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培訓中心青島實施品牌戰略的成功經驗蘭

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培訓中心青島實施品牌戰略的成功經驗1蘭

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培訓中心有沒有品牌大不同中外快餐（傳統小吃）的區別名稱蘭州牛肉面麥當勞餐飲類型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式經營歷史歷史悠久40多年品牌類型歷史積淀市場創新理念識別模糊，整體接近，味美價廉快速、友善、清潔、超值行為標識無各種標準手冊視覺標識無統一店面內外形象及服務對外形象沒有或不確定穩定統一，識別性強價格穩定性不明確統一明確市場定位不明確青年速食人群，兒童衛生狀況參差不一統一要求，干凈清潔質量穩定性差異大無差異根本差異未導入品牌嚴格導入品牌蘭

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培訓中心有沒有品牌大不同名稱蘭州牛肉面麥當勞餐飲類型2蘭

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培訓中心第一講

品牌理論蘭

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培訓中心第一講

品牌理論3蘭

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培訓中心一、品牌和名牌

1、什么是品牌關于品牌的概念，美國著名營銷學者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來”。品牌還包含文化的內涵。蘭

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培訓中心一、品牌和名牌

1、什么是品牌4蘭

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培訓中心從品牌發展看可分為：商品品牌服務品牌企業品牌綜合型品質品牌蘭

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培訓中心從品牌發展看可分為：5蘭

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培訓中心從品牌區別看可分為品質上的區別服務上的區別設計上的區別消費者心理上的區別蘭

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培訓中心從品牌區別看可分為6蘭

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培訓中心品牌的作用（1）對生產者來說獲得壟斷的功能A、識別功能B、市場分隔功能C、促銷功能D、價值凝聚功能（2）對消費者來說減少了交易的成本A尋找的成本B選擇的成本C維護的成本D心理優勢的價值E消費者的忠誠度蘭

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培訓中心品牌的作用（1）對生產者來說獲得壟斷的功能7蘭

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培訓中心2、名牌名牌指產品和服務質量好、市場占有率高、信譽好、經濟效益顯著的品牌。它是企業質量和效益的集中體現，是企業物質財富和精神財富的結晶。名牌產品反映了一個國家的經濟競爭能力和科技發展水平，是一個國家工業的精華。

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培訓中心2、名牌8蘭

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培訓中心名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于識別和記憶品牌與產品的聯系海爾品牌長虹品牌產品與品牌的聯想冰箱手機電視機空調器蘭

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培訓中心名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于識別和9蘭

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培訓中心B、名牌歷經時間考驗長勝不衰美國一個品牌專家調查了1922年美國在15個領域領先的品牌，到1970年代仍有12個處于領先地位。名牌的生命力極強，通過不斷創新延續生命力。可口可樂121歲，IBM94歲，GE90歲，梅賽德斯-奔馳122歲，NOKIA143歲，Disney109歲，Marlboro85歲。即便是年輕的世界名牌也有幾十年的歷史，如Microsoft34年，Intel40年，McDonalds54年，TOYOYA近64年。蘭

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培訓中心B、名牌歷經時間考驗長勝不衰10蘭

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培訓中心C、名牌具有高市場占有率碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占70%份額海爾冰箱占中國市場的29%格蘭仕微波爐占中國的70%和世界的40%份額，蘭

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培訓中心C、名牌具有高市場占有率11蘭

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培訓中心D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性名牌有口皆碑形成消費信賴名牌獨特的個性形成細分的消費市場奔馳和寶馬有什么區別？可口可樂和百事可樂有什么區別？蘭

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培訓中心D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性12蘭

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培訓中心蘭

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培訓中心13蘭

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培訓中心蘭

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培訓中心15蘭

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培訓中心蘭

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培訓中心蘭

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培訓中心17蘭

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培訓中心E、名牌的核心競爭力導致品牌溢價出現企業核心競爭力構成企業文化核心技術核心產品人力資源品牌蘭

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培訓中心E、名牌的核心競爭力導致品牌溢價出現18蘭

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培訓中心品牌溢價品牌溢價IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$美國的凱文-凱勒90年代作過一個品牌溢價試驗蘭

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培訓中心品牌溢價品牌溢價IBM339$Compaq319蘭

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培訓中心F、名牌具有消費偏好去掉標識保留標識喜歡可口可樂44%65%喜歡百事可樂51%23%相同或說不清5%12%這種偏好導致企業產品壟斷性特征蘭

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培訓中心F、名牌具有消費偏好去掉標識保留標識喜歡可20蘭

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培訓中心二、品牌成功的六大要素1、優異的質量是品牌的立足之本2、完善的服務是品牌的堅強支撐3、積極的企業文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持續發展的基礎5、良好的企業形象是企業品牌的外殼6、公關和廣告是品牌的左膀右臂蘭

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培訓中心二、品牌成功的六大要素1、優異的質量是品牌的21蘭

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培訓中心三、品牌的資產價值的形成內涵1、品牌知名度2、品牌美譽度3、品牌忠誠度4、品牌聯想5、品牌相關資產蘭

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培訓中心三、品牌的資產價值的形成內涵1、品牌知名度22蘭

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培訓中心品牌資產具有資本的一般性質可以作為資本進行資產重組；可以將使用權出售；可以保證一定的壟斷力量……蘭

