迪阿股份研究報告：強化消費者與渠道認知，打造珠寶流量王者1.

迪阿股份：“一生只送一人”聚焦年輕群體愛情觀1.1.

深耕鉆戒賽道，股權結構集中“一生·唯一·真愛”標語建立品牌區隔。迪阿股份擁有

DR鉆戒（即

DarryRing）等品

牌，主要從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發設計，為婚戀人群定制求婚鉆

戒與結婚對戒等鉆石鑲嵌飾品。品牌自創立起即堅持“一生只送一人”的購買規則，

即通過將消費者的身份證與唯一受贈人的身份信息綁定，確保消費者一生僅可將其

購買的

DR產品贈予該位受贈人。公司還抓住了年輕客戶對個性化服務的需求，提

供簽署真愛協議、協辦求婚儀式等多樣化增值服務以強化購買過程中的儀式感，提

升消費者的購物體驗。通過多年宣傳運營，公司已將“一生只送一人”的宣傳標語與

品牌綁定，品牌形象深入人心。公司主營求婚鉆戒業務。公司業務包括銷售求婚鉆戒、結婚對戒、其他飾品以及其

他業務。其中求婚鉆戒大部分鑲嵌鉆石主鉆，2020

年平均單價為

1.09

萬元，近年來

在收入中的比重始終超

75%；結婚對戒通常無主石或鑲嵌碎鉆故單價較低，2020

年

結婚對戒平均單價為

0.46

萬元。由于

2018

年起公司對結婚對戒進行了一定幅度的

提價，且求婚鉆戒在該期間內有所提價，部分購買較低價求婚鉆戒的需求分流至結

婚對戒，故結婚對戒比重自

2018

年起邊際上升，截至

2020

年已上升至

22.5%；其

他飾品和其他業務占比則保持在較低水平。線下門店分布廣而精。珠寶飾品具有單品價格高、佩戴體驗感強等特點，故消費者

主要在線下門店體驗及選購鉆戒。公司采取全自營的銷售模式以便于控制服務質量，

統一管理運營。由于自營門店對選址、管理、資金等要求較高，公司門店擴張速度

相對同類品牌較慢。但公司秉承全國性布局理念，確保覆蓋各大行政區域以提升品

牌曝光度。截至

2021H1，公司已開業門店

375

家，覆蓋中國大陸境內除西藏之外的

全部省、自治區與直轄市，目前主要集中在區域經濟較發達的華東地區。其中，一

二線城市門店占門店總數

30%左右。隨著三四線城市的消費潛力被發掘，公司計劃

填補低線城市發展潛力較大的重要商圈，建設輻射全國各區域核心或重要商圈的渠

道網絡。股權結構集中，控股子公司分工明確。公司實際控制人為張國濤、盧依雯夫婦，公

司上市后二人合計持有本公司

88.42%的股份。公司股權結構集中，利于管理穩定和

決策高效執行。公司設有

320

家分公司，分別負責鉆石采購服務、供應鏈管理、銷

售等，業務分工明確。1.2.

全自營+“以需定產”，財務指標優秀經營模式全自營，保證極高毛利率。自營銷售模式直接面向終端零售消費者，省去

了向加盟商批發讓利的環節，因此銷售毛利率相對較高。剔除銷售模式與主營構成

差異影響，2020

年同類品牌已披露的自營鑲嵌產品毛利率中，萊紳通靈為

62.73%，

周大生為

62.57%，而

DR自營鑲嵌產品毛利率為

69.77%，仍顯著高于同類公司。其

主要原因為品牌特有的品牌內涵、情感滿足特性與豐富的增值服務帶來了一定的溢

價空間。2.

鉆飾市場下沉化，消費者年輕化2.1.

珠寶首飾線上市場規模擴大，下游集中度提升空間廣闊網絡營銷將成為珠寶首飾重點。根據中國互聯網絡信息中心公布的數據，截至

2020

年

3

月，中國網民數量近

9

億人。據艾媒咨詢調查，51.2%的中國消費者通過電商

平臺或品牌官網購買珠寶首飾。2020

年我國直播電商市場已突破

10,000

億元，龐大

的網絡市場也為珠寶首飾企業提供了較好的發展機遇。珠寶市場行業集中度尚有提升空間。據

Euromonitor統計，2020

年中國珠寶首飾行

業按品牌

CR5

為

21.0%，CR10

為

24.9%。較

2015

年的

14.8%和

17.5%呈持續提

高趨勢，但與香港珠寶首飾行業主要集中于周大福、周生生、六福等品牌相比，仍

存在集中度進一步提升的空間。2.2.

