，其直接面對終端客戶。由于目前XX房地產銷售形式良好，采用零級渠道模式有利于節約銷售成本。（2）XX房地產的主要促銷手段主要促銷手段廣告(電視、報紙、電臺、燈箱、路牌等）參加各種活動（如招商會）折扣贈送（裝修、陽臺面積）2、XX房地產的營銷手段XX房地產客戶XX房3、XX房地產的營銷組織前期部投資分析員銷售部銷售策劃銷售統計銷售代表營銷組織的具體分工為：投資分析員負責前期市場調研（1人）銷售策劃員負責銷售策劃銷售統計負責房屋售出情況和回款的統計銷售代表負責向客戶銷售房屋3、XX房地產的營銷組織前期部銷售部銷銷銷營銷組織的具體分工XX房地產營銷組織評價：從上面的XX房地產公司的營銷組織結構圖可以看出，其營銷力量是比較薄弱的，并且有些營銷的職能根本沒有在營銷組織中體現，如對客戶基本資料和反饋信息的統計沒有專人負責。該營銷組織在當前的情況下可以支撐企業的生存，但隨著競爭的加劇，該營銷組織將很難支撐企業的生存與發展，更難適應公司走出廊坊的戰略需求。XX房地產營銷組織評價：4、從幻覺園銷售看XX房地產營銷“幻覺園”是由XX房地產公司獨立開發的住宅小區，其中牡丹苑、玫瑰苑已于2000年落成，交付使用。截止2001年4月，其銷售情況為：幻覺園玫瑰苑銷售表幻覺園牡丹苑銷售表4、從幻覺園銷售看XX房地產營銷幻覺園牡丹苑銷售表從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情況不佳，房地產公司銷售部門自己總結前期銷售不佳的原因中有如下幾條：（1）戶型布局不合理。廊坊市民對傳統的房間布局已經厭煩，渴望過一種新的家居品位。幻覺園目前的布局過于傳統，沒有吸引力。（2）戶型類別少，布局單一。同類檔次的戶型多，使套間總價差異不大，從而使最終購買客戶的階層差別較小。從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出：（1）XX房地產的前期市場調研不足，沒有對廊坊市居民的消費需求進行研究，沒有按照消費者的需求進行房屋設計和建設。（2）目標市場不清楚，從而造成市場定位不準。從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情況不佳，分析市場機會選擇目標市場宏觀環境分析競爭對手分析消費者分析選擇目標市場市場定位確定營銷組合產品策略定價策略促銷策略營銷渠道銷售銷售計劃、實施與控制5、XX房地產營銷管理過程分析根據我們的訪談和XX房地產有關的文件，我們可以畫出XX房地產公司的營銷管理過程圖：XX房地產公司營銷管理過程圖分析市場機會選擇目標市場宏觀環境分析競爭對手分析消費者分析選從XX房地產營銷的整個管理過程來看，其各環節比較齊全，但齊全的營銷環節不等于營銷過程的完美，營銷過程的完美還要依靠每一個營銷環節的完美，下面我們著重對XX房地產營銷的前兩個環節進行評價：（1）XX房地產對市場機會的分析對市場機會的分析需要對整個宏觀經濟環境、競爭對手和消費者進行細致入微的研究，而XX房地產公司在這方面的工作力度很不夠。（2）XX房地產的目標市場選擇與市場定位目標市場的選擇要建立在前面市場機會分析的基礎上，由于前面市場機會分析的力度不夠，市場細分粗略，決定了對目標市場的選擇很模糊，市場的定位也不準確，這是導致“幻覺園”前期銷售欠佳的重要原因之一。