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培訓中心品牌資產具有資本的一般性質23蘭

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培訓中心

2005年價值2006年價值2011年價值海爾626.43中國移動1100.54工商銀行2166聯想621.2工商銀行805.64國家電網1877CCTV619.7CCTV650.34中國移動1830寶鋼615.5海爾640.00CCTV1261紅塔山515.6中國人壽588.67中國人壽1036中化511.36長虹588.25中國石油1006中鐵工程482.98中化582.90中國中化959工商銀行480.35聯想580.2華為867中國人壽457.46寶鋼544.86聯想826長虹398.61中鐵523.12中國銀行775中國十大品牌價值蘭

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培訓中心2005年價值2006年價值2011年價值24蘭

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培訓中心四、品牌戰略（一）品牌的名稱戰略

品牌名應具備的十二個要素1簡短7暗示產品的性質和利益2易拼易念，瑯瑯上口8適應包裝和標識的需要3易識易記9無污穢和負面的影響4發音唯一10始終符合時尚5容易發音11適用于各種廣告媒體6最好世界各國都能準確發音12能合法地使用蘭

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培訓中心四、品牌戰略1簡短7暗示產品的性質和利益25蘭

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培訓中心中國文化符號：福字蘭

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培訓中心中國文化符號：福字26蘭

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培訓中心（二）品牌的定位戰略品牌定位指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。其目的是尋找有利的細分市場。品牌定位和產品定位是不同的。品牌定位的要求定位一定要以產品的真正優點為基礎定位一定要能凸現競爭優勢定位要讓消費者能夠切實感受到定位要清晰明白，不宜太復雜蘭

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培訓中心（二）品牌的定位戰略27蘭

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培訓中心

（三）品牌的形象戰略品牌形象是品牌通過建立CIS系統展示給消費者的具有人格個性的方面。蘭

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培訓中心（三）品牌的形象戰略28蘭

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培訓中心蘭

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培訓中心29蘭

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培訓中心蘭

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培訓中心30蘭

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培訓中心（四）品牌的廣告戰略

品牌介紹期——廣告大量投放，注意力放在潛在消費者身上品牌成長期——廣告大量投放，注意力放在突出宣傳品牌形象，不必過多注意產品本身，因為產品是常變的，而品牌比較穩定。品牌成熟期——突出宣傳產品差異性和企業的整體形象品牌衰退期——推出新產品，塑造新品牌蘭

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培訓中心（四）品牌的廣告戰略

品牌介紹期——廣告31蘭

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培訓中心（五）品牌的形象代言人戰略代言人指為企業或組織的盈利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。企業代言人品牌代言人產品代言人城市形象代言人蘭

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培訓中心（五）品牌的形象代言人戰略32蘭

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培訓中心品牌代言人的任務品牌媒介宣傳傳播品牌信息擴大品牌知名度和認知度品牌個性展示蘭

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培訓中心品牌代言人的任務33蘭

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培訓中心五、中國品牌發展現狀1、中國品牌發展迅速2012年6月全國馳名商標達3000枚左右。位次省區12061009080706051浙江45339630118611981642廣東33732425615216191493江蘇27525420512813262494山東24524118212811079565福建1811751451188864456北京117115106817673337上海11210793726263528河北898573434233269四川8684704639281810湖南8379664940251811遼寧7877634330241912河南605716蘭

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培訓中心五、中國品牌發展現狀1、中國品牌發展迅速位次34蘭

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培訓中心2011年《世界品牌500強》入選數最多的10個國家名次國家1110091美國2392372412法國4347463日本4141404英國3940395德國2525246中國2117186瑞士2121228意大利1414119荷蘭10101010瑞典888蘭

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培訓中心2011年《世界品牌500強》入選數最多的135蘭

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培訓中心2、中國品牌發展存在的問題1）中國大品牌中缺乏有影響力的世界級大品牌處于競爭行業的國際名牌較少，通過政府捆綁形成的大企業和大品牌比比皆是。蘭

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培訓中心2、中國品牌發展存在的問題36蘭

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培訓中心2011年入選世界品牌500強中國企業50、中央電視臺65、ChinaMobile中國移動77、ICBC工商銀行82、STATEGRID國家電網121、Lenovo聯想127、Haier海爾215、BankOfChina中國銀行240、CCB中國建設銀行264、ChinaLife中國人壽275、HUAWEI華為298、ChangHong長虹335、ChinaNationalPetroleum中國石油345、AirChina中國國際航空356、Sinopec中國石化384、PingAn平安保險390、Tsingtao青島啤酒397、SINOCHEM中國中化399、PeoplesDaily人民日報402、ChinaUnicom中國聯通416、CHINATELECOM中國電信464、CATHAYPACIFIC國泰航空蘭

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培訓中心2011年入選世界品牌500強中國企業50、37蘭

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培訓中心2）高端和部分普通消費品品牌競爭能力不足數碼相機、攝像機95%以上是國外品牌，就是普通家用電器，價格也高于國產品牌30-50%左右，碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂系列產品占市場份額的75%左右。蘭

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培訓中心2）高端和部分普通消費品品牌競爭能力不足38蘭

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培訓中心3）品牌生命周期短，品牌狀態不穩定上海已公布的馳名商標有52個：金絲猴三槍老鳳祥老廟匯麗凱泉斯爾麗昂立培羅蒙霞飛中華（香煙）老廟老鳳祥光明英雄冠生園上工寶鋼春竹銀聯山寶凱泉斯爾麗東方明珠昂立南極人吳良材六神開開海東風海鷗龍虎紅雙喜錦江海螺大白兔永久鳳凰馬利美加凈白貓中華（牙膏）回力海立蝴蝶恒源祥海螺雙錢晨光圣象亞一國美