消費水平穩定提升，鉆飾市場潛力顯著全球鉆石文化起源早、產業鏈成熟；國內鉆石文化起步較晚，發展前景廣闊。從總

體上看，鉆石象征矢志不渝的愛情的掛念已經深植人心，因此在求婚、結婚階段購

買鉆戒在歐美發達國家及中國等新興市場上已經有了較高的普及度；而在中國國內，

由于鉆石文化起步較晚、發展歷程短，消費市場較歐美的成熟市場仍有較大發展空

間，消費者的消費激情亟待進一步開發。國內生產總值穩步提升，人民生活水平不斷改善，消費水平顯著提高。雖然

2020

年

全球新冠肺炎疫情爆發使得

GDP增長速度放緩、居民消費水平受限；但是隨著國內

疫情的有效防控以及政府加大對中小微企業的扶持，居民就業和可支配收入得以修

復，消費需求將持續增加，同時消費質量也將進一步提升，鉆石消費市場未來潛力

巨大。2.3.

中國鉆飾下沉市場前景廣闊我國婚慶鉆飾市場仍有發展空間。1990

年起我國新婚人士的鉆飾持有率連年增長，

但仍未達到美日等成熟市場水平。據

DeBeers調查結果顯示，截至

2018

年，我國

新婚人士的鉆飾滲透率約為

47%，相較于美國日本等成熟市場（約

70%/60%）仍有

很大提升空間與增長動力。在消費方面，2018

年我國

47%的求婚與結婚鉆戒鑲嵌主

石重量在

0.14-0.49

克拉之間；2020

年我國鉆石飾品總銷售額鉆石飾品的平均克拉

重量與客單價與去年同期相比各提升

30%。三線以下城市鉆飾需求量高，滲透率低，下沉市場遠未被滿足。據

DeBeers調查結

果顯示，2017

年全國一二三線城市鉆飾滲透率分別為

61%/48%/37%，而三線城市

鉆飾需求量最高，占全國總需求量

43%。隨著全國人均可支配收入連年穩定增長，

低線城市消費者鉆石飾品消費能力與消費意愿有望提高，大量低線城市消費需求尚

待滿足。2.4.