從XX房地產營銷的整個管理過程來看，其各環節二、XX房地產業營銷的主要問題點1、良好的銷售形式下隱藏著不完善的營銷管理過程XX地產的商品房售出率一直保持在90%左右，銷售形式呈現一片大好形式并不等于營銷的完美無缺，相反使得整個營銷隊伍不追求整個營銷過程的改進。目前整個營銷環節存在的問題是：（1）前期市場調研工作非常薄弱，沒有起到真正的市場調研的作用，從而使得后期的市場細分和目標市場的選擇顯得蒼白無力，市場定位有失準確，這是導致幻覺園前期銷售不暢的重要原因之一。（2）缺乏對購房客戶基本資料的統計分析。對已有客戶的基本資料進行統計分析是市場信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產銷提供有價值的信息，而XX房地產沒有做到這一點。在整個營銷管理過程上暴露出來的弱點將很難適應未來房地產的激烈競爭。二、XX房地產業營銷的主要問題點2、營銷組織薄弱，不能適應未來發展的要求由前面的營銷組織結構圖可以看出，XX房地產的營銷組織十分薄弱，不能切實有效地擔負起市場營銷的各項任務。該營銷組織不能適應XX房地產未來戰略發展的要求。廊坊地區XX京津地區外埠燃氣城市戰略方向2、營銷組織薄弱，不能適應未來發展的要求廊坊地區XX京津地區3、營銷非營銷，仍處在推銷的階段真正現代意義上的營銷，應當是指一切以消費者為中心，從滿足顧客的各種需要出發，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務。推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千幸萬苦、千言萬語）硬推出去。XX房地產雖然在營銷過程上進行了一定程度的市場調研，但由于調研的力度不夠，沒有真正了解消費者的需求，沒有按照消費者的需求來進行房屋設計和建設（幻覺園是例證），因此其實際上仍然停留在推銷階段。4、促銷廣告的針對性不強由于前期市場調研不夠，目標市場不明確，導致XX房地產廣告的針對性不強，受眾不明晰。

3、營銷非營銷，仍處在推銷的階段（三）改進方向1、強化營銷管理過程的各個環節營銷管理過程的各個環節缺一不可，尤其是前期市場機會分析和選擇目標市場這兩個環節直接決定了后面各個環節的成功運行。只有深入地分析市場，才能準確地選擇目標市場，才能根據目標客戶群的需求和自身的資源狀況進行準確的市場定位，只有致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發展專業化、個性化生產經營的房地產企業及品牌才最具有生命力。市場調研市場細分選擇目標市場市場定位（三）改進方向市場調研市場細分選擇目標市場市場定位2、轉變營銷觀念，實現由推銷向營銷的飛躍隨著廊坊房地產的不斷發育成熟，市場競爭將日趨激烈，客戶購房選擇的余地也日漸擴大，也愈來愈挑剔。因此，房地產商在進行房屋的規劃和設計時必須要充分考慮到消費者的需求，要“以需定產”，而不是相反。房地產商房屋推銷及促銷通過銷售獲得利潤

市場顧客需要整體營銷通過滿足顧客需要獲得利潤起點中心手段終點（1）推銷觀念（2）市場營銷觀念市場營銷觀念同推銷觀念的區別2、轉變營銷觀念，實現由推銷向營銷的飛躍房地產商3、實現與顧客溝通的雙向化真正以消費者為主導地位的時代將來臨，傳統的以生產經營者為主導的“告知和說服”的單向訴求的傳播方式，將徹底地轉變為重視消費者利益的“吸引和理解我”的雙向溝通傳播方式。因此，XX房地產應該充分尊重消費者的利益，并推行整合營銷傳播戰略，建立盡可能完善的消費者數據庫，使企業更加清楚哪些消費者購買了本企業的房產，哪些消費者可能會購買本企業的房產，他們對企業有什么要求等等，這樣做的目的一方面是建立起和消費者之間更牢固、密切的關系；另一方面可以為企業提供市場方面的信息，為企業的下一步規劃奠定基礎。XX房地產客戶需求滿足3、實現與顧客溝通的雙向化XX房地產客戶需求滿足4、加強營銷隊伍的建設營銷對于房地產業是一個非常重要的環節。隨著房地產業的競爭越來越