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培訓中心3）品牌生命周期短，品牌狀態不穩定39蘭

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培訓中心第二講青島品牌建設路徑蘭

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培訓中心第二講40蘭

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培訓中心青島馳名商標情況

2012年中國馳名商標約3000個，山東省擁有245個，青島市擁有52個。青島不但出名牌，而且出大名牌，全國品牌500強前100強中，青島有3個，海爾、青島、海信，而且全部處于競爭性行業，在全國中處于領先地位。蘭

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培訓中心青島馳名商標情況41蘭

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培訓中心青島品牌經濟建設的內涵品牌建設的深化品牌建設的廣化品牌建設的內化蘭

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培訓中心青島品牌經濟建設的內涵42蘭

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培訓中心海運物流產業

工業品牌

農業品牌

服務業品牌

政務品牌

品牌的廣化

品牌的深化品牌產業企業品牌產品品牌品牌的內化品牌的內化

家電電子產業

海

爾

海

爾電冰箱

農產品出口業

康大食品

膠州大白菜

青島港

誠納四海

品牌政府

青島統計局

市情信達

海爾蘭中黨旗紅

振超效率

城市品牌

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培訓中心工業品牌農業品牌43蘭

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培訓中心一、品牌建設的深化海爾品牌建設及擴散效應蘭

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培訓中心一、品牌建設的深化44蘭

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培訓中心二、品牌建設的廣化工業名牌農業名牌服務業名牌政務名牌蘭

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培訓中心二、品牌建設的廣化45蘭

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培訓中心三、品牌建設的內化振超效率蘭

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培訓中心三、品牌建設的內化46蘭

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培訓中心四、城市品牌建設

1）城市品牌概念美國杜克大學富奎商學院凱文-科勒KevinLaneKeller教授在他所著的《戰略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個定義：像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市中。蘭

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培訓中心四、城市品牌建設47蘭

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培訓中心世界上著名的城市品牌已經成為一個象征一個符號（城市品牌視覺系統）。打造城市品牌首先就是要為城市確立一個最能體現城市特征的符號。蘭

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培訓中心世界上著名的城市品牌已經成為一個象征一個48蘭

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培訓中心城市符號包括城市人文符號（歷史、名人、名校、名事）城市商品符號（名吃、名優特產）城市經濟符號（名企，交易中心、定價中心）城市制度符號（服務型政府，市場機制，市場環境）城市自然資源符號（名山、名水、名寺、特殊自然資源）城市建筑符號（地標性建筑、特色建筑、建筑小品）蘭

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培訓中心城市符號包括49蘭

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培訓中心

2）青島品牌形象和城市符號青島城市符號：海濱城市，新興工業城市，東方瑞士，紅瓦綠樹，碧海藍天，中國影視城，中國文明城市，棧橋，嶗山，青島啤酒，海爾，海信，澳柯瑪，青島海濱，蛤蜊，海鮮，德式建筑，海軍博物館，總督府，花石樓，哈德門，天主教堂，八大關，第一海水浴場，青島港，膠州灣，石老人，五月的風，中國海洋大學，中國海洋科技中心。蘭

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培訓中心2）青島品牌形象和城市符號50蘭

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培訓中心蘭

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培訓中心51蘭

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培訓中心蘭

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培訓中心52蘭

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培訓中心夕陽下的老青島蘭

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培訓中心夕陽下的老青島53蘭

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培訓中心蘭

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培訓中心54蘭

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培訓中心蘭

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培訓中心55蘭

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培訓中心蘭

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培訓中心56蘭

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培訓中心青島海濱夕照蘭

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培訓中心青島海濱夕照57蘭

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培訓中心新青島海濱風景蘭

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培訓中心新青島海濱風景58蘭

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培訓中心蘭

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培訓中心59蘭

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培訓中心青島海濱雕塑園蘭

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培訓中心青島海濱雕塑園60蘭

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培訓中心

3）青島打造城市品牌的基本路徑（1）以企業品牌為支撐的物質生產線（2）以城市精神建設為支撐的精神生產線（3）以市民素質建設為支撐的人類生產線（4）以城市資源整合為手段的環境生產線（5）以城市文化進步為支撐的文化生產線（6）以城市投資環境完善為特色的制度創新線蘭

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培訓中心3）青島打造城市品牌的基本路徑61蘭

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培訓中心第三講品牌經濟建設政府如何做蘭

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培訓中心第三講62蘭

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培訓中心政府在打造品牌建設中的作用理念的注入市場機制的培養制度建立資源導入蘭

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培訓中心政府在打造品牌建設中的作用63蘭

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培訓中心一、理論先行，政府推動，分階段實施品牌戰略1、1984-1993年為創設品牌階段主要是通過培育青島工業名牌產品來帶動青島工業的發展《青島市重點產品發展規劃（1984-1990）》《關于開展日用工業產品爭創“青島金花”活動的通知》（1989）《關于在工業系統全面開展爭創“青島金花”活動的通知》（1990）蘭

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培訓中心一、理論先行，政府推動，分階段實施品64蘭

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培訓中心主要內容：1984年，青島市出臺了《1984-1990年重點產品發展規劃》，規劃1984至1990年間青島要發展的57個重點產品，作為青島工業及其產品的未來發展方向，以此帶動相關產品、相關行業的發展，從而“增強青島工業產品在國內外市場，尤其是在國外市場上的競爭能力，提高整個工業的經濟效益和科學技術水平，帶動青島整個工業和經濟的發展。”這標志著青島工業從全面發展戰略轉向重點發展戰略。