年輕一代對鉆石接受程度更高年輕人是鉆石飾品的消費主力。在

DeBeers2018

年鉆石行業洞察報告中，千禧一代

被定義為

21-39

歲的人群，占我國總人口

27.66%。其中

21-25

歲的人群被定義為“年

輕千禧一代”，26-39

歲的人群被定義為“老千禧一代”。Z世代被定義為

20

歲以下的

人群，占我國總人口約

23.13%。年輕一代的特征為高收入、高消費。據世界銀行預

測，到

2035

年，我國千禧一代的收入水平將超過美國千禧一代。瑞銀集團估算全球

千禧一代貢獻了知名奢侈品品牌

Gucci50%的銷售額與圣羅蘭

65%的銷售額。我國

年輕一代正以高頻率與高水平的消費成為奢侈品消費的絕對主力，其中千禧一代以

78%的消費額與

79%的消費件數占據我國鉆飾總消費的大半壁江山。與其他珠寶飾品相比，年輕人更青睞于鉆石。鉆石以

43%/48%/36%的絕對優勢占據

我國老千禧一代、年輕千禧一代與

Z世代的飾品需求榜首。相比于黃金等寄托著對

權勢、富貴與健康向往的傳統飾品，鉆石彰顯差異化、個性與活力，更符合年輕一

代的審美，也因而更加受到年輕人的喜愛。未來千禧一代仍為婚戀鉆飾消費主力。據國家統計局調查，2020

年我國千禧一代

（20-39

歲）共

3.9

億人，男女性別比

108.19。按適婚年齡為

20-40

歲計算，千禧一

代適婚時間可截至

2040

年，可見我國婚戀鉆飾行業仍處發展黃金區間。

疫情后結婚登記人數回升。民政部統計數據顯示，2020

年一二季度我國結婚登記對

數分別為

155.7

萬對、232.2

萬對，Q2

同比增長

49%，在一季度疫情影響下被抑制

的婚戀剛需在隨后季度得以釋放。但受到歷史出生人口減少、社會婚戀觀念變化與

結婚、生育成本增加等因素的影響，年輕一代結婚意愿逐漸減弱。2021

年前三季度

我國結婚人數仍保持負增長。我國情侶更傾向于購買鉆戒作為禮物。相對于外國市場，我國情侶對鉆石飾品的需

求大多被捆綁在婚戀方面，約占67%。求婚為我國情侶婚前購買鉆飾的最主要原因，

占

55%；作為情人節禮物贈送為次主要原因，占

12%。此外，67%的中國已婚人士

購買鉆飾用于結婚紀念或作為情人節禮物。其中，67%的中國情侶選擇贈送鉆戒，

29%的中國情侶選擇鉆石項鏈或吊墜。而美國情侶更傾向于在圣誕節（31%）、對方

生日（25%）或情人節（12%）贈送鉆飾。且美國消費者對鉆飾種類的選擇更為分散，

耳環、項鏈與掛墜各占美國情侶鉆飾消費總量的

26%。“數字原生代”帶來鉆飾新零售的崛起。千禧一代與

Z世代伴隨網絡而生。隨著線上

社交媒體與電子商務的發展，商家有更多機會向消費者傳達品牌價值，并對其購買

決策施加影響。包括微博、微信、短視頻、小紅書等途徑在內的線上營銷渠道逐漸

成為新興珠寶品牌的首選。如今我國

35%的消費者選擇通過線上渠道了解珠寶。此

外，各鉆飾品牌線上銷售渠道建設已步入正軌。2021Q1

天貓、淘寶、京東線上鉆飾

消費總額同比增長

49%。3.

購物中心正在成為珠寶主流銷售渠道3.1.

購物中心帶來消費體驗變革“體驗式商業”主導，多種消費業態共存。購物中心主打“體驗式商業”，將為消費者

提供優質服務作為出發點，以消費者體驗為導向。相較于百貨商店，購物中心店均

營業面積更大、分布范圍更廣、消費業態種類更多、入駐品牌更年輕化、消費者體

驗感更強。近年來，全國購物中心門店數與總體量持續增長，購物中心逐漸成為消

費者休閑購物的首選。購物中心已超過百貨商店成為主要零售渠道。百貨商店頹勢漸現，開始向購物中心

轉型。2019

年限額以上百貨商店總門店數

4,148

家，總存量

2,654

萬平方米，店均

營業面積

0.64

萬平方米；購物中心總門店數

4,978

家，總存量

44,736

萬平方米，店

均營業面積

8.98

萬平方米。2019

年全國購物中心總銷售額為

34,269

億元，首次超

過百貨零售總銷售額

10,748

億元。3.2.

三線以下城市購物中心經營數據顯著提升購物中心擴張呈下沉趨勢，低線城市消費潛力被開發。2020

年一二線城市購物中心

門店數占全國總門店數

60.9%，較

2011

年下降

10.2pct。以新城控股旗下購物中心

品牌吾悅廣場為例，公司精準布局三四線城市及一二線城市副中心區位，以向低能

級城市下沉的發展思路填補區域性購物中心空缺。2020

年三線以下城市吾悅廣場門

店數已達

61

家，占已開業門店總數

64%。3.3.

珠寶首飾零售渠道向購物中心轉移珠寶零售主選渠道由百貨商場轉向購物中心。購物中心業態豐富，持續受高消費與

高品位的消費者歡迎，同一購物中心內不同輕奢品牌吸引的優質客流互相疊加，產

生了協同效應。以中國內地市場頭部品牌周大福為例，周大福持續整合旗下專賣店

與百貨公司零售店，新增購物中心零售門店數連續

5

年高于新增百貨商場零售門店

數。2016

年周大福旗下百貨公司零售店銷售額約為購物中心零售店銷售額的

2.99

倍，2021

年二者差距縮小為

1.03

倍。開設于購物中心的零售店銷售額未來有望超越

百貨商店零售店銷售額。4.