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培訓中心主要內容：1984年，青島市出臺了《198465蘭

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培訓中心

2、1994-1998年為積累名牌階段在全市工業企業中開展“培育名牌、發展名牌、宣傳名牌、保護名牌”活動，實施新一輪工業名牌產品培育發展計劃。主要文獻：

《青島市實施名牌戰略、開展爭創“青島名牌”產品活動實施方案》《青島名牌產品動態管理辦法》《市委、市政府表彰青島市突出貢獻企業家、優秀企業家試行意見》蘭

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培訓中心2、1994-1998年為積累名牌66蘭

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培訓中心主要采取了如下措施：（1）加強了實施名牌戰略的組織協調工作，成立統一的執行名牌戰略的組織協調機構。（2）堅持企業自愿原則，盡量減輕企業負擔。（3）制定了有效的激勵和約束機制。包括獎勵有功人員和企業家、名牌產品免檢待遇、名牌動態管理等。（4）加大了對生產名牌產品的企業在技術開發、技術改造、技術引進等方面資金支持力度；在資金、能源、運輸上給予優先保證；并擇優推薦參加“山東名牌”產品評選。（5）引導企業狠抓全面質量管理，宣傳貫徹實施GBTI9000-ISO9000《質量管理和質量保證》系列標準。蘭

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培訓中心主要采取了如下措施：67蘭

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培訓中心

3、1999到2002年為青島名牌擴張階段從1999年起，青島進一步加強實施名牌戰略，由發展名牌產品擴展到發展名牌企業，爭創國際名牌，并首次提出由創建工業品牌擴大到交通運輸和服務行業，構筑名牌群體優勢。主要文獻：

《關于進一步加強實施名牌戰略爭創名牌產品工作的通知》（1999）

《實行企業經營者年薪制的試行意見》（1999）

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培訓中心3、1999到2002年為青島名牌68蘭

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培訓中心主要措施：（1）負責制定爭創名牌產品和名牌企業的總體發展規劃，并將其納入國民經濟和社會發展計劃（2）按照“擇優扶強”原則，認真搞好宏觀經濟政策和措施的配套建設，重點支持名牌產品和名牌企業的發展，構成名牌群體優勢（資源導入，優先上市）（3）建立企業實施名牌戰略工作的激勵約束機制（100，20，10）（4）轉變觀念，轉變職能、轉變作風，為企業創造名牌提供良好的外部環境。（5）加強對實施名牌戰略、爭創名牌產品活動的宣傳，營造全社會宣傳名牌、保護名牌、發展名牌的輿論氛圍。（6）充分發揮中介組織作用，協助政府維護名牌產品和名牌企業的聲譽，推動名牌戰略實施。蘭

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培訓中心主要措施：69蘭

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培訓中心4、2002年至2010是青島名牌國際化階段

2002年以來，市委主要領導提出，做大做強品牌企業和品牌產業，強力推進品牌經濟發展，加快創國際名牌步伐，把品牌創建推向更廣領域、更高層次，實現由品牌經濟向品牌城市的跨越。主要文獻：《杜世成在全市黨員領導干部會議上的講話》《發展新老品牌，壯大品牌經濟》《杜世成在發展品牌經濟專家座談會上的講話》

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培訓中心4、2002年至2010是青島名牌國70蘭

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培訓中心主要內容：青島品牌創建活動由產品品牌、服務品牌向政務品牌和社會各領域延伸，并逐步形成品牌化的價值觀。對青島由品牌企業到品牌經濟、品牌經濟到品牌城市的認識逐漸清晰。市委、市政府主要采取如下措施：（1）、市委把“發展新老品牌、引進知名品牌、壯大品牌經濟”提上戰略議程。（2）、對青島的品牌研究和品牌創建進行了分類研究，提出加強對品牌經濟、政務品牌、服務品牌創建的研究和探索。（3）、品牌創建的理論研究與推進工作同時進行，邊研究邊推進，相互促進。（4）、加快出臺、完善品牌發展的政策支持體系。（5）、成立名牌戰略推進委員會，促進實施。

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培訓中心主要內容：青島品牌創建活動由產品品牌、服務品71蘭

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培訓中心2012-今打造宜居青島，幸福城市的城市品牌階段創新青島文化青島開放青島和諧青島宜居青島蘭

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培訓中心2012-今打造宜居青島，幸福城市的城市品牌72蘭

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培訓中心二、起點堅實，循序漸進青島打造品牌城市的起點是打造地方名牌產品，然后打造國家名牌產品，進而打造企業名牌和名牌產業。青島市政府為打造品牌城市首先在建立品牌文化上下了很大功夫，打造一系列城市品牌符號，自此青島的城市品牌獲得法律保護，城市形象開始收獲并累積富有本土特色的文化遺產。蘭

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培訓中心二、起點堅實，循序漸進73蘭

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培訓中心三、政府不干預企業的經營性行為，讓企業充分利用市場的力量青島啤酒干預與不干預的區別蘭

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培訓中心三、政府不干預企業的經營性行為，讓企業充分利74蘭