網紅營銷鑄就競爭壁壘，費用優化帶動門店盈利創新經營理念，互聯網營銷成果豐碩。DR鉆戒近兩年在抖音、微信朋友圈、小紅

書、微博等平臺大力投放營銷資源，在年輕群體、尤其是在三四線城市形成了極強

的品牌認知。通過將線上獲得的客戶資源轉化為線下門店流量，DR鉆戒零售門店

為三四線城市購物中心帶來了巨量的年輕客流量，使得

DR品牌單店客流與購物中

心客流協同增長，令

DR品牌更受到三四線購物中心的歡迎。客流量提升使得單店

模型大幅優化，疊加在三四線城市的快速擴張，DR鉆戒門店的規模攤銷優勢進一

步凸顯。我們認為未來

DR鉆戒將通過吸引低線年輕消費者獲得大量市場份額。隨

著三四線城市人群的消費潛力逐漸被發掘，公司在鉆戒市場占有率也將大幅提升。4.1.

多渠道品牌營銷鑄就競爭壁壘線下門店高標準布置，最優化消費體驗。作為消費者體驗產品的最主要渠道，DR線

下門店已基本覆蓋國內各大行政區域一二線核心城市，并正向低線城市發展潛力較

大的重要商圈輻射。品牌的直營店與聯營店均采用公司統一的布置風格，并選用公

司制定的裝修材料。線下品牌形象店鋪（即標準店）提供了各種增值服務如簽署真

愛協議、門店協辦求婚儀式等以提高消費體驗，樹立品牌形象。在標準店以外，公

司還在部分核心城市打造了區域品牌形象店鋪（即真愛體驗旗艦店），通過店鋪氛

圍營造、陳列細節設計、設置求婚表白專用區域等方式，強化了消費者對

DR品牌

的獨特印象。線上多元化營銷大力引流。品牌采取多元化線上營銷方案，線上渠道囊括微信朋友

圈、微博、小紅書、電商平臺等。DR重視

KOL（即關鍵意見領袖）營銷，其中小

紅書與微博為

KOL營銷的主要平臺。小紅書

KOL報價通常在粉絲數的

1%-10%，

而

DR在小紅書上選取的

KOL粉絲數在

2

萬到

150

萬之間；原發微博報價在

KOL粉絲數的

0.03%-0.07%，轉發報價為原發報價

80%-100%。微博平臺上

DR所選取的

KOL粉絲數在

70

萬到

1767

萬之間，同樣選擇微博

KOL進行營銷的曼卡龍所選的

KOL粉絲數約

0.2

萬至

17

萬。其他競品周六福、周大生、萊紳通靈、恒信璽利等在

社交媒體則傾向邀請明星代言。此外，DR也通過贊助名人（如鋼琴家郎朗、舉重冠

軍諶利軍）以及在微信朋友圈、搜索引擎、電商平臺等投放廣告以提高品牌曝光率。線上營業額穩定抬升。目前我國

35%的消費者選擇通過線上渠道了解珠寶，且隨著

年輕受眾數量增長，消費者偏好產品單價逐漸下滑，在線下審慎選購產品的需求逐

漸減少，故線上銷售低價產品同樣是鉆飾收入的一大來源。近年來

DR公司官網、

天貓旗艦店、京東旗艦店等在內的線上渠道銷售額保持穩定，且占總營收比例有抬

升趨勢。信息化系統打通前后端，線上線下消費體驗融合貫通。在互聯網平臺運營之外，公

司持續進行研發投入，通過官網、小程序、門店系統、智慧導購等系統打通線上線

下數據通路，實現了多渠道數據匯集，提高了管理效率，為消費者提供了線上線下

融合貫通的消費體驗。截至

2021

年

6

月，公司擁有

53

項計算機軟件著作權，與部

分外購軟件共同構成公司的前中后臺系統，提供公司商品展示、真愛協議、電子婚

禮請帖、訂單中心、供應鏈中心、客戶關系管理、倉儲管理、店鋪管理及商品管理

等各種功能。強力營銷帶來年輕流量，門店與購物中心協同發展。相比于以黃金為主的傳統珠寶

品牌，DR通過全渠道營銷吸引了大量

30

歲左右的年輕客流，帶動了同一購物中心

內其他服裝、化妝品、珠寶等店鋪的客流量，受到購物中心招商經理的歡迎。同時，

購物中心向三四線城市滲透也為品牌拓展營銷渠道提供了合適的土壤，契合品牌未

來填補低線城市重要商圈的發展思路。4.2.