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培訓中心四、政府為企業創造了一個良好的市場環境

海爾和海信之戰蘭

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培訓中心四、政府為企業創造了一個良好的市場環境75蘭

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培訓中心

五、引導社會資源向名牌企業流動

青島市政府把創企業名牌、產品名牌作為自己的重要工作，提出名牌興市的指導思想，將青島紅星電器、青島得貝冰柜、青島空調器總廠劃歸海爾。蘭

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培訓中心五、引導社會資源向名牌企業流動76蘭

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培訓中心六、對企業引進人才給予大力支持

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培訓中心六、對企業引進人才給予大力支持77蘭

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培訓中心七、政府大力培養品牌文化，將其作為青島經濟發展的戰略性內容蘭

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培訓中心七、政府大力培養品牌文化，將其作為青島經濟發78蘭

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培訓中心第四講

青島品牌建設對經濟推動蘭

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培訓中心第四講79蘭

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培訓中心一、青島品牌發展及現狀青島出現了海爾、海信、青島、澳柯瑪、雙星、青島港等品牌，到2012年青島市擁有52個中國馳名商標。名牌已成為這座城市物質文明、精神文明建設發展的標志，也是展示一座城市綜合競爭力的名片。蘭

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培訓中心一、青島品牌發展及現狀80蘭

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培訓中心二、品牌建設對青島經濟的推動

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培訓中心二、品牌建設對青島經濟的81蘭

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培訓中心城市項目2000年2005年200820102012年均增長青島GDP11502696443656667302人均GDP1627536388582537420194885大連GDP1111215038585150人均GDP20255381556319889069廈門GDP501.91029.5156020542817人均GDP383136728889655114055147487廣州GDP2383511682161060413551人均GDP34009681658069183496幾個計劃單列市經濟增長情況單位：億元，元/人蘭

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培訓中心城市項目2000年2005年2008201082蘭

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培訓中心1、品牌已經成為青島的城市活力之源2、品牌已成為青島經濟的突擊隊和主力軍3、品牌成為青島企業低成本擴張的金字招牌4、品牌不斷提升青島城市的美譽度和吸引力5、品牌文化正在成為青島特色文化6、品牌是青島未來發展的寶貴戰略資源7、名牌企業拉動一大批配套小企業、帶動大量就業8、名牌企業聚集和培育了大批人才，積累了大量知識產權。蘭

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培訓中心1、品牌已經成為青島的城市活力之源83蘭

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培訓中心海爾集團海信集團項目投入(萬元)科研人員(人)R&D占銷售比重項目投入(萬元)科研人員(人)R&D占銷售比重1991199620012005200781248621238878527693745700067000062604500375002.1%1.4%10.3%10%1125125278105982402175000230000135770158023000.5%0.53%6.8%7%青島名牌企業研發投資情況蘭

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培訓中心海爾集團海信集團項目投入科研人員R&D84蘭

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培訓中心

結語青島名牌經濟建設對大城市和中小城市都是一樣的，希望本次培訓能給大家以新的啟示蘭

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培訓中心結語85蘭

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感謝大家

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培訓中心86蘭

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培訓中心青島實施品牌戰略的成功經驗蘭

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培訓中心青島實施品牌戰略的成功經驗87蘭

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培訓中心有沒有品牌大不同中外快餐（傳統小吃）的區別名稱蘭州牛肉面麥當勞餐飲類型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式經營歷史歷史悠久40多年品牌類型歷史積淀市場創新理念識別模糊，整體接近，味美價廉快速、友善、清潔、超值行為標識無各種標準手冊視覺標識無統一店面內外形象及服務對外形象沒有或不確定穩定統一，識別性強價格穩定性不明確統一明確市場定位不明確青年速食人群，兒童衛生狀況參差不一統一要求，干凈清潔質量穩定性差異大無差異根本差異未導入品牌嚴格導入品牌蘭

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培訓中心有沒有品牌大不同名稱蘭州牛肉面麥當勞餐飲類型88蘭

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培訓中心第一講

品牌理論蘭

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培訓中心第一講

品牌理論89蘭

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培訓中心一、品牌和名牌

1、什么是品牌關于品牌的概念，美國著名營銷學者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來”。品牌還包含文化的內涵。蘭

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培訓中心一、品牌和名牌

1、什么是品牌90蘭

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培訓中心從品牌發展看可分為：商品品牌服務品牌企業品牌綜合型品質品牌蘭

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培訓中心從品牌發展看可分為：91蘭

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培訓中心從品牌區別看可分為品質上的區別服務上的區別設計上的區別消費者心理上的區別蘭

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培訓中心從品牌區別看可分為92蘭

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培訓中心品牌的作用（1）對生產者來說獲得壟斷的功能A、識別功能B、市場分隔功能C、促銷功能D、價值凝聚功能（2）對消費者來說減少了交易的成本A尋找的成本B選擇的成本C維護的成本D心理優勢的價值E消費者的忠誠度蘭

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培訓中心品牌的作用（1）對生產者來說獲得壟斷的功能93蘭

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培訓中心2、名牌名牌指產品和服務質量好、市場占有率高、信譽好、經濟效益顯著的品牌。它是企業質量和效益的集中體現，是企業物質財富和精神財富的結晶。名牌產品反映了一個國家的經濟競爭能力和科技發展水平，是一個國家工業的精華。

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培訓中心2、名牌94蘭

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培訓中心名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于識別和記憶品牌與產品的聯系海爾品牌長虹品牌產品與品牌的聯想冰箱手機電視機空調器蘭

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培訓中心名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于識別和95蘭

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培訓中心B、名牌歷經時間考驗長勝不衰美國一個品牌專家調查了1922年美國在15個領域領先的品牌，到1970年代仍有12個處于領先地位。名牌的生命力極強，通過不斷創新延續生命力。可口可樂121歲，IBM94歲，GE90歲，梅賽德斯-奔馳122歲，NOKIA143歲，Disney109歲，Marlboro85歲。即便是年輕的世界名牌也有幾十年的歷史，如Microsoft34年，Intel40年，McDonalds54年，TOYOYA近64年。蘭

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培訓中心B、名牌歷經時間考驗長勝不衰96蘭

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培訓中心C、名牌具有高市場占有率碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占70%份額海爾冰箱占中國市場的29%格蘭仕微波爐占中國的70%和世界的40%份額，蘭

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培訓中心C、名牌具有高市場占有率97蘭

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培訓中心D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性名牌有口皆碑形成消費信賴名牌獨特的個性形成細分的消費市場奔馳和寶馬有什么區別？可口可樂和百事可樂有什么區別？蘭

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培訓中心D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性98蘭

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培訓中心E、名牌的核心競爭力導致品牌溢價出現企業核心競爭力構成企業文化核心技術核心產品人力資源品牌蘭

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培訓中心E、名牌的核心競爭力導致品牌溢價出現104蘭

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培訓中心品牌溢價品牌溢價IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$美國的凱文-凱勒90年代作過一個品牌溢價試驗蘭

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培訓中心品牌溢價品牌溢價IBM339$Compaq3105蘭

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培訓中心F、名牌具有消費偏好去掉標識保留標識喜歡可口可樂44%65%喜歡百事可樂51%23%相同或說不清5%12%這種偏好導致企業產品壟斷性特征蘭

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培訓中心F、名牌具有消費偏好去掉標識保留標識喜歡可106蘭

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培訓中心二、品牌成功的六大要素1、優異的質量是品牌的立足之本2、完善的服務是品牌的堅強支撐3、積極的企業文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持續發展的基礎5、良好的企業形象是企業品牌的外殼6、公關和廣告是品牌的左膀右臂蘭

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培訓中心二、品牌成功的六大要素1、優異的質量是品牌的107蘭

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培訓中心三、品牌的資產價值的形成內涵1、品牌知名度2、品牌美譽度3、品牌忠誠度4、品牌聯想5、品牌相關資產蘭

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培訓中心三、品牌的資產價值的形成內涵1、品牌知名度108蘭

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培訓中心品牌資產具有資本的一般性質可以作為資本進行資產重組；可以將使用權出售；可以保證一定的壟斷力量……蘭

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培訓中心品牌資產具有資本的一般性質109蘭

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2005年價值2006年價值2011年價值海爾626.43中國移動1100.54工商銀行2166聯想621.2工商銀行805.64國家電網1877CCTV619.7CCTV650.34中國移動1830寶鋼615.5海爾640.00CCTV1261紅塔山515.6中國人壽588.67中國人壽1036中化511.36長虹588.25中國石油1006中鐵工程482.98中化582.90中國中化959工商銀行480.35聯想580.2華為867中國人壽457.46寶鋼544.86聯想826長虹398.61中鐵523.12中國銀行775中國十大品牌價值蘭

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培訓中心2005年價值2006年價值2011年價值110蘭

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培訓中心四、品牌戰略（一）品牌的名稱戰略

品牌名應具備的十二個要素1簡短7暗示產品的性質和利益2易拼易念，瑯瑯上口8適應包裝和標識的需要3易識易記9無污穢和負面的影響4發音唯一10始終符合時尚5容易發音11適用于各種廣告媒體6最好世界各國都能準確發音12能合法地使用蘭

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培訓中心四、品牌戰略1簡短7暗示產品的性質和利益111蘭

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培訓中心中國文化符號：福字蘭

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培訓中心中國文化符號：福字112蘭

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培訓中心（二）品牌的定位戰略品牌定位指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。其目的是尋找有利的細分市場。品牌定位和產品定位是不同的。品牌定位的要求定位一定要以產品的真正優點為基礎定位一定要能凸現競爭優勢定位要讓消費者能夠切實感受到定位要清晰明白，不宜太復雜蘭

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培訓中心（二）品牌的定位戰略113蘭

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（三）品牌的形象戰略品牌形象是品牌通過建立CIS系統展示給消費者的具有人格個性的方面。蘭

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培訓中心（三）品牌的形象戰略114蘭

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培訓中心（四）品牌的廣告戰略

品牌介紹期——廣告大量投放，注意力放在潛在消費者身上品牌成長期——廣告大量投放，注意力放在突出宣傳品牌形象，不必過多注意產品本身，因為產品是常變的，而品牌比較穩定。品牌成熟期——突出宣傳產品差異性和企業的整體形象品牌衰退期——推出新產品，塑造新品牌蘭

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培訓中心（四）品牌的廣告戰略

品牌介紹期——廣告117蘭

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培訓中心（五）品牌的形象代言人戰略代言人指為企業或組織的盈利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。企業代言人品牌代言人產品代言人城市形象代言人蘭

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培訓中心（五）品牌的形象代言人戰略118蘭

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培訓中心品牌代言人的任務品牌媒介宣傳傳播品牌信息擴大品牌知名度和認知度品牌個性展示蘭

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培訓中心品牌代言人的任務119蘭

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培訓中心五、中國品牌發展現狀1、中國品牌發展迅速2012年6月全國馳名商標達3000枚左右。位次省區12061009080706051浙江45339630118611981642廣東33732425615216191493江蘇27525420512813262494山東24524118212811079565福建1811751451188864456北京117115106817673337上海11210793726263528河北898573434233269四川8684704639281810湖南8379664940251811遼寧7877634330241912河南605716蘭