高客流優化單店模型，規模攤銷優勢進一步凸顯4.2.1.

年輕客戶占比提高，單店營收增長營銷成果初顯，高質量客流帶動單店營收增長。公司招股說明書顯示，2019

年為止，

公司以大量鋪設門店網絡為主。同城店鋪密度快速提升的同時，大量開店帶來的分

流效應與新開業門店的爬坡期導致店均營業收入下降。2020-2021H1

公司開店策略

調整為以填補空白城市、空白商圈為主，平均門店數量分別增加

33

家和

52

家，低

于

2018

年的

94

家和

2019

年的

99

家，同城門店密度增速放緩，分流效應的影響大

幅降低。加之受益于后疫情時代婚戀剛需復蘇與持續營銷所提升的品牌影響力，

2020

年起公司單店收入進入高速增長階段。2021

年僅上半年店均營業額就已達

568

萬元，超過

2019

年全年營業額

544

萬元。4.2.2.

成本控制優化，凈利率提升主營成本受鉆石與貴金屬價格影響。其中，求婚戒指對鑲嵌主石要求較高，主石鉆

重集中在

0.3-0.699

克拉區間段，鉆石成本比重較高。結婚對戒中無主石及主石重

0.2

克拉以下產品銷售額約占婚戒總銷售額的

99%，故婚戒成本受委托加工費用影響較

大。其中，委外加工商提供的貴金屬材料以

18K金（黃金含量至少達到

75%）為主。優化費用管控，凈利率顯著提升。除主營業務成本外，珠寶零售門店的成本主要由

租金與人工構成，因此我們在拆分單店模型的過程中也著重分析了單店面積、單位

租金與銷售人員薪酬。其中，租金持續上升是由于銷售收入提高導致商場提成較高，

以及門店向各購物中心優勢區域移位，單位租金上漲較快。銷售人員薪酬則受提成

影響，但由于固定工資占比較大，薪酬增幅小于營收增幅。得益于費用管控、推廣

投入結構優化等，2020

年起公司銷售與管理費用的增長幅度低于收入增長幅度，費

用率有所下降，凈利率隨之上升。5.

募投項目概況信息化系統建設迎合行業趨勢，提升內部管理效率；打通前后端業務端口，推動公

司規模擴張。DR擬募集資金

11,047.45

萬元用于信息化系統建設項目。通過建設和

升級前臺（流量管理平臺）、中臺（業務運營平臺）、后臺（管理支持平臺）等系

統架構以打造性能優異、功能完善、效益良好的信息化系統，實現經營活動的運營

自動化、管理網絡化、決策智能化，推動公司業務規模發展。鉆石珠寶研發創意設計中心建設提升產品研發設計能力，滿足市場競爭需求；引入

稀缺性

IP，提升品牌調性。我國珠寶行業的市場競爭激烈，同質化現象愈趨嚴重。

為增強品牌核心競爭力，DR擬募集資金

5,389.93

萬元用于鉆石珠寶研發創意設計

中心建設項目。目前公司擁有不同的品牌系列，已積淀眾多優質設計成果。此外，

IP憑借強大的粉絲聚合力，獲得珠寶品牌的青睞。如周大福推出的“小黃人”系列、

周大生推出“兔斯基”系列足金首飾、潮宏基推出“大嘴猴”、“多啦

A夢”、“精靈寶可

夢”等多個

IP系列首飾。公司擬在本項目中與多款稀缺性

IP建立合作關系，以優

化產品款式開發及開箱體驗環節，從而滿足終端消費者需求。公司將以本次項目建

設研發創意設計中心為契機，加碼經典款式產品設計，