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培訓中心五、中國品牌發展現狀1、中國品牌發展迅速位次120蘭

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培訓中心2011年《世界品牌500強》入選數最多的10個國家名次國家1110091美國2392372412法國4347463日本4141404英國3940395德國2525246中國2117186瑞士2121228意大利1414119荷蘭10101010瑞典888蘭

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培訓中心2011年《世界品牌500強》入選數最多的1121蘭

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培訓中心2、中國品牌發展存在的問題1）中國大品牌中缺乏有影響力的世界級大品牌處于競爭行業的國際名牌較少，通過政府捆綁形成的大企業和大品牌比比皆是。蘭

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培訓中心2、中國品牌發展存在的問題122蘭

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培訓中心2011年入選世界品牌500強中國企業50、中央電視臺65、ChinaMobile中國移動77、ICBC工商銀行82、STATEGRID國家電網121、Lenovo聯想127、Haier海爾215、BankOfChina中國銀行240、CCB中國建設銀行264、ChinaLife中國人壽275、HUAWEI華為298、ChangHong長虹335、ChinaNationalPetroleum中國石油345、AirChina中國國際航空356、Sinopec中國石化384、PingAn平安保險390、Tsingtao青島啤酒397、SINOCHEM中國中化399、PeoplesDaily人民日報402、ChinaUnicom中國聯通416、CHINATELECOM中國電信464、CATHAYPACIFIC國泰航空蘭

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培訓中心2011年入選世界品牌500強中國企業50、123蘭

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培訓中心2）高端和部分普通消費品品牌競爭能力不足數碼相機、攝像機95%以上是國外品牌，就是普通家用電器，價格也高于國產品牌30-50%左右，碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂系列產品占市場份額的75%左右。蘭

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培訓中心2）高端和部分普通消費品品牌競爭能力不足124蘭

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培訓中心3）品牌生命周期短，品牌狀態不穩定上海已公布的馳名商標有52個：金絲猴三槍老鳳祥老廟匯麗凱泉斯爾麗昂立培羅蒙霞飛中華（香煙）老廟老鳳祥光明英雄冠生園上工寶鋼春竹銀聯山寶凱泉斯爾麗東方明珠昂立南極人吳良材六神開開海東風海鷗龍虎紅雙喜錦江海螺大白兔永久鳳凰馬利美加凈白貓中華（牙膏）回力海立蝴蝶恒源祥海螺雙錢晨光圣象亞一國美

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培訓中心3）品牌生命周期短，品牌狀態不穩定125蘭

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培訓中心第二講青島品牌建設路徑蘭

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培訓中心第二講126蘭

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培訓中心青島馳名商標情況

2012年中國馳名商標約3000個，山東省擁有245個，青島市擁有52個。青島不但出名牌，而且出大名牌，全國品牌500強前100強中，青島有3個，海爾、青島、海信，而且全部處于競爭性行業，在全國中處于領先地位。蘭

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培訓中心青島馳名商標情況127蘭

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培訓中心青島品牌經濟建設的內涵品牌建設的深化品牌建設的廣化品牌建設的內化蘭

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培訓中心青島品牌經濟建設的內涵128蘭

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培訓中心海運物流產業

工業品牌

農業品牌

服務業品牌

政務品牌

品牌的廣化

品牌的深化品牌產業企業品牌產品品牌品牌的內化品牌的內化

家電電子產業

海

爾

海

爾電冰箱

農產品出口業

康大食品

膠州大白菜

青島港

誠納四海

品牌政府

青島統計局

市情信達

海爾蘭中黨旗紅

振超效率

城市品牌

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培訓中心工業品牌農業品牌129蘭

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培訓中心一、品牌建設的深化海爾品牌建設及擴散效應蘭

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培訓中心一、品牌建設的深化130蘭

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培訓中心二、品牌建設的廣化工業名牌農業名牌服務業名牌政務名牌蘭

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培訓中心二、品牌建設的廣化131蘭

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培訓中心三、品牌建設的內化振超效率蘭

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培訓中心三、品牌建設的內化132蘭

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培訓中心四、城市品牌建設

1）城市品牌概念美國杜克大學富奎商學院凱文-科勒KevinLaneKeller教授在他所著的《戰略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個定義：像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市中。蘭

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培訓中心四、城市品牌建設133蘭

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培訓中心世界上著名的城市品牌已經成為一個象征一個符號（城市品牌視覺系統）。打造城市品牌首先就是要為城市確立一個最能體現城市特征的符號。蘭

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培訓中心世界上著名的城市品牌已經成為一個象征一個134蘭

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培訓中心城市符號包括城市人文符號（歷史、名人、名校、名事）城市商品符號（名吃、名優特產）城市經濟符號（名企，交易中心、定價中心）城市制度符號（服務型政府，市場機制，市場環境）城市自然資源符號（名山、名水、名寺、特殊自然資源）城市建筑符號（地標性建筑、特色建筑、建筑小品）蘭

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培訓中心城市符號包括135蘭

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2）青島品牌形象和城市符號青島城市符號：海濱城市，新興工業城市，東方瑞士，紅瓦綠樹，碧海藍天，中國影視城，中國文明城市，棧橋，嶗山，青島啤酒，海爾，海信，澳柯瑪，青島海濱，蛤蜊，海鮮，德式建筑，海軍博物館，總督府，花石樓，哈德門，天主教堂，八大關，第一海水浴場，青島港，膠州灣，石老人，五月的風，中國海洋大學，中國海洋科技中心。蘭

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培訓中心2）青島品牌形象和城市符號136蘭

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培訓中心137蘭

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培訓中心138蘭

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培訓中心夕陽下的老青島蘭

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培訓中心夕陽下的老青島139蘭

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培訓中心140蘭

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培訓中心141蘭

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培訓中心青島海濱夕照蘭

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培訓中心青島海濱夕照143蘭

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培訓中心新青島海濱風景蘭

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培訓中心新青島海濱風景144蘭

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培訓中心145蘭

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培訓中心青島海濱雕塑園蘭

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培訓中心青島海濱雕塑園146蘭

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3）青島打造城市品牌的基本路徑（1）以企業品牌為支撐的物質生產線（2）以城市精神建設為支撐的精神生產線（3）以市民素質建設為支撐的人類生產線（4）以城市資源整合為手段的環境生產線（5）以城市文化進步為支撐的文化生產線（6）以城市投資環境完善為特色的制度創新線蘭

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培訓中心3）青島打造城市品牌的基本路徑147蘭

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培訓中心第三講品牌經濟建設政府如何做蘭

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培訓中心第三講148蘭

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培訓中心政府在打造品牌建設中的作用理念的注入市場機制的培養制度建立資源導入蘭

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培訓中心政府在打造品牌建設中的作用149蘭

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培訓中心一、理論先行，政府推動，分階段實施品牌戰略1、1984-1993年為創設品牌階段主要是通過培育青島工業名牌產品來帶動青島工業的發展《青島市重點產品發展規劃（1984-1990）》《關于開展日用工業產品爭創“青島金花”活動的通知》（1989）《關于在工業系統全面開展爭創“青島金花”活動的通知》（1990）蘭

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培訓中心一、理論先行，政府推動，分階段實施品150蘭

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培訓中心主要內容：1984年，青島市出臺了《1984-1990年重點產品發展規劃》，規劃1984至1990年間青島要發展的57個重點產品，作為青島工業及其產品的未來發展方向，以此帶動相關產品、相關行業的發展，從而“增強青島工業產品在國內外市場，尤其是在國外市場上的競爭能力，提高整個工業的經濟效益和科學技術水平，帶動青島整個工業和經濟的發展。”這標志著青島工業從全面發展戰略轉向重點發展戰略。

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培訓中心主要內容：1984年，青島市出臺了《1984151蘭

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2、1994-1998年為積累名牌階段在全市工業企業中開展“培育名牌、發展名牌、宣傳名牌、保護名牌”活動，實施新一輪工業名牌產品培育發展計劃。主要文獻：

《青島市實施名牌戰略、開展爭創“青島名牌”產品活動實施方案》《青島名牌產品動態管理辦法》《市委、市政府表彰青島市突出貢獻企業家、優秀企業家試行意見》蘭

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培訓中心2、1994-1998年為積累名牌152蘭

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培訓中心主要采取了如下措施：（1）加強了實施名牌戰略的組織協調工作，成立統一的執行名牌戰略的組織協調機構。（2）堅持企業自愿原則，盡量減輕企業負擔。（3）制定了有效的激勵和約束機制。包括獎勵有功人員和企業家、名牌產品免檢待遇、名牌動態管理等。（4）加大了對生產名牌產品的企業在技術開發、技術改造、技術引進等方面資金支持力度；在資金、能源、運輸上給予優先保證；并擇優推薦參加“山東名牌”產品評選。（5）引導企業狠抓全面質量管理，宣傳貫徹實施GBTI9000-ISO9000《質量管理和質量保證》系列標準。蘭

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培訓中心主要采取了如下措施：153蘭

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3、1999到2002年為青島名牌擴張階段從1999年起，青島進一步加強實施名牌戰略，由發展名牌產品擴展到發展名牌企業，爭創國際名牌，并首次提出由創建工業品牌擴大到交通運輸和服務行業，構筑名牌群體優勢。主要文獻：

《關于進一步加強實施名牌戰略爭創名牌產品工作的通知》（1999）

《實行企業經營者年薪制的試行意見》（1999）

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培訓中心3、1999到2002年為青島名牌154蘭

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培訓中心主要措施：（1）負責制定爭創名牌產品和名牌企業的總體發展規劃，并將其納入國民經濟和社會發展計劃（2）按照“擇優扶強”原則，認真搞好宏觀經濟政策和措施的配套建設，重點支持名牌產品和名牌企業的發展，構成名牌群體優勢（資源導入，優先上市）（3）建立企業實施名牌戰略工作的激勵約束機制（100，20，10）（4）轉變觀念，轉變職能、轉變作風，為企業創造名牌提供良好的外部環境。（5）加強對實施名牌戰略、爭創名牌產品活動的宣傳，營造全社會宣傳名牌、保護名牌、發展名牌的輿論氛圍。（6）充分發揮中介組織作用，協助政府維護名牌產品和名牌企業的聲譽，推動名牌戰略實施。蘭

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培訓中心主要措施：155蘭

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培訓中心4、2002年至2010是青島名牌國際化階段

2002年以來，市委主要領導提出，做大做強品牌企業和品牌產業，強力推進品牌經濟發展，加快創國際名牌步伐，把品牌創建推向更廣領域、更高層次，實現由品牌經濟向品牌城市的跨越。主要文獻：《杜世成在全市黨員領導干部會議上的講話》《發展新老品牌，壯大品牌經濟》《杜世成在發展品牌經濟專家座談會上的講話》

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培訓中